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4. Políticas de descuento

En la esfera de los negocios se acostumbra a que el vendedor ofrezca a sus clientes los tipos de descuento sobre el precio de listas. A continuación veremos los tipos de descuento más representativos:
Descuento funcional. El propósito de este descuento es el compensar a los intermediarios por las funciones de mercadeo que estos realizan dentro de los canales de distribución. En ocasiones se plantea como una comisión.
Descuento por cantidad. Los vendedores ofrecen descuentos por cantidad, para animar a sus clientes a que compren en grandes cantidades. La justificación de este descuento se basa en el hecho de que compra voluminosa reduce los costos de ventas y despacho y desplaza las funciones de almacenamiento, financiación y asunción del riesgo al comprador. Los descuentos por cantidad pueden ser dos clases:
Acumulativo. Son descuentos que se aplican sobre la mercancía adquirida a lo largo de un periodo de tiempo, digamos un año y que aumentan en la medida que se incrementa la cantidad comprada. Este tipo de descuento hace que el comprador recurra y concentre sus compras en un solo abastecedor. En ocasiones se usa la figura de premio en la que el cliente recibe algo al acumular una cantidad de compras determinadas.
No acumulativo. Son descuentos por cantidad, que se aplican individualmente a cada pedido. Este tipo de descuento estimula a la persona a comprar grandes cantidades, pero no lo compromete a seguir comprando a un mismo abastecedor. Los descuentos por cantidad pueden aplicarse con base en él numero de unidades adquiridas o sobre la base del total del valor monetario de pedido. Un ejemplo de esto son aquellas tiendas que dan venden a precio de mayor después de que el cliente compra seis piezas.
Descuento por pronto pago. Este descuento se utiliza como incentivo para que el cliente pague su cuenta antes de la fecha de vencimiento. Su justificación es, que las cuentas por cobrar representan para muchas empresas gastos y problemas de cobranzas y a la vez una privación para reinvertir rápidamente dichos dineros en oportunidades de negocios.
Descuento en efectivo. Un descuento en efectivo es una reducción del precio para los compradores que pagan sus cuentas en forma oportuna Tales descuentos son usuales en muchas industrias y sirven para aumentar la liquidez de los vendedores y reducir los costos de cobro de créditos y deudas difíciles. Un ejemplo es el que algunas instituciones ofrecen de un 10% de descuento si la persona paga en efectivo que no es otra cosa que el costo correspondiente al pago con tarjeta de crédito: pago de comisión al banco y pago de impuesto por uso de la tarjeta.
Descuentos de temporada. Un descuento de temporada es una reducción del precio para los compradores que adquieren mercancía o servicios fuera de temporada. Los descuentos de temporada permiten que el vendedor mantenga una producción más estable durante el año. Además permite renovar el inventario. Por ejemplo cuando los hoteles, moteles y aerolíneas ofrecerán descuentos de temporada en sus periodos de venta baja.

Caso Práctico: Determinación de la tasa en los seguros de accidentes personales de American International.
En el caso de los seguros de accidentes personales, lo primero que hay que determinar en la posibilidad que existe de que dicho accidente ocurra.
En Venezuela, según las estadísticas publicadas por la Oficina central de Estadística e Informática (OCEI) cada hora muere un venezolano a causa de un accidente, lo que da como resultado 8.760 muertes accidentales al año. Si dividimos esto entre la población al momento en que se tomó dicha estadística, obtenemos:
8.760/22.000.000= 0,40 por cada mil.

Esta es la tasa pura, que cubre el riesgo de muerte accidental y que en el caso del seguro de Accidentes personales es prácticamente la materia prima. Determinamos que dentro de la estructura de costos la compañía puede distribuirlos de la siguiente manera:

Siniestros	35%
Gastos administrativos	25%
Comisiones	25%
Utilidad	15%
Total	100%

Donde el riesgo es la materia prima del seguro, los gastos administrativos son lo que corresponde a la manufactura del producto y la comisión es el costos de distribución. Por una formula matemática determinamos que sí el 35% de la prima lo corresponde el riesgo con una tasa de 0,40, entonces:

Siniestros	35%	0,40
Gastos administrativos	25%	0,30
Comisiones	25%	0,30
Utilidad	15%	0,20
Total	100%	1,2 por mil

Entonces la tasa correcta que se necesita cobrar es de 1,2 por cada 1.000. De manera práctica una persona que desee tomar un seguro por muerte accidental de Bs. 20.000.000 con nuestra empresa deberá pagar una prima de Bs. 24.000. Ese monto se divide entonces de la siguiente manera:

Siniestros	35%	8.400
Gastos administrativos	25%	6.000
Comisiones	25%	6.000
Utilidad	15%	3.600
Total	100%	24.000

Este valor se ve incrementado en el caso de que la persona desee tener otras coberturas, como en el caso de gastos médicos, indemnización semanal, etc.
Por otra parte se tomarán en cuenta recargos en casos especiales como: Concentración de riesgo, tipo de riesgo particular según la profesión, en el caso de que cualquiera de las variables antes expuestas se incremente, etc. pero también será posible dar descuentos en base al volumen. Es decir, si un grupo de personas desea contratar la póliza, hay una disminución de los gastos operativos que se traducen en un descuento. Por ejemplo, de 11 a 30 personas se da un 10% de descuento, de 31 a 50 un 20%, y así sucesivamente.

5. Conclusión.

Las empresas invariablemente están ansiosas de satisfacer a sus accionistas con dividendos, para lo cual es necesario que la misma tenga unas utilidades normales lo cual es la única manera que tiene de convencer a los accionistas a mantener su capital en el mismo lugar. Por eso la determinación del precio correcto resulta vital dentro de la administración de la producción de una empresa.
En su último libro, "El poder de la simplicidad" Trout (1999) dedica un capítulo acerca del tema del precio. De él se han extraído algunos tips a modo de recomendación:
En cuanto al precio: hay que mantenerse en el juego. Muy alto o muy bajo, lo que realmente cuenta es seguir en el mercado.
La gente pagará un poco más por el valor percibido. Si tomamos en cuenta una de las leyes del mercadeo es posible cobrar un poco más por un producto que aparenta ser más.
Los productos de alta calidad deben ser más caros. Esto es algo intrínseco a la percepción.
Los productos de precio alto deben dar prestigio. Si no es así ¿por qué pagar más?.
Los competidores tardíos suelen entrar en base a precio. Si alguien llega tarde a una reunión, lo último que quiere es hacerse notar.
Los precios y los beneficios altos atraen a los competidores. Por eso no siempre es bueno mantener los precios altos.
No acostumbrar a los clientes a comprar por precio. Los cambios en los precios, estimulan el mercado no se puede estar siempre en rebaja.
Es difícil ganar con un precio bajo. Definitivamente las empresas deben ser más eficientes y mejorar su servicio en lugar de bajar sus precios si quieren dar utilidad.
Hay que incluir en el precio, un presupuesto para promoción. Si no se le dice al mercado que hay una promoción ¿Cómo se espera que surta efecto?.
Finalmente es importante tomar en cuenta la percepción subjetiva o psicológica del precio. No es simplemente lo que las matemáticas dicen que el producto debe o puede costar sino como el cliente percibe el producto y lo que considera que debe ser su precio, pero este punto en particular, sería tema suficiente para otro trabajo.
"Un producto vale lo que el comprador pagará por él y lo que la competencia permitirá que cobre". (ib. P 87).

6. Bibliografía

Cabrejos, B. (1980). El producto y el precio a su alcance. Bogotá: Norma.
Cohen, D. (1974). Publicidad comercial. (Mateo A. Trad.). México: Diana. (Trabajo original publicado en 1972).
Cook, V., Larréché, J. y Strong, E. (s. f.). Readings in marketing strategy. The Scientific Press: Redwood City, California.
Da Costa, J. (1992). Diccionario de Mercadeo y publicidad. Caracas: Panapo.
Kotler, P. (1996). Dirección de mercadotecnia. (Córdoba, a Trad.). México: Prentice Hall. (Trabajo original publicado en 1994).
Martin, E. (1983). Marketing. New York. Facts on file inc.
Pride, W. Y Ferrell, O. (1997). Marketing: conceptos y estrategias. (Rosas, G, Trad.). México: McGraw Hill. (Trabajo original publicado en 1995).
Trout, J. y Ries, A. (1993). Las 22 leyes inmutables de la Mercadotecnia. (Peralba, R. y Del Río, R. Ed. Intern.). México: McGraw Hill. (Trabajo original publicado en 1993).
Trout, J. y Ries, A. (1999). Posicionamiento: El concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia. (Arbolí, M. Trad.). México: McGraw Hill. (Trabajo original publicado en 1986).
Trout, J. (1999). El poder de lo simple. (Peralba, R. y Del Río, R. Ed. Intern.). Madrid: McGraw Hill. (Trabajo original publicado en 1999).
Wilson, B. (1965). Planeación y desarrollo comercial del producto. (Palazón R. Trad.). México: Herrero Hermanos.

 

 

Autor:

Walter Schupnik