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Apuntes de marketing (página 2)




Enviado por Diego



Partes: 1, 2, 3, 4, 5

Este marco conceptual permite señalar que, para que
entender y explicar a cabalidad el funcionamiento de la economía es necesario que se estudie y
analice el comportamiento del
consumidor y por ende el funcionamiento del mercado, ello
será posible si se comprende todos y cada uno de los
procesos de el
marketing, con
relación a la satisfacción de las necesidades y
deseos del demandante vía el intercambio de productos o
satisfactores y que simultáneamente permitan lograr los
objetivos que
persigan los negocios u
oferentes en el mercado

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GRAFICO 1.1. EL MARKETING

Para entender los conceptos anteriores, es
necesario que se tipifiquen los siguientes términos:

A. NECESIDADES

La necesidad es un estado de
carencia de algo que experimenta el individuo. Es
un sentimiento de privación respeto a una
satisfacción general ligada a la condición
humana.

La necesidad genérica esta ligada a la naturaleza
humana y, por lo tanto, no es creada por la sociedad y el
marketing
. Están limitadas en número y de
acuerdo al nivel de vida del individuo.

La necesidad es una exigencia de la naturaleza o
de la vida social. Si la necesidad esta efectivamente sentida, la
producción de un producto para
satisfacerla es útil, incluso si la necesidad es
totalmente ridícula. (La Era de la Opulencia. Galbraith
1961
).

Según el libro
Ensayos y Persuasión, 1936, de John M.
Keynes
, las necesidades pueden ser absolutas y
relativas
. Las primeras, son las que experimenta el hombre, sea
cual fuera la situación de las demás personas.
Estas son saturables. Las segundas, son aquellas cuya
satisfacción elevan al hombre por
encima de las demás personas y dan un sentimiento de
superioridad frente a ellas. Son insaciables o no saturables.

Las necesidades también pueden clasificarse en
innatas y adquiridas. A las primeras también se les
denomina naturales o genéricas y son inherentes a la
naturaleza o el organismo de la persona. Las
adquiridas también denominadas culturales y sociales son
las que dependen de la experiencia, de las condiciones del
entorno y de la evolución de la sociedad.

El investigador Abrahann Maslov en su libro
Teoría de las Motivaciones Humanas 1943, agrupa a
las necesidades en las siguientes categorías:

  • Fisiológicas: estas son fundamentales para
    la existencia humana. Una ves satisfechas dejan de ser
    factores importantes de motivación y no influyen ya en
    el comportamiento del individuo.

  • De Seguridad: Seguridad física y
    psicológica del individuo. La preservación del
    organismo del hombre. La conservación de su
    personalidad. De sentirse dueño de sí mismo. De
    tener identidad propia.

  • Sociales: La necesidad que experimenta ala persona
    de integrarse a un grupo, de asociarse a sus semejantes, de
    pertenencia al sentido comunitario. La necesidad de amar y
    ser amado. La necesidad de ayuda.

  • De Estima: La dignidad personal. La necesidad de
    sentir que tus objetivos son validos. La estima de sí
    mismo. La confianza en sí mismo y en su capacidad. La
    estima que otros tienen por nosotros. La necesidad de ser
    respetado, de consideración, de tener rango
    social.

  • De Realización: La necesidad de
    superación, de utilizar todas sus capacidades y de
    ampliar sus limites. Dar un sentido a las cosas, encontrar su
    razón de ser. La auto realización. La
    evaluación personal.

B. BIENESTAR

Cuando la persona tiene un bien o servicio, un
producto o satisfactor que le permita satisfacer cada necesidad,
no solo físico sino psicológicas y sociales logra
conseguir lo que se denomina bienestar.

El bienestar es la satisfacción de una necesidad. La
satisfacción es una especie de alejamiento de una
experiencia que tiene el individuo y que se denomina necesidad.
La satisfacción designa el estado del
individuo o consumidor de ser
premiado en la situación de compra por el sacrificio
hecho.

C. DESEOS.

El deseo es el privilegio de conocer una necesidad. El deseo
humano es la forma que adopta una necesidad humana, tal como la
configura la cultura y
personalidad
del individuo.

Los deseos se describen en términos de productos o
satisfactores que han de satisfacer las necesidades. En la medida
que una sociedad evolucione, los deseos de sus integrantes van ha
evolucionar.

Como los individuos se ven expuestos cada día a
más productos que despiertan sus deseos, las empresas tratan
de proporcionar más productos que lo satisfagan. El deseo
no dice, obtén esto, y serás feliz enseguida. Si no
lo obtiene sufriremos. Si lo obtenemos, el deseo nos propone de
inmediato otro producto y ni siquiera vemos que hemos sido
burlados. Por ello, la persona con la misma necesidad siempre va
a desear un nuevo producto.

D. DEMANDAS

Cuando los deseos están respaldados por el poder
adquisitivo se convierten en demandas. Los deseos se convierten
en demandas cuando éstos están respaldados por el
poder y la voluntad adquisitiva. Las demandadas son los
requerimientos de productos determinados que están
respaldados por la capacidad y voluntad de adquirirlos.

La demanda es una
expresión cualitativa y cuantitativa de las necesidades y
deseos que experimentan las personas con relación a los
productos que pueden adquirir a un determinado precio.

Las personas elegirán y demandaran aquellos productos
cuya satisfacción le produce mayor bienestar.

La administración de la demanda se enfrenta
con los siguientes estados distintos de la demanda:

  • DEMANDA NEGATIVA: disgusto del producto y paga por
    evitarlo Ej. vacunas, odontólogos, operaciones.
    Drogadictos, alcohólicos, etc.

  • DEMANDA LATENTE: deseo de un producto que
    ningún otro existente puede satisfacer. Ej.
    Cigarrillos no dañinos, urbanizaciones con seguridad,
    vehículos que gasten menos combustible.

  • DEMANDA DECRECIENTE: Ej. Menos católicos,
    universidades menos alumnos, etc.

  • DEMANDA IRREGULAR: la demanda varía por
    temporadas, semanas, días u horas. Ej. Trasporte
    urbano de pasajeros, museos, estadios, restaurante.

  • DEMANDA PLENA: los negocios están
    satisfechos con este tipo de demanda. Calidad y
    medición permanente de satisfacción del
    consumidor.

  • DEMANDA EXCESIVA: demanda supera capacidad de
    oferta del negocio. "Desmercadotecnia" medio para reducir la
    demanda excesiva. No destruir la demanda si no bajar su
    nivel.

  • DEMANDA DE PRODUCTOS NOCIVOS: genera organizaciones
    para desalentar su consumo. Campañas contra las
    drogas, cigarrillos, alcohol, pistolas, pornografía,
    familias muy numerososas.

  • AUSENCIA DE DEMANDA: consumidores metas no tienen
    interés o son indiferentes al producto. Ej.
    Agricultores no tienen interés por el riego por
    aspersión, universitarios no desean estudiar idiomas,
    etc.

E. PRODUCTO.

El producto es lo que la empresa,
la
organización, el negocio o los oferentes, sean estos
individuos o entidades, ofrecen en el mercado para satisfacer las
necesidades del individuo o el mercado.

El producto es cualquier cosa que se ofrece al mercado para su
demanda, utilización o consumo y que
permite satisfacer una necesidad y deseo.

El producto en términos generales puede ser un bien,
servicio, persona, lugar, actividades, ideas y organizaciones
que se mercadean o que pueden venderse en el mercado para
satisfacer las necesidades y deseos del individuo.

  • Bien: Televisor, computadora, bebidas, libros,
    etc.

  • Servicio: Educación, salud, transportes,
    etc.

  • Persona: Catedrático, animador de
    televisión, artistas, medico, candidato
    político, etc.

  • Lugar: Playas de Molledo, Balneario de Tingo,
    Ruinas de Machu Picchu, etc.

  • Actividades: Practicar un Deporte

  • Ideas: Planteamiento de un partido político,
    teorías de un científico, etc.

  • Organizaciones: Cruz Roja, Club Nacional, Club
    Atlético Universidad, Compañía de
    Bomberos, etc.

Cada producto tiene diferente capacidad para satisfacer las
necesidades del individuo. Lo que determina o guía al
individuo a elegir un producto es el valor que este
tiene. El valor es la estimación que hace la persona de la
capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.

F. INTERCAMBIO

El intercambio es el acto de obtener en el mercado un producto
deseado y para lo cual se debe ofrecer algo a cambio. El
intercambio es el acto de obtener un producto deseado que
pertenece a una persona, negocio o empresa
ofreciéndole a cambio algo, que puede ser dinero o un
producto.

El intercambio es el núcleo o base del
marketing
. Para que sé de, debe haber, al menos dos
partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra.
Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar entre ellas y
ser libres para aceptar y rechazar su oferta.
Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de
entregar productos.

La unidad de medida del intercambio es la transacción.
Una transacción es un intercambio de valores entre
dos partes. La transacción puede ser monetaria y de
trueque. La transacción monetaria es el intercambio de
productos por dinero. La transacción por trueque es el
intercambio de productos por productos. Ej. Anuncios de televisión por servicios
profesionales; productos agrícolas por hora de tractor
alquilado, etc.

G. MERCADOS

El mercado es el conjunto de compradores, demandantes o
clientes reales y
potenciales de un producto. Un mercado se origina en torno a cualquier
cosa que tenga valor, se constituye en torno a un producto.

El mercado es el lugar donde se produce la relación de
intercambio. No necesariamente es un lugar físico, puede
ser un lugar virtual, o de cualquier otro tipo que se nos
ocurra.

Mercado es un conjunto de personas, individuales u
organizadas, que necesitan un producto o servicio determinado,
que desean o pueden comprar, y sobre todo que tienen capacidad
(económica y legal) de compra.

Un mercado esta conformado por todas las personas que
comparten una necesidad o deseo y que están dispuestas y
tienen la capacidad y voluntad para realizar un intercambio que
les permita satisfacer sus necesidades y deseos.

El mercado es el conjunto de compradores o demandantes. La
industria es
el conjunto de vendedores u oferentes. Ambos se relacionan a
través del intercambio.

Como el mercado se organiza o constituye en torno a un
producto, se tiene la siguiente tipología de ellos:
mercados de
necesidades, mercado de producto, mercado de trabajo,
mercado de dinero, mercado geográfico, mercado
demográfico, mercado de electores, mercado de donantes,
mercado de materias primas, etc.

El intercambio pone en juego el
mercado y los mecanismos de equilibrio
entre demandantes y oferentes, entre consumidores y productores,
entre el mercado y la industria, entre la oferta y la
demanda.

En una economía moderna de intercambio, los tipos
básicos de mercado son los siguientes:

MERCADOS

FLUJO

 

DEMANDA

OFERTA

De Consumidores

Producto/Dinero/Servicios

Recursos/Dinero/Impuestos

De Recursos

Recursos/Servicios/Dinero

Dinero/recursos/Impuestos/
Productos

De Fabricantes

Recursos/Dinero/Servicios

Productos/Dinero/Impuestos

Gubernamental

Impuestos/Productos

Productos/Dinero

De Intermediarios

Productos/Dinero

Productos/Dinero

GRAFICO 1.2. TIPOS DE MERCADO

2. OBJETIVOS DEL MARKETING

El objeto de el marketing es transformar la naturaleza de la
empresa para hacerla más rentable y conforme a los deseos
y necesidades de los consumidores ya que son ellos los que
originan e impulsan dichas transformaciones. El propósito
del marketing es orientar la organización y gestión
de la empresa desde que nace hasta que desaparece. La
renovación permanente que debe tener un negocio de
cualquier tipo debe de tener como base el marketing.

El marketing contribuye, en forma directa o indirecta a:
satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores; vender
productos de la empresa; crear oportunidades para realizar
innovaciones en los productos de la empresa ; proporcionar
mayores utilidades a la empresa; que los negocios crezcan y
supervivan; alcanzar mejores oportunidades y formas de vida
aceptables; al bienestar y supervivencia de la economía;
que la empresa enfrente desafíos y a la competencia; que
la empresa aprovecha las mejores oportunidades que se presentan
en el mercado; que cualquier persona este bien informada sobre le
producto que se presenta en el mercado, etc.

El objetivo del
marketing es que la empresa y todos sus integrantes procuren
averiguar y satisfacer las necesidades del cliente o
consumidor, de tal forma que ello le permita orientar o guiar su
gestión tendiente a alcanzar el éxito
empresarial, ya sea ella empresa con o sin fines de
lucro
.

En una economía de mercado como la peruana, el objetivo
del marketing es que ella sea la clave para que una
organización satisfaga las necesidades y deseos de los
consumidores, y al mismo tiempo, ella
pueda lograr sus metas y objetivos. En una economía de
mercado el objetivo del marketing es que las ventas de la
empresa sean superfluas y que el
conocimiento, comprensión y la satisfacción de
las necesidades de los consumidores sea la clave de su
gestión, en otros términos, el producto se adecue a
las necesidades del consumidor y se venda por sí
mismo.

La diferencia principal entre ventas y el marketing es que en
la venta el interés de
la empresa se centra en el producto; en el marketing se centra en
las necesidades y deseos del consumidor. Las ventas están
orientadas o centradas al interior de la empresa, esta fabrica el
producto y luego trata de convencer al consumidor para que la
compre; en el marketing la empresa primero averigua que necesita
el consumidor y luego desarrolla un producto que satisfaga esa
necesidad y ello en forma simultánea le reporte
utilidades.

3. FUNCIONES DEL
MARKETING

Para que la empresa pueda satisfacer las necesidades y deseos
del consumidor y así mismo, tener éxito en su
gestión, debe desarrollado en forma coordinada un conjunto
de actividades que están interrelacionadas. Estas
actividades reciben el nombre de funciones del marketing y son
las siguientes:

A. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

A través de esta función la
empresa conocerá y entenderá el funcionamiento del
mercado. Conocerá quiénes lo conforman en
términos actuales y futuros. Identificará sus
características es decir, qué hacen, dónde
compran, porqué compran, dónde están
localizados, cuáles son sus ingresos, edades,
sexo, comportamiento. Etc. Cuanto mayor sea el conocimiento
del mercado por la empresa, mayores serán las
probabilidades de éxito que ella alcance.

B. EL DESARROLLO DEL
PRODUCTO Y LA FIJACIÓN DEL PRECIO

Esta actividad se refiere al diseño
del producto que permitirá satisfacer las necesidades y
deseos del grupo de
consumidores para el cual fue creado. La empresa debe definir un
precio justo tanto para las necesidades del consumidor o mercado
como para la empresa.

C. LA DISTRIBUCIÓN.

Esta actividad sigue al desarrollo y fijación del
precio del producto. A través de ella se tiene que
establecer las bases para que el producto pueda llegar de la
industria al mercado o consumidor; estos intercambios se
efectúan en forma directa por la empresa o mediante
mayoristas y detallistas. Todo ello con el objeto de que el
consumidor tenga un producto óptimo, al mejor precio, en
el mejor lugar y al menor tiempo.

D. LA PROMOCIÓN.

La promoción debe seguir a la distribución, porque si no es así,
se creara una demanda cuando aun no existe o no se dispone del
producto. Esta actividad significa que la empresa de a conocer el
producto al consumidor. A través de los medios de
comunicación masiva, de folletos, muestras, regalos,
etc. la empresa debe de persuadir o influenciar en los deseos y
demanda del consumidor, de tal forma que adquieran el producto de
la empresa y que le permita satisfacer sus necesidades y
deseos.

E. LA VENTA Y POST VENTA.

La venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio,
y la post venta asegura su satisfacción. La venta es toda
actividad que genera en los consumidores el último impulso
hacia el intercambio, a través de ella se hace efectivo el
esfuerzo de las actividades o funciones anteriores. La post venta
asegura la satisfacción de las necesidades del consumidor
a través del producto y permite que la empresa permanezca
o tenga una mayor aceptación y participación en el
mercado.

Estas cinco funciones de carácter secuencial y que deben efectuarse
en forma simultánea, proporcionan en conjunto el método del
marketing. El éxito del marketing requiere del buen manejo
de dichas funciones a través de su planeación, organización, dirección, evaluación
y control, es decir
administrando el marketing.

El crecimiento
económico, los avances
tecnológicos, los cambios sociales y políticos,
la
globalización, etc. han determinado y favorecido el
desarrollo del intercambio efectuado por la empresa, así
mismo, la actividad de el marketing sé ido enriqueciendo
al asumir nuevas funciones. En la actualidad ellas se relacionan
con las variables
denominas "cuatro pes" o con la MEZCLA DE MERCADEO, MEZCLA
DE MARKETING O EL MARKETING
MIX.

4. LA MEZCLA DE MERCADEO

La mezcla de marketing o marketing mix es la
combinación de las variables controlables que un empresario en
particular ofrece a los consumidores. El objetivo del empresario
es diseñar un marketing mix que proporcione una mayor
satisfacción que la que ofrece un competidor.

LA MEZCLA DE MARKETING o las cuatro pes son las
siguientes: el producto (product), el precio
(price
), la distribución o plaza (place) y la
promoción (promotion) o comunicación.

A. EL PRODUCTO. (Primera Pe)

Las principales actividades de el marketing desde el punto de
vista del producto son las siguientes: la
investigación y desarrollo: crear nuevos productos;
Determinar la composición del conjunto de productos que la
empresa debe fabricar o debe vender; crear la cartera actualizada
de productos en razón a su ciclo de vida;
Definir una marca y
diseñar un envase, empaque y
embalaje que permita identificar al producto y proporcionarle una
imagen del
mismo que lo protejan contra las acciones de la
competencia; conocer el posicionamiento
del producto en razón de sus atributos relevantes y
diferenciadores de la competencia para tomar decisiones
comerciales más convenientes.

B. EL PRECIO. (Segunda Pe)

El rol del marketing respecto al precio es bastante amplio.
Sobre el particular podríamos enunciar algunas actividades
o funciones que consideramos importantes: la empresa debe seguir
una política
de precios en
razón del ciclo de vida del producto, de los objetivos que
desea alcanzar la empresa, de la estructura del
mercado y de la perspectiva de los consumidores y la competencia;
se deben fijar los precios aplicando las técnicas
basadas en los costos, en la
demanda y en los objetivos que la empresa desea alcanzar, con la
ayuda de métodos de
optimización como es la programación
lineal; para fijar la empresa los precios es necesario que
ella conozca el intervalo precios mínimos y máximos
para el cual la probabilidad
de compra sea lo suficientemente elevadas; para fijar precios la
empresa tiene que tener en cuenta la financiación de
compra de los consumidores; la empresa para seguir con el
desarrollo de precios diferenciados debe tener en cuenta la
variación real o psicológica de los productos.

C. LA PLAZA DE VENTA O DISTRIBUCIÓN. (Tercera
Pe)

Esta actividad permite a la empresa elegir el canal y tratar
los aspectos de logística que demanda la
distribución del producto. Por lo tanto la empresa debe de
tener en cuenta lo siguiente: definir el canal de
distribución en función a la naturaleza de los
productos, de los hábitos de compra de los consumidores,
de la imagen que desee dar al producto, de los costos que ello
acarree, etc. ; debe establecer normas
técnicas para seleccionar a sus mayoristas, minoristas,
intermediarios y comisionistas; la distribución física del producto
por la empresa esta relacionado con el transporte o
el movimiento de
los productos, con su manipulación, almacenamiento y
procedimientos
de pedido y gestión de existencias.

D. LA PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN. (Cuarta
Pe)

Esta actividad esta relacionada con las siguientes funciones:
la Promoción
de Ventas y las Relaciones Publicas que tienen como objetivo
incrementar las ventas. Se puede efectuar para el consumidor y/o
para el distribuidor; la Publicidad o
flujo de información que se dirija al mercado debe
tener objetivos, debe definirse el contenido y forma del mensaje
que se desea transmitir, elegirse el medio y soporte que se
utilizara, al igual que su ritmo e intensidad, todo ello en
razón de sus costos, es necesario que todo ello se
controle para evaluar su eficacia; por
ultimo se tiene la Fuerza de
Ventas, estas deben en forma técnica seleccionarse,
capacitarse, remunerarse y controlarse.

LA DEMANDA DEL "PRODUCTO X" EN LOS HOGARES
DE

AREQUIPA METROPOLITANA

2006

El contenido de este trabajo podría ser el
siguiente:

1. Misión y
alcance de la Empresa o Negocio

2. Necesidades que son satisfechas por el producto.

3. El Producto.

Definición. Características: Tangibles e
intangibles. Clasificación del Producto: Consumo o
Industrial. Etapa del Ciclo de Vida del Producto: Introducción, Crecimiento, Madurez,
Declive. Marca del Producto y de los de la Competencia, Etiqueta:
información escrita. Envase: tipos. Empaque: tipos.
Embalaje: tipos.

4. El Precio.

Precio: Máximo, Mínimo, Promedio: en
Fábrica, Mayoristas, Minoristas. Precios de
Promoción del producto y de los de la competencia.

5. Puntos de Venta o Distribución.

Canal de Distribución: Productor-Consumidor,
Productor-Minorista-Consumidor, Productos,
Mayorista-Minorista-Consumidor,
Productor-Intermediarios-Mayoristas-Minoristas-Consumidor.

Nombre de los Productores y de los Intermediarios, Mayoristas
y Minoristas

Distribución Física del Producto:
Ubicación del Productor y del Intermediario Frecuencia de
Entrega.

Almacenamiento del Producto: Tipos de instalaciones de los
Intermediarios.

Transporte: Tipos.

6. Promoción.

Publicidad: Medios Masivos
de Comunicación: radio, cine,
revistas, periódicos, etc.

Directa: folletos, volantes, catálogos, calendarios,
tarjetas,
boletines, sobres, cartas, etc.

Exterior: carteleras, anuncios luminosos, carteleras en
exterior de vehículos, en paredes, etc.

Interior: anuncios en lugares cerrados donde el público
pasa o se detiene brevemente.

Anuncios: textos y labor artística

Promoción: Premios: tipos; cupones, reducción de
precios y ofertas; muestras: tipos; dentro del empaque, puerta
por puerta, por correo, en tiendas; concursos y sorteos.

Exhibiciones: en vitrinas y/o aparadores, en el interior de la
tienda. Demostraciones.

7. Ventas.

Tipos: Directa: fuerza de ventas de la empresa, Indirecta:
empleados de intermediarios

Tipos de Vendedores

Perfil del Vendedor: seguridad,
simpatía, facilidad de palabra, creatividad,
sinceridad, serenidad, entusiasmo, responsabilidad, tacto, cortesía,
dinamismo, imaginación, ética,
ambición, disciplina,
etc.

Obligación del vendedor: para con la empresa, para el
buen funcionamiento del trabajo, para con el cliente, para
consigo mismo.

Desarrollo del vendedor: capacitación, entrenamiento,
experiencia, vendedor-cobrador, Métodos de
Instrucción: De grupos,
conferencias, demostraciones, asambleas, etc. Individual:
conferencias, adiestramiento
practico en terreno, cursos por correspondencia.

Remuneración del Vendedor: por salario, por
comisión o salario-comisión.

Motivación del Vendedor: bonificación cupones,
competencia de ventas, remuneración básica,
premios, y cartas de elogio, participación en utilidades,
convenciones de ventas.

Evaluación: numerosas visitas diarias, volumen de ventas
logrado, y puntualidad.

Apoya a las Ventas: el crédito, formas de distribución,
descuentos, equipo de demostración, equipo de servicios,
técnico, apoyo administrativo. Correo, teléfono, fax, televisión, etc.

CAPITULO 2

LA
ADMINISTRACIÓN Y EL PROCESO DE MARKETING

1. LA ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING

En una economía de mercado, en el sector empresarial o
lucrativo, en el sector no lucrativo y en el sector
internacional, la
administración de marketing es el esfuerzo
sistemático para lograr los objetivos deseados a
través del intercambio en el mercado real y potencial
definido como mercado meta.

La administración de marketing es el proceso de
planeación, organización, dirección y
control de los esfuerzos o actividades destinadas a conseguir los
intercambios deseados en el mercado meta de la
organización o empresa. Para que la empresa satisfaga las
necesidades de los consumidores y simultáneamente alcance
los beneficios que el marketing le proporciona, debe administrar
sistemática y objetivamente las actividades o funciones
del marketing.

La administración del marketing es el análisis, planeación,
ejecución y control de los programas
destinados a crear, elaborar y mantener intercambios
benéficos con mercados considerados como meta, con el
propósito de alcanzar los objetivos de la
organización. La administración del marketing es a
la administración de la demanda o del mercado.

El objetivo de la administración del marketing es
influir en el nivel, en la oportunidad y en el carácter de
la demanda, de tal forma que le permita a la organización
lograr sus objetivos. La administración de las actividades
de Marketing se puede tratar desde el punto de vista o enfoques
filosóficos de su estudio, teniendo en cuenta los
siguientes conceptos:

A. EL CONCEPTO DE LA
PRODUCCIÓN
.

Este enfoque sostiene que los consumidores prefieren todo lo
producido por la empresa, a bajos precios y fáciles de
encontrar y por lo cual la administración debe centrarse
en mejorar la producción y eficiencia de
distribución.

B. EL CONCEPTO DEL PRODUCTO.

Esta noción establece que los consumidores prefieren
aquellos productos que ofrecen mejor calidad,
rendimiento y características, por lo cual la empresa
deberá dedicar sus esfuerzos para introducir constantes
mejorar en sus productos.

C. EL CONCEPTO DE VENTA

Esta idea sostiene que los consumidores no compraran la
cantidad suficiente de productos a menos que la empresa emprenda
un gran esfuerzo de promoción y ventas.

D. EL CONCEPTO DE MARKETING

Esta concepción de la administración de el
marketing sostiene que para lograr los objetivos de la empresa es
indispensable determinar las necesidades y los deseos de los
consumidores que integran el mercado meta, y entregar o
proporcionar las satisfacciones del consumidor con mayor
efectividad (realismo) y
eficiencia (facultad para lograr un efecto deseado) que los
competidores.

Este concepto expresa el compromiso de la empresa hacia la
soberanía del consumidor, del rey del
mercado, del único que tiene poder en el mercado.

E. EL CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL.

Este enfoque de la administración de el marketing
sostiene que la empresa debe determinar las necesidades, los
deseos y los intereses de los mercados meta y proporcionar las
satisfacciones o los satisfactores deseados, de manera más
eficaz (poder para actuar y lograr hacer efectivo un
propósito) y eficiente que los competidores, para mantener
y mejorar el bienestar del consumidor, de los consumidores y de
la sociedad.

Este concepto sostiene, que la empresa debe generar la
satisfacción del consumidor, así como un bienestar
social a largo plazo, como clave para alcanzar tanto sus
objetivos como metas.

2. EL PROCESO DE ADMINISTRACIÓN DEL
MARKETING

En términos generales para entender el proceso de
administración del marketing se tienen que estudiar sus
etapas o fases que son las siguientes: la planeación, la
organización, la dirección y el control del
marketing.

2.1. LA PLANEACIÓN DEL MARKETING

La planeación como parte de la dirección de el
marketing consiste en determinar que es lo que se va hacer,
cuando y como se va ha realizar y también quien lo llevara
a cabo. La planeación del marketing es el proceso
sistemático del estudio de las posibilidades y recursos de
la empresa, así como de la fijación de los
objetivos y estrategias y la
elaboración de un plan para ponerlo
en práctica y poder controlarlo. La planeación
permite establecer metas, diseñar estrategias y
tácticas para cumplirlas. Planear significa decidir ahora
lo que haremos en el futuro, especificando como y cuando lo
haremos.

Existen 3 tipos de planes que la empresa suele formular:

A. El Plan Anual: También se denomina de corto
plazo (1 año o menos) que permite a la empresa describir
los objetivos, la situación de marketing actual, las
estrategias de marketing para ese año, el programa de
acción,
los presupuestos y
los controles de la empresa a sus actividades de marketing.

B. El Plan de Largo Plazo: Puede abarcar 2, 5, 10 o
más años. Este le permite a la empresa describir
los factores y fuerzas relevantes que influirán sobre la
empresa durante los años siguientes e incluye los
objetivos de marketing a largo plazo de la empresa, sus
principales estrategias que han de utilizase para lograrlos y los
recursos necesarios que se requieren para ello. El plan anual es
una versión detallada del plan de largo plazo.

  • C. El Plan Estratégico: Permite a la
    empresa adecuar su capacidad a las oportunidades que presenta
    el mercado a largo plazo. El plan estratégico es una
    herramienta excelente que la empresa debe utilizar para
    examinar formalmente y con mayor frecuencia la manera optima
    de adecuar sus recursos a las oportunidades que presenta el
    mercado. Su finalidad es aprovechar dichas oportunidades y
    evitar los riesgos o peligros que entrañan los
    mercados cambiantes. Los tres niveles de la planeación
    empresarial son los siguientes:

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GRAFICO 2.1. NIVELES DE LA PLANEACIÓN
EMPRESARIAL

La planeación estratégica es el proceso de
desarrollar y mantener una adecuación estratégica
entre las metas y capacidad de la empresa y los cambios en sus
oportunidades de mercadeo.

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GRAFICO 2.2. LA ADMINISTRACIÓN
DEL MARKETING

2.1.1. LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL
MARKETING

En términos generales, las cuatro etapas del
proceso de planeación estratégica de la
empresa son las siguientes:

A. Definir la Misión de la Empresa: Esto
significa señalar los límites de
las actividades de la empresa. La misión de la empresa
indica a que clientes ella debe atender, que necesidades debe
satisfacer y que tipos de productos debe ofrecer. La empresa debe
siempre revisar y confirmar su actual misión.

B. Analizar la Situación: Esto significa
que la empresa tiene que revisar y analizar toda la
información de la empresa y de su entorno.

C. Establecer Objetivos: Esta definición
le va ha permitir da la empresa guiar su gestión y evaluar
su productividad.

D. Selección
de Estrategias
: Ello con la finalidad de que la empresa logre
sus objetivos. Esto amerita establecer como la empresa debe
conseguir sus objetivos.

Para formular un plan estratégico de
marketing
se tiene que desarrollar las siguientes
etapas:

A. ANALIZAR LA SITUACIÓN DE LA
EMPRESA

Este análisis situacional también
denominado diagnostico de la empresa, significa estudiar los
factores internos y externos de la empresa. Los primeros abarcan
las 4 pes y los segundos son factores de carácter macro y
micro ambiental.

Se tiene que examinar a que punto ha llegado el plan de
marketing, que resultados a dado y sus perspectivas.
Permitirá a la empresa si es necesario o no diseñar
nuevos planes para alcanzar sus objetivos. En esta etapa la
empresa necesariamente debe de evaluar las oportunidades y
riesgos que se
le presentan en el mercado, así como sus fortalezas y
debilidades para aprovecharlas o no.

B. FIJAR LOS OBJETIVOS DE MARKETING

Estos deben guardar relación estrecha y ser
congruentes con los objetivos y estrategias globales de la
empresa. En esta etapa la empresa debe fijar lo que desea
alcanzar mediante las actividades de marketing. La prioridad de
cada objetivo se determinara en razón de la urgencia e
impacto en el área de marketing y desde luego en la
organización como un todo.

El objetivo es un resultado deseado. Este debe ser claro
y especifico; debe formularse por escrito; debe ser ambicioso
pero realista; los objetivos deben ser congruentes entre
sí y susceptibles de medición cuantitativa y obtenerse en
determinado periodo.

C. SELECCIONAR ESTRATEGIAS Y
TÁCTICAS
.

La estrategia le va
a señalar a la empresa como puede lograr sus objetivos.
Las estrategias son las decisiones importantes que se requieren
para alcanzar los objetivos. Una estrategia es un plan general de
acción mediante el cual una empresa busca
alcanzar objetivos. Las tácticas es un medio por el cual
se realizan una estrategia. La táctica es un curso de
acción mas especifico y pormenorizado que la estrategia y
siempre abarca periodos cortos.

Cuando la empresa desarrolla esta etapa es necesario que
ella defina su posicionamiento del producto en el mercado y
plantear la estrategia para diferenciarlo de los de la
competencia.

El posicionamiento designa la imagen de un producto en
relación con los productos de la competencia y
también con otros que vende la misma empresa. Una vez
posesionado el producto, es necesario identificar una o
más ventajas diferenciadoras o características de
la empresa o de la marca, que los consumidores o el mercado
consideren relevantes y diferenciadoras de los de la competencia
para que dicho posicionamiento se consolide.

D. SELECCIONAR EL MERCADO META Y MEDIR LA DEMANDA DEL
MERCADO.

Un mercado meta u objetivo es el grupo de personas u
organizaciones a las cuales la empresa dirige su programa de
marketing. Por ello, deberá segmentar el mercado, conocer
sus características y cambios y luego concentrarse en
él ó en los segmentos (parte del mercado) o nichos
(parte del segmento) que sean más prometedores para el
éxito de marketing.

Para seleccionar los mercados meta deben analizarse las
oportunidades que presentan y para ello la empresa debe
pronosticar la demanda o las ventas en sus mercado meta. Los
resultados de este pronóstico le permitirán definir
si vale o no la pena cultivar mercados o encontrar otros
mercados.

E. DISEÑAR UNA MEZCLA DE MARKETING
ESTRATÉGICA

La empresa debe diseñar una mezcla de mercadeo
que le permita satisfacer las necesidades del o los mercados meta
y al mismo tiempo cumplir con los objetivos de marketing y de la
empresa.

F. EVALUACIÓN Y CONTROL

Esta es la ultima etapa que tiene que desarrollar la
empresa. Ello va ha permitirle evaluar en forma periódica
los resultados de cada actividad. Es decir, le permite analizar
la gestión de marketing de la empresa y conocer si se
están logrando sus objetivos conforme a su
definición al principio de formular el plan.

2.1.2. LA PLANEACIÓN ANUAL U OPERATIVA DE
MARKETING

El proceso de planeación estratégica
específica a corto plazo permite elaborar el plan anual
u operativo
de marketing. Este plan es un programa detallado
de las actividades que se realizan en el año para una
división o producto importante de la empresa.

Este plan abarca un año. Excepcionalmente pueden
durar unos cuantos meses. Ello ocurre cuando el producto se
mercadea según la estacionalidad. Este plan sintetiza las
estrategias y tácticas de marketing que se aplicaran para
alcanzar los objetivos durante en siguiente año;
señala lo que ha de hacerse en relación con otros
pasos del proceso gerencial: con realización y
evaluación del programa de marketing; indica quién
se encargara de efectuar determinadas actividades, cuándo
habrán de realizarse y cuanto tiempo y dinero sé
invertirá.

El contenido del plan anual de marketing
dependerá de la circunstancia de la organización.
La estructura de este plan permite conocer la secuencia de su
desarrollo. El contenido es el siguiente:

A. RESUMEN EJECUTIVO: Síntesis
del plan que explica su contenido.

B. ANÁLISIS SITUACIONAL: Análisis
de las condiciones pasadas, presentes y futuras pertinentes. Se
obtiene de los resultados de la planeación
estratégica de Marketing.

C. OBJETIVOS: Son específicos y deben
contribuir a lograr las metas de la empresa y las metas de
marketing.

D. ESTRATEGIAS: Deben indicar que mercados meta
sé satisfacen en el futuro con la mezcla de marketing
(4pes).

E. TÁCTICAS: Actividades al detalle
denominadas planes de acción para poner en practica cada
estrategia básica incluida en el punto
anterior.

F. PROGRAMA FINANCIERO: Incluye 2 clases de
información financiera: ventas proyectadas, gastos y
ganancias en lo que se denomina un estado financiero pro forma,
así como los recursos destinados en uno o más
presupuestos.

G. CRONOGRAMA: Diagrama
temporal sobre cuándo se realizaran las actividades de
marketing durante el año venidero.

H. EVALUACIÓN: Se tiene que dar respuesta
a qué, quién, cómo y cuándo se han
realizado las actividades relacionadas con el desempeño medido y comparado con las metas,
tanto durante el año como al final del mismo. Los
resultados de las evaluaciones pueden permitir, a lo largo del
año, introducir ajustes o mejoras en las estrategias del
plan, en sus tácticas y hasta en sus objetivos.

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GRAFICO 2.3. PLAN OPERATIVO DE
MARKETING

2.2. LA ORGANIZACIÓN DEL
MARKETING

El proceso de organización de el marketing
consiste en asignar autoridad y
delimitar funciones en aquellos integrantes de la empresa que van
ha a cumplir con dichas responsabilidades.

Las formas más habituales de la
organización de el marketing son las siguientes:
funcional, regional (mercados, territorios, espacios, etc.) por
productos, por clientes y mixta.

Considerando la organización típica de una
empresa que es la que se muestra a
continuación, y utilizando organigramas
escalares describiremos como se organiza la unidad e Marketing de
una empresa.

Organización Típica de una
Empresa S.A.:

[ASAMBLEA DE ACCIONISTAS

[DIRECTORIO

[GERENCIA
GENERAL

[GERENCIA DE FINANZAS

[GERENCIA ADMINISTRATIVA

[GERENCIA DE PRODUCCIÓN

[GERENCIA DE MARKETING

Considerando la capacidad y naturaleza de la empresa y
en el marco de lo que se ha señalado en la
planeación respecto cómo debe lograrse los
objetivos de marketing y de los principios de
organización como son los de especialización, de
unidad de mando, de autoridad-responsabilidad y de
dirección-control, los tipos de
organización de su gerencia de marketing pueden ser
los siguientes:

A. ORGANIZACIÓN POR FUNCIONES:

[GERENCIA DE MARKETING

[SUB GERENCIA DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

[SUB GERENCIA DE PRODUCTO

[SUB GERENCIA DE DISTRIBUCIÓN

[SUB GERENCIA DE PROMOCIÓN Y
PUBLICIDAD

[SUB GERENCIA DE VENTAS

B. ORGANIZACIÓN POR REGIONES

Ejemplo Nº01

 

[ GERENCIA DE MARKETING

[ SUB GERENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

[ SUB GERENCIA DE PRODUCTO

[ SUB GERENCIA DE DISTRIBUCIÓN

[ JEFATURA DE LA REGIÓN A

[ JEFATURA DE LA REGIÓN B

[ JEFATURA DE LA REGIÓN C

[ SUB GERENCIA DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

[ SUB GERENCIA DE VENTAS

 

 

 

 

 

Ejemplo Nº02

 

[ GERENCIA DE MARKETING

[ SUB GERENCIA DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

[ SUB GERENCIA DE PRODUCTO

[ SUB GERENCIA REGIONAL

[ JEFATURA DE LA REGIÓN X

[ DEPARTAMENTO DE PROMOCIÓN Y
PUBLIC

[ DEPARTAMENTO DE VENTAS

[ JEFATURA DE LA REGIÓN Y

[ DEPARTAMENTO DE PROMOCIÓN Y
PUBLIC

[ DEPARTAMENTO DE VENTAS

[ JEFATURA DE LA REGIÓN Z

[DEPART. DE PROMOCIÓN Y PUBLIC

[ DEPARTAMENTO DE VENTAS

  • C.  ORGANIZACIÓN POR
    PRODUCTOS

[GERENCIA DE MARKETING

[SUB GERENCIA DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

[SUB GERENCIA DE DISTRIBUCIÓN

[JEFATURA DE LA LÍNEA A

[DEPARTAMENTO DEL PRODUCTO A-1

[DEPARTAMENTO DEL PRODUCTO A-2

[JEFATURA DE LA LÍNEA B

[DEPARTAMENTO DEL PRODUCTO B-1

DEPARTAMENTO DEL PRODUCTO B-2

DEPARTAMENTO DEL PRODUCTO B-3

SUB GERENCIA DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

SUB GERENCIA DE VENTAS

SUB GERENCIA DE PRODUCCIÓN

GERENCIA DE MARKETING

SUB GERENCIA DEL PRODUCTO A

JEFATURA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

[JEFATURA DE DISTRIBUCIÓN

[JEFATURA DE VENTAS

[JEFATURA DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

[SUG GERENCIA DEL PRODUCTO C

[JEFATURA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

[JEFATURA DE DISTRIBUCIÓN

[JEFATURA DE VENTAS

[JEFATURA DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

D. ORGANIZACIÓN POR CLIENTES

[GERENCIA DE MARKETING

[SUB GERENCIA DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

[SUB GERENCIA DE PRODUCTO

[ SUB GERENCIA DE DISTRIBUCIÓN

[ JEFATURA DE MAYORISTAS

[JEFATURA DE INTERMEDIARIOS

[JEFATURA DE COMISIONISTAS

[ JEFATURA DE MINORISTAS

[ SUB GERENCIA DE PROMOCIÓN Y
PUBLICIDAD

[SUB GERENCIA DE VENTAS

E. ORGANIZACIÓN MIXTA

[GERENCIA DE MARKETING

[ SUB GERENCIA DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

[SUB GERENCIA DE PRODUCTO

[JEFATURA DE LA LÍNEA A

[DEPARTAMENTO DEL PRODUCTO A-1

[DEPARTAMENTO DEL PRODUCTO A-2

[JEFATURA DE LA LÍNEA B

[DEPARTAMENTO DEL PRODUCTO B-1

[DEPARTAMENTO DEL PRODUCTO B-2

[DEPARTAMENTO DEL PRODUCTO B-3

[SUB GERENCIA DE VENTAS

[JEFATURA DE MAYORISTAS

[JEFATURA DE INTERMEDIARIOS

[JEFATURA DE COMISIONISTAS

[JEFATURA DE MINORISTAS

[SUB GERENCIA DE IMAGEN INSTITUCIONAL

[JEFATURA DE PROMOCIÓN

[JEFATURA DE PUBLICIDAD

[JEFATURA DE RELACIONES PÚBLICAS

[SUB GERENCIA DE REGIONES

[JEFATURA DE LA REGIÓN A

[JEFATURA DE LA REGIÓN B

[JEFATURA DE LA REGIÓN C

2.3. DIRECCIÓN DEL MARKETING

A la toma de
decisiones que permiten implementar las estrategias planeadas
con el objeto de desarrollar actividades de marketing tendientes
a satisfacer as necesidades y deseos del consumidor y superar
problemas que
en ellas se puedan presentar se denominan decisiones de
marketing.

La dirección o ejecución del marketing es
el proceso sistemático que le permite a la empresa
convertir los planes y las estrategias de marketing en actos o
actividades que le permitirán alcanzar los objetivos que
ella espera alcanzar. Es la parte esencial y central de la
administración del marketing.

De acuerdo a la naturaleza y capacidad empresarial, los
responsables de dirigir el proceso
administrativo del marketing, deberán establecer y
superar los problemas que impiden a la empresa ser eficiente y
eficaz en su gestión de marketing. Estos ejecutivos deben
anticiparse a los problemas del mercado.

Cuando la empresa tiene un proceso aislado de planeamiento, es
decir, los que formulen los planes no tienen un contacto directo
y diario con aquellos que los ejecutan; cuando se presentan
desajustes entre los objetivos y metas de corto, mediano y largo
plazo, cuando las estrategias y tácticas no han sido
definidas en términos técnicos y reales; cuando
existen funcionarios que se resisten a implementar nuevas
estrategias y planes; y cuando los planes operativos no han sido
formulados en forma precisa, la dirección de el marketing
es ineficiente y ineficaz.

La toma de decisiones sí bien es cierto esta
asociada con la solución de problemas, es necesario
recordar que en la resolución de problemas se trata de
encontrar o buscar respuestas y que la toma de decisiones esta
encaminada a encontrar una sola alternativa de respuesta en
particular. El sistema de toma
de decisiones puede ser un tanto formal o programada como
informal o no programada. En el primer caso, se tiene decisiones
rutinarias y repetitivas y se emplean para enfrentar problemas
que no son nuevos. En el segundo caso, se tiene aquellas
decisiones que se toman para enfrentar y superar situaciones que
implican nuevos y complejos problemas.

El o los sistemas de
decisiones de marketing van a consistir en desarrollar
procedimientos operativos programados y no programados que
guiaran las actividades como la planeación, la
información, la asignación de recursos, el reclutamiento,
la capacitación y control de personal y de sus
remuneraciones.
Si estos sistemas están bien diseñados van a
permitir que la empresa desarrollo una buena gestión de
marketing en caso contrario la vayan a obstaculizar.

En forma adicional a la toma de decisiones, para que la
dirección del marketing tenga éxito, es necesario
señalar que las actividades de marketing deben trabajarse
en forma coordinada y simultánea con todos los
responsables de ejecutar dichas actividades en la empresa como de
aquellas personas u organizaciones externas a ella. Se debe
coordinar interna y externamente las actividades de
marketing para lograr la cooperación, el apoyo y la
iniciativa de todas las personas integrantes de la empresa y de
aquellas que tengan relación directa y pertenezcan a otras
empresas con las cuales se distribuye, promociona, publicita y
vende el producto de la empresa. Se dirige para
coordinar
.

Finalmente, el aspecto de la
comunicación (sistema nervioso
de la administración) es de suma importancia para que la
dirección de le Marketing permita alcanzar los objetivos
de la empresa superando y anticipándose a los problemas
que presente el mercado. La comunicación
permitirá a los directivos y otros integrantes de la
gerencia de marketing estar conscientes y compartir los objetivos
de la empresa y encauzar, adaptar o cambiar sus esfuerzos para
conseguirlos. Vía la comunicación los ejecutivos de
marketing deben participar a los integrantes de la gerencia de
marketing qué es lo que se desea lograr y cómo; en
forma clara y precisa se debe comunicar ello y lograr que sea
aceptado por todos ellos.

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GRAFICO 2.4 LA DIRECCIÓN DEL
MARKETING

2.4. EL CONTROL DEL MARKETING

Debido a que el comportamiento del consumidor y el
funcionamiento del mercado son cambiantes, los objetivos,
estrategias y programas de marketing en muchos casos se tornan
obsoletos. Esto también puede ocurrir por que en la
empresa existen deficiencias organizacionales que obstaculizan su
gestión eficiente de marketing.

Para enfrentar estas situaciones y la empresa alcance
sus objetivos en forma optima, es necesario que en ella se genere
un sistema de control de marketing sobre todas las actividades y
responsables de sé ejecución.

El control de el marketing va a consistir en medir y
evaluar los resultados actuales y pasados alcanzados por la
implantación de las estrategias y lo esperado que se
considera en los planes de marketing; así mismo, en tomar
decisiones que permitan superar las deficiencias encontradas a
así asegurar que la empresa alcance sus
objetivos.

La empresa debe diseñar o establecer un riguroso
sistema de control, es decir, debe establecer normas operativas,
evaluar resultados alcanzados con los Standard establecidos y
minimizar el funcionamiento real y el deseado. Si se presentan
rigideces en su gestión el control le permitirá
decidir y seguir cursos de acción correctivos.

El control de marketing es un proceso complejo que
cierra el ciclo de administración y se debe realizar en
tres niveles: el control de la rentabilidad,
el control del plan anual y el control del plan
estratégico.

2.4.1. EL CONTROL DE LA RENTABILIDAD

Este tipo de control también denominado control
de productividad, tiene como propósito determinar si la
empresa esta ganando o perdiendo le permite determinar sin son o
no rentables sus diversos productos, territorios, sectores de
mercado, canales de
distribución y magnitud de pedidos. Esta
información permitirá que la empresa determine que
actividades de marketing se deben expandir, reducir o
eliminarse.

B.2.4.2. EL CONTROL DEL PLAN ANUAL

Este tipo de control permite examinar si los resultados
esperados se están logrando. Debe permitirle a la empresa
asegurar que logre los objetivos y metas establecidas en su plan
operativo o anual. Para verificar este desempeño la
empresa debe utilizar como instrumentos de verificación de
su gestión anual el análisis de ventas, es
decir, debe de efectuar un análisis detallado de ventas
netas que se muestran en el estado de pérdidas y
ganancias; debe medir y evaluar las ventas reales con
relación a las programadas.

Otro instrumento de verificación del plan anual
es el relativo al ANÁLISIS DE PARTICIPACIÓN EN
EL MERCADO
, para monitora y definir si esta ganando o
perdiendo participación en el mercado. La empresa debe
analizar el rendimiento de las ventas con relación a su
participación en el mercado. Si esta cambia debe deducir
si ello se debe a cambios en las variables que no controla o a
deficiencias en sus programas de mercadeo. Este tipo de
análisis se debe efectuar comparando el rendimiento de la
empresa con el rendimiento de las empresas
competidoras.

El ANÁLISIS DE COSTOS del marketing es
otro instrumento de verificación del plan anual. Debe de
utilizarse para evaluar la razón gastos-ventas y
así determinar la rentabilidad relativa de sus segmentos,
líneas, productos y otras unidades de marketing. Este
análisis permitirá que la empresa no exceda sus
gastos para lograr sus objetivos de ventas.

Finalmente, para el control del plan anual se tiene el
rastreo, MONITOREO O SONDEOS DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
que le permite a la empresa verificar sus
actividades, de los distribuidores y demás participantes
del sistema de marketing. (Sistemas de quejas, y sugerencias,
paneles de clientes y sondeos a clientes).

2.4.3. EL CONTROL
ESTRATÉGICO

Este tipo de control, cuya responsabilidad recae en los
altos niveles administrativos de la empresa, tiene como finalidad
examinar y determinar si la empresa esta o no y porque
aprovechando eficientemente sus mejores oportunidades respecto a
sus productos, canales y mercados. El instrumento que permite
realizar este control se denomina auditorio de
marketing.

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GRAFICO 2.5. EL CONTROL EL,
MARKETING

La AUDITORIA DEL MARKETING es un examen total,
sistemático, independiente y periódico
de todas las variables controlables y no controlables por la
empresa, que se efectúa con el propósito de definir
y determinar áreas problemáticas y oportunidades
que se pueden aprovechar y recomendar un plan de gestión
para mejorar en forma eficiente el rendimiento de marketing de la
empresa.

Si bien es cierto el control estratégico permite
determinar que los objetivos, estrategias y planes de
acción de la empresa se adapten en forma óptima a
los ambientes reales y futuros, ello solo se lograra si sus altos
ejecutivos determinan que se lleve a cabo la auditoria de
marketing. De ser así la empresa podrá aprovechar
las oportunidades que se presenten en el mercado y minimizar los
riesgos que todo ello implica en el ámbito del marketing
de la empresa.

Para que la empresa alcance en forma optima los
resultados esperados, es decir, de existir discrepancias entre su
gestión real y la esperada, la empresa a tiene que
realizar su auditoria de Marketing, lo cual permitirá que
su gestión se perfeccione.

Las medidas que la empresa tome en relación a las
recomendaciones que se deriven de la auditoria de marketing,
permitirán que ella, en primer termino, actúe con
eficacia (grado en que se alcanzan sus objetivos y metas), y en
segundo lugar, actúe con eficiencia (costo que permite
llegar a sus objetivos y metas) para satisfacer las necesidades y
deseos del consumidor y sus objetivos empresariales en el mercado
a corto y largo plazo.

El auditor de marketing deberá elaborar un
cuestionario
que le permita deducir objetivamente cuál es el
rendimiento de marketing de la empresa. Este cuestionario,
deberá incluir interrogantes que permitan obtener
información sobre el medio ambiente
o entorno de el marketing (macro y micro ambiente
externo); sobre las estrategias de marketing, sobre la
organización de marketing, sobre los sistemas de marketing
(de información, de planeación, control y
desarrollo del producto); sobre la productividad de el marketing
(productividad y relación costo y eficiencia) y sobre la
función de el marketing (4 pes). Sobre la base del
análisis de toda esta información el auditor de
marketing definirá los problemas y el origen de ellos y
planteara las recomendaciones pertinentes que permitan
enfrentarlos y superarlos a corto y largo plazo.

CAPITULO 3

EL MARKETING EN
CAMPOS ESPECIALES

Si bien es cierto el marketing se creo y desarrollo para
organizaciones o empresas lucrativas que pueden o no considerar
el beneficio social como prioritario, el marketing social
podrá o no considerar un fin de lucro, pero
independientemente tendrá por propósito principal
el beneficio social.

El desarrollo del curso esta diseñado para
conocer el marco
teórico del marketing aplicado a empresas lucrativas.
Este marco conceptual se puede y debe aplicar a las
organizaciones no lucrativas, es decir, a aquel tipo de
organizaciones cuya meta no es la utilidad. La
empresa u organización no esta orientada al lucro. El
marketing se aplica por empresas lucrativas y no lucrativas, sean
públicas o privadas, que ofertan bienes y
servicios en el mercado ya sea nacional o
internacional.

Esta aplicación o adopción
del marketing ha dado origen a los siguientes tipos de
marketing:

1. MARKETING BANCARIO Y FINANCIERO

Las actividades bancarias y financieras son un servicio
que se ofrece a determinadas personas o instituciones
con la finalidad de satisfacer sus necesidades de recursos
económicos y la empresa que oferta dichos producto pueda
obtener utilidades.

Este servicio como todos son intangibles (no
pueden verse, olerse, probarse o sentirse antes de ser
adquiridos), son inseparables (se producen y consumen al
mismo tiempo de ser adquiridos y no pueden separarse del
proveedor, sea este una persona o maquina), son variables
(la calidad del servicio depende del proveedor y de
cuándo, dónde y cómo se proporcione) y son
perecederos (no pueden ser almacenados para venderlos o
usarlos posteriormente).

Este tipo de marketing le permite a la empresa, entre
otros aspectos, definir el perfil del mercado y de las empresas
competidoras, definir perfiles históricos de su
gestión, desarrollar actividades de promoción,
mejorar la participación de sus integrantes y la calidad
de sus servicios, definir perfil de clientes o usuarios,
proporcionar información de sus servicios a sus clientes,
definir e introducir en el mercado nuevos productos, mejorar su
participación en el mercado, etc.

Debe tenerse presente que este tipo de marketing forma
parte del marketing de
servicios.

2. MARKETING SOCIAL

Este tipo de marketing puede desarrollarse por una
empresa con o sin fines de lucro, pero independientemente
tendrá por fin principal el beneficio social o defender
los intereses de la sociedad.

El marketing social centra su interés en
satisfacer las necesidades de la sociedad, sin obtener beneficio
económico final; centra su interés en lograr un
cambio en el comportamiento del mercado o la actitud de sus
integrantes; y centra su interés en incrementar la
aceptación de una idea, causa o practica social, en vez de
productos o servicios de determinado publico.

Las empresas que la realizan no deben tener poder
publico, deben atender determinados segmentos de la población, deben ser agentes del cambio
social voluntario y no deben perseguir utilidades
económicas.

Entre las empresas que realizan este tipo de marketing
se puede señalar a las siguientes: cruz roja; clubes
deportivos, sociales y culturales; bancos de
salud: de ojos,
sangre,
órganos, etc.; sindicatos
laborales; compañías de bomberos; universidades o
cualquier centro educativo; ongs; organizaciones juveniles,
antialcohólicas, femeninas, antidrogas, religiosas,
ecológicas. Raciales, etc.

3. MARKETING INSTITUCIONAL

Este tipo de marketing consiste en desarrollar
determinadas actividades tendientes a la creación,
mantenimiento,
o cambio de actitudes y
comportamiento del público meta, respecto de la empresa u
organización. También se denomina Marketing
organizacional.

Puede llevarse a cabo por empresas con o sin fines de
lucro unipersonales y sirve sobre todo para guiar la
gestión gubernamental. Aplicar este tipo de marketing
significa: educar a la población en determinados aspectos
de interés público; lograr cambios de actitudes
para aceptar nuevas y mejores ideas; desarrollar campañas,
comunicaciones
y mensajes para los usuarios de los servicios que presta la
organización.

Entre los ejemplos de dichos programas o campañas
cabe mencionar a: la recaudación de impuestos,
protección del medio ambiente, seguridad o
protección vial, desarrollo de procesos electorales,
programas de alfabetización y de vacunación,
defensa del consumidor, etc.

4. MARKETING POLÍTICO

En forma adicional al contenido del marketing
organizacional, este tipo de marketing, también denominada
de personas, consiste en desarrollar actividades tendientes a la
creación, conservación o cambio de las actitudes y
comportamiento respecto de determinadas personas.

El objetivo del marketing política es la
creación de una celebridad, de una persona muy conocida
cuyo nombre atraiga la atención y el interés y genere
movimientos. El alcance (ciudad, región, país,
internacional) y la durabilidad (ciclo de vida de una celebridad:
de la noche a la mañana, retorno, meteoro) son factores
importantes que debe tomarse en cuenta para desarrollar este tipo
de marketing.

No hay excepción para el marketing de personas.
Políticos, artistas, médicos, economistas,
ingenieros, abogados, y otros profesionales, así mismo,
los líderes comerciales, utilizan el marketing de personas
para lograr votos y apoyo a sus planes; para promocionar sus
carreras e incrementar sus ingresos; para construir una
reputación y hacer crecer sus ingresos; para desarrollar
la fortuna de sus empresas y la propia; y para mejorar sus
objetivos.

Desde el punto de vista de los políticos, las
actividades de marketing permitirán promocionar a
representantes y candidatos de partidos u organizaciones políticas,
difundir, conocer y lograr la aceptación de los planes y
programas de los partidos
políticos, programar, desarrollar y controlar sus
campañas políticas; tipificar y segmentar al
mercado electoral; formular perfiles de los candidatos
políticos y de los electores; mejorar la imagen de o los
candidatos y del partido político ; crear,
promocionar y promover a los candidatos y partidos
políticos, etc.

5. MARKETING DE PLAZAS

Este tipo de marketing comprende actividades orientadas
a crear, mantener o cambiar actividades y comportamientos
respecto a ciertos lugares de negocios en particular.

Este tipo de marketing se utiliza para vender o alquilar
ciertos lugares comerciales, para fabricas, tiendas, oficinas,
bodegas, almacenamiento y realización de convenciones o
ferias, etc. Así se tiene parques industriales, campos
feriales, centros comerciales, centros habitacionales,
etc.

También se utiliza para atraer vacacionistas
(industria del ocio) a lugares de recreo, balnearios, ciudades o
países enteros. A estas actividades se denominan Marketing
recreaciones y se desarrolla por las grandes agencias de viajes,
líneas aéreas, club de automovilistas, empresas
hoteleras y agencias gubernamentales. También se le
denomina Marketing turística.

6. MARKETING INTERNACIONAL

El marketing
internacional o mundial se da cuando una empresa mercadea su
oferta o productos en dos o más países. Los
principios básicos del marketing se aplican en la misma
forma que el marketing comercial o domestica.

Las empresas pasan de el marketing domestica a la
internacional porque simplemente hay mercados internacionales;
porque algunos países poseen recursos
naturales o humanos especiales y le dan una ventaja
comparativa cuando se trata de producir determinados productos y
porque algunos países tienen cierta ventaja
tecnológica sobre el resto del mundo.

Para que una empresa se decida a participar en mercados
internacionales tiene que evaluar los beneficios y riesgos que
ello traerá consigo. Independiente del tamaño de la
empresa, ella, si participa en el mercado mundial seguramente va
reducir sus costos e incrementar su rentabilidad y también
se le van a presentar riesgos según variaciones en las
tasas de cambio, en los aranceles, en
barreras proteccionistas y en la inestabilidad de los
gobiernos.

Es decir, de acuerdo a la naturaleza y capacidad de la
empresa, ella tiene que conocer el ambiente del marketing
internacional. Debe evaluar las características,
económicas, sociales, culturales, tecnológicas,
naturales, políticas, legales, demográficas, etc.
de cada mercado extranjero; debe considerar el nivel de ventas
que desea alcanzar en el exterior; debe de evaluar se desea hacer
negocios en pocos o muchos países y analizar el tipo de
país al que desea venderle.

Asimismo, debe decidir en que mercados
específicos desea penetrar en razón de la
rentabilidad de su inversión; tiene que decidir como penetrar
en él o en los mercados elegidos ya sea mediante la
exportación o la inversión directa,
ya sea esta independiente o conjunta con otras empresas de los
países elegidos; debe diseñar una mezcla de
mercadeo internacional; debe de desarrollar una
organización de marketing internacional
efectiva.

CAPITULO 4

EL AMBIENTE DEL
MARKETING

El ambiente o entorno de marketing de la empresa esta
conformado por un conjunto de factores, fuerzas o condiciones
externas a la función de administración de
marketing que influyen en la gestión de marketing y en el
logro optimo de las transacciones del mercado meta de la
empresa.

El ambiente del marketing de una empresa esta
constituido por un conjunto de variables externas e internas a la
empresa. Las primeras y que no son controlables o relativamente
no controlables por la empresa, se dividen en dos grupos: las
que conforman el macro ambiente externo de marketing y las que
integran el micro ambiente externo de marketing.

1. EL MACRO AMBIENTE EXTERNO

Este conjunto de variables o factores son llamado
así porque afectan a todas las empresas y cualquier cambio
que exista en una de ellos, ocasionarán cambios en uno o
más de los otros. Por consiguiente estos factores,
están interrelacionados, son dinámicos y son
cambiantes a un ritmo creciente.

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GRAFICO 4.1. EL AMBIENTE DEL
MARKETING

Estas variables no controlables (no del todo) son de
carácter económico, natural, tecnológico,
cultural, social, demográfico, político,
etc.

1.1. EL AMBIENTE ECONÓMICO

Las variables de carácter macroeconómico
influyen en el poder de compra y en los patrones de gastos del
consumidor. Todo ello depende del ingreso real, de los precios,
el ahorro y el
crédito que exista en la sociedad.

Las variables de carácter económico que
deben considerarse en este entorno son: el PBI. El ingreso
nacional, la productividad, los salarios, la
inversión, nacional y extranjera el nivel general de
precios, las exportaciones y
las importaciones, la
deuda publica,
los servicios de la deuda publica y externa, la demanda y oferta
monetaria, la tasa de
interés, los impuestos, los subsidios, el empleo, el
tipo de
cambio, los aranceles, la producción total y
sectorial, la distribución de la riqueza, la pobreza, la
productividad, la rentabilidad, etc.

1.2. EL AMBIENTE SOCIOCULTURAL

Las variables de este ambiente influyen en la estructura
y en la dinámica de los individuos y grupos y en
sus problemas más importantes. Influyen en los valores
básicos, percepciones preferencias y comportamiento de la
sociedad.

Las variables de este ambiente son: las costumbres, los
hábitos, la moda, los
valores, las instituciones sociales y sus actividades, los
niveles de vida y todas las relaciones de las personas con ellas
mismas, con el prójimo, con las instituciones, con la
sociedad y con la naturaleza.

1.3. EL AMBIENTE POLÍTICO LEGAL

El sistema
político es un aspecto amplio que abarca las normas e
instituciones por medio de las cuales se gobierna una nación.
Estas fuerzas influyen más en las actividades de marketing
de una empresa que en cualquier otra área de sus operaciones o
gestión.

El ambiente político esta integrado por leyes,
regulaciones, reglas, disposiciones, normas, agencias o
instituciones gubernamentales y grupos de
presión que influyen en diversas agrupaciones e
individuos de determinada sociedad y que los limitan en
términos éticos y legales en su
desarrollo.

Este ambiente tiene las siguientes categorías:
legislaciones monetarias y fiscales, legislación y
regulaciones sociales, disposiciones que regulan la
relación entre el gobierno y las
industrias,
legislación empresarial para protegerlas una de otras,
para evitar competencia
desleal, para proteger los intereses de los consumidores,
para proteger el interés de la sociedad;
legislación para la gestión de empresas
gubernamentales que tienen que cumplir y hacer cumplir las
leyes; legislación sobre grupos de interés publico
de carácter nacional o internacional, etc.

1.4. EL AMBIENTE TECNOLÓGICO

Este ambiente es el más importante para dar forma
al futuro. Tiene impacto en el estilo de vida
de la persona moderna, en sus hábitos de consumo y en su
bienestar económico. Influye en el marketing porque dan
origen a industrias enteramente nuevas, porque modifican
radicalmente o destruyen prácticamente las empresas o
industrias existentes y porque estimulan los mercados y las
industrias no relacionadas con las nuevas
tecnologías.

El ambiente tecnológico son fuerzas que dan lugar
a nuevas tecnologías al crear nuevos productos y
oportunidades del mercado. Las principales variables que
conforman este entorno son: las ciencias, la
innovación, la informática, la energía
solar, los robotecnia, las matemáticas, la biotecnología, etc.

1.5. EL AMBIENTE DEMOGRÁFICO

Por el hecho de que los mercados están
conformados por personas este ambiente es de suma importancia
para las actividades de marketing. La demografía como ciencia que
estudia a la población humana y su distribución
debe de utilizarse para conocer y evaluar el impacto de las
variables que conforman este entorno en las actividades de
marketing de la empresa.

Las variables de este entorno son: la dimensión
de la población, su densidad, su
ubicación, la edad, el sexo, su estado civil, su
ocupación, su educación, su salud,
su crecimiento, etc.

1.6. EL AMBIENTE NATURAL

Este ambiente incluye los recursos naturales que las
empresas necesitan como insumos para producir y distribuir sus
productos. Este ambiente influye en la determinación de
los costos de la gestión de la empresa y los precios de su
oferta. Las variables consideradas dentro de este ambiente son:
el aire, el agua, los
bosques, los recursos naturales no renovables: petróleo, carbón, oro, plata,
zinc, uranio; los desechos químicos y nucleares, la
protección del medio ambiente, etc.

2. EL MICRO AMBIENTE EXTERNO

Este entorno esta constituido por factores o variables
cercanas a la empresa e influyen en su capacidad de satisfacer a
sus clientes. Incluye a la empresa, a sus canales de
distribución, a sus mercados, a sus clientes y a sus
competidores.

2.1. LOS PROVEEDORES

Por el hecho de que para vender un producto se tiene que
fabricarlo o comprarlo, los proveedores
son de suma importancia para desarrollar las actividades de
marketing de la empresa. Los proveedores son personas o empresas
que proporcionan recursos necesarios para que la
organización produzca sus bienes o servicios. El
desarrollo de los proveedores en términos de número
y capacidad incide de manera significativa en las actividades de
marketing de la empresa.

2.2. LOS INTERMEDIARIOS

Los intermediarios son las organizaciones que cooperan
con la empresa para la promoción, distribución y
venta de sus productos entre los compradores finales. Los
intermediarios pueden ser los que compran y venden los productos
de la empresa y se clasifican en mayoristas, minoristas,
comisionistas e intermediarios.

Existen otros intermediarios conformados por empresas de
distribución física que apoyan a la empresa en el
almacenamiento y transporte de sus productos desde el lugar donde
se producen hasta el mercado. También se tienen en este
grupo a las empresas que prestan los servicios de marketing que
colaboran con la empresa para promocionar sus productos en
determinados mercados, estas agencias pueden ser de investigación
de mercados, de publicidad, de comunicación y
consultores o profesionales especialistas en
Marketing.

Finalmente integran este grupo, los intermediarios
financieros que incluyen a bancos, agencias de crédito,
compañías de seguros y otras
entidades que ayudan a la empresa a realizar sus transacciones o
asegurarlas contra cualquier riesgo que pueda
ameritar sus actividades de marketing.

2.3. LOS COMPETIDORES

El entorno competitivo de la empresa es un factor
decisivo en los planes y programas de marketing de la empresa.
Ella debe de vigilar constantemente todos los aspectos de las
actividades de marketing de sus competidores: sus productos,
precios, sistemas de distribución y programas de
promoción y publicidad.

La empresa debe de enfrentar a 3 tipos de competencia:
la competencia de marca y que se deriva de empresas que venden
productos semejantes; la competencia de productos sustitutos que
satisfacen una misma necesidad; y la competencia de todas las
empresas ya que ellas determinan o limitan el poder adquisitivo
de la población.

2.4. EL MERCADO

El mercado es la esencia misma del marketing. Debe
constituir el centro de todas las operaciones de marketing de la
empresa. Ella debe conocerlo y analizarlo
profundamente.

Los mercados pueden ser de consumidores, conformados por
personas que adquieren productos para su propio consumo; mercados
industriales conformados por organizaciones que adquieren
productos para producir y comercializar otros; el mercado
gubernamental integrado por entidades gubernamentales que
adquieren bienes y servicios para producir servicios
públicos y transferirlos a la población que los
necesita; el mercado internacional conformado por compradores
extranjeros incluyendo a consumidores, productores, revendedores
y gobierno.

3. EL MICRO AMBIENTE INTERNO DE
MARKETING

Este entorno esta conformado por variables internas que
la empresa puede controlar. Las variables internas controlables
por la gerencia general de la empresa son las derivadas de las
actividades de producción, las financieras, las contables,
la de investigación y desarrollo, las de
personal, las administrativas, etc.

Todas estas variables son factores o recursos internos
de la empresa que no están relacionados con sus
actividades de marketing pero que inciden en la
formulación de sus planes estratégicos y operativos
de marketing de la empresa y de aquellas que la apoyan en su
gestión de mercadeo.

En forma adicional a las actividades de marketing, las
demás actividades que efectúa la empresa para
lograr sus objetivos, como son las administrativas, financieras,
de producción, de personal, de investigación y
desarrollo, de ingeniería, etc. debe ser tomadas en cuenta
por los ejecutivos de la gerencia de marketing para formular sus
planes de marketing

Los tres factores ambientales enunciados se tienen que
analizar, evaluar y combinar para formular los planes y programas
de marketing (4 pes) de la empresa. Dentro del marco de
variación de las variables que conforman dichos entornos
la gerencia de marketing debe diseñar sus planes
estratégicos y operativos de marketing de tal forma que le
permitan a la empresa satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores y del mercado y en forma simultánea lograr a
la empresa sus objetivos económicos e
institucionales.

EL AMBIENTE DE MARKETING DE LA EMPRESA
"X"

LOCALIZADA EN AREQUIPA METROPOLITANA
2009

Para que la empresa, lucrativa o no, tenga
aceptación y no rechazo en el mercado (prueba del
ácido) es necesario que ella precise cuáles son los
factores ambientales que configuran sus planes y programas de
marketing. El examen o monitoreo ambiental significa reunir,
analizar y pronosticar información sobre el ambiente
externo de la empresa. En forma sistemática y permanente
debe determinar cuáles son los factores de su ambiente o
entorno, debe detectar las tendencias ambientales que le pueden
representar oportunidades o problemas y ha de saber como
responder a ellas con sus recursos que están bajo su
control.

Usted, suponiendo que es ejecutivo(a) de la gerencia de
marketing y responsable de elaborar un programa de marketing del
producto que eligió, debe señalar cuáles son
los factores externos que tienen y tendrán decisiva
influencia en las actividades de marketing de la empresa que
oferta el producto elegido y pronosticar cual es su tendencia
hasta el año 2,005 de dichos factores y su impacto en las
actividades del programa de marketing de la empresa.

Para realizar dicho análisis, el estudiante puede
tomar como referencia las siguientes variables:

1. MACROAMBIENTE EXTERNO

1.1. AMBIENTE ECONÓMICO

Crecimiento del PBI. Cambios en el ingreso real per.
cápita. Distribución del ingreso. Pode Adquisitivo.
Inflación. Costo del Crédito. Presión
Tributaria Sector Formal: Tasa de Interés. Empleo.
Gastos del Individuo: Patrones de Ahorro y Deudas. Canasta
Familiar: Presupuesto
Familiar. Distribución. Costo de Vida. Inversión:
Nacional y Extranjera. Importación y Exportaciones. Impuestos.
Tipo de Cambio. Deuda
Pública: Servicios. Política de SOC.
Recesión Económica.

1.2. AMBIENTE SOCIO CULTURAL Y
DEMOGRÁFICO

Calidad de Vida. Nivel de Educación de la
Población. Capacitación de Trabajadores.
Composición y Estabilidad Familiar. Estilo de Vida.
Aspectos raciales. Rol del Hombre y la Mujer.
Hábitos de Consumo. Salud y Alimentación.
Modalidad de Compras.
Necesidades y Deseos de la Comunidad.
Ciclo de Vida de la Familia.
Movilidad Social. Diferencias de Lenguaje.
Diferencias Religiosas. Terrorismo y
Narcotráfico. Informalidad. Conflictos
Laborales. Inseguridad y
Polarización Social. Tendencia Poblacional. Estructura de
la Población. Movimientos Poblacionales: Rural, Urbana y
Marginal. Actitudes y Conductas Cotidianas.
Alfabetización. Creencias de la Población. Busca
del Placer y Autorrealización. Aislamiento Social y Deseos
Fuertes por las Relaciones
Humanas. Actitudes hacia determinadas Entidades Publicas y
Privadas.

1.3. AMBIENTE TECNOLÓGICO Y
NATURAL

Perfeccionamiento de Productos Electrodomésticos.
Adelantos Tecnológicos Actuales. Computación. Calculadoras.
Biotecnología. Rayos Láser.
Robotecnia. Satélites.
Daños Industriales. Daños del Transporte. Aumento
del Costo de Energía. Petróleo,
Carbón, Energía Solar, Nuclear y Viento. Niveles de
Contaminación. Gobierno y
Administración de Recursos Naturales. Escasez de
Materias Primas. Recursos Renovables Finitos y no Renovables
Finitos.

1.4. AMBIENTE POLÍTICO LEGAL

Políticas Monetarias y Fiscales; Oferta y Demanda
del Dinero. Gasto
Público. Legislación Contra la Contaminación Ambiental: Protección,
Transportes e Industrias. Legislación de Subsidios.
Legislación Financiera. Legislación para Regular la
Competencia y Proteger a los Consumidores. Informalidad.
Legislación a Nivel Municipal. Privatización y expropiaciones. Barreas
Comerciales. Tratados
Comerciales Internacionales. Legislación para Proteger
Intereses de Consumidores y de la Sociedad. Legislación
para hacer Cumplir la Ley.
Inestabilidad Política. Gobierno con Mayoría
Legislativa. Plan del Actual Gobierno. Confianza y Desconfianza
en desempeño y vigencia del Poder
Ejecutivo. Imagen Internacional y Acciones
Políticas.

2. MICROAMBIENTE EXTERNO

2.1. EL MERCADO

Personas u Organizaciones que lo conforman: Necesidades
y Deseos. Clientes. Poder Adquisitivo del Mercado. Comportamiento
de Compra del Mercado. Financiamiento
del Mercado.

2.2. PROVEEDORES

Personas o Empresas Oferentes de Bienes y servicios que
le Permiten a la Empresa Producir o Vender o Comercializar.
Calidad, Confiabilidad, Crédito, Garantía y Bajo
Costo. Eficiencia.

2.3. INTERMEDIARIOS

Mayoristas y Minoristas o detallistas. Empresas de
Transportes y Almacenamiento: Precio, Entrega, rapidez y
Seguridad. Empresas de servicios de marketing: Rendimiento.
Empresas de Financiamiento: Costos y Limitaciones.

Partes: 1, 2, 3, 4, 5
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