Modelos cuantitativos aplicados a la mercadotecnia (página 2)

Los valores
escogidos como estimadores de los parámetros, son los coeficientes de
regresión, sin que se pueda garantizar que coinciden con
parámetros reales del proceso
generador. Por tanto, en

Los valores son
por su parte estimaciones de la perturbación aleatoria o
errores.

.Supuestos del modelo de
regresión
lineal

Para poder crear un
modelo de regresión lineal, es necesario que se cumpla con
los siguientes supuestos:5

• La relación entre las variables es lineal.

• Los errores son independientes.

• Los errores tienen varianza constante.

• Los errores tienen una esperanza matemática igual a
  cero.

• El error total es la suma de todos los errores.

Tipos de modelos de
regresión lineal

Existen diferentes tipos de regresión lineal que se
clasifican de acuerdo a sus parámetros:

Regresión lineal simple

Sólo se maneja una variable independiente, por lo que
sólo cuenta con dos parámetros. Son de la
forma:6

Donde es el
error asociado a la medición del valor
Xi y siguen los supuestos de modo

Que media cero,
varianza constante e igual a un s y con

Análisis

Dado el modelo de regresión
simple, si se calcula la esperanza (valor esperado) del valor
Y, se obtiene:7

Calculando y
Para esto se buscan
dichos parámetros que minimicen

Derivando respecto a ß0 y ß1 e igualando a cero,
se obtiene:7

Obteniendo dos ecuaciones
denominadas ecuaciones normales que generan la siguiente
solución para ambos parámetros:6

Regresión lineal múltiple

Maneja varias variables
independientes. Cuenta con varios parámetros. Se expresan
de la forma:8

donde es el
error asociado a la medición i del valor
Xip y siguen los supuestos de

modo que media
cero, varianza constante e igual a un s y

con

Rectas de regresión

Las rectas de regresión son las rectas que mejor se
ajustan a la nube de puntos (o también llamado diagrama de
dispersión) generada por una distribución binomial.
Matemáticamente, son posibles dos rectas de máximo
ajuste:9

• La recta de regresión de Y sobre
  X:

• (14)

  • La recta de regresión de X sobre
    Y:

  (15)

La correlación ("r") de las rectas determinará
la calidad del
ajuste. Si r es cercano o igual a 1, el ajuste será bueno;
si r es cercano o igual a 0, se tratará de un ajuste malo.
Ambas rectas de regresión se intersectan en un punto
llamado centro de gravedad de la distribución.

Correlación

En probabilidad y
estadística, la correlación indica
la fuerza y la
dirección de una relación lineal
entre dos variables aleatorias. Se considera que dos variables
cuantitativas están correlacionadas cuando los valores de
una de ellas varían sistemáticamente con respecto a
los valores homónimos de la otra: si tenemos dos variables
(A y B) existe correlación si al aumentar los valores de A
lo hacen también los de B y viceversa. La
correlación entre dos variables no implica, por sí
misma, ninguna relación de causalidad

Fuerza, sentido y forma de la correlación

La relación entre dos variables cuantitativas queda
representada mediante la línea de mejor ajuste, trazada a
partir de la nube de puntos. Los principales componentes
elementales de una línea de ajuste y, por lo tanto, de una
correlación, son la fuerza, el sentido y la forma:

. La fuerza mide el grado en que la línea representa a
la nube de puntos: si la nube es estrecha y alargada, se
representa por una línea recta, lo que indica que la
relación es fuerte; si la nube de puntos tiene una
tendencia elíptica o circular, la relación es
débil.

. El sentido mide la variación de los valores de B con
respecto a A: si al crecer los valores de A lo hacen los de B, la
relación es positiva; si al crecer los valores de A
disminuyen los de B, la relación es negativa.

. La forma establece el tipo de línea que define el
mejor ajuste: la línea recta, la curva monotónica o
la curva no monotónica.

Coeficientes de correlación

Existen diversos coeficientes que miden el grado de
correlación, adaptados a la naturaleza de
los datos. El
más conocido es el coeficiente de Pearson (introducido en
realidad por Francis Galton), que se obtiene dividiendo la
covarianza de dos variables por el producto de
sus desviaciones estándar.

Modelo
discriminativo

El Análisis Discriminante es una
técnica estadística multivariante cuya finalidad es
analizar si existen diferencias significativas entre grupos de objetos
respecto a un conjunto de variables medidas sobre los mismos
para, en el caso de que existan, explicar en qué sentido
se dan y proporcionar procedimientos de
clasificación sistemática de nuevas observaciones
de origen desconocido en uno de los grupos analizados.

En esta lección aprenderemos los pasos a seguir para
llevar a cabo un Análisis Discriminante.

Seis son los objetivos de
la lección:

. Plantear el problema a resolver por un Análisis
Discriminante

. Analizar si existen diferencias significativas entre los
grupos

. Establecer el número y composición de las
dimensiones de discriminación entre los grupos
analizados

. Determinar qué variables clasificadoras explican la
mayor parte de las diferencias observadas

. Construir procedimientos sistemáticos de
clasificación de objetos de procedencia desconocida en los
grupos analizados

. Evaluar la significación estadística y
práctica de los resultados obtenidos en el proceso de
clasificación

Modelo de
análisis de la mercadotecnia

ANALISIS DE MERCADOS

Definición

Se entiende por análisis de mercados como la
distinción y separación de las partes del mercado para
llegar a conocer los principios o
elementos de este.

Para realizar un análisis de mercados adecuado
necesitamos distinguir entre los diferentes tipos de
mercado que existen.

Entre los tipos principales de mercado encontramos a:

. Mercados de Consumo

. Mercados Industriales

. Mercados de Servicio

Mercados de Consumo

Son aquellos en los que se comercializan bienes que
están destinados al consumo
individual o familiar.

Los bienes de consumo se clasifican en función
del comportamiento
de compra del consumidor
en:

1. Bienes de Conveniencia: son bienes de uso común que
se compran con frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo
de decisión. Este tipo de bienes se clasifica en otros
tres grupos:

o Bienes Corrientes: o de uso general, como el pan, la pasta
de dientes, la leche, el
tabaco.

o Bienes de Compra por Impulso: son los bienes comprados sin
ninguna planificación previa de su búsqueda
y compra. Estos se encuentran disponibles en muchos sitios y esto
hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera. Los
caramelos y otras golosinas son ejemplos de productos de
este tipo.

o Bienes de Compra de Emergencia: que son los productos que se
adquieren cuando de forma imprevista se presenta la necesidad que
ellos satisfacen, como por ejemplo los paraguas.

1. Bienes de Compra Esporádica: son aquellos bienes que
adquieren los consumidores después de un relativo esfuerzo
de búsqueda y comparación. Ejemplos de este tipo de
bienes son los electrodomésticos, los muebles y las
prendas de vestir.

2. Bienes de Especialidad: son aquellos productos que tienen
ciertas características que permiten considerarlos como
únicos y sus consumidores están dispuestos a
realizar un gran esfuerzo por adquirirlos. En relación con
este tipo de artículos, el consumidor sabe que es lo que
quiere. Ejemplos de estos productos son las joyas de diseño
exclusivo y las prendas de vestir de marcas
exclusivas.

3. Bienes no Buscados: son aquellos de los bienes de los
cuales el consumidor no tiene conocimiento
de su existencia y aunque los conozca no suele buscarlos. Los
nuevos productos, hasta que se divulga su existencia por la
publicidad son un
ejemplo del primer caso. Pero hay productos cuya existencia es
sobradamente conocida, como las pólizas de seguro de vida o
las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el
consumidor.

Mercados Industriales

Son aquellos que comprenden los productos y servicios que
son comprados para servir a los objetivos de las organizaciones.

En este mercado podemos distinguir cinco tipos de
compradores:

. Las empresas y
cooperativas
agrícolas, ganaderas o pesqueras, que suelen ser
organizaciones muy reducidas con procesos de
compra poco racionalizados.

. Las empresas extractivas, de producción de energía,
manufactúrales y de la construcción.

. Los revendedores que compran los productos terminados y los
vuelven a vender sin realizar ninguna transformación
física en
el mismo.

. Las administraciones públicas

. Las empresas y otras instituciones
de servicio que
adquieren bienes y servicios para poder llevar a cabo sus
actividades.

Mercados de Servicio

Son aquellos mercados en los que se hacen transacciones de
bienes de naturaleza intangible.

Los servicios son las actividades separadas, identificables e
intangibles que satisfacen las necesidades y deseos y no
están necesariamente ligadas a la venta de un
producto o servicio.

La forma más usual de clasificar a los servicios es en
función de las actividades desarrolladas. Por ejemplo:

. Comercio:
comercio al por mayor e intermediarios del comercio.

. Hosteleria: hoteles y otros
tipos de hospedaje de corta duración

– Transporte,
Almacenamiento y
Comunicación:

transporte terrestre, marítimo, correos y telecomunicaciones.

. Intermediación financiera: seguros y planes
de pensiones.

. Servicios a empresas: alquiler de maquinaria y equipo.

. Administración
pública, Defensa y Seguridad
Social: prestación pública de servicios a la
comunidad.

. Educación: enseñanza primaria, secundaria,
superior.

División
geográfica de mercados

Las diferencias geográficas en la conducta del
consumidor conducen por lo general al desarrollo de
mezclas de
mercadotecnia
diferentes para los segmentos geográficos seleccionados
como meta.

DE REGIONES GLOBALES A VENCIDARIOS

Los mercadólogos internacionales por lo general dividen
el mercado global
conforme a líneas regionales o nacionales.

El clima y el
terreno también se pueden usar para dividir un mercado.
Algunos fabricantes de fijadores para el cabello se dirigen ala
gente que vive en áreas de mucha humedad, mientras que
quienes fabrican lociones humectantes tienen como blanco a la
gente de climas áridos.

DENSIDAD DE POBLACIÓN Y DENSIDAD DEL
MERCADO.

La densidad de población de un área es el
número de personas por kilómetro cuadrado.

Naciones, estados, ciudades y vecindarios varían en su
densidad de población.

La densidad del mercado interesa al mercadólogo
más que la densidad de población.

Para él, la densidad del mercado es la cantidad de
personas por unidad de superficie (kilómetro cuadrado, por
ejemplo) en un área determinada que son clientes
potenciales para la oferta del
mercado.

Dividir un mercado basándose solo en variables
geográficas suele tener como resultado la creación
de un segmento grande que es todavía muy
heterogéneo para una mercadotecnia eficaz. Es por eso que
a menudo se segmenta un mercado combinado dos o más
categorías de variables de segmentación.

La forma de comprar, el tipo de productos que se adquieran, e
incluso la frecuencia de compra tienen una influencia directa del
lugar donde la gente vive, de las condiciones geológicas,
climáticas, hidrológicas, etc.

La segmentación de mercados a partir de las variables
geográficas, nos permite nos permite identificar grupos de
consumidores específicos ubicados en unidades
geográficas tales como, países, estados,
municipios, ciudades, zonas, etc.

EJEMPLO DE SUBDIVISIONES TIPICAS PARA VARIABLES
DE SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICAS.

VARIABLE EJEMPLOS DE POSIBLES SUBDIVISIONES

Región global Latinoamérica, Europa
Occidental, Norteamérica

Nación Brasil, Francia,
Estados
Unidos.

Región nacional Pacifico, Oriente Sur Central, Nueva
Inglaterra

Tamaño del estado Grande,
Mediano, Pequeño

Tamaño del municipio Grande, Mediano,
Pequeño.

Tamaño de ciudad Área metropolitana, no
metropolitana

Vecindario Superpoblado, urbano

Clima Del norte, del Sur.

Terreno Llanos, montañas, colinas, desierto.

Densidad de población Urbana, suburbana, rural.

Densidad del mercado Muy potencial, medianamente potencial,
poco potencial.

Métodos
cuantitativos de pronóstico y
presupuestación

3. Pronóstico.

Estimación anticipada del valor de una variable, por
ejemplo: la demanda de un
producto.

Presupuesto.

Valor anticipado de la variable que una compañía
está en posibilidad de concretizar, por ejemplo: la
cantidad de producto que la compañía decide
fabricar en función de la demanda y de la capacidad
instalada.

El conocimiento de las técnicas
de pronósticos es de poco valor a menos que
puedan aplicarse efectivamente en el proceso de planeación
de la
organización.

Usos de los pronósticos

Mercadotecnia

Tamaño del mercado

Participación en el mercado

Tendencia de precios

Desarrollo de nuevos productos

Producción

Costo de materia
prima

Costo de mano de obra

Disponibilidad de materia prima

Disponibilidad de mano de obra

Requerimientos de mantenimiento

Capacidad disponible de la planta para la
producción

Finanzas

Tasas de interés

Cuentas de pagos lentos

Recursos Humanos

Número de trabajadores

Rotación de personal

Tendencias de ausentismo

Tendencia de llegadas tarde

Planeación Estratégica

Factores económicos

Cambios de precios

Costos

Crecimiento de líneas de productos

Características de los Pronósticos

Primera. Todas las situaciones en que se requiere un
pronóstico, tratan con el futuro y el tiempo
está directamente involucrado. Así, debe
pronosticarse para un punto específico en el tiempo y el
cambio de ese
punto generalmente altera el pronóstico.

Segunda. Otro elemento siempre presente en situaciones de
pronósticos es la incertidumbre. Si el administrador
tuviera certeza sobre las circunstancias que existirán en
un tiempo dado, la preparación de un pronóstico
seria trivial.

Tercera. El tercer elemento, presente en grado variable en
todas las situaciones descritas es la confianza de la persona que hace
el pronóstico sobre la información contenida en datos
históricos.

Selección del Método de
Pronósticos

Factores

El contexto del pronóstico

La relevancia y disponibilidad de datos históricos

El grado de exactitud deseado

El periodo de tiempo que se va a pronosticar

El análisis de costo-beneficio
del pronóstico

El punto del ciclo de vida
en que se encuentra el producto.

CLASIFICACIÓN DE LOS MODELOS DE
PRONÓSTICOS

Métodos de pronósticos

Cualitativos

Cuantitativos

Análisis de series de tiempo

Modelos causales

Métodos Cualitativos

Usos de estos métodos.
Las técnicas cualitativas se usan cuando los datos son
escasos, por ejemplo cuando se introduce un producto nuevo al
mercado.

Estas técnicas usan el criterio de la persona y ciertas
relaciones para transformar información cualitativa en
estimados cuantitativos.

Método Delphi. Se usa
para pronósticos a largo plazo, pronósticos de
ventas de
productos nuevos y pronósticos tecnológicos.

Tiempo estimado, más de dos meses.

Exactitud, de regular a muy buena.

Investigación de Mercados. Se usa para evaluar y probar
hipótesis acerca de mercados reales.

Tiempo estimado, más de tres meses.

Exactitud, puede ser excelente, dependiendo del cuidado que se
haya puesto en el
trabajo.

Consenso de un Panel. Tiene los mismos usos que el
Método Delphi.

Tiempo estimado, más de dos semanas.

Exactitud, de baja a regular.

Pronósticos Visionarios. Se usa para hacer una
profecía del futuro usando la intuición personal.

Tiempo estimado, una semana.

Exactitud, mala.

Analogía Histórica. Se usa para productos
nuevos, basándose en el análisis comparativo de la
introducción y crecimiento de productos
similares.

Tiempo estimado, más de un mes.

Exactitud, de buena a regular.

Métodos Cuantitativos

Análisis de series de
tiempo. El análisis consiste en encontrar el
patrón del pasado y proyectarlo al futuro.

Patrones de una serie de tiempo:

. Horizontal o estacionario

. Tendencia a largo plazo

. Efecto estacional

. Efecto cíclico

Métodos de proyección. Estos métodos
tratan de encontrar el patrón total de los datos para
proyectarlos al futuro, y son:

. Promedios Móviles

. Suavización Exponencial

. Box-Jenkins

Método de separación. Es aquel que separa la
serie en sus componentes para identificar el patrón de
cada componente, y se llama, Método de

Descomposición de Series de Tiempo.

Modelos Causales

Modelos de Regresión

Regresión lineal simple

Regresión lineal múltiple

Modelos Econométricos. Un modelo econométrico es
un sistema de
ecuaciones de regresión interdependientes que describe
algún sector de actividades económicas, ventas o
utilidades.

Encuestas de intenciones de compra y anticipaciones. Estas
encuestas que
se hacen al público, determinan:

a. Las intenciones de compra de ciertos productos.

b. Derivan un índice que mide el sentimiento general
sobre el consumo presente y futuro y estiman como afectan estos
sentimientos a los hábitos de consumo. Este enfoque para
hacer pronósticos es más útil que otras
técnicas para seguir el desarrollo de la demanda y para
señalar puntos de peligro.

Modelo de insumo-producto. Método de análisis
que determina el flujo de bienes y servicios ínter
industrial o interdepartamental en una economía o en una compañía y
su mercado. Muestra flujos de
insumos que deben ocurrir para obtener ciertos productos.

Presupuestos

Los fundamentos teóricos y prácticos del
presupuesto,
como herramienta de planificación y control, tuvo su
origen en el sector gubernamental a finales del siglo XVIII
cuando se presentaba al Parlamento Británico los planes de
gastos del reino
y se daban pautas sobre su posible ejecución y
control.

Desde el punto de vista técnico de la palabra se deriva
del francés antiguo bougette o bolsa. Dicha
acepción intentó perfeccionarse posteriormente en
el sistema inglés
con el término budget de conocimiento común y que
recibe en nuestro idioma la denominación de
presupuesto.

En 1820 Francia adopta el sistema en el sector gubernamental y
los Estados Unidos lo acogen en 1821 como elemento de control del
gasto
público y como base en la necesidad formulada por
funcionarios cuya función era presupuestar para garantizar
el eficiente funcionamiento de las actividades
gubernamentales.

Entre 1912 y 1925, y en especial después de la Primera Guerra
Mundial, el sector privado notó los beneficios que
podía generar la utilización del presupuesto en
materia de control de gastos, y destino recursos en
aquellos aspectos necesarios para obtener márgenes de
rendimiento adecuados durante un ciclo de operación
determinado. En este período las industrias crecen
con rapidez y se piensa en el empleo de
métodos de planeación empresarial apropiados.

En la empresa
privada se habla intensamente de control presupuestario, y en el
sector
público se llega incluso a aprobar una Ley de
Presupuesto Nacional, la técnica siguió su continua
evolución, junto con el desarrollo
alcanzado por la contabilidad de
costos. Por ejemplo, en 1928 la Westinghouse Company
adoptó el sistema de costos
estándar, que se aprobó después de
acordar el tratamiento en la variación de los
volúmenes de actividad particular del sistema "presupuesto
flexible".

Esta innovación genera un periodo de
análisis y entendimiento profundos de los costos, promueve
la necesidad de presupuestar y programar y fomenta el tecnicismo,
el trabajo de
grupo y a la
toma de
decisiones con base al estudio y la evaluación
amplios de los costos.

. En 1930 se celebra en Ginebra el Primer Simposio
Internacional de Control Presupuestal, en que se definen los
principios básicos del sistema.

. En 1948 el Departamento de Marina de los Estados Unidos
presenta el presupuesto por programas y
actividades.

. En 1961 el Departamento de Defensa de los Estados Unidos
trabaja con un sistema de planificación por programas y
presupuestos.

. En 1965 el gobierno de los
Estados Unidos crea el Departamento de Presupuesto e incluye en
las herramientas
de planeación y control del sistema conocido como
"planeación por programas y presupuestos".

El papel desempeñado por los presupuestos lo destacan
prestigiosos tratadistas modernos quienes señalan lo vital
de los pronósticos relacionados con el manejo de
efectivo.

DEFINICION

Antes de poder definir lo que es un presupuesto, es necesario
tener una idea de cuál es su papel y su relación
con el proceso gerencial. Pocas veces un presupuesto es algo
aislado más bien es un resultado del proceso gerencial que
consiste en establecer objetivos y estrategias y en
elaborar planes. En especial, se encuentra íntimamente
relacionado con la planeación financiera.

Por lo tanto, el presupuesto puede considerarse una parte
importante del clásico ciclo administrativo de planear,
actuar y controlar o, más específicamente, como
parte de un sistema total de administración que incluye:

. Formulación y puesta en práctica de
estrategias.

. Sistemas de
Planeación.

. Sistemas Presupuéstales.

. Organización.

. Sistemas de
Producción y Mercadotecnia.

. Sistemas de
Información y Control.

Con base en lo anterior y de manera muy amplia, un presupuesto
puede definirse como la presentación ordenada de los
resultados previstos de un plan, un proyecto o una
estrategia. A
propósito, esta definición hace una
distinción entre la contabilidad
tradicional y los presupuestos, en el sentido de que estos
últimos están orientados hacia el futuro y no hacia
el pasado, aún cuando en su función de control, el
presupuesto para un período anterior pueda compararse con
los resultados reales (pasados).

Con toda intención, esta definición tampoco
establece límite de tiempo sí bien por costumbre
los presupuestos se elaboran por meses, años o
algún otro lapso. Pueden, sin embargo, referirse
fácilmente a un solo artículo o proyecto; a
propósito, esta definición no implica que el
presupuesto deba establecerse en términos financieros, a
pesar de que esa es la costumbre. En este sentido cabe mencionar
que los sistemas presupuéstales completos pueden incluir,
y de hecho lo hacen, renglones como la mano de obra, materiales,
tiempo y otras informaciones.

En la práctica, los sistemas
administrativos no se encuentran tan claramente definidos y a
menudo se entrelazan con mayor o menor grado. En empresas
pequeñas no es raro que el mismo grupo maneje tanto la
contabilidad como los presupuestos. Pocas veces se lleva a cabo
la tarea gerencial como ese paquete limpio y ordenado que
teóricamente se presenta. Por lo general los directivos y
gerentes se enfrentan a una actividad de equilibrio
complejo para la cual el juicio es un factor crítico.

Es evidente la íntima relación entre la
planeación y el presupuesto y no es raro encontrar que
utilizan indistintamente términos como presupuesto, plan
anual de la empresa. Como se
dijo, el presupuesto es resultado de algún tipo de plan o
esta basado en él, sea éste explícito o bien
algo que se encuentra en las mentes de los directivos.

Finalmente, se puede definir el Presupuesto como un plan de
acción
dirigido a cumplir una meta prevista, expresada en valores y
términos financieros que, debe cumplirse en determinado
tiempo y bajo ciertas condiciones previstas, este concepto se
aplica a cada centro de responsabilidad de la organización.

El proceso
presupuestario en las Organizaciones

El proceso presupuestario tiende a reflejar de una forma
cuantitativa, a través de los presupuestos, los objetivos
fijados por la empresa a corto plazo, mediante el establecimiento
de los oportunos programas, sin perder la perspectiva del largo
plazo, puesto que ésta condicionará los planes que
permitirán la consecución del fin último al
que va orientado la gestión
de la empresa.

Los presupuestos sirven de medio de comunicación de los
planes de toda la organización, proporcionando las bases
que permitirán evaluar la actuación de los
distintos segmentos, o áreas de actividad de la empresa y
de la gerencia. El
proceso culmina con el control presupuestario, mediante el cual
se evalúa el resultado de las acciones
emprendidas permitiendo, a su vez, establecer un proceso de
ajuste que posibilite la fijación de nuevos objetivos.

Un proceso presupuestario eficaz depende de muchos factores,
sin embargo cabe destacar dos que pueden tener la
consideración de "requisitos imprescindibles"; así,
por un lado, es necesario que la empresa tenga configurada una
estructura
organizativa clara y coherente, a través de la que se
vertebrará todo el proceso de asignación y
delimitación de responsabilidades. Un programa de
presupuestación será más eficaz en tanto en
cuanto se puedan asignar adecuadamente las responsabilidades,
para lo cual, necesariamente, tendrá que contar con una
estructura organizativa perfectamente definida.

El otro requisito viene determinado por la repercusión
que, sobre el proceso de presupuestación, tiene la
conducta del potencial humano que interviene en el mismo; esto
es, el papel que desempeñan dentro del proceso de
planificación y de presupuestación los factores de
motivación
y de comportamiento. La presupuestación, además de
representar un instrumento fundamental de optimización de
la gestión a corto plazo, constituye una herramienta
eficaz de participación del personal en la
determinación de objetivos, y en la formalización
de compromisos con el fin de fijar responsabilidades para su
ejecución. Esta participación sirve de motivación a los individuos que ejercen una
influencia personal, confiriéndoles un poder decisorio en
sus respectivas áreas de responsabilidad.

El proceso de planificación presupuestaria de la
empresa varía mucho dependiendo del tipo de
organización de que se trate, sin embargo, con carácter general, se puede afirmar que
consiste en un proceso secuencial integrado por las siguientes
etapas:

. Definición y transmisión de las directrices
generales a los responsables de la preparación de los
presupuestos: La dirección general, o la dirección
estratégica, es la responsable de transmitir a cada
área de actividad las instrucciones generales, para que
éstas puedan diseñar sus planes, programas, y
presupuestos; ello es debido a que las directrices fijadas a cada
área de responsabilidad, o área de actividad,
dependen de la planificación
estratégica y de las políticas
generales de la empresa fijadas a largo plazo.

. Elaboración de planes, programas y presupuestos: A
partir de las directrices recibidas, y ya aceptadas, cada
responsable elaborará el presupuesto considerando las
distintas acciones que deben emprender para poder cumplir los
objetivos marcados. Sin embargo, conviene que al preparar los
planes correspondientes a cada área de actividad, se
planteen distintas alternativas que contemplen las posibles
variaciones que puedan producirse en el comportamiento del
entorno, o de las variables que vayan a configurar dichos
planes.

. Negociación de los presupuestos: La
negociación es un proceso que va de abajo hacia arriba, en
donde, a través de fases iterativas sucesivas, cada uno de
los niveles jerárquicos consolida los distintos planes,
programas y presupuestos aceptados en los niveles anteriores.

. Coordinación de los presupuestos: A
través de este proceso se comprueba la coherencia de cada
uno de los planes y programas, con el fin de introducir, si fuera
necesario, las modificaciones necesarias y así alcanzar el
adecuado equilibrio entre las distintas áreas.

. Aprobación de los presupuestos: La aprobación,
por parte de la dirección general, de las previsiones que
han ido realizando los distintos responsables supone evaluar los
objetivos que pretende alcanzar la entidad a corto plazo,
así como los resultados previstos en base de la actividad
que se va a desarrollar.

. Seguimiento y actualización de los presupuestos: Una
vez aprobado el presupuesto es necesario llevar a cabo un
seguimiento o un control de la evolución de cada una de
las variables que lo han configurado y proceder a compararlo con
las previsiones. Este seguimiento permitirá corregir las
situaciones y actuaciones desfavorables, y fijar las nuevas
previsiones que pudieran derivarse del nuevo contexto.

Aplicación de
métodos cuantitativos en mercadotecnia

Determinación de la muestra

1. Determinación de la muestra

a. Probabilística

Estas muestras son el único tipo del que se puede
conseguirse la promesa de exactitud mensurable y de ausencia de
sesgo (direccionalidad) en el error muestral.

. TÉCNICAS DEL MUESTREO
PROBABILÍSTICO

1. Muestreo aleatorio simple. Es especial cada miembro de la
población tiene igual probabilidad de
figurar en la muestra. Equivale a extraer nombres de un sobre o a
escoger canicas de determinado color que se
encuentran en una bolsa. Una muestra aleatoria simple resulta de
gran utilidad cuando
muestreamos una población pequeña para la cual se
dispone de listas adecuadas y la dispersión
geográfica de los elementos muestrales no constituyen un
problema.

2. Muestreo sistemático. Básicamente consiste en
seleccionar un punto de partida aleatorio, escogiendo
después cada décimo elemento en la lista; ejemplo,
tenemos una lista de 5,000 nombres y queremos escoger una muestra
aleatoria de 100 personas, primero seleccionaremos un
número aleatorio comprendido entre 1 y 50, después
seleccionaremos ese individuo y a
cada quincuagésima. Dado que la población de 5,000
es de 50 veces mayor que el tamaño deseado de la muestra,
escogemos cada k – décimo [donde k = (tamaño de la
población) / (tamaño de la muestra) o sea N / n
persona después del punto de partida aleatorio. Usamos ese
punto para garantizar que cada miembro de la población
tenga probabilidad de figurar en la muestra

3. Muestreo Estratificado. La población se divide en
categorías mutuamente excluyentes no se traslapan y
colectivamente exhaustivas (todos los miembros quedan incluidos);
las categorías pueden variar mucho entre sí
respecto al parámetro de interés y,
pese a ello, exhibir una gran semejanza dentro de cada
categoría, como si fuesen una población
independiente. En el interior de cada estrato, puede utilizarse
una muestra aleatoria simple, el muestreo sistemático y
otra técnica de muestreo probabilístico para medir
las características del subgrupo. En la medida en que
exista una relación entre los estratos escogidos y el
parámetro de la población, la muestra estratificada
proporcionará una mejor estimación del valor del
parámetro.

4. Muestreo por conglomerados. Esta fundamentalmente orientado
a la selección
de grupos y no de individuos dentro de la población. El
primer paso cosiste en dividir la población en grupos que
sean (como en el muestreo estratificado) mutuamente excluyentes y
colectivamente exhaustivos. Pero el siguiente paso es en el
cuál, está modalidad presenta su dimensión
típica: una muestra aleatoria de los grupos se selecciona
para un muestreo ulterior.

5. Muestreo por área. Es una forma del muestreo por
conglomerados en el cuál las áreas
geográficas sirven de base para determinar los estratos de
la población. Esos conglomerados geográficos se
describen en términos de condados, manzanas de ciudades u
otras definiciones de zonas. Al extraer una muestra de
área de una ciudad en particular para efectuar entrevistas
personales, podríamos dividir la ciudad en bloques, luego
seleccionar aleatoriamente un muestreo de las manzanas en esa
lista.

b. No probabilistica

El muestreo no probabilístico puede definirse como
"rápido y sucio a causa de su debilidad intrínseca
frente al muestreo probabilístico. Pero, en caso de que la
situación de investigación sea de un tipo que resulte
beneficiada con las ventas de menor tiempo y costo de una muestra
probabilística, conviene considerar la conveniencia de
recurrir a las técnicas que se usan en:

1. Muestras BASADAS EN LA COMODIDAD DEL INVESTIGADOR.

"Porque se cuenta con ellas", es la expresión que mejor
caracteriza esta clase de
muestras, las cuales se seleccionan atendiendo fundamentalmente a
la comodidad del investigador; por ejemplo, los programas en que
los radioescuchas telefonean al estudio lo que muchas veces se
pierde aquí es que los respondientes son individuos
seleccionados que tienen interés más vital en la
cuestión y más tiempo libre para escuchar radio, esas
muestras no son representativas, y cualquier aumento en el
tamaño de la muestra se centrará más en una
conclusión falsa.

2. Muestra SELECCIONADA CON FINES ESPECIALES. Son aquellas en
las que los miembros se escogen a fin de cumplir con criterios
previamente establecidos que se juzgan importantes. (Esta basada
en la comodidad del investigador y además con fines
especiales.

3. Muestra por cuotas. Es un sistema de gran uso que trata,
por lo menos, de garantizar sistemáticamente que la
muestra se parezca un poco a la oblación. El paso inicial
consiste en dividir la población en categorías,
luego los miembros de la muestra se escogen según las
cuotas establecidas que hacen que la composición de la
muestra sea proporcionalmente semejante a la de la
población respecto al número de miembros de esas
categorías.

La categorización usada puede ser:

. Unidimensional (por edades)

. Bidimensional (por edades y sexo), o

. Tridimensional (por edad, sexo y escolaridad), o de
más dimensiones.

Por razones de tiempo y costo el muestreo por cuotas suele ser
utilizado por investigadores de la opinión
pública y en la creación de paneles de
consumidores. No se olvide que la clasificación de la
muestra en proporciones semejantes a las correspondientes a la
población no significa que la muestra sea
representativa.

Muestra de juicio. Es la que a juicio del investigador
representa la población. Una importante distinción
estriba en que no es que la muestra sea típica, sino en
que el investigador la considera como tal.

Análisis de
regresión lineal, correlación, discriminante y de
agrupamiento

2. Análisis de regresión lineal y
correlación

El investigador hace hipótesis sobre
otras variables, llamadas variables independientes, cuyas
variaciones sobre el tiempo o el espacio podrían
contribuir a variaciones de la variable dependiente. El
análisis regresivo es la técnica de calcular una
ecuación que muestre la contribución de las
variables independientes a las variaciones en la variable
dependiente.

Cuando existe sólo una variable independiente, el
procedimiento
estadístico se llama regresión simple; y cuando
existen dos o más variables independientes; se llama
regresión múltiple.

3. Análisis discriminante

En muchas situaciones de mercadotecnia la variable es
clasificatoria, más que numérica. El Analista
visualiza dos o más grupos a los cuales puede pertenecer
la persona u objeto. El reto es encontrar las variables
discriminantes que podrían combinarse en una
ecuación predictiva para producir una asignación
sobre el riesgo de las
entidades para los grupos. La técnica para resolver este
problema se conoce como análisis discriminante.

Este análisis ha sido utilizado para identificar
perfiles innovadores, desarrollo de criterios relevantes para la
segmentación de mercado y examinar la
conducta del consumidor en preferencia de marca.

Muchos problemas de
mercadotecnia requieren que el investigador clasifique un grupo
de objetos en subgrupos o conjuntos. Los
objetos pueden ser productos, gente, lugares, étc.

El investigador puede desear agrupar personas en subgrupos,
que es lo que esencialmente queremos significar con
segmentación del mercado. En todos los casos se describen
los objetos mediante datos multidimensionales y la técnica
de agrupamiento clasifica los objetos en un número
determinado de grupos.

4. Análisis de agrupamiento (cluster)

Este análisis identifica los distintos grupos de
entrevistados de manera tal que los entrevistadores de un
conglomerado sean parecidos entre sí, aunque distintos a
otros agrupamientos; este análisis esta aplicado a
muestras grandes de datos, que consten de muchas variables, se
busca entre los datos y se identifican a los entrevistados que
dieron respuestas idénticas o parecidas.

5. Pronóstico de ventas

El pronóstico de ventas de la empresa es el nivel
esperado de ventas de la empresa, con base en un plan de
mercadotecnia seleccionada y a un supuesto ambiente de
mercadotecnia.

En conjunto, son vasta fuentes de
información y conocimiento de las predisposiciones,
comportamiento y el proceso de compra del consumidor.

6. Análisis e interpretación de resultados

Las principales técnicas de análisis y
presentación se basan en:

. Cálculo de
porcentajes

. Números índices

. Correlaciones

. Medias

. Elaboración de gráficas

. Análisis de varianza

Asimismo, en esta fase deberá hacerse la
comprobación final de los cuadros numéricos y la
verificación de márgenes de error, con objeto de
medir si los resultados obtenidos se ajustan a la
precisión requerida para el estudio. Por lo que respecta a
la presentación definitiva de los cuadros, cabe recordar
que en ocasiones una ilustración dice más que mil
palabras, por eso es que nos conviene estudiar la forma
más adecuada de presentar los datos, la cual puede ser a
través de:

. Gráficas de barras

. Gráficas circulares

. Polígonos de frecuencia

. Cuadros numéricos

. INFORME
DEFINITIVO

Una norma que debe seguirse al redactar el informe, es la
sencillez y claridad en los términos empleados, resaltando
únicamente aquellos aspectos que revistan interés;
asimismo, el informe debe ser objetivo,
completo, escrito con estilo impersonal e imparcial.

Autor:

Cinthia Ivón Gómez
Mayorga

Jorge Arturo Hernández
Coutiño

Claudia Eugenia Quiroz Alcalá

Universidad Autónoma de Chiapas

Facultad De Contaduría y Administración Campus I

Tuxtla Gutiérrez, Chiapas

Abril del 2008