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Apuntes de marketing (página 2)

Enviado por Diego



Partes: 1, 2, 3, 4, 5


Este marco conceptual permite señalar que, para que entender y explicar a cabalidad el funcionamiento de la economía es necesario que se estudie y analice el comportamiento del consumidor y por ende el funcionamiento del mercado, ello será posible si se comprende todos y cada uno de los procesos de el marketing, con relación a la satisfacción de las necesidades y deseos del demandante vía el intercambio de productos o satisfactores y que simultáneamente permitan lograr los objetivos que persigan los negocios u oferentes en el mercado

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GRAFICO 1.1. EL MARKETING

Para entender los conceptos anteriores, es necesario que se tipifiquen los siguientes términos:

A. NECESIDADES

La necesidad es un estado de carencia de algo que experimenta el individuo. Es un sentimiento de privación respeto a una satisfacción general ligada a la condición humana.

La necesidad genérica esta ligada a la naturaleza humana y, por lo tanto, no es creada por la sociedad y el marketing. Están limitadas en número y de acuerdo al nivel de vida del individuo.

La necesidad es una exigencia de la naturaleza o de la vida social. Si la necesidad esta efectivamente sentida, la producción de un producto para satisfacerla es útil, incluso si la necesidad es totalmente ridícula. (La Era de la Opulencia. Galbraith 1961).

Según el libro Ensayos y Persuasión, 1936, de John M. Keynes, las necesidades pueden ser absolutas y relativas. Las primeras, son las que experimenta el hombre, sea cual fuera la situación de las demás personas. Estas son saturables. Las segundas, son aquellas cuya satisfacción elevan al hombre por encima de las demás personas y dan un sentimiento de superioridad frente a ellas. Son insaciables o no saturables.

Las necesidades también pueden clasificarse en innatas y adquiridas. A las primeras también se les denomina naturales o genéricas y son inherentes a la naturaleza o el organismo de la persona. Las adquiridas también denominadas culturales y sociales son las que dependen de la experiencia, de las condiciones del entorno y de la evolución de la sociedad.

El investigador Abrahann Maslov en su libro Teoría de las Motivaciones Humanas 1943, agrupa a las necesidades en las siguientes categorías:

  • Fisiológicas: estas son fundamentales para la existencia humana. Una ves satisfechas dejan de ser factores importantes de motivación y no influyen ya en el comportamiento del individuo.

  • De Seguridad: Seguridad física y psicológica del individuo. La preservación del organismo del hombre. La conservación de su personalidad. De sentirse dueño de sí mismo. De tener identidad propia.

  • Sociales: La necesidad que experimenta ala persona de integrarse a un grupo, de asociarse a sus semejantes, de pertenencia al sentido comunitario. La necesidad de amar y ser amado. La necesidad de ayuda.

  • De Estima: La dignidad personal. La necesidad de sentir que tus objetivos son validos. La estima de sí mismo. La confianza en sí mismo y en su capacidad. La estima que otros tienen por nosotros. La necesidad de ser respetado, de consideración, de tener rango social.

  • De Realización: La necesidad de superación, de utilizar todas sus capacidades y de ampliar sus limites. Dar un sentido a las cosas, encontrar su razón de ser. La auto realización. La evaluación personal.

B. BIENESTAR

Cuando la persona tiene un bien o servicio, un producto o satisfactor que le permita satisfacer cada necesidad, no solo físico sino psicológicas y sociales logra conseguir lo que se denomina bienestar.

El bienestar es la satisfacción de una necesidad. La satisfacción es una especie de alejamiento de una experiencia que tiene el individuo y que se denomina necesidad. La satisfacción designa el estado del individuo o consumidor de ser premiado en la situación de compra por el sacrificio hecho.

C. DESEOS.

El deseo es el privilegio de conocer una necesidad. El deseo humano es la forma que adopta una necesidad humana, tal como la configura la cultura y personalidad del individuo.

Los deseos se describen en términos de productos o satisfactores que han de satisfacer las necesidades. En la medida que una sociedad evolucione, los deseos de sus integrantes van ha evolucionar.

Como los individuos se ven expuestos cada día a más productos que despiertan sus deseos, las empresas tratan de proporcionar más productos que lo satisfagan. El deseo no dice, obtén esto, y serás feliz enseguida. Si no lo obtiene sufriremos. Si lo obtenemos, el deseo nos propone de inmediato otro producto y ni siquiera vemos que hemos sido burlados. Por ello, la persona con la misma necesidad siempre va a desear un nuevo producto.

D. DEMANDAS

Cuando los deseos están respaldados por el poder adquisitivo se convierten en demandas. Los deseos se convierten en demandas cuando éstos están respaldados por el poder y la voluntad adquisitiva. Las demandadas son los requerimientos de productos determinados que están respaldados por la capacidad y voluntad de adquirirlos.

La demanda es una expresión cualitativa y cuantitativa de las necesidades y deseos que experimentan las personas con relación a los productos que pueden adquirir a un determinado precio.

Las personas elegirán y demandaran aquellos productos cuya satisfacción le produce mayor bienestar.

La administración de la demanda se enfrenta con los siguientes estados distintos de la demanda:

  • DEMANDA NEGATIVA: disgusto del producto y paga por evitarlo Ej. vacunas, odontólogos, operaciones. Drogadictos, alcohólicos, etc.

  • DEMANDA LATENTE: deseo de un producto que ningún otro existente puede satisfacer. Ej. Cigarrillos no dañinos, urbanizaciones con seguridad, vehículos que gasten menos combustible.

  • DEMANDA DECRECIENTE: Ej. Menos católicos, universidades menos alumnos, etc.

  • DEMANDA IRREGULAR: la demanda varía por temporadas, semanas, días u horas. Ej. Trasporte urbano de pasajeros, museos, estadios, restaurante.

  • DEMANDA PLENA: los negocios están satisfechos con este tipo de demanda. Calidad y medición permanente de satisfacción del consumidor.

  • DEMANDA EXCESIVA: demanda supera capacidad de oferta del negocio. "Desmercadotecnia" medio para reducir la demanda excesiva. No destruir la demanda si no bajar su nivel.

  • DEMANDA DE PRODUCTOS NOCIVOS: genera organizaciones para desalentar su consumo. Campañas contra las drogas, cigarrillos, alcohol, pistolas, pornografía, familias muy numerososas.

  • AUSENCIA DE DEMANDA: consumidores metas no tienen interés o son indiferentes al producto. Ej. Agricultores no tienen interés por el riego por aspersión, universitarios no desean estudiar idiomas, etc.

E. PRODUCTO.

El producto es lo que la empresa, la organización, el negocio o los oferentes, sean estos individuos o entidades, ofrecen en el mercado para satisfacer las necesidades del individuo o el mercado.

El producto es cualquier cosa que se ofrece al mercado para su demanda, utilización o consumo y que permite satisfacer una necesidad y deseo.

El producto en términos generales puede ser un bien, servicio, persona, lugar, actividades, ideas y organizaciones que se mercadean o que pueden venderse en el mercado para satisfacer las necesidades y deseos del individuo.

  • Bien: Televisor, computadora, bebidas, libros, etc.

  • Servicio: Educación, salud, transportes, etc.

  • Persona: Catedrático, animador de televisión, artistas, medico, candidato político, etc.

  • Lugar: Playas de Molledo, Balneario de Tingo, Ruinas de Machu Picchu, etc.

  • Actividades: Practicar un Deporte

  • Ideas: Planteamiento de un partido político, teorías de un científico, etc.

  • Organizaciones: Cruz Roja, Club Nacional, Club Atlético Universidad, Compañía de Bomberos, etc.

Cada producto tiene diferente capacidad para satisfacer las necesidades del individuo. Lo que determina o guía al individuo a elegir un producto es el valor que este tiene. El valor es la estimación que hace la persona de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.

F. INTERCAMBIO

El intercambio es el acto de obtener en el mercado un producto deseado y para lo cual se debe ofrecer algo a cambio. El intercambio es el acto de obtener un producto deseado que pertenece a una persona, negocio o empresa ofreciéndole a cambio algo, que puede ser dinero o un producto.

El intercambio es el núcleo o base del marketing. Para que sé de, debe haber, al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar entre ellas y ser libres para aceptar y rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar productos.

La unidad de medida del intercambio es la transacción. Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. La transacción puede ser monetaria y de trueque. La transacción monetaria es el intercambio de productos por dinero. La transacción por trueque es el intercambio de productos por productos. Ej. Anuncios de televisión por servicios profesionales; productos agrícolas por hora de tractor alquilado, etc.

G. MERCADOS

El mercado es el conjunto de compradores, demandantes o clientes reales y potenciales de un producto. Un mercado se origina en torno a cualquier cosa que tenga valor, se constituye en torno a un producto.

El mercado es el lugar donde se produce la relación de intercambio. No necesariamente es un lugar físico, puede ser un lugar virtual, o de cualquier otro tipo que se nos ocurra.

Mercado es un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden comprar, y sobre todo que tienen capacidad (económica y legal) de compra.

Un mercado esta conformado por todas las personas que comparten una necesidad o deseo y que están dispuestas y tienen la capacidad y voluntad para realizar un intercambio que les permita satisfacer sus necesidades y deseos.

El mercado es el conjunto de compradores o demandantes. La industria es el conjunto de vendedores u oferentes. Ambos se relacionan a través del intercambio.

Como el mercado se organiza o constituye en torno a un producto, se tiene la siguiente tipología de ellos: mercados de necesidades, mercado de producto, mercado de trabajo, mercado de dinero, mercado geográfico, mercado demográfico, mercado de electores, mercado de donantes, mercado de materias primas, etc.

El intercambio pone en juego el mercado y los mecanismos de equilibrio entre demandantes y oferentes, entre consumidores y productores, entre el mercado y la industria, entre la oferta y la demanda.

En una economía moderna de intercambio, los tipos básicos de mercado son los siguientes:

MERCADOS

FLUJO

 

DEMANDA

OFERTA

De Consumidores

Producto/Dinero/Servicios

Recursos/Dinero/Impuestos

De Recursos

Recursos/Servicios/Dinero

Dinero/recursos/Impuestos/ Productos

De Fabricantes

Recursos/Dinero/Servicios

Productos/Dinero/Impuestos

Gubernamental

Impuestos/Productos

Productos/Dinero

De Intermediarios

Productos/Dinero

Productos/Dinero

GRAFICO 1.2. TIPOS DE MERCADO

2. OBJETIVOS DEL MARKETING

El objeto de el marketing es transformar la naturaleza de la empresa para hacerla más rentable y conforme a los deseos y necesidades de los consumidores ya que son ellos los que originan e impulsan dichas transformaciones. El propósito del marketing es orientar la organización y gestión de la empresa desde que nace hasta que desaparece. La renovación permanente que debe tener un negocio de cualquier tipo debe de tener como base el marketing.

El marketing contribuye, en forma directa o indirecta a: satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores; vender productos de la empresa; crear oportunidades para realizar innovaciones en los productos de la empresa ; proporcionar mayores utilidades a la empresa; que los negocios crezcan y supervivan; alcanzar mejores oportunidades y formas de vida aceptables; al bienestar y supervivencia de la economía; que la empresa enfrente desafíos y a la competencia; que la empresa aprovecha las mejores oportunidades que se presentan en el mercado; que cualquier persona este bien informada sobre le producto que se presenta en el mercado, etc.

El objetivo del marketing es que la empresa y todos sus integrantes procuren averiguar y satisfacer las necesidades del cliente o consumidor, de tal forma que ello le permita orientar o guiar su gestión tendiente a alcanzar el éxito empresarial, ya sea ella empresa con o sin fines de lucro.

En una economía de mercado como la peruana, el objetivo del marketing es que ella sea la clave para que una organización satisfaga las necesidades y deseos de los consumidores, y al mismo tiempo, ella pueda lograr sus metas y objetivos. En una economía de mercado el objetivo del marketing es que las ventas de la empresa sean superfluas y que el conocimiento, comprensión y la satisfacción de las necesidades de los consumidores sea la clave de su gestión, en otros términos, el producto se adecue a las necesidades del consumidor y se venda por sí mismo.

La diferencia principal entre ventas y el marketing es que en la venta el interés de la empresa se centra en el producto; en el marketing se centra en las necesidades y deseos del consumidor. Las ventas están orientadas o centradas al interior de la empresa, esta fabrica el producto y luego trata de convencer al consumidor para que la compre; en el marketing la empresa primero averigua que necesita el consumidor y luego desarrolla un producto que satisfaga esa necesidad y ello en forma simultánea le reporte utilidades.

3. FUNCIONES DEL MARKETING

Para que la empresa pueda satisfacer las necesidades y deseos del consumidor y así mismo, tener éxito en su gestión, debe desarrollado en forma coordinada un conjunto de actividades que están interrelacionadas. Estas actividades reciben el nombre de funciones del marketing y son las siguientes:

A. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

A través de esta función la empresa conocerá y entenderá el funcionamiento del mercado. Conocerá quiénes lo conforman en términos actuales y futuros. Identificará sus características es decir, qué hacen, dónde compran, porqué compran, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, edades, sexo, comportamiento. Etc. Cuanto mayor sea el conocimiento del mercado por la empresa, mayores serán las probabilidades de éxito que ella alcance.

B. EL DESARROLLO DEL PRODUCTO Y LA FIJACIÓN DEL PRECIO

Esta actividad se refiere al diseño del producto que permitirá satisfacer las necesidades y deseos del grupo de consumidores para el cual fue creado. La empresa debe definir un precio justo tanto para las necesidades del consumidor o mercado como para la empresa.

C. LA DISTRIBUCIÓN.

Esta actividad sigue al desarrollo y fijación del precio del producto. A través de ella se tiene que establecer las bases para que el producto pueda llegar de la industria al mercado o consumidor; estos intercambios se efectúan en forma directa por la empresa o mediante mayoristas y detallistas. Todo ello con el objeto de que el consumidor tenga un producto óptimo, al mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo.

D. LA PROMOCIÓN.

La promoción debe seguir a la distribución, porque si no es así, se creara una demanda cuando aun no existe o no se dispone del producto. Esta actividad significa que la empresa de a conocer el producto al consumidor. A través de los medios de comunicación masiva, de folletos, muestras, regalos, etc. la empresa debe de persuadir o influenciar en los deseos y demanda del consumidor, de tal forma que adquieran el producto de la empresa y que le permita satisfacer sus necesidades y deseos.

E. LA VENTA Y POST VENTA.

La venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio, y la post venta asegura su satisfacción. La venta es toda actividad que genera en los consumidores el último impulso hacia el intercambio, a través de ella se hace efectivo el esfuerzo de las actividades o funciones anteriores. La post venta asegura la satisfacción de las necesidades del consumidor a través del producto y permite que la empresa permanezca o tenga una mayor aceptación y participación en el mercado.

Estas cinco funciones de carácter secuencial y que deben efectuarse en forma simultánea, proporcionan en conjunto el método del marketing. El éxito del marketing requiere del buen manejo de dichas funciones a través de su planeación, organización, dirección, evaluación y control, es decir administrando el marketing.

El crecimiento económico, los avances tecnológicos, los cambios sociales y políticos, la globalización, etc. han determinado y favorecido el desarrollo del intercambio efectuado por la empresa, así mismo, la actividad de el marketing sé ido enriqueciendo al asumir nuevas funciones. En la actualidad ellas se relacionan con las variables denominas "cuatro pes" o con la MEZCLA DE MERCADEO, MEZCLA DE MARKETING O EL MARKETING MIX.

4. LA MEZCLA DE MERCADEO

La mezcla de marketing o marketing mix es la combinación de las variables controlables que un empresario en particular ofrece a los consumidores. El objetivo del empresario es diseñar un marketing mix que proporcione una mayor satisfacción que la que ofrece un competidor.

LA MEZCLA DE MARKETING o las cuatro pes son las siguientes: el producto (product), el precio (price), la distribución o plaza (place) y la promoción (promotion) o comunicación.

A. EL PRODUCTO. (Primera Pe)

Las principales actividades de el marketing desde el punto de vista del producto son las siguientes: la investigación y desarrollo: crear nuevos productos; Determinar la composición del conjunto de productos que la empresa debe fabricar o debe vender; crear la cartera actualizada de productos en razón a su ciclo de vida; Definir una marca y diseñar un envase, empaque y embalaje que permita identificar al producto y proporcionarle una imagen del mismo que lo protejan contra las acciones de la competencia; conocer el posicionamiento del producto en razón de sus atributos relevantes y diferenciadores de la competencia para tomar decisiones comerciales más convenientes.

B. EL PRECIO. (Segunda Pe)

El rol del marketing respecto al precio es bastante amplio. Sobre el particular podríamos enunciar algunas actividades o funciones que consideramos importantes: la empresa debe seguir una política de precios en razón del ciclo de vida del producto, de los objetivos que desea alcanzar la empresa, de la estructura del mercado y de la perspectiva de los consumidores y la competencia; se deben fijar los precios aplicando las técnicas basadas en los costos, en la demanda y en los objetivos que la empresa desea alcanzar, con la ayuda de métodos de optimización como es la programación lineal; para fijar la empresa los precios es necesario que ella conozca el intervalo precios mínimos y máximos para el cual la probabilidad de compra sea lo suficientemente elevadas; para fijar precios la empresa tiene que tener en cuenta la financiación de compra de los consumidores; la empresa para seguir con el desarrollo de precios diferenciados debe tener en cuenta la variación real o psicológica de los productos.

C. LA PLAZA DE VENTA O DISTRIBUCIÓN. (Tercera Pe)

Esta actividad permite a la empresa elegir el canal y tratar los aspectos de logística que demanda la distribución del producto. Por lo tanto la empresa debe de tener en cuenta lo siguiente: definir el canal de distribución en función a la naturaleza de los productos, de los hábitos de compra de los consumidores, de la imagen que desee dar al producto, de los costos que ello acarree, etc. ; debe establecer normas técnicas para seleccionar a sus mayoristas, minoristas, intermediarios y comisionistas; la distribución física del producto por la empresa esta relacionado con el transporte o el movimiento de los productos, con su manipulación, almacenamiento y procedimientos de pedido y gestión de existencias.

D. LA PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN. (Cuarta Pe)

Esta actividad esta relacionada con las siguientes funciones: la Promoción de Ventas y las Relaciones Publicas que tienen como objetivo incrementar las ventas. Se puede efectuar para el consumidor y/o para el distribuidor; la Publicidad o flujo de información que se dirija al mercado debe tener objetivos, debe definirse el contenido y forma del mensaje que se desea transmitir, elegirse el medio y soporte que se utilizara, al igual que su ritmo e intensidad, todo ello en razón de sus costos, es necesario que todo ello se controle para evaluar su eficacia; por ultimo se tiene la Fuerza de Ventas, estas deben en forma técnica seleccionarse, capacitarse, remunerarse y controlarse.

LA DEMANDA DEL "PRODUCTO X" EN LOS HOGARES DE

AREQUIPA METROPOLITANA

2006

El contenido de este trabajo podría ser el siguiente:

1. Misión y alcance de la Empresa o Negocio

2. Necesidades que son satisfechas por el producto.

3. El Producto.

Definición. Características: Tangibles e intangibles. Clasificación del Producto: Consumo o Industrial. Etapa del Ciclo de Vida del Producto: Introducción, Crecimiento, Madurez, Declive. Marca del Producto y de los de la Competencia, Etiqueta: información escrita. Envase: tipos. Empaque: tipos. Embalaje: tipos.

4. El Precio.

Precio: Máximo, Mínimo, Promedio: en Fábrica, Mayoristas, Minoristas. Precios de Promoción del producto y de los de la competencia.

5. Puntos de Venta o Distribución.

Canal de Distribución: Productor-Consumidor, Productor-Minorista-Consumidor, Productos, Mayorista-Minorista-Consumidor, Productor-Intermediarios-Mayoristas-Minoristas-Consumidor.

Nombre de los Productores y de los Intermediarios, Mayoristas y Minoristas

Distribución Física del Producto: Ubicación del Productor y del Intermediario Frecuencia de Entrega.

Almacenamiento del Producto: Tipos de instalaciones de los Intermediarios.

Transporte: Tipos.

6. Promoción.

Publicidad: Medios Masivos de Comunicación: radio, cine, revistas, periódicos, etc.

Directa: folletos, volantes, catálogos, calendarios, tarjetas, boletines, sobres, cartas, etc.

Exterior: carteleras, anuncios luminosos, carteleras en exterior de vehículos, en paredes, etc.

Interior: anuncios en lugares cerrados donde el público pasa o se detiene brevemente.

Anuncios: textos y labor artística

Promoción: Premios: tipos; cupones, reducción de precios y ofertas; muestras: tipos; dentro del empaque, puerta por puerta, por correo, en tiendas; concursos y sorteos.

Exhibiciones: en vitrinas y/o aparadores, en el interior de la tienda. Demostraciones.

7. Ventas.

Tipos: Directa: fuerza de ventas de la empresa, Indirecta: empleados de intermediarios

Tipos de Vendedores

Perfil del Vendedor: seguridad, simpatía, facilidad de palabra, creatividad, sinceridad, serenidad, entusiasmo, responsabilidad, tacto, cortesía, dinamismo, imaginación, ética, ambición, disciplina, etc.

Obligación del vendedor: para con la empresa, para el buen funcionamiento del trabajo, para con el cliente, para consigo mismo.

Desarrollo del vendedor: capacitación, entrenamiento, experiencia, vendedor-cobrador, Métodos de Instrucción: De grupos, conferencias, demostraciones, asambleas, etc. Individual: conferencias, adiestramiento practico en terreno, cursos por correspondencia.

Remuneración del Vendedor: por salario, por comisión o salario-comisión.

Motivación del Vendedor: bonificación cupones, competencia de ventas, remuneración básica, premios, y cartas de elogio, participación en utilidades, convenciones de ventas.

Evaluación: numerosas visitas diarias, volumen de ventas logrado, y puntualidad.

Apoya a las Ventas: el crédito, formas de distribución, descuentos, equipo de demostración, equipo de servicios, técnico, apoyo administrativo. Correo, teléfono, fax, televisión, etc.

CAPITULO 2

LA ADMINISTRACIÓN Y EL PROCESO DE MARKETING

1. LA ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING

En una economía de mercado, en el sector empresarial o lucrativo, en el sector no lucrativo y en el sector internacional, la administración de marketing es el esfuerzo sistemático para lograr los objetivos deseados a través del intercambio en el mercado real y potencial definido como mercado meta.

La administración de marketing es el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos o actividades destinadas a conseguir los intercambios deseados en el mercado meta de la organización o empresa. Para que la empresa satisfaga las necesidades de los consumidores y simultáneamente alcance los beneficios que el marketing le proporciona, debe administrar sistemática y objetivamente las actividades o funciones del marketing.

La administración del marketing es el análisis, planeación, ejecución y control de los programas destinados a crear, elaborar y mantener intercambios benéficos con mercados considerados como meta, con el propósito de alcanzar los objetivos de la organización. La administración del marketing es a la administración de la demanda o del mercado.

El objetivo de la administración del marketing es influir en el nivel, en la oportunidad y en el carácter de la demanda, de tal forma que le permita a la organización lograr sus objetivos. La administración de las actividades de Marketing se puede tratar desde el punto de vista o enfoques filosóficos de su estudio, teniendo en cuenta los siguientes conceptos:

A. EL CONCEPTO DE LA PRODUCCIÓN.

Este enfoque sostiene que los consumidores prefieren todo lo producido por la empresa, a bajos precios y fáciles de encontrar y por lo cual la administración debe centrarse en mejorar la producción y eficiencia de distribución.

B. EL CONCEPTO DEL PRODUCTO.

Esta noción establece que los consumidores prefieren aquellos productos que ofrecen mejor calidad, rendimiento y características, por lo cual la empresa deberá dedicar sus esfuerzos para introducir constantes mejorar en sus productos.

C. EL CONCEPTO DE VENTA

Esta idea sostiene que los consumidores no compraran la cantidad suficiente de productos a menos que la empresa emprenda un gran esfuerzo de promoción y ventas.

D. EL CONCEPTO DE MARKETING

Esta concepción de la administración de el marketing sostiene que para lograr los objetivos de la empresa es indispensable determinar las necesidades y los deseos de los consumidores que integran el mercado meta, y entregar o proporcionar las satisfacciones del consumidor con mayor efectividad (realismo) y eficiencia (facultad para lograr un efecto deseado) que los competidores.

Este concepto expresa el compromiso de la empresa hacia la soberanía del consumidor, del rey del mercado, del único que tiene poder en el mercado.

E. EL CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL.

Este enfoque de la administración de el marketing sostiene que la empresa debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones o los satisfactores deseados, de manera más eficaz (poder para actuar y lograr hacer efectivo un propósito) y eficiente que los competidores, para mantener y mejorar el bienestar del consumidor, de los consumidores y de la sociedad.

Este concepto sostiene, que la empresa debe generar la satisfacción del consumidor, así como un bienestar social a largo plazo, como clave para alcanzar tanto sus objetivos como metas.

2. EL PROCESO DE ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING

En términos generales para entender el proceso de administración del marketing se tienen que estudiar sus etapas o fases que son las siguientes: la planeación, la organización, la dirección y el control del marketing.

2.1. LA PLANEACIÓN DEL MARKETING

La planeación como parte de la dirección de el marketing consiste en determinar que es lo que se va hacer, cuando y como se va ha realizar y también quien lo llevara a cabo. La planeación del marketing es el proceso sistemático del estudio de las posibilidades y recursos de la empresa, así como de la fijación de los objetivos y estrategias y la elaboración de un plan para ponerlo en práctica y poder controlarlo. La planeación permite establecer metas, diseñar estrategias y tácticas para cumplirlas. Planear significa decidir ahora lo que haremos en el futuro, especificando como y cuando lo haremos.

Existen 3 tipos de planes que la empresa suele formular:

A. El Plan Anual: También se denomina de corto plazo (1 año o menos) que permite a la empresa describir los objetivos, la situación de marketing actual, las estrategias de marketing para ese año, el programa de acción, los presupuestos y los controles de la empresa a sus actividades de marketing.

B. El Plan de Largo Plazo: Puede abarcar 2, 5, 10 o más años. Este le permite a la empresa describir los factores y fuerzas relevantes que influirán sobre la empresa durante los años siguientes e incluye los objetivos de marketing a largo plazo de la empresa, sus principales estrategias que han de utilizase para lograrlos y los recursos necesarios que se requieren para ello. El plan anual es una versión detallada del plan de largo plazo.

  • C. El Plan Estratégico: Permite a la empresa adecuar su capacidad a las oportunidades que presenta el mercado a largo plazo. El plan estratégico es una herramienta excelente que la empresa debe utilizar para examinar formalmente y con mayor frecuencia la manera optima de adecuar sus recursos a las oportunidades que presenta el mercado. Su finalidad es aprovechar dichas oportunidades y evitar los riesgos o peligros que entrañan los mercados cambiantes. Los tres niveles de la planeación empresarial son los siguientes:

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GRAFICO 2.1. NIVELES DE LA PLANEACIÓN EMPRESARIAL

La planeación estratégica es el proceso de desarrollar y mantener una adecuación estratégica entre las metas y capacidad de la empresa y los cambios en sus oportunidades de mercadeo.

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GRAFICO 2.2. LA ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING

2.1.1. LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING

En términos generales, las cuatro etapas del proceso de planeación estratégica de la empresa son las siguientes:

A. Definir la Misión de la Empresa: Esto significa señalar los límites de las actividades de la empresa. La misión de la empresa indica a que clientes ella debe atender, que necesidades debe satisfacer y que tipos de productos debe ofrecer. La empresa debe siempre revisar y confirmar su actual misión.

B. Analizar la Situación: Esto significa que la empresa tiene que revisar y analizar toda la información de la empresa y de su entorno.

C. Establecer Objetivos: Esta definición le va ha permitir da la empresa guiar su gestión y evaluar su productividad.

D. Selección de Estrategias: Ello con la finalidad de que la empresa logre sus objetivos. Esto amerita establecer como la empresa debe conseguir sus objetivos.

Para formular un plan estratégico de marketing se tiene que desarrollar las siguientes etapas:

A. ANALIZAR LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA

Este análisis situacional también denominado diagnostico de la empresa, significa estudiar los factores internos y externos de la empresa. Los primeros abarcan las 4 pes y los segundos son factores de carácter macro y micro ambiental.

Se tiene que examinar a que punto ha llegado el plan de marketing, que resultados a dado y sus perspectivas. Permitirá a la empresa si es necesario o no diseñar nuevos planes para alcanzar sus objetivos. En esta etapa la empresa necesariamente debe de evaluar las oportunidades y riesgos que se le presentan en el mercado, así como sus fortalezas y debilidades para aprovecharlas o no.

B. FIJAR LOS OBJETIVOS DE MARKETING

Estos deben guardar relación estrecha y ser congruentes con los objetivos y estrategias globales de la empresa. En esta etapa la empresa debe fijar lo que desea alcanzar mediante las actividades de marketing. La prioridad de cada objetivo se determinara en razón de la urgencia e impacto en el área de marketing y desde luego en la organización como un todo.

El objetivo es un resultado deseado. Este debe ser claro y especifico; debe formularse por escrito; debe ser ambicioso pero realista; los objetivos deben ser congruentes entre sí y susceptibles de medición cuantitativa y obtenerse en determinado periodo.

C. SELECCIONAR ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS.

La estrategia le va a señalar a la empresa como puede lograr sus objetivos. Las estrategias son las decisiones importantes que se requieren para alcanzar los objetivos. Una estrategia es un plan general de acción mediante el cual una empresa busca alcanzar objetivos. Las tácticas es un medio por el cual se realizan una estrategia. La táctica es un curso de acción mas especifico y pormenorizado que la estrategia y siempre abarca periodos cortos.

Cuando la empresa desarrolla esta etapa es necesario que ella defina su posicionamiento del producto en el mercado y plantear la estrategia para diferenciarlo de los de la competencia.

El posicionamiento designa la imagen de un producto en relación con los productos de la competencia y también con otros que vende la misma empresa. Una vez posesionado el producto, es necesario identificar una o más ventajas diferenciadoras o características de la empresa o de la marca, que los consumidores o el mercado consideren relevantes y diferenciadoras de los de la competencia para que dicho posicionamiento se consolide.

D. SELECCIONAR EL MERCADO META Y MEDIR LA DEMANDA DEL MERCADO.

Un mercado meta u objetivo es el grupo de personas u organizaciones a las cuales la empresa dirige su programa de marketing. Por ello, deberá segmentar el mercado, conocer sus características y cambios y luego concentrarse en él ó en los segmentos (parte del mercado) o nichos (parte del segmento) que sean más prometedores para el éxito de marketing.

Para seleccionar los mercados meta deben analizarse las oportunidades que presentan y para ello la empresa debe pronosticar la demanda o las ventas en sus mercado meta. Los resultados de este pronóstico le permitirán definir si vale o no la pena cultivar mercados o encontrar otros mercados.

E. DISEÑAR UNA MEZCLA DE MARKETING ESTRATÉGICA

La empresa debe diseñar una mezcla de mercadeo que le permita satisfacer las necesidades del o los mercados meta y al mismo tiempo cumplir con los objetivos de marketing y de la empresa.

F. EVALUACIÓN Y CONTROL

Esta es la ultima etapa que tiene que desarrollar la empresa. Ello va ha permitirle evaluar en forma periódica los resultados de cada actividad. Es decir, le permite analizar la gestión de marketing de la empresa y conocer si se están logrando sus objetivos conforme a su definición al principio de formular el plan.

2.1.2. LA PLANEACIÓN ANUAL U OPERATIVA DE MARKETING

El proceso de planeación estratégica específica a corto plazo permite elaborar el plan anual u operativo de marketing. Este plan es un programa detallado de las actividades que se realizan en el año para una división o producto importante de la empresa.

Este plan abarca un año. Excepcionalmente pueden durar unos cuantos meses. Ello ocurre cuando el producto se mercadea según la estacionalidad. Este plan sintetiza las estrategias y tácticas de marketing que se aplicaran para alcanzar los objetivos durante en siguiente año; señala lo que ha de hacerse en relación con otros pasos del proceso gerencial: con realización y evaluación del programa de marketing; indica quién se encargara de efectuar determinadas actividades, cuándo habrán de realizarse y cuanto tiempo y dinero sé invertirá.

El contenido del plan anual de marketing dependerá de la circunstancia de la organización. La estructura de este plan permite conocer la secuencia de su desarrollo. El contenido es el siguiente:

A. RESUMEN EJECUTIVO: Síntesis del plan que explica su contenido.

B. ANÁLISIS SITUACIONAL: Análisis de las condiciones pasadas, presentes y futuras pertinentes. Se obtiene de los resultados de la planeación estratégica de Marketing.

C. OBJETIVOS: Son específicos y deben contribuir a lograr las metas de la empresa y las metas de marketing.

D. ESTRATEGIAS: Deben indicar que mercados meta sé satisfacen en el futuro con la mezcla de marketing (4pes).

E. TÁCTICAS: Actividades al detalle denominadas planes de acción para poner en practica cada estrategia básica incluida en el punto anterior.

F. PROGRAMA FINANCIERO: Incluye 2 clases de información financiera: ventas proyectadas, gastos y ganancias en lo que se denomina un estado financiero pro forma, así como los recursos destinados en uno o más presupuestos.

G. CRONOGRAMA: Diagrama temporal sobre cuándo se realizaran las actividades de marketing durante el año venidero.

H. EVALUACIÓN: Se tiene que dar respuesta a qué, quién, cómo y cuándo se han realizado las actividades relacionadas con el desempeño medido y comparado con las metas, tanto durante el año como al final del mismo. Los resultados de las evaluaciones pueden permitir, a lo largo del año, introducir ajustes o mejoras en las estrategias del plan, en sus tácticas y hasta en sus objetivos.

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GRAFICO 2.3. PLAN OPERATIVO DE MARKETING

2.2. LA ORGANIZACIÓN DEL MARKETING

El proceso de organización de el marketing consiste en asignar autoridad y delimitar funciones en aquellos integrantes de la empresa que van ha a cumplir con dichas responsabilidades.

Las formas más habituales de la organización de el marketing son las siguientes: funcional, regional (mercados, territorios, espacios, etc.) por productos, por clientes y mixta.

Considerando la organización típica de una empresa que es la que se muestra a continuación, y utilizando organigramas escalares describiremos como se organiza la unidad e Marketing de una empresa.

Organización Típica de una Empresa S.A.:

[ASAMBLEA DE ACCIONISTAS

[DIRECTORIO

[GERENCIA GENERAL

[GERENCIA DE FINANZAS

[GERENCIA ADMINISTRATIVA

[GERENCIA DE PRODUCCIÓN

[GERENCIA DE MARKETING

Considerando la capacidad y naturaleza de la empresa y en el marco de lo que se ha señalado en la planeación respecto cómo debe lograrse los objetivos de marketing y de los principios de organización como son los de especialización, de unidad de mando, de autoridad-responsabilidad y de dirección-control, los tipos de organización de su gerencia de marketing pueden ser los siguientes:

A. ORGANIZACIÓN POR FUNCIONES:

[GERENCIA DE MARKETING

[SUB GERENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

[SUB GERENCIA DE PRODUCTO

[SUB GERENCIA DE DISTRIBUCIÓN

[SUB GERENCIA DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

[SUB GERENCIA DE VENTAS

B. ORGANIZACIÓN POR REGIONES

Ejemplo Nº01

 

[ GERENCIA DE MARKETING

[ SUB GERENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

[ SUB GERENCIA DE PRODUCTO

[ SUB GERENCIA DE DISTRIBUCIÓN

[ JEFATURA DE LA REGIÓN A

[ JEFATURA DE LA REGIÓN B

[ JEFATURA DE LA REGIÓN C

[ SUB GERENCIA DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

[ SUB GERENCIA DE VENTAS

 

 

 

 

 

Ejemplo Nº02

 

[ GERENCIA DE MARKETING

[ SUB GERENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

[ SUB GERENCIA DE PRODUCTO

[ SUB GERENCIA REGIONAL

[ JEFATURA DE LA REGIÓN X

[ DEPARTAMENTO DE PROMOCIÓN Y PUBLIC

[ DEPARTAMENTO DE VENTAS

[ JEFATURA DE LA REGIÓN Y

[ DEPARTAMENTO DE PROMOCIÓN Y PUBLIC

[ DEPARTAMENTO DE VENTAS

[ JEFATURA DE LA REGIÓN Z

[DEPART. DE PROMOCIÓN Y PUBLIC

[ DEPARTAMENTO DE VENTAS

  • C.  ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS

[GERENCIA DE MARKETING

[SUB GERENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

[SUB GERENCIA DE DISTRIBUCIÓN

[JEFATURA DE LA LÍNEA A

[DEPARTAMENTO DEL PRODUCTO A-1

[DEPARTAMENTO DEL PRODUCTO A-2

[JEFATURA DE LA LÍNEA B

[DEPARTAMENTO DEL PRODUCTO B-1

DEPARTAMENTO DEL PRODUCTO B-2

DEPARTAMENTO DEL PRODUCTO B-3

SUB GERENCIA DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

SUB GERENCIA DE VENTAS

SUB GERENCIA DE PRODUCCIÓN

GERENCIA DE MARKETING

SUB GERENCIA DEL PRODUCTO A

JEFATURA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

[JEFATURA DE DISTRIBUCIÓN

[JEFATURA DE VENTAS

[JEFATURA DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

[SUG GERENCIA DEL PRODUCTO C

[JEFATURA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

[JEFATURA DE DISTRIBUCIÓN

[JEFATURA DE VENTAS

[JEFATURA DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

D. ORGANIZACIÓN POR CLIENTES

[GERENCIA DE MARKETING

[SUB GERENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

[SUB GERENCIA DE PRODUCTO

[ SUB GERENCIA DE DISTRIBUCIÓN

[ JEFATURA DE MAYORISTAS

[JEFATURA DE INTERMEDIARIOS

[JEFATURA DE COMISIONISTAS

[ JEFATURA DE MINORISTAS

[ SUB GERENCIA DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

[SUB GERENCIA DE VENTAS

E. ORGANIZACIÓN MIXTA

[GERENCIA DE MARKETING

[ SUB GERENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

[SUB GERENCIA DE PRODUCTO

[JEFATURA DE LA LÍNEA A

[DEPARTAMENTO DEL PRODUCTO A-1

[DEPARTAMENTO DEL PRODUCTO A-2

[JEFATURA DE LA LÍNEA B

[DEPARTAMENTO DEL PRODUCTO B-1

[DEPARTAMENTO DEL PRODUCTO B-2

[DEPARTAMENTO DEL PRODUCTO B-3

[SUB GERENCIA DE VENTAS

[JEFATURA DE MAYORISTAS

[JEFATURA DE INTERMEDIARIOS

[JEFATURA DE COMISIONISTAS

[JEFATURA DE MINORISTAS

[SUB GERENCIA DE IMAGEN INSTITUCIONAL

[JEFATURA DE PROMOCIÓN

[JEFATURA DE PUBLICIDAD

[JEFATURA DE RELACIONES PÚBLICAS

[SUB GERENCIA DE REGIONES

[JEFATURA DE LA REGIÓN A

[JEFATURA DE LA REGIÓN B

[JEFATURA DE LA REGIÓN C

2.3. DIRECCIÓN DEL MARKETING

A la toma de decisiones que permiten implementar las estrategias planeadas con el objeto de desarrollar actividades de marketing tendientes a satisfacer as necesidades y deseos del consumidor y superar problemas que en ellas se puedan presentar se denominan decisiones de marketing.

La dirección o ejecución del marketing es el proceso sistemático que le permite a la empresa convertir los planes y las estrategias de marketing en actos o actividades que le permitirán alcanzar los objetivos que ella espera alcanzar. Es la parte esencial y central de la administración del marketing.

De acuerdo a la naturaleza y capacidad empresarial, los responsables de dirigir el proceso administrativo del marketing, deberán establecer y superar los problemas que impiden a la empresa ser eficiente y eficaz en su gestión de marketing. Estos ejecutivos deben anticiparse a los problemas del mercado.

Cuando la empresa tiene un proceso aislado de planeamiento, es decir, los que formulen los planes no tienen un contacto directo y diario con aquellos que los ejecutan; cuando se presentan desajustes entre los objetivos y metas de corto, mediano y largo plazo, cuando las estrategias y tácticas no han sido definidas en términos técnicos y reales; cuando existen funcionarios que se resisten a implementar nuevas estrategias y planes; y cuando los planes operativos no han sido formulados en forma precisa, la dirección de el marketing es ineficiente y ineficaz.

La toma de decisiones sí bien es cierto esta asociada con la solución de problemas, es necesario recordar que en la resolución de problemas se trata de encontrar o buscar respuestas y que la toma de decisiones esta encaminada a encontrar una sola alternativa de respuesta en particular. El sistema de toma de decisiones puede ser un tanto formal o programada como informal o no programada. En el primer caso, se tiene decisiones rutinarias y repetitivas y se emplean para enfrentar problemas que no son nuevos. En el segundo caso, se tiene aquellas decisiones que se toman para enfrentar y superar situaciones que implican nuevos y complejos problemas.

El o los sistemas de decisiones de marketing van a consistir en desarrollar procedimientos operativos programados y no programados que guiaran las actividades como la planeación, la información, la asignación de recursos, el reclutamiento, la capacitación y control de personal y de sus remuneraciones. Si estos sistemas están bien diseñados van a permitir que la empresa desarrollo una buena gestión de marketing en caso contrario la vayan a obstaculizar.

En forma adicional a la toma de decisiones, para que la dirección del marketing tenga éxito, es necesario señalar que las actividades de marketing deben trabajarse en forma coordinada y simultánea con todos los responsables de ejecutar dichas actividades en la empresa como de aquellas personas u organizaciones externas a ella. Se debe coordinar interna y externamente las actividades de marketing para lograr la cooperación, el apoyo y la iniciativa de todas las personas integrantes de la empresa y de aquellas que tengan relación directa y pertenezcan a otras empresas con las cuales se distribuye, promociona, publicita y vende el producto de la empresa. Se dirige para coordinar.

Finalmente, el aspecto de la comunicación (sistema nervioso de la administración) es de suma importancia para que la dirección de le Marketing permita alcanzar los objetivos de la empresa superando y anticipándose a los problemas que presente el mercado. La comunicación permitirá a los directivos y otros integrantes de la gerencia de marketing estar conscientes y compartir los objetivos de la empresa y encauzar, adaptar o cambiar sus esfuerzos para conseguirlos. Vía la comunicación los ejecutivos de marketing deben participar a los integrantes de la gerencia de marketing qué es lo que se desea lograr y cómo; en forma clara y precisa se debe comunicar ello y lograr que sea aceptado por todos ellos.

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GRAFICO 2.4 LA DIRECCIÓN DEL MARKETING

2.4. EL CONTROL DEL MARKETING

Debido a que el comportamiento del consumidor y el funcionamiento del mercado son cambiantes, los objetivos, estrategias y programas de marketing en muchos casos se tornan obsoletos. Esto también puede ocurrir por que en la empresa existen deficiencias organizacionales que obstaculizan su gestión eficiente de marketing.

Para enfrentar estas situaciones y la empresa alcance sus objetivos en forma optima, es necesario que en ella se genere un sistema de control de marketing sobre todas las actividades y responsables de sé ejecución.

El control de el marketing va a consistir en medir y evaluar los resultados actuales y pasados alcanzados por la implantación de las estrategias y lo esperado que se considera en los planes de marketing; así mismo, en tomar decisiones que permitan superar las deficiencias encontradas a así asegurar que la empresa alcance sus objetivos.

La empresa debe diseñar o establecer un riguroso sistema de control, es decir, debe establecer normas operativas, evaluar resultados alcanzados con los Standard establecidos y minimizar el funcionamiento real y el deseado. Si se presentan rigideces en su gestión el control le permitirá decidir y seguir cursos de acción correctivos.

El control de marketing es un proceso complejo que cierra el ciclo de administración y se debe realizar en tres niveles: el control de la rentabilidad, el control del plan anual y el control del plan estratégico.

2.4.1. EL CONTROL DE LA RENTABILIDAD

Este tipo de control también denominado control de productividad, tiene como propósito determinar si la empresa esta ganando o perdiendo le permite determinar sin son o no rentables sus diversos productos, territorios, sectores de mercado, canales de distribución y magnitud de pedidos. Esta información permitirá que la empresa determine que actividades de marketing se deben expandir, reducir o eliminarse.

B.2.4.2. EL CONTROL DEL PLAN ANUAL

Este tipo de control permite examinar si los resultados esperados se están logrando. Debe permitirle a la empresa asegurar que logre los objetivos y metas establecidas en su plan operativo o anual. Para verificar este desempeño la empresa debe utilizar como instrumentos de verificación de su gestión anual el análisis de ventas, es decir, debe de efectuar un análisis detallado de ventas netas que se muestran en el estado de pérdidas y ganancias; debe medir y evaluar las ventas reales con relación a las programadas.

Otro instrumento de verificación del plan anual es el relativo al ANÁLISIS DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO, para monitora y definir si esta ganando o perdiendo participación en el mercado. La empresa debe analizar el rendimiento de las ventas con relación a su participación en el mercado. Si esta cambia debe deducir si ello se debe a cambios en las variables que no controla o a deficiencias en sus programas de mercadeo. Este tipo de análisis se debe efectuar comparando el rendimiento de la empresa con el rendimiento de las empresas competidoras.

El ANÁLISIS DE COSTOS del marketing es otro instrumento de verificación del plan anual. Debe de utilizarse para evaluar la razón gastos-ventas y así determinar la rentabilidad relativa de sus segmentos, líneas, productos y otras unidades de marketing. Este análisis permitirá que la empresa no exceda sus gastos para lograr sus objetivos de ventas.

Finalmente, para el control del plan anual se tiene el rastreo, MONITOREO O SONDEOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR que le permite a la empresa verificar sus actividades, de los distribuidores y demás participantes del sistema de marketing. (Sistemas de quejas, y sugerencias, paneles de clientes y sondeos a clientes).

2.4.3. EL CONTROL ESTRATÉGICO

Este tipo de control, cuya responsabilidad recae en los altos niveles administrativos de la empresa, tiene como finalidad examinar y determinar si la empresa esta o no y porque aprovechando eficientemente sus mejores oportunidades respecto a sus productos, canales y mercados. El instrumento que permite realizar este control se denomina auditorio de marketing.

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GRAFICO 2.5. EL CONTROL EL, MARKETING

La AUDITORIA DEL MARKETING es un examen total, sistemático, independiente y periódico de todas las variables controlables y no controlables por la empresa, que se efectúa con el propósito de definir y determinar áreas problemáticas y oportunidades que se pueden aprovechar y recomendar un plan de gestión para mejorar en forma eficiente el rendimiento de marketing de la empresa.

Si bien es cierto el control estratégico permite determinar que los objetivos, estrategias y planes de acción de la empresa se adapten en forma óptima a los ambientes reales y futuros, ello solo se lograra si sus altos ejecutivos determinan que se lleve a cabo la auditoria de marketing. De ser así la empresa podrá aprovechar las oportunidades que se presenten en el mercado y minimizar los riesgos que todo ello implica en el ámbito del marketing de la empresa.

Para que la empresa alcance en forma optima los resultados esperados, es decir, de existir discrepancias entre su gestión real y la esperada, la empresa a tiene que realizar su auditoria de Marketing, lo cual permitirá que su gestión se perfeccione.

Las medidas que la empresa tome en relación a las recomendaciones que se deriven de la auditoria de marketing, permitirán que ella, en primer termino, actúe con eficacia (grado en que se alcanzan sus objetivos y metas), y en segundo lugar, actúe con eficiencia (costo que permite llegar a sus objetivos y metas) para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor y sus objetivos empresariales en el mercado a corto y largo plazo.

El auditor de marketing deberá elaborar un cuestionario que le permita deducir objetivamente cuál es el rendimiento de marketing de la empresa. Este cuestionario, deberá incluir interrogantes que permitan obtener información sobre el medio ambiente o entorno de el marketing (macro y micro ambiente externo); sobre las estrategias de marketing, sobre la organización de marketing, sobre los sistemas de marketing (de información, de planeación, control y desarrollo del producto); sobre la productividad de el marketing (productividad y relación costo y eficiencia) y sobre la función de el marketing (4 pes). Sobre la base del análisis de toda esta información el auditor de marketing definirá los problemas y el origen de ellos y planteara las recomendaciones pertinentes que permitan enfrentarlos y superarlos a corto y largo plazo.

CAPITULO 3

EL MARKETING EN CAMPOS ESPECIALES

Si bien es cierto el marketing se creo y desarrollo para organizaciones o empresas lucrativas que pueden o no considerar el beneficio social como prioritario, el marketing social podrá o no considerar un fin de lucro, pero independientemente tendrá por propósito principal el beneficio social.

El desarrollo del curso esta diseñado para conocer el marco teórico del marketing aplicado a empresas lucrativas. Este marco conceptual se puede y debe aplicar a las organizaciones no lucrativas, es decir, a aquel tipo de organizaciones cuya meta no es la utilidad. La empresa u organización no esta orientada al lucro. El marketing se aplica por empresas lucrativas y no lucrativas, sean públicas o privadas, que ofertan bienes y servicios en el mercado ya sea nacional o internacional.

Esta aplicación o adopción del marketing ha dado origen a los siguientes tipos de marketing:

1. MARKETING BANCARIO Y FINANCIERO

Las actividades bancarias y financieras son un servicio que se ofrece a determinadas personas o instituciones con la finalidad de satisfacer sus necesidades de recursos económicos y la empresa que oferta dichos producto pueda obtener utilidades.

Este servicio como todos son intangibles (no pueden verse, olerse, probarse o sentirse antes de ser adquiridos), son inseparables (se producen y consumen al mismo tiempo de ser adquiridos y no pueden separarse del proveedor, sea este una persona o maquina), son variables (la calidad del servicio depende del proveedor y de cuándo, dónde y cómo se proporcione) y son perecederos (no pueden ser almacenados para venderlos o usarlos posteriormente).

Este tipo de marketing le permite a la empresa, entre otros aspectos, definir el perfil del mercado y de las empresas competidoras, definir perfiles históricos de su gestión, desarrollar actividades de promoción, mejorar la participación de sus integrantes y la calidad de sus servicios, definir perfil de clientes o usuarios, proporcionar información de sus servicios a sus clientes, definir e introducir en el mercado nuevos productos, mejorar su participación en el mercado, etc.

Debe tenerse presente que este tipo de marketing forma parte del marketing de servicios.

2. MARKETING SOCIAL

Este tipo de marketing puede desarrollarse por una empresa con o sin fines de lucro, pero independientemente tendrá por fin principal el beneficio social o defender los intereses de la sociedad.

El marketing social centra su interés en satisfacer las necesidades de la sociedad, sin obtener beneficio económico final; centra su interés en lograr un cambio en el comportamiento del mercado o la actitud de sus integrantes; y centra su interés en incrementar la aceptación de una idea, causa o practica social, en vez de productos o servicios de determinado publico.

Las empresas que la realizan no deben tener poder publico, deben atender determinados segmentos de la población, deben ser agentes del cambio social voluntario y no deben perseguir utilidades económicas.

Entre las empresas que realizan este tipo de marketing se puede señalar a las siguientes: cruz roja; clubes deportivos, sociales y culturales; bancos de salud: de ojos, sangre, órganos, etc.; sindicatos laborales; compañías de bomberos; universidades o cualquier centro educativo; ongs; organizaciones juveniles, antialcohólicas, femeninas, antidrogas, religiosas, ecológicas. Raciales, etc.

3. MARKETING INSTITUCIONAL

Este tipo de marketing consiste en desarrollar determinadas actividades tendientes a la creación, mantenimiento, o cambio de actitudes y comportamiento del público meta, respecto de la empresa u organización. También se denomina Marketing organizacional.

Puede llevarse a cabo por empresas con o sin fines de lucro unipersonales y sirve sobre todo para guiar la gestión gubernamental. Aplicar este tipo de marketing significa: educar a la población en determinados aspectos de interés público; lograr cambios de actitudes para aceptar nuevas y mejores ideas; desarrollar campañas, comunicaciones y mensajes para los usuarios de los servicios que presta la organización.

Entre los ejemplos de dichos programas o campañas cabe mencionar a: la recaudación de impuestos, protección del medio ambiente, seguridad o protección vial, desarrollo de procesos electorales, programas de alfabetización y de vacunación, defensa del consumidor, etc.

4. MARKETING POLÍTICO

En forma adicional al contenido del marketing organizacional, este tipo de marketing, también denominada de personas, consiste en desarrollar actividades tendientes a la creación, conservación o cambio de las actitudes y comportamiento respecto de determinadas personas.

El objetivo del marketing política es la creación de una celebridad, de una persona muy conocida cuyo nombre atraiga la atención y el interés y genere movimientos. El alcance (ciudad, región, país, internacional) y la durabilidad (ciclo de vida de una celebridad: de la noche a la mañana, retorno, meteoro) son factores importantes que debe tomarse en cuenta para desarrollar este tipo de marketing.

No hay excepción para el marketing de personas. Políticos, artistas, médicos, economistas, ingenieros, abogados, y otros profesionales, así mismo, los líderes comerciales, utilizan el marketing de personas para lograr votos y apoyo a sus planes; para promocionar sus carreras e incrementar sus ingresos; para construir una reputación y hacer crecer sus ingresos; para desarrollar la fortuna de sus empresas y la propia; y para mejorar sus objetivos.

Desde el punto de vista de los políticos, las actividades de marketing permitirán promocionar a representantes y candidatos de partidos u organizaciones políticas, difundir, conocer y lograr la aceptación de los planes y programas de los partidos políticos, programar, desarrollar y controlar sus campañas políticas; tipificar y segmentar al mercado electoral; formular perfiles de los candidatos políticos y de los electores; mejorar la imagen de o los candidatos y del partido político ; crear, promocionar y promover a los candidatos y partidos políticos, etc.

5. MARKETING DE PLAZAS

Este tipo de marketing comprende actividades orientadas a crear, mantener o cambiar actividades y comportamientos respecto a ciertos lugares de negocios en particular.

Este tipo de marketing se utiliza para vender o alquilar ciertos lugares comerciales, para fabricas, tiendas, oficinas, bodegas, almacenamiento y realización de convenciones o ferias, etc. Así se tiene parques industriales, campos feriales, centros comerciales, centros habitacionales, etc.

También se utiliza para atraer vacacionistas (industria del ocio) a lugares de recreo, balnearios, ciudades o países enteros. A estas actividades se denominan Marketing recreaciones y se desarrolla por las grandes agencias de viajes, líneas aéreas, club de automovilistas, empresas hoteleras y agencias gubernamentales. También se le denomina Marketing turística.

6. MARKETING INTERNACIONAL

El marketing internacional o mundial se da cuando una empresa mercadea su oferta o productos en dos o más países. Los principios básicos del marketing se aplican en la misma forma que el marketing comercial o domestica.

Las empresas pasan de el marketing domestica a la internacional porque simplemente hay mercados internacionales; porque algunos países poseen recursos naturales o humanos especiales y le dan una ventaja comparativa cuando se trata de producir determinados productos y porque algunos países tienen cierta ventaja tecnológica sobre el resto del mundo.

Para que una empresa se decida a participar en mercados internacionales tiene que evaluar los beneficios y riesgos que ello traerá consigo. Independiente del tamaño de la empresa, ella, si participa en el mercado mundial seguramente va reducir sus costos e incrementar su rentabilidad y también se le van a presentar riesgos según variaciones en las tasas de cambio, en los aranceles, en barreras proteccionistas y en la inestabilidad de los gobiernos.

Es decir, de acuerdo a la naturaleza y capacidad de la empresa, ella tiene que conocer el ambiente del marketing internacional. Debe evaluar las características, económicas, sociales, culturales, tecnológicas, naturales, políticas, legales, demográficas, etc. de cada mercado extranjero; debe considerar el nivel de ventas que desea alcanzar en el exterior; debe de evaluar se desea hacer negocios en pocos o muchos países y analizar el tipo de país al que desea venderle.

Asimismo, debe decidir en que mercados específicos desea penetrar en razón de la rentabilidad de su inversión; tiene que decidir como penetrar en él o en los mercados elegidos ya sea mediante la exportación o la inversión directa, ya sea esta independiente o conjunta con otras empresas de los países elegidos; debe diseñar una mezcla de mercadeo internacional; debe de desarrollar una organización de marketing internacional efectiva.

CAPITULO 4

EL AMBIENTE DEL MARKETING

El ambiente o entorno de marketing de la empresa esta conformado por un conjunto de factores, fuerzas o condiciones externas a la función de administración de marketing que influyen en la gestión de marketing y en el logro optimo de las transacciones del mercado meta de la empresa.

El ambiente del marketing de una empresa esta constituido por un conjunto de variables externas e internas a la empresa. Las primeras y que no son controlables o relativamente no controlables por la empresa, se dividen en dos grupos: las que conforman el macro ambiente externo de marketing y las que integran el micro ambiente externo de marketing.

1. EL MACRO AMBIENTE EXTERNO

Este conjunto de variables o factores son llamado así porque afectan a todas las empresas y cualquier cambio que exista en una de ellos, ocasionarán cambios en uno o más de los otros. Por consiguiente estos factores, están interrelacionados, son dinámicos y son cambiantes a un ritmo creciente.

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GRAFICO 4.1. EL AMBIENTE DEL MARKETING

Estas variables no controlables (no del todo) son de carácter económico, natural, tecnológico, cultural, social, demográfico, político, etc.

1.1. EL AMBIENTE ECONÓMICO

Las variables de carácter macroeconómico influyen en el poder de compra y en los patrones de gastos del consumidor. Todo ello depende del ingreso real, de los precios, el ahorro y el crédito que exista en la sociedad.

Las variables de carácter económico que deben considerarse en este entorno son: el PBI. El ingreso nacional, la productividad, los salarios, la inversión, nacional y extranjera el nivel general de precios, las exportaciones y las importaciones, la deuda publica, los servicios de la deuda publica y externa, la demanda y oferta monetaria, la tasa de interés, los impuestos, los subsidios, el empleo, el tipo de cambio, los aranceles, la producción total y sectorial, la distribución de la riqueza, la pobreza, la productividad, la rentabilidad, etc.

1.2. EL AMBIENTE SOCIOCULTURAL

Las variables de este ambiente influyen en la estructura y en la dinámica de los individuos y grupos y en sus problemas más importantes. Influyen en los valores básicos, percepciones preferencias y comportamiento de la sociedad.

Las variables de este ambiente son: las costumbres, los hábitos, la moda, los valores, las instituciones sociales y sus actividades, los niveles de vida y todas las relaciones de las personas con ellas mismas, con el prójimo, con las instituciones, con la sociedad y con la naturaleza.

1.3. EL AMBIENTE POLÍTICO LEGAL

El sistema político es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nación. Estas fuerzas influyen más en las actividades de marketing de una empresa que en cualquier otra área de sus operaciones o gestión.

El ambiente político esta integrado por leyes, regulaciones, reglas, disposiciones, normas, agencias o instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en diversas agrupaciones e individuos de determinada sociedad y que los limitan en términos éticos y legales en su desarrollo.

Este ambiente tiene las siguientes categorías: legislaciones monetarias y fiscales, legislación y regulaciones sociales, disposiciones que regulan la relación entre el gobierno y las industrias, legislación empresarial para protegerlas una de otras, para evitar competencia desleal, para proteger los intereses de los consumidores, para proteger el interés de la sociedad; legislación para la gestión de empresas gubernamentales que tienen que cumplir y hacer cumplir las leyes; legislación sobre grupos de interés publico de carácter nacional o internacional, etc.

1.4. EL AMBIENTE TECNOLÓGICO

Este ambiente es el más importante para dar forma al futuro. Tiene impacto en el estilo de vida de la persona moderna, en sus hábitos de consumo y en su bienestar económico. Influye en el marketing porque dan origen a industrias enteramente nuevas, porque modifican radicalmente o destruyen prácticamente las empresas o industrias existentes y porque estimulan los mercados y las industrias no relacionadas con las nuevas tecnologías.

El ambiente tecnológico son fuerzas que dan lugar a nuevas tecnologías al crear nuevos productos y oportunidades del mercado. Las principales variables que conforman este entorno son: las ciencias, la innovación, la informática, la energía solar, los robotecnia, las matemáticas, la biotecnología, etc.

1.5. EL AMBIENTE DEMOGRÁFICO

Por el hecho de que los mercados están conformados por personas este ambiente es de suma importancia para las actividades de marketing. La demografía como ciencia que estudia a la población humana y su distribución debe de utilizarse para conocer y evaluar el impacto de las variables que conforman este entorno en las actividades de marketing de la empresa.

Las variables de este entorno son: la dimensión de la población, su densidad, su ubicación, la edad, el sexo, su estado civil, su ocupación, su educación, su salud, su crecimiento, etc.

1.6. EL AMBIENTE NATURAL

Este ambiente incluye los recursos naturales que las empresas necesitan como insumos para producir y distribuir sus productos. Este ambiente influye en la determinación de los costos de la gestión de la empresa y los precios de su oferta. Las variables consideradas dentro de este ambiente son: el aire, el agua, los bosques, los recursos naturales no renovables: petróleo, carbón, oro, plata, zinc, uranio; los desechos químicos y nucleares, la protección del medio ambiente, etc.

2. EL MICRO AMBIENTE EXTERNO

Este entorno esta constituido por factores o variables cercanas a la empresa e influyen en su capacidad de satisfacer a sus clientes. Incluye a la empresa, a sus canales de distribución, a sus mercados, a sus clientes y a sus competidores.

2.1. LOS PROVEEDORES

Por el hecho de que para vender un producto se tiene que fabricarlo o comprarlo, los proveedores son de suma importancia para desarrollar las actividades de marketing de la empresa. Los proveedores son personas o empresas que proporcionan recursos necesarios para que la organización produzca sus bienes o servicios. El desarrollo de los proveedores en términos de número y capacidad incide de manera significativa en las actividades de marketing de la empresa.

2.2. LOS INTERMEDIARIOS

Los intermediarios son las organizaciones que cooperan con la empresa para la promoción, distribución y venta de sus productos entre los compradores finales. Los intermediarios pueden ser los que compran y venden los productos de la empresa y se clasifican en mayoristas, minoristas, comisionistas e intermediarios.

Existen otros intermediarios conformados por empresas de distribución física que apoyan a la empresa en el almacenamiento y transporte de sus productos desde el lugar donde se producen hasta el mercado. También se tienen en este grupo a las empresas que prestan los servicios de marketing que colaboran con la empresa para promocionar sus productos en determinados mercados, estas agencias pueden ser de investigación de mercados, de publicidad, de comunicación y consultores o profesionales especialistas en Marketing.

Finalmente integran este grupo, los intermediarios financieros que incluyen a bancos, agencias de crédito, compañías de seguros y otras entidades que ayudan a la empresa a realizar sus transacciones o asegurarlas contra cualquier riesgo que pueda ameritar sus actividades de marketing.

2.3. LOS COMPETIDORES

El entorno competitivo de la empresa es un factor decisivo en los planes y programas de marketing de la empresa. Ella debe de vigilar constantemente todos los aspectos de las actividades de marketing de sus competidores: sus productos, precios, sistemas de distribución y programas de promoción y publicidad.

La empresa debe de enfrentar a 3 tipos de competencia: la competencia de marca y que se deriva de empresas que venden productos semejantes; la competencia de productos sustitutos que satisfacen una misma necesidad; y la competencia de todas las empresas ya que ellas determinan o limitan el poder adquisitivo de la población.

2.4. EL MERCADO

El mercado es la esencia misma del marketing. Debe constituir el centro de todas las operaciones de marketing de la empresa. Ella debe conocerlo y analizarlo profundamente.

Los mercados pueden ser de consumidores, conformados por personas que adquieren productos para su propio consumo; mercados industriales conformados por organizaciones que adquieren productos para producir y comercializar otros; el mercado gubernamental integrado por entidades gubernamentales que adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos y transferirlos a la población que los necesita; el mercado internacional conformado por compradores extranjeros incluyendo a consumidores, productores, revendedores y gobierno.

3. EL MICRO AMBIENTE INTERNO DE MARKETING

Este entorno esta conformado por variables internas que la empresa puede controlar. Las variables internas controlables por la gerencia general de la empresa son las derivadas de las actividades de producción, las financieras, las contables, la de investigación y desarrollo, las de personal, las administrativas, etc.

Todas estas variables son factores o recursos internos de la empresa que no están relacionados con sus actividades de marketing pero que inciden en la formulación de sus planes estratégicos y operativos de marketing de la empresa y de aquellas que la apoyan en su gestión de mercadeo.

En forma adicional a las actividades de marketing, las demás actividades que efectúa la empresa para lograr sus objetivos, como son las administrativas, financieras, de producción, de personal, de investigación y desarrollo, de ingeniería, etc. debe ser tomadas en cuenta por los ejecutivos de la gerencia de marketing para formular sus planes de marketing

Los tres factores ambientales enunciados se tienen que analizar, evaluar y combinar para formular los planes y programas de marketing (4 pes) de la empresa. Dentro del marco de variación de las variables que conforman dichos entornos la gerencia de marketing debe diseñar sus planes estratégicos y operativos de marketing de tal forma que le permitan a la empresa satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores y del mercado y en forma simultánea lograr a la empresa sus objetivos económicos e institucionales.

EL AMBIENTE DE MARKETING DE LA EMPRESA "X"

LOCALIZADA EN AREQUIPA METROPOLITANA 2009

Para que la empresa, lucrativa o no, tenga aceptación y no rechazo en el mercado (prueba del ácido) es necesario que ella precise cuáles son los factores ambientales que configuran sus planes y programas de marketing. El examen o monitoreo ambiental significa reunir, analizar y pronosticar información sobre el ambiente externo de la empresa. En forma sistemática y permanente debe determinar cuáles son los factores de su ambiente o entorno, debe detectar las tendencias ambientales que le pueden representar oportunidades o problemas y ha de saber como responder a ellas con sus recursos que están bajo su control.

Usted, suponiendo que es ejecutivo(a) de la gerencia de marketing y responsable de elaborar un programa de marketing del producto que eligió, debe señalar cuáles son los factores externos que tienen y tendrán decisiva influencia en las actividades de marketing de la empresa que oferta el producto elegido y pronosticar cual es su tendencia hasta el año 2,005 de dichos factores y su impacto en las actividades del programa de marketing de la empresa.

Para realizar dicho análisis, el estudiante puede tomar como referencia las siguientes variables:

1. MACROAMBIENTE EXTERNO

1.1. AMBIENTE ECONÓMICO

Crecimiento del PBI. Cambios en el ingreso real per. cápita. Distribución del ingreso. Pode Adquisitivo. Inflación. Costo del Crédito. Presión Tributaria Sector Formal: Tasa de Interés. Empleo. Gastos del Individuo: Patrones de Ahorro y Deudas. Canasta Familiar: Presupuesto Familiar. Distribución. Costo de Vida. Inversión: Nacional y Extranjera. Importación y Exportaciones. Impuestos. Tipo de Cambio. Deuda Pública: Servicios. Política de SOC. Recesión Económica.

1.2. AMBIENTE SOCIO CULTURAL Y DEMOGRÁFICO

Calidad de Vida. Nivel de Educación de la Población. Capacitación de Trabajadores. Composición y Estabilidad Familiar. Estilo de Vida. Aspectos raciales. Rol del Hombre y la Mujer. Hábitos de Consumo. Salud y Alimentación. Modalidad de Compras. Necesidades y Deseos de la Comunidad. Ciclo de Vida de la Familia. Movilidad Social. Diferencias de Lenguaje. Diferencias Religiosas. Terrorismo y Narcotráfico. Informalidad. Conflictos Laborales. Inseguridad y Polarización Social. Tendencia Poblacional. Estructura de la Población. Movimientos Poblacionales: Rural, Urbana y Marginal. Actitudes y Conductas Cotidianas. Alfabetización. Creencias de la Población. Busca del Placer y Autorrealización. Aislamiento Social y Deseos Fuertes por las Relaciones Humanas. Actitudes hacia determinadas Entidades Publicas y Privadas.

1.3. AMBIENTE TECNOLÓGICO Y NATURAL

Perfeccionamiento de Productos Electrodomésticos. Adelantos Tecnológicos Actuales. Computación. Calculadoras. Biotecnología. Rayos Láser. Robotecnia. Satélites. Daños Industriales. Daños del Transporte. Aumento del Costo de Energía. Petróleo, Carbón, Energía Solar, Nuclear y Viento. Niveles de Contaminación. Gobierno y Administración de Recursos Naturales. Escasez de Materias Primas. Recursos Renovables Finitos y no Renovables Finitos.

1.4. AMBIENTE POLÍTICO LEGAL

Políticas Monetarias y Fiscales; Oferta y Demanda del Dinero. Gasto Público. Legislación Contra la Contaminación Ambiental: Protección, Transportes e Industrias. Legislación de Subsidios. Legislación Financiera. Legislación para Regular la Competencia y Proteger a los Consumidores. Informalidad. Legislación a Nivel Municipal. Privatización y expropiaciones. Barreas Comerciales. Tratados Comerciales Internacionales. Legislación para Proteger Intereses de Consumidores y de la Sociedad. Legislación para hacer Cumplir la Ley. Inestabilidad Política. Gobierno con Mayoría Legislativa. Plan del Actual Gobierno. Confianza y Desconfianza en desempeño y vigencia del Poder Ejecutivo. Imagen Internacional y Acciones Políticas.

2. MICROAMBIENTE EXTERNO

2.1. EL MERCADO

Personas u Organizaciones que lo conforman: Necesidades y Deseos. Clientes. Poder Adquisitivo del Mercado. Comportamiento de Compra del Mercado. Financiamiento del Mercado.

2.2. PROVEEDORES

Personas o Empresas Oferentes de Bienes y servicios que le Permiten a la Empresa Producir o Vender o Comercializar. Calidad, Confiabilidad, Crédito, Garantía y Bajo Costo. Eficiencia.

2.3. INTERMEDIARIOS

Mayoristas y Minoristas o detallistas. Empresas de Transportes y Almacenamiento: Precio, Entrega, rapidez y Seguridad. Empresas de servicios de marketing: Rendimiento. Empresas de Financiamiento: Costos y Limitaciones.


Partes: 1, 2, 3, 4, 5


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