Al invertir el proceso,
centrándose en el cliente en perspectiva y no en el
producto, se simplifica el proceso de
selección, aprendiendo conceptos y
principios
que pueden incrementar la efectividad de la
comunicación.
consiste el posicionamiento?
Creemos muchas veces, que la comunicación
tiene diversas funciones:
resolver problemas,
asuntos sociales, etc. Esto, ha generado un congestionamiento
tal en los canales, que sólo unos pocos mensajes
llegan a su destino.
Podemos tomar como ejemplo el de la publicidad; un pequeño canal en el gran
río de la comunicación. Así
también los libros,
los periódicos, las revistas….es posible que
una persona promedio pueda asimilar toda esa
información?
La comunicación en una sociedad
sobrecomunicada resulta difícil. A menudo, es mejor no
comunicar a menos que se está dispuesto a conquistar
posiciones a largo plazo. Nadie tiene una segunda oportunidad
para causar una buena primera impresión.
De acuerdo a esto, podemos afirmar que la
única respuesta a los problemas
de la sociedad sobrecomunicada es la respuesta dada por el
posicionamiento.
Para resolver el congestionamiento de tráfico
en la autopista mental del cliente en perspectiva, hay que
emplear un enfoque sobresimplificado: la técnica de la
ruta principal. Prácticamente todo el mundo puede
aprender a aplicar las lecciones de esta técnica en la
propia vida, tanto en el hogar como en la oficina.
Otra de las razones por las cuales nuestros mensajes
se pierden, se debe a la cantidad de medios que
se han inventado para satisfacer nuestra necesidad de
comunicación. Veamos: TV por aire y cable;
radio AM y
FM; carteles en la calle y en los ómnibus;
periódicos y revistas….
Cada día, miles de mensaje publicitarios
compiten por lograr un lugar en la mente del cliente, y es
así como la mente se convierte en el campo de
batalla.
Otra razón de que los mensajes se sigan
perdiendo, es la cantidad de productos
que hemos inventado para atender nuestras necesidades
físicas y mentales.
Vale como ejemplo la comida: los supermercados de
Estados
Unidos suelen tener expuestos 12.000 productos
individuales o marcas.
En el campo de la industria
y en el área de medicamentos sucede lo
mismo.
Más allá de esto, se ha descubierto
que la gente es capaz de recibir sólo una cantidad
limitada de sensaciones: al llegar cierto nivel, el cerebro
queda en blanco y se niega a funcionar normalmente. Entonces,
cómo podremos filtrar información en medio de
esta situación?
A pesar de lo antes descripto, a medida que la
eficacia de
la publicidad disminuye, su uso aumenta no sólo en
volumen, sino
también en el número de usuarios. No se limita
ya a empresas
comerciales, médicos; abogados; dentistas y
economistas comienzan a usarla.
mente
la mente.
En nuestra sociedad sobrecomunicada, se da la paradoja
de que nada es más importante que la comunicación:
con ella todo es posible, sin ella nada se logra.
El posicionamiento es un sistema
organizado para encontrar ventanas en la mente. Se basa en el
concepto de
que la comunicación sólo puede tener lugar en el
tiempo
adecuado y bajo circunstancias propicias.
La mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser
el primero en llegar. Podemos demostrar la validez de este
principio preguntándonos quién fue el segundo
astronauta que pisó la luna, o cuál es la segunda
montaña más alta del mundo.
Es difícil desbancar estos primeros lugares. Lo
primero que se necesita para fijar el mensaje en la mente de modo
indeleble, no es un mensaje, sino una mente en blanco que no haya
sido marcada con el "hierro" de
otra ganadería.
En los negocios, al
igual que en el matrimonio, se
debe impactar primero y, luego, procurar que no haya
ningún cambio.
La manera más difícil de entrar en la
mente, es hacerlo en segundo lugar; el segundo no aparece por
ninguna parte. Si no hemos logrado entrar en la mente del cliente
en perspectiva en primer lugar, entonces, tenemos un problema de
posicionamiento. De todos modos, hay ciertas estrategias de
posicionamiento para aquellos que no son número
uno.
El papel de la
publicidad ha cambiado, y el hecho de que ya no funcione como
antes, se ve reflejado en el caos que reina en ese mercado.
Todavía hay quienes creen que con tal de que el producto
sea bueno y el plan adecuado, no
hay razón por la cual el producto no pueda funcionar. Pero
olvidan algo: que el nivel del ruido en el
mercado es demasiado alto.
Para entender cómo hemos llegado donde estamos,
podemos hechar un vistazo a la historia de la
comunicación.
- La era de los productos: Durante los
años ’50, los publicistas fijaban su atención en las características del producto y en los
beneficios que obtenía el cliente. Pero a finales de la
década, la tecnología comenzó a levantar
cabeza y así se hizo más difícil
establecer una "propuesta de venta
única". El final de esta era, sobrevino a causa de una
avalancha de artículos de segunda que cayeron sobre el
mercado. - La era de la imagen: Las
compañías bien constituidas se dieron cuenta de
que la reputación era más importante para la
venta de un
producto que las características intrínsecas de
éste. Pero a medida que cada empresa
intentó conquistar una reputación, la magnitud
del ruido
llegó a ser tan alto que pocas salieron airosas. Las que
lo consiguieron, fue gracias a los avances
técnicos. - La era del posicionamiento: Hoy en día,
la creatividad
ya no es la clave para el éxito. Toda compañía debe
crearse una posición en la mente del cliente, y esta
posición debe tener en cuenta no sólo sus
fortalezas y debilidades, sino también la de sus
competidores. La publicidad está entrando en una nueva
era, donde la estrategia es
la reina. (IBM no inventó las computadoras, pero fue la primera que se
ganó una posición en la mente de los
compradores).
Para comprender mejor cuáles son los
elementos contra los que se debe medir el mensaje que uno
emite, debemos considerar más de cerca la mente
humana, la cual, tiene una ranura o posición para cada
dato que opta por tener. Como mecanismo de defensa en contra
del volumen de las comunicaciones de hoy, la mente rechaza la
información que no computa, sólo admite aquella
referencia que cuadra con su estado de
ánimo actual. El resto lo rechaza.El consumidor, es un ser emocional y no racional.
Si así no fuera, la publicidad no tendría
sentido. Tenemos ejemplos de campañas en las que se
observa de qué manera se ve lo que se espera
ver y se saborea lo que se desea saborear
(típico ejemplo de las degustaciones a ojos cerrados).
El objetivo
primordial de toda publicidad será, entonces, elevar
las expectativas y realizar los "milagros"
esperados.La mente humana no sólo rechaza la
información que no concuerda con sus conocimientos o
experiencias anteriores, sino que tampoco tiene muchos
conocimientos o experiencias previos con los que funcionar.
De este modo, la mente humana en nuestra sociedad, resulta un
recipiente totalmente inadecuado.Para hacer frente a la complejidad de la
comunicación, la gente ha aprendido a simplificar
todo, con el objeto de evitar verse abrumada por las
complejidades de la vida.Frente a la explosión de productos, la gente
ha aprendido a ordenar los mismos y las marcas en la
mente. Si alguien de la competencia quiere su participación en
el mercado, debe desalojar a la marca ubicada
más arriba, o bien relacionar la suya con la
posición lograda por la otra
compañía.Un publicista que quiera introducir una
categoría de productos desconocida, tiene que colocar
una nueva escalera. Pero esto también es
difícil, ya que la mente no tiene espacio para lo
nuevo y lo diferente, a menos que lo relacione con lo viejo.
Por esta razón, si ese tiene un producto totalmente
nuevo, conviene decirle al cliente lo que no contiene en
lugar de explicarle lo que es.EL POSICIONAMIENTO "EN CONTRA"
En el mercado actual, es tan importante la
posición que ocupa uno mismo como la que ocupa la
competencia. Para ello, se puede adoptar el
posicionamiento "en contra": una maniobra publicitaria
clásica, en la que si la compañía no es
la primera, será entonces la primera en ocupar la
posición número dos.El ejemplo clásico de este tipo de
posicionamiento es el caso de Avis quien, teniendo claro que
el primer peldaño lo ocupaba Hertz dijo: "Somos la
número dos en alquiler de coches. Por qué venir
con nosotros? Porque nos esforzamos más.POSICIONAMIENTO "SIN COLA"
Otra estrategia
clásica de posicionamiento es subir por la escalera de
otro. Así hizo 7-Up, quien apreciando que la mente de
los consumidores sólo abarcaba bebidas cola, al
vincular el producto a lo que ya estaba en la mente del
cliente, la posición sin cola, la implantó como
una alternativa frente al refresco de cola.Para encontrar una posición exclusiva, hay
que olvidarse de la lógica común. Esta sostiene que
debe encontrarse el concepto dentro de uno mismo o en el
producto. Esto no es así; lo que se debe hacer es
mirar el interior de la mente del cliente.Una vez logrado el posicionamiento, se necesita nada
más que constancia. Lo que se debe evitar es caer en
la trampa del O.L.Q.L.D.E.E., o sea, "olvidaron lo que les
dio éxito".Esto es lo que le sucedió a Avis, luego de
que ITT la comprara, cuando difundió anuncios tales
como: "Avis va a ser la número uno".Si actualmente queremos tener éxito, no se
puede ignorar la posición del competidor, ni olvidar
la posición propia.- Las escalas
mentales.La experiencia americana en Vietnam, es el
más claro ejemplo de cómo el espíritu
del "todo lo puedo" puede fallar.Vivimos en la convicción de que todo puede
hacerse, pero hay muchas cosas que no son posibles, por
más que nos esforcemos.En la batalla por conquistar la mente, ocurre algo
parecido con el producto que se encuentra desfasado. Una empresa
puede disponer de un buen producto, una gran fuerza de
ventas,
una magnífica campaña
publicitaria, y no obstante fracasar rotundamente si se
encuentra en una posición desde la que no se puede
llegar "de aquí hasta allá", por más
millones que esté dispuesta a invertir.Esto es lo que ocurrió con RCA en el sector
de las computadoras. En esa época era
difícil luchar frontalmente contra la posición
que IBM había establecido, pero RCA con el
espíritu del "todo lo puede" se lanzó contra
ella. Antes de un año el techo se les caía
encima y luego de años de escasas operaciones
todo aquel meollo se vendió a otra empresa.Pero, ¿como poder
enfrentarse a una compañía que ocupa la
posición de IBM?, primero hay que reconocerla y luego
tratar de actuar como ella. No hay empresa que pueda avanzar
luchando frontalmente contra las posiciones conquistadas por
dicha firma. Y hasta ahora la historia ha
demostrado que esto es así. Una compañía
puede sentirse frustrada pensando que la respuesta al
problema consiste en esforzarse mas, pero para que este
esfuerzo extra sirva de algo se debe aplicar para establecer
una buena posición de liderazgo
del producto.Con el liderazgo
todo es posible, sin el la marcha va a ser algo
difícil.La jerarquía vista en este negocio se repite
en casi todas las demás industrias: todas tienen un fuerte líder y un enjambre de
medianías. - No se puede llegar hasta
allá desde aquí.Si nos preguntamos ¿ Cómo conseguir
ser un líder? La respuesta es sencilla, debemos llegar
primero a la mayoría de los sitios. La historia
demuestra que la primera marca que
entra en el cerebro
logra generalmente el doble de participación en le
mercado a largo plazo que la número dos y el doble
nuevamente que la número tres.Cuando el líder del mercado no es el primero
en una nueva categoría, el nuevo producto pasa
normalmente a ser uno de tantos. Cuando IBM introdujo una
línea de copiadoras que hacían la competencia a
Xerox, no sucedió gran cosa.De no haber fuertes razones en contrario, los
consumidores suelen elegir, en la próxima
ocasión que compran, la misma marca que la
última vez. Casi en cada peldaño la marca
líder lleva las de ganar.En algunas categorías las dos marcas
principales corren casi a la par. También es verdad
que esas categorías son inherentemente inestables.
Tarde o temprano una de las marcas se adelantará y
abrirá la brecha.Cuando dos marcas están próximas, una
crecerá mas y dominará el mercado en los
años siguientes.Se requiere un esfuerzo adicional cuando la
situación es dudosa y ninguno de los competidores
tiene una superioridad clara.Los líderes pueden hacer lo que se les antoje
en materias de estrategia para mantener el liderazgo. A corto
plazo son casi invulnerables, el propio impulso los
lleva.Los líderes han de emplear su flexibilidad a
corto plazo para garantizarse un futuro a largo plazo que sea
estable.Mientras una compañía sea dueña
de la posición, no tiene sentido publicar anuncios
donde se diga "somos la número uno". Es mucho mejor
realzar la categoría del producto ante el cliente en
perspectiva. Hay una razón de carácter psicológico para evitar
esto: o bien el cliente ya sabe quien es el numero uno y se
pregunta por qué la empresa
líder se siente tan insegura que lo tiene que estar
repitiendo, o bien no esta enterado de quién es el
primero y si sucede esto último es probable que sea
porque la Cía. definió su liderazgo en sus
propios términos y no como ve las cosas el
cliente.Esto no funciona, ya que no se puede alcanzar el
liderazgo atendiendo solo a cómo ve las cosas la
propia empresa. Se debe buscar una posición de
liderazgo vista desde la perspectiva del cliente.El ingrediente esencial para asegurar la
posición del liderazgo es penetrar primero en la
mente. Y el ingrediente esencial para mantener esa
posición es reforzar el concepto original. "Lo
autentico", como el primer amor,
siempre ocupará un lugar especial en la mente del
público ("nosotros inventamos el
producto").Los líderes suelen leer su propia publicidad
con tal avidez, que acaban pensando que son infalibles.
Así, cuando alguien de la competencia presenta un
nuevo producto o alguna característica del mismo, la
tendencia es menospreciar el avance.En realidad se debería hacer lo contrario:
cubrirse contra todas las apuestas. El líder
tendrá que adoptar cualquier nuevo avance en un
producto tan pronto como haya posibilidades, aunque con
demasiada frecuencia despierta cuando ya es tarde.La esencia de la protección contra las
apuestas consiste en protegerse contra lo
inesperado.El clásico error que comete el líder
es creer que el poder del producto proviene del poder de
la
organización. Y es a la inversa. El poder de la
organización es consecuencia del poder
del producto; la posición que el producto ocupa en la
mente del cliente.Fuera del campo del refresco de cola, la Cía.
Coca Cola, a pesar de ser definitivamente poderosa, tiene que
abrirse paso a codazos introduciéndose primero en la
mente del consumidor.La mayoría de los líderes ponen a
cubierto los movimientos competitivos presentando otra marca.
Esta estrategia de marcas múltiples mas bien se
trata de una estrategia de posición
única.Cada marca se haya en una posición
única que ocupa un lugar en la mente del publico.
Cuando los tiempos cambian, cuando los nuevos productos van y
vienen, no es necesario realizar ningún esfuerzo para
cambiar la posición. Mas bien se presenta un nuevo
articulo indicando que se debe al cambio de
tecnología y gustos.Cada marca principal de Procter & Gamble tiene
su identidad
particular: Pampers, Head & Shoulders, etc. de esta
manera la táctica de las marcas múltiples es,
en el fondo, una estrategia de posición
única.Lo que desbanca a un líder, desde luego, es
el cambio. Muchas veces el simple movimiento
hacia la protección no logra ser aceptado dentro de la
Cía. La gerencia
suele ver el mismo producto más como un competidor que
como una oportunidad. A veces un cambio de nombre
bastaría para cubrir la brecha entre una era y la
siguiente. Al ampliar el nombre, se puede hacer que la
Cía. adopte una transferencia mental. Así, la
revista
Sales Management, no hace mucho cambio su nombre a
Sales Management & Marketing(para abarcar la
función del rápido crecimiento
del marketing)
y seguramente mas adelante podría cambiar por
Marketing Management.El liderazgo no significa el final de un programa de
posicionamiento, solo es el principio. Los líderes se
encuentran en la mejor posición para aprovechar las
oportunidades a medida que estas surgen. Los líderes
deberían emplear constantemente el poder de su
liderazgo para mantenerse fuera del alcance de la
competencia. - Posicionamiento como
líder. - Posicionamiento del
segundo en el mercado.
Lo que funciona para un líder no necesariamente
funciona para el segundo en el mercado. Los lideres pueden
contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su
liderazgo, mientras que los segundos no pueden sacar ventaja de
este tipo de táctica de defensa. Cuando imitan al
líder, no lo están contrarrestando, están
dando una respuesta confusa.
Los productos, en su mayor parte, no logran ventas
razonables porque hacen hincapié en "lo mejor" y no en la
"rapidez". No basta con ser mejor que el competidor, hay que
lanzar el ataque mientras la situación es fluida y antes
del que el líder tenga tiempo de
establecer su liderazgo. Lo que normalmente ocurre es lo opuesto:
la empresa
segunda pierde un tiempo valioso en mejorar el producto y luego
inicia la campaña
publicitaria con un presupuesto
más reducido que el del líder.
Podemos resumir la estrategia diciendo que hay que
buscar un hueco y luego llenarlo. Pero para encontrar el
hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de ir
contra la corriente.
Exploraremos varias estrategias para encontrar
huecos:
Volswagen estableció sin lugar a dudas la
posición de "piense en pequeño" desafiando el
preconcepto del comprador de que a mas grande
mejor.La eficacia de
este enfoque, depende desde luego, de la existencia de una
brecha abierta en la mente del público.Lo contrario también ofrece oportunidades:
Televisores de pantalla gigante, entre otros tipos de
productos de grandes dimensiones.- El tamaño del hueco
Este hueco se esta abriendo para muchas
categorías de productos, a medida que la sociedad
aprecia la necesidad urgente de la conservación,
estimando el producto de acuerdo a su calidad de
mayor duración. El precio es
una ventaja de manera especial si uno es el primero en
afianzarse en el hueco del alto precio.El secreto del éxito consiste en ser el
primero en establecer la posición del alto precio,
tener un producto con una historia verosímil y
tratarse de una categoría en las que los consumidores
estén dispuestos a pagar un precio alto. De otra forma
el costo no
hará sino ahuyentar a los posibles clientes. - El hueco de los altos precios
Es a menudo una buena estrategia en caso de
productos nuevos, mientras que el hueco del alto precio puede
ser una buena elección en el caso de productos bien
establecidos.La introducción de alimentos sin
marca es un esfuerzo por aprovechar el hueco de los precios
bajos en los supermercados: si no funciona bien no es tanto
el dinero
que pierdo. - El hueco del precio bajo
Uno de ellos es el sexo (Marlboro fue la
primera marca estadounidense que estableció una
posición masculina en cigarrillo), aunque en este caso
el enfoque mas obvio no siempre es el mejor (la marca de
perfumes de mayor venta en el mundo empleo un
nombre masculino, Charlie de Revlon).La edad es otra estrategia que se puede
adoptar en la conquista de posiciones, el momento del
día es otra posibilidad, así como
también el posicionamiento para consumidores
fuertes. - Otros huecos de gran eficacia
- El hueco de la fábrica
Un error común al buscar huecos es tratar de
llenarlos en la fábrica y no en la mente del consumidor.
Una buena estrategia dentro de la fábrica, pero mala en el
mercado en una categoría ya atestada, no sirve.
Un gran logro en un laboratorio de
investigación quedará también
frustrado si no existe un hueco en la mente de los consumidores.
El cliente no haría grandes esfuerzos por entender los
puntos sutiles de la lógica
verbal de lo que se esta ofreciendo.
Otra trampa consiste en querer complacer a todo el
mundo, situación que era factible hace unos años
cuando había un número menor de marcas y menos
publicidad. Para ganar en el ambiente
competitivo de hoy hay que salir a esculpir un hueco
específico en el mercado. Si se quiere agradar a todo el
mundo, probablemente se pueda mantener el nivel si ya se ocupa un
lugar o se tiene una buena posición en el mercado, pero es
mortal si se quiere conquistar una posición a partir de
cero.
Hay ocasiones en que es imposible encontrar el
hueco: como cada categoría de productos tiene cientos
de variantes las oportunidades de hallar un sitio aún
libres son escasas.A la hora de crear un hueco propio una Cía.
debe tomar como estrategia básica el reposicionar a la
competencia. Para introducir una nueva idea o producto en la
mente hay que desplazar la idea o producto existente. Una vez
que se ha logrado desbancar una idea vieja, la
presentación de una nueva es sencillísima: la
propia gente busca la nueva idea para llenar el
vacío.Caso ejemplo: Reposicionamiento de la
aspirina.Los anuncios de Tylenol decían: "para los
millones que no pueden tomar aspirinas. Si su estómago
es sensible o tiene úlcera, o sufre de asma, consulte
a su médico antes de tomar la aspirina".Las ventas de Tylenol se dispararon y hoy es la
primera marca de analgésicos.Para que una táctica de reposicionamiento
funcione, hay que decir algo acerca del producto de la
competencia que obligue al público a cambiar de
opinión, no acerca de lo que se está
presentando, sino acerca de ese producto
competidor.Decir "somos mejores que nuestros competidores", no
es reposicionamiento. Eso es una publicidad comparativa que
no resulta muy eficaz. Hay en ese razonamiento un fallo
psicológico que el cliente en perspectiva no deja de
advertir: si su marca es tan buena, porque no es el
líder del mercado?. El anuncio comparativo no logra
reposicionar a la competencia, utiliza al competidor como
indicador del nivel de su propia marca.En la era del posicionamiento para obtener una
posición, no solo hay que citar los nombres de la
competencia, sino también desentenderse de las
antiguas reglas publicitarias.Aunque mucha gente que trabaja en publicidad rechaza
el uso de estas tácticas, para tener éxito en
esta sociedad sobrecomunicada, hay que jugar de acuerdo con
las reglas que ella establece.- Reposicionamiento de la
competencia.El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la
escala de
productos que el cliente tiene en mente. En la era de la
conquista de posiciones, la decisión mas importante
que se puede tomar en cuestión de marketing es el
nombre del producto.Antes, cuando había menos productos, cuando
el volumen de comunicación era más escaso, el
nombre era algo que no tenía tanta
importancia.Hoy, lo que se debe buscar, es un nombre que inicie
el proceso del posicionamiento, que le diga al cliente cual
es la ventaja principal del producto. La loción para
la piel
Intensive Care, y la pasta dentífrica Close Up, son
ejemplos de esto.Un nombre descriptivo, fuerte, de corte
genérico, impedirá que los competidores
segundones penetren en el territorio de uno.El hecho de que un nombre sea mejor que otro puede
significar millones de dólares de diferencia en las
ventas.La primera Cía. que penetre en la mente con
un nuevo producto o una nueva idea, se hará famosa. No
importa que se trate de un nombre inventado como Kodak o
Xerox. Pero el nombre inventado es peligroso, sólo
cuando uno penetra primero en la mente con un producto del
todo nuevo, se puede dar el lujo de emplear un nombre que no
significa nada.Un nombre negativo puede ser positivo si logramos
polarizar deliberadamente la situación: la margarina
puede ser mantequilla de soja
exponiendo las ventajas frente a la leche de
vaca, mostrando así el orgullo de origen.Se puede también dar la vuelta al nombre, o
sea, reposicionar el concepto usando las mismas palabras para
invertir el significado.Se ve lo que se espera ver. Y un nombre inapropiado
provoca una reacción en cadena que solo sirve para
confirmar la opinión inicial desfavorable.El nombre es el primer punto de contacto entre le
mensaje y la mente. No es la bondad o inconveniencia del
nombre en un sentido estético lo que determina la
eficacia del mensaje. Es lo apropiado o no del nombre.
(United Airlines es más reconocida que Eastern
Airlines por tener esta ultima un nombre regional que la
sitúa en una categoría diferente ante el
público). - El poder del
nombre.Cuando se puede elegir una palabra o un conjunto de
iniciales, todas con la misma longitud fonética, la
gente usara la palabra invariablemente, no las iniciales.
(decimos L.A. en referencia a la ciudad de Los Angeles, pero
raramente decimos N.Y. refiriéndonos a Nueva
York).Las empresas
están orientadas según una referencia visual:
les preocupa mucho que el nombre tenga una buena apariencia y
no tienen en cuenta como suena. Sin embargo, los clientes se
refieren a las empresas de una manera
fonética.Cuando uno ha llegado a la cima y cuando todo el
mundo lo conoce, se pueden emplear las iniciales sin caer en
ambigüedades. JFK no uso sus iniciales sino
después de haberse hecho famoso.Del mismo modo, una Cía. ha de ser muy bien
conocida para que pueda usar sus iniciales. Muchas empresas
caen víctimas de la moda
"inicialitis". Pero el posicionamiento es como el juego de
la vida, algo a largo plazo. Las decisiones sobre nombres que
se tomen hoy, quizás no rendirán fruto sino al
cabo de muchos años.La mente trabaja de oído, almacenamos directamente los
sonidos y luego los vamos repitiendo en diversas
combinaciones a medida que mejora nuestra destreza mental.
Primero aprendemos a hablar y luego a escribir.Todo mensaje sonaría mejor al quedar impreso,
si antes hubiera sido diseñado para la radio.
Pero normalmente ocurre al revés.Otra razón por la cual las empresas
sustituyen los nombres por iniciales puede ser por lo
obsoleto del nombre en si: RCA vende muchas cosas mas y no
solo radios.No es que las empresas no deban cambiar sus nombres,
nada permanece inalterable durante mucho tiempo. Los mercados
vienen y van y a veces son necesarias las fusiones, por
lo que llega un momento en que es necesario el cambio del
nombre.A veces se confunde causa con efecto y parece que el
éxito de las IBM en este mundo es prueba de que las
iniciales son eficaces. International Business Machines se
volvió tan rica y famosa que todo el mundo supo
qué se estaba hablando cuando se empleaban las
iniciales IBM. Pero al invertir el problema, el sistema no
funciona, no se pueden usar las iniciales de una Cía.
que solo tiene éxito moderado.Muchas empresas llevan nombres obsoletos sin ser
culpables. Pero antes de abandonar un nombre por iniciales
sin sentido, véase si se puede dar otro nombre que sea
operativo y acorde con lo que se desea.Con un buen nombre el trabajo
de posicionamiento se hará mucho mas
sencillo. - La trampa de la falta de
nombre.En la era de los productos, cada empresa se
especializaba en una sola línea y su nombre lo
decía todo. Pero el progreso técnico creo
oportunidades, así las Cías. Comenzaron a
diversificarse abarcando nuevos campos.Debido a que las empresas crecen por dos estrategias
distintas (desarrollo
interno o adquisición externa), se desarrollan
también dos estrategias distintas en lo que se refiere
al nombre. El ego corporativo dicta la estrategia.Cuando una empresa
crea un producto normalmente lo bautiza con el nombre de la
misma. Cuando la Cía. acepta un producto por
adquisición externa suele dejarlo con el nombre que
tenía.Si uno es el primero en penetrar en la mente,
cualquier nombre funcionará. Si no se llega en primer
lugar, el hecho de no seleccionar el nombre mas idóneo
equivale a coquetear con el desastre.Para ilustrar las ventajas de utilizar distintos
nombres en lugar de los que ya tenía el producto,
podemos ver la estrategia de Procter & Gamble que da a
cada producto un nombre y con él un posicionamiento
que le permite ocupar un hueco único en la mente.
Así, esta empresa vende el doble de la
competidora.Cuando aparece un producto realmente nuevo, casi
siempre es un error brindarle un nombre conocido. La
razón es que ese nombre conocido es así porque
se asocia con algo concreto y
ya ocupa un lugar en la mente del público. Si se
quiere tener éxito con el nuevo producto se
requerirá una nueva escala, y
a nueva escala nuevo nombre.Cuando se miran las cosas con la mente del cliente
en perspectiva, se puede advertir dónde estuvo el
error.Es el principio del sube y baja. Un nombre no puede
seguir para dos productos claramente distintos, cuando uno
sube el otro baja.Uno de los motivos por los cuales las Cías.
buscan "viajar gratis" es que subestiman el valor del
anonimato.Una Cía. desconocida con un producto
desconocido, tiene mucho más que ganar de la
publicidad que una buena Cía. con un producto ya
establecido. - La trampa del viaje
gratis.Cuando hablamos de expansión de línea
nos referimos a tomar un nombre de un producto ya consagrado
y usarlo en otro nuevo. La lógica está del lado
de la expansión de línea, lo mismo que los
principios de
la economía.La expansión de línea es el resultado
neto de una manera de pensar clara, se mira de adentro hacia
fuera: si fabricamos el jabón Dial hagamos el
desodorante Dial que nuestros clientes sabrán
de donde proceden.Tener una posición en la mente, significa
lograr que el nombre se convierta en un sustituto o
sucedáneo del nombre genérico.Desde el punto de vista de la comunicación,
la marca genérica es muy eficiente porque una palabra
sirve para dos cosas. Cuando se tiene una marca
genérica, puede uno desentenderse de la marca y
anunciar la categoría.Desde el punto de vista del cliente, la
expansión de línea opera en contra de la
posición de la marca genérica. Vuelve borroso
el agudo enfoque que tiene la marca en la mente.En cierto sentido, la expansión de
línea educa al cliente enseñándole que
Bayer no es más que el nombre de una marca,
dejando de ser "la" aspirina.Lo que se introduce en la mente no es en realidad el
producto, sino el nombre del producto que el cliente en
perspectiva usará como gancho donde colgar las
cualidades del mismo.El pensamiento de adentro hacia fuera es el
principal obstáculo para el éxito. El de afuera
hacia adentro la mejor ayuda.El gran vigor de un nombre de marca genérica
consiste en la estrecha identificación con el propio
producto. En la mente de los consumidores, Bayer
fabrica aspirinas, y cualquier otra marca del mismo producto
se transforma en una imitación.Mientras que la expansión de línea
normalmente es un error, lo inverso puede funcionar. Revertir
la expansión de línea puede llamarse ampliar
la base. Un buen ejemplo es el champú para bebes
de Johnson, que fue introducido en el mercado de los
adultos. - La trampa de la
expansión de línea. - Cómo puede
funcionar la expansión de línea.
Una de las razones de la incesante popularidad de la
expansión de línea es que a corto plazo tiene
algunas ventajas. Las primeras cifras de ventas parecen buenas,
ya que todo el mundo lo va a incluir en su stock. Pero una vez
que se llenaron los canales de
distribución, las ordenes de reposición no
llegarán, y las cosas se volverán
negras.
Después del reconocimiento inicial de la
expansión de línea por la marca, el cliente nunca
esta seguro de si
existe el producto.
Los nombres que resultan de una expansión de
línea se olvidan porque no ocupan ninguna posición
independiente en la mente. Son satélites
del nombre original y esta es la gran desventaja que provoca a
largo plazo.
La confusión que causa un nombre que sirve para
más de un producto, va minando lenta pero firmemente el
vigor de las marcas. La marca acaba convirtiéndose en un
cascaron vacío.
Lo que hace tan dañina a la expansión de
línea es que tarda muchos años en pasar la factura.
Donde no hay marcas o las marcas son débiles, uno
puede expandir la línea. Pero tan pronto como llegue una
competencia fuerte, comenzaran los problemas.
Normalmente la expansión de línea
hacía productos de mayor categoría, obtienen ventas
anémicas. Quién pagaría un precio caro por
un nombre barato.
El problema con los productos de menos calidad es a la
inversa: los productos de menor categoría son a menudo un
éxito instantáneo. La resaca llega
luego.
A la expansión de línea la llamamos
trampa, pero no error. La expansión de línea puede
funcionar de acuerdo a:
- Según el volumen: los productos
potencialmente triunfadores no deben llevar el nombre de la
casa. Los productos de pequeño volumen si deben
llevarlo. - La competencia: cuando hay un vacío, el
producto no debe llevar el nombre de la casa. En un sector
saturado, debe llevarlo. - Apoyo publicitario: las marcas con un gran
presupuesto de
publicidad no deben llevar el nombre de la casa. Las que
cuentan con un presupuesto pequeño si deben
incluirlo. - Trascendencia: Los productos de avanzada no
deben llevar el nombre de la casa. Las materias primas como los
químicos, deben llevarlo. - Distribución: los productos que se
venden en estantes de supermercados no deben llevar el nombre
de la casa. Los que se venden por medio de representantes o
canales especiales si deben llevarlo.
En la actualidad, la compraventa de empresas se lleva a
cabo con frecuencia, aunque a estas transacciones se las conozca
con otros nombres.
En la adquisición de los mejores graduados
universitarios, o cuando alguien compra acciones, lo
que se está haciendo es adquirir un fragmento de la
posición de esa empresa..
Lograr el posicionamiento de una empresa es muy bueno si
se es ejecutivo o director de la Cía. Sin embargo no es
facil.
El nombre de una empresa, debe estar a tono con el
sector industrial. Si una empresa ocupa el peldaño
superior de la escala de productos en la mente del
público, se puede estar seguro de que los
clientes en perspectiva piensan que esa empresa cuenta con el
mejor servicio
personal.
La publicidad, para tener éxito, debe resolver
esta cuestión.
Después de "la gente" el tema más
común de posicionamiento corporativo, es
"diversificación". Las empresas desean ser conocidas como
fabricantes diversificados de una gran gama de productos de alta
calidad.
Pero la diversificación no es eficaz como enfoque
de publicidad corporativa. En realidad, los conceptos de
posicionamiento y diversificación son opuestos.
Es un hecho que las posiciones fuertes en la mente del
cliente en perspectiva, se consiguen tras logros importantes y no
en base a líneas diversificadas de productos.
Una compañía puede tener la capacidad de
incrementar sus utilidades diversificándose. Debe, sin
embargo, pensarlo dos veces antes de establecer una
posición basándose en ese concepto.
Xerox ve que el mercado de equipos de oficina se
orienta a los sistemas, en
especial los sistemas de
información con soporte computarizado. Por eso Xerox
adquirió Scientific Data Systems, y le cambio el nombre
por el de Xerox Data System.
"Nuestro objetivo al
adquirir SDS –dice el presidente- fue ofrecer una base
más amplia de sistemas de
información".
Seis años después, SDS moría; pero
la perdida de XDS no detuvo a Xerox en su esfuerzo de ampliar la
línea de producto de la empresa; aun estaba comprometida
con el concepto de ir mas allá del mercado de
copiadoras.
Si Xerox pudiera penetrar en la mente de sus posibles
clientes, advertiría que orientarse hacia los sistemas de
información para oficina, no es parte de lo que ellos
desean.
Un camino para Xerox es sacar ventaja de su
tradición.
Véase primero la oficina del pasado. Para iniciar
la operación, se adquiría un Teléfono de AT&T, una maquina de
escribir IBM y una copiadora de Xerox: "tres patas".
Ahora en la oficina actual, toda la acción ha
pasado a la pata de la máquina de escribir, fue
reemplazada por las computadoras.
La oficina del futuro, seguramente tendrá una
sola pata, consistente en un sistema automatizado para oficinas
proveniente de un solo proveedor; como resultado, todo fabricante
que haga valer sus computadoras, persigue esta idea de proveedor
único.
Existen evidencias claras de que la fusión de
las patas no es el camino del futuro.
Tómese a Xerox contra IBM; Xerox no ha tenido
demasiado éxito con las computadoras; por otra parte IBM
no ha tenido mucho éxito con las copiadoras,
posición que le pertenece a Xerox.
Tómese a Xerox contra AT&T; nadie incluyendo
a Xerox ha tenido éxito con los equipos de fax, una pata
perteneciente a AT&T, el correo sónico y el fax despegara
tan pronto como AT&T se lo proponga.
Tómese a AT&T contra IBM; AT&T no lo
hará bien con las computadoras, pata perteneciente a IBM;
a IBM no le ira bien con los teléfonos, pata perteneciente
a AT&T.
Existen muchas oportunidades de tercera pata para Xerox,
a medida que en las oficinas se añaden impresoras y
dispositivos de rastreo.
Xerox es una empresa con un volumen de ventas de 9.000
millones de dólares y más de 100.000 empleados.
Debería ser imposible posicionar una empresa tan grande y
diversificada como esta con una sola palabra.
En la actualidad, Xerox significa una cosa: copiadoras,
en el futuro Xerox podría emplear la lasografía
para crear un posicionamiento mental más
amplio.
15- Posicionamiento de un
país: Bélgica
Una de las muchas compañías de
aviación que se encuentran entre las principales del
Atlántico Norte, es la Sabena Belgian World
Airlines. A menos que haya un secuestrador a bordo, todo
avión de Sabena aterriza en Bélgica. No es mucha la
gente que viaja a ese pequeño país, solamente uno
de cada cincuenta pasajeros del Atlántico Norte vuela a
Bélgica.
El error que había en la publicidad de Sabena, se
basaba en la táctica clásica que usan las
aerolíneas; anunciar su comida y servicios.
La táctica que más resultados le dio a
Sabena, no fue conquistar posiciones para la empresa, sino para
el país. Sabena tuvo que convertir a Bélgica en un
sitio donde el viajero deseara pasar algún
tiempo.
La mayoría de los americanos, sabia muy poco
acerca de Bélgica; ahora ¿cómo se conquista
una posición para un país?. Si se nombra Italia, se piensa
en el Coliseo, en San Pedro y en las Obras de Arte. Si se dice
Amsterdam, se piensa en Tulipanes, en Rembrandt y en maravillosos
canales.
Sin duda, Londres, París y Roma, son
destinos que están en los peldaños superiores, y
son los mas visitados por quienes viajan por primera vez a
Europa. Sabena
tenia escasa oportunidad de conquistar a estos
viajeros.
La táctica turística, era resaltar la
ubicación central de Bélgica como puerta de entrada
a Europa, y la
facilidad que ofrecía para dirigirse a otras
capitales.
Aunque belleza es un buen atributo, no basta como tema
de promoción turística.
Para establecer el posicionamiento de un país
como destino, se requiere de atractivos que hagan que el turista
permanezca allí al menos unos días.
La respuesta a ese problema, se encontró en las
famosas guías Michelín. La edición del
Benelux, incluye seis ciudades de tres estrellas, dignas de un
viaje especial; cinco de ellas, se encuentran en
Bélgica.
Esta promoción turística, hizo que muchos
viajeros empezaran a interesarse por el país.
La estrategia publicitaria de la ciudad de tres
estrellas, tenía tres ventajas importantes:
- Convertir a Bélgica en un destino que ya se
encontraba en la mente del viajero, Amsterdam. - La guía Michelín dio credibilidad al
concepto. - Un anuncio televisivo con la posibilidad de comunicar
algo a través de la imagen y el
sonido,
puede fijar en la mente de un país con mayor rapidez que
un anuncio de prensa.
Este programa no se
pudo llevar a cabo. La lección que se desprende es que un
plan de
posicionamiento requiere de la atención prolongada de la gente dedicada a
él, si es que se quiere tener éxito.
¿Inversión o turismo? Jamaica necesita de
ambos. Las inversiones no
harían gran cosa por el turismo, pero muchos
turistas trabajan en grandes compañía. Si ellos
regresaran de Jamaica con una impresión favorable,
quizás podrían animar a sus empresas a invertir en
la isla.
En el caribe, existen cuatro principales competidores de
Jamaica: Bahamas, Puerto Rico, las
Islas Vírgenes y Bermudas.
¿Qué es lo primero que viene a la mente
cuando se menciona cualquiera de estas islas? La imagen visual
más constante es una pareja en traje de baño sobre
la playa, bajo las palmeras.
El problema de posicionamiento de Jamaica, es similar al
problema de Bélgica, cómo se logra crear la imagen
visual del caribe en la mente del cliente en
perspectiva.
El primer intento, seria seleccionar postales que
representen perfectamente a la isla de Jamaica, pero no se
encontró.
Como segunda opción, se podría visitar
Jamaica para tomar muchas fotografías con el fin de captar
esa imagen mental alusiva, pero resultaría que ninguna es
adecuada.
Como tercera, tratar de penetrar en la mente del cliente
en perspectiva, a fin de saber qué imágenes
mentales se forman en ella.
Cuál es la esencia verbal de Jamaica, un anuncio
decía "Jamaica es la gran isla verde del caribe que tiene
playas desiertas, montañas frescas, praderas, ríos,
cascadas, estanques", ¿le recuerda a algún lugar
muy popular para turistas en el Pacífico?
Por supuesto, Hawai. La mayoría tiene una imagen
mental de las grandes montañas volcánicas que se
juntan con el mar azul. Jamaica, tiene muchas similitudes y
podría copiar detalles exitosos de Hawai. Otro beneficio
importante de la analogía Hawaiana es la plataforma que
proporciona a los programas
orientados a Europa.
17- Posicionamiento de
un producto: Milk Duds
Milk Duds es un bombón que viene en una cajita
amarilla y marrón, tiene fama de ser una golosina de las
que comen en el cine los
adolescentes,
pero la empresa quería ampliar el negocio e incluir a los
niños.
El primer paso es ver dentro de la mente del cliente en
perspectiva. El mejor cliente de Milk Duds, es un goloso
refinado. El comprador promedio del producto tiene diez
años. La mayor parte de los programas de
reposicionamiento, no son ni más ni menos, que una
búsqueda de lo obvio. ¿Qué tiene en la mente
el público cuando se habla de chocolate? En la
mayoría de los niños,
el concepto de chocolate, suscita la idea de la barra de
chocolate. Esta idea la han colocado los millones de
dólares que ha costado la publicidad de este tipo de
productos.
Para Milk Duds, la única manera de estampar el
producto en la mente infantil, era asignarle un nuevo
reposicionamiento a la categoría "barra de
chocolate".
Por suerte, en la competencia, había una
debilidad evidente que se podía explotar, esa debilidad
resulta obvia cuando se considera el tamaño, la forma y el
precio de la tableta Hershay que se vende actualmente.
Los Milk Duds, son diferentes. Se venden en una caja, en
lugar de empaquetados, y le ofrecen al niño quince
bombones distintos, por lo que pueden comerse poco a poco. Frente
a la tableta normal, una caja de Milk Duds, dura más.
Aquí, la diferencia es la alternativa de larga
duración frente a la barra de chocolate.
Este atributo, permitió encontrar una
solución al problema de posicionamiento, que normalmente
se encuentra en la mente del consumidor, y no en la mente de un
producto.
18- Posicionamiento de
un servicio:
Mailgram
Posicionar un producto o un servicio, no tiene muchas
diferencias, sobre todo desde el punto de vista
estratégico, la mayor parte de las diferencias son
técnicas. En un anuncio de producto, el
elemento dominante es la imagen, el elemento visual. En un
anuncio de servicio, el elemento predominante, suelen ser las
palabras, el elemento verbal.
En un producto como Milk Duds, el medio primordial, era
la
televisión, que es un vehículo de
orientación visual. En cambio, Mailgram, es un servicio y
el medio fundamental, es la radio, que es
un vehículo de orientación verbal.
Mailgram introdujo un producto nuevo llamado correo
electrónico, en la década del 70, los
publicistas encargados de presentar el producto, insistían
en el servicio y pasaban por alto al cliente. En realidad, el
enfoque tradicional, debería ser presentar el sistema como
un servicio de comunicación electrónica, nuevo, automático y
computarizado.
Siempre que se menciona la palabra Western Union, la
mayoría de las mentes evoca la famosísima hoja
amarilla; y la terminación Gram, parte del nombre
de Mailgram, que no hace mas que reforzar esa idea. La diferencia
entre el viejo Gram y el nuevo Gram es el precio.
El viejo cuesta tres veces mas que el nuevo. Como consecuencia,
posicionar el nuevo servicio, fue muy sencillo: el efecto del
telegrama a una fracción de su costo. Ahora
bien, ¿por qué contraponer el correograma al
telegrama, que es también un servicio de Western Union? De
aquí surgió la idea de relacionar a Mailgram con el
servicio de correo, y allí apareció un segundo
anuncio "Mailgram, nuevo servicio de alta velocidad para
mensajes importantes".
19- Posicionamiento de un
banco de Long
Island
En realidad, el posicionamiento de un banco, se parece
mucho más al de unos grandes almacenes,
tiendas de electrodomésticos o cualquier tienda de venta
al publico. Para establecer un buen posicionamiento, hay que
reconocer el territorio que abarca.
Para poder rastrear la mente del publico, debemos
realizar una encuesta
formal sobre el posicionamiento, este rastreo se realiza mediante
una técnica de investigación, denominada diferencial
semántico.
En la investigación del diferencial
semántico, se da al cliente un conjunto de atributos y
luego, para cada atributo, deberá calificar a la
competencia en una escala que puede ser del 1 al 10.
La teoría
del posicionamiento, dice que se debe comenzar con los
méritos que el cliente está dispuesto desde ya a
otorgar. Lo único que los clientes le daban al Long Island
Trust, era la posición de Long Island, aceptar la misma,
le permitía al banco repeler la invasión de los
grandes bancos de la
ciudad, entonces, el Long Island Trust, promocionó con las
siguientes preguntas;
- ¿Por que enviar su dinero a la
ciudad si vive en la isla? - Para un gran banco de la ciudad, una sucursal en
Nassau no es necesariamente la Nassau de Long
Island. - La ciudad es un lugar magnifico para ir de visita
pero……para qué quiero un banco
allí?
Toda esta campaña diseñada por una empresa
de publicidad, ayudó a implantar el concepto tan difundido
del posicionamiento.
20- Posicionamiento de un
banco de New Jersey.
El United Jersey no se encuentra en la misma
posición que el banco de Long Island, existen muchas
diferencias entre ambos y la más importante, es el
tamaño.
Algo que ambos tienen en común es su entorno de
marketing; los dos operan bajo las sombras de los grandes
bancos.
El problema de encontrar una posición bancaria
viable, se complica por el hecho de que los servicios
ofrecidos por el United Jersey, son similares a los de sus
competidores. El único método
eficaz, es el del estudio de la competencia. ¿Por
qué posicionar al United Jersey ante los grandes bancos?
¿Por qué no hacerlo ante instituciones
financieras pequeñas? La razón para ir en contra de
los grandes bancos, es porque son los que están presentes
en la mente de los clientes en perspectiva.
El posicionamiento es siempre una cuestión de
tratar con lo que se tiene en mente. La estrategia que se
desarrolló giraba sobre el banco de movimiento
rápido. La misma, tenía dos aspectos claves
A)Explotar una debilidad real de los bancos de Nueva York: su
lentitud B)Supervisar la gestión
del United Jersey para asegurarse de que se cumplía con lo
prometido. Este logro se realizó a través de siete
compromisos.
- Decisiones descentralizadas
- Capacitación cruzada
- Promesa de adopción
de avances electrónicos - Servicio de cajas permanentes
- Autorización rápida de transacciones no
en efectivo - Capacidad de respuesta
- Ubicación central
Sólo cuando el funcionamiento del banco
cumplió con las promesas que habían de
promocionarse, la publicidad comenzó a anunciarlas,
enfocándolas hacia las debilidades de la
competencia.
La estrategia del banco de movimiento rápido,
representó un gran éxito para el United Jersey, la
esencia de una buena estrategia de posicionamiento, es de
trascendencia en cada aspecto de una
compañía.
21- Posicionamiento de un
centro de esquí: Stowe
Existen más de mil centros de esquí en
Estados
Unidos. Dado que los esquiadores sólo pueden retener
solo una fracción de nombres, el problema de posicionar
uno de ellos, puede resultar difícil.
En cierta forma, dado el renombre que tiene Stowe,
bastaría solo con anunciarlo y dejar que el esquiador
forme su propia imagen. Pero posicionarlo adecuadamente,
permitirá realzar la reputación y contribuir a que
este se incremente.
Stowe esta seleccionado entre los diez mejores centros
de esquí en el mundo. Los anuncios de posicionamiento de
Stowe, utilizaban parches para ropa con la forma de las
áreas de esquí, y el anuncio decía
así: "de los diez mejores centros de esquí en el
mundo, uno se encuentra en el este".
La competencia tenia una gran ventaja respecto de la
distancia, ya que esquiadores provenientes de Nueva York, el
principal centro de población, debían manejar una o dos
horas mas desde otros centros de esquí, para llegarse
hasta Stowe.
"Uno de los diez mejores centros de esquí",
representa una estrategia clásica de posicionamiento. Se
vale de la tendencia mental que existe de "hacer una lista"
cuando se trata de asuntos externos o complicados. Por otro lado,
esta estrategia también se puede usar por tiempo
indefinido.
También es valedero, utilizar una autoridad
reconocida para darle credibilidad al anuncio.
22- Posicionamiento de
la Iglesia
Católica.
La esencia de cualquier religión, es la
comunicación: desde la divinidad, pasando por el clero a
los fieles. Los problemas no surgen con la perfecta divinidad o
la imperfecta feligresía, sino con el clero.
El modo como esto aplique la teoría
de la comunicación a la practica de la religión,
tendrá una importancia capital,
respecto del modo como la religión afectara a los
fieles.
La petición de tratar los problemas de
comunicación de la Iglesia
Católica, partió desde un grupo de
laicos, preocupados por la denominada "crisis de
identidad".
Para la mayoría, la Iglesia era la "Maestra de la
ley". Se
insistía mucho en los preceptos, las recompensas y los
castigos. Por ese lado, significaba lo mismo para jóvenes
que para viejos. El Concilio Vaticano II, apartó a la
Iglesia Católica de esa postura de ley y orden.
Fueron numerosos los cambios en la liturgia y en el estilo en
general, pero no hubo en Roma, por
desgracia, ningún gerente de
publicidad cuando se realizaron estos cambios.
Era evidente que faltaba una clara presentación
de lo que era la nueva Iglesia Católica. Los fieles se
preguntaban qué era la Iglesia, sino la Maestra de la Ley.
Pero no obtenían respuesta. Así, la asistencia
dominical a Misa, se situó debajo del 50 por 100 del total
de población católica, hay un 20 por
100 menos de sacerdotes y monjas, y un 60 por 100 de
disminución de las vocaciones.
La pregunta que se hizo fue, cual es el papel de la
Iglesia Católica en el mundo moderno, pero no hubo dos
respuestas iguales.
Para elaborar un programa de identidad de una empresa,
hay que ver cual es el negocio fundamental, y acudir a los
informes
anuales de ejercicios anteriores. En este caso, es preciso
regresar dos mil años y basarse en la Biblia.
Se concluye de las Escrituras, que Cristo
consideró que el papel de la Iglesia era la de ser
"Maestra de la Palabra". Al rehacer los pasos, se logra definir
el papel de la Iglesia como consistente en mantener vivo a Cristo
en la mente de la nueva generación y relacionar su palabra
con los problemas de la época.
Una vez que se aisló el concepto básico,
lo siguiente era desarrollar la técnica para llevarlo a
cabo. Lo primero y principal, era aprender oratoria, para
predicar mejor los sermones. Además, se propuso una
película de introducción, intitulada "Vuelta a los
Principios". Se recomendó una amplia gama de programas,
todos estructurados cuidadosamente, en torno del papel
de la Iglesia "Maestra de la Palabra".
Pero, mas allá de todo esto, nada ocurrió.
Ha sido muy difícil convencer a la "Dirección" de la Iglesia Católica de
que ponga en práctica esta solución a sus
problemas. No solo los Obispos se resisten a que los laicos les
indiquen como deben dirigir la Iglesia, sino que la
solución parece tan obvia que resulta difícil de
aceptar. Y como pasa con la mayor parte de los grandes problemas,
estos, no desaparecen.
23- Posicionamiento de
uno mismo y de su porvenir.
Si las estrategias de posicionamiento se aplican a la
promoción de un producto, ¿por qué no
usarlas para autopromoverse?
La parte más difícil del posicionamiento,
es la selección
de un concepto especifico sobre el que apoyarse. La
mayoría de la gente, no es lo suficientemente resuelta
como para dar un concepto definido sobre sí
misma.
Cometa errores. Todo lo que vale la pena hacer,
vale la pena hacerlo mal. Si no valiera la pena, no se
intentaría.
Cerciórese de que lleva un nombre
idóneo. La ley le concede a Ud. el derecho de adoptar
cualquier nombre que desee, con tal de que no intente defraudar o
engañar. (No podemos cambiarlo por el de Mc Donald, en el
caso en el que quisiéramos abrir una
hamburguesería.
Evite la trampa del anonimato. Muchos hombres de
negocios, caen
víctima de la "inicialitis" tanto personal como
corporativamente. Solo se puede dar el lujo de proceder de esta
forma, si todo el mundo sabe quién es. Si se está
ascendiendo, si se trata de plasmar un nombre en la mente de las
gerencias, requiere de un nombre, no de un grupo de
iniciales. Por las mismas razones exactamente, deben proceder
así las empresas.
Evite la trampa de la expansión de
línea. Cuando se le añade "Junior" al nombre de
su hijo, no le esta haciendo ningún favor. Su hijo merece
una identidad.
Encuentre un caballo que montar. El secreto del
éxito, consiste en encontrar un caballo en el que
cabalgar: se basa más en lo que los demás pueden
hacer por uno, que en lo que uno puede hacer por si
mismo.
- El primer caballo que cabalgar es la empresa donde se
trabaja: Si su empresa no va a ninguna parte, búsquese
otra. No se puede salir adelante por si mismo. - El segundo caballo que montar es su jefe:
pregúntese también si se dirige a alguna parte o
quien es él. Busque siempre la persona mas lista,
brillante y competente que pueda encontrar. Si su jefe va
escalando posiciones, es probable que Ud. también lo
haga. - El tercer caballo que montar es un amigo. La mayor
parte de os grandes avances que tiene una persona en la
cartera, se debe a que algún amigo de negocios lo
recomendó. Cuantos mas amigos profesionales haga fuera
de la empresa. Mas probabilidad
hay de que consiga algún trabajo bien
remunerado. - El cuarto caballo que montar, es una idea: todo el
mundo sabe que una idea puede llevarlo a la cima con mayor
rapidez que ninguna otra cosa. Pero la gente suele esperar
demasiado de una idea. Para, montar este caballo, hay que estar
dispuesto a exponerse al ridículo y a la
controversia. - El quinto caballo a cabalgar es la fe: fe en los
demás y en sus ideas. La importancia de salir de uno
mismo, de encontrar la fortuna fuera, queda para los hombres
que han sido un fracaso la mayor parte de su vida. - El sexto caballo a cabalgar es uno mismo: Es posible
tener éxito en los negocios o en la vida por uno mismo,
aunque no es facil. Los negocios, al igual que la vida son una
actividad social, y tienen tanto de cooperación como de
competencia.
24- Posicionamiento de
su negocio.
El posicionamiento consiste en pensar a la inversa: en
lugar de comenzar por uno mismo, se comienza por la mente del
público. En lugar de preguntarnos quienes somos, debemos
preguntarnos que posición ocupamos ya en la mente de
otras personas.
Luego, nos preguntaremos que posición queremos
ocupar. Y es aquí donde hemos de sacar la bola de
cristal e imaginarnos cual es la mejor posición que
deberíamos ocupar, desde un punto de vista a largo
plazo. Hay demasiados planes que se proponen comunicar una
posición que es imposible de alcanzar, porque ya hay
alguien que la ocupa.
A veces se puede ser demasiado ambicioso, aspirando a
una posición demasiado amplia. Y ahí esta la
trampa del segundón.
Si la posición que nos proponemos alcanzar,
exige un enfrentamiento "cara a cara" contra un líder
del mercado, mejor será que olvidemos el asunto. Es
mejor rodear un obstáculo que superarlo. Es preferible
dar marcha atrás y buscar una posición en la que
nadie haya puesto la mano aun.
Un gran obstáculo para lograr un
posicionamiento airoso, es buscar lo imposible. Cuesta dinero
conquistar una porcino de la mente y cuesta dinero establecer
una posición y mantenerla una vez que se ha
establecido.
Además, para mantenerse en el paso del cambio,
es importante adoptar un punto de vista de largo alcance,
determinando cual es la posición básica, y luego
ajustarnos a ella. Hay que mantenerse aferrado a la
posición que tenemos, año tras año. Pero
una vez que ese espacio se ha vendido, puede resultar imposible
recuperarlo.
La gente creativa, a menudo, se resiste al principio
de posicionamiento, ya que cree que restringe su creatividad.
Pero la creatividad por sí misma, no vale nada.
Sólo cuando esta subordinada al objetivo de lograr el
posicionamiento puede contribuir en algo.
Al desconocer que ocurre dentro de una empresa, el
papel que ocupa una tercera persona, en el caso en el cual
nosotros mismos no podamos hacer determinada cosa, permite ver
mejor qué ocurre en el exterior: en la mente del
cliente. La objetividad es el ingrediente clave que proporciona
la agencia de marketing o de publicidad.
Pero se debe tener en claro que la agencia de
publicidad no tiene la varita mágica que hace que el
cliente se lance de inmediato a comprar el producto. Hoy, la
creatividad esta muerta, y el juego se
llama posicionamiento.
25- El juego del
posicionamiento.
Como viene diciendo los semánticos desde hace
años, las palabras no contienen significado, el
significado esta en la gente que las usa. La rigidez mental, es
una barrera para un posicionamiento exitoso. Para salir
adelante en el posicionamiento, se requiere, hoy, de cierta
flexibilidad.
Hay que entender cómo las palabras afectan a la
mente, estas son detonadores que evocan significados que se
encuentran enterrados.
Desde luego, que si la gente entendiera esto, no
tendría sentido re-bautizar un producto o seleccionar
palabras emocionales para nombrarlo.
El lenguaje, es
la moneda de la mente. Para pensar mentalmente hay que
manipular las palabras, y si se escogen las adecuadas, se puede
influir en el proceso mental mismo.
Se debe ser cuidadoso con los cambios, la gente vive
bajo la ilusión del cambio. Constantemente nacen nuevos
productos, servicios, mercados e
incluso medios de
comunicación. Todos llegan a la madurez y luego
pasan al olvido. Y otra vez comienzan un ciclo
nuevo.
Se necesita visión. El cambio es una ola en el
océano del tiempo.
A corto plazo, las olas causan agitación y
desconcierto. A largo plazo, las corrientes subyacentes son de
mucha mayor importancia. Para hacer frente al cambio, hay que
adoptar un punto de vista de largo alcance, determinar el
negocio fundamental y ajustarse a el.
Se necesita valor.
Cuando se rastrea la historia para ver cómo se
implantaron los liderazgos en posicionamiento, se advierte que
el hilo conductor no es la habilidad en marketing, ni tampoco
la innovación de los productos. Lo
importante es tomar la iniciativa antes que el competidor haya
tenido oportunidad de establecerse.
Se puede ver que alcanzar una posición de
liderazgo, no solo depende de la suerte y de la oportunidad,
sino también de la agilidad para lanzarse mientras los
demás se mantienen a la espera.
Se necesita objetividad para tener éxito en la
era del posicionamiento, hay que ser brutalmente
franco.
Se necesita sencillez. Solo una idea obvia funcionara
hoy. El volumen abrumador de comunicación condiciona el
éxito de las cosas nuevas.
Se necesita sutileza. Los principiantes que empiezan a
practicar el juego de posicionamiento, hacen, a veces, la
siguiente observación: ¡que fácil es,
no se trata más que de encontrar una posición que
pueda llamarse propia!. Sencillo sí, fácil
no.
La dificultad esta en encontrar una posición
abierta que sea también eficaz.
Se debe estar dispuesto al sacrificio. Se debe estar
dispuesto a perder algo para lograr esa posición
única. La esencia del posicionamiento es el
sacrificio.
Se necesita paciencia. Muy pocas
compañías pueden permitirse lanzar un nuevo
producto a escala nacional, por lo tanto, buscan lugares donde
su producto pueda tener éxito, y luego extenderse a
otros mercados.
Un medio es la expansión geográfica.
Ejemplo, de este a oeste.
Otro medio es la expansión demográfica.
Ejemplo, Phillip Morris puso a Marlboro como numero uno en las
universidades.
El tercer medio es la expansión
cronológica. Se afianza la marca entre determinado grupo
de edad y luego se transfiere a otros grupos.
No debemos olvidar a la distribución que es otra técnica
de expansión.
Se necesita una perspectiva global. El marketing se
está convirtiendo rápidamente en un juego
internacional. A medida que las empresas comienzan a operar a
escala mundial, se encuentran con que tienen un problema con el
nombre.
No se necesita la reputación de ser un genio de
marketing, en realidad, esto puede ser un estorbo
fatal.
Muy a menudo, el líder de un producto, comete
un error garrafal, al atribuir su éxito a su habilidad
en marketing. Las reglas de posicionamiento, valen para toda
clase de productos.
Es difícil entender la inclinación
suicida de las empresas que se enfrentan cara a cara contra una
competencia establecida. Saben lo que les espera, pero siguen
adelante.
La esperanza nunca muere en el hombre.
Nueve de cada diez veces, uno del montón se dispone a
atacar al líder: resultado, el desastre.
Valga repetirlo: la primera regla del posicionamiento
es que para ganar la batalla de la mente no se puede competir
de frente contra una empresa que disfruta de una
posición vigorosa y firme. Se puede intentar un rodeo,
por arriba o por abajo, pero nunca ir de frente.
El líder posee el terreno elevado, para
ascender por esa escalera, hay que seguir las reglas del
posicionamiento.
En nuestra sociedad sobrecomunicada, el nombre del
juego hoy, es posicionamiento.
Y solo los mejores jugadores lograran
sobrevivir.
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