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3. Preguntas para medir el desempeño

¿Qué es un análisis de ventas?
El análisis de ventas consiste en cuantificar y evaluar las ventas reales en relación con los objetivos de ventas. Hay dos herramientas especificas en este análisis que son el análisis de varianza de ventas y el análisis de microventas. En el caso del análisis de varianza de ventas esta mide la contribución relativa de distintos factores a una brecha en el desempeño de las ventas. Por ejemplo, sí una empresa en su plan anual se estipulo que había que vender 40.000 unidades en el primer trimestre a 100 Bolívares, es decir 4 MM de Bolívares y al final del trimestre sólo vendió 30.000 unidades a 80 bolívares cada uno, es decir 2.4 MM. La varianza de desempeño de ventas es de 1.6 MM o el 40% de las ventas esperadas. Casi dos terceras partes de la varianza de ventas se deben a no haber logrado el objetivo de conseguir su volumen de ventas esperado. En este ejemplo, lo que sucedió es que la empresa que no logro las ventas esperadas ya que hubo una disminución en el volumen.

En cuanto al análisis de microventas puede proporcionar la respuesta, pues revisa productos, territorios y otros elementos específicos que no pudieron generar el volumen de ventas esperado. Este corresponde a un análisis detallado de lo que está sucediendo en cada una de las zonas de ventas a fin de determinar microeconómicamente que está pasando. De esta manera se puede saber que en una zona hay un problema socioeconómico, una recesión, problemas con el equipo de ventas, un competidor con una fuerte estrategia de ventas personales, o cualquier otro factor.

¿Porque es una herramienta de control eficaz para la productividad y la rentabilidad?
Es una herramienta de control eficaz, porque compara o mide el desempeño actual de las ventas con las ventas planificadas de la empresa, y los costos incurridos para generar el volumen actual de las ventas, dicho análisis se realiza sobre las ventas totales, por producto, canal de distribución, área geográfica o grupo de clientes, lo cual permite a cualquier empresa observar la relación de factores de producción utilizados y el resultado obtenido (productividad), y conocer sus ingresos y costos (rentabilidad).

Describa los métodos de análisis de costos
El análisis de los costos de marketing descompone y clasifica los costos para determinar cuáles se asocian a determinadas actividades de marketing. Al comparar los costos de actividades de marketing anteriores con los resultados obtenidos, el comercializador puede en el futuro asignar mejor los recursos de marketing de la empresa. El análisis de costos permite a una empresa evaluar la efectividad de una estrategia de marketing actual o reciente al comparar las ventas hechas y los costos en que se incurrió. Al identificar con exactitud el lugar donde la empresa experimenta latos costos, esta forma de análisis puede ser útil para asilar los segmentos de clientes, los productos o las áreas geográficas rentables o no rentables. La tarea de determinar los costos de marketing es difícil y compleja, rara vez resulta adecuado el simple hecho de determinar los costos asociados a la comercialización de un producto. Por lo general, los comercializadores deben determinar los costos de marketing en los que se incurren por atender determinadas áreas geográficas, segmentos del mercado o incluso determinados clientes.

El primer paso para establecer un análisis de costos es examinar los registros contables en los cuales nos encontramos con cuentas naturales que no son otra cosa que la categoría de costos que se basa en la manera como se gasto el dinero realmente. El análisis de los costos de Mercadeo por lo general requiere que algunos de los costos que aparecen en las cuentas naturales se reclasifiquen en cuentas de la función de Mercadeo las cuales indican los costos o desembolso en cuanto a almacenamiento, procesamiento de pedidos, publicidad, ventas, investigación de mercado, promociones y crédito al cliente.

En este análisis también se utilizan tres categorías más que son costos directos los cuales son atribuibles al desempeño de las funciones de Mercadeo. Por ejemplo, los salarios de la fuerza de ventas podrían asignarse al costo de venta de un determinado producto o a la venta a un cliente particular. Los costos comunes asignables son los que se atribuyen indirectamente a las funciones que estos respaldan por ejemplo, si la empresa gasta anualmente cierta cantidad para arrendar un espacio de producción, almacenamiento y venta, los costos de alquiler para almacenamiento podrían determinarse con base en el costo por pie cuadrado utilizado para almacenamiento. Y los costos comunes no asignables no pueden atribuirse de conformidad con un criterio lógico y, por lo tanto únicamente son asignables en forma arbitraria por ejemplo los intereses, los impuestos y los salarios de alta gerencia son costos comunes no asignables.

¿Cuáles índices de desempeño tomaría para un análisis financiero en mercadeo?
Para un análisis financiero en mercadeo debe tomarse coeficientes de desempeño analíticos los cuales le van a permitir a un gerente comparar los resultados para el presente año con los datos de años anteriores y estadística de la organización. Sin embargo, las comparaciones entre el estado de pérdidas y el ganancias actual y estadísticas de otros años no son muy importantes porque no se explican factores como inflación, pero si utilizamos coeficientes operacionales estos se basan en las cifras de ventas netas del estado de pérdidas y ganancias y esto permite realizar un excelente análisis financiero de ventas en mercadeo. Sin embargo los comercializadores deben comprender los componentes básicos de análisis financieros seleccionados si pretenden explicar y defender sus decisiones. En primer lugar deben familiarizarse con ciertos análisis financieros si quieren llegar a buenas condiciones. En este análisis se examinan tres áreas: aspectos de costos-utilidades del estado de ganancias y perdidas, coeficientes de desempeño seleccionados y cálculos de precios. Para controlar y evaluar las actividades de marketing los comercializadores deben comprender el estado de perdidas y ganancias y lo que este dice acerca de las operaciones de su organización. También necesitan conocer los coeficientes de desempeño, que comparan los resultados operacionales actuales con los resultados pasados y con los de la industria en general. Este análisis es muy importante ya que permite en diversos momentos respaldar las decisiones y realizar los ajustes necesarios en sus operaciones.

¿Cómo calcularía o que método de fijación precio que usted utiliza y porque?
El método de fijación de precios es un procedimiento mecánico para establecer precios sobre una base regular. El método de fijación de precios estructura el cálculo del precio real. La naturaleza de un producto, su volumen de ventas o la cantidad de producto que tiene la organización determinarán la manera como se calculan los precios. La decisión sobre fijación de precios puede ser complejas debido a la cantidad de factores que debe tenerse en cuenta. Con frecuencia existe una considerable incertidumbre sobre las reacciones al precio por parte de los compradores, los competidores y otros. El objetivo de fijación de precios más importante es la supervivencia de la organización. El precio debe ajustarse con facilidad para incrementar el volumen de ventas o para combatir a la competencia de manera que la organización obtenga la maximización de las utilidades.

Otro factor que también hay que tomar en cuenta en cuanto a fijar precios es que se tomen decisiones que sean consistentes con las metas y la misión de la organización. Y también puntualizar los costos y los gastos en los que tiene que incurrir la organización para la comercialización de un producto.

También cabe mencionar que algunas empresas fijan sus precios en base a su posicionamiento. Por ejemplo, Mercedes Benz jamás producirá un vehículo popular pues eso iría en contra de sus propios principios.

En el mercado de seguros, el precio está determinado por una tasa: que es el porcentaje sobre el valor asegurado que la empresa cobrará a fin de garantizar la seguridad sobre el bien o persona determinado.
Esto se hace a través de un Actuario y se llama estudio actuarial. Este especialista de seguros y debidamente certificado por el organismo regulador del estado, la Superintendencia de Seguros del Ministerio de Hacienda, realiza un estudio estadístico de las probabilidades de ocurrencia de un siniestro bajo las circunstancias que cubre la póliza, este porcentaje corresponde a la siniestralidad y que en el caso de seguros, es, llevándolo a la terminología del mercadeo, el costo de la materia prima del seguro. Luego se toma en cuenta un porcentaje correspondiente a los costos de operación, los costos del canal de distribución y un porcentaje para jugar con lo que corresponde a utilidades, descuentos y costos de mercadeo.

En el caso de la línea de Accidentes Personales, la siniestralidad corresponde a un promedio de 45%. En el caso de una póliza cuya prima tuviera un costos de 100.000 Bolívares, 45.000 Bs. Corresponden a la reserva para cubrir la siniestralidad. Luego tenemos que las comisiones a los intermediarios: corredores, productores y sociedades de corretaje, es de un 25% en el caso de pólizas individuales, pues requieren más trabajo del intermediario para su colocación y de un 20% en el caso de colectivos (grupos) pues requieren más trabajo operativo por parte de la empresa. Por lo tanto, serían 25.000 Bs. Y 20.000 Bs. Respectivamente. Así que, quedaría entre 30 y 35% de la prima (30.000 y 35.000 Bs.) para cubrir cualquier descuento, costos operativos directos e indirectos, costos de mercadeo y publicidad y cualquier adicional.

Debido a que estos porcentajes ya están establecidos, lo que el actuario debe determinar son las posibilidades técnicas, en el caso de AIG salud, de que una persona tenga una enfermedad crítica, por ejemplo y en base a eso determinar el porcentaje a cobrar (la prima).

Lo que hace que los precios varíen de una empresa aseguradora a la otra, tiene que ver con los costos operativos de la misma, sus responsabilidades globales, etc. En el caso de American International, está por encima del promedio en cuanto a precios, lo cual representa una estrategia de descreme, dirigidos hacia una target alto de la población.

¿Por qué se hacen rebajas de precio y como se mide el desempeño de compradores con dicha estrategia?
Una rebaja en los precios también conocida como rebaja en la factura o rebaja en el precio de lista, es un descuento directo del precio de lista en cada compra que se realice durante un periodo determinado. La oferta motiva a los distribuidores a comprar una cantidad o a manejar un producto nuevo que por lo regular no comprarían. Los distribuidores pueden emplear el descuento de compra para obtener una ganancia inmediata, publicidad o reducciones en los precios. Para la empresa esto significa un mayor flujo de caja, un incremento en la participación de mercado, un incremento en las ventas. Los productores suministran descuentos o reducciones a los intermediarios a partir de precios de lista. Aunque hay muchos tipos de descuentos, a menudo caben en una de las siguientes cinco categorías: comercial, por cantidad, por pago de contado, estacional y bonificaciones.

• Descuentos comerciales es una reducción fuera del precio de lista dada por un productor a un intermediario por el desempeño de ciertas funciones como venta, transporte, almacenaje etc.
• Descuento por cantidad son las deducciones del precio de lista que reflejan las economías de comprar en grandes cantidades, los cuales se utilizan para traspasar al comprador los ahorros de costos obtenidos por medio de economías de escala.
• Descuentos por pago contado es la reducción en el precio que se otorga a un comprador por pronto pago o pago en efectivo.
• Descuentos estaciónales es una reducción en el precio a compradores que adquieren bienes y servicios fuera de temporada es un descuento estacional. Estos descuentos permiten que el vendedor mantenga una producción más constante durante el año.
• Descuento por bonificaciones es una concesión en el precio para lograr un objetivo deseado.

La mayor parte de las organizaciones pasan por dificultades como pérdidas a corto plazo y un caos interno si son necesarios para la supervivencia. Como el precio es una variable flexible algunas veces ciertas empresas maneja mucho de los descuentos anteriormente mencionados para lograr ajustar y mejorar el volumen de ventas e igualarlos con los gastos organizacionales y esta a vez permita maximizar las utilidades. También en el caso de empresas transnacionales, para lograr sus objetivos de unidades vendidas aún a costa de la utilidad o en el caso de empresas pequeñas y en vista de la actual recesión económica, para incrementar el flujo de caja. Y lo más importante mantener o incrementar mis compradores en relación con las ventas de los competidores.

4. Conclusiones

Determinar la rentabilidad de un producto representa en pequeña escala saber si la empresa está cumpliendo con los objetivos para los cuales ha sido creada: generar utilidad para los accionistas.
Además, representa si las estrategias, planes y acciones que la gerencia de mercadeo está siguiendo son correctos o no y en consiguiente realizar los ajustes necesarios que corrijan el problema.
En el competitivo y globalizado mundo de hoy, las empresas deben ser rentables, pero a la vez flexibles. Tomemos un caso como reflexión. American International Group, es la empresa de seguros más grande del mundo y también una de las más rentables. Sin embargo, su falta de flexibilidad, por estar prioritizada la rentabilidad, ha hecho que pierda mercado frente a competidores más audaces. El resultado es que, AIG está orientándose nuevamente hacia ser más competitiva a fin de lograr un balance entre su rentabilidad y su eficiencia. Muchos grandes y fuertes gigantes mundiales, han perdido su fuerza por no estar al tanto del verdadero significado de rentabilidad y productividad.

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Autor:

Walter Schupnik