Manual para el funcionamiento de Relaciones Públicas de la Policía Nacional de Honduras (página 2)
Son un esfuerzo consciente para estimular o influir en
las personas, principalmente por medio de la
comunicación, para hacer juzgar favorablemente una
organización.
Las Relaciones
Públicas son una función de
carácter continuo y organizado, por medio
de la cual organizaciones e
instituciones
públicas y privadas, tratan de conquistar y mantener
el
conocimiento, la simpatía y el apoyo de aquellos
públicos con los que están o deben estar,
vinculados, a través de la evaluación
de la opinión
pública sobre la obra propia, a fin de concordar en
todo lo posible las orientaciones y procedimientos
propios y obtener por medio de una información amplia y difundida, una
cooperación productiva y una realización más
eficaz de los intereses comunes.
Entonces se puede concluir que Relaciones
Públicas, se trata de la filosofía de organización que se
traduce en una serie de acciones de
comunicación, generalmente de
carácter informativo, cuyo objetivo
general es crear o modificar actitudes,
creencias o conductas del público objetivo. Un
público objetivo que puede ser físico (una persona) o
jurídico (una
empresa).
Aunque estas definiciones se han obtenido de fuentes
informales, no es menos cierto que cada una de ellas reúne
la esencia de lo que verdaderamente se busca al implementar un
verdadero programa de
relaciones públicas.
Técnicas y Prácticas de las
Relaciones Públicas actuales
A la hora de iniciar con un programa de relaciones
públicas se debe tener claro qué es lo que se
pretende obtener; en primer lugar es importante establecer los
objetivos
después realizar una auditoria cultural del personal con el
que se va a trabajar, tanto a lo interno como a lo externo y por
último la planificación y el desarrollo del
mismo.
Los objetivos: deben llegar al profesional por parte del
interesado (a), las directrices orientadas y deberán ser
claras y comprensibles, de manera que no quepa la mínima
duda de lo que se va a realizar. Es decir, que los profesionales
de las relaciones públicas deberán estar claros de
lo que la empresa u
organización espera de ellos.
La auditoria cultural: son un procedimiento
para conseguir información, de lo que están
pensando los integrantes de una organización si
están o no están empoderados con los intereses u
objetivos de la empresa, esto
ayuda a identificar aquellos empleados que no están
haciendo su trabajo o que
lo pueden estar haciendo mal y así tomar los correctivos a
tiempo.
Las auditorias
culturales por lo general se aplican al interior de una
organización, mientras que las encuestas son
de igual forma procedimientos para la obtención de
información a través de mediciones cuantitativas o
cualitativas de un grupo de
personas (muestras) para verificar la impresión que una
población tiene sobre un tema en especial.
Este procedimiento suele por lo general aplicarse a lo externo de
una organización.
Relaciones
Humanas como eje transversal de las Relaciones
Públicas
Las Relaciones
Humanas son vinculaciones entre los seres humanos o
personas.Estas relaciones, en las Relaciones Públicas, se
establecen entre las personas (individuo) o
una organización (grupo).
Quiere decir, que en las Relaciones
Públicas uno de los extremos de la relación es
siempre un grupo. Mientras que en el caso de las Relaciones
Humanas, en ambos extremos de la relación existe una
persona individual.
Para llegar a las Relaciones
Públicas es preciso primeramente pasar por las Relaciones
Humanas, en efecto es muy difícil proyectar una imagen favorable
de la
organización si ésta no conforma un grupo
homogéneo, en el que impera un sentimiento de
simpatía, colaboración y entendimiento entre sus
miembros.
Toda bien planificada campaña de
relaciones públicas debe iniciarse con una intensa
actividad de Relaciones Humanas. Entonces, Relaciones
Públicas, son vinculaciones con los públicos. En
tanto que Relaciones Humanas, son vinculaciones entre seres
humanos o personas.
Las Relaciones
Públicas y su vinculación con otras
ciencias
Son un conjunto de ciencias,
actos y técnicas
que a través de un proceso de
comunicación institucional estratégica y
táctica, tienen por objeto mantener, modificar o crear una
imagen de personas o instituciones, para obtener una
opinión favorable del público con que se relaciona.
Entre estas ciencias se pueden mencionar:
Psicología
Le aporta el conocimiento
individual, conductas, motivaciones, necesidades, el "YO". En las
Relaciones Públicas resulta primordial conocer las
inclinaciones humanas, como por ejemplo las ideas de una persona
acerca de lo agradable o desagradable que, aunque solo sea en la
imaginación, crea profundos resentimientos, y por eso al
tratar con seres humanos hay que considerarlos en su
individualidad y en su conjunto, con sus miedos y sus ideales,
tradiciones, razones y sinrazones.
Motivación, personalidad y
conducta son
aspectos propios de la Psicología que
están directamente vinculados con la tarea de las
Relaciones Públicas.
SociologíaEsta ciencia
estudia el comportamiento
de los seres humanos en sociedad y
tiene en cuenta dos hechos básicos: La conducta de los
seres humanos que muestra pautas
regulares y recurrentes, las personas no son criaturas aisladas,
sino que son seres sociales.
El manejo de conceptos tales como roles, status,
prestigio, estima, grupo, grupo de pertenencia y de referencia,
dinámica grupal, al igual que la metodología de Investigación
Social resulta imprescindible en el diseño
de cualquier acción
de Relaciones Públicas.
Antropología
Es el estudio del origen, características y
desarrollo de los grupos humanos
como genero
biológico y de las comunidades como creadoras de
culturas.
La Antropología Social está más
acotada en el estudio de los sistemas de
parentesco, organización política,
procedimientos legales y ritos religiosos. Desarrolla
reconstrucciones o comparaciones, atendiendo a la descripción y análisis de lo dado y orientado a la
posibilidad de aplicación de los conocimientos para
generar cambios culturales dirigidos a satisfacer necesidades de
administraciones o gobiernos.
Psicología Social
Esta ciencia intenta descubrir la articulación
que existe entre el individuo y la sociedad, esto no es tan
simple ya que no es posible concebir una sociedad sin personas,
ni una persona sin sociedad.
Estadística
La estadística como técnica se refiere
a los métodos
que se aplican para recopilar, organizar, resumir, presentar y
analizar datos
numéricos, modalidades o cualidades relativas a un
conjunto de individuos o hechos que se observan a los efectos de
describir situaciones y extraer conclusiones basadas a los
citados procedimientos.
Objetivos de las
Relaciones Públicas
Teniendo en cuenta la clasificación anterior de
los públicos, los objetivos de las relaciones
públicas se dividen en:
1.5.1. Objetivos con los públicos
internos
Lo que se prioriza fundamentalmente, con referencia a
los públicos internos, es la formación o constitución del llamado "grupo empresa",
es decir, que la totalidad de los integrantes de la
organización, desde el más elevado directivo o
ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerárquico,
constituyan un grupo.
En el auténtico sentido de la palabra "grupo" es
un conjunto de personas que poseen un objetivo común e
interaccionan entre sí. Pero, es menester destacar que
sólo merced a la comunicación puede establecerse el
objetivo común, lo mismo que la interacción. Para que esto pueda realizarse
es necesario que se establezca entre ellas un sistema de
comunicación, que es el medio básico indispensable
para la formación del denominado grupo empresa en una
organización.
Es indudable que éste no es el único
objetivo de las relaciones públicas con referencia a los
públicos internos, pues existen otros tales como; sentido
de pertenencia a la organización, elevación del
grado de satisfacción de los recursos
humanos, etc., pero, todos los demás objetivos
devendrán como consecuencia de lograrse la
formación del grupo empresa dentro de la
organización.
A los efectos de la creación del "grupo empresa",
cada una de las áreas o departamentos de la entidad
deberá reunir a sus integrantes periódicamente,
bajo la dirección del correspondiente jefe, quien
deberá organizar, promover y dirigir la realización
de tres tipos de
comunicación:
En primer lugar, hablará el superior dando
las indicaciones, órdenes, comunicación de
nuevas metas, correcciones, etc. (comunicación de
arriba para abajo).La segunda etapa, es en la cual el jefe
estimulará a sus subordinados para que hagan
sugerencias sobre el mejor modo de llevar a cabo el trabajo a
cargo del área o sección.
La tercera etapa consiste en que los presentes
coordinen sus trabajos y actividades con el propósito
de evitar que, por falta de comunicación adecuada, se
produzcan desentendimientos y fricciones entre los diversos
sectores de la organización.
Actividad: Proponer diferentes acciones orientadas a
estimular al público interno de la Policía
Nacional.
Beneficios aportados por el grupo empresa: Innumerables
son los beneficios producidos por la implementación de un
sistema tendiente a la formación del grupo empresa para
cualquier organización:
Eleva el rendimiento o productividad del trabajador,
dado que éste se siente partícipe e involucrado
en las decisiones adoptadas, pues ha participado en la
elaboración de las mismas.Se produce una sensible disminución de los
costos, debido a la eficiencia con que los recursos humanos
cumplen sus respectivas labores.Se logra una capacitación permanente del
personal, tanto de los jefes como de los subordinados. En las
reuniones periódicas, por medio de las
enseñanzas e indicaciones que los superiores hacen a
sus subordinados.Se estimula la creatividad.
Se crea un espíritu de
pertenencia.
1.5.2. Objetivos con los públicos
externos
Básicamente son dos los objetivos a ser
perseguidos por las relaciones públicas con referencia a
los públicos externos:
Proyectar una imagen positiva en dichos
públicos haciendo que los mismos experimenten
simpatía hacia nuestra empresa o institución y
nos brinden su apoyo y comprensión.Lograr, por medio de un diálogo permanente,
la concordancia de intereses entre la organización y
sus diversos públicos para beneficio de ambas
partes.
Elementos a
Considerar en las Relaciones Públicas
El Público
Este es un término colectivo utilizado para
designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas
entre sí por los intereses y afinidades que le son comunes
y que comparten un sentimiento de solidaridad.
2.1.1. Tipos de Públicos
Se pueden determinar tres tipos de
públicos:
a. Interno: es aquel en el que existe
una relación y una afinidad muy directa con el fin
común de la organización. Los empleados,
directivos, etc.b. Externo: es aquel que no tiene
relación directa con la organización. Ej.: las
autoridades gubernamentales, entidades económicas,
financieras, etc.c. Mixto: este tipo de público
ocupa una posición intermedia respecto de las
posiciones extremas entre el público Interno y el
público Externo. Hay dos tipos de públicos
mixtos:
Mixto Semi-interno: en este grupo está
la población en su totalidad, los residentes y
turistas que se encuentran en el territorio nacional,
familiares de los empleados, los proveedores y distribuidores
exclusivos. En caso de tratarse de una empresa "X"
estaríamos hablando de los clientes reales, familiares
de los empleados, proveedores y distribuidores
exclusivos.Mixto Semi-externo: este se da, al tratarse
de una empresa pública o privada, que tiene bien
definida sus clientes. En este grupo se pueden incluir a los
clientes ocasionales, sindicatos, etc.
2.1.2. Grupo Meta
Es el público específico al que apuntan
las Relaciones Públicas. Este público es al que
realmente le interesa un determinado producto. Se
debe considerar que los clientes pueden ser reales o
potenciales:
Clientes Reales: son aquellos que consumen un
determinado producto de una institución.
Dentro de los clientes reales
se encuentran los cautivos por elección (bebidas,
cigarrillos, etc.) y los cautivos por imposición
(servicios
tales como la luz, el gas,
etc.).
Clientes Potenciales: entre este tipo de
clientes podemos distinguir varios tipos según su
nivel de persuasión:
Los más fáciles de persuadir:
ante un mínimo estimulo, realiza la compra.Intermedios: se necesita un poco más
de esfuerzo, como por ejemplo, dar a probar el producto o
servicio.Los más difíciles de
persuadir: necesitaran bonificaciones o acciones de
marketing.Refractarios: son los cautivos de la
competencia.
ACTIVIDAD: Definir el mercado meta de
la institución policial.
La Imagen
La Imagen se determinará como el conjunto de
creencias y asociaciones que perciben los distintos
públicos con relación a hechos comunicativos
directos o indirectos que se relacionan ya sea con una persona,
producto, servicio,
empresa o institución, vigilando su evolución y desarrollo mediante investigaciones
permanentes.
2.2.1. Componentes de la Imagen
Toda imagen se genera a partir de tres componentes: los
físicos, los conceptuales y los valorativos. Esto lleva a
definir una imagen física y una
conceptual que, actuando juntas, generan una imagen personal, de
producto, de marca, de empresa
o institucional.
Componente Físico: es lo primero que
se percibe. También se le conoce como imagen
formal.
Tiene que ver con la estética, el envase del producto, el
color. Lo
más importante es contar con elementos que garanticen una
opción correcta de la imagen de la organización o
de las personas.
ACTIVIDAD: Definir el componente físico de la
Policía Nacional.
Componente Conceptual: es lo que la
institución quiere transmitir sobre todo lo tangible
que es percibido por el consumidor y que define la compra del
producto.
ACTIVIDAD: Definir el componente conceptual de la
Policía Nacional.
Componente Valorativo: es el resultado de la
articulación entre el Componente Físico y el
Componente Conceptual. Se refiere específicamente a la
calidad del servicio prestado.
ACTIVIDAD: Definir el componente valorativo de la
Policía Nacional.
2.2.2. Clasificación de la
Imagen
Imagen Personal: es la que se articula sobre
las personas. Este tipo de imagen debe ser elaborada y
definida previamente para implementar acciones
estratégicas adecuadas para lograr dicha
imagen.Imagen de Producto: son las creencias y
asociaciones que se tienen de un producto genérico.
Estos productos tienen una imagen propia y perfectamente
definida de las que puedan tener determinadas
marcas.Imagen de Marca: la imagen de una marca
determinada es articulada por el público, sea o no
consumidor de la misma. En este caso la imagen debe ser
definida antes del lanzamiento del producto y luego
articulada con acciones estratégicas que correspondan
a un plan estructurado.Imagen Institucional: es la imagen que la
organización como entidad articula en las personas.
Engloba y supera a las anteriores, ya que tan solo una
acción u omisión de cualquier
organización contribuye a la conformación de
una buena o mala imagen de la institución.
2.2.3. Formación de una
imagen
Imagen Ideal: es aquella que la
organización piensa antes de que llegue a los
públicos. Es planificada a través de las
publicidades.Imagen Proyectada: es aquella que se emite a
través de estrategias ya instaladas en la
comunidad.Imagen Real: es la que percibe el
público que realmente se relaciona con el producto.
Cuando más se acerca la imagen real a la imagen ideal,
es cuando mejor se ha realizado el trabajo del Relacionista
Público y se ha logrado el objetivo.
2.2.4. Objetivos de la Imagen
Institucional
a. Destacar la verdadera identidad de la
organización.b. Transmitir notoriedad y
prestigio.c. Reflejar la autentica importancia y
dimensión de la organización.d. Conseguir una opinión pública
favorable.e. Organizar el futuro de la
institución.
La Comunicación
Los seres humanos pasan gran tiempo de sus vidas
comunicándose verbalmente o corporalmente. Por ejemplo la
correspondencia (escrita), un saludo (gestual), un llamado
telefónico (verbal), una reunión con amigos
(grupal).
Aristóteles definió el término
comunicación como "la búsqueda de todos los
medios de
persuasión que se tiene al alcance, cuya meta principal es
el logro de una respuesta determinada" (Manual ISEP,
2007).
Comunicar es afectar al medio. Toda vez que comunicamos
tenemos un propósito, y éste puede ser:
Consumatorio: se agota en sí mismo. No
persigue ulterioridades. No va más allá de lo
que está haciendo. Su único objetivo es
transmitir una información o mensaje y no espera
ninguna retroalimentación en particular.Instrumental: la mayor parte de la
comunicación es de este tipo. Las personas se valen de
este tipo de comunicación para conseguir un
propósito. Cada vez que comunicamos afectamos al
medio, y la única manera de no afectar, es no
interferir.
Aristóteles sostuvo que en la comunicación
existe entre:
En la actualidad, para definir comunicación hay
que distinguir entre:
Información: quien intenta informar
tiene por propósito transmitir un mensaje a un
receptor, independientemente de la respuesta de éste.
Ej.: informe meteorológico, decisiones de un jefe,
instrucciones de un manual, etc.Persuasión: se define como el obtener
la respuesta deseada del auditorio, lo que se puede lograr
con dos técnicas:
Retórica: lo que se dice. Es el
contenido, el nivel de conocimiento, de instrucción
que se tiene sobre un tema. Comunicación
verbal.Elocuencia: cómo y de qué
manera se dice. Tratamientos en la comunicación no
verbal, los gestos, imágenes, iconos,
intención.
La persuasión no es algo que se le hace a los
otros, sino que es dinámica, y tiene lugar con los otros.
La comunicación persuasiva solo tiene lugar en la medida
que la retroalimentación obtenida es la esperada,
caso contrario, no hubo comunicación, sino que se produjo
un intercambio de información.
En resumen se puede decir que el objetivo básico
de la comunicación es convertirnos en agentes efectivos.
Influir a los demás en el mundo físico que nos
rodea y en nosotros mismos, de tal modo que podamos convertirnos
en agentes determinantes y sentirnos capaces de tomar
decisiones.
Otro término importante para definir en este tema
es el de retroalimentación. La retroalimentación
puede ser:
Positiva: cuando la respuesta lograda es la
esperada y lógica.Negativa: es cuando se obtiene cualquier tipo
de respuesta que no es acorde con lo esperado.
2.3.1. Proceso de
Comunicación
El proceso de comunicación es lineal
y está compuesto de la siguiente manera:
Fuente: es de donde proviene la
información. El origen de la misma. El último
responsable.Emisor: es el encargado de transmitir el
mensaje. Puede ser o no fuente.En codificador: es la selección de
códigos que se utilizarán para transmitir el
mensaje.Código: Hablar, escribir, gesticular.
Es una convención de tipo comunicacional a
través de la cual emisor y receptor se ponen de
acuerdo previamente sobre su significado. El código es
social por naturaleza, porque para que sirva para comunicar,
ambas partes lo tienen que entender.
2.3.2. Niveles de
Comunicación:
Signo lingüístico: es la
unión de dos elementos:Significado (concepto)
Significante (Imagen acústica)
La relación entre el significado y el
significante es totalmente arbitraria. (No Natural).
Símbolo: es la unión de una
figura gráfica, imagen, con algo que simboliza. El
símbolo connota (representa, mientras que el signo
denota (presenta). Cuando más natural es la
relación entre el símbolo y lo que simboliza,
más efectiva es la representación.Señal: es cualquier elemento natural o
artificial que advierte sobre la inminencia de algún
hecho o acontecimiento.
Natural: rayos = relámpagos.
Artificial: señales
de tránsito.
Mensaje: se conforma de:
Contenido (¿qué?) – Forma
(sintaxis)
Tratamiento (¿cómo?) – Modo (tono y
expresividad).
Canal: se conforma de tres partes:
Muelle: está constituido
por el conjunto de elementos psicofísicos que permiten
le emisión y recepción de un mensaje. Son los
órganos de fonación, todo el aparato
neurolinguistico que se pone en funcionamiento. Cualquier
dificultad afecta a la comunicación o al mensaje que
se quiera transportar.Vehículo:
técnicamente es lo que transporta al mensaje, como la
voz y la palabra escrita.Soporte: es lo que actúa
para poder expresarse.
Decodificador: es el proceso por
el cual el receptor del mensaje interpreta el
propósito o intención de la fuente emisora
expresada en el mensaje.Receptor: es el que recibe el
mensaje transportado por el vehículo en forma directa
y sin intermediarios. Existen dos tipos de receptores:
intencional y no intencional. El receptor no es
necesariamente el destinatario.Destinatario: es aquel a quien
centramos la intencionalidad de la comunicación y del
que esperamos un tipo en especial de respuesta.
2.3.3. Fidelidad de la
Comunicación
El ruido, dentro
de un proceso comunicacional, es inversamente proporcional a la
fidelidad. Si aumenta el ruido, disminuye la fidelidad y
viceversa, por lo que se hace necesario conocer un poco sobre
este tema: El Ruido.
Existen tres formas básicas en que se puede
manifestar el ruido en el proceso de
comunicación:
Durante la concepción del mensaje:
propios del emisor. Provoca la pérdida de
concentración.Durante la transmisión: son externos y
se producen durante la emisión.Durante la recepción: son los propios
del receptor. Igualmente provocan la pérdida de
concentración por parte del receptor.
La fidelidad de la comunicación se debe cuidar
por las siguientes razones o elementos:
Habilidades codificadoras
En codificadoras: hablar, escribir.
Decodificadoras: leer, escuchar.
Habilidades Analíticas
El pensamiento y
la reflexión sobre el contexto en el que se va
desarrollando la comunicación. El contexto tiene que ver
con lo social, lo cultural y lo económico.
2.3.4. Otros Elementos Importantes en la
Comunicación
a. Actitudes: es una
predisposición a actuar de determinada manera. Las que
se deben manejar con eficiencia son las actitudes
hacia:
Uno mismo.
El otro.
El tema.
El receptor.
b. Empatía: en relación
a la empatía existen dos teorías:
Basadas sobre la indiferencia: auto
evaluación de la conducta propia sobre determinados
estados de ánimo y en base a esos pensamientos,
sentimientos, actuar en consecuencia con los demás.
Influir a los otros con la propia postura.Basada en la asunción del rol: las
personas asumen sus conductas por carácter imitativo
en semejantes situaciones. Se imitan las acciones y conductas
de perfiles o valores más fuertes que el
propio.
2.3.5. Clases de Comunicaciones
Las comunicaciones, en general, pueden ser
clasificadas en:
Intencionales: Que son aquellas, como su
nombre lo indica, que se hacen intencionalmente, sean ellas
escritas, verbales, por señales u otros
medios.No intencionales: Que son las que,
también como su nombre lo sugiere, que no se tuvo la
intención de transmitir, pero, que sin embargo, se
emiten. Por ejemplo: la vestimenta, el rubor, el temblor de
las manos, el color tostado de la piel, etc.
Muchas veces estas comunicaciones no intencionales no se
las desean hacer, se las trata de ocultar, pero, a un observador
perspicaz no se le pueden escapar y le sirven para obtener datos
de su interlocutor conformado o negado lo que intencionalmente
éste le está comunicando. De ahí su utilidad en la
actividad profesional como aseverativas o negativas de lo que se
nos comunica intencionalmente.
2.3.6. Comunicación de Masas
La comunicación de masas tiene
características que refieren a tres aspectos:
a. Naturaleza del emisor: para poder
emitir en comunicación de masas se necesita alta
tecnología y fuerte inversión. Se considera
para esto una especialización y división del
trabajo muy profesional.b. Naturaleza del mensaje: debe ser
rápido. Público, al alcance global,
gratuito o con un mínimo arancel. También debe
ser Transitorio, con poco tiempo de duración
del mensaje.c. Naturaleza del receptor: Tomando en
cuenta que cuando el receptor es Grande, no existe
interacción cara a cara entre todos los que
participan. El receptor también puede ser
Heterogéneo en cuanto a condición
social, raza, etc. Así mismo, puede ser
Anónimo existiendo la posibilidad de que no
haya un conocimiento nominal.
La comunicación en masa cumple con cuatro
objetivos:
Supervisión del ambiente: es ver
qué pasó. Ver qué es importante o
significativo para publicar. Buscar lo que está
sucediendo. Lugar donde se genera la noticia.Prescripción de la forma de actuar:
los medios no sólo informan, sino que dicen
cómo actuar o pensar ante determinados temas.
Formación de opinión.Transmisión de la herencia cultural:
es la posibilidad que tiene el medio de transmitir valores,
cultura e historia de un lugar o una comunidad.Entretenimiento: dimensión que sirve
para disminuir el nivel tensionad del receptor. Expresiones
de arte, cultura, música,. Espectáculos,
etc.
El Rumor
Rumor = Importancia (Interés) +
Ambigüedad
El Rumor es la información que pasa
de persona a persona y circula de manera oficiosa (no oficial).
La Importancia se da en función a lo que le interesa al
grupo. Nunca se conoce la fuente real del Rumor.
El Rumor transmite mentiras que si bien existen dejos de
verdad, ésta fue distorsionada, y ya no son verdades. La
Condensación es un fenómeno del Rumor. De ella se
desprende:
Acentuación: está dada en la
parte del relato que más afecta al grupo.Nivelación: todos los mensajes se
nivelan en cierto punto, y esta dada de acuerdo a los
intereses del grupo.
En el quinto o sexto mensaje transmitido, la
información se tiende a Condensar.
Tipos de Rumores
Existen dos tipos de Rumores:
a. Rumores Técnicos: Es el Rumor
agresivo. Es orquestado e intencional. Se realiza para
generar un daño. Este rumor se puede
combatir:
Negándolo
Restándole importancia o hacer caso omiso a
esa informaciónLanzar un Rumor agresivo contra quien lo hizo, si se
conoce la fuente (Contra – rumor)
b. Rumores No-Técnicos: se
dividen en dos:
Rumor "En Sueño": es el deseo de las personas
de que algo suceda. Son espontáneos y no
agresivos.Rumor "Espantajo": es el temor a que algo
suceda.
El Discurso
2.5.1. Definición de la palabra
Discurso
La palabra discurso,
según el Diccionario de
la Real Academia Española (RAE) tiene diversas acepciones,
y muchas de ellas con significado completamente distinto. Por lo
tanto se definirá la palabra discurso como "toda
sucesión de palabras, expresadas de forma oral, extensas o
cortas, que sirva para expresar lo que discurrimos; debe ser
adecuado, es decir, ordenado, acomodado y proporcionado para lo
que se quiere, perfecto para el caso".
2.5.2. Función del
Discurso
Existen tres funciones
principalmente en un discurso:
a. Entretener: Busca en el
auditorio una respuesta de agrado, diversión y
complacernos. El propósito se basa en hacer olvidar la
vida cotidiana con sus pequeños sucesos y sus apremios
basados en el humor. Ofrece grandes ventajas, ya que el tema
puede ser de libre elección.b. Informar: Persigue la clara
comprensión de un asunto, tema o idea que resuelva una
incertidumbre. Su principal objetivo es de ayudar a los
miembros del auditorio para que estos pretendan ampliar su
campo de conocimiento. Su característica principal de
este discurso es llevar a cabo la objetividad.
c. Convencer: Su función
básica es influir a los oyentes acerca de verdades
claras e indiscutibles que de poder ser probadas y
comprobadas. Se ha de argumentar lo que se dice, y para ello
será necesario hacer uso de elementos cognitivos y
racionales.
La utilización de la expresión verbal y el
llamamiento de emociones para
lograr este objetivo son muy importantes.
2.5.3. Propósito del
Discurso
El primer paso para la planeación
del discurso es decidir la función de éste
(explicado en el punto anterior). Cuando el orador quiere hablar
en público necesita saber la razón por la cual
quiere hacerlo. También debe saber qué es lo que
quiere obtener del público. De esta forma podrá
optimizar sus esfuerzos en la preparación del mensaje,
para que de esta forma cada argumento, imagen y palabra
contribuyan para lograr su objetivo.
¿Ha quién va dirigido un Discurso?
Es muy importante que realizar esta pregunta, puesto que de ello
dependerá en gran medida la elección de nuestra
forma de hablar y de nuestro vocabulario. No es lo mismo hacer un
discurso de educación que de
medicina, ya
que el uso de tecnicismos y el vocabulario serán
completamente distintos.
También se debe observar el tipo oyente a tener.
No es lo mismo que un jefe haga un discurso a sus trabajadores en
una cena de empresa, que un ministro lo haga ante el
parlamento.
2.5.4. Partes de un Discurso
Todo discurso debe constar de las siguientes
partes:
a. Introducción: Se ha
de tomar bastante importancia a esta parte del discurso. Es
la parte donde se trata de explicar a "grosso modo" y entre
líneas el tema a exponer. Se ha de hacer una breve
definición del tema, y si se necesita, también
se debe situar en la historia su aparición, sus
orígenes, como ha ido evolucionando.
Se debe:
Referir al tema de manera breve, explícita y
práctica.Referir a las personas o a nuestra propia persona,
si es que se va a hablar de esto, de una manera que refleje
modestia y sinceridad.Formular una interrogante, ya que esta puede ser uno
de los métodos más seguros y sencillos para
abrir la mente de los oyentes y capturarla.Enunciar un aserto sorprendente llamado "choque
técnico", el cual consiste en expresar un comentario
aventurado acerca de determinados hechos y
opiniones.Emplear una cita de un autor o bien
anónima.Tomar en cuenta que el objetivo de la
introducción es captar la atención de la
audiencia por medio del planteamiento de un tema en forma
clara y atractiva.
Por lo tanto, en este apartado del discurso nunca se
debe hacer:
Preámbulos excesivamente largos.
Comenzar con circunloquios embarazosos o excusas
banales.Iniciar con un cuento humorístico, ya que se
corre el riesgo de perder credibilidad, sin contar el no ser
capaces de narrar una anécdota y poder provocar el
efecto de una "sonrisa fingida".
b. Desarrollo: Es la parte del
discurso que ha de tener más duración. En esta
parte se adentra en el tema principal. Por ello es una de las
partes también más conflictivas, ya que al ser
más largo que el resto, se corre el riesgo de perder
la disponibilidad del espectador y su consecuente
interés.
Para evitar que el factor "desconexión" aparezca,
se han de utilizar todas las armas
disponibles:
Los puntos a describir han de ser brevemente
marcados en un principio, haciendo de esta manera que el
oyente se realice mentalmente un plan del proceso del
discurso.Intentar no hacer un cambio brusco de la
introducción al desarrollo.Seguir utilizando un vocabulario poco recargado y
las frases utilizarán una sintáctica sencilla.
Son preferibles y más aceptadas por la mente las
frases cortas que las largas.Argumentar cada punto a tratar.
Ofrecer una práctica de lo explicado, siempre
se logra un interés del público. La
teoría y la práctica han de ser por separado y
correlativas.Siempre tener en cuenta que es la parte principal de
todo nuestro discurso. Ser extremadamente claros, evitar
expresar suposiciones o interpretaciones
personales.No exagerar nada de lo que se diga, ha de ser
natural y creíble para el espectador.Siempre será bueno ofrecer experiencias (si
se puede dar el caso) sobre el tema que se explica, sea bien
propias y teóricamente vividas por alguna persona
conocida.
c. Conclusión: Es el
punto estratégico de un discurso, pues lo que se diga
al final de éste serán las últimas
palabras que se expresen y quedarán sonando en la
memoria del auditorio por un largo tiempo, ya sea de manera
acertada o de reflexión. Por ser ésta la parte
más importante, hemos de tener especial
consideración en:
Hacer un recuerdo breve de las etapas recorridas
durante todo el discursoFormular los puntos de vista del orador y los
méritos que éste dé ante una
solución.Si la naturaleza del tema requiere concluir con un
reto o un consejo, es valido hacerlo.Usar como broche final una frase
vigorosa, una fórmula valiente, una cita elocuente,
una pregunta en donde tu oyente piense en la solución,
una reflexión, etc.
2.5.5. Tipos de Discurso
Puesto que todos no disponen de las mismas habilidades,
se han creado básicamente cuatro tipos de discurso. Ellos
son:
Discurso leído. Se redacta por escrito
y el orador pronuncia directamente su mensaje. Sus ventajas
son:
El orador se concentra en la lectura.
No puede haber equivocación alguna de lo que
realmente se pretender comunicar.A su vez también tiene sus
inconvenientes.El orador puede que tenga falta de
vocalización.Puede que pierda el interés de su
público por ambas razones: que no dirija la mirada a
éste y que su entonación se mantenga al mismo
nivel.
Discurso memorizado. Es aquél que se
redacta y luego se memorizara. Este tipo de discurso requiere
una mera preparación y estudio del mismo, a la vez se
a de disponer de una gran memoria para almacenarlo en la
mente.
Tiene varias desventajas:
Hacer inflexión de la voz (poca variedad de
entonación)Puede fallar la memoria y perder el hilo del
discurso. Ello puede ser muy engorroso.Se puede caer en la recitación.
Alguna intervención del público puede
llevar a reacciones inesperadas del emisor y llegar al grado
de perder el hilo del mensaje a transmitir.
Discurso improvisado. La improvisación
consiste en "realizar" algo que efectuamos todos los
días, es decir, explicar o exponer un hecho,
pensamiento o idea cualquiera que conozcamos y vestirlo con
las palabras con un léxico habitual.
Sus ventajas son:
No tiene estructura real (no se ha de redactar ni
memorizar).El lenguaje aplicado es cotidiano, por lo que no
hace falta el esfuerzo de recurrir a un vocabulario
más culto o tecnicismos.Se hace muy creíble y natural, puesto que se
utilizan recursos mínimos, pero usados
habitualmente.
Sin embargo, también centra varios
obstáculos:
Caer en la redundancia, y repetir
excesivamente.Uso de muletillas (coletillas) con
frecuencia.El vocabulario puede ser muy pobre.
Sin querer, es posible que se creen incoherencias
entre una oración y otra.
Discurso "extemporaneo". En realidad se trata
de un discurso mixto. Es un procedimiento combinado, pues
este tipo está situado entre el leído y el
improvisado.
Sus ventajas son:
La estructura la realiza el orador con total
libertad.Existe libertad de expresión en cuanto a la
información que se va a transmitir.Es válida la utilización de un
lenguaje cotidiano o un argot, dependiendo del conocimiento
del orador.No hay necesidad de memorizar el texto, simplemente
de entender, comprender y practicar el mensaje que se va a
transmitir.Dentro del mensaje es valido dar ejemplos de la vida
cotidiana, ayudarán y darán refuerzo y
credibilidad al discurso.
2.5.6. Preparación de un
Discurso
La preparación de un discurso ha de ir precedida
siempre por unos puntos que debe plantearse el emisor:
Saber hasta que punto llega la capacidad de
comunicación y asertividad del emisor.Saber si se es capaz de "escuchar con la vista al
público" y leer las miradas para interpretar sus
pensamientos (si se aburren o distraen…)Si se tiene la habilidad para usar y recibir
retroalimentación.
Una vez analizados los puntos anteriores, se procede a
crear el discurso. Para ello se deben seguir los siguientes
pasos:
1. Selección de un tema.
Escoger un tema a tratar y definir en que variante se debe
centrar.2. Acopio de
información. Utilizar todos los medios
posibles para conseguir información relacionada con el
tema.3. Selección de
materiales. Después de una extensa, pero
minuciosa búsqueda de información,
seleccionaremos aquello que nos resulte de más
interés, evitando rellenos y banalidades que no pueden
venir al caso.4. Elección de material de
apoyo. Siempre es importante, puesto que está
demostrado que un material de apoyo como puede ser aparatos
reproductores de presentaciones, diapositivas, hojas anexas,
ejemplos, videos, etc., aumenta el interés del
espectador en un 30 %. Y queda retenido en su memoria un 20 %
más de tiempo que lo habitual.5. Construcción del
mensaje. Hemos de construir el mensaje, crear un
índice y seguirlo pasó por paso.6. Conclusión. Hemos de
crear una conclusión que impacte y sea extremadamente
receptiva por parte del oyente.
2.5.6.1. Construcción del
Guión
La construcción del guión es cuando se
marca el guión a leer o expresar delante del
público. Es la parte que los espectadores solamente ven,
ya que la preparación para llegar a este punto, a pesar de
ser extensa, queda reflejada sólo por lo que se va a
explicar.
Es por ello, y dada la importancia de este punto, que se
deben considerar cuatro características, desde el
principio hasta el final del guión. Ellas son:
Concisión y exactitud. Se ha
de convertir el tema aunque sea complejo y largo en una
declaración corta, sencilla de entendimiento, en donde
la idea reside en las acciones principales que el orador
realiza y manifiesta el propósito de que el
receptor(es) puedan crear preguntas en su mente, elaborar un
pensamiento desde la perspectiva de éstos, en donde al
finalizar el discurso, los oyentes se queden con algo que
analizar y acaben en un resultado positivo.Redacción. Se deben evitar
palabras innecesarias, procurar mantener una voz activa, y
entremezclar afirmaciones y preguntas.Claridad. Se debe procurar que las
palabras manifiesten una función clave en la
conclusión o término del discurso.
Éstas, por supuesto han de llamar la atención
tanto por su vivacidad como por su
entonación.Originalidad. La expresión de
cada individuo es diferente y por ello mismo ha de evitar
caer en un estilo corriente y visto. La información
que integre al discurso dirá a los demás el
profesionalismo y compromiso a la hora de
desarrollarlo.
2.5.6.2. La
Retroalimentación
La retroalimentación es aquel sistema capaz de
dar y recibir información. Es muy importante que durante
todo el discurso se pueda ser capaz de crear un ambiente
interactivo, y que no se trate solo de un canal de
transmisión en un solo sentido. El uso de hacer preguntas
en el aire, aunque sean
contestadas por el emisor, ya crea en el espectador un halo de
interactividad, aunque sea de manera indirecta. En definitiva, se
debe hacer creer al espectador que su presencia es realmente
importante, y que el forma una parte importante del
discurso.
2.5.6.3. Comunicación no Verbal
Es aquella que se expresa con la mirada, los gestos, el
movimiento. No
sólo las palabras componen un discurso. El 55 % de este
tipo de comunicación está compuesto por la comunicación no verbal y un 87 % llega de
forma visual al cerebro del
oyente. Dado que son unos niveles de porcentaje muy elevado,
hemos de procurar hacer movimientos que sean rítmicos a
nuestra explicación y que faciliten al oyente con la vista
parte de lo que queremos decir.
2.5.6.4. Uso de Coletillas y
Conectores
Se refiere a la concordancia de las frases y al enlace
de unas con otras. Se han de evitar cortes al máximo para
no dar a entender que se esta tratando de puntos distintos, sino
de que todo es el mismo tema relacionado. El uso de conectores, y
coletillas (por tanto, también, de esta manera,
así, por ejemplo, siguiendo con el siguiente
punto…) pueden ayudar en gran medida a que esto se
cumpla.
La
Comunicación en Momentos de Crisis (Manejo de
Crisis)
Las recientes crisis
institucionales han demostrado, una vez más, que la imagen
organizativa es uno de los activos
más importantes en el valor de las
entidades. Para atenuar los efectos negativos de estos eventos, los
consultores de comunicación deben hacer que la autoridad
superior se comprometa con la preparación de las crisis
desde el punto de vista de la información. Las
crisis bien gestionadas pueden ser oportunidades para
reposicionar una organización y fortalecerla.
El valor de las grandes empresas o
instituciones radica cada vez menos en sus bienes
físicos (fábricas, maquinaria, edificios, etc.),
mientras que sus activos intangibles (conocimiento y experiencia
de sus empleados, imagen pública de la empresa, posicionamiento
de sus productos,
etc.) cobran cada vez mayor importancia en su cotización
en los mercados de todo
el mundo.
Considerando lo anterior, surge la pregunta,
¿qué sucede cuando una entidad, aún siendo
una gran corporación multinacional, se enfrenta a una
crisis que afecta principalmente a su imagen?
Tipologías de Distintas
Crisis
Antes de continuar, definamos lo que se entiende por
crisis: "un acontecimiento extraordinario, o una serie de
acontecimientos, que afecta de forma diversa a la integridad del
producto, la reputación o a la estabilidad financiera de
la organización; o a la salud y bienestar de los
trabajadores, de la comunidad o del
público en general".(Manual ISEP, 2007)
No todas las crisis tienen orígenes similares y,
por tanto, las maneras de abordarlas también difieren unas
de otras. Para enfrentar una crisis, una empresa debe contar con
un "comité", en el que se integra la alta dirección
y los responsables de diversas áreas, dependiendo del tipo
de entidad que se trate: legal, producción, finanzas,
logística, recursos humanos
y, por supuesto, comunicación.
Para el consultor de comunicación, la principal
preocupación debe ser salvaguardar la imagen
corporativa y la de sus productos y/o
servicios.
Las empresas se enfrentan a agresiones exógenas y
endógenas. Algunas de estas dificultades pueden
originar crisis internas muy graves, pero con menor notoriedad en
el exterior. Otras pueden tener un alcance muy importante
en la opinión pública, aunque puedan no tener un
impacto directo en el desarrollo de la institución.
Estableciendo un parámetro asequible para el
lector, se propone determinar los niveles de afectación de
la imagen corporativa a través de una medida tipo semáforo:
a. Semáforo verde –
detección de variables de riesgo localizadas, sin
demasiada notoriedad y con final cierto.b. Semáforo amarillo –
detección de variables de riesgo de amplio espectro,
con notoriedad pública y final cierto.c. Semáforo rojo –
detección de variables de riesgo graves, con alta
notoriedad pública y final incierto.
Aunque resulte imposible establecer una tipología
completa de todas las crisis, se proponen algunas
categorías:
Fenómenos naturales (inundaciones,
terremotos, etc.)Crisis relacionadas con la salud y la
alimentación (epidemias, intoxicaciones,
etc.)Acontecimientos políticos y conflictos
sociales (protestas violentas, conflictos políticos y
comerciales, etc.)Accidentes (relacionados con el transporte, que
afecten el medio ambiente, incendios, derrames
químicos, etc.)Eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos,
sabotajes, etc.)Asuntos jurídicos (de discriminación
racial, de abuso sexual, plagios, etc.)Hechos de tipo económico (bancarrota, fraude,
corrupción, etc.)Retirada de productos (defectos de
fabricación, por utilizar sustancias prohibidas en su
elaboración, etc.)Ataques informáticos (virus, entrada de
hackers a sistemas, etc.)
Estrategias frente a Situaciones de
Crisis
De alguna u otra manera, ninguna
Institución, Empresa u Organización esta exenta de
atravesar una situación de crisis. El manejo de la
comunicación es una variable no poco importante. Por un
lado, puede colaborar a salir airosos o, por lo contrario,
agudizarla aún más. Este artículo pretende
ayudar a todos aquellos susceptibles de vivir una experiencia de
estas. Es por ello que se centra en una etapa, la
comunicación en la crisis misma.
3.2.1. Definiciones previas
¿Qué se entiende por crisis? El sentido
común la asocia a aquellas situaciones imprevistas
que irrumpen en el escenario y pueden alterar el curso de los
acontecimientos significativamente.
Las crisis invaden y obstaculizan la toma de
decisiones concientes, analizadas y seguras ya que el
pensamiento, casi obsesivo y permanente, sobre las consecuencias
de las primeras ocupa la mente insistentemente.
Para algunos, las crisis pueden afectar las posiciones
de poder de
personas u organizaciones. Un directivo pude verse obligado a
renunciar y un presidente a declinar su cargo. Para una
institución, una crisis puede significar un accidente, una
huelga de
grandes dimensiones, un daño al
medio
ambiente, las declaraciones de alguno de sus integrantes, la
situación financiera o información que se filtro.
Cada cual debe analizar sus puntos vulnerables y situaciones
potenciales de convertirse en una crisis. No hay una
definición única depende de cada caso en particular
y su contexto. El poder, el tiempo, las emociones y los
comportamientos no controlados son factores inherentes de las
crisis que se deben analizar pormenorizadamente.
Variable Decisiva: El Tiempo
Inmersos en una situación de estas
características la percepción
temporal es subjetiva e influye decisivamente en el manejo de las
circunstancias. Las emociones que se conjugan proyectan dos
situaciones. El análisis de una de ellas, puede llevar a
los involucrados a considerar que los efectos contraproducentes
no serán nefastos y por lo tanto no es necesario actuar
inmediatamente cuando, en verdad, la realidad así lo
exige. Otro análisis, puede concluir que el tiempo es poco
para resolver la situación y las consecuencias negativas
son inminentes.
Otra dimensión temporal que forma parte del
cuadro son los tiempos sociales. Es decir, el tiempo de los
demás: el tiempo de los medios de
comunicación, el tiempo de la Justicia, la
competencia, etc.
Esta variable, por su importancia, exige entrenamiento,
análisis y planificación por parte de los actores
en una faz preventiva. En otras palabras, el tiempo es un factor
decisivo y estructural en la crisis; una lectura
incorrecta puede agudizar la situación.
3.2.2. En el Ojo de la Tormenta
En esta post modernidad,
inundada de pantallas se impone la agenda de los medios de
comunicación. En ella siempre se inscriben las crisis.
El factor negatividad de una noticia lleva a transmitir "desde el
lugar de los hechos". Esto se traduce en una presión
que exige información a los involucrados para llevarla al
escenario público. Una vez más, el tiempo de los
medios de comunicación disputa por imponerse.
Lo ideal es la conformación de un "Comité
de Crisis" para evaluar la situación, sus posibles
consecuencias y las acciones a seguir. En el ámbito
comunicacional, resulta necesario brindar "información de
primera mano" constantemente y proyectar una imagen activa y
dinámica frente a la Opinión Pública. El
silencio provoca una imagen negativa y deja el terreno libre para
las voces
dispuestas a tomar la palabra.
En esta situación, toda información
transmitida deberá ser verificada y toda palabra
pronunciada tendrá su importancia. Una información
incorrecta o una frase fuera de contexto será
difícilmente recuperable.
Otro aspecto, la publicidad. Es
aconsejable suspender todas las campañas publicitarias en
curso. Sus mensajes pueden perturbar, hacer ruido, durante la
gestión
de la comunicación en la crisis. Los slogans, con un
mensaje opuesto a la situación actual, son el blanco de
desarrollos periodísticos.
Herramientas de comunicación:
Un vocero entrenado
Conferencias de Prensa
Sitio Institucional en el portal de Internet y otros
similaresGacetillas de Prensa
otros
Una persona debe transformarse en el vocero. Es el
interlocutor valido frente a los medios y a través de
él se difunde el discurso institucional elaborado. Es
mejor, que una persona idónea debidamente informada
enfrente los medios, a que varios salgan al cruce y se puedan
presentar contradicciones. Si la situación lo exige, se
puede organizar una Conferencia de
Prensa.
3.2.3. Cómo Actuar Frente A Una
Crisis
En principio, las entidades deberían tener un
manual de crisis en el que se establecen los mecanismos
básicos para abordar situaciones contingentes,
inmediatamente después de ocurrido el
acontecimiento.
Quizás este manual contemple el plan de
acción para solucionar variables que
pudieran anticiparse con claridad dependiendo de la actividad de
la institución. Por ejemplo, si se trata de una
industria
química,
debería contemplarse la posibilidad de un derrame en
algún momento del proceso de producción, sus consecuencias para la
planta, su entorno inmediato y sus empleados.
Sin embargo, también deberían atenderse a
otros públicos que algunas veces no se contemplan.
¿Qué sucedería si un grupo de periodistas se
acercan a la planta para tratar de informar sobre el
incidente? ¿Y si vecinos o autoridades desearan
obtener información sobre el acontecimiento?
El consultor de comunicación debe:
Reunir toda la información posible
Evitar los vacíos de información
comunicando lo antes posibleNo apresurarse a comunicar por la presión de
los periodistas u otros gruposDeterminar el formato de la comunicación
(nota de prensa, carta, reuniones con representantes,
conferencia de prensa…)Establecer un mecanismo de monitoreo inmediato en
todos los medios para comprobar el alcance de la
crisisDeterminar la secuencia y la coherencia de la
comunicación, en caso de que se trate de una crisis
con extensión en el tiempoAconsejar sobre la política de la
compañía en cuanto a rumores e imprecisiones
aparecidos en los medios de comunicaciónProponer el plan de acción para el
relanzamiento de la imagen corporativa que contemple a todos
los públicos
El consultor de comunicación no debe:
Informar sin el conocimiento previo y la
aprobación del comité y de la alta
direcciónPermitir que los miembros del comité hagan
declaraciones públicas sin preparar previamente sus
intervencionesComunicar sólo a los medios
"amigos"Mentir sobre información crucial
Reservarse datos fundamentales para mimizar el
acontecimientoMostrar incompetencia, falta de control y
arroganciaSer insensible a las implicaciones emocionales entre
los afectados por el acontecimientoDar información "inapropiada" a periodistas u
otros representantes de grupos involucradosNo considerar todas las posibles implicaciones del
acontecimientoTener en consideración sólo a los
periodistas a la hora de comunicar
Con la rapidez de las nuevas
tecnologías, un simple incidente puede convertirse en
una crisis mayor. Sin embargo, la misma facilidad de
comunicar un acontecimiento negativo debe ser aprovechada por las
empresas para informar al público sobre lo que
están realizando a favor de la solución de los
problemas.
Nunca está de más tener en cuenta que las
mejores decisiones son las que se toman racionalmente, aunque en
momentos de crisis es difícil guardar la
calma. Pero también se tiene que considerar
que los intereses de la compañía por salvaguardar
su negocio, deben equilibrarse por las necesidades emocionales de
los afectados por los acontecimientos.
Siguiendo con nuestro ejemplo de la industria
química, se puede asegurar que la empresa estaría
interesada en tenerla activa lo antes posible, pero los vecinos
de la zona protestarían para que antes de su reapertura se
revisaran todos los procedimientos e
instalaciones
3.2.4. Prepararse para afrontar una
Crisis
Parece sencillo seguir recomendaciones en frío,
pero durante la crisis, y sobre todo en los primeros momentos,
resulta muy difícil mantener la calma y dar los
indicaciones adecuadas.
Aunque haya una infinidad de variables de riesgo, es
posible prepararse para enfrentarse a posibles crisis y, de esta
manera, lograr sobrellevarla con más posibilidades de
éxito.
Se ha mencionado anteriormente que las empresas
deberían contar con un manual de crisis. Este
documento debe ser lo más ambicioso posible en cuanto a la
cobertura del mayor número de variables de riesgo, sin,
por otro lado, convertirse en un texto
abrumador y poco práctico.
A grandes rasgos y sin ánimo de ser exhaustivo,
lo que el manual de crisis debe contener es lo
siguiente:
Los contactos de todos los miembros del
comité de crisis (nombre completo, puesto dentro de la
institución, dirección de correo
electrónico y otro que pueda abrir desde un puesto
remoto, números de teléfono de la empresa, de
casa y celulares)Base de datos de contactos con todos los
interesados/afectados por la crisis (bomberos,
policía, políticos, sindicatos, proveedores,
clientes, aseguradoras, medios de comunicación,
asociaciones civiles, etc.)Variables de riesgo y flujos de
actuaciónReportes de acontecimientos
Documentos tipo (cartas, comunicado de prensa,
etc.)
Otras de las actividades que tienen que hacerse para
enfrentar una crisis son una auditoria de riesgos y unas
prácticas de simulación
entre los portavoces.
La auditoria de riesgos se refiere a la revisión
de las variables que podrían intervenir en una crisis,
frente a lo contemplado en el manual de crisis. Es
importante mantener una actualización de datos, ya que
cada día pueden surgir nuevas situaciones que pueden
derivar en crisis.
Las prácticas de simulación entre los
portavoces consisten en la reproducción de situaciones de crisis, en
la que los representantes de la organización tienen que
enfrentar la gestión de un acontecimiento, paralelamente a
la demanda de
información de los medios de comunicación, en un
ambiente lo más realista posible.
Estas prácticas tienen que ser sorpresivas, en
cuanto a fecha, hora y tipología de la crisis, para tener
una mayor veracidad y obtener los mejores resultados de
formación de los portavoces.
Las Nuevas Tecnologías de la
Información y Comunicación (TIC´s):
Enemigos o Aliados en momentos de Crisis
La llegada de las nuevas tecnologías ha
significado el acceso masivo a toda la información al
mismo momento en cualquier parte del mundo. Esto tiene sus
ventajas e inconvenientes en el momento de la gestión de
una crisis.
Los mayores inconvenientes residen en la capacidad de
multiplicación de un hecho menor, hasta convertirlo en un
acontecimiento de notoriedad inusitada. Además, hay muchas
situaciones que son producto de los rumores que circulan por la
Web, a
través de foros, listas de distribución, etc.
Entre las ventajas, podemos destacar la capacidad de
mantener una gestión telemática de la crisis, a través de
nodos dedicados de acceso a nivel mundial, en los que se
actualiza el transcurso de los acontecimientos, se ponen a
disposición de los directivos los documentos que
posteriormente se harán públicos, así como
la capacidad de distribuir información de forma
inmediata.
Cada vez más, los periodistas de todo el mundo
están buscando su información directamente de las
páginas
Web de las entidades.
La Crisis como Oportunidad
Quienes ven en las crisis solamente problemas, se
olvidan de que también puede ser una fuente de
oportunidades, que, por desgracia, sólo pueden surgir en
estos difíciles momentos.
La exposición
pública gratuita a la que se ve sometida una empresa
cuando está sufriendo una crisis no la volverá a
obtener nunca. El público estará más
pendiente de lo normal sobre lo que ocurra con una
institución mientras continúen los
acontecimientos.
En este sentido, si se gestiona bien una crisis, se
tiene la oportunidad de atenuar el signo negativo de la cobertura
mediática e, incluso, es posible lanzar mensajes positivos
sobre la empresa, sus productos y servicios.
Esta oportunidad no tiene que verse en los
últimos momentos de la crisis, cuando la atención a los acontecimientos esté
decayendo y los mensajes se escuchen más bien como una
reacción tardía y sospechosa por parte de la
organización. Sería deseable buscar la
oportunidad desde los primeros momentos, aunque esto no es
siempre posible e incluso desaconsejable en algunas
veces.
Hay que pensar que no es casualidad que una
civilización milenaria como la china
compusiera la palabra crisis con dos símbolos que representan el peligro y la
oportunidad.
Administración y comunicación
de crisis
Al Plan de Comunicación de Crisis a menudo se le
atribuyen requisitos propios de la
Administración de Crisis, de la cual forma parte junto
a otros planes operativos específicos.
Existen razones para tal confusión, las cuales es
necesario distinguir para una mejor comprensión, no
sólo en beneficio de las acciones ante una crisis, sino
que del rol de la comunicación empresarial e
institucional.
El primer motivo podría ser que el objetivo
general del Plan de Comunicación de Crisis es exactamente
el mismo que el de la Administración de Crisis: recuperar la
normalidad de las operaciones
propias de la empresa o institución, al más breve
plazo posible, con el fin de asegurar la continuidad de las
actividades, resguardando el patrimonio de
imagen institucional y reputación de la
organización.
Si bien el objetivo es idéntico, las
responsabilidades de la Administración de Crisis y del Plan de
Comunicación son muy diferentes, y el equipo de este
último está al servicio del primero.
Otra razón que podría fundar la
confusión, es el hecho que el Plan de Comunicación
se activa casi simultáneamente con la constitución
del Equipo de Administración de Crisis y, también,
es el último plan que se desmoviliza, lo que ocurre
incluso mucho tiempo después que la empresa o
institución da por cerrada la crisis.
Esto es así, porque, en términos
generales, un acontecimiento por muy negativo que sea para la
empresa o institución, si no despierta el interés
de los medios de comunicación masiva, carece de la
componente esencial para representar una crisis, pues estimular
el interés de la sociedad y enfrentar la exigencia de dar
explicaciones por ciertas situaciones son, a nuestro juicio,
ingredientes indispensables para definir un estado de
crisis.
De este modo, el Plan de Comunicación de Crisis
se transforma en una especie de capullo que cobija a la empresa o
institución en la adversidad, sin ser el principal
generador de las decisiones. Y esto, porque es el único
Plan que engloba a todos los demás y se transforma en la
plataforma de la "cara visible" tanto interna como externamente,
asignándosele un protagonismo superior que a la larga
sólo confunde.
Esta propiedad, por
llamarla de algún modo, radica en la transversalidad de la
gestión comunicacional en cualquier cuerpo vivo,
biológico o social. Esta característica,
frecuentemente, presenta al responsable de las comunicaciones
como "hacedor" de los mismos hechos que está encargado de
difundir. Algo similar ocurre con el Plan de Comunicación
de Crisis.
No es raro encontrarse con profesionales encargados de
desarrollar otros planes específicos de apoyo al de
Administración de Crisis, que confunden su camino y creen
tener la responsabilidad de gestionar las comunicaciones,
cuando en realidad deben atender las emergencias, la
recuperación de equipos o la protección de vidas
humanas, etc.
Al "estresar" una situación, poniéndola en
estado de crisis, bajo cualquier punto de vista, se le resalta a
las comunicaciones el valor que siempre tienen en la
comprensión, coordinación y transmisión de
instrucciones y órdenes. La claridad de ideas es
primordial en cualquiera de los planes que componen la
Administración de Crisis. Y eso es calidad de las
relaciones. Es comunicación.
Es en esas situaciones cuando muchos descubren que
"comunicación" no es un sustantivo, sino que es
acción, conductas, comportamientos, procesos, que
hacen posible las relaciones entre las personas, como un
verdadero mecanismo de organización social.
Tal es la confusión, que muchas veces se sugiere
que las crisis se administran a través del Plan de
Comunicación. Un equívoco muy seductor para muchos.
Sin embargo, técnicamente no es posible emprender dicha
aventura. Un buen Plan de Comunicación de Crisis, requiere
de una "nave madre": el Plan de Administración de
Crisis.
El Plan de Comunicación sólo adquiere peso
específico operacional en el contexto de una
administración de crisis. De otro modo, el equipo
comunicador deberá ser revestido de condiciones de
omnipresencia imposibles. Se verá al "equipo comunicador"
apagando llamas, dispersando derrames, enfrentado a grupos de
personas, atendiendo heridos, consolando víctimas, etc.,
lo que en sí mismo no es censurable, pero que
indudablemente no garantiza una gestión eficiente del
aspecto esencial: la comunicación.
Distingo tres grandes razones para desmitificar lo
anterior y ellas son que, en tal caso la constitución del
mal llamado equipo "comunicador" es integrado e incluso dirigido
por alguien que no está capacitado ni para administrar ni
para comunicar en un escenario de crisis; segundo, y como
consecuencia de lo anterior, tal equipo no se focaliza en lo
comunicacional y, por último, cuando la estrategia
adoptada parece no funcionar, se termina llamando a expertos
externos, no como colaboradores, sino como responsables de una de
las tantas fases de la administración de crisis: manejo de
la relación con los medios.
La confusión entre administración y
comunicación de crisis nace de la falta de
preparación y carencia de planes, con anterioridad al
evento crítico. Y no es extraño que así
suceda, pues conocida es la paradoja en el sentido de que no es
posible entender qué se necesita hacer en una crisis, a
menos que primero comprendamos qué es lo que necesitamos
hacer y tener antes de una crisis.
La existencia del Plan de Administración de
Crisis y dentro de éste, entre otros de un Plan de
Comunicación de Crisis, permite clarificar qué es
lo que se necesita antes de una crisis, es decir, preparar a la
empresa o institución para desenvolverse en los distintos
flancos que posiblemente se abrirán una vez declarada la
crisis.
En tal sentido, el equipo comunicador no sólo
debe estar integrado por especialistas de la comunicación,
si no que de las personas más preparadas y
creíbles, las cuales pueden provenir de marketing,
ventas,
operaciones, contabilidad o
cualquier unidad, con la única condición que
durante la crisis, su principal y quizás única
responsabilidad estará en las funciones que se les haya
asignado en el equipo encargado de las comunicaciones.
Sin embargo, la presencia de los comunicadores de la
organización y de los expertos externos llamados a
colaborar, es de suma importancia en la dirección de la
gestión comunicacional. Esto no quiere decir que ellos
deban ser la "cara visible", si no los que deban hacer prevalecer
en cada decisión, en cada acción y cada
evaluación, los criterios comunicacionales
claves.
Entre estos podemos mencionar, la trascendencia del
primer mensaje, la preeminencia de la emoción sobre lo
racional, la subyugación de la verdad por la fuerza de los
"hechos", y tantos otros que son advertidos sólo por quien
posee la preparación adecuada.
Finalmente, al no existir preparación y por tanto
carecer de claridad, se termina en la solicitud a expertos
externos para que se hagan cargo de la contingencia,
especialmente respecto a la relación de los medios de
comunicación. La presencia de expertos externos siempre
será recomendable. En mi opinión, estos asesores
deben integrar el grupo crítico de consultas del equipo de
Administración de Crisis, como asistentes en la
planificación de acciones y sus respectivas
evaluaciones.
De todo lo anterior, podemos deducir que lo más
indicado para enfrentar una crisis de empresas o instituciones es
la preparación, no sólo de planes y procedimientos,
sino de toda la organización, la que debe conocer y, sobre
todo, comprender, las instancias e instrumentos que se
utilizarán, en especial lo referente a las distinciones
entre uno y otro.
Estructura de un Plan de Crisis
Son muchos los factores que tenemos que tener en cuenta
para prevenir una situación de crisis o para actuar cuando
la situación ya ha estallado. Es importante conocer cuando
y cómo se produce la crisis, la tipología de las
crisis que estamos predispuestos a padecer, la formación
del comité de crisis, la gestión de la
comunicación de crisis, la actitud de los
órganos de representación sindical o la estructura del
plan de crisis.
Este artículo sigue la misma línea de
investigación que presenté en
el trabajo
publicado en el número anterior de la Revista. Donde
abordaba otro aspecto de este tema que llevaba por título
"Importancia de la Gestión de la Comunicación en
periodos de Crisis Empresariales". En la misma línea, este
otro capítulo expone de forma clara y objetiva cómo
debe ser estructurado un Plan de Crisis desde la propia
Compañía.
Bases de un plan de crisis
El plan diseñado para aminorar los efectos que
produce la crisis en cualquier organización comporta una
serie de medidas de sentido común. Cada una de estas
medidas deben de responder a cuestiones tan elementales como:
¿Cuáles son los proveedores o
servicios externos que pueden ser necesarios? ¿Qué
papel debe ocupar el departamento de Comunicación ante la
crisis? ¿Cómo se puede contactar con los directivos
fuera de la jornada habitual? ¿Está la centralita
del teléfono equipada para recibir gran
número de llamadas?, etc.
En general se puede señalar que todo plan de
crisis debe contener las actividades principales a seguir antes,
durante y después de finalizada la crisis. En este
sentido, el documento debe recoger cada una de las supuestas
crisis a las que por su tipo de actividad puede verse inmersa la
organización y analizar los recursos humanos y
económicos con los que se cuenta y prever además
las respuestas a cuatro apartados fundamentales según
nuestro criterio:
a. Definir el objetivo que hay que lograr en
cada caso.b. Elaborar el mensaje que habrá que
emitir en consecuencia.c. Definir las audiencias y los canales de
comunicación oportunos.d. Preparar un plan de actuación. En
este plan de actuación es menester no olvidar algunas
reglas básicas como son: Contar con la máxima
información sobre la empresa. Identificar todos los
aspectos positivos con los que cuenta la institución.
Y definir aspectos menores pero importantes en cada caso de
crisis.
En esta última etapa descrita, el plan de
actuación debe de recoger también una serie de
relacionadas con situaciones que pueden generar una
situación concreta según el tipo de entidades. Y
las actividades son básicamente las siguientes:
a. Actividades encaminadas a descubrir
señales que puedan ser motivo de alarma dentro de la
empresa o escenarios que se puedan dar en cada tipo de
crisis.b. Identificar los procesos, políticas,
públicos y expertos que puedan participar en la
empresa en caso de producirse la crisis.c. Diseñar cada una de las áreas
y sus respectivas responsabilidades.d. Determinar el presupuesto necesario para
llevar a cabo las tareas de simulación y puesta a
punto del plan.
Este plan de crisis tiene que poseer además tres
normas
fundamentales para que se convierta en eficaz.
a. La primera es que "todo plan debe ser
comprobado y ensayado". Para ello es importante poseer un
esquema operativo que evite la improvisación ante sus
públicos. Un ejemplo que ilustra esta situación
lo hemos recogido en la Institución del Liceo
Francés de Madrid, donde el primer día de cada
nuevo curso se les explica al alumnado el significado de cada
uno de los toques de la campana. Uno de esos toques es el de
alarma y se efectúa una prueba durante todos los
trimestres del curso. Cuando es emitido su sonido los casi
cuatro mil alumnos del colegio se presentan a toda velocidad
en el campo de rugby (una de las zonas más seguras)
del colegio. Ante esta situación de prevención
no cabe duda que si algún día sucede algo
imprevisto sus efectos se habrán aminorado al
máximo.b. La segunda norma del Plan de Crisis es la de
"actualizarlo periódicamente". La situación
ideal sería actualizarlo con carácter
trimestral con el objetivo de tener al día todos los
apartados; especialmente el de la lista de prensa, ante los
frecuentes cambios de los periodistas. Pero esta es una
medida muy lejana aún para las escasas instituciones
que poseen su plan de crisis. Un ejemplo a seguir lo tenemos
en la compañía Iberia; una de las pocas
empresas españolas que dispone de este manual y lo
actualiza anualmente.
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