Marketing on line (página 3)

Evidentemente este es el caso para campañas con tasas
de reproducción inferiores a 1. Supongamos una
campaña con una tasa de reproducción mayor, es
decir, cuando cada usuario que reenvía el mensaje lo hace
a más de un amigo, de forma que el total de mensajes de
cada generación es mayor que el de la generación
anterior. En ese caso, la campaña tiene la capacidad
teórica de continuar hasta que toda la población "sensible" haya recibido por lo
menos una copia. El coste sería el mismo que antes, pero
alcanzando un público muchísimo mayor.

Tipos, métodos y
barreras

Tipos de campaña viral

• Pásalo: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo
  a otros. La forma mas burda del mismo son las cadena de
  correo, que incluyen una petición al usuario a
  reenviar el mensaje. Son más efectivos los
  vídeoclips cortos con contenido humorístico,
  que la gente reenvía de forma espontánea.
  Muchos de ellos empiezan su vida como anuncios de TV, y
  circulan por Internet a través de boca a boca. La
  cantidad de gente que recibe el mensaje de esta forma suele
  ser mucho mayor que la de gente que vio el anuncio en su
  forma original.

• Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar
  el mensaje o por dar la dirección de correo de
  alguien. Es una forma de incrementar las posibles direcciones
  de envío de forma dramática. Sin embargo, es
  mucho más efectivo cuando la oferta requiere que un
  tercero haga algo. La mayoría de concursos online
  ofrecen más posibilidades de ganar por cada
  dirección que se aporte de un tercero; pero cuando se
  requiere que dicho tercero participe para que el primero
  consiga esa posibilidad extra de ganar, la probabilidad de
  que se produzca dicha participación es mucho
  mayor.

• Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta
  como una página, actividad o noticia atractiva o
  inusual, sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo.
  En el marketing encubierto no es inmediatamente aparente que
  se esté realizando una campaña de marketing. Se
  realiza un esfuerzo especial para que parezca que el
  descubrimiento es espontáneo e informal, para promover
  el comportamiento memético natural. "Pistas" en el
  mundo real, como grafitis que aparecen en ciudades con
  palabras clave virales, se usan de forma frecuente para
  impulsar a la gente a investigar el "misterio" mostrado. Esta
  puede ser la forma de marketing viral más
  difícil de identificar como tal, debido a la gran
  cantidad de contenido inusual e interesante que existe en
  Internet, especialmente porque las compañías
  intentan imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs
  y auténticos movimientos underground.

• Marketing del rumor: se entiende como tal a anuncios,
  noticias o mensajes que rozan los límites de lo
  apropiado o de buen gusto. La discusión de la
  controversia resultante genera publicidad en forma de rumores
  y boca a boca. Por ejemplo, antes de la
  comercialización de una película algunas
  estrellas de cine de Hollywood se casan, se divorcian, son
  arrestadas o se ven envueltas en alguna controversia que
  desvía la atención hacia ellas. Un supuesto
  ejemplo sería la campaña pública sobre
  el dudoso lío amoroso entre Tom Cruise y Katie Holmes
  que se propagó justo antes de que ambos acabaran una
  película.

• Base de datos gestionada por el usuario: Los usuarios
  crean y gestionan sus propias listas de contactos usando una
  base de datos ofrecida por un servicio online. Al invitar a
  otros miembros a participar en su comunidad, los usuarios
  están creando una cadena de contactos viral y
  autoreplicada que crece de forma natural y alienta a otros a
  registrarse. Ejemplos de servicios semejantes incluyen
  servicios de empresas de contactos como eCrush, servicios de
  contactos empresariales como Plaxo, y otras bases de datos
  sociales como Evite y Classmates.com.

Métodos de transmisión

La transmisión del marketing
viral puede ocurrir de varias formas:

• Web a boca: escribiendo en un formulario basado en web que
  convierte la información entrada en un mensaje de
  correo enviado a los destinatarios indicados. Por ejemplo, es
  frecuente en los sitios webs de periódicos y agencias
  de noticias que se incluya en cada artículo un enlace
  para enviárselo a un amigo de forma automática.
  De esta forma se convierte toda la información en el
  artículo en un mensaje de correo.

• Email a boca: Un tipo muy común; consiste en el
  reenvío espontáneo de mensajes de correo, como
  bromas, pasatiempos y fotos "comprometidas".

• MI a boca: quizá la forma de transmisión con
  una mayor velocidad de crecimiento, consiste en el
  envío de hiperenlaces mediante programas de
  mensajería instantánea (MI, de Instant
  Messaging) como por ejemplo Jabber, AIM, ICQ, MSN, Yahoo o
  Google Talk. Este método es popular entre mucha gente
  joven, y es más probable que confíen en un
  enlace enviado por un amigo mediante MI que si el mismo amigo
  lo enviara por email.

• Premiar las referencias: A veces las
  compañías de marketing ofrecen recompensas por
  enviarles direcciones de usuarios, favoreciendo cualquiera de
  los métodos comentados anteriormente.

• Protocolo de comunicaciones: En radioafición, los
  operadores en cada lado de la conversación suelen
  intercambiar tarjetas tarjetas QSL. El protocolo de
  comunicaciones establece que cada persona enviará su
  información QSL a la otra. Si esa información
  incluye un intercambio de tarjetas QSL previas, entonces la
  base de direcciones del intercambio crecerá de forma
  exponencial.

• Bluetooth: El uso extendido de teléfonos
  móviles con soporte Bluetooth (lo que permite una
  comunicación gratuita entre los mismos) permite que se
  transmita de forma viral entre terminales todo tipo de
  contenidos, incluyendo vídeos promocionales.

(Nota: el término inglés
para boca a boca es word of mouth
(palabra de boca). Del mismo se han derivado los términos
Word of Web, Word of
Email y Word of IM, que aquí se han traducido
respectivamente como Web a boca, Email a boca y MI a boca; aunque
son la forma mas literal de traducirlos, no tienen mucho sentido
para el lector hispano, pero se emplean a falta de que aparezcan
otros términos mas descriptivos)

Barreras para el marketing viral

Tamaño: Si el contenido viral es un
vídeoclip o un fragmento de vídeo, puede ser
demasiado grande para que lo reciba el destinatario. Sin embargo,
las nuevas
tecnologías están eliminando ese problema, a
medida que las conexiones de Internet se hacen más
rápidas y las direcciones de correo pueden contener cada
vez más datos.

• Formato del medio: Una campaña de marketing viral
  no tendrá éxito si el mensaje está en un
  formato que la mayoría de gente no pueda usar; por
  ejemplo, si se usa un software en concreto que no sea de uso
  generalizado.

• Fichero anexado de correo: Mucha gente recibe marketing
  viral mientras está en la oficina, y el software
  antivirus o el firewall de la compañía pueden
  interceptarlos y evitar que se reciban.

• Sistema de referenciación farragoso: Para que una
  campaña viral tenga éxito, debe ser sencilla de
  usar. Por ejemplo, si la promoción es algún
  tipo de juego o competición, pedir que se introduzca
  una dirección de correo de una tercera persona debe
  ser una opción al acabar de jugar, no una
  condición previa para poder hacerlo.

• Sabotaje: El descubrimiento de la naturaleza mercantil de
  una campaña popular puede hacer que las redes sociales
  empleadas pasen a informar a la gente de dicha
  intención comercial, promoviendo un boicot formal o
  informal contra la compañía o producto en
  cuestión, especialmente en el caso de campañas
  de marketing encubierto.

Marketing viral, efectividad en tiempos
competitivos.

En los últimos meses esta herramienta de moda ha provocado
numerosos debates sobre el concepto real de
viralismo y su capacidad de éxito.
Proponemos algunos ingredientes para una posible receta al
triunfo.

Aunque para los más puristas el referirse a viralismo
en marketing solo tendría sentido tras su
proclamación, por todos los sites de la red se extienden los
primeros conceptos del desarrollo de
campañas de marketing de esta naturaleza, o
que tratan de acuñar de antemano lo que "puede" acercarnos
a una campaña triunfalista caracterizada por su rapidez y
bajo coste.

El nacimiento del marketing viral, no es algo recién
creado, su propia definición viene desencadenada por su
concepto de virus y su
expansión exponencial de cara al conocimiento
de una marca. En 1997,
Steve Juvetson fue el primero en usar este término
referido a los usuarios con cuenta de correo
electrónico que pudiesen verse afectados por mensajes
susceptibles de ser enviados a otros usuarios.

De cualquier modo, y así lo constatan los diferentes
éxitos comerciales cosechados en nuestro país, es
condición sine qua non saber que la marca a anunciar es lo
último. En una sociedad
bombardeada por anuncios, banners e inagotables promociones, el
marketing viral tiende ha ser en su estado inicial
una herramienta informativa, de entretenimiento o
provocación, que guarda en última estancia una
marca asociada a ella. El cliente, esta
cansado de recibir anuncios constantes por la red y su efecto
viral no puede desarrollarse si desde el primer momento asociamos
tal vídeo, fotografía
o documento a una marca comercial.

Los casos de éxito lo constatan: consiguiendo crear
expectación e incentivando la búsqueda de nueva
información sobre la propuesta planteada,
(el usuario "afectado" quiere saber más sobre el
fenómeno del momento) se nos guiará de una manera
más delicada a un paraje en el que se hace presente la
marca (microsite, link, vídeo continuación,
documento sponsorizado) creando un efecto más cercano al
acompañamiento que una publicidad
evidente. La marca se posiciona como simpática por su
asociación con la propuesta planteada.

Nos atrevemos ahora a afirmar que la disposición
desinteresada del usuario es esencial para su consecución
de éxito. Por otro lado, este aspecto no es suficiente
para poder crear
una campaña viral de por sí. Entendemos
también, en este boca a boca, la capacidad de estos
usuarios sensibles para poder "infectar" con esta
información a otros tantos, proclamando una
transmisión exponencial.

Entre los casos estudiados, de mayor o menor relevancia en los
medios (una de
las principales características de este marketing es la
creación de valor residual
en otros canales de difusión) afirmamos en gran parte de
sus contenidos (vídeos, fotos) destacan
tres componentes esenciales para su primer estado de atención: el juego con la
realidad-ficción de la propuesta, la originalidad en su
temática y la búsqueda de provocación y/o
controversia.

Con ingredientes como los recién citados, nos acercamos
a una posible definición de lo que hasta la fecha han sido
campañas virales de éxito en vídeou otros
formatos. Citemos algunas que han generado viralismo:

El ridículo tema musical "Amo a Laura" planteado como
una contracampaña propia de la MTV donde se creó
hasta una asociación ficticia para dar mayor veracidad a
la propuesta.

Campañas más serias en su planteamiento como la
generadas en la red por la empresa
hispanoargentina SCM-medialab para integración en EE.UU y México de
Domino"s Pizza, situándose en su momento a la vanguardia de
estas propuestas, acompañando el producto con
videos virales previos en 3d y juegos en la
microsite. El reciente polémico dibujo de
portada de la revista "El
jueves", posiblemente de gran efectividad en la venta de sus
ediciones posteriores, pero de inesperada acción
judicial para sus autores. La actual campaña de Cisco
Unified Mobile comunicator a partir de un vídeo viral en
el que un hombre de
negocios
pierde los papeles en un hotel. Para calmar conductas como esta, el
vídeo nos sugiere una site con atención
personalizada (con libro de
terapia incluido) para quienes sufran ataques psicóticos y
derivados del estilo del empresario.

No descartamos tampoco la intencionalidad en alguno de los
ejemplos propuestos, pero como se dice, la provocación
puede surgir de manera inevitable sin tener intención de
crearla.

Estas son algunas de las características más
representativas de un fenómeno que ahora esta más
de moda en el ámbito audiovisual (vídeos virales),
donde servidores como
el youtube son cuna de muchas de estas propuestas del nuevo
marketing en nuestro días.

Capitulo 6

EJEMPLOS DE EMPRESAS
ONLINE

El éxito tiene muchos padres, pero el
fracaso es huérfano.

Kennedy, John Fitzgerald.

A continuación se ampliará los conceptos
vertidos anteriormente, desarrollando aspectos que han tenido en
cuenta algunas compañías al implementar Internet en
sus modelos de
negocios. La idea es centrar la atención sobre los
aspectos que han considerado para adaptarse en la Nueva Economía orientando sus esfuerzos, en
ofrecer una mejor ecuación de valor de servicios al
cliente con el objetivo de
aumentar el crecimiento y rentabilidad
futura de la compañía.[16]

• ASPECTOS QUE HAN CONSIDERADO COMPAÑIAS EXITOSAS AL
  IMPLEMENTAR INTERNET

Identificación de los clientes
correctos

Compañía: American Airlines

Dirección de Internet: www.aa.com

Rubro: transporte
aéreo de pasajeros

American Airlines es un ejemplo, fue la primera línea
aérea importante en desarrollar un sitio Web que
permitiera a sus clientes planificar sus viajes y
realizar sus reservas, además de acceder a
información sobre los vuelos en tiempo real.
La diferencia en el enfoque adoptado por American radica en que
el sitio Web estuvo específicamente destinado a los 32
millones de clientes más rentables de la
compañía: sus clientes frecuentes del Programa
Aadvantage. En el camino, American descubrió que los
usuarios valoran las notificaciones proactivas por e-mail y que
los perfiles de los clientes son importantes para adaptar las
ofertas a las necesidades de cada uno. Descubrió el valor
de la Web como canal de marketing interactivo.

American Airlines detectó que sus viajeros frecuentes,
son rentables no sólo porque vuelan con frecuencia y
representan la brecha más interesante en las ganancias;
sino porque son viajeros expertos que habitualmente necesitan
pocas explicaciones y menos ayuda que el viajero ocasional. Por
consiguiente medir la rentabilidad significa también
observar los ingresos que
representa cada segmento de clientes y los costos en que se
incurren al atenderlos. Los clientes satisfechos son su mejor
fuente de promoción. Sería conveniente,
cuestionarse qué está haciendo la empresa para que
su base de clientes los recomienden; y por otro lado analizar si
se podría utilizar la informática para rastrear y estimular mejor
este proceso de
recomendaciones Los pasos recomendados para identificar los
clientes objetivo:

?? Reconocer quienes son los clientes reales y
potenciales.

?? Rentabilidad por cliente.

?? Definir clientes que se desea conquistar.

?? Descubrir los clientes que influyen en las decisiones de
compra.

?? Descubrir los clientes que pueden recomendar a la
empresa.

?? Identificar claramente clientes, socios y partes
interesadas de la compañía.

Socios: son las personas que se ocupan directamente del
cliente en su nombre. Por ejemplo, agentes, brokers o
distribuidores.

Partes interesadas: todas las demás personas
incluídas, desde los empleados internos a entes
reguladores externos que se preocupan por su negocio y
contribuyen a que funcione pero no usan sus productos.

Ser dueño de la experiencia total del
cliente.

Compañía: Amazon.com

Dirección de Internet: www.amazon.com

Rubro: librería virtual

Amazon.com, un emprendimiento que nace gracias a las
innovaciones tecnológicas de Internet, es mucho más
que la "mayor librería sobre la Tierra". Es
una de las experiencias minoristas más completas de la
Web, Amazon.com continúa perfeccionando no sólo la
experiencia minorista que ofrece a sus clientes, sino
también su modelo de
negocios, logrando estar siempre a la vanguardia de la competencia. La
empresa tiene más de 3.1 millones de clientes
fanáticamente leales, porque la dirección nunca pierde de vista el
ingrediente más importante del éxito:

Asegurarse de que la experiencia total del consumidor sea
tan satisfactoria que no piense en cambiar. El planteo inicial de
Amazon era identificar la ventaja para que el cliente decida
comprarles a ellos en lugar de la tienda de libros
más cercana. El dilema rondaba por el tiempo de respuesta
de un pedido. Quizás sea la razón para que en el
día de hoy, la inversión en instalaciones supere las
ganancias y el valor de la empresa se fortalezca a futuro.

El nombre de una marca no sólo evoca en el cliente un
producto sino un conjunto de sensaciones. Cuanto más
exponencial sea el producto o servicio,
más visceral será la reacción del cliente.
Existen hoy muchas empresas que le
han puesto una marca a la experiencia total del cliente,
definiendo las expectativas sobre lo que para él significa
hacer negocios con una determinada empresa.

Al focalizar sus esfuerzos en desarrollar una mayor lealtad
con sus clientes, Amazon intenta:

?? Brindar una experiencia coherente y con calidad de
marca.

?? Concentrarse en ahorrarle al cliente tiempo e
imitaciones.

?? Ofrecer tranquilidad de en la prestación del
servicio ofrecido al cliente. Los clientes tienen la capacidad de
verificar el estado de
sus pedidos..

?? Trabajar con socios capaces de brindar siempre servicio y
calidad; brindando la posibilidad de percibir a la
organización como un todo a pesar de tercerizar partes
de su proceso de servicio.

?? Respetar la individualidad del cliente. Cada cliente tiene
un trato individual y personalizado.

?? Dar a los clientes el control sobre su
propia experiencia.

Hacer eficientes los procesos
internos que influyen en la relación con el
cliente.

Organización: Babson Collage

Dirección de Internet: www.babson.com

Rubro: Educación
universitaria y de posgrado

Los estudiantes estaban satisfechos con la educación de
negocios que recibían en las facultades de grado y
posgrado del Babson, pero eran críticos con respecto a sus
procesos
administrativos. Los estudiantes y sus padres consideraban
que hacer negocios con esa institución llevaba demasiado
tiempo. Babson dedicó tres años a rediseñar
los procesos de negocios que afectan al cliente e implementar un
entorno basado en la Web que se ocupara de todas las
transacciones, desde la solicitud de admisión a la
inscripción en las asignaturas y los debates de clase. La
esencia del nuevo sistema es una
base de datos
única, con perfiles sobre sus clientes, que los
estudiantes son responsables de mantener actualizada.

Babson ha centrado sus esfuerzos en mejorar su problema,
intentado:

?? Comenzar por identificar al cliente final.

?? Hacer eficiente el proceso desde la óptica
del cliente final.

?? Optimizar el proceso para las partes interesadas clave en
la organización.

?? Mejorar el proceso continuamente a partir del feedback que
se recibe del cliente.

?? Brindar a todos los participantes una visión clara
del proceso
administrativo de la organización.

Obtener una visión integral de 360° de la
relación con el cliente.

Compañía: Bell Atlantic

Dirección de Internet: www.bellatlantic.com

Rubro: Provisión de servicios
telefónicos

Bell Atlantic al reconocer la necesidad de brindar un
exquisito servicio al
cliente frente a la competencia, consolidó la
información sobre sus usuarios, construyó perfiles,
definió reglas de negocios y optimizó los procesos
que afectan al cliente. El resultado es que el servicio de
atención al
cliente y el personal de
ventas ahora
tiene una visión integral de 360° de las diferentes
interacciones que influyen en el consumidor. Y la empresa ha
instalado una infraestructura que permitirá a sus usuarios
disfrutar de sus compras en un
solo lugar, ya sea que hablen con ventas o con un representante
de servicio al cliente, que utilicen un sistema integrado de
respuesta por voz, o que interactúen a través de la
Web.

Bell Atlantic ha trabajado sobre un concepto integral de
servicio al:

?? Proporcionar al cliente un solo lugar en el que pueda
comprar todo.

?? Recordar todo lo que su empresa sabe sobre el cliente.

?? Asegurarse de que todos en la empresa tengan acceso al
cuadro de situación del cliente.

?? Instalar una infraestructura técnica capaz de
brindar una visión integral de la organización en
interacción con el cliente.

Los temas más espinosos generalmente son, los que
tienen que ver con cómo se almacena la información
relacionada con los clientes y cómo puede accederse a ella
para las diferentes líneas de productos, funciones y
jurisdicciones. Si los sistemas de
información no estuvieran integrados, sería
conveniente rediseñar el sistema para que el cliente ocupe
el centro, el proceso de afuera hacia adentro, crear una base de
almacenamiento de
hechos, antecedentes y rentabilidad por cliente para detectar que
brinde nuevas oportunidades de marketing y por último,
cambiar la cultura por
compartir la información.

Dejar que los clientes se atiendan por sí
mismos.

Compañía: Dell Computer

Dirección de Internet: www.dell.com

Rubro: Venta de computadoras

El sitio de Dell.com tiene éxito precisamente porque
refleja el modelo de negocios de Dell: vender directamente al
consumidor final, construir sistemas
sólo después de colocado el pedido, reducir las
existencias al mínimo. Sin embargo, Dell.com extiende ese
modelo de negocios dándoles a la empresa la oportunidad de
incorporar sus iniciativas de marketing, ventas ingreso de
pedidos y capacidades de servicio y soporte a la red interna del
cliente. Dell puede interactuar no sólo con el
departamento de compras corporativo o con el ejecutivo en
sistemas, sino con cada uno de los miles de empleados que
utilizan los ordenadores Dell.

Dell se caracteriza por dos tipos de customización:

a) "Hágalo usted mismo": al permitirle al cliente
configurar online su propia computadora
sin necesidad de un interlocutor.

b) Diseño
y fabricación de los productos físicos a
solicitados a medida.

El éxito de Dell se basa en que ha logrado transformar
la forma de comercializar computadora, adaptándose
dinámicamente a las necesidades del consumidor.

?? Dejar que los clientes accedan por sí mismos a la
información y realicen transacciones online, sin la
intermediación de un vendedor a primera instancia.

?? Permitir que los clientes verifiquen el estado de sus
pedidos, paguen o ajusten sus cuentas, o
accedan a los servicios.

?? Permitir que los clientes interactúen utilizando los
medios que han elegido.

?? Dar a los clientes la capacidad para que diseñen sus
propias computadoras.

Ayudar a los clientes a cumplir con sus
compromisos.

Compañía: Photodisc

Dirección de Internet: www.photodisc.com

Rubro: Banco de
imágenes

Los clientes de Photodisc son diseñadores gráficos profesionales que necesitan acceso
rápido y amplio a fotografías e imágenes
de calidad comercial para utilizarlas en sus proyectos de
diseño. Photodisc fue una empresa
pionera en el modelo de negocios de poner fotografías de
calidad a disposición de la comunidad de
diseñadores gráficos: los clientes pagan un arancel
por licencia bajo y único, que les brinda derechos
prácticamente ilimitados para utilizar las
fotografías. Los profesionales del diseño de
agencias de publicidad, editoriales de revistas y departamentos
de marketing corporativo recorren el exhibidor digital de
photodisc, seleccionan las fotos que desean, las compran y las
bajan electrónicamente. Y, sobre todo, el sitio Web de
Photodisc, apoya el estilo de trabajo de
estos clientes con sus propios clientes, mediante un modelo de
colaboración basado en equipos multiorganizacionales.
Todos los actores que participan de un proyecto conjunto
pueden utilizar el "megatoscopio" del sitio de Photodisc para
colaborar en la selección
final de las imágenes destinadas a cada proyecto.

Ha desarrollado un sistema online según las necesidades
de las partes integrantes de un proyecto de diseño.

Photodisc en su afán por mejorar el servicio a sus
clientes realizó un análisis introspectivo al:

?? Desarrollar una comprensión profunda de cómo
los clientes hacen sus trabajos de diseño.

?? Perfeccionar continuamente sus procesos de negocios para
que a sus clientes les resulte cada vez más sencillo
realizar sus tareas.

?? Brindar a los clientes acceso directo a sus
existencias.

?? Brindar a los clientes las herramientas
necesarias para tomar decisiones de compra.

?? Preparar facturas de acuerdo con las necesidades del
cliente.

?? Lograr que a sus clientes les resulte sencillo satisfacer a
sus clientes.

Brindar un servicio personalizado.

Compañía: Wall Street Journal

Dirección en Internet: www.wsj.com

Rubro: Edición
de periódicos

La experiencia de Dow Jones en la creación de una
versión electrónica de éxito basada en
suscripciones de The Wall Street Journal en la web prueba que los
cliente están dispuestos a pagar cuando la
información de Internet tiene valor. Dow Jones utiliza su
nombre de marca y su reputación para realizar un
análisis de calidad que atrae a un nuevo mercado objetivo:
clientes online que no tienen el hábito de leer el
periódico diariamente. La mayoría de estos
clientes han renovado sus suscripciones después del primer
año. La Edición Interactiva de The Wall Street
Journal combina servicio personalizado con comodidad y comunidad para
atraer y retener a los clientes.

El éxito de la gestión
del WSS para fidelizar clientes se basa en:

?? Desarrollar una relación cálida y personal
con cada cliente.

?? Permitir que los clientes compongan y modifiquen sus
perfiles.

?? Adoptar la presentación de la información y
las ofertas al perfil del cliente.

?? Proporcionar servicio e información adecuados de
acuerdo con las necesidades de cada cliente.

?? Brindarles acceso a su historial de transacciones.

?? Alentarlos a proporcionar información personal.

Alentar el espíritu comunitario.

Organización: Tripod

Dirección de Internet: www.tripod.com

Rubro: organización comunitaria

En menos de dos años, Tripod creó en la Web una
comunidad dinámica de más de un millón
de miembros, en su mayoría en un rango de edades entre 18
y 34 años. Sus integrantes habitualmente visitan el sitio
varias veces a la semana para actualizar sus propios sitios y
verificar lo que sucede. Esto hace que Tripod se haya convertido
en un lugar atractivo para los anunciantes que valoran la
capacidad para llegar a una audiencia coherente y previsible. En
realidad, Tripod llegó a ser una empresa tan valiosa, que
fue adquirida por Lycos a primcipios de 1998 en 58 millones de
dólares..

Lycos y Tripod buscan imitar el éxito de AOL. Quieren
ser el sitio de destino más importante de la Web, un
servicio que sus abonados sientan como propio, desde donde partan
y al que vuelvan una y otra vez.

Internet es comunidad de comunidades. Ser miembro de uno o
más comunidades hace que los clientes se sientan
especiales y los ayuda a cuidarse mutuamente.

Brinda la oportunidad incomparable de aprender mucho
más sobre lo que esos clientes quieren y necesitan.

Pasos para crear una comunidad:

?? Seducir a los clientes para que se sumen a la
comunidad.

?? Presentar esos clientes a otros que tengan intereses
comunes.

?? Establecer y fortalecer la terminología y los valores
compartidos.

?? Permitir que muestren lo que saben.

?? Alentarlos a ser parte de la multitud.

CONCLUSIÓN

De acuerdo a los casos descriptos anteriormente, se destaca la
manera en que las compañías han tenido que ir
adaptándose al introducir Internet en los modelos de
negocios. Entender y anticiparse a las necesidades del cliente
continua siendo un generador dinámico hacia la mejora
continua del servicio al cliente.

Si la valuación de las compañías en la
Nueva Economía del
Cliente[17]estaría medida por la
dimensión futura de la cartera de clientes rentables,
entonces los esfuerzos deberían enfocarse en la propuesta
de valor al cliente. La ecuación de valor
representaría el indicador para medir la propuesta de la
organización y satisfacción interna de una
compañía con respecto al cliente.

La lealtad del cliente determinaría la continua
retroalimentación de la cadena de
valor de servicio, demostrando ser el resultado de los
esfuerzos internos por mejorar la relación con el cliente,
construyendo confianza e identidad de
marca.

La lealtad no se construye con tecnología, sino a
través de una consistente experiencia superior del
cliente. Internet es una herramienta poderosa para alargar las
relaciones con los clientes; pero las reglas básicas al
construir lealtad no han cambiado. Al fomentar la
repetición de compras de clientes rentables, las
compañías pueden iniciar ventajas en base a una
espiral económica. Un ejemplo claro se observa en el
gráfico de ventas online de Dell.

Los esfuerzos por ampliar el abanico de posibilidades de
servicios a clientes, han demostrado que el crecimiento
exponenciable las ventas desde u$ 1 M a u$ 50 M diarios en los
últimos 5 años.

El efecto de la lealtad hace posible que las
compañías compensen a sus empleados más
generosamente, les provea a los inversores flujos de caja
superiores para que reinviertan más agresivamente e se
incremente el valor ofrecido a los clientes.

El cambio se
está dando en la forma en que las reglas económicas
juegan en el contexto de Internet, y la velocidad con
la que compañías deben mejorar sus productos y
servicios si esperan mantener la lealtad del cliente. La tolerancia por
inconsistencia está rápidamente desapareciendo.

En el pasado, la conveniencia de ubicaciones de locales,
fuerza de
ventas agresivas y la falta general de información
respaldaba a las compañías de penalidades al
sólo proveer lo mejor de un producto o calidad de
servicio, los clientes eran leales por necesidad sin
alternativas, con Internet, hoy los clientes pueden comparar
proveedores en
tiempo real. Contar con una lealtad superior implicaría
aumentar la rentabilidad futura de la compañía.

Luego de revisar la importancia de las estrategias de
Marketing on line podemos destacar que, los ejecutivos de
marketing de las compañías están apoyando la
idea de utilizar Internet para llegar a los consumidores de una
manera más atractiva e innovadora. Este nuevo reto
promueve y obliga a las áreas de marketing tradicionales a
comprometerse en resolver el problema universal: la publicidad
tradicional, por lo tanto las organizaciones
deben actualmente considerar nuevos medios como el marketing
viral para realizar sus estrategias de mercadotecnia.

El papel que está tomando Internet en estos días
es tan fuerte, que toda gran empresa que desee seguir marcando el
liderazgo y no
caer en la obsolescencia deberá ajustar sus estrategias de
marketing a en Línea u Online, ya que utilizar solo el
antiguo modelo de segmentación de mercados,
la
televisión y la radio como
únicas fuentes para
llegar al consumidor, no son las más adecuadas.

BIBLIOGRAFIA

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  Internet", Prentice Hall, 1° edición en
  español, 2001.

• Seybold, Patricia, "Clientes.com", Editorial
  Granica, 1° edición en español, 2000.

• Seybold, Patricia, "The Customer Revolution",
  Random House Inc., 1° edición en inglés,
  2001.

• Aaker, David, "Building Strong Brands", The
  Free Press, 1996.

• Heskett, L., "The Service Profit Chain", The
  Free Press, 1993.

• Huete, L. M., "Servicios y Beneficios",
  Ediciones Deusto SA, 2001.

• Barett, N, "30 minutos para dominar
  Internet", Ediciones Gránica SA, 1999.

• Peppers, D, "Marketing del XXI, uno por
  uno"

• Sewell, C., "Clientes para siempre"

• Siebel, Thomas M., "Cyber Rules"

• William. J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce
  J Walker, "Fundamentos de Marketing", décima
  edición. Mc Gram Hill, 1996, pág. 7

WEBSITES

• "Los 6 Principios del Marketing Viral" por Roberto
  Neuberger http://MercadeoGlobal.com

• "Impactos del marketing y la tecnología" El
  marketing viral, efectividad en tiempos competitivos
  Artículo del Washington Post, en inglés por
  Miguel Aguirre http://www.scm-medialab.com

• Wikipedia el diccionario libre.
  http://es.wikipedia.org/wiki/Tactica y Estrategia,
  Diferencias

• Fuente Diario Clarín.
  http://www.ieco.clarin.com/notas/2007/09/27/01507672.html.
  Suplemento Empresas y Negocios.

• Mc Govern, G. "The Caring Economy",
  online,

• http://www.gerrymcgovern.com/caring_economy.htm. disponible
  9/10/2002

AGRADECIMIENTOS

La realización del presente trabajo
es un logro personal, entre tantas luchas y frustraciones, entre
tantos temas, hipótesis y problemas que
he querido desarrollar a lo largo de estos años.
Sólo el deseo de mi familia se ha
mantenido invariable en el transcurso de este tiempo y
sólo a ellos les debo haber llegado hoy, a culminar mi
tesis.

Gracias Abuelos, Gracias
Mamá.

Carballo Aranda Yanina E.

Autor:

Yanina Eleonor Carballo Aranda

Carrera: técnico superior en marketing

Universidad autónoma de Entre
Ríos

Facultad de ciencias de la
gestión

Año: Noviembre 2007

[1] Mc Govern, G., " The Caring
Economy",online, http://www.gerrymcgovern.com/caring_economy.html,
disponible 9/10/2002.

[2] Seybold, P., " The Customer Revolution",
Random House Inc., 1° edición en inglés,
2001

[3]
http://es.wikipedia.org/wiki/Internet#Internet_y_sociedad

[4] Mandel, M., "La Depresión de Internet", Financial Times,
Prentice Hall, 1° edición en español, 2000.

[5] Fuente Diario Clarín.
http://www.ieco.clarin.com/notas/2007/09/27/01507672.html.
Suplemento Empresas y Negocios.

[6] Seybold, P., " The Customer Revolution",
Random Houese Inc., 1° edición en inglés,
2001

[7] Seybold, P., op. cit.

[8] Seybold, P., op. cit.

[9] Huete, L.M., "Servicios y Beneficios",
Ediciones Deusto S.A, 1° edición en español,
1997

[10] Huete, L.M., " Servicios y Beneficios",
Edciones Deusto S.A., 1° edición en inglés,
1997

[11] Aaker D., "Building Strong Brands", The
Free Press, A division of Simon & Schuster Inc., 1°
edición en inglés 1996

[12] William. J. Stanton, Michael J. Etzel y
Bruce J Walker, Fundamentos de Marketing, décima
edición. Mc Gram Hill, 1996, pág. 7

[13] Wikipedia el diccionario
libre. http://es.wikipedia.org/wiki/Tactica y Estrategia,
Diferencias

[14] Los 6 Principios del
Marketing Viral por Roberto Neuberger
.http://MercadeoGlobal.com

[15] "Impactos del marketing y la
tecnología" El marketing viral, efectividad en tiempos
competitivos Artículo del Washington Post, en
inglés por Miguel Aguirre
http://www.scm-medialab.com

[16] Seybold, P., " Clientes.com", Ediciones
Granica SA,1° edición en español, 2000

[17] Reichheld, F., "E-loyalty", Harvard
Business Review, Jul/Aug2000, vol. 78 issue 4, page 105.