- ¿Qué
se conoce como "Valor del Tiempo de Vida del
Cliente"? - ¿Cómo
se calcula el CLV? - Modelos del
CLV - Importancia del
CLV - Conclusiones
- Bibliografía
Introducción
Durante varios años el mundo empresarial ha destinado
un sinfín de recursos para
encontrar una forma que permita atraer a los clientes y
mantener con ellos una relación positiva de largo plazo.
El mundo empresarial reflexiona y se da cuenta que el verdadero
negocio no está en la cantidad de clientes, sino en saber
mantener a los clientes que otorgan mayores beneficios al negocio
y maximizar su rentabilidad.
Como en la actualidad casi la totalidad de los productos y
servicios
tienden a imitarse rápidamente, la diferencia de ellos
debería enfocarse en las experiencias emocionales
producidas en el contacto con el cliente
satisfaciendo los aspectos que éste más valora para
generar su lealtad y optimizar su valor en las
diferentes etapas de la relación.
Con esta visión, muchas empresas
comienzan a gestionar su cartera de clientes como un activo
fundamental para lograr una ventaja competitiva sostenible en el
tiempo, lo
cual ha exigido un gran cambio en la
filosofía del marketing
pasando de estrategias de
marketing dirigidas a la transacción a estrategias de
marketing orientadas a la relación.
Valor del Tiempo de Vida del Cliente
¿Qué se
conoce como "Valor del Tiempo de Vida del Cliente"?
El Valor del Tiempo de Vida del Cliente o Customer Lifetime
Value (CLV), es un principio de marketing de visión a
largo plazo que toma en consideración el valor de un
cliente en la relación que mantiene con la
compañía a lo largo del tiempo, definiéndose
como la contribución total neta que un cliente genera
durante su tiempo de vida sobre el valor total de la cartera de
cliente. Dicho de otra manera, el CLV es la suma de todos los
ingresos
ganados desde los clientes de la empresa en el
tiempo de vida de las transacciones después de la deducción del total coste de atraer, vender
y servir a los clientes, tomando en cuenta el valor del tiempo
del dinero
(Valenzuela Fernández) (2008).
Para determinar el valor real que genera la lealtad de los
clientes es indispensable ir más allá de las
características de los productos y servicios, es necesario
buscar el aporte en la vida del cliente y en cómo la
experiencia que rodea a la oferta
adiciona o disminuye valor. Dicho valor representa no lo que el
producto o
servicio hace,
sino el impacto que tiene en la vida del cliente. Por tanto, el
enfoque de la empresa y de
marketing debe centrarse primordialmente en el valor del tiempo
de vida del cliente. Es decir, una perspectiva orientada a
seleccionar y gestionar clientes con el fin de optimizar su valor
a largo plazo.
Bajo este enfoque, las empresas líderes comienzan a
establecer una filosofía de negocio junto con estrategias
de marketing que se adapten mejor al mercado buscando
nuevas herramientas y
planteamientos que respondan a las necesidades cambiantes de su
cartera de clientes actuales y potenciales (Orientación al
valor del cliente y las nuevas métricas de marketing.
Revisión y Análisis, 2007).
Las Nuevas
Tecnologías de la Información y las Comunicaciones
juegan un papel fundamental en la
globalización de los negocios ya
que permiten, entre otras cosas mantener relaciones
personalizadas de forma masiva, permanente, muchas veces a tiempo
real y en cualquier parte del mundo lo que conlleva a que se
conozcan las necesidades y preferencias de los clientes.
¿Cómo
se calcula el CLV?
El CLV tiene que tener en cuenta un primer elemento: la
previsión de consumo de un
cliente a lo largo del tiempo que dure la relación.
Llamemos a eso "beneficio base", y obtengámoslo mediante
la multiplicación de las visitas esperadas por el importe
medio consumido en cada visita. Sin embargo, hay clientes que
consumen mucho, pero a los que, por ejemplo, cuesta mucho dar
servicio; clientes que consumen mucho tiempo en cada interacción, o que pagan tarde o no pagan
nunca. El coste de dar servicio al
cliente, por tanto, es claramente un elemento a deducir.
También debemos deducir, obviamente, el coste de
captación del cliente, aunque en muchas ocasiones es
imposible de saber y se aproxima simplemente dividiendo los
costes de marketing entre el número total de clientes
obtenidos en una campaña determinada. También hay
elementos positivos: el valor de los clientes atraídos por
referencias de otros, conocidos como "referrals". Otros elementos
incluyen el posible incremento en el precio que un
cliente esté dispuesto a soportar por el hecho de ser
fiel, los ahorros en costes de servicio derivados del conocimiento
que tenemos de él, o los ingresos adicionales provenientes
de aplicarle estrategias de venta cruzada
(cross-selling o up-selling).
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