Indice
1.
Introducción
2. Análisis
3. Las Gerencias de
Marcas
4. La Gerencia de Accidentes Personales
dentro de AIG
5. La Gerencia de Marcas dentro de la
estructura global de AIG
6. La Organización en Matriz o
Gerencia Mixta
7.
Conclusión
8.
Bibliografía
"Con el paso de los años, la mercadotecnia
ha evolucionado, a partir de ser una simple función de
ventas hasta
convertirse en un grupo complejo
de actividades, no siempre bien integradas entre sí o en
relación con las actividades no comerciales de la
compañía. Existen muchas dudas acerca de la
relación entre los administradores de mercadotecnia
en las oficinas centrales y los vendedores en sus territorios;
acerca del futuro de la
administración de Marcas; acerca de
la necesidad de contar con un subdirector corporativo de
mercadotecnia; acerca de la relación de la mercadotecnia
con la fabricación, investigación, desarrollo y
finanzas, etc.
Para comprender mejor este proceso,
examinemos cómo los departamentos de mercadotecnia . . .
se organizan, y de que manera interactúan con otros
departamentos de la
empresa"
Nos hemos permitido citar el párrafo
anterior de Philip Kotler, porque de alguna manera representa lo
que queremos analizar a través del presente trabajo. De
por sí el enfoque de las empresas hacia el
mercadeo, es
de reciente auge en nuestro país, y más aún
si hablamos del ramo asegurador.
No es común encontrar departamentos de
Mercadotecnia en una empresa de
seguros,
quizás por ser, dentro de los servicios, el
más intangible de todos. Un concepto
básico de lo que es el seguro expresa:
"el traslado a un tercero del riesgo que sobre
una persona o un
objeto existe". En dicho convenio, el asegurado paga a un tercero
de acuerdo a las posibilidades estadísticas de que el bien asegurado sufra
algún percance, y obtiene de este la garantía de un
pago en caso de que así suceda.
Por supuesto nadie quiere que sus bienes sufran
ningún daño, por lo que el individuo paga esperando
nunca tener que hacer uso del seguro.
Entonces, ¿Cómo interviene el mercadeo en el
complejo mercado
asegurador?. Cómo en todas las ramas de la economía, el mercadeo
tiene por objeto incrementar la efectividad en la comercialización de los productos de
una empresa, a
través del acercamiento del productor al consumidor. De
igual manera, las empresas
aseguradoras, buscan ese acercamiento al consumidor a
través de la mercadotecnia. Algunas empresas aseguradoras
en Venezuela, han
desarrollado un departamento corporativo de mercadotecnia, otras,
reflejan las funciones de
mercadotecnia en las Gerencias de Marcas de sus
diferentes productos
(servicios).
En el presente análisis, tomaremos como ejemplo a la empresa C.A.
de Seguros
American International y analizaremos su operación desde
el punto de vista de la "Gerencia de
Mercadotecnia".
Antecedentes
American International Group (AIG) es un conglomerado
multinacional de empresas de seguros y servicios financieros
fundado en 1919 en Shanghai China.
Inicialmente las operaciones de la
empresa se
concentraron en los seguros de transporte
internacional e incendio en Oriente, obteniendo grandes logros en
esta región poco explorada por otras empresas. En 1939 el
inicio de los problemas
políticos en China, hizo
que la casa matriz del
Grupo AIG
fuera transferida para Nueva York, en
donde permanece en la actualidad. Uno de los principales motivos
para el rápido crecimiento de AIG fue la
internacionalización de sus negocios en
América
Latina, Asia y Europa en los
años ‘30s y ‘40s.
AIG es el mayor grupo de empresas de seguros en el
mundo, con presencia en 134 países y más de 400
ciudades, facturando más de US$ 28 billones y una utilidad bruta de
US$ 2.0 billones en 1996.
En Venezuela el
Grupo AIG opera desde 1940 a través de C.A. de Seguros
American International, teniendo establecida una posición
de liderazgo
entre las empresas multinacionales de seguros que operan en el
país. Su socio nacional es el Banco del Caribe,
uno de los bancos de mayor
solidez y tradición.
Debido a la gran cantidad de productos y sus
especificaciones técnicas
tan diversas, AIG a nivel mundial se ha ido especializando en
cada una de sus áreas, hasta el punto de que en algunos
países cada área de negocio, está
constituida por una empresa
independiente. No es el caso de Venezuela, sin embargo, la
organización mantiene el mismo concepto general,
bajo el esquema de "Profit Centers" o "Unidades
Estratégicas de Negocio". Cada una de estas unidades
funciona de manera autónoma e independiente. Cada una de
ellas, aunque en menor escala, funciona
como una compañía.
Cada Profit Center, debe cubrir sus propios gastos y generar
sus propias utilidades. Aunque dentro de la misma empresa, debe
pagar por sus gastos directos:
sueldo de empleados de la unidad, alquiler del área
(espacio físico, luz, agua,
mobiliario), teléfono, enseres de oficina, etc.
Así como gastos indirectos: el tiempo que las
unidades comunes (administración, contabilidad,
recursos
humanos, siniestros, suscripción, etc. ) dedican a
apoyar a la unidad, sueldos del personal que le
presta apoyo a la unidad, etc.
Además, cada Profit Center tiene sus propios
productos que desarrollar, funcionando desde el punto de vista de
la mercadotecnia como una Gerencia de
Marcas. Analicemos, por ejemplo, la Gerencia de Accidentes
Personales.
4. La Gerencia de
Accidentes
Personales dentro de AIG
El departamento de Accidentes Personales está
compuesto por: Un Gerente de
Accidentes Personales (Gerente de
Marcas), un Supervisor de Accidentes Personales (AP) y dos
Coordinadores de Producto.
El departamento cuenta con cuatro productos: Accidentes
Personales, AIG Salud, AIG Escolar y AIG
Assist (seguro de asistencia al viajero).
Cómo toda Gerencia de Marcas en mercadotecnia, el
Gerente de AP debe desarrollar estrategias para
sus productos, coordinar su implementación, analizar los
resultados e ejecutar cualquier acción correctiva que sea
necesaria. Podemos enumerar sus funciones de la
siguiente manera:
- Desarrollar estrategias de
mercadeo para cada producto.
Mercadeo cruzado utilizando material promocional
correspondiente a AIG Assist dirigido a todos los clientes que ya
poseen pólizas de AP. - Preparar la planificación anual del departamento y
pronóstico de ventas. A)
Incrementar en un 20% para el año 2000 la
facturación total con respecto a 1999. A.1) Buscar una
asociación estratégica para la comercialización masiva de AIG Assist
dentro del mercado
turístico nacional. - Desarrollar la imagen
corporativa y el posicionamiento
de cada producto. Producir un Mailing Kit de AP para ser
enviado a los padres y representantes de la Base de Datos
del proyecto AIG
Escolar en Maracaibo. - Estimular el apoyo a cada producto entre los
distribuidores y la fuerza de
ventas. Concurso de ventas del departamento "Todos en la
Hamaca". Todos aquellas Sociedades
de Corretaje, Corredores y Productores que logren ingresar y
cobrar 16.200$ entre el 15 de Octubre de 1999 y el 30 de Marzo
del 2000, de todos los productos de Accidentes Personales,
tendrán un paquete "Todo Incluido" en el Hotel la Hamaca de
República Dominicana.- - Obtener constantemente información de lo que sucede en el
mercado del producto, de la competencia,
opiniones de los clientes y
distribuidores, detectar problemas y
oportunidades. Realizar un análisis de la competencia de
AIG Assist: evaluación de tarifas y coberturas,
así como canales y estrategias de
comercialización a fin de reestructurar las directrices
para su comercialización. - Determinar las posibles mejoras y ajustes de los
productos existentes así como el desarrollo
de nuevos productos de acuerdo con los requerimientos y
necesidades del mercado. Examinar la posibilidad de introducir
una variante de AIG Assist más económica para su
comercialización masiva a través de mayoristas de
viajes y
aerolíneas, incluido dentro de sus paquetes y
pasajes.
A fin de llevar a cabo sus funciones, la Gerencia de
Marcas, debe interactuar con diversos organismos o individuos que
forman parte activa de su entorno, tanto dentro como fuera de la
empresa:
Internos:
Departamento de sistemas: Soporte
de los sistemas de
información de mercadeo para poder
monitorear las actividades del Profit Center.
Administración y Finanzas:
soporte de todas las funciones
administrativas de la unidad.
Recursos humanos:
apoyo en el desarrollo y entrenamiento del
personal
adscrito a la unidad.
Atención al
cliente: manejo de las operaciones
diarias y de bajo perfil.
Reclamos: análisis y control de los
siniestros.
Suscripción: procesamiento y emisión de todas las
pólizas.
Externos:
Actuarios. Son los encargados de darle soporte legal sirviendo
cómo intermediarios entre la Gerencia de Marcas y la
Superintendencia de Seguros en el Ministerio de Hacienda, el
organismo regulador, por parte del gobierno.
Canales de
distribución. Todos aquellas entidades que distribuyen
y comercializan masivamente los productos de la Gerencia de
Marcas: como por ejemplo el convenio con la empresa de sistemas
administrativos para escuelas y liceos Servec, que ofrece AIG
Escolar a más de 120 colegios y 65.000 alumnos en el estado
Zulia.
Sucursales. Son quienes representan a la fuerza de
ventas regional a fin de lograr estrategias más acertadas
de acuerdo con las características de cada localidad.
Agencia de Publicidad. Sirve
como apoyo a la Gerencia para el desarrollo de estrategias y
piezas promocionales que sean usadas como instrumentos para
obtener un posicionamiento
claro y una mayor taza de respuesta a las fuerzas de ventas.
Agencia de Mercadeo Directo. Importante Outsource para la
implementación efectiva de estrategias que permitan
interactuar con los clientes y prospectos
Proveedores.
Necesarios para el desarrollo de los instrumentos así como
de las acciones en
cada actividad de mercadeo.
5. La Gerencia de Marcas
dentro de la estructura
global de AIG
Ahora bien, ¿Cómo engrana la Gerencia de
Accidentes Personales dentro de la estructura
global de la empresa?.
Como la mayoría de las empresas que han evolucionado en el
desarrollo de sus estructuras,
AIG tiene un organigrama de
mercadotecnia orientado al desarrollo especializado de cada
Marca.
Cada línea de negocio, como lo es Accidentes
Personales cuenta con un Vicepresidente mundial ubicado en las
oficinas principales en la ciudad de Nueva York. A este reporta
un Gerente regional de marcas, para cada región del mundo:
Latinoamérica, Europa, Asia, etc. En el
primer caso, en las oficinas ubicadas en Miami. Luego tenemos que
a cada Gerente Regional de Marcas le reportan Gerentes regionales
de Producto quienes velarán por el desarrollo de cada
producto en la región.
Cada país tiene un Gerente de Marcas por cada
línea de negocios el
cual interactúa tanto con el Gerente Regional de Marcas
como con los Gerentes Regionales de Producto. Él es el
responsable por todas las marcas en su país.
En la línea descendente continúan los
Gerentes de Sucursales (equivalen a gerentes Regionales, dentro
del país) quienes son responsables en la ciudad donde
estén destacados (y sus zonas de influencia), para todos
los productos que comercializa la empresa. Por último
tenemos a la fuerza de ventas compuesta por: Sociedades de
Corretaje, empresas especializadas que trabajan con varios
aseguradores; Corredores, que trabajan de la misma manera que las
Sociedades de Corretaje pero son individuos independientes; por
último los productores, que trabajan solamente para una
empresa aseguradora.
En el organigrama
siguiente veremos como está integrada a la estructura
organizativa de la empresa, la Gerencia de Marcas de Accidentes
Personales.
6. La Organización en Matriz o
Gerencia Mixta
En el globalizado, competitivo y cambiante mundo de hoy,
las Gerencias de Marcas empiezan a resultar poco efectivas para
responder a las necesidades del mercado. La experiencia de AIG es
que debido a la cultura de
Profit Center que se ha desarrollado por muchos años, la
empresa resulta poco competitiva y poco ágil para poder
responder efectivamente. Cada Gerente de Marcas ve en una
negociación sólo los intereses
específicos de su marca y no los de
la empresa, además se ve limitado a tomar decisiones de
mercadotecnia que involucren los productos de otro
Gerente.
Ante esta situación, AIG ha decidido desarrollar
un nuevo modelo de
negocios para ser más ágil y efectivo, cuyo
programa
piloto se está llevando a cabo en Venezuela. El modelo
consiste en lo que Kotler (1996) llamó "Organización en Matriz".
Aparte del sistema
organizacional por Gerencia de Marcas que ya hemos analizado,
existe también el de Gerencia de Mercados. Esta
funciona de manera muy parecida a la anterior pero orientada
hacia los diferentes grupos de
consumidores o mercados, en
lugar de orientarse hacia las marcas.
Para aquellas empresas que tienen múltiples
productos y mercados, es posible tener una estructura mixta que
permita sacar el mejor partido a cada parte de la estructura. A
fin de hacer el proceso
transitorio más fácil hacia el nuevo modelo y poder
continuar respondiendo a los requerimientos internacionales de la
corporación (por marcas), AIG en Venezuela, está
planteando el desarrollo de una Gerencia mixta, como veremos en
el siguiente organigrama. Los Gerentes de Marcas, podrán
dirigirse a mercados específicos con autoridad para
cerrar negocios que competan a diferentes unidades de
negocio.
Vemos, por ejemplo, como la Gerencia de Marcas de
Accidentes Personales, también está a cargo del
Mercado Medio. Es decir, el Gerente de Marcas de esta
línea seguirá siendo responsable de su
línea, pero a la vez será responsable de las
negociaciones que tengan por objeto captar empresas medianas y
negocios de mediana envergadura. Tendrá autoridad para
cerrar negociaciones que involucren a otras líneas de
trabajo, ya no sólo enfocado hacia los intereses
particulares de una línea, sino los intereses globales de
la compañía. Anteriormente, bajo el enfoque de
Gerencia de Marcas, si en una negociación que involucraba a varias
líneas de negocio, y una de ellas se veía
perjudicada, decidía retirarse de la negociación,
afectando, posiblemente, al resto de las
líneas.
Este nuevo modelo organizacional está apoyado en
el uso de nuevas técnicas.
Por ejemplo, Se ha implementado un plan de
desarrollo integrado de estrategias llamado: "War Room Meeting"
(Reunión de Guerra). En
esta reunión, 1) cada unidad de negocios, como Gerencia de
Marcas, presenta ante las demás su planificación, a fin de identificar
posibles intereses comunes con otras líneas que permitan
implementar estrategias de interés
global para la empresa.2) Además, se seleccionan
líderes de proyecto, que
dirijan grupos de trabajo
en conjunto con otras líneas de negocio, para atacar
objetivos
específicos seleccionados como: cuentas
importantes que se deseen captar (Polar, por ejemplo), mercados
potenciales (Universidades), etc. 3) Finalmente, se asignan
ejecutivos para cada sociedad de
corretaje quien sea ante los intermediarios, la cara de la
compañía. Cuando se desee atacar o incrementar la
participación con respecto a una cuenta en particular, se
hará a través del ejecutivo que tiene asignada la
Sociedad de
Corretaje.
La mercadotecnia es una ciencia que
evoluciona buscando amoldarse cada vez más a los
requerimientos de los consumidores a fin de hacer a las empresas
más competitivas y rentables.
En el mercado nacional, existen casi 60 empresas en el
área de seguros, compitiendo por un deprimido y
complicado, mercado nacional. Por lo tanto, las empresas
deberán ser más flexibles y eficientes para poder
sobrevivir. Es posible que a corto plazo, muchas de ellas
implementen novedosas estrategias de mercadotecnia que les
permitan acercarse más al consumidor.
Se ha hablado del mercadeo "Uno a Uno": tratar a
clientes diferentes de manera diferente. Además, se ha
hablado de participación por clientes, en lugar de
participación de mercados, que no es otra cosa, que la
determinación del porcentaje de sus seguros que el
cliente tiene
con nuestra compañía. American International tiene
todos los elementos necesarios para implementar estrategias de
mercadotecnia más orientadas al consumidor: sistema
computarizado que permite almacenar en una Base de Datos toda la
información relativa a las transacciones
con los consumidores. Algunos Profit Centers, ya están
llevando a cabo estrategias de Mercadeo Directo dirigidas a
segmentos cada vez más pequeños y homogéneos
en sus características y necesidades. Sin embargo,
aún quedan obstáculos burocráticos por
vencer, pero cambios como la nueva estructura
organizacional son muestras que la cultura
está cambiando, y está cambiando para orientarse y
adaptarse cada vez más al consumidor.
No es otra cosa que, el Mercadeo Uno a Uno o la
Maximisación del Mercadeo.
DA COSTA, Joao.
"Diccionario de
Mercadeo y Publicidad".
Editorial Panapo. Caracas, Venezuela. 1992. 274 pág.
KOTLER, Philip.
"Dirección de Mercadotecnia". 8va
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"Mercadotecnia". 6ta edición. Prentice Hall.
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"Innovation in Marketing".
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"Marketing: Concepto y estrategias". 9na
edición. McGraw Hill. 1997. 877 pág.
WILSON, Bud.
"Planeación y Desarrollo Comercial del
Producto". Herrero Hermanos, México.
217 pág.
Autor:
Walter Schupnik