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La Imagen de la mujer en la publicidad dirigida al sector masculino (página 2)



Partes: 1, 2

Capítulo I

Patrones de
belleza en la
imagen de la mujer en publicidad

En el primer capítulo, se definirá el concepto de
imagen de la mujer y
el de patrón de belleza, para tener una idea
más clara, del porqué estos últimos son tan
solicitados e indispensables en las características
físicas de una mujer en los
comerciales publicitarios, y de esta manera, al abordar estas
definiciones se pueda tener un enfoque más comprensible
del tema tratado. A continuación, se presentará en
conjunto los patrones de belleza más utilizados que tiene
que tener la mujer, según los productores publicitarios,
en los comerciales que se dirige al público masculino, y
se analizará junto con ellos que su uso implica cierta
discriminación a la mujer. Con esto el
primero de los objetivos
será cumplido.

1.1 Definiciones: Imagen de la
mujer y patrones de belleza.

Cuando hablamos de imagen de la mujer en general, nos
referimos a dos aspectos específicos. El primero se
refiere a la imagen de la mujer desde un punto de vista de su
reputación, es decir, tener una idea la cual nos hace
pensar en sus virtudes y valores como
persona
humana; y el segundo, considerado como el más importante
para la publicidad y que
es utilizado como punto de atracción que se dirige al
público, masculino- como veremos más adelante-,que
se refiere a la apariencia física que ella
tiene, en otras palabras, haciendo referencia a su cuerpo,
rostro, cabello, etc.

La publicidad al tomar la apariencia física como la
más importante en la presentación de de la imagen
femenina, subliminal e indirectamente tal como lo señala
una autora:

"puede determinar una infracción a la dignidad. La
identificación del cuerpo de la mujer como un objeto, es
una cosificación del ser humano y ello es contrario a la
dignidad. En ese sentido, cuando los publicistas utilizan la
imagen de una mujer y ella no tiene nada que ver con el producto
promocionado, se está incurriendo a una
cosificación que no puede ser amparada bajo la libertad de
expresión comercial." (Fernández 2006:
145).

Con lo expuesto, se puede rescatar, que al utilizar la imagen
de la mujer refiriéndonos a su aspecto físico como
un objeto en los comerciales publicitarios, lleva al
resquebrajamiento de su dignidad. Asimismo, lleva a la mujer a
una doble cosificación, pues primero se la toma
como un objeto del comercial publicitario cuando el producto que
se relaciona directamente con ella, y de la misma manera cuando
ella (la mujer) no se relaciona ni siquiera, en ultima instancia,
con el producto promocionado.

Por otro lado, en la publicidad se puede apreciar que las
mujeres reúnen ciertos requisitos "especiales", es decir,
no cualquier mujer es presentada para exhibir su cuerpo. Estos
requisitos son llamados patrones de belleza los cuales son
prácticas que regulan la identidad de
género,
clase y raza
que generan mayormente ansiedad e inseguridad
(Soley-Beltran 2006:67):

"Las disciplinas corporales que se requieren para acercarse al
ideal exigen una considerable inversión de dinero,
energía y tiempo. El
proceso de
construcción de la belleza femenina pone de
relieve los
mecanismos sociales para estimular la obediencia: en tanto que la
celebridad y el éxito
económico premian la conformidad a las normas de
género, clase y raza" (Soley-Beltrán 2006).

Esto se debe a que "la morfología
femenina deseada ha cambiado aun, en parte debido a la
prosperidad y al avance social de las mujeres" (Maltez 2008: 1).
Es así que "nosotros vivimos en una sociedad que
establece sus patrones de belleza de forma autoritaria y cruel,
menoscabando a quienes no se encuadran en ese perfil establecido.
Al llevar en cuenta que la belleza es algo subjetivo, nos
escapamos un poco de este patrón para establecer nuestro
concepto de belleza" (Maltez 2008: 18). De esta manera podemos
apreciar quienes toman estos requisitos como factores
indispensables que debería tener la mujer y luego
menoscaban a quienes no encuadran en dicho perfil incurren a la
discriminación de forma indirecta que
explicaremos con detalle más adelante.

Conociendo a qué nos referimos con imagen de la mujer y
patrones de belleza se puede entender claramente que tienen
relación uno con otro, pues, para que una mujer sea
protagonista en un comercial publicitario tiene que contar con
ciertos patrones de belleza que se explicarán a
continuación.

1.2 Patrones de belleza indispensables en la
imagen de la mujer en publicidad dirigida al público
masculino.

"La utilización de la imagen de la mujer en la
publicidad no es negación en sí misma, sin embargo,
resulta problemática en relación con nuestro
contexto social y cultural. Nos estamos refiriendo a que, pese a
los avances normativos que se han dado para mejorar la
condición de las mujeres como sujetos de derecho,
conservamos patrones tradicionales de belleza que permiten que la
discriminación contra aquellas se perpetúe"
(Fernández 2006: 41). Es así que la sociedad de
ahora valoriza como única forma de éxito un cuerpo
perfecto, es decir, "la mujer tiene priorizada
preocupación por la belleza, el arreglo personal y la
seducción, siendo esta última, una
manifestación del dominio femenino
de lo privado, y esto atribuye a la belleza y al aspecto
físico un mecanismo de realización femenina"
(OEA :15).

Sin lugar a dudas, estos patrones de belleza que utilizan los
publicistas como requisitos indispensables en el cuerpo de la
mujer, radican únicamente en la apariencia física.
En otras palabras, las veces en que pasan comerciales
publicitarios promocionando determinados productos
dirigidos hacia el público masculino, la mujer que
participa en él, es esbelta, alta, voluptuosa, sensual y
bella, según los criterios socialmente aceptados.

Es así que, si en la
televisión se observa la publicidad de un producto
(dirigido al público masculino) por ejemplo, de un
desodorante, una cerveza, un
rasurador, un perfume o marca de ropa
masculina, sería muy raro que en este comercial participe
una mujer de estatura baja, sin porte, no muy agraciada, y sin
nada de sensualidad, ya que no iría de acuerdo con el
standard que tendría que cumplir
físicamente. Además de considerar ciertos
requisitos indispensables que tiene que tener la mujer, "ella a
la vez es identificada con el producto y es así que se la
toma como un objeto que utiliza la publicidad para exponer sus
anuncios, utilizando diversos temas, y así conseguir
atraer a los consumidores" (Maurial 2001: 97).

Cuando nos referimos a la identificación de la mujer
con el producto, se está señalando que "es evidente
que la identidad mujer-producto, supone la identificación
de aquella con un bien fácilmente intercambiable"
(Fernández 2006 : 145), es decir, que el varón que
aprecie un determinado comercial donde la mujer participe
presentando el producto la identificará con él, y
dará por sentado que si compra dicho producto podrá
tener posesión de una mujer en diversos sentidos,
dependiendo del producto que se lance al mercado. Por
ejemplo, al comprar un desodorante "axe", el
anuncio de este, transmite al público masculino
indirectamente que el "efecto axe" será que puedas tener
relaciones
sexuales con una mujer, ya que presenta una mujer con las
piernas abiertas y al centro un desodorante; de esta manera el
público masculino es inducido a comprar el producto por el
estímulo presentado. Otro caso visto constantemente en
televisión, es el de la cerveza, que la
mayoría de los casos se asocia con la mujer, como se puede
apreciar, ya que, por ejemplo, en la presentación de
cualquier cerveza aparece un mujer en bikini con todos los
requisitos que debe tener-como se expuso- bailando o haciendo
gestos de sensualidad u ofreciendo la cerveza a un hombre o
bailando con él, etc., y de esta manera ocurre lo mismo
con otros productos lanzados al mercado.

En este contexto, "hay muchos anuncios que juegan con lo
subliminal, es decir, establecen relaciones entre el cuerpo del
personaje femenino y determinados significados, la mayoría
de tinte sexual, que pasan desapercibidos a la lectura
consciente de quien recibe el anuncio, pero no al inconsciente.
La asociación de determinados productos a las distintas
partes del cuerpo de la mujer y la insistencia en las zonas
erógenas son algunos de los recursos formales
con los que la cultura
publicitaria ha jugado y sigue jugando a la hora de introducir
alusiones veladas –disimuladas o camufladas por distintos
recursos visuales– a distintos juegos
sexuales que casi siempre tienen como objetivo el
placer masculino" (IAM-PUBLICIDAD 2006). Como se puede apreciar,
en la mayoría de los casos la imagen de la mujer en los
comerciales se asocia con su sexualidad
para atraer el público masculino.

Por otro lado, la discriminación de las mujeres en la
publicidad es un aspecto importante a lo que refiere a los
patrones de belleza, ya que estos forman parte en la
construcción de identidad. Es decir, las mujeres que se
presentan en la publicidad solo presentan un solo prototipo de
mujer y rechazan a otras que no cumplen las cualidades que debe
tener la mujer para el comercial, como se explicó
anteriormente. Es así que, "los mensajes que se transmiten
a través de la televisión
constituyen fuentes de
construcción de identidad de género, que
están en los cimientos del problema de la
discriminación y segregación a las mujeres. La
publicidad obviamente no escapa a ello" (Fuller 1993: 34).

Por tanto, "las imágenes
de mujeres se utilizan para crear el atractivo y la
atracción de los propios anuncios, con independencia
de lo que se intente vender. Lo que importa es que estos cuerpos
envuelvan agradable y significativamente a los productos,
diferenciándolos de otros similares, que su simple
visualización produzca placer, que cree un disfrute o un
bienestar, una empatía favorable hacia los consumidores
masculinos" (OEA 2006). Como es visible, al tomar en muy en
cuenta los publicistas, los patrones de belleza actual en la
mujer, trastocando los límites de
su intimidad, el público masculino al ver constantemente
dichos comerciales insinuadores toman a la mujer como un objeto
de deseo, y por consiguiente lo hacen para lograr el objetivo que
es vender, sin importar las consecuencias posibles en la
construcción de una identidad.

Capítulo II

Impacto de la
publicidad en el público masculino

En el segundo capítulo, se definirá el concepto
de medio de difusión e impacto de la
publicidad,
muy brevemente, y se mencionará la
relación que estos conceptos tienen, para dar claridad al
tema tratado. Asimismo, se presentará los medios de
comunicación más comunes, los cuales la
publicidad utiliza para difundir sus comerciales exhibiendo la
imagen femenina, con todos los detalles que ello implica. Por
último, se explicará el impacto que causa el
comercial publicitario al presentar a la mujer como protagonista,
en el público masculino, ya que se ésta va dirigida
a él. De esta manera se estaría llevando a cabo el
cumplimiento del segundo de los objetivos.

2.1 Definiciones: Medio de difusión de la publicidad e
impacto de la publicidad.

La publicidad hace uso de diversos medios de
difusión para presentar los comerciales solicitados. "Un
medio de difusión o de comunicación, es una forma de contenido,
por el cual se realiza el proceso de llegar al público
mediante ciertas técnicas,
también se le puede considerar como instrumento en
constante evolución" (Larco 2000: 145). Usualmente se
utiliza el término para hacer referencia a los medios de
comunicación masiva (MCM) que se mencionará
más tarde.

De este modo, la publicidad mediante estos medios de
difusión, en este caso, presenta a la imagen de la mujer,
cuando se lanza un producto para el público masculino, al
mercado. Es así que, que la publicidad muestra un
proceso y que en este proceso hay una tendencia, dicho de otro
modo, "el publicista, para ser efectivo, recurre a un instrumento
que le facilita alcanzar sus fines. El medio visual es lo
más eficaz. El elemento referente y constante de los
tópicos es la mujer. El publicista usa a la mujer como
instrumento. La mujer tiene un significado importante para la
publicidad (Maurial 2001: 244). De esta manera, podemos dar
cuenta directamente que el publicista deja de lado criterios en
sus comerciales como valores
humanos, es por esto que toma a la mujer como un reforzador
estimulante para que se logre con éxito la venta de un
determinado producto al atraer al público masculino.

Por otro lado, la publicidad tiene una importante influencia
en el público al que se dirige. Esto se ha demostrado al
ver comerciales publicitarios, por ejemplo, dirigidos a niños,
cuando se lanza al mercado un juguete, alimento, o cualquier cosa
que llame su atención, e inmediatamente éste es
seducido por el comercial para que tenga posesión del
producto lanzado. Esto implica que el comercial publicitario ha
hecho de conocimiento
del niño, que el uso de cierto producto o el consumo de
éste le traerá un beneficio o resultado
agradable.

Lo mismo sucede con la influencia de la publicidad dirigida al
publico masculino de un rango de edad promedio (desde la adolescencia
intermedia hasta la adultez tardía posiblemente).

De esta manera, "La publicidad ejerce sobre el espectador una
influencia subliminal en base a los elementos ya conocidos de la
propaganda, se
incita al consumo de determinado producto en base a un mensaje
semiológico" (Caro 1994: 131). El objetivo del mensaje es
motivar al público a comprar y adquirir lo que se
publicita en base a una influencia subconsciente del individuo
entre otras cosas. A esta influencia que hemos explicado
anteriormente, que ejerce la publicidad, se le denomina "impacto
de la publicidad".

De esta manera, podemos dar cuenta de que "los medios de
difusión en donde hay predominio de la imagen de la mujer
tienen agigantado su influjo, dado que pueden asimilarse mucho
más pronto y de manera mas eficaz al consumidor
masculino" (Maurial 2001: 252). Asimismo, el impacto que el
comercial publicitario causa se da gracias a los medios de
difusión, ya que sin ellos no seria posible tal impacto,
claro que ya depende la técnica que el publicista emplee
para que tenga mas acogida e incite a la compra del producto de
forma masiva al público masculino.

2.2 Medios utilizados por la publicidad para presentar a la
mujer e impacto.

Como se señaló en el capitulo anterior, los
comerciales publicitarios son producidos por los medios de
difusión o comunicación. Existen muchos de estos
medios, pero los más comunes son los medios de
difusión visuales como la televisión, paneles
publicitarios, etc., ya que en estos se pueden apreciar
imágenes, como es en este caso la imagen de la mujer en
diversas facetas de presentación.

Principalmente, la televisión es el medio de
difusión más usado de la publicidad para exhibir a
la mujer y de esta manera, ejerce una gran influencia en la
opinión
pública masculina, cumpliendo un rol importante en la
idea del mundo que se hacen los jóvenes actuales. Es
así que, "los comerciales de televisión en su
afán de vender, sutil o descaradamente, van introduciendo
un modo de pensar en el que la realidad consiste en aspirar al
poder
(agresividad, individualismo y violencia), al
placer (la mujer como objeto sexual) y al tener (el dinero
otorga poder y notoriedad, asimismo acceso a diferentes formas de
placer). Ante la repetición permanente, constante y
subliminal de los mensajes que se transmiten por medio de la
publicidad, el adulto queda reforzado en su concepción
hedonista del mundo." (Larco 2002: 97). Por ejemplo, cualquier
comercial de televisión que presenta mujeres casi desnudas
que se convierten en vasos de cerveza. Este mensaje subliminal es
captado por el subconsciente y se traduce en asociar cerveza con
placer sexual.

Este ejemplo mencionado se da a través del uso de
reforzadores, "los cuales son eventos que son
contingentes a la conducta y es lo
que incrementa la frecuencia de dicha conducta" (Skinner 2002:
112). Es decir, si un hombre ve el comercial de una cerveza
cualquiera, es incitado al consumo de ella mediante un reforzador
(la mujer semidesnuda), que puede ser el que "si se consume tal
producto tendrás a tu alcance a las mujeres".

La publicidad presentada en estos medios de difusión
visuales ejerce contra la mirada femenina, proponiendo casi
siempre la adopción
impuesta de un punto de vista, que ni es el de ellas ni lo
quieren como vínculo comunicativo, según el cual
deberían asentir, es decir, "ser cómplices de un
espectáculo sádico como es el de la
exhibición de mujeres aterrorizadas, rotas, heridas,
demacradas por su delgadez, torturadas por tratamientos
estéticos, amenazadas por miradas posesivas, perseguidas
por asesinos en serie y un sin fin de variantes. La propuesta que
se nos hace desde el discurso
publicitario para que participemos del "placer de la violencia"
representada nos convierte en receptoras cómplices de una
estética del dolor y la agresión"
(IAM-PUBLICIDAD 2006). Todo esto proviene por parte de los medios
de difusión visuales en los cuales la publicidad produce
un impacto en el público masculino, pues acceden o son
seducidos por el comercial.

Es así que, la publicidad, mediante los medios de
difusión "buscan convencer a su público
haciéndole ver la necesidad de adquirir el
producto, trabajando mayoritariamente sus intereses
motivacionales a nivel consciente e inconsciente. De esta manera,
"la publicidad que usa a la mujer como referente constante,
permite conocer qué significado adquiere la mujer para
el hombre en
determinado momento, dejando entrever el tipo de valores
predominantes de la colectividad a la que pretende atraer y
convencer" (Marmori 1997: 74).

En este sentido, es imprescindible para comprender el alcance
de los medios de comunicación tradicionales tener en
cuenta la diversidad de soportes que dirigen el discurso
publicitario para detectar la interferencia publicitaria en el
espacio habitado por las mujeres, incluyendo aquí el
espacio del imaginario y el simbólico. "Hay que
considerar, por tanto, que no todo ocurre en el espacio
televisivo y que nuestra condición de transeúntes
nos obliga a fijarnos, sin querer, en esos otros espacios como
las vallas publicitarias, las campañas de impacto que
ocupan lugares clave en el transporte
público o que invaden nuevos territorios de la ciudad, los
catálogos de venta o promoción de las grandes superficies tienen
un carácter de permanencia invasora
sustancialmente diferente a la percepción
ofrecida desde otros medios, como la televisión, la radio o la
prensa" (IAM-
PUBLICIDAD 2007). La alteración de la percepción
espacial que supone la presencia de mensajes publicitarios por
las calles de la ciudad, ya sean de carácter móvil
o fijo, significa, además, una injerencia continua en
nuestra imagen pública y privada.

Por tanto, "el análisis de las diferentes modalidades
publicitarias, tanto fijas como dinámicas, resulta
esencial." (Maurial 2001: 114). De este modo, se puede rescatar
que los medios de difusión, donde la publicidad presenta a
la mujer como instrumento de seducción, juega un papel muy
importante en el impacto que causa el comercial publicitario. La
influencia que tiene la publicidad sobre el público
masculino es muy poderosa, ya que al apreciar un comercial donde
la mujer es protagonista de determinado producto, incita
inmediatamente a su compra, por asociar el producto con la mujer,
usando mensajes que se captan consciente o inconscientemente.

Conclusiones

1) La imagen de la mujer es muy difundida en la publicidad
dirigida al público masculino, toda vez que se la
considera como un instrumento de atracción, la cual para
ocasionar dicho efecto tiene que contar con ciertos requisitos
estéticos que sean agradables al hombre.

2) La publicidad usa a la imagen de la mujer en facetas
seductoras, eróticas, etc., como un reforzador para el
público masculino, y no se la enfoca de acuerdo al
producto lanzado al mercado, es decir, no se la enfoca como la
mujer maternal, dulce y digna de seguir como ejemplo.

3) Las mujeres que protagonizan determinados comerciales
publicitarios, tienen que estar sujetas a ciertos patrones de
belleza (que radican únicamente en su apariencia
física) usados en la actualidad que incluyen
características como ser, alta delgada, sensual, etc. De
esta manera, al tomar estos patrones de belleza como
indispensables en la mujer que protagoniza determinado comercial,
indirectamente cometen discriminación por rechazar a
mujeres que no cuentan con los requisitos mencionados.

4) La publicidad al hacer exhibición de la imagen de la
mujer se hace presente en espacios visuales, como la
televisión y las vallas publicitarias, pues al ser de esta
naturaleza el
público masculino capta de forma directa el mensaje. De
esta manera, la publicidad, mediante estos medios de
difusión, causa un impacto y/o influencia en éste
público, puesto que el producto es relacionado con la
mujer y esta llega a ser considerada un objeto de poder, el cual
el hombre infiere que, si compra un determinado producto,
llegará a tener resultados agradables que el comercial
publicitario presente como ejemplo.

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Autor:

Luisa Verenisse Donayre Guerrero

Profesor: Eduardo Villanueva

Curso: Investigación Académica

Pontificia universidad católica del
Perú

2008

Partes: 1, 2
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