Abstrac
Les presento otra herramienta muy
valiosa[1]para el estratega publicitario, que
conocí en su forma elemental hace muchos años y que
con el trabajo
diario en la agencia de publicidad he ido
perfeccionando y poniendo a prueba con cada nuevo cliente. Se trata
de la "Escala de
comunicación publicitaria", denominada
así, con el único fin de mostrar que el concepto de los
clientes va desde
abajo hacia arriba, en las primeras fases tenemos un consumidor
inexperto o que desconoce totalmente el producto
total[2]ya sea porque fue expuesto a él o
porque no su percepción
selectiva lo ignoró sistemáticamente. En la
última fase es un consumidor contento y orgulloso de su
producto preferido a tal punto que lo "engríe" y
protege.
Su estructura es
muy sencilla y sirve cuando el publicista "tiene la mente en
blanco", llena de dudas, ya que no sabe por donde empezar el
trabajo de
estrategia.
Comienza luego de utilizar alguna herramienta de
investigación
de mercado, como por ejemplo las encuestas[3]Y
una vez conocido el concepto actual vigente, en la mente del
consumidor decidiremos si avanzamos hacia otro superior
más complejo o si reforzamos la actual posición. A
partir de aquí el trabajo es netamente creativo, tratando
de aplicar las técnicas
denotativas para las fases inferiores y las connotativas para las
fases superiores.
Una vez que ponga en práctica esta
herramienta, vera que facilita el trabajo en la agencia de
publicidad, y podrá avanzar más rápido y
eficientemente en la búsqueda de la idea que represente
toda la campaña
publicitaria.
Palabras clave: Estrategia
publicitaria
I present/display another very valuable
tool to them for the advertising strategist, that I knew in its
elementary form many years ago and that with the daily work in
the publicity agency I have been perfecting and putting on
approval with each new client. One is the "Scale of
communication", thus denominated, with the unique aim to show
that the concept of the clients goes from down upwards, in first
stage we have an inexpert consumer or that does not know the
total product totally, or because it was exhibited him or because
its perception did not ignore selective it systematically. In the
last phase it is a consuming proud contentment and of its product
preferred to such point that "engríe" and protects. Its
structure is very simple and serves when the publicist "has the
mind in target", flood of doubts, since it does not know by where
beginning the work of strategy.
It begins after to use some tool of
investigation of market, like for example the surveys. And once
known present the concept effective, in the mind of the consumer
we will decide if we advanced towards another more complex
superior or if we reinforced the present position. From the work
he is net creative here, trying to apply to the denotative
techniques for the phases inferiors and connotative for the final
stages. Once it puts in practice this tool, side that facilitates
the work in the publicity agency, and will be able to efficiently
advance more express and in the search of the idea that
represents all the advertising campaign.
Esta es mi herramienta preferida para ubicar lo que el
consumidor piensa de su producto, servicio o
marca. Se
conocerá esta ubicación en la mente del consumidor
después de utilizar las herramientas
de investigación, como encuestas,
entrevistas,
focus group u
otras más especializadas. Una vez que las herramientas de
investigación demuestran que el consumidor o cliente
potencial se encuentra en alguna de esas fases, podremos tomar la
decisión de avanzar hacia otra fase más elevada o
cimentar los conceptos en la misma.
Cabe aclarar que hay otras herramientas que sirven para
el mismo propósito, es decir, encontrar el concepto que
actualmente tiene el consumidor o cliente potencial de su
producto, marca o servicio, pero la experiencia con miles de
casos nos indican que ésta es una manera sencilla y segura
de comenzar una estrategia publicitaria. La lista de productos de
cada fase es relativa, se basa en una muestra de
consumidores específicos o target[4]puesto
que aquello que esta en una fase de preferencia para unos, para
otros recién puede estar en conocimiento o
viceversa.
Las fases de la
escala de comunicación
INDIFERENCIA
Aquí encontraremos a muchos consumidores
potenciales, que no desean ser convencidos, que utilizan una gran
variedad de excusas para no ceder ante los estímulos
publicitarios. Pero también son indiferentes a nivel
subconsciente, dado que su percepción selectiva evita que
reconozcan conscientemente aquello que no pueden adquirir o cuya
aspiración los pueda comprometer.
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