Las franquicias como estrategia de intercambio

Partes: 1, 2

Indice
1. Introducción
2. Conceptos Básicos
3. Origen histórico de las franquicias
4. La Franquicia
5. La Experiencia Venezolana
6. Aspectos Legales
7. Conclusiones y recomendaciones
8. Bibliografía

1. Introducción

¿Qué tienen en común las joyas de una Miss Universo, un roll de canela, el sistema de gerencia de un pre-escolar, una "cajita feliz" y un servicio expreso de mensajería? A primera vista pareciera que nada, pero en verdad todos representan ejemplos de la gran variedad de bienes y servicios que se están comercializando en Venezuela a través del sistema de franquicias.
Cada vez son más los parecidos existentes entre un centro comercial localizado en Caracas y otro ubicado en Holanda o Miami. A nadie le sorprendería encontrar en cualquiera de los dos, los mismos nombres comerciales, las mismas marcas, el mismo ambiente y los mismos empaques, sabores y procedimientos. La homogeneidad y la tranquilidad van de la mano, se mueven por el mundo, produciendo familiaridad y confianza en el visitante y ahorrándole, al mismo tiempo, la incertidumbre de lo desconocido.
Los aspectos antes mencionados, se deben, en gran parte, a la globalización. Esta ha marcado una nueva etapa en la economía mundial caracterizada por un fuerte intercambio entre las naciones, sin importar razas, regímenes políticos o religiosos. Vivo ejemplo de esto son las franquicias. Las franquicias han logrado cruzar las más fuertes barreras y esto gracias a que esta modalidad de negocios representa ganancias de todo tipo y una buena fuente de empleo en las naciones en las que se introducen.
La estructura del presente trabajo comprende los siguientes aspectos: el origen histórico de las franquicias, su concepto, clasificación, ventajas y desventajas, la experiencia venezolana, organizaciones gremiales y la base legal. Por ultimo se presenta la Bibliografía consultada.

Resumen
Entendemos por franquicia un formato de negocios dirigido a la comercialización de bienes y servicios, en la cual una persona -natural o jurídica- concede a otra por un tiempo determinado el derecho de usar una marca o nombre comercial. Este proceso también incluye la transmisión de los conocimientos técnicos necesarios que permitan comercializar, de forma uniforme, determinados bienes y servicios con métodos comerciales y administrativos probados en diferentes mercados.
Los tipos de franquicias son: Franquicia de producción, de distribución, de servicios, industrial, franquicia máster y franquicia córner.
Las principales ventajas para el franquiciante son: agilidad y rapidez en la expansión, fortalecimiento de la marca, agilidad en el desarrollo y mantenimiento de nuevos y/o lejanos mercados, los franquiciatarios proveen de una invaluable fuente de talento, satisfacción personal, baja inversión de capital en la expansión del negocio y se garantiza el cobro de una cuota inicial por derechos de uso de la marca.
Las principales ventajas para el franquiciado son: menores gastos publicitarios y mayor difusión, tiene posibilidad de explotar un negocio acreditado y de menor riesgo comercial, formación y capacitación inicial y permanente, asistencia técnica y empresarial y apoyo en la selección y formación del personal, seguridad en el aprovisionamiento y mejora en los precios de compra, reducción de riesgos e incertidumbre al invertir en un negocio probado e innovación permanente en aspectos metodológicos y tecnológicos.
Las desventajas para el franquiciante serían: reducción de independencia, reducción de control sobre las unidades o negocios de franquicias, hay una fuerte inversión inicial, hay riesgos de bajo índice de rentabilidad, hay riesgos de resistencias para cumplir puntualmente en el pago de las regalías mensuales, posibilidad de rompimiento del espíritu de equipo, lealtad y confianza.
Mientras que para el franquiciado serían: poco espacio para innovar, tiene que haber un total apego a los manuales de operación de la marca, el sistema de franquicias no es el problema de una sola persona, una franquicias no es una solución a problemas financieros, el sistema de franquicias no es el desarrollo de representantes y distribuidores, no se garantiza el éxito inmediato y hay que tener en cuenta que no es una relación pasajera.
Las franquicias venezolanas que han logrado presencia en mercados extranjeros son: Churromanía (España) y Chip a Cookie (Ecuador), aunque es importante señalar que existen otras que despuntan en este sector, como lo son: Chipi’s y Pre-Escolar Las Lomitas.

2. Conceptos Básicos

Para entender mejor el sistema de franquicias es necesario tener claro una serie de conceptos como son:
Franquicia
Formato de negocios dirigido a la comercialización de bienes y servicios, en la cual una persona -natural o jurídica- concede a otra por un tiempo determinado el derecho de usar una marca o nombre comercial. Este proceso también incluye la transmisión de los conocimientos técnicos necesarios que permitan comercializar, de forma uniforme, determinados bienes y servicios con métodos comerciales y administrativos probados en diferentes mercados.

Franquiciante o Franquiciador
Es el titular de una marca o propiedad industrial, así como del conocimiento particular ("know how") que tiene que ver con la fabricación, distribución, comercialización y prestación de ciertos servicios y productos.

Franquiciado
Persona a la cual le es concedido por un tiempo determinado el uso de una marca comercial debidamente registrada, así como del "know how" para comercializar determinados bienes y servicios.

Fee inicial o "Franchasing Fee"
Es el costo que un franquiciado cancela al franquiciante por utilizar una marca debidamente registrada. No incluye ni el costo del local ni de los equipos o mobiliario de trabajo.

Royalties o regalías
Tasa que debe pagar mensual o anualmente el franquiciado por el uso de la marca que le fue otorgada. Generalmente representa un porcentaje que se calcula en base al total de ingresos por local franquiciado depende de la política de la empresa, puede ser entre el 1 y 20%, algunas marcas lo exoneran.

Fondo de publicidad
Tasa mensual que cobran algunas franquicias para destinarlo a un fondo único de mercadeo y promoción de la marca y sus productos. Se reparte entre todos los franquiciados. Usualmente es menos del 3% de las ventas.

Franquicia "chatarra"
Es aquella franquicia que entra en un mercado sin poseer los conocimientos técnicos ni el apoyo suficiente para garantizar el éxito de sus franquiciados, los cuales, en la mayoría de los casos, terminan perdiendo su inversión.

3. Origen histórico de las franquicias

Si se considera a la franquicia como una relación comercial básica o elemental en la que simplemente se otorga un privilegio especial a un individuo o grupo para la explotación de un nombre o insignia, se encontraría su origen más remoto en épocas medievales en las que la Iglesia Católica otorgaba "franquicias" a oficiales que fungían como recolectores de impuestos, los cuales se quedaban con un porcentaje de los mismos y entregaban el resto al Papa. De igual forma en el siglo XVIII los nobles ingleses otorgaban franquicias similares a cambio de pagos o responsabilidades específicas.
Ya en épocas más recientes las franquicias, como hoy se conocen, tuvieron sus orígenes a mediados del siglo pasado, cuando algunas empresas norteamericanas agobiadas por los altos costos laborales, decidieron implementar este sistema de concesión, sustituyendo la tradicional remuneración salarial a sus vendedores, por el cobro de un porcentaje sobre el volumen de ventas que ellos hiciesen de los productos, bajo los signos distintivos de la empresa y en condiciones de exclusividad en zonas prefijadas de común acuerdo entre éstos y aquellas. Ello le permitió a los primeros franquiciados, abrir establecimientos de comercio con niveles de riesgo menores a los que tendrían de organizar sus propios negocios, al contar con el prestigio y el conocimiento probado de las compañías franquiciantes. Para éstas últimas, el mecanismo permitió la ampliación de la clientela, del darse a conocer, y por supuesto, la obtención de regalías con ocasión de la labor desplegada por los franquiciados.
El ejemplo más resaltante de esta época se puede ver en la compañía I.M. Singer and Co., la cual se enfrentó a un problema serio en la distribución de sus famosas máquinas de coser. Su dilema consistía en cómo distribuir el producto a nivel nacional, con reservas bajas de efectivo y en una época en que sus ventas todavía no eran buenas, dado el innovador producto. En 1851, uno de sus representantes de ventas ubicado en Dayton, Ohio, que operaba bajo comisión logro vender su cuota de dos máquinas y además, generar una lista de personas interesadas en conocer el funcionamiento de las mismas. La compañía al pasar por problemas serios de flujo, no tenía capital, motivo por el cual cambió su estructura básica de funcionamiento. A partir de ese momento empezó a cobrarle a sus vendedores en vez de pagarles, estableciendo el primer esquema de concesionarios en Estados Unidos. Por medio de este sistema los concesionarios acordaron pagarle a Singer una cuota por el derecho de vender sus máquinas en territorio específico de acuerdo a Héctor Gamnondo.
Ahora bien, las franquicias dejaron de ser experimentos exitosos para convertirse en una necesidad de los comerciantes, al término de la Primera Guerra Mundial. En países como Estados Unidos creció alarmantemente la demanda de bienes y servicios, especialmente por el incremento en la población norteamericana. De esta manera, las empresas que querían ampliar sus mercados empezaron a otorgar franquicias a lo largo del territorio, pudiendo para ello contar con el concurso de un sinnúmero de comerciantes con poca experiencia empresarial.
El espíritu optimista del momento generó un sistema de consumismo, el cual dió pié a la compra generalizada de todo tipo de bienes, entre las que figuró los automóviles. Al incrementar el número de autos, se hizo evidente la necesidad de una mejor infraestructura de carreteras, estacionamientos, esto impulsó la creación de centros comerciales, esto generó una férrea competencia con las tiendas, hoteles restaurantes y negocios tradicionales o familiares ubicados en los centros de las poblaciones y ciudades.
En ese momento se presentaron las franquicias como el medio ideal para distribuir cientos de nuevos productos que
satisfacían las nuevas condiciones de negocios, así como la voraz demanda de los consumidores norteamericanos. El boom fue tal, que de ser un sistema materialmente desconocido, años más tarde cientos de innovadores empresarios encontraron en la franquicia el sistema ideal para ampliar sus negocios.
La realidad es que las franquicias no surgieron como consecuencia del ingenio de una invención o como el resultado de una tormenta de ideas, sino por necesidad de resolver el problema que representaba la eficiente distribución de un producto o servicio. Sin embargo, los tiempos han cambiado la fisonomía del franquiciante. De hecho, no solo la fisonomía sino su razón de ser.
En un principio empresas como Singer, General Motors y Standard Oil, que se constituyeron en los primeros casos de la franquicia en Estados Unidos, lo hicieron para lograr un objetivo: distribuir máquinas de coser, automóviles o gasolina y lubricantes. Hoy en día se puede observar que la franquicia ha pasado a ser un fin en sí mismo. Si se toman algunas de las franquicias como Blockbuster (renta de videos), Subway (sandwiches), se encuentra que ninguno de estos casos fueron concebidos como un sistema de distribución de productos y servicios, sino más bien la venta de franquicias.

4. La Franquicia

La franquicia, como ya se ha expuesto anteriormente, es un sistema o método de negocios en donde una de las partes denominada franquiciante, le otorga a la otra, denominada franquiciatario, la licencia para el uso de su marca y/o nombre comercial, así como sus conocimientos y experiencias (know-how), para la efectiva y consistente operación de un negocio.
En la franquicia, se encuentra que la licencia o concesión para el uso y explotación de un nombre comercial y/o marca no es más que uno de los objetos del acuerdo. En la franquicia, además de otorgarle la licencia para el uso y explotación no exclusiva de su marca o nombre comercial, el franquiciante le trasmite al franquiciatario una gama de conocimientos y experiencias que le permiten a este último llevar a cabo la operación eficaz del negocio del franquiciado.
Durante los últimos años, en países como Venezuela o México se ha pretendido erróneamente adaptar sistemas y contratos de franquicia a partir de esquemas tradicionales de licencias o marcas. Por ser la licencia o concesión de marcas o nombres comerciales utilizado con frecuencia, principalmente en las áreas de servicio y, especialmente, en el ámbito de restaurantes, ha sido común observar que el desarrollo de nuevas franquicias se ha llevado a cabo alrededor de la marca y no, conjuntamente, de la marca y la tecnología.
Los empresarios otorgan una franquicia de sus marcas o nombre comercial como elemento distintivo de todo un sistema que puede comprender, pero no limitarse, a las experiencias, conocimientos, fórmulas, recetas, controles administrativos, patentes, técnicas, y alineamiento operativos del franquiciante.
La marca es tan solo uno de los elementos que harán, o no, exitoso el negocio otorgado. La tecnología en su conjunto y la forma en que el franquiciante es capaz de transmitírsela a sus franquiciatarios constituye, el elemento más importante para el éxito del negocio. Confundir a la licencia de marcas con la franquicia seria como sustraer a esta última los conocimientos y el know-how que son indispensables para la operación de un negocio.

Tipos De Franquicia
En base a los distintos grados de funcionamiento y complejidad que presentan las franquicias se ha realizado la siguiente clasificación:

Franquicia de producción
Es aquella donde el franquiciador, además de ser el titular de la marca, fabrica los productos que comercializa en sus establecimientos franquiciados.

Franquicia de distribución
El franquiciador actúa como intermediario en las compras, selecciona productos que son fabricados por otras empresas y los distribuye a través de sus puntos de venta franquiciados en condiciones ventajosas.

Franquicia de servicios
Es la explotación de un determinado servicio cuya fórmula original es propiedad del franquiciador, quien la transmite a sus franquiciados. Este tipo de franquicias es la que tiene mayor auge en la actualidad.

Franquicia industrial
El franquiciador -quien debe ser titular de la propiedad industrial- cede a sus franquiciados la tecnología y materias primas necesarias para manufacturar un determinado producto y posteriormente venderlo en el mercado.

Franquicia máster
Es el resultado de exportar una franquicia de su país de origen a otro a través de la presencia de un máster franquiciado, a quien el franquiciador dueño de la marca vende los derechos de sus franquicias para que los desarrolle en el país destino. El máster franquiciado es responsable del desarrollo de la marca, de seleccionar a los franquiciados y adaptar el concepto a las características específicas de su mercado.

Franquicia córner
Es aquella que se desarrolla dentro de otro establecimiento comercial, con un espacio franquiciado donde se venden los productos y/o se prestan los servicios del franquiciador de acuerdo con sus especificaciones.

Ventajas y desventajas de las franquicias
Principales Ventajas
Las ventajas del sistema de franquicias pueden verse desde dos puntos de vista, el del franquiciante, o el que otorga la marca; y para el franquiciado o quien compra la unidad o negocio a explotar.
Desde el punto de vista del franquiciante, las principales ventajas serían:

1. Agilidad y rapidez en la expansión. Le permite al empresario que las otorga (franquiciante), trasladar al franquiciatario la responsabilidad de aportar el capital y la fuerza laboral necesaria para la instalación y operación de cada nuevo punto de venta. Con ello, amplía la cobertura o penetración de su producto o servicio en uno o más territorios en una forma ágil. No es posible imaginar el increíble crecimiento y expansión de McDonald's sin el aporte que, en dinero y tiempo de trabajo, se ha llevado a cabo por parte de sus franquiciatarios a nivel mundial.
3. Fortalecimiento de la marca. Uno de los requisitos para el desarrollo de una franquicia es, precisamente, que la marca o nombre comercial que la distinguen sea sólida y que su penetración dentro de un territorio se haya realizado en forma plena. Ello significa que, para empezar, si no existe una marca o nombre comercial sólido, no es concebible el desarrollo de una franquicia. Se refuerza la identidad y penetración de la marca, relacionándola con el producto y el punto de venta.
4. Agilidad en el desarrollo y mantenimiento de nuevos mercados y/o de mercados lejanos: Los costos de apertura de nuevas tiendas se incrementan desmesuradamente cuando se trata de mercados remotos. La operación en mercados distantes y el consiguiente desarrollo de un concepto en dichos mercados se facilita y agiliza a través de las franquicias, ya que éstas son operadas y controladas por habitantes del país que conocen sus necesidades y puntos débiles, además de estar a cargo personalmente del negocio.
5. Los franquiciatarios proveen de una invaluable fuente de talento. Uno de los principales beneficios es obtener la creatividad e imaginación de hombres de negocios con los más diversos perfiles y experiencias en las áreas mas variadas. Para el franquiciante, el franquiciatario será en muchos casos el vehículo de comunicación más importante con el mercado. Esa capacidad para escuchar los comentarios de los franquiciatarios, le ha permitido al mismo McDonald's, crear productos como el McD.L.T., el Big Mac.
6. Satisfacción personal. Una franquicia exitosa es una clara evidencia de que su producto o servicio y en general su concepto de negocios, es válido, y que trabaja y satisface una necesidad en el mercado, ya que atrajo la imaginación, el interés y dinero de una comunidad.
7. Baja inversión de capital en la expansión del negocio.
8. Cobro de una cuota inicial por derechos de uso de la marca, con lo que se recupera en el mediano plazo la inversión del desarrollo del sistema de franquicias.
9. Cobro de regalías en base a las ventas brutas de los artículos o servicios de las franquicias otorgadas.

Ventajas desde el punto de vista del franquiciado

1. Menores gastos publicitarios y mayor difusión. La única forma de poder absorber gastos de esta naturaleza es en equipo, repartiendo la carga y además, justificando los esfuerzos dentro un territorio, lo cual generará mayores economías de escala. La mayoría de las compañías con mayor desarrollo en el área de franquicias, llevan a cabo programas locales, regionales y nacionales de publicidad compartida. Por ejemplo, los franquiciatarios de McDonald's pagan 4% de sus ventas brutas para la publicidad. La suma de estas pequeñas contribuciones produjo campañas que al año exceden los 500 millones de dólares.
3. Posibilidad de explotar un negocio acreditado y de menor riesgo comercial.
4. Formación y capacitación inicial y permanente.
5. Asistencia técnica y empresarial y apoyo en la selección y formación del personal.
6. Seguridad en el aprovisionamiento y mejora en los precios de compra.
7. Reducción de riesgos e incertidumbre al invertir en un negocio probado.
8. Innovación permanente en aspectos metodológicos y tecnológicos.

Principales desventajas desde el punto de vista del franquiciante

1. Reducción de independencia. Un empresario que esté dispuesto a otorgar franquicias de su negocio debe saber que, con ello, va a verse en la necesidad de compartir, entre otras cosas, sus marcas, experiencias, conocimientos y, en general, su propia empresa con terceros. Para este empresario, el nuevo producto que tendrá que comercializar, es el concepto entero del negocio, ya que en la franquicia, el franquiciante le otorga al franquiciatario una licencia para el uso de un sistema, que comprende mucho más que la simple marca o el nombre comercial del empresario.

2. Con la franquicia el franquiciatario le paga una regalía por la transferencia de sus conocimientos, en pocas palabras su saber. La franquicia tiene una increíble semejanza a un matrimonio: se otorga la licencia de un nombre, se transfieren en abundancia experiencias y una gran cuota de compromiso, fidelidad y dependencia.

3. Reducción de control sobre las unidades o negocios de franquicias. La delegación de una responsabilidad, de un riesgo, de las relaciones laborables y en general de la operación diaria del negocio, implica un costo: falta de control. El franquiciante no puede pretender tener el control absoluto de la operación de sus franquiciatarios.
4. Hay una fuerte inversión inicial en el desarrollo de los sistemas de franquicias, el franquiciante o la marca debe invertir en su sistema de franquicias.
5. Hay riesgos de bajo índice de rentabilidad porque obviamente se comparten las utilidades con los franquiciados.
6. Hay riesgos de resistencias para cumplir puntualmente en el pago de las regalías mensuales.
7. Hay una posibilidad de rompimiento del espíritu de equipo, lealtad y confianza.

Desventajas desde el punto de vista del franquiciado

1. Es poco lo que puede innovar y es poco lo que puede inventar porque todo está inventado y todo está escrito en los manuales de operación de la marca maestra.
2. Tiene que haber un total apego a los manuales de operación de la marca.
3. El sistema de franquicias no es el problema de una sola persona, no se pueden tomar decisiones arbitrariamente, sin consultar al franquiciante.
4. No es una solución a problemas financieros entendiendo que antes que todo es un sistema de comercialización de bienes y servicios y no una forma de hacer dinero fácil.
5. El sistema de franquicias no es el desarrollo de representantes y distribuidores básicamente.
6. El sistema de franquicias no garantiza el éxito inmediato.
7. El sistema de franquicias no es una relación pasajera, es una relación que debe durar en el tiempo y consolidarse a medida en que pasan los años, lo que implica compromiso y fidelidad a la imagen y visión del negocio.