Valor del Tiempo de Vida del Cliente (página 2)

Por último, se toma toda esa hipotética serie de
flujos y se descuenta a la tasa. Ésta depende de los valores de
certeza de los flujos anteriores: si tenemos una gran certeza en
la obtención de estos flujos, se debe usar, sin dudas, una
tasa más baja que si éstos son sumamente inciertos
y basados tan solo en la intuición. (Dans)

Modelos del
CLV

(Teoría
de la incertidumbre aplicada al valor del
cliente en
situaciones contractuales con intervalos de confianza, 2007)

• Modelo Estructural Básico del CLV

Se hace referencia al modelo
estructural básico del CLV como el valor presente neto de
los flujos futuros de los consumidores. El modelo estructural
básico tiene la forma:

donde d es la tasa de descuento, C los costes de mantenimiento
de los clientes y R el
rendimiento de los clientes.

Es el modelo más simple pero que muestra la
estructura
central del valor del cliente aplicando las herramientas
utilizadas en matemáticas
financieras o más en general de la teoría
financiera: nos referimos al Valor Actual Neto (VAN).

• Modelo de Migración

En este modelo se dividen a los compradores industriales en
dos grandes categorías:

• Los clientes que comparten vendedores o proveedores y
  pueden ajustar su cartera de gasto entre ellos.

• Los clientes que se han comprometido con el vendedor o
  empresa por un largo período, donde el cambio a otra
  empresa le implica un alto coste, pero si el cliente decide
  dejar al proveedor, la cuenta es cancelada para siempre. En
  cierta forma es una relación de cautiverio. En este
  caso, el problema para resolver el valor del cliente puede
  ser tratado como un problema de retención y se propone
  una ligera variación al Modelo Estructural
  Básico del CLV.

Por tanto, si se considera la contribución bruta (CB)
al final de cada período y los costes de promoción o retención (M) a la mitad
de cada periodo, se propone la siguiente expresión, que no
es más que el valor presente de los beneficios de cada
periodo y los costes de retención también en valor
presente. En esencia es aplicar nuevamente el significado del
Modelo Estructural Básico con ciertas variantes de
importancia. La expresión queda:

Donde d es el tipo de descuento y C la base de clientes.

No se contemplan los costes de adquisición, solo se
consideran en su jerarquía de costes: los costes de
retención o promoción, y los que entran en la
contribución bruta (CB) utilizada.

• Modelo de Asignación de los Mejores
  Recursos

Hay un tercer modelo útil cuando la optimización
de los recursos
monetarios tiene especial importancia en la relación con
el cliente. En este modelo se incorporan los costes de
adquisición: se propone una forma para encontrar un
balance entre los costes de adquisición y de
retención con la finalidad de maximizar el CLV.

La expresión final del valor del cliente queda de la
siguiente forma:

donde a es el número de clientes, m
los ingresos,
R los gastos,
A los gastos iniciales, r el rendimiento en
cada momento de tiempo y
r" el rendimiento actualizado.

Maximizando el CLV en la igualdad
anterior, es el mejor balance en dichos gastos. Para ello, se
busca un valor $R tal que al sustituir en la expresión
permita obtener el CLV más grande, determinando así
el gasto de adquisición $A. Este resultado, es el valor
del cliente esperado de un consumidor
promedio adquirido con gastos $A y retenido con gastos de $R para
cada año.

Obsérvese que VPN hace
referencia al valor previsto neto y retenido con gastos
$R, significa que un cliente permanece como tal en una empresa si
ésta realiza desembolsos para mantener una determinada
fidelidad.

Con esto podemos ver que el modelo usa el CLV como base para
tomar decisiones sobre la asignación de recursos, a
diferencia de los otros modelos
presentados anteriormente, donde el objetivo
había sido solamente calcular el CLV. Además, este
modelo sí toma en cuenta los gastos de adquisición
para calcular el CLV. A pesar de sus respetables atributos, el
modelo continúa conservando algunas de las debilidades que
otros modelos ya tienen: periodicidad y frecuencia constante en
relación a los flujos de caja, no considera de forma
conjunta o simultánea la adquisición y
retención para maximizar el CLV, y en este caso
también se asume que todos los flujos de caja ocurren al
inicio de cada año.

Se muestra con este modelo, la intención de asignar de
la mejor manera los recursos buscando la maximización del
valor del cliente.

• Modelos de Relaciones de Clientes (Cadenas de
  Markov)

Este enfoque en la obtención del valor del cliente, en
cierto modo, tiende a generalizar las propuestas anteriores.
Estos modelos se desarrollan a través de las llamadas
Cadenas de Markov. Los "Modelos de Cadenas de Markov" (MCM), son
apropiados para modelar las relaciones con los clientes y
calcular el CLV.

La principal ventaja de estos modelos es su flexibilidad, y
pueden ajustarse a la gran mayoría de las situaciones
representadas en los modelos anteriores, lo que significa que
pueden ser utilizados para clientes en esquemas de migración
como en situaciones de retención, así como, en
situaciones con clientes actuales o bien futuros. Esta
flexibilidad permite adaptar los MCM para algunos escenarios no
cubiertos en los modelos previamente mostrados.

Otra ventaja de los MCM, es que se fundamentan en una
sólida teoría estocástica o
probabilística, además de la teoría de los
procesos de
decisiones de Markov.

Los Modelos de cadenas de Markov (MCM), en su versión
amplia, trabajan de forma sutil con una métrica denominada
"Recency, Frequency, Monetary value" (RFM).

No obstante, los MCM reciben una particular crítica: los periodos de tiempo de compra
para todos los clientes nuevamente se asumen como iguales y
fijos. Además, el cálculo de
las probabilidades de transición de un período a
otro es un elemento crítico para el éxito
del modelo y dichas probabilidades no son fáciles de
calcular, agregando que esas medidas están limitadas a
informaciones objetivas.

En el modelo más simple, en lugar de tomar los tres
componentes de la métrica RFM (Recency, Frequency,
Monetary value), se considera solamente el primer elemento R: el
número de períodos desde que el cliente
realizó la última compra. Al obtener las
probabilidades de transición de un estado a otro,
cuyo resumen se muestra en la matriz P
llamada matriz de transición de un paso ("one-step"), y al
calcular la matriz Pt que resume la probabilidad
de compra pronosticada y la matriz R que resume los flujos de
efectivo, ambas elaboradas dependiendo del número de
períodos desde la última compra (R), se llega a una
propuesta del valor presente esperado:

El vector VT es el equivalente al CLV y representa el valor
presente esperado de un cliente en particular con una
relación de duración T y una tasa de descuento
d.

Algunos autores muestran que si se considera un horizonte
infinito, la expresión resulta ser la siguiente:

Recordemos que el anterior modelo puede ser caracterizado como
una situación de migración con el cliente, cuando
la probabilidad de
compra depende del número de periodos transcurridos desde
la última compra (R). Si asumimos que además de las
probabilidades de compra, también los gastos de marketing (M)
y la contribución neta (CN) depende del número de
períodos transcurridos desde la última compra (R),
el modelo se va sofisticando cada vez más. De esta forma,
podemos construir MCM donde la probabilidad de compra, los gastos
de marketing y la contribución neta (CN) dependen
también de la frecuencia y del valor monetario, en
definitiva, se hace uso de la métrica "Recency, Frequency,
Monetary value" (RFM) para llegar a una categorización de
clientes.

Importancia del
CLV

(Teoría de la incertidumbre aplicada al valor del
cliente en situaciones contractuales con intervalos de confianza,
2007)

Podemos decir que el estudio del valor del cliente (CLV) a
través de sus diversas líneas de investigación, tiene en la actualidad una
gran importancia para la empresa por
tres razones:

• Los diferentes segmentos de consumidores tienen diferente
  beneficio potencial para la empresa y el patrón de
  beneficio puede variar dependiendo del período en que
  se encuentre el ciclo de vida del cliente y otras
  consideraciones.

• Cuidar al grupo de consumidores que representan los
  más valiosos clientes durante largos períodos,
  puede incrementar significativamente el beneficio para la
  empresa.

• Finalmente, algunos estudios enfatizan la
  vinculación entre el clima de servicio interno y el
  impacto sobre la satisfacción del empleado y la
  retención del consumidor.

Conclusiones

Resulta indispensable conocer el CLV antes y después de
aplicar cualquier estrategia de
CRM[1]para ser capaz de evaluar y monitorizar los
resultados de la misma. Sin embargo, en pocas industrias es
posible llegar a un cálculo verdaderamente fiel del
CRM a nivel
individual, excepto para unos pocos clientes muy determinados (o
empresas muy
determinadas, como aquellas que utilizan Internet como canal
principal). De ahí que muchas empresas utilicen el
CLV.

Sin dejar de admirar el especial mérito que representa
cada uno de los modelos del CLV, aparecen situaciones en donde
los datos
históricos no existen por tratarse de clientes nuevos o
bien, el hecho de asignar unas probabilidades a esos clientes en
base a la historia de otros, es como
suponer que todos los anteriores clientes se comportan de la
misma manera, según las leyes de las
probabilidades.

Lo que es seguro es que
nadie como la propia empresa puede
aproximarse mejor al valor del CLV. La empresa conoce a sus
clientes, su sector, su idiosincrasia y su comportamiento.

Las empresas deberían enfocar sus esfuerzos en la
retención de clientes rentables sobre la retención
de clientes fieles, ya que no necesariamente los clientes fieles
son rentables, ni los clientes rentables son siempre fieles. Es
necesario conocer con precisión y fiabilidad a qué
clientes se debe retener y recompensar.

Bibliografía

Dans, Enrique. IE, Business School. [En línea]
[Citado el: 3 de Diciembre de 2008.] http://profesores.ie.edu/enrique_dans/download/clv.pdf.

Orientación al valor del cliente y las nuevas
métricas de marketing. Revisión y Análisis. Valenzuela, Leslier
Maureen, García de Madariaga, Jesús y Blasco,
María Francisca. 2007. 34, asd : s.n.,
Enero-Julio de 2007, Panorama Socioeconómico, Vol. 25,
págs. 70-75.

Teoría de la incertidumbre aplicada al valor del
cliente en situaciones contractuales con intervalos de
confianza. Gil Lafuente, Anna M., Ortigosa, Mauricio y
Merigó, José M.l. 2007. Sevilla : s.n.,
Diciembre de 2007, Revista de
Métodos
Cuantitativos para la Economía y la Empresa, págs.
75-97.

Valenzuela Fernández, Leslier Maureen.
Universidad del Bío-Bío, Concepción, Chile.
Facultad de Ciencias
Empresariales, Dpto. de Administración y Auditorías. [En línea] [Citado
el: 2 de Diciembre de 2008.]
http://www.face.ubiobio.cl/webfile/media/42/documentos/marketing.pdf.

2008. Wikipedia, La enciclopedia libre. [En
línea] 9 de Agosto de 2008. [Citado el: 3 de Diciembre de
2008.]
http://es.wikipedia.org/wiki/Valor_del_tiempo_de_vida_del_cliente.

Autor:

Yakelín Corzo Sánchez

Mariam Perdomo Jorge

Anabel Bofill Pérez

Universidad de Matanzas

"Camilo Cienfuegos"

Maestría en Gestión
Turística Edición
V

Gestión de la Calidad

Diciembre del 2008

[1] Customer Relationship Management