4. Análisis de los costos de
distribución
D. Investigación sobre Promoción y Publicidad
1. Estudios sobre el proceso de
comunicación
– Estudios de evaluación
del departamento de comunicación o publicidad
– Estudios sobre mensajes publicitarios
– Estudios sobre los medios o
canales de comunicación
– Estudios sobre recepción y respuesta de mensajes
publicitarios
2. Estudios sobre comunicación personal o
masiva
3. Estudios sobre el costo de la
comunicación
4. Estudios sobre nuevas
tecnologías de comunicación
5. Estudios sobre publicidad de
imagen
6. Estudios sobre publicidad promocional
7. Estudios sobre publicidad interactiva
8. Estudios sobre publicidad institucional
C. ESTABLECER LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN
Se debe enumerar por escrito los objetivos y
las necesidades de información. Se debe señalar
cuál es la información específica que debe
proporcionar la
investigación; cuáles son los resultados
esperados de ella; si el proyecto va a
proporcionar diferente información, cuál es
más importante, para ello existen reglas de
decisión para evaluar los resultados.
Después de establecer los objetivos de la
investigación la siguiente pregunta debe ser las
¿Cuál es la información que necesita
quien toma decisiones? Los objetivos de investigación
deben traducirse en necesidades de información. Las
preguntas del cuestionario
que se utilice para captar información, deben coincidir
directamente con las necesidades de información
específica y estas con el objetivo de la
investigación.
El investigador y el gerente deben
preguntarse para cada análisis de situación
¿Podrá obtenerse dicha información?
La respuesta impone muchas limitaciones en el tipo de
información que puede obtenerse. Por ello con el fin de
asegurar la correlación entre la información
requerida y la habilidad del sistema de
investigación
de mercados para recopilarla, el gerente y el investigador de
mercados deben
trabajar en forma conjunta. Se debe señalar en forma
específica el tipo de información, su profundidad y
amplitud. También se debe especificar su naturaleza
cuantitativa o cualitativa de sus componentes. En esta etapa es
importante lograr eficiencia en la
determinación de necesidades de información,
evitando que sea insuficiente para la toma de
decisiones o que se plantee necesidades de información
en exceso.
D. SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE
DATOS O
INFORMACIÓN
Luego de definidos los objetivos y las necesidades de
información, se deben determinar si los datos pueden
conseguirse actualizados de fuentes internas o externas de
la empresa o
de ambas a la vez.
Los datos o información de mercados pueden ser
primarios o secundarios. La primera se recopila con el fin de
suplir las necesidades de información de la
investigación que no se encuentran a la mano. La
secundaria es información que esta publicada y que se
recoge con fines diferentes a suplir las necesidades de
información que no se encuentran a mano. Las fuentes
básicas de INFORMACIÓN PRIMARIA de mercados
son las siguientes: Los Encuestados, Las Situaciones
Análogas y la Experimentación
LOS ENCUESTADOS
Los encuestados es la fuente más importante de la
investigación de mercados. Para obtener de ellos la
información existen dos métodos:
la comunicación y la observación. La
comunicación con los entrevistados significa obtener
información de ellos haciéndoles preguntas. Los
encuestados o entrevistados pueden ser consumidores, compradores,
vendedores, mayoristas, minoristas, industriales, o cualquier
persona o
institución que conozca la situación de
decisión.
La entrevista
puede realizarse a pocas personas eruditas en la materia motivo
del estudio o mediante encuestas que
involucren a miles de personas. Para recopilar este tipo de datos
se puede utilizar los métodos de recopilación que
incluyen entrevistas
personales, entrevistas por teléfono y cuestionarios por correo. La
Observación con los encuestados
significa obtener información, observando el comportamiento
presente o los resultados del comportamiento pasado. Esto permite
que se registre el comportamiento en el momento que ocurre.
LAS SITUACIONES ANÁLOGAS
Incluye los estudios de Historia de Casos y de
Simulación. La Historia de Casos
comprende la investigación de situaciones que son
pertinentes a un aspecto particular del problema (Ej. estudios de
segmentos del mercado, muchos o
pocos compradores, etc.). La Simulación significa la creación
de una analogía o similitud de un fenómeno
autentico. La simulación es una representación
incompleta del sistema de mercado o de algún aspecto de
dicho sistema. Los modelos de
simulación pueden ser descriptivos, productivos o
prescriptitos.
LA EXPERIMENTACIÓN
Un experimento se efectúa cuando una o más
variables
independientes se manipulan o controlan y los efectos sobre las
variables dependientes se pueden medir.
La INFORMACIÓN SECUNDARIA como dijimos
anteriormente, es información que ya esta publicada y
disponible y que, se recoge con fines diferentes y a suplir las
necesidades de información que demanda la
investigación. La Información Secundaria puede
ser interna o externa. La primera se encuentra dentro de la
empresa y la
segunda fuera de ella.
La Información Secundaria Interna es
información que se origina dentro de la empresa y se
denomina información secundaria interna (estudios,
investigaciones, archivos, registros de venta, registros
contables, registros estadísticos, etc.).La Información Secundaria Externa proviene
de fuentes tales como publicaciones gubernamentales, libros,
boletines, revistas, información periodística,
información de asociaciones comerciales, industriales,
académicas, etc. y de fuentes estandarizadas o de
fuente de datos estándar, producidas por empresas que
venden dicha información (información al
consumidor, sobre ventas al menor, sobre ventas a mayoristas,
información industrial, evaluación
publicitaria, medios de comunicación y de audiencia,
perfiles de compradores, sobre campañas publicitarias,
tendencias económicas, sociales, demográficas,
gastos de publicidad, etc.).
E. DETERMINAR LOS MÉTODOS PARA RECOPILAR LOS DATOS
PRIMARIOS
Esta quinta etapa de la investigación de mercados es
responsabilidad del investigador. El plan de acopio de
datos primarios exige tomar decisiones sobre el enfoque de la
investigación, los métodos de contacto, el plan de
muestreo y los
instrumentos de investigación. El plan de
investigación para reunir la información primaria
dependerá de que los datos se recopilen por medio de
entrevistas u observación.
La investigación para recopilar datos primarios
mediante entrevistas o encuestas es compleja, pero es el
más adecuado para reunir datos descriptivos. Las
encuestas pueden ser estructuradas y no estructuradas. Las
primeras utilizan listas de preguntas que se hacen de la misma
manera a todos los encuestados. Las segundas permiten al
entrevistador sondear a los encuestados y dirigir la entrevista
de acuerdo con sus respuestas.
Los estudios mediante entrevistas también pueden
ser directos o indirectos. En el enfoque directo el
entrevistador hace preguntas directas sobre el comportamiento o
manera de pensar; el enfoque indirecto significa hacer preguntas
indirectas para saber el comportamiento y modo de pensar del
entrevistado. Este método de
investigación para obtener información primaria es
el más utilizado en estudios de mercado. Es el
único.
La investigación para recabar datos mediante la
observación se entiende por aquella que recaba
información primaria mediante la observación de
personas, acciones y
situaciones pertinentes. Para recolectar información
primaria se puede utilizar 3 métodos de contacto: la
entrevista personal, el teléfono y el correo. La siguiente
tabla nos muestra las
ventajas y desventajas de sus usos:
MÉTODOS DE CONTACTO | ENTREVISTA PERSONAL | TELÉFONO | CORREO | ||
| Excelente | Bueno | Pobre | ||
| Excelente | Regular | Elevada | ||
| Pobre | Regular | Excelente | ||
| Regular | Excelente | Regular | ||
| Bueno | Excelente | Pobre | ||
| Bueno | Bueno | Malo | ||
| Elevado | Regular | Bajo | ||
| Excelente | Malo | Pobre | ||
| Pobre | Regular | Excelente | ||
| Excelente | Regular | Pobre | ||
| Pobre | Regular | Excelente | ||
| Excelente | Malo | Pobre |
GRAFICO 6.5. MÉTODOS DE
CONTACTOS
F. EL PLAN DE MUESTREO: DISEÑO MUESTRAL
En el marco de la concepción y aplicación de la
teoría
del muestre, para diseñar una muestra se debe tener en
cuenta lo siguiente:
¿Quién será Entrevistado? o
¿Qué es lo Que se va ha incluir en la
Muestra? (unidad de muestreo). Para ello se debe definir
claramente la población de la cual se va ha extraer la
muestra.¿Qué Método se va a utilizar para
Seleccionar la Muestra?. En este sentido se tiene los
siguientes métodos:
A. Método Probabilístico:
Muestreo Aleatorio Simple, Muestreo Estratificado, Muestreo
por Conglomerados o Áreas, Muestreo
Sistemático, Muestreo con o sin Reemplazamiento,
Muestreo Biétapico, Triétapico o
Poliétapico, Muestreo Combinado de los AnterioresB. Método no Probabilístico:
Muestreo de Conveniencia o sin Norma, Muestreo de
Comparación, Muestreo de Cupos o Cuotas.
a. ¿Cuál va ha ser el Tamaño
de la Muestra? La respuesta a esta interrogante
dependerá, en inicio, de la aplicación precisa
de las normas estadísticas para determinar
tamaños muéstrales, hasta consideraciones
gerenciales relacionadas con el costo, valor y exactitud de
la información necesaria que se desea para la toma de
decisiones.
En estudios de mercado concluyentes para seleccionar una
muestra se tiene que seguir los siguientes pasos:
A. Definir la Población: elementos,
unidades, alcance y tiempo.B. Identificar el Marco Muestral del cual se
seleccionará la muestraC. Determinar el tamaño de la
muestraD. Seleccionar el procedimiento o método de
muestreoE. Seleccionar físicamente la
muestra.
G. FORMAS PARA LA RECOPILACIÓN DE LOS
DATOS
En la investigación de mercados concluyente, la
recopilación de datos abarca tres aspectos
importantes:
a. Los Cuestionarios.
b. Las Herramientas Mecánicas
c. Los Entrevistadores
EL CUESTIONARIO
Es el instrumento más común para reunir datos.
Es el canal por el que se vierte la información requerida.
Es un esquema formalizado de preguntas que el entrevistado debe
responder y así el investigador pueda recopilar la
información que se requiere para realizar su estudio. La
FUNCION del cuestionario es determinar las
características del entrevistado (individuo u
organización), la medición de su comportamiento pasado,
presente y futuro y finalmente, las actividades que desarrolla
(componentes: cognoscitivo, afectivo y comportamiento)
1. DE LA ESTRUCTURA
El cuestionario esta conformada por 5 partes que son las
siguientes:
a) La Información de Identificación:
– Nombres y Apellidos o Razón Social
– Dirección /Teléfono
– Datos Sociales y/o Económicos
– Tiempo y Fecha
de la Entrevista
– Códigos del Entrevistador y Supervisor
Códigos Estadísticos Muéstrales
b) La Solicitud de Cooperación al
Encuestado en Relación a la Entrevista que se va a
Realizar.
En esta parte se debe identificar a la entidad o empresa
que realiza la investigación, el objetivo de la
investigación y el tiempo que se requiere para
desarrollar la entrevista. Es importante que en esta parte
del cuestionario se motive al entrevistado para que coopere y
suministre los datos requeridos y se le indique que los
resultados de la investigación por ningún
motivo permitirán que lo identifiquen.c) Las Instrucciones Necesarias.
Para que el Encuestado pueda leer y responder
adecuadamente todas las preguntas consideradas en el
cuestionario.d) La Información Solicitada.
Esta es la parte medular del cuestionario e incluye el
conjunto de preguntas que permitirá al investigador
obtener la información que requiere para realizarse el
estudio.e) La Información Sobre las
Características del Encuestado.
Si no se incluyo en la primera parte del cuestionario, las
características sociales, económicas y otras
del entrevistado que se requiere para realizar el estudio, en
esta parte se las debe incluir. La definición de su
inclusión dependerá del tipo de estudio que se
va ha realizar.2. DEL DISEÑO
Para diseñar un cuestionario se debe considerar los
siguientes pasos: a) Repaso de las Consideraciones
Preliminares. b) Decidir sobre el Contenido de las Preguntas.
c) Decidir sobre el Formato de Respuestas. d) Decidir sobre
la Formulación de las Preguntas. e) Decidir sobre la
Secuencia de las Preguntas. Decidir sobre Las
Características Físicas del Cuestionario f)
Llevar a cabo la Prueba Preliminar, Revisión y
Elaboración Final .A continuación veremos que
significa cada uno de estos pasos:a) Consideraciones Preliminares.
Luego de que se ha establecido el método de
contacto (entrevista/observación), el plan de
muestreo, y los objetivos del estudio, todo ello se debe
evaluar para diseñar el cuestionario. En este sentido,
se debe tener una visión clara y precisa de la
población objetivo, de sus
características (homogénea o
heterogénea), de la escala de
medición (nominal, ordinal, de intervalos o
proporcional), del procesamiento que se utilizará
(manual o
mecánico) y del tipo de análisis que se va a
efectuar (univariado, bivariado o multivariado). Así
mismo, se debe tener un listado de las necesidades de
información y del grupo de
encuestados. Es muy importante tener siempre presente que,
las preguntas del cuestionario deben fluir de dicho
listado.b) Contenido de las Preguntas.
El contenido de las preguntas esta influenciado por la
habilidad del investigador para definirlas y/o la buena
voluntad del encuestado para responderlas con
precisión. Hay que tener presente siempre en este
sentido que, la información es inexacta o no precisa,
por lo general, debido a que el entrevistado es: – Olvidadizo
(por el tiempo transcurrido, frecuencia pequeña, poco
frecuente, sin importancia), No esta Bien Informado o
Desconoce el Asunto materia de la investigación.De otro lado se tiene que, la información
recolectada en base a la mala voluntad del encuestado se
refleja en: Que la situación no sea apropiada para
revelar la información: presencia del entrevistador.
Que revelar la información sea embarazoso: contexto de
la entrevista (hábitos personales de higiene, de
consumo,
etc.). Que revelar la información sea un reto
potencial para el prestigio o normas del
encuestado: esto depende del objetivo para el cual se obtiene
la información (edad, estado
civil, centro de trabajo,
número de hijos, nivel de educación, ocupación, ingresos,
etc.)c) Formato de Respuestas
Existen 2 tipos básicos de preguntas: de respuesta
abierta y de respuesta cerrada. Las primeras son las que el
encuestado responde con sus propias palabras; y en las
segundas, el encuestado selecciona una respuesta con palabras
suministradas por el entrevistador. En las preguntas abiertas
o libres, los encuestados proporcionan su propia respuesta a
las preguntas. La pregunta cerrada o de selección múltiple, exige que el
encuestado elija una respuesta, de un listado suministrado a
continuación de la pregunta.Los tipos de preguntas-respuestas que aparecen en estos 2
tipos de preguntas básicas son los siguientes:1 PREGUNTAS ABIERTAS O LIBRES
1.1. Preguntas Abiertas Básicas
¿Qué es lo que le gusta más de este
Producto?¿Porqué le gusta más?
¿Porqué dice ello?
1.2. Preguntas de Seguimiento
1.2.1. De Profundización (Hasta que no tenga
más que añadir el encuestado}¿Qué más le gusta de dicho
Producto?¿Qué otra cosa le gusta del Producto?
¿Qué más?
1.2.2. De Clasificación (Para clasificar
más la pregunta)¿En que sentido era más dulce el
Producto?¿En que sentido era más aceitoso el
Producto?¿Qué quiere decir exactamente con lo que Ud.
ha mencionado anteriormente?¿Puede Ud. explicar que quiere decir con ello?
2. PREGUNTAS CERRADAS O DE SELECCIÓN
MÚLTIPLEPara el diseño de este tipo de preguntas debe
tenerse en cuenta lo siguiente:-.- El número de Alternativas de Respuestas debe
ser Colectivamente Exhaustivas, es decir deben incluirse
todas las posibles alternativas de respuestas.Es importante señalar que debe considerarse como
alternativa final de respuesta "Otro(s)", indicando que el
encuestado lo especifique y para lo cual se debe dejar el
espacio necesario pertinente.-.- Deben ser Mutuamente Excluyentes, de tal forma
que el encuestado identifique claramente una alternativa de
respuesta-.- Debe Existir Imparcialidad en la Posición de
la Alternativa de Respuesta, es decir el contenido y/o
número de las respuestas deben rotarse o
alterarse.2.1. Preguntas de Respuesta Múltiple.
2.1.1. Dicotómicas (Dos alternativas de
Respuesta)¿Ha leído Ud. alguna vez este aviso?
¿Ha ido Ud. a la tienda X ha comprar el producto
Y?¿Esta Ud. de acuerdo o no con esta Propaganda?
¿Tiene Ud. este Producto?
¿Cree Ud. que habrá Segunda Vuelta
Electoral?¿Ha comido Ud. alguna vez el Producto X?
Las respuestas podrían ser:
si/no, hice/no hice, estoy de acuerdo/no estoy
de acuerdo, use/no use, leí/no leí, vi/no
vi,oí/no oí, etc.
Debe incluirse como alternativa neutral: Sin
Opinión, No sé, No sabe, Sí y No, Ambos,
etc.2.1.2. Respuestas Múltiples
¿Cómo resulto el producto que
consumió?Agradable ( ) Desagradable ( ) Desagradable ( ) Más
o menos Agradable ( ) Ni Agradable ni Desagradable (¿Cuál de las siguientes marcas le
gusta más?Marca A ( )
Marca B ( ) Marca C ( ) Marca D ( )2.2. De Escalas
2.2.1. Unipolares: Para caracterizar atributos de
productos.
No deben tener extremo opuesto.¿Cómo era el sabor de la bebida?
– Excelente ( ) Muy Bueno ( ) Bueno ( ) Regular ( ) Malo (
) Muy Malo ( ) Pésimo ( )¿Cómo calificaría Ud. el aviso del
producto X?– Muy Interesante ( ) Bastante Interesante ( ) Algo
Interesante ( ) Poco Interesante ( ) Nada Interesante ( )2.2.2. Bipolares: Para caracterizar atributos en
prueba de productos. Con extremos opuestos. Para conocer
dimensiones básicas de Productos:a) Evaluación: Bueno vs Malo
b) De Actitud:
Activo vs Pasivoc) De Potencia:
Fuerte vs Débil¿La mezcla de los productos X y Y le
gusta?– Muchísimo ( ) Mucho ( ) Regular ( ) Poco ( ) No
me Gusta ( )¿El nivel de condimento del producto es?
– Fuerte ( ) Algo Fuerte ( ) Apenas Fuerte ( ) Algo Suave
( ) – Suave ( )¿El color del
Producto es?Demasiado Claro/Oscuro ( ) Algo Claro/Oscuro ( ) Apenas
Claro/Oscuro ( ) – Algo Oscuro/Claro ( ) – Demasiado
Oscuro/Claro ( )2.2.3. Hedonistas: Preferencias de productos por
sus atributos físicos. Gustos y Disgustos.Considerando todo sobre el producto o servicio
¿Cuál de las siguientes expresiones le gusta o
disgusta como un todo?Me gusta en Extremo ( ) Me gusta Demasiado ( ) Me gusta
Mucho ( ) Me gusta Bastante ( ) Me Gusta Moderadamente ( ) Me
gusta Poco ( ) No me Gusta ni Disgusta ( ) No me Gusta ni
Disgusta ( ) Me Disgusta Intensamente ( )2.2.4. De Intenciones de Compra
Por las características del producto,
estaría Ud. interesado en comprar el Producto?– Definitivamente lo Compraría ( ) Probablemente lo
Compraría ( ) Podría Comprarlo o No ( )Probablemente no lo Compraría ( ) Definitivamente
no lo Compraría ( )2.2.5. De Acuerdo/Desacuerdo: Mediciones de
Actitudes¿Para cada proposición por favor indicar
si Ud. esta?– Muy de Acuerdo ( ) Algo de acuerdo ( ) Apenas de Acuerdo
( ) – No esta de Acuerdo ni en Desacuerdo ( )– Apenas en Desacuerdo ( ) Algo en Desacuerdo ( )
Fuertemente en Desacuerdo ( )Escala de LIKERT:
Completamente de Acuerdo ( ) De Acuerdo ( ) Ni en Acuerdo
ni en Desacuerdo ( )En Desacuerdo ( ) Completamente en Desacuerdo ( )
Preguntas de Ordenamiento
Preferencias: Pruebas de
Productos
¿Qué sabor prefiere Ud.?
– Menta ( ) Naranja ( ) – Dulce ( ) Fresa ( ) – Ambos ( )
Todos ( )¿Qué color prefiere Ud.?
– Blanco ( ) Verde ( ) – Negro ( ) Amarillo ( ) Ambos ( )
Todos ( )2.3.2. De Ordenamiento en Rangos: Rango Orden
Clasificación de productos en relación con
el gusto o preferencia. Intensiones de Compra, naturaleza,
forma, etc.Ordene Ud. de la más importante a la menos
importante las siguientes características A, B y C del
producto X: A B C1. Muy Importante ( ) ( ) ( )
2. Más Importante ( ) ( ) ( )
3. Poco Importante ( ) ( ) ( )
4. Moderadamente Importante ( ) ( ) ( )
5. Nada Importante ( ) ( ) ( )
2.4. Misceláneas: Mezcla de tipos de
preguntas.2.4.1. Diferencial Semántico: Estudio de
Imagen de la
Empresa o Marca.Escala de SUCI OSGOOD.(Universidad de Illinois 1957 Evaluación
del Significado de palabra Acepción") Esta escala debe
estar compuesta por frases o adjetivos bipolares: Empresa
Moderna/Empresa Anticuada.Por favor coloque Ud. una "X" en el espacio que mejor
represente su opinión sobre la marca de la bebida
A:+2 +1 0 -1 -2
Bebida muy Especial ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Una Bebida
MásDebida Divertida ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Bebida poco Seria
Bebida de Calidad ( ) (
) ( ) ( ) ( ) Bebida MediocreTodos la Beben ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Algunos la Beben
La Escala de OSGOOD cuantitativamente es: 7 6 5 4 3
2 1 ó +3 +2 +1 0 -1 -2 -3La escala de STAPEL es:. Es una modificación
de la anterior. Clasificación de 10 puntos que oscilan
entre +5 +4 +3 +2 +1 -1 -2 -3 -4 -5. Sirve para medir
dirección e intensidad de actitudes.El signo MAS considera palabras que mejor describe
al producto y el signo MENOS palabras que no consideran con
exactitud los atributos del producto. La mediana es la medida
mas apropiada de resumen cuando se utiliza esta y la escala
anterior. El formato de esta escala es el siguiente:CLINICA/BANCO
+5 ( ) +5 ( )
+4 ( ) +4 ( )
+3 ( ) +3 ( )
+2 ( ) +2 ( )
SERVICIO RÁPIDO +1 ( ) SERVICIO RESPETUOSO +1 (
)-1 ( ) -1 ( )
-2 ( ) -2 ( )
-3 ( ) -3 ( )
-4 ( ) -4 ( )
-5 ( ) -5 ( )
2.4.2. De Suma Constante
Estudios sobre preferencias de marcas, prueba de
publicidad. Escala de LIKERT es de 1 a 5/6/7 puntos.
Para afirmaciones a favor de 7/6/5 a 1 y para caso contrario
de 1 a 5/6/7 puntos. Marcadores de mayor o alto puntaje (muy
favorable) o de menor puntaje (muy desfavorable).d) Formulación de las Preguntas
La formulación de las preguntas debe ser de tal
forma que el investigador y el encuestado le den el mismo
significado. Para formular o redactar preguntas se debe tener
en cuenta las siguientes pautas: Utilizar palabras claras y
sencillas (un sólo significado y apropiadas al tema de
estudio). – Proceder de lo general a lo específico. No
incluir preguntas tendenciosas o parcializadas. Evitar
alternativas de respuestas implícitas. Evitar
cálculos o generalizaciones. No esfuerzo del
encuestado.e) Secuencia de las Preguntas
El orden o flujo de las preguntas en el cuestionario debe
de ser en forma similar a cómo el encuestado
pensaría sobre el tema de estudio. Para ello se debe
tener en cuenta lo siguiente: Utilizar al inicio del
cuestionario una pregunta sencilla e interesante que permita
motivar el interés y curiosidad del entrevistado.
Se debe colocar preguntas poco interesantes y
difíciles al final de la secuencia. Se debe colocar
las preguntas en orden lógico de acuerdo con la
perspectiva del entrevistado. Es recomendable efectuar un
"Diagrama
de Movimiento
o Circulación de Secuencia de Preguntas".f) Las Características Físicas del
CuestionarioEn este punto importante siempre debe tenerse en cuenta lo
siguiente: la calidad y color del papel, la tipografía
del cuestionario, el color de las letras, cuadros,
líneas, espacios, tipo de letras, etc. Así
mismo, debe incluirse siempre todas las partes de una
pregunta y respuesta en una página. Se debe utilizar
bien los paréntesis, círculos, cuadrados y
cuadros a continuación de las preguntas y/o respuestas
o antes de ellas.g) La Prueba Preliminar, la Revisión y la
Elaboración Final del cuestionarioEsta es la última etapa que debe efectuar el
investigador. El cuestionario debe ser probado en el terreno
de la misma manera que va a ser utilizado, de tal forma que
ello permita descubrir cualquier problema que se presente en
la categorización estándar de respuestas.Para evaluar el cuestionario se debe tomar una muestra
pequeña (10-20) de entrevistados y efectuar la
entrevista de tal forma que permita conocer o responder las
siguientes preguntas: – ¿El cuestionario es una
conversación? ¿Las preguntas son claras y
fáciles de entender? ¿Pueden los entrevistados
seguir el formato del cuestionario? ¿Los entrevistados
entienden lo que se les esta preguntando? ¿Pueden
ellos contestar las preguntas con facilidad?Se debe utilizar a los entrevistadores para evaluar el
cuestionario. El director y los investigadores del estudio
deben participar activamente en la prueba del
cuestionario.LAS HERRAMIENTAS MECÁNICAS
Las herramientas mecánicas que más
se utilizan para recabar información son: el
medidor de personas y el digitalizador para
supermercados; el galvanómetro para medir
interés o emociones de
anuncios o de ilustraciones; el taquistoscopio para
medir el grado de recuerdo de anuncios; las cámaras
visuales para estudiar los movimientos de los ojos, donde
se detienen primero y durante cuanto tiempo en un aspecto
determinado; el microcomputador que se coloca en los
televisores con el objeto de medir la sintonía
televisiva por minuto de tiempo (sistema de medición
automática por minuto); el people meter es un
medidor de personas más avanzado y aun experimental
que añade a cada microcomputador una pequeña
cámara de TV que registra las siluetas frente al
televisor; otro sistema es el teletron people meter
que añade botones codificados al microcomputador que
es presionados por cada uno de los usuarios cuando comienza y
termina de ver televisión.LOS ENTREVISTADORES
Son los profesionales base de los estudios de mercado.
Deben ser seleccionados, entrenados y controlados
profesionalmente, porque su accionar es esencial en la
realización de un estudio. Su conducta
debe ser de gran amabilidad. Deben establecer una
relación armónica con el entrevistado. Siempre
debe contarse con entrevistadores calificados. Deben
mantenerse archivos al
detalle de sus calificaciones y capacidades
profesionales.El entrenamiento
de los entrevistadores debe ser sobre la base de un alto
grado de comunidad.
Se les debe impartir y explicar al detalle y por escrito las
instrucciones escritas para utilizar el cuestionario. Este
entrenamiento debe efectuarse por los controladores o
supervisores de las entrevistas. La prueba previa del
cuestionario debe ser hecha por los entrevistadores, para lo
cual deben ser seleccionados y capacitados
técnicamente. Siempre debe monitorear el proceso total
de entrevistas. Debe inspeccionarse las entrevistas que se
terminan. La entrevista debe efectuarse rigurosamente de
conformidad al plan previamente formulado por los
responsables del estudio. El pago a los entrevistadores debe
ser por hora o entrevista.Para que el entrevistador logre la CONFIANZA del
entrevistado tiene que ser:Amistoso, es decir debe ser suficientemente
amistoso y firme para hablar con las personas y conseguir
que ellas le hablen; no debe asustarlas con su
agresividad. Debe tratar por todos los medios que las
personas entrevistadas le tengan confianza.
Paciente y Flexible, debe acomodarse al medio
ambiente (puerta u otro ambiente de la casa, negocio,
calle, etc.). Debe esperar pacientemente al entrevistado.
No debe enojarse u ofenderse por ningún
motivo.
Neutral, ya que un suspiro, cambio en el tono
de la voz u otros sonidos que el entrevistador haga puede
distorsionar la respuesta del entrevistado.
Para que a un entrevistador se le considere BUENO
debe: – Estar bien familiarizado con el cuestionario
(debe leerlo en voz alta varias veces). Formular las
preguntas exactamente como aparecen en el cuestionario,
es decir, textualmente en forma clara y lenta, de tal forma
que el entrevistado pueda entender todas las palabras. –
Formular las preguntas en el orden que aparecen en el
cuestionario. – Debe tener en cuenta todos los
procedimientos e instrucciones.
Registrar las respuestas durante la entrevista; utilizar
las mismas palabras del encuestado; no debe resumir ni
parafrasear las respuestas; debe incluir todo lo que se
relacione con el objeto de la pregunta; debe mantener el
interés del encuestado repitiendo la respuesta a
medida que la va escribiendo. – No debe interpretar la
respuesta y debe volver a leer la pregunta cuando sea
necesario. – Al terminar la entrevista
obligatoriamente debe agradecer la cooperación del
entrevistado.H. EL PROCESAMIENTO DE DATOS
La octava etapa del proceso de investigación de
mercados se denomina el procesamiento
de datos. Este procesamiento va ha depender de los
instrumentos que se hayan utilizado para recopilar la
información. Debe efectuarse a través de un
plan de tabulación, el mismo que debe permitir obtener
la información necesaria para efectuar el
análisis y la interpretación de los resultados de la
investigación.El Plan de Tabulación consta de las tres
siguientes etapas:1. EDITAR LA INFORMACIÓN
Esto significa el control y
la verificación de las entrevistas, de tal forma que
permita asegurar la calidad de los datos y evaluar el trabajo
de los entrevistadores.Las interrogantes que deben efectuarse para realizar la
verificación podrían ser las siguientes: –
¿Se hizo realmente la entrevista? –
¿Siguió el entrevistador los procedimientos
correctos? – ¿Dónde se hizo o tuvo lugar la
entrevista? – ¿Conocía el entrevistador al
entrevistado? – ¿Cuánto tiempo hace que fue
entrevistado por el entrevistador? – ¿Se le
preguntó sobre los ingresos totales de la
familia? – ¿Se tiene alguna sugerencia para
realizar estudios similares?Para efectuar la verificación se deben utilizar
formularios
especiales y sobre la base de ellos debe elaborarse el
informe
respectivo. Si se detectan problemas
(las entrevistas no se realizaron conforme a la planeado y de
manera apropiada o los entrevistadores hicieron fraude,
etc.) se debe proceder a corregir ello eliminando el trabajo
cuestionado y procediendo a realizarlo de nuevo, hasta
completar el 100% de los cuestionarios del estudio.Esta etapa permitirá garantizar la máxima
exactitud y eliminar la ambigüedad en la
información recopilada. La Edición debe efectuarse en forma
consistente, para lo cual los editores y supervisores de
edición deben tener en cuenta lo siguiente:Los datos deben ser legibles para que puedan
codificarse adecuadamente.Todas las preguntas deben tener respuesta, en caso de
no ser así, se debe solucionar este inconveniente
por el editor, ya sea vía el entrevistador,
vía el entrevistado o retirando el cuestionario
del estudio.La información debe ser precisa, es decir, el
editor debe eliminar la parcialidad o fraude que haya
realizado el entrevistador.Es necesario efectuar una consistencia de toda la
información mediante una sub muestra de los
entrevistados.
2. LA CODIFICACIÓN
El proceso mediante el cual se convierte las respuestas
individuales en categorías se denomina codificación. La codificación
determina si los resultados constituyen o no
información útil. El propósito de la
codificación es efectuar una síntesis o reducir toda la variedad de
respuestas dadas para una pregunta a pocos tipos de
respuestas, que puedan ser tabuladas y luego analizadas, sin
que se pierda el contenido central de ellas en
generalizaciones.Para codificar siempre debe tenerse en cuenta lo
siguiente:Se debe establecer categorías de códigos
que sean mutuamente exclusivas (cada respuesta debe
corresponder a una sola pregunta) y colectivamente
exhaustivas.Se debe codificar los datos de tal forma que se
retenga la mayor cantidad de detalles para el
análisis respectivo.Se debe utilizar números para designar cada
categoría o códigos que deben corresponder
a las columnas del computador, de tal forma que los
cuestionarios puedan ser tabulados después de
haber sido codificados.Se debe codificar ideas o significados y no
palabras.Se debe conseguir estudios previos que permitan
utilizar las codificaciones desarrolladas.Se debe revisar los objetivos del estudio con las
personas encargadas de la codificación antes de
realizar el estudio.Se debe leer completamente cada respuesta de los
encuestados antes de codificar.Se debe elaborar un libro de códigos que
permita detallar el esquema de codificación. Este
documento es el sitio en donde se documenta toda la
información necesaria sobre las variables del
conjunto de datos del estudio.
Conforme se va avanzando en la codificación se debe
verificarla o revisarla. Este control se debe efectuar
mediante la "Redecodificación" del 10% del trabajo de
cada codificador. Cuando se termine ello, se tiene lista la
información de los cuestionarios para introducirlos en
el computador
a fin de efectuar la edición y tabulación.3. LA TABULACIÓN
Luego de efectuarse la codificación real, se
procede a introducir los datos en la
computadora por los operadores. Esta tarea también
debe verificarse después de haberse introducido todo
el lote de información. El lote de información
debe presentarse al computador, de tal manera que puedan
utilizarse los programas de
análisis de información del computador. Uno de
los paquetes que más se utilizan para ello es el PECS:
Paquete Estadístico para las Ciencias
Sociales.J. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA
INFORMACIÓNTomando en cuenta, el número de variables que el
investigador desea analizar al mismo tiempo, el
interés que tenga sobre al descripción de la muestra o la
inferencia acerca de la población de la cual toma la
muestra y el nivel de medición de las variables
(nominal, ordinal, de intervalos y proporcional) que se van
analizar, se debe proceder a definir la técnica de
análisis de información que se debe utilizar
para lograr los objetivos del estudio.El siguiente cuadro nos muestra los tipos de
análisis de información en razón del
número de variables que se pueden analizar a la
vez:Nº de VARIABLES
TIPO DE ANÁLISIS DE
INFORMACIÓNUNA
UNIVARIADO
DOS
BIVARIADO
MAS DE UNA
MULTIVARIADO
La MEDICIÓN de las variables se
efectúa asignando números a las
características de los objetos o hechos, de acuerdo a
determinadas reglas del sistema numérico. Las
características de las ESCALAS de
medición del sistema de marketing
son las siguientes:ESCALA NOMINAL
Es la que asigna nombres pero no significados. Las
características del sistema numérico son del 0
al 9 y la definición es única. Los
fenómenos de marketing en las que se le utiliza son
para marcas, femenino-masculino, tipos de almacén, segmentos de ventas o
de compras,
etc.Las estadísticas apropiadas para efectuar
el análisis son la moda, los
porcentajes, la prueba del binomio, la prueba de la chi
cuadrado. Esta escala se utiliza principalmente para
clasificar y para identificar: usuario-masculino, no
usuario-femenino.ESCALA ORDINAL
Es aquella que da un orden y nombre a los puntos.
Las características del sistema numérico son el
orden de los números de carácter convencional: 5 mayor que 4, 3
mayor que 2, 2 mayor que 1, etc. Los fenómenos del
marketing en los que se utiliza son: las actitudes, las
preferencias, la ocupación, la clase
social, las opiniones, las perfecciones, la imagen, etc.Las estadísticas apropiadas para efectuar el
análisis son los percentiles, la mediana, la
correlación de rango y de orden. Se utiliza
principalmente para ordenar los criterios de preferencia, de
opiniones, de actitudes, etc. en el sentido de primero,
segundo, tercero, etc.; mayor que y menor que; más o
menos, etc.ESCALA DE INTERVALOS O MÉTRICA
Como su nombre lo indica es para determinar un
intervalo mensurable en un punto. Las
características del sistema numérico son la
igualdad
de diferencias equitativas en el sentido de 3-2 7-6; 7-5 3-1,
etc. Los fenómenos del marketing en los que más
se utilizan son las actitudes, las opiniones, los nuevos
intereses, las marcas, etc.Las estadísticas apropiadas para efectuar el
análisis son el rango, la media, la desviación
estándar, la correlación de producto y de
momento. Se utiliza principalmente para la
clasificación de objetos o sucesos tales como los
usos/tamaño del hogar, determinación de la
distancia numérica igual a la del objeto o suceso.Las características de las escalas de
medición del sistema de mercados son las
siguientes:ESCALA
CARACTERIS-TICA DEL SISTEMA
NUMÉRICOFRECUENCIA DE MERCADEO
ESTADÍSTICAS
APROPIADASUTILIZACIÓN
NOMINAL
"Asignan nombres pero no significados"
Definición única de los numerales (Hay
10 números del 9 al 0)Marcas
Masculino-Femenino
Tipos de Almacén
Territorios de Ventas
Porcentajes
Moda
Prueba del Binomio
Prueba Chi Cuadrado
La Clasificación
La Identificación
1.Usuario/Masculino
2.No Usuario/Femenino
ORDINAL
"Dan un orden y nombres a los puntos"
Orden de los números de carácter
nominal2 mayor que 1, 1 mayor que 0, etc.
Actitudes
Preferencias
Ocupaciones
Clase Social
Opiniones
Perfecciones
Imagen
Percentiles
Medina
Correlación de Rango y Orden
Orden de los Criterios de Preferencia, Opiniones,
Actitudes, etc.Primero, Segundo, Tercero, etc.
-Mayor y Menor
mas o menos
alto o pequeño
DE INTERVALOS
"Existe un intervalo medidle de un punto"
Igualdad de Diferencias Equitativas
3 – 2 7 – 6;
7 – 5 3 – 1
Actitudes
Opiniones
Números Índices
Marcas
Predisposiciones
Rango
Media
Desviación Estándar
Correlación de Producto y Momento
Clasificación de Objetos o sucesos
Usos/Tamaño del Hogar
Determinación de la Distancia numérica
igual a de objetos o sucesosPROPORCIONAL
Igualdad de Proporciones
O Proporciones Equitativas
10/5 = 6/3,
4/2 = 8/4
Edad
Costos
Nº de Comprador
Ventas (unidad soles)
Participación en el Mercado
Media Geométrica
Media Armónica
Coeficiente de variación
Toda la gama de Técnicas Estadísticas
Clasificar Objetos o Sucesos, igual a la de
intervalos, pero el número cero significa que no
existe las características que se esta
midiendo.ESCALA PROPORCIONAL
Su nombre determina su significado. Las
características del sistema numérico son la
igualdad de proporciones o proporciones equitativas, tales
como 10/5 = 6/3; 4/2 = 8/4, etc. Los fenómenos del
marketing en que se utiliza son la edad, los costos, el
número de compradores, las ventas (unidad/S/.)
participación en el mercado por edades, etc.Las estadísticas de este análisis son la
media geométrica, la media armónica, el
coeficiente de variación y toda la gama de las
técnicas estadísticas. Se utiliza
principalmente para clasificar objetos o sucesos al igual que
la escala de intervalos, pero el número cero significa
que no existe la característica que se esta
midiendo.Tomando en cuenta las técnicas estadísticas
y los niveles de escala de las variables, presentaremos a
continuación los tipos de análisis de la
información.A. ANÁLISIS UNIVARIADO: Las técnicas
estadísticas para el análisis de una variable
son las siguientes:TÉCNICAS ESTADÍSTICAS
NIVEL DE ESCALA DE LA VARIABLE
DE INTERVALOS
ORDINAL
NOMINAL
DESCRIPTIVAS
TENDENCIA CENTRAL
DISPERSIÓN
MEDIA
DESVIACIÓN STANDARD
MEDIANA
RANGO INTERCUARTIL
MODA
FRECUENCIAS RELATIVAS Y ABSOLUTAS POR
CATEGORÍA2. INFERENCIALES
PRUEBA z
PRUEBA t
PRUEBA KOLMO-GOROV-SMIRNOV
PRUEBA DE CHI CUADRADO
B. ANÁLISIS BIVARIADO: El
análisis de la información para relaciones
entre dos variables tomadas a un mismo tiempo, se puede
resumir de la siguiente forma:TÉCNICAS
ESTADÍSTICASNIVEL DE ESCALA DE LA
VARIABLEDOS VARIABLES DE INTERVALOS
DOS VARIABLES ORDINALES
DOS VARIABLES NOMINALES
DESCRIPTIVAS
COEFICIENTE DE CORRELACIÓN
LINEALREGRESIÓN SIMPLE
COEFICIENTE DE CORRELA-CIÓN DE
RANGOGAMA, TAM
COEFICIENTE DE CONTINGENCIA
LAMDA
2. INFERENCIALES
PRUEBA DE t SOBRE COEFICIENTE DE
REGRESIÓNPRUEBA z SOBRE LA DIFERENCIA ENTRE LAS
MEDIASPRUEBA t SOBRE LA DIFERENCIA ENTRE LAS
MEDIASPRUEBA n DE MANN-WHITNEY
PRUEBA KOLMOGOROV-SMIRNOV (NO
PARAMETRICAS)PRUEBA DE CHI CUADRADO
C. ANÁLISIS MULTIVARIADO: El análisis
simultáneo de más de dos variables se denomina
Análisis de la Información Multivariado.
Existen diversos procedimientos de análisis
multivariado. Su utilización debe de efectuarse por
profesionales especialistas en estadística y marketing.Los métodos de este tipo de análisis son los
siguientes:Método de Interdependencia
(Interrelación entre todas las variables):Análisis Factorial o de Factores (Objetos y
Sucesos).Análisis de Agrupados (Objetos).
Escala Multidimensional (Similitud/Preferencias de
Marcas/Productos: Mapas de Percepción).
Métodos de Dependencia (Dependencia de
una o más variables de otras independientes).
– Análisis de Regresión Múltiple
– Análisis de Varianza y Covarianza
– Regresión Múltiple de Variable
Ficticia– Detector Automático de Interacción.
– Análisis Discriminatorio o Discriminante.
– Medida Conjunta
– Correlación Canónica
– Análisis Multivariado de Varianza
K. ELABORACIÓN DEL INFORME DE RESULTADOS.
PRESENTACIÓNEn esta penúltima etapa del proceso de
investigación, el investigador debe convertir todos
los datos numéricos en respuestas para las [preguntas
claves del estudio. Debe analizar e interpretar
sistemáticamente y en forma objetiva los resultados de
la investigación.Efectuado ello debe proceder a presentar los resultados,
de acuerdo a la audiencia que se tenga, con el fin de lograr
los objetivos del estudio. El informe escrito u oral de los
resultados del estudio, debe elaborarse teniendo en cuenta
lo que se señala a continuación:A. La audiencia o las personas que van a utilizar la
información para la toma de decisiones de la
empresa; es necesario tener siempre presente los objetivos
del estudio y su relación con los resultados obtenidos
en la investigación y las necesidades de
información de la situación de
decisión.B. El informe debe ser conciso y completo. Debe
cumplir todos los puntos importantes y excluir los no
importantes. Debe ser selectivo.C. El informe debe ser objetivo y al mismo tiempo
efectivo. Los resultados del estudio deben presentarse en
forma completa y con palabras familiares, de tal forma que
sean aceptados plenamente por las personas a las cuales este
dirigido.D. La sustentación del informe debe iniciarse
con una síntesis de los resultados y luego con el
empleo de
ayudas visuales, explicar al detalle su contenido tipo
conferencia.El INFORME debe interpretar y explicar los
resultados del estudio no solo resumirlos. En base a ello se
debe sacar las conclusiones y recomendaciones.El ESQUEMA DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN debe
ser el siguiente:1. TITULO (Completo y Descriptivo)
2. ÍNDICE DE CONTENIDO
3. RESUMEN DEL INFORME (Resultados claves del
estudio)3.1. Antecedentes (Naturaleza del problema de
decisión)3.2. Objetivos (Propósitos del estudio)
3.3. Conclusiones (Opiniones e interpretación del
estudio)3.4. Recomendaciones (Pasos o acciones a seguir)
4. DETALLE DEL ESTUDIO
4.1. Metodología (Descripción general
de los aspectos técnicos del proyecto y en especial
del método de recolección de datos).4.2. Resultados (Desarrollo
lógico de los hallazgos del estudio en el marco de sus
objetivos y necesidades de información.
Presentación en forma tabular, literal y
gráfica)4.3. Limitaciones (Con claridad y precisión se debe
comunicar las limitaciones del desarrollo del estudio, de tal
forma que se juzgue la validez de los resultados del
estudio).CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES (En base a los
resultados del estudio se debe obtener conclusiones
principales y luego recomendaciones de enlace para
determinar las acciones a desarrollar, esto
último, como una alternativa a seguir por los
ejecutivos responsables de la toma de decisiones).
5. APÉNDICE ( Toda la información
complementaria de carácter especializada y compleja
debe de incluirse en esta parte. Todo el diseño
técnico del estudio debe describirse en esta
parte.).L. SEGUIMIENTO Y APLICACIÓN DE
RECOMENDACIONESDe creerlo conveniente la empresa o el investigador, se
debe proceder a evaluar los resultados que se obtengan de la
aplicación de las recomendaciones presentadas como
alternativa de decisión para superar el o los
problemas que motivaron la realización del estudio.
Para ello, es necesario que se formule un programa que
permita controlar y evaluar los resultados que se obtengan,
en el marco de las recomendaciones dadas y que se han
formulado sobre la base de los resultados del estudio.Si la o las alternativas de acción recomendadas por el investigador
han sido aprobadas e implementadas a nivel gerencial, es
necesario que ellas sean evaluadas, para asegurar que la
información proporcionada por el estudio, ha suplido
realmente las necesidades de información especificadas
por la persona encargada de la toma de decisiones de la
empresa y, por consiguiente se supere el problema que rodea
la situación de decisión.Él éxito del proyecto de
investigación reposa en la calidad de la
unión de los gerentes y de los investigadores, para
trabajar en forma conjunta, desde la propuesta para realizar
la investigación hasta el seguimiento de
aplicación de las recomendaciones.Si bien es cierto la efectividad de la
investigación recae predominantemente, en el
área gerencial, la responsabilidad del investigador
debe radicar en prestar asesoría en las etapas inicial
y final del proceso de investigación, en las etapas
intermedias su responsabilidad es primaria. El investigador
tiene el derecho a rehusarse a hacer un estudio que considere
inapropiado.Los profesionales o consultores que sean honestos y dignos
de confianza y además, realicen sus actividades en
forma profesional y especializada, gozaran de una
relación continua y colaboración de sus
clientes.
Por ello, la propuesta de estudio y el informe de resultados
deben presentarse tomando en cuenta las pautas antes
señaladas.Siempre se debe tener presente que, para que la
interacción entre las personas que toman de decisiones
(PD) y las que efectúen los estudios de mercado (IM)
sean fructífera, es decir que produzca éxito,
utilidades o se obtenga lo que se desea institucional y
personalmente, ella deberá caracterizarse por las
"siete des":COMUNICACIÓN: El intercambio entre el PD
y el IM debe ser libre.
COOPERACIÓN: El proyecto debe
desarrollarse con el apoyo de ambas partes.
CONFIANZA: Debe de existir el mismo fin. Debe
de existir seguridad y firmeza mutuamente entre el PD y
el IM para conseguir los que se desea.
CANDOR: Es decir, transparencia. No debe de
existir cosas ocultas. Deberá prevalecer una
actitud de completa apertura, sinceridad, sencillez y
pureza.
CERCANÍA: La relación entre la PD
y el IM debe caracterizarse por sentimientos de
cordialidad, de proximidad y de cercanía.
CONTINUIDAD: El IM y la PD deberán
trabajar en forma permanente y no en forma
esporádica y sin interrupciones.
CREATIVIDAD: La interacción entre el PD
y el IM debe ser creativa y no formal. Deben producir,
establecer, instituir algo nuevo.
CAPITULO 7
EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOREl análisis de la conducta del consumidor
es importante para que la empresa pueda alcanzar sus
objetivos. Para conocer la evolución del mercado y para que sus
análisis sea objetivo, la empresa deber investigar el
comportamiento
del consumidor en dicho mercado, lo cual significa saber
cuales son sus necesidades, actitudes y comportamiento. En
razón de dicho conocimiento la empresa deber plantear la
estrategia
de marketing que le permita alcanzar sus objetivos.La conducta de compra del consumidor se va analizar
considerando que la empresa a segmentado el mercado y ha
definido su mercado objetivo o meta. A todo ello se denomina
mercado de consumo o de consumidores. Es decir, el
mercado de consumo esta formado por todos los individuos y
hogares que adquieren bienes y
servicios
para su consumo personal. Son todos los consumidores finales.
La empresa desarrolla los productos para satisfacer las
necesidades de dichos consumidores.Cabe señalar que el estudio del comportamiento del
consumidor desde su inicio ha sido multidisciplinario. Esta
ciencia
interdisciplinaria investiga las actividades de la toma de
decisiones de las personas en su papel de consumo. La
economía, la psicología, la
sociología, la historia, la demografía, la antropología cultural y la psicología
social, son las disciplinas científicas que han
aportado conceptos para conocer y desarrollar el proceso de
conducta o consumo de los individuos, desde antes que
ocurra la compra, hasta la búsqueda y
evaluación de las alternativas de productos, hasta
la decisión real de compra, y hasta
después de que ocurra la compra. A todo esto se
denomina investigación del consumidor que es la
metodología que se usa para estudiar el comportamiento
del consumidor.La siguiente gráfica nos muestra en síntesis
como algunas disciplinas se han interesado por estudiar el
comportamiento del consumidor. Los temas cercanos a la parte
superior se centran en el análisis del comportamiento
del consumidor desde el punto de vista social, a ello cual se
denomina macro comportamiento y los cercanos a la parte
inferior se denomina micro comportamiento. El enfoque
disciplinario del macro comportamiento esta referido a como
ocurre el comportamiento de los grandes grupos de
personas y el enfoque del micro comportamiento se relaciona
exclusivamente con el comportamiento o conducta
individual.1. CONCEPTO
El comportamiento del consumidor son los actos, procesos,
y relaciones sociales sostenidas por individuos, organizaciones y grupos, para la
obtención, uso y experiencia concerniente con
productos, servicios y otros recursos.El comportamiento es aquella actividad interna o externa
del individuo o grupo de personas dirigida a la
satisfacción de sus necesidades, mediante bienes y
servicios. Este comportamiento esta dirigido
específicamente a la satisfacción de
necesidades mediante el uso de productos. Son los actos de
los individuos directamente relacionados con la
obtención y uso de bienes económicos y
servicios, incluyendo los procesos de decisión que
preceden y determinan esos actos (Engell, Kollat y
Blockwell).El comportamiento del consumidor es el estudio de los
procesos que intervienen cuando una persona o grupo
selecciona, adquiere, usa o desecha productos, servicios,
ideas o experiencias para satisfacer necesidades y
deseos.(Michel R. Solomon: Comportamiento del Consumidor 3ra.
Ed. Pag. 7))El comportamiento del consumidor es el proceso de
decisión y la actividad física que los
individuos realizan cuando evalúan, adquieren o
consumen bienes y servicios (D.L: Loudon y A.J. Della Bita:
Comportamiento del Consumidor Conceptos y Aplicaciones 4ta.
Ed.)Es el comportamiento de compra de los consumidores,
individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su
propio consumo. Es el comportamiento que los consumidores
muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los
productos, servicios e ideas que esperan satisfagan sus
necesidades (L. Schiffman y L. Lazar Koneek).Estas definiciones aducen a tres tipos de fenómenos
relacionados:– Personas: individuos, hogares, grupos, y
organizaciones– Actividades: actos, procesos y relaciones
sociales.– Experiencias: búsqueda, obtención,
uso y consecuencias.Él termino consumidor describe dos tipos de
entidades consumidoras:A. El Consumidor Personal, también
se denomina usuario final o consumidor final. Es el
individuo que compra productos para su propio uso, para
un miembro del hogar o como regalo para una tercera
persona. El consumidor es quien consume o utiliza un
producto para satisfacer una necesidad.B. El Consumidor Empresarial u
Organizacional, son las entidades, organizaciones o
negocios públicos o privados, grandes o
pequeños, con o sin fines de lucro que adquieren
productos con el objeto de desarrollar su
gestión.
Un punto importante en la definición del consumidor
personal es la distinción entre compradores y
usuarios. La persona que hace la compra real no siempre
es el usuario, o el único usuario, del producto en
cuestión. Ni tampoco es el comprador la persona que
toma la decisión del producto. La empresa debe
identificar cual de las dos en su mejor prospecto para el
producto que desea vender.Con respecto a lo anterior debemos hacer dos distinciones
importantes. Consumidor es aquella persona que usa,
utiliza, consume o emplea finalmente del producto en
cuestión, mientras que el Cliente es la persona
que compra o solo consigue el producto. El elemento esencial
de la atención del marketing debe ser el
consumidor entendido como el destinatario final del
producto.2. MODELO DE
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORLa literatura
sobre el comportamiento del consumidor y los modelos
relacionados con dicha conducta es vasta. Con el objeto de
comprender y articular la mayor parte de las ideas sobre la
toma de decisiones del consumidor, pasaremos a describir un
modelo sencillo relativo al mercado de consumo.El área de comportamiento del consumidor es el
mercado el cual esta conformado por el conjunto de personas y
organizaciones quienes son compradores reales y potenciales
de un producto o servicio. Las organizaciones que venden
dichos productos o servicios son la competencia. La gerencia
de marketing ha tenido que recurrir a la investigación
del consumidor para encontrar respuestas a los siete puntos
del mercado1. ¿Quiénes
constituyen el mercado?
Los Ocupantes
2. ¿Qué, compra
el mercado?
Productos
3. ¿Por qué,
compra el mercado?
Por Objetivos
4. ¿Cómo compra
el mercado?
Mediante Operaciones
5. ¿Cuándo
compra el mercado?
En Ocasiones
6. ¿Dónde compra
el mercado?
En Puntos de Venta
7. ¿Quién
participa en la compra?-
Las Organizaciones
GRAFICO 7.1. EL MERCADO
Existen tres tipos de variables que repercuten en el
comportamiento del consumidor y que nos permiten comprender,
aprender y explicar la naturaleza y el estilo de dicho
comportamiento:A. LAS VARIABLES ESTIMULO: Son aquellas que se
encuentran en el entorno o ambiente y
en su medio interno del consumidor. Son aquellas que generan
estimulo sensoriales al consumidor. Estas variables no
inciden directamente en el comportamiento del consumidorB. LAS VARIABLES RESPUESTA: Son el resultado del
tipo mental y físico de la persona o personas que
reciben en influjo de los estímulos.C. LAS VARIABLES INTERPUESTAS: Como su nombre lo
indica son aquellas que se interponen entre las variables
estimulo y las variables respuesta. Estas variables influyen
(cambian, modifican, amplían, reducen, etc.) en el
efecto que generan las variables estimulo en las variables
respuesta.El modelo del comportamiento del consumidor nos
permite tener una idea relativa general como las variables
señaladas anteriormente se relacionan entre sí,
de tal forma que ello en forma simplificada nos permite
comprender el comportamiento del consumidor.El modelo del comportamiento del consumidor se puede
representar en forma gráfica como se muestra en la
siguiente pagina. Y de la siguiente manera:GRAFICO 7.2. DIAGRAMA DEL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR2.1. VARIABLES ESTIMULO EXTERNAS
Estas variables son el insumo que utiliza el consumidor
como fuentes de
información acerca del producto que necesita y que
influye sobre los
valores, actitudes y comportamiento del consumidor
relacionados con el producto. Las variables estimulo o
externas son dos: el ambiente o entorno de la empresa que
tienen que ver con las actividades de la empresa y especial
con su gestión de marketing (el macro y micro
ambiente externo de la empresa y el ambiente interno de la
empresa) y el ambiente o factores externos que influyen en
el comportamiento individual del consumidor y que no
tienen que ver con las actividades de marketing de la empresa
pero que si están relacionadas con las decisiones del
consumidor (la cultura,
la subcultura, los grupo de referencia, la familia, los
aspectos personales y los factores de situación).2.1.1. EL AMBIENTE DE LA EMPRESA
La naturaleza y las implicancias de este conjunto de
variables en la gestión de marketing de la empresa y
por lo tanto en la conducta del consumidor se explicaron en
el Capitulo IV de estos apuntes.2.1.2. VARIABLES O FACTORES EXTERNOS
El ambiente externo o general que incide en el
comportamiento del consumidor esta compuesta por las
siguientes variables:A. LA CULTURA
Es la suma total de creencias aprendidas, valores y
costumbres que sirven para regular el comportamiento de
consumo de los integrantes de una sociedad
en particular. Se basa principalmente en el
aprendizaje. Es el determinante principal de los deseos y
la conducta de una persona.B. LA SUB CULTURA
Es un grupo cultural distinto el cual existe como segmento
identificable dentro de una sociedad m s grande y m s
compleja. Presenta una identificación y socialización m s especifica para sus
miembros. Sus tipos son: sub cultura de nacionalidad, sub cultura religiosa, sub
cultura racial, sub cultura regional o geográfica, sub
cultura de sexo, sub
cultura por edad, etc.C. LA CLASE SOCIAL
División de los miembros de una sociedad en una
jerarquía de clases de status distintos, para que los
miembros de cada clase tengan relativamente el mismo status y
los miembros de todas las demás clases tengan un mayor
o menor status. Los status sociales relativamente son
homogéneos y comparten valores, intereses y
comportamientos similares. El status de cada clase se define
en razón del ingreso familiar, status ocupacional y
logros educacionales.D. LOS GRUPOS DE REFERENCIAS
Un grupo son dos o más personas que
interactúan para lograr metas individuales o mutuas.
Son todos aquellos que tienen influencia directa (cara a
cara) o indirecta en las actitudes y conducta del
individuo.Los tipos de grupos son: grupos primarios (cuando una
persona interastral sobre una base regular con otros
individuos), grupos secundarios (cuando una persona
interastral solo en contadas ocasiones con otros individuos),
grupo formal (grupo que tiene una estructura
bastante definida, papeles específicos y
móviles de autoridad
y metas especificas), grupo informal (grupo estructurado en
forma vaga), grupo grande (cuando un miembro solo conoce a
parte de los integrantes o no esta enterado de los papeles
y/o actividades especificas que se desarrollan en el grupo),
grupo pequeño (se conoce a cada miembro en forma
individual y están enterados del papel especifico de
cada miembro), grupo de pertenencia (es al que pertenece una
persona o esta calificado para ser miembro), grupo
símbolo (es en el cual una persona no tiene probabilidad de ser miembro, a pesar de actuar
como tal).E. LA FAMILIA
La familia es dos o más personas relacionadas por
sangre,
matrimonio o
por adopción y que residen conjuntamente.
Son los grupos primarios que más influyen en la
conducta del consumidor. En la vida del consumidor se
distinguen dos tipos de familia: la familia
orientación (formada por los padres) y la familia
procreación (cónyuge e hijos). Las funciones
básicas de la familia son el suministro de apoyo
económico y emocional, la socialización de la
infancia y
un estilo de
vida conveniente para sus miembros.En las decisiones de compra del consumidor los miembros de
una familia asumen papeles diferentes tales como:
influenciadores, informadores, decidores, compradores,
preparadores, usuarios, mantenedores y eliminadores. El
estilo de toma de decisiones de una familia se ve
influenciado por su clase social, estilo de vida y etapa de
ciclo de
vida de la familia y por la importancia del producto, el
riesgo
percibido y por las restricciones de tiempo de la compra
misma.La clasificación de las familias por etapas de
ciclo de vida de la familia es de suma importancia para
conocer el comportamiento de consumo de la familia y para
segmentar el mercado de productos y servicios. El ciclo de
vida familiar (CVF) es la combinación
sistemática de variables demográficas como son
el estado
civil, tamaño de la familia, edad de los miembros de
la familia y el status de empleo del jefe de la familia.Las etapas del CVF son las siguientes:
– Etapa I: Soltera: un adulto joven y soltero que vive a
parte de sus padres– Etapa II: Joven Casado: una pareja joven y casada.
– Etapa III: Paternidad: una pareja casada con un
niño o más viviendo en casa.– Etapa IV: Post paternidad: una pareja casada de
más edad sin niños y viviendo en casa.– Etapa V: Disolución: cuando solo vive uno de los
cónyuges originales.F. ASPECTOS PERSONALES
La decisión del consumidor también esta
influenciada por las características personales tales
como: la edad, la etapa del ciclo de vida del mismo, su
ocupación, las circunstancias económicas, su
estilo de vida, su personalidad y su auto estima.La edad y el ciclo de vida del consumidor
determinan lo que debe comprar el consumidor. En cada etapa
del ciclo de vida del individuo adquiere y cambia gustos,
preferencias, etc. experimenta permanentemente
transformaciones.La ocupación también determina los
patrones de consumo del consumidor. Obreros, gerentes,
profesionales, etc. tendrán diferentes patrones de
consumo. La elección de los productos sé ver n
influenciados también por las circunstancias
económicas que consisten en sus ingresos, gastos,
capacidad de crédito, ahorros, tasas de
interés, etc.El estilo de vida del consumidor es su
patrón de vida en el mundo, expresado por sus
actividades, intereses, y opiniones (AIO). El individuo
proveniente de una misma subcultura, clase social y
ocupación puede tener estilos de vida muy diferentes.
El estilo de vida retrata completamente a la persona en
interacción con su medio externo. Para desarrollar una
clasificación del estilo de vida se utilizan dos
medidas psicográficas: el marco AIO y el marco
VAEV (Arnold Mitchell). Sus características
psicológicas de carácter sociocultural y
conductivo que reflejan la forma en que un individuo
probablemente actuara con relación a las decisiones de
consumo. También se denominan características
de estilo de vida o actividades, intereses y opiniones. Las
principales dimensiones utilizadas para medir los elementos
AIO, así cómo las características
demográficas son las siguientes:ACTIVIDADES
INTERESES
OPINIONES
CARACTERÍSTICAS
Trabajo
Familia
Ellos mismos
Edad
Pasatiempo
Hogar
Temas Sociales
Educación
Eventos Sociales
Empleo
Política
Ingreso
Vacaciones
Comunidad
Negocios
Ocupación
Entretenimiento
Recreativos
Económicos
Tamaño de la Familia
Afiliación a un club
Moda
Educación
Habitación
Comunidad
Alimentación
Productos
Geografía
Compras
Medios
Futuro
Tamaño de la Ciudad
Deportes
Éxitos
Cultura
Etapa del Ciclo de Vida
GRAFICO 7.3. CARACTERÍSTICAS DEL
ESTILO DE VIDAG. FACTORES DE SITUACIÓN
Estas variables situacionales también influyen en
el comportamiento del consumidor, en especial cuando deciden
dónde comprar, cuándo comprar, porqué
compran y cómo compran. En este sentido se tiene el
ambiente físico y social (lugar donde se ubica la
tienda), el aspecto temporal (día, mes, semana,
temporada, hora), los objetivos de compra (para su consumo o
para regalar el producto), condiciones de compra (al contado
o al crédito) y el estado de animo del comprador
(alegre, enfadado, excitado, enfermo, etc.).2.2. VARIABLES INTERPUESTAS: FACTORES
PSICOLÓGICOSLa decisión de compra del individuo también
esta influenciada por cinco factores psicológicos:
la percepción, el aprendizaje y
la
memoria, la
motivación, las actitudes y la
personalidad.A. LA PERCEPCIÓN
La percepción de la situación, una
vez que el individuo esta motivado a actuar, es la forma en
que la ve. Es la forma en que vemos el mundo que nos rodea.
Es la forma en que un individuo reconoce, selecciona,
organiza e interpreta las condiciones que motivan su
comportamiento y que se basa en sus propias necesidades, en
sus valores, y de otras condiciones internas y externas. La
percepción del consumidor es de suma importancia para
el marketing de la empresa porque ellos toman decisiones
basándose en lo que perciben, m s que sobre la base de
la realidad objetiva.
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