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Ciclo de Vida del Producto (página 2)




Enviado por Juan Vigil Quijano



Partes: 1, 2

Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto
(CVP) es el curso de las ventas y
utilidades de un producto durante su existencia.

SÍNTESIS:

En síntesis,
el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas
(introducción, crecimiento, madurez y
declinación) por las que atraviesa una categoría
genérica de productos; y
cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración de la mercadotecnia
para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una
determinada categoría de productos, con la finalidad, de
identificar con anticipación los riesgos y
oportunidades que plantea cada etapa para una marca en
particular.

CONCEPTO:

En este punto, cabe señalar que el concepto del
Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es una herramienta que
se aplica a una marca individual; sino a una categoría
genérica del producto (autos,
televisores, microprocesadores, etc…). Por tanto, una de las
tareas cruciales que tienen los mercadólogos consiste en
identificar la etapa por la que está atravesando la
categoría genérica en la que se encuentra su
producto, para luego, planificar aquello que se hará para
enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se
aprovechan las oportunidades que ofrece.

El concepto del CVP puede describir una clase de
producto, una forma de producto o una marca. El concepto del CVP
se aplica de manera diferente en cada caso. Las clases de
productos tienen ciclos de vida más largos. Las ventas de
muchas clases de productos permanecen en la etapa de madurez
durante mucho tiempo. Por el contrario, las formas de productos
suelen tener el comportamiento
estándar del CVP. Las formas de producto, pasan por una
historia regular
de introducción, crecimiento rápido, madurez y
declinación. El ciclo de vida
de una marca específica puede cambiar rápidamente
en razón de los ataques y las respuestas cambiantes de la
competencia.

El concepto del CVP también se puede aplicar a lo que
se conoce como estilos, modas y modas pasajeras.

Los mercadólogos pueden usar el concepto del CVP como
útil marco de referencia para describir la forma en que
operan los productos y los mercados. Empero,
cuando se usa el concepto del CVP para pronosticar la
actuación del producto o para desarrollar estrategias de
mercadotecnia se presentan algunos problemas
prácticos. Por ejemplo, los gerentes pueden tener
problemas para identificar en qué etapa del CVP se
encuentra el producto, para detectar cuándo el producto
pasa a la siguiente etapa y para identificar los factores que
afectan el paso del producto por las diferentes etapas. En la
práctica, es difícil pronosticar el nivel de ventas
en cada una de las etapas del CVP, la duración de cada
etapa y la forma de la curva del CVP

Etapas del ciclo de
vida del producto (C.V.P.)

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en
señalar que son cuatro las etapas que conforman el
ciclo de vida del producto: 1) Introducción, 2)
Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinación.

ETAPA PREVIA Monografias.com

En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre
otros, los siguientes procesos de la
vida del producto: concepción de la idea, desarrollo del
proyecto,
investigaciones anteriores a su producción masiva y lanzamiento, plan de
negocios, etc

ETAPA DE INTRODUCCIÓN

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se
inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que
puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor,
el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una
característica novedosa que dé lugar a una nueva
categoría de producto (como el caso del horno microondas y
el televisor a color).

En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado,
la empresa se
ocupa a través del área de marketing de
todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura
y penetración original previsto en los objetivos del
proyecto.

Los esfuerzos mayores se concentran en:

Existen varios indicadores
para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura
gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego,
la rotación reducida de las existencias en los canales; su
crecimiento gradual en volúmenes de ventas, repeticiones
lentas de compras,
así como su progresiva participación en el mercado.
No pueden precisarse cifras exactas, ni válidas para todos
los casos; pero las experiencias señalan que, cuando un
producto ha logrado superar 10% de los objetivos fijados para su
etapa de madurez cuando alcanzará el máximo de la
venta esperada se
ha logrado su introducción y comienza la etapa de
crecimiento.

En esta etapa, la política de precios y el
financiamiento
deben ser estratégicamente decididos para facilitar la
rápida penetración.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de
introducción es la etapa más arriesgada y costosa
de un producto porque se tiene que gastar una considerable
cantidad de dinero no solo
en desarrollar el producto sino también en procurar la
aceptación de la oferta por el
consumidor [2].
Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos
que fracasan en esta etapa debidos principalmente a que no son
aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente
escenario:

  • Las ventas son bajas.

  • No existen competidores, y en el caso que los haya son muy
    pocos.

  • Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que
    existe una sola oferta, o unas cuantas.

  • Los gastos en promoción y distribución son
    altos.

  • Las actividades de distribución son selectivas.

  • Las utilidades son negativas o muy bajas.

  • El objetivo principal de la promoción es
    informar.

Los clientes que
adquieren el producto son los innovadores

ETAPA DE CRECIMIENTO

En esta etapa, el producto completa su posicionamiento
definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su
participación en el mercado.

Si una categoría de producto satisface al mercado y
sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda
etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la
etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a
aumentar rápidamente.

Las señales
que permiten identificar esta etapa son:

  • Posicionamiento en el segmento definido;

  • Diferenciación básica creciente;

  • Grado de fidelización o repetición de
    compras con sostenido avance;

  • Muy buena cobertura en los canales de
    distribución;

  • Penetración creciente en el mercado, pero con
    amplias oportunidades de avance (entre l0% y 95% del
    máximo objetivo establecido para cuando el producto
    llegue a su madurez);

  • Contribución marginal superior a 25%;

  • Utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas
    con relación a su potencial;

  • Curva de aprendizaje en desarrollo;

  • Cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de
    extensión;

  • Importante presión y respuesta competitiva;

  • Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos;
    tendencia sostenida en crecimiento de ventas;

  • Segmentos y nichos de mercado aún vírgenes,
    o con poca penetración.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

  • Las ventas suben con rapidez.

  • Muchos competidores ingresan al mercado.

  • Aparecen productos con nuevas características
    (extensiones de producto, servicio o garantía).

  • Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de
    las empresas por incrementar las ventas y su
    participación en el mercado.

  • La promoción tiene el objetivo de persuadir para
    lograr la preferencia por la marca.

  • La distribución pasa de ser selectiva a
    intensiva.

  • Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios
    de fabricación bajan y los costos de promoción
    se reparten entre un volumen más grande.

  • Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son
    los adoptadores tempranos.

Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de
crecimiento
las ventas suelen incrementarse a tasas
crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las
grandes compañías pueden comenzar a adquirir
pequeños negocios
pioneros y las utilidades son saludables.

ETAPA DE MADUREZ

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del
producto
, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se
detiene.

Cuando el producto ha alcanzado la máxima
participación posible y pronosticada de su evolución en el mercado, se ha llegado a la
etapa denominada de madurez.

Las señales clave que reflejan esta etapa son, entre
otras:

  • Nivel óptimo de cobertura y penetración de
    mercado,

  • Con pocas posibilidades de crecimiento;

  • Finalización de la tendencia de crecimiento de
    ventas;

  • Niveles máximos de contribución y
    rentabilidad final,

  • Firmes pero estabilizados;

  • Máxima acción de la competencia para
    desplazar posiciones alcanzadas;

  • Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el
    mercado total;

  • Altos índices de fidelización de
    clientes;

  • Extensión amplia y casi total de líneas o
    variedades del producto;

  • Marcas y usos de alto reconocimiento y profundo
    posicionamiento;

  • Elevada rotación de inventarios en la empresa y los
    puntos de ventas;

  • Carencia de requerimiento de inversiones adicionales para
    sostener posiciones logradas.

Las características que distinguen esta etapa son las
siguientes:

  • En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a
    ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se
    detiene.

  • La competencia es intensa, aunque el número de
    competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza
    a reducirse.

  • Las líneas de productos se alargan para atraer a
    segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel
    muy importante para atraer y retener a los consumidores.

  • Existe una intensa competencia de precios.

  • Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es
    persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios
    de la marca.

  • Las actividades de distribución son aún
    más intensivas que en la etapa de crecimiento.

  • Las ganancias de productores y de intermediarios decaen
    principalmente por la intensa competencia de precios.

  • Los clientes que compran en esta etapa son la
    mayoría media.

Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente
dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos
importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte
de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo
de vida, por lo que casi toda la dirección de
mercadotecnia se ocupa de productos maduros.

ETAPA DE DECLINACIÓN

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del
producto
, la demanda
disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en
las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su
nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos
años.

Después de una meseta de alta participación y
muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo producto o
servicio, con
el tiempo, tiende a decrecer en su evolución. Ello puede
originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas:
cambios en las conductas de los clientes y usuarios; innovación
tecnológica que marque la iniciación de un
ciclo de obsolescencia; errores estratégicos propios de la
compañía; modificaciones en las condiciones
socioeconómicas del entorno; leyes o
disposiciones normativas; influencias geopolíticas (caso
Mercosur,
Nafta,
etc.).

Dentro del ciclo de la declinación, podemos reconocer
tres instancias: pérdida de hasta 25% de las posiciones
sustentadas precedentemente (ventas, participación de
mercado, utilidades, etc.);

En el ciclo de declinación es posible intentar
esfuerzos para desacelerar el ritmo de la caída, pero no
más que ello, ya que, cuando se detectan las
señales de su iniciación, el ciclo es irreversible
y no se justifica, económicamente, realizar inversiones
para detenerlo o revertirlo.

En la segunda parte de la declinación, hasta llegar a
50% de su caudal de madurez, el producto o servicio es
todavía interesante para la empresa. Aporta
buenos volúmenes de ventas, absorbe costos de
estructura,
quizá genera aún utilidades, complementa la
línea de productos y sirve para atender a una clientela
que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas. Como esa
instancia no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, al
igual que la anterior debe ser acompañada y seguida con
atención, porque es beneficiosa tanto para
los intereses de la compañía como para los de sus
clientes y distribuidores.

Ya en la tercera de las fases de la declinación, cuando
se está superando 5l% de las ventas y las utilidades
precedentes, es necesario comenzar a programar el retiro del
producto del mercado, ya que en estas circunstancias no se
obtienen resultados económicos.

Las características que permiten identificar
esta etapa, son las siguientes:

  • Las ventas van en declive.

  • La competencia va bajando en intensidad debido a que el
    número de competidores va decreciendo.

  • Se producen recortes en las líneas de productos
    existentes mediante la discontinuación de
    presentaciones.

  • Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos.
    Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios
    si existen pocos competidores (los últimos en
    salir).

  • La promoción se reduce al mínimo, tan solo
    para reforzar la imagen de marca o para recordar la
    existencia del producto.

  • Las actividades de distribución vuelven a ser
    selectivos. Por lo regular, se discontinúan los
    distribuidores no rentables.

  • Existe una baja en las utilidades hasta que éstos
    son nulos, e incluso, se convierten en negativos.

Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de
declinación, medida por el volumen de ventas
de la categoría total, es inevitable por una de las
razones siguientes:

1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer
la misma necesidad.

2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el
desarrollo de otro producto.

3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo
de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del
mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas
o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores
abandonan el mercado en esta etapa.

Etapa de desaparición y retiro

En su última fase de declinación, el producto
está en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado:
los canales de
distribución lo dan de baja en su comercialización, porque no existe demanda.
Los compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a
sus expectativas y deseos. Llegó la hora de tomar la
decisión de su retiro definitivo.

Estrategias del ciclo
de vida del producto

Tras lanzar el producto nuevo, la gerencia
quiere que el producto disfrute de una vida larga y feliz. Aunque
no espera que el producto se venda por siempre, la gerencia
quiere obtener una cantidad de utilidades razonables para cubrir
el esfuerzo y los riesgos que invirtió en su lanzamiento.
La gerencia está consciente de que cada producto
tendrá un ciclo de vida, aunque no conozca por adelantado
su forma y duración.

¿Qué estrategias deben utilizarse en cada una
de las etapas del ciclo de vida, para una gestión
de valor?

Las distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren,
para la buena administración del negocio, estrategias
especializadas de marketing. A continuación analizaremos
cada una de ellas.

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Ventas en cada etapa

La figura muestra el ciclo
de vida del producto (CVP), el curso que siguen las ventas y las
utilidades del producto, durante el tiempo que dura su vida. El
ciclo de vida consta de etapas.

1. El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa
encuentra y desarrolla la idea para un producto nuevo. Durante el
desarrollo del producto, no hay ventas y los costos que invierte
la empresa se empiezan a acumular.

2. La introducción es un periodo durante el cual
las ventas registran un crecimiento lento, mientras el producto
se introduce en el mercado. En esta etapa no hay utilidades,
debido a los elevados gastos de la
introducción del producto.

En la Etapa de la Introducción

Las estrategias de marketing más recomendables para
esta etapa deben focalizar sectores internos y externos de la
empresa.

Para los clientes internos (personal de
la
organización):

Crear cultura
compartida de toda la organización.

Seguimiento intensivo de todo el proceso.

Estímulos, incentivos y
premios, tanto cualitativos como cuantitativos, para esta
etapa.

Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o
problemas en el lanzamiento e introducción.

Para los clientes externos (compradores y
consumidores):

Definición de qué canales o puntos de ventas
deberán incorporarse en la cadena de distribución.

Diseño de la estrategia de
trade-marketing, vale decir, qué productos o variedades de
su línea, qué impulsión, qué
política de precios, qué estrategias competitivas y
qué metas y objetivos de negocios se fijarán para
cada canal por utilizar. Promoción
de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a
los objetivos particulares de esta primera etapa del ciclo de
vida.

Merchandising con acciones
adecuadas para lograr los mejores lugares, exhibiciones y
actividades en los puntos de ventas.

Programación de reuniones o convenciones de
presentación del producto, donde la empresa explique
objetivos de negocios, beneficios y ventajas.

Difusión y marketing directo a distribuidores y
clientes finales considerados necesarios para esta etapa.

Inicio de la campaña
publicitaria.

Actividades orientadas a generar la construcción del concepto e imagen de marca,
o en su defecto de línea o familia de
productos o servicios.

Distribución física, para asegurar
abastecimiento racional, garantizando reposiciones y
entregas.

Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo
concretado.

Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo
con lo planificado o sus planes de contingencia. Monitoreo de la
evolución, hasta definir el ingreso en la siguiente
etapa.

3. El crecimiento es un periodo durante el cual se
registra una aceptación rápida en el mercado y un
aumento de utilidades.

En la etapa de crecimiento las estrategias por seguir
son:

Para los clientes internos:

Nuevos esquemas de estímulos, incentivos y premios por
resultados, propios de esta etapa.

Análisis de sugerencias e innovaciones, para
capitalizar experiencias de todos los participantes.

Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para
atender el crecimiento de producción, administración, finanzas,
marketing, promoción, merchandising,
ventas y distribución del producto en esta etapa.

Para los clientes externos

Ampliación en la cobertura de zonas geográficas
y segmentos de negocios mayoristas y minoristas.

Continuidad en los esfuerzos de merchandising,
promoción de ventas, marketing directo y
difusión.

Negociación y plan de incentivos por crecimiento de
ventas a los comercios distribuidores. Fijación de nuevas
metas y acuerdos de negocios.

Apoyo para acelerar la rotación y la penetración
del producto en cada canal y zona de ventas.

Continuidad de la campaña publicitaria, pero con
replanteo de objetivos y estrategias, para lograr comunicar y
posicionar las ventajas competitivas y diferencias
significativas.

Continuación de las actividades para solidificar el
concepto y la imagen de marca, con identidad y
diferenciación suficientemente significativas.

Fidelización de clientes. Intensificación de
frecuencia de compras y volúmenes de ventas.

4. La madurez es un periodo "durante el cual el
crecimiento de las ventas tiene gran aliento, porque el producto
ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales.
Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que existen
erogaciones más fuertes para mercadotecnia, con objeto de
defender el producto contra la competencia.

En la etapa de madurez se aplicarán las siguientes
estrategias:

Para los clientes internos:

Diseñar los nuevos roles y
desempeños que se requiere de distintas funciones para
asegurar que el producto o servicio tenga la asistencia que exige
el tránsito por su madurez. Activar la
participación para lograr mejoras en el producto o
servicio, ya sea en su calidad o por
extensión de líneas.

Estimular ideas y procesos para lograr el mayor
aprovechamiento de la curva de la experiencia, la economía de escala,
así como las oportunidades para reducir costos e
incrementar utilidades, propias de las consecuencias de esta
etapa del ciclo de vida.

Fijar nuevos estándares para sistemas de
incentivos, estímulos y premios por logros conseguidos
según planes y presupuestos
de ventas.

Para los clientes externos:

Realizar actividades de promoción de ventas,
merchandising, marketing directo, concursos y eventos que
alienten las compras y los consumos.

Posicionar extensiones de líneas y variedad de
surtidos, e incorporar probables nuevos usuarios.

Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y
servicios actuales.

Extender los criterios de segmentación y explorar nuevos nichos de
mercado.

Ampliar posibilidades de distribución.

Acordar alianzas estratégicas y actividades de
co-marketing.

Profundizar planes de fidelización de clientes.

5. La declinación es un periodo durante el cual
disminuyen las ventas y bajan las utilidades.

No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de
S. Algunos productos son introducidos y mueren
rápidamente, otros se quedan en la etapa de madurez
durante largo tiempo. Algunos entran a la etapa de
declinación y después son reciclados a la etapa del
crecimiento en razón de fuertes promociones y su
reposicionamiento.

En la etapa de declinación

En la primera fase de la declinación, hasta tanto el
producto haya perdido menos de 25% de su participación en
el mercado con relación a la etapa previa, es conveniente
sustentar acciones de promoción, merchandising, negociación y ventas para desacelerar la
pérdida de mercado.

En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento,
la innovación o bien el nuevo producto que se
introducirá en el mercado para la ulterior
sustitución del producto que se retirará de la
comercialización.

Cuando el producto en su declinación está
todavía por encima de 50% de los registros
logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa,
por lo que las estrategias son las de mantenimiento
y cosecha, o sea el logro del máximo recupero que ofrece
el producto (generalmente en esta instancia produce
márgenes reducidos de contribución y coopera para
la absorción de costos de estructura). A partir de este
nivel de participación de mercado y ventas, el producto
comienza a generar resultados negativos para la
compañía, y los clientes ya no se preocupan por
él. Aquí es donde, según los indicadores,
debe producirse la decisión de retiro, mediato o inmediato
según las circunstancias, del producto.

Bibliografía

PAGINAS WEB

  • http://www.monografias.com/trabajos17/ciclo-vida-producto/ciclo-vida-producto.shtml

  • http://disenio.idoneos.com/index.php/Dise%C3%B1o_Industrial/Marketing/Ciclo_del_producto

  • http://www.promonegocios.net/producto/ciclo-vida-producto.html.

 

 

 

Autor:

Juan Vigil Quijano

Partes: 1, 2
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