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Apuntes de marketing (página 4)




Enviado por Diego



Partes: 1, 2, 3, 4, 5

4. Análisis de los costos de
distribución

D. Investigación sobre Promoción y Publicidad

1. Estudios sobre el proceso de
comunicación

– Estudios de evaluación
del departamento de comunicación o publicidad

– Estudios sobre mensajes publicitarios

– Estudios sobre los medios o
canales de comunicación

– Estudios sobre recepción y respuesta de mensajes
publicitarios

2. Estudios sobre comunicación personal o
masiva

3. Estudios sobre el costo de la
comunicación

4. Estudios sobre nuevas
tecnologías de comunicación

5. Estudios sobre publicidad de
imagen

6. Estudios sobre publicidad promocional

7. Estudios sobre publicidad interactiva

8. Estudios sobre publicidad institucional

C. ESTABLECER LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN

Se debe enumerar por escrito los objetivos y
las necesidades de información. Se debe señalar
cuál es la información específica que debe
proporcionar la
investigación; cuáles son los resultados
esperados de ella; si el proyecto va a
proporcionar diferente información, cuál es
más importante, para ello existen reglas de
decisión para evaluar los resultados.

Después de establecer los objetivos de la
investigación la siguiente pregunta debe ser las
¿Cuál es la información que necesita
quien toma decisiones?
Los objetivos de investigación
deben traducirse en necesidades de información. Las
preguntas del cuestionario
que se utilice para captar información, deben coincidir
directamente con las necesidades de información
específica y estas con el objetivo de la
investigación.

El investigador y el gerente deben
preguntarse para cada análisis de situación
¿Podrá obtenerse dicha información?
La respuesta impone muchas limitaciones en el tipo de
información que puede obtenerse. Por ello con el fin de
asegurar la correlación entre la información
requerida y la habilidad del sistema de
investigación
de mercados para recopilarla, el gerente y el investigador de
mercados deben
trabajar en forma conjunta. Se debe señalar en forma
específica el tipo de información, su profundidad y
amplitud. También se debe especificar su naturaleza
cuantitativa o cualitativa de sus componentes. En esta etapa es
importante lograr eficiencia en la
determinación de necesidades de información,
evitando que sea insuficiente para la toma de
decisiones o que se plantee necesidades de información
en exceso.

D. SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE
DATOS O
INFORMACIÓN

Luego de definidos los objetivos y las necesidades de
información, se deben determinar si los datos pueden
conseguirse actualizados de fuentes internas o externas de
la empresa o
de ambas a la vez.

Los datos o información de mercados pueden ser
primarios o secundarios
. La primera se recopila con el fin de
suplir las necesidades de información de la
investigación que no se encuentran a la mano. La
secundaria es información que esta publicada y que se
recoge con fines diferentes a suplir las necesidades de
información que no se encuentran a mano. Las fuentes
básicas de INFORMACIÓN PRIMARIA de mercados
son las siguientes: Los Encuestados, Las Situaciones
Análogas y la Experimentación

  • LOS ENCUESTADOS

Los encuestados es la fuente más importante de la
investigación de mercados. Para obtener de ellos la
información existen dos métodos:
la comunicación y la observación. La
comunicación con los entrevistados
significa obtener
información de ellos haciéndoles preguntas. Los
encuestados o entrevistados pueden ser consumidores, compradores,
vendedores, mayoristas, minoristas, industriales, o cualquier
persona o
institución que conozca la situación de
decisión.

La entrevista
puede realizarse a pocas personas eruditas en la materia motivo
del estudio o mediante encuestas que
involucren a miles de personas. Para recopilar este tipo de datos
se puede utilizar los métodos de recopilación que
incluyen entrevistas
personales, entrevistas por teléfono y cuestionarios por correo. La
Observación
con los encuestados
significa obtener información, observando el comportamiento
presente o los resultados del comportamiento pasado. Esto permite
que se registre el comportamiento en el momento que ocurre.

  • LAS SITUACIONES ANÁLOGAS

Incluye los estudios de Historia de Casos y de
Simulación
. La Historia de Casos
comprende la investigación de situaciones que son
pertinentes a un aspecto particular del problema (Ej. estudios de
segmentos del mercado, muchos o
pocos compradores, etc.). La Simulación significa la creación
de una analogía o similitud de un fenómeno
autentico. La simulación es una representación
incompleta del sistema de mercado o de algún aspecto de
dicho sistema. Los modelos de
simulación pueden ser descriptivos, productivos o
prescriptitos.

  • LA EXPERIMENTACIÓN

Un experimento se efectúa cuando una o más
variables
independientes se manipulan o controlan y los efectos sobre las
variables dependientes se pueden medir.

La INFORMACIÓN SECUNDARIA como dijimos
anteriormente, es información que ya esta publicada y
disponible y que, se recoge con fines diferentes y a suplir las
necesidades de información que demanda la
investigación. La Información Secundaria puede
ser interna o externa
. La primera se encuentra dentro de la
empresa y la
segunda fuera de ella.

  • La Información Secundaria Interna es
    información que se origina dentro de la empresa y se
    denomina información secundaria interna (estudios,
    investigaciones, archivos, registros de venta, registros
    contables, registros estadísticos, etc.).

  • La Información Secundaria Externa proviene
    de fuentes tales como publicaciones gubernamentales, libros,
    boletines, revistas, información periodística,
    información de asociaciones comerciales, industriales,
    académicas, etc. y de fuentes estandarizadas o de
    fuente de datos estándar, producidas por empresas que
    venden dicha información (información al
    consumidor, sobre ventas al menor, sobre ventas a mayoristas,
    información industrial, evaluación
    publicitaria, medios de comunicación y de audiencia,
    perfiles de compradores, sobre campañas publicitarias,
    tendencias económicas, sociales, demográficas,
    gastos de publicidad, etc.).

E. DETERMINAR LOS MÉTODOS PARA RECOPILAR LOS DATOS
PRIMARIOS

Esta quinta etapa de la investigación de mercados es
responsabilidad del investigador. El plan de acopio de
datos primarios exige tomar decisiones sobre el enfoque de la
investigación, los métodos de contacto, el plan de
muestreo y los
instrumentos de investigación. El plan de
investigación para reunir la información primaria
dependerá de que los datos se recopilen por medio de
entrevistas u observación.

La investigación para recopilar datos primarios
mediante entrevistas o encuestas es compleja, pero es el
más adecuado para reunir datos descriptivos. Las
encuestas pueden ser estructuradas y no estructuradas
. Las
primeras utilizan listas de preguntas que se hacen de la misma
manera a todos los encuestados. Las segundas permiten al
entrevistador sondear a los encuestados y dirigir la entrevista
de acuerdo con sus respuestas.

Los estudios mediante entrevistas también pueden
ser directos o indirectos. En el enfoque directo el
entrevistador hace preguntas directas sobre el comportamiento o
manera de pensar; el enfoque indirecto significa hacer preguntas
indirectas para saber el comportamiento y modo de pensar del
entrevistado. Este método de
investigación para obtener información primaria es
el más utilizado en estudios de mercado. Es el
único.

La investigación para recabar datos mediante la
observación
se entiende por aquella que recaba
información primaria mediante la observación de
personas, acciones y
situaciones pertinentes. Para recolectar información
primaria se puede utilizar 3 métodos de contacto: la
entrevista personal, el teléfono y el correo. La siguiente
tabla nos muestra las
ventajas y desventajas de sus usos:

MÉTODOS DE CONTACTO

ENTREVISTA PERSONAL

TELÉFONO

CORREO

  • Flexibilidad (Preguntas) Para Recopilar Datos

Excelente

Bueno

Pobre

  • Cantidad de Datos que es Posible Reunir

Excelente

Regular

Elevada

  • Control de Efectos del Entrevistador

Pobre

Regular

Excelente

  • Control de la Muestra

Regular

Excelente

Regular

  • Velocidad en Recolección de los Datos

Bueno

Excelente

Pobre

  • Porcentaje de Respuestas

Bueno

Bueno

Malo

  • Costo de su Aplicación

Elevado

Regular

Bajo

  • Demostración del Producto

Excelente

Malo

Pobre

  • Anonimato Percibido del Participante

Pobre

Regular

Excelente

  • Aceptación Social

Excelente

Regular

Pobre

  • Control de la Fuerza de Campo

Pobre

Regular

Excelente

  • Observación

Excelente

Malo

Pobre

GRAFICO 6.5. MÉTODOS DE
CONTACTOS

F. EL PLAN DE MUESTREO: DISEÑO MUESTRAL

En el marco de la concepción y aplicación de la
teoría
del muestre, para diseñar una muestra se debe tener en
cuenta lo siguiente:

  • ¿Quién será Entrevistado? o
    ¿Qué es lo Que se va ha incluir en la
    Muestra?
    (unidad de muestreo). Para ello se debe definir
    claramente la población de la cual se va ha extraer la
    muestra.

  • ¿Qué Método se va a utilizar para
    Seleccionar la Muestra?.
    En este sentido se tiene los
    siguientes métodos:

  • A. Método Probabilístico:
    Muestreo Aleatorio Simple, Muestreo Estratificado, Muestreo
    por Conglomerados o Áreas, Muestreo
    Sistemático, Muestreo con o sin Reemplazamiento,
    Muestreo Biétapico, Triétapico o
    Poliétapico, Muestreo Combinado de los Anteriores

  • B. Método no Probabilístico:
    Muestreo de Conveniencia o sin Norma, Muestreo de
    Comparación, Muestreo de Cupos o Cuotas.

  • a. ¿Cuál va ha ser el Tamaño
    de la Muestra?
    La respuesta a esta interrogante
    dependerá, en inicio, de la aplicación precisa
    de las normas estadísticas para determinar
    tamaños muéstrales, hasta consideraciones
    gerenciales relacionadas con el costo, valor y exactitud de
    la información necesaria que se desea para la toma de
    decisiones.

En estudios de mercado concluyentes para seleccionar una
muestra se tiene que seguir los siguientes pasos:

  • A. Definir la Población: elementos,
    unidades, alcance y tiempo.

  • B. Identificar el Marco Muestral del cual se
    seleccionará la muestra

  • C. Determinar el tamaño de la
    muestra

  • D. Seleccionar el procedimiento o método de
    muestreo

  • E. Seleccionar físicamente la
    muestra.

  • G. FORMAS PARA LA RECOPILACIÓN DE LOS
    DATOS

En la investigación de mercados concluyente, la
recopilación de datos abarca tres aspectos
importantes:

  • a. Los Cuestionarios.

  • b. Las Herramientas Mecánicas

  • c. Los Entrevistadores

  • EL CUESTIONARIO

Es el instrumento más común para reunir datos.
Es el canal por el que se vierte la información requerida.
Es un esquema formalizado de preguntas que el entrevistado debe
responder y así el investigador pueda recopilar la
información que se requiere para realizar su estudio. La
FUNCION del cuestionario es determinar las
características del entrevistado (individuo u
organización), la medición de su comportamiento pasado,
presente y futuro y finalmente, las actividades que desarrolla
(componentes: cognoscitivo, afectivo y comportamiento)

  • 1. DE LA ESTRUCTURA

El cuestionario esta conformada por 5 partes que son las
siguientes:

a) La Información de Identificación:

– Nombres y Apellidos o Razón Social

– Dirección /Teléfono

– Datos Sociales y/o Económicos

– Tiempo y Fecha
de la Entrevista

– Códigos del Entrevistador y Supervisor

  • Códigos Estadísticos Muéstrales

    • b)  La Solicitud de Cooperación al
      Encuestado en Relación a la Entrevista que se va a
      Realizar
      .

    En esta parte se debe identificar a la entidad o empresa
    que realiza la investigación, el objetivo de la
    investigación y el tiempo que se requiere para
    desarrollar la entrevista. Es importante que en esta parte
    del cuestionario se motive al entrevistado para que coopere y
    suministre los datos requeridos y se le indique que los
    resultados de la investigación por ningún
    motivo permitirán que lo identifiquen.

    • c)  Las Instrucciones Necesarias.

    Para que el Encuestado pueda leer y responder
    adecuadamente todas las preguntas consideradas en el
    cuestionario.

    • d)  La Información Solicitada.

    Esta es la parte medular del cuestionario e incluye el
    conjunto de preguntas que permitirá al investigador
    obtener la información que requiere para realizarse el
    estudio.

    • e)  La Información Sobre las
      Características del Encuestado
      .

    Si no se incluyo en la primera parte del cuestionario, las
    características sociales, económicas y otras
    del entrevistado que se requiere para realizar el estudio, en
    esta parte se las debe incluir. La definición de su
    inclusión dependerá del tipo de estudio que se
    va ha realizar.

    2. DEL DISEÑO

    Para diseñar un cuestionario se debe considerar los
    siguientes pasos: a) Repaso de las Consideraciones
    Preliminares. b) Decidir sobre el Contenido de las Preguntas.
    c) Decidir sobre el Formato de Respuestas. d) Decidir sobre
    la Formulación de las Preguntas. e) Decidir sobre la
    Secuencia de las Preguntas. Decidir sobre Las
    Características Físicas del Cuestionario f)
    Llevar a cabo la Prueba Preliminar, Revisión y
    Elaboración Final .A continuación veremos que
    significa cada uno de estos pasos:

    a) Consideraciones Preliminares.

    Luego de que se ha establecido el método de
    contacto (entrevista/observación), el plan de
    muestreo, y los objetivos del estudio, todo ello se debe
    evaluar para diseñar el cuestionario. En este sentido,
    se debe tener una visión clara y precisa de la
    población objetivo, de sus
    características (homogénea o
    heterogénea), de la escala de
    medición (nominal, ordinal, de intervalos o
    proporcional), del procesamiento que se utilizará
    (manual o
    mecánico) y del tipo de análisis que se va a
    efectuar (univariado, bivariado o multivariado). Así
    mismo, se debe tener un listado de las necesidades de
    información y del grupo de
    encuestados. Es muy importante tener siempre presente que,
    las preguntas del cuestionario deben fluir de dicho
    listado.

    b) Contenido de las Preguntas.

    El contenido de las preguntas esta influenciado por la
    habilidad del investigador para definirlas y/o la buena
    voluntad del encuestado para responderlas con
    precisión. Hay que tener presente siempre en este
    sentido que, la información es inexacta o no precisa,
    por lo general, debido a que el entrevistado es: – Olvidadizo
    (por el tiempo transcurrido, frecuencia pequeña, poco
    frecuente, sin importancia), No esta Bien Informado o
    Desconoce el Asunto materia de la investigación.

    De otro lado se tiene que, la información
    recolectada en base a la mala voluntad del encuestado se
    refleja en: Que la situación no sea apropiada para
    revelar la información: presencia del entrevistador.
    Que revelar la información sea embarazoso: contexto de
    la entrevista (hábitos personales de higiene, de
    consumo,
    etc.). Que revelar la información sea un reto
    potencial para el prestigio o normas del
    encuestado: esto depende del objetivo para el cual se obtiene
    la información (edad, estado
    civil, centro de trabajo,
    número de hijos, nivel de educación, ocupación, ingresos,
    etc.)

    c) Formato de Respuestas

    Existen 2 tipos básicos de preguntas: de respuesta
    abierta y de respuesta cerrada. Las primeras son las que el
    encuestado responde con sus propias palabras; y en las
    segundas, el encuestado selecciona una respuesta con palabras
    suministradas por el entrevistador. En las preguntas abiertas
    o libres, los encuestados proporcionan su propia respuesta a
    las preguntas. La pregunta cerrada o de selección múltiple, exige que el
    encuestado elija una respuesta, de un listado suministrado a
    continuación de la pregunta.

    Los tipos de preguntas-respuestas que aparecen en estos 2
    tipos de preguntas básicas son los siguientes:

    1 PREGUNTAS ABIERTAS O LIBRES

    1.1. Preguntas Abiertas Básicas

    ¿Qué es lo que le gusta más de este
    Producto?

    ¿Porqué le gusta más?

    ¿Porqué dice ello?

    1.2. Preguntas de Seguimiento

    1.2.1. De Profundización (Hasta que no tenga
    más que añadir el encuestado}

    ¿Qué más le gusta de dicho
    Producto?

    ¿Qué otra cosa le gusta del Producto?

    ¿Qué más?

    1.2.2. De Clasificación (Para clasificar
    más la pregunta)

    ¿En que sentido era más dulce el
    Producto?

    ¿En que sentido era más aceitoso el
    Producto?

    ¿Qué quiere decir exactamente con lo que Ud.
    ha mencionado anteriormente?

    ¿Puede Ud. explicar que quiere decir con ello?

    2. PREGUNTAS CERRADAS O DE SELECCIÓN
    MÚLTIPLE

    Para el diseño de este tipo de preguntas debe
    tenerse en cuenta lo siguiente:

    -.- El número de Alternativas de Respuestas debe
    ser Colectivamente Exhaustivas
    , es decir deben incluirse
    todas las posibles alternativas de respuestas.

    Es importante señalar que debe considerarse como
    alternativa final de respuesta "Otro(s)", indicando que el
    encuestado lo especifique y para lo cual se debe dejar el
    espacio necesario pertinente.

    -.- Deben ser Mutuamente Excluyentes, de tal forma
    que el encuestado identifique claramente una alternativa de
    respuesta

    -.- Debe Existir Imparcialidad en la Posición de
    la Alternativa de Respuesta
    , es decir el contenido y/o
    número de las respuestas deben rotarse o
    alterarse.

    2.1. Preguntas de Respuesta Múltiple.

    2.1.1. Dicotómicas (Dos alternativas de
    Respuesta)

    ¿Ha leído Ud. alguna vez este aviso?

    ¿Ha ido Ud. a la tienda X ha comprar el producto
    Y?

    ¿Esta Ud. de acuerdo o no con esta Propaganda?

    ¿Tiene Ud. este Producto?

    ¿Cree Ud. que habrá Segunda Vuelta
    Electoral?

    ¿Ha comido Ud. alguna vez el Producto X?

    Las respuestas podrían ser:

    si/no, hice/no hice, estoy de acuerdo/no estoy

    de acuerdo, use/no use, leí/no leí, vi/no
    vi,

    oí/no oí, etc.

    Debe incluirse como alternativa neutral: Sin
    Opinión, No sé, No sabe, Sí y No, Ambos,
    etc.

    2.1.2. Respuestas Múltiples

    ¿Cómo resulto el producto que
    consumió?

    Agradable ( ) Desagradable ( ) Desagradable ( ) Más
    o menos Agradable ( ) Ni Agradable ni Desagradable (

    ¿Cuál de las siguientes marcas le
    gusta más?

    Marca A ( )
    Marca B ( ) Marca C ( ) Marca D ( )

    2.2. De Escalas

    2.2.1. Unipolares: Para caracterizar atributos de
    productos.
    No deben tener extremo opuesto.

    ¿Cómo era el sabor de la bebida?

    – Excelente ( ) Muy Bueno ( ) Bueno ( ) Regular ( ) Malo (
    ) Muy Malo ( ) Pésimo ( )

    ¿Cómo calificaría Ud. el aviso del
    producto X?

    – Muy Interesante ( ) Bastante Interesante ( ) Algo
    Interesante ( ) Poco Interesante ( ) Nada Interesante ( )

    2.2.2. Bipolares: Para caracterizar atributos en
    prueba de productos. Con extremos opuestos. Para conocer
    dimensiones básicas de Productos:

    a) Evaluación: Bueno vs Malo

    b) De Actitud:
    Activo vs Pasivo

    c) De Potencia:
    Fuerte vs Débil

    ¿La mezcla de los productos X y Y le
    gusta?

    – Muchísimo ( ) Mucho ( ) Regular ( ) Poco ( ) No
    me Gusta ( )

    ¿El nivel de condimento del producto es?

    – Fuerte ( ) Algo Fuerte ( ) Apenas Fuerte ( ) Algo Suave
    ( ) – Suave ( )

    ¿El color del
    Producto es?

    Demasiado Claro/Oscuro ( ) Algo Claro/Oscuro ( ) Apenas
    Claro/Oscuro ( ) – Algo Oscuro/Claro ( ) – Demasiado
    Oscuro/Claro ( )

    2.2.3. Hedonistas: Preferencias de productos por
    sus atributos físicos. Gustos y Disgustos.

    Considerando todo sobre el producto o servicio
    ¿Cuál de las siguientes expresiones le gusta o
    disgusta como un todo?

    Me gusta en Extremo ( ) Me gusta Demasiado ( ) Me gusta
    Mucho ( ) Me gusta Bastante ( ) Me Gusta Moderadamente ( ) Me
    gusta Poco ( ) No me Gusta ni Disgusta ( ) No me Gusta ni
    Disgusta ( ) Me Disgusta Intensamente ( )

    2.2.4. De Intenciones de Compra

    Por las características del producto,
    estaría Ud. interesado en comprar el Producto?

    – Definitivamente lo Compraría ( ) Probablemente lo
    Compraría ( ) Podría Comprarlo o No ( )

    Probablemente no lo Compraría ( ) Definitivamente
    no lo Compraría ( )

    2.2.5. De Acuerdo/Desacuerdo: Mediciones de
    Actitudes

    ¿Para cada proposición por favor indicar
    si Ud. esta?

    – Muy de Acuerdo ( ) Algo de acuerdo ( ) Apenas de Acuerdo
    ( ) – No esta de Acuerdo ni en Desacuerdo ( )

    – Apenas en Desacuerdo ( ) Algo en Desacuerdo ( )
    Fuertemente en Desacuerdo ( )

     

    Escala de LIKERT:

    Completamente de Acuerdo ( ) De Acuerdo ( ) Ni en Acuerdo
    ni en Desacuerdo ( )

    En Desacuerdo ( ) Completamente en Desacuerdo ( )

    • Preguntas de Ordenamiento

    • Preferencias: Pruebas de
      Productos

    ¿Qué sabor prefiere Ud.?

    – Menta ( ) Naranja ( ) – Dulce ( ) Fresa ( ) – Ambos ( )
    Todos ( )

    ¿Qué color prefiere Ud.?

    – Blanco ( ) Verde ( ) – Negro ( ) Amarillo ( ) Ambos ( )
    Todos ( )

    2.3.2. De Ordenamiento en Rangos: Rango Orden

    Clasificación de productos en relación con
    el gusto o preferencia. Intensiones de Compra, naturaleza,
    forma, etc.

    Ordene Ud. de la más importante a la menos
    importante las siguientes características A, B y C del
    producto X: A B C

    1. Muy Importante ( ) ( ) ( )

    2. Más Importante ( ) ( ) ( )

    3. Poco Importante ( ) ( ) ( )

    4. Moderadamente Importante ( ) ( ) ( )

    5. Nada Importante ( ) ( ) ( )

    2.4. Misceláneas: Mezcla de tipos de
    preguntas
    .

    2.4.1. Diferencial Semántico: Estudio de
    Imagen de la
    Empresa o Marca.

    Escala de SUCI OSGOOD.(Universidad de Illinois 1957 Evaluación
    del Significado de palabra Acepción") Esta escala debe
    estar compuesta por frases o adjetivos bipolares: Empresa
    Moderna/Empresa Anticuada.

    Por favor coloque Ud. una "X" en el espacio que mejor
    represente su opinión sobre la marca de la bebida
    A:

    +2 +1 0 -1 -2

    Bebida muy Especial ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Una Bebida
    Más

    Debida Divertida ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Bebida poco Seria

    Bebida de Calidad ( ) (
    ) ( ) ( ) ( ) Bebida Mediocre

    Todos la Beben ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Algunos la Beben

    La Escala de OSGOOD cuantitativamente es: 7 6 5 4 3
    2 1 ó +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

    La escala de STAPEL es:. Es una modificación
    de la anterior. Clasificación de 10 puntos que oscilan
    entre +5 +4 +3 +2 +1 -1 -2 -3 -4 -5. Sirve para medir
    dirección e intensidad de actitudes.

    El signo MAS considera palabras que mejor describe
    al producto y el signo MENOS palabras que no consideran con
    exactitud los atributos del producto. La mediana es la medida
    mas apropiada de resumen cuando se utiliza esta y la escala
    anterior. El formato de esta escala es el siguiente:

    CLINICA/BANCO

    +5 ( ) +5 ( )

    +4 ( ) +4 ( )

    +3 ( ) +3 ( )

    +2 ( ) +2 ( )

    SERVICIO RÁPIDO +1 ( ) SERVICIO RESPETUOSO +1 (
    )

    -1 ( ) -1 ( )

    -2 ( ) -2 ( )

    -3 ( ) -3 ( )

    -4 ( ) -4 ( )

    -5 ( ) -5 ( )

    2.4.2. De Suma Constante

    Estudios sobre preferencias de marcas, prueba de
    publicidad. Escala de LIKERT es de 1 a 5/6/7 puntos.
    Para afirmaciones a favor de 7/6/5 a 1 y para caso contrario
    de 1 a 5/6/7 puntos. Marcadores de mayor o alto puntaje (muy
    favorable) o de menor puntaje (muy desfavorable).

    d) Formulación de las Preguntas

    La formulación de las preguntas debe ser de tal
    forma que el investigador y el encuestado le den el mismo
    significado. Para formular o redactar preguntas se debe tener
    en cuenta las siguientes pautas: Utilizar palabras claras y
    sencillas (un sólo significado y apropiadas al tema de
    estudio). – Proceder de lo general a lo específico. No
    incluir preguntas tendenciosas o parcializadas. Evitar
    alternativas de respuestas implícitas. Evitar
    cálculos o generalizaciones. No esfuerzo del
    encuestado.

    e) Secuencia de las Preguntas

    El orden o flujo de las preguntas en el cuestionario debe
    de ser en forma similar a cómo el encuestado
    pensaría sobre el tema de estudio. Para ello se debe
    tener en cuenta lo siguiente: Utilizar al inicio del
    cuestionario una pregunta sencilla e interesante que permita
    motivar el interés y curiosidad del entrevistado.
    Se debe colocar preguntas poco interesantes y
    difíciles al final de la secuencia. Se debe colocar
    las preguntas en orden lógico de acuerdo con la
    perspectiva del entrevistado. Es recomendable efectuar un
    "Diagrama
    de Movimiento
    o Circulación de Secuencia de Preguntas".

    f) Las Características Físicas del
    Cuestionario

    En este punto importante siempre debe tenerse en cuenta lo
    siguiente: la calidad y color del papel, la tipografía
    del cuestionario, el color de las letras, cuadros,
    líneas, espacios, tipo de letras, etc. Así
    mismo, debe incluirse siempre todas las partes de una
    pregunta y respuesta en una página. Se debe utilizar
    bien los paréntesis, círculos, cuadrados y
    cuadros a continuación de las preguntas y/o respuestas
    o antes de ellas.

    g) La Prueba Preliminar, la Revisión y la
    Elaboración Final del cuestionario

    Esta es la última etapa que debe efectuar el
    investigador. El cuestionario debe ser probado en el terreno
    de la misma manera que va a ser utilizado, de tal forma que
    ello permita descubrir cualquier problema que se presente en
    la categorización estándar de respuestas.

    Para evaluar el cuestionario se debe tomar una muestra
    pequeña (10-20) de entrevistados y efectuar la
    entrevista de tal forma que permita conocer o responder las
    siguientes preguntas: – ¿El cuestionario es una
    conversación? ¿Las preguntas son claras y
    fáciles de entender? ¿Pueden los entrevistados
    seguir el formato del cuestionario? ¿Los entrevistados
    entienden lo que se les esta preguntando? ¿Pueden
    ellos contestar las preguntas con facilidad?

    Se debe utilizar a los entrevistadores para evaluar el
    cuestionario. El director y los investigadores del estudio
    deben participar activamente en la prueba del
    cuestionario.

    • LAS HERRAMIENTAS MECÁNICAS

    Las herramientas mecánicas que más
    se utilizan para recabar información son: el
    medidor de personas
    y el digitalizador para
    supermercados
    ; el galvanómetro para medir
    interés o emociones de
    anuncios o de ilustraciones; el taquistoscopio para
    medir el grado de recuerdo de anuncios; las cámaras
    visuales
    para estudiar los movimientos de los ojos, donde
    se detienen primero y durante cuanto tiempo en un aspecto
    determinado; el microcomputador que se coloca en los
    televisores con el objeto de medir la sintonía
    televisiva por minuto de tiempo (sistema de medición
    automática por minuto); el people meter es un
    medidor de personas más avanzado y aun experimental
    que añade a cada microcomputador una pequeña
    cámara de TV que registra las siluetas frente al
    televisor; otro sistema es el teletron people meter
    que añade botones codificados al microcomputador que
    es presionados por cada uno de los usuarios cuando comienza y
    termina de ver televisión.

    • LOS ENTREVISTADORES

    Son los profesionales base de los estudios de mercado.
    Deben ser seleccionados, entrenados y controlados
    profesionalmente, porque su accionar es esencial en la
    realización de un estudio. Su conducta
    debe ser de gran amabilidad. Deben establecer una
    relación armónica con el entrevistado. Siempre
    debe contarse con entrevistadores calificados. Deben
    mantenerse archivos al
    detalle de sus calificaciones y capacidades
    profesionales.

    El entrenamiento
    de los entrevistadores debe ser sobre la base de un alto
    grado de comunidad.
    Se les debe impartir y explicar al detalle y por escrito las
    instrucciones escritas para utilizar el cuestionario. Este
    entrenamiento debe efectuarse por los controladores o
    supervisores de las entrevistas. La prueba previa del
    cuestionario debe ser hecha por los entrevistadores, para lo
    cual deben ser seleccionados y capacitados
    técnicamente. Siempre debe monitorear el proceso total
    de entrevistas. Debe inspeccionarse las entrevistas que se
    terminan. La entrevista debe efectuarse rigurosamente de
    conformidad al plan previamente formulado por los
    responsables del estudio. El pago a los entrevistadores debe
    ser por hora o entrevista.

    Para que el entrevistador logre la CONFIANZA del
    entrevistado
    tiene que ser:

    • Amistoso, es decir debe ser suficientemente
      amistoso y firme para hablar con las personas y conseguir
      que ellas le hablen; no debe asustarlas con su
      agresividad. Debe tratar por todos los medios que las
      personas entrevistadas le tengan confianza.

    • Paciente y Flexible, debe acomodarse al medio
      ambiente (puerta u otro ambiente de la casa, negocio,
      calle, etc.). Debe esperar pacientemente al entrevistado.
      No debe enojarse u ofenderse por ningún
      motivo.

    • Neutral, ya que un suspiro, cambio en el tono
      de la voz u otros sonidos que el entrevistador haga puede
      distorsionar la respuesta del entrevistado.

    Para que a un entrevistador se le considere BUENO
    debe: – Estar bien familiarizado con el cuestionario
    (debe leerlo en voz alta varias veces). Formular las
    preguntas exactamente como aparecen en el cuestionario
    ,
    es decir, textualmente en forma clara y lenta, de tal forma
    que el entrevistado pueda entender todas las palabras. –
    Formular las preguntas en el orden que aparecen en el
    cuestionario
    . – Debe tener en cuenta todos los
    procedimientos e instrucciones
    .
    Registrar las respuestas durante la entrevista; utilizar
    las mismas palabras del encuestado
    ; no debe resumir ni
    parafrasear las respuestas; debe incluir todo lo que se
    relacione con el objeto de la pregunta; debe mantener el
    interés del encuestado repitiendo la respuesta a
    medida que la va escribiendo. – No debe interpretar la
    respuesta y debe volver a leer la pregunta cuando sea
    necesario.
    Al terminar la entrevista
    obligatoriamente debe agradecer la cooperación del
    entrevistado
    .

    H. EL PROCESAMIENTO DE DATOS

    La octava etapa del proceso de investigación de
    mercados se denomina el procesamiento
    de datos. Este procesamiento va ha depender de los
    instrumentos que se hayan utilizado para recopilar la
    información. Debe efectuarse a través de un
    plan de tabulación, el mismo que debe permitir obtener
    la información necesaria para efectuar el
    análisis y la interpretación de los resultados de la
    investigación.

    El Plan de Tabulación consta de las tres
    siguientes etapas:

    1. EDITAR LA INFORMACIÓN

    Esto significa el control y
    la verificación de las entrevistas, de tal forma que
    permita asegurar la calidad de los datos y evaluar el trabajo
    de los entrevistadores.

    Las interrogantes que deben efectuarse para realizar la
    verificación podrían ser las siguientes: –
    ¿Se hizo realmente la entrevista? –
    ¿Siguió el entrevistador los procedimientos
    correctos? – ¿Dónde se hizo o tuvo lugar la
    entrevista? – ¿Conocía el entrevistador al
    entrevistado? – ¿Cuánto tiempo hace que fue
    entrevistado por el entrevistador? – ¿Se le
    preguntó sobre los ingresos totales de la
    familia? – ¿Se tiene alguna sugerencia para
    realizar estudios similares?

    Para efectuar la verificación se deben utilizar
    formularios
    especiales y sobre la base de ellos debe elaborarse el
    informe
    respectivo. Si se detectan problemas
    (las entrevistas no se realizaron conforme a la planeado y de
    manera apropiada o los entrevistadores hicieron fraude,
    etc.) se debe proceder a corregir ello eliminando el trabajo
    cuestionado y procediendo a realizarlo de nuevo, hasta
    completar el 100% de los cuestionarios del estudio.

    Esta etapa permitirá garantizar la máxima
    exactitud y eliminar la ambigüedad en la
    información recopilada. La Edición debe efectuarse en forma
    consistente, para lo cual los editores y supervisores de
    edición deben tener en cuenta lo siguiente:

    • Los datos deben ser legibles para que puedan
      codificarse adecuadamente.

    • Todas las preguntas deben tener respuesta, en caso de
      no ser así, se debe solucionar este inconveniente
      por el editor, ya sea vía el entrevistador,
      vía el entrevistado o retirando el cuestionario
      del estudio.

    • La información debe ser precisa, es decir, el
      editor debe eliminar la parcialidad o fraude que haya
      realizado el entrevistador.

    • Es necesario efectuar una consistencia de toda la
      información mediante una sub muestra de los
      entrevistados.

    2. LA CODIFICACIÓN

    El proceso mediante el cual se convierte las respuestas
    individuales en categorías se denomina codificación. La codificación
    determina si los resultados constituyen o no
    información útil. El propósito de la
    codificación es efectuar una síntesis o reducir toda la variedad de
    respuestas dadas para una pregunta a pocos tipos de
    respuestas, que puedan ser tabuladas y luego analizadas, sin
    que se pierda el contenido central de ellas en
    generalizaciones.

    Para codificar siempre debe tenerse en cuenta lo
    siguiente:

    • Se debe establecer categorías de códigos
      que sean mutuamente exclusivas (cada respuesta debe
      corresponder a una sola pregunta) y colectivamente
      exhaustivas.

    • Se debe codificar los datos de tal forma que se
      retenga la mayor cantidad de detalles para el
      análisis respectivo.

    • Se debe utilizar números para designar cada
      categoría o códigos que deben corresponder
      a las columnas del computador, de tal forma que los
      cuestionarios puedan ser tabulados después de
      haber sido codificados.

    • Se debe codificar ideas o significados y no
      palabras.

    • Se debe conseguir estudios previos que permitan
      utilizar las codificaciones desarrolladas.

    • Se debe revisar los objetivos del estudio con las
      personas encargadas de la codificación antes de
      realizar el estudio.

    • Se debe leer completamente cada respuesta de los
      encuestados antes de codificar.

    • Se debe elaborar un libro de códigos que
      permita detallar el esquema de codificación. Este
      documento es el sitio en donde se documenta toda la
      información necesaria sobre las variables del
      conjunto de datos del estudio.

    Conforme se va avanzando en la codificación se debe
    verificarla o revisarla. Este control se debe efectuar
    mediante la "Redecodificación" del 10% del trabajo de
    cada codificador. Cuando se termine ello, se tiene lista la
    información de los cuestionarios para introducirlos en
    el computador
    a fin de efectuar la edición y tabulación.

    3. LA TABULACIÓN

    Luego de efectuarse la codificación real, se
    procede a introducir los datos en la
    computadora por los operadores. Esta tarea también
    debe verificarse después de haberse introducido todo
    el lote de información. El lote de información
    debe presentarse al computador, de tal manera que puedan
    utilizarse los programas de
    análisis de información del computador. Uno de
    los paquetes que más se utilizan para ello es el PECS:
    Paquete Estadístico para las Ciencias
    Sociales.

    J. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA
    INFORMACIÓN

    Tomando en cuenta, el número de variables que el
    investigador desea analizar al mismo tiempo, el
    interés que tenga sobre al descripción de la muestra o la
    inferencia acerca de la población de la cual toma la
    muestra y el nivel de medición de las variables
    (nominal, ordinal, de intervalos y proporcional) que se van
    analizar, se debe proceder a definir la técnica de
    análisis de información que se debe utilizar
    para lograr los objetivos del estudio.

    El siguiente cuadro nos muestra los tipos de
    análisis de información en razón del
    número de variables que se pueden analizar a la
    vez:

    Nº de VARIABLES

    TIPO DE ANÁLISIS DE
    INFORMACIÓN

    UNA

    UNIVARIADO

    DOS

    BIVARIADO

    MAS DE UNA

    MULTIVARIADO

    La MEDICIÓN de las variables se
    efectúa asignando números a las
    características de los objetos o hechos, de acuerdo a
    determinadas reglas del sistema numérico. Las
    características de las ESCALAS de
    medición
    del sistema de marketing
    son las siguientes:

    • ESCALA NOMINAL

    Es la que asigna nombres pero no significados. Las
    características del sistema numérico son del 0
    al 9 y la definición es única. Los
    fenómenos de marketing en las que se le utiliza son
    para marcas, femenino-masculino, tipos de almacén, segmentos de ventas o
    de compras,
    etc.

    Las estadísticas apropiadas para efectuar
    el análisis son la moda, los
    porcentajes, la prueba del binomio, la prueba de la chi
    cuadrado. Esta escala se utiliza principalmente para
    clasificar y para identificar: usuario-masculino, no
    usuario-femenino.

    • ESCALA ORDINAL

    Es aquella que da un orden y nombre a los puntos.
    Las características del sistema numérico son el
    orden de los números de carácter convencional: 5 mayor que 4, 3
    mayor que 2, 2 mayor que 1, etc. Los fenómenos del
    marketing en los que se utiliza son: las actitudes, las
    preferencias, la ocupación, la clase
    social, las opiniones, las perfecciones, la imagen, etc.

    Las estadísticas apropiadas para efectuar el
    análisis son los percentiles, la mediana, la
    correlación de rango y de orden. Se utiliza
    principalmente para ordenar los criterios de preferencia, de
    opiniones, de actitudes, etc. en el sentido de primero,
    segundo, tercero, etc.; mayor que y menor que; más o
    menos, etc.

    • ESCALA DE INTERVALOS O MÉTRICA

    Como su nombre lo indica es para determinar un
    intervalo mensurable en un punto
    . Las
    características del sistema numérico son la
    igualdad
    de diferencias equitativas en el sentido de 3-2 7-6; 7-5 3-1,
    etc. Los fenómenos del marketing en los que más
    se utilizan son las actitudes, las opiniones, los nuevos
    intereses, las marcas, etc.

    Las estadísticas apropiadas para efectuar el
    análisis son el rango, la media, la desviación
    estándar, la correlación de producto y de
    momento. Se utiliza principalmente para la
    clasificación de objetos o sucesos tales como los
    usos/tamaño del hogar, determinación de la
    distancia numérica igual a la del objeto o suceso.

    Las características de las escalas de
    medición
    del sistema de mercados son las
    siguientes:

    ESCALA

    CARACTERIS-TICA DEL SISTEMA
    NUMÉRICO

    FRECUENCIA DE MERCADEO

    ESTADÍSTICAS
    APROPIADAS

    UTILIZACIÓN

    NOMINAL

    "Asignan nombres pero no significados"

    Definición única de los numerales (Hay
    10 números del 9 al 0)

    Marcas

    Masculino-Femenino

    Tipos de Almacén

    Territorios de Ventas

    Porcentajes

    Moda

    Prueba del Binomio

    Prueba Chi Cuadrado

    La Clasificación

    La Identificación

    1.Usuario/Masculino

    2.No Usuario/Femenino

    ORDINAL

    "Dan un orden y nombres a los puntos"

    Orden de los números de carácter
    nominal

    2 mayor que 1, 1 mayor que 0, etc.

    Actitudes

    Preferencias

    Ocupaciones

    Clase Social

    Opiniones

    Perfecciones

    Imagen

    Percentiles

    Medina

    Correlación de Rango y Orden

    Orden de los Criterios de Preferencia, Opiniones,
    Actitudes, etc.

    • Primero, Segundo, Tercero, etc.

    • -Mayor y Menor

    • mas o menos

    • alto o pequeño

    DE INTERVALOS

    "Existe un intervalo medidle de un punto"

    Igualdad de Diferencias Equitativas

    3 – 2 7 – 6;

    7 – 5 3 – 1

    Actitudes

    Opiniones

    Números Índices

    Marcas

    Predisposiciones

    Rango

    Media

    Desviación Estándar

    Correlación de Producto y Momento

    Clasificación de Objetos o sucesos

    Usos/Tamaño del Hogar

    Determinación de la Distancia numérica
    igual a de objetos o sucesos

    PROPORCIONAL

    Igualdad de Proporciones

    O Proporciones Equitativas

    10/5 = 6/3,

    4/2 = 8/4

    Edad

    Costos

    Nº de Comprador

    Ventas (unidad soles)

    Participación en el Mercado

    Media Geométrica

    Media Armónica

    Coeficiente de variación

    Toda la gama de Técnicas Estadísticas

    Clasificar Objetos o Sucesos, igual a la de
    intervalos, pero el número cero significa que no
    existe las características que se esta
    midiendo.

    • ESCALA PROPORCIONAL

    Su nombre determina su significado. Las
    características del sistema numérico son la
    igualdad de proporciones o proporciones equitativas, tales
    como 10/5 = 6/3; 4/2 = 8/4, etc. Los fenómenos del
    marketing en que se utiliza son la edad, los costos, el
    número de compradores, las ventas (unidad/S/.)
    participación en el mercado por edades, etc.

    Las estadísticas de este análisis son la
    media geométrica, la media armónica, el
    coeficiente de variación y toda la gama de las
    técnicas estadísticas. Se utiliza
    principalmente para clasificar objetos o sucesos al igual que
    la escala de intervalos, pero el número cero significa
    que no existe la característica que se esta
    midiendo.

    Tomando en cuenta las técnicas estadísticas
    y los niveles de escala de las variables, presentaremos a
    continuación los tipos de análisis de la
    información.

    A. ANÁLISIS UNIVARIADO: Las técnicas
    estadísticas para el análisis de una variable
    son las siguientes:

    TÉCNICAS ESTADÍSTICAS

    NIVEL DE ESCALA DE LA VARIABLE

     

    DE INTERVALOS

    ORDINAL

    NOMINAL

    • DESCRIPTIVAS

    • TENDENCIA CENTRAL

    • DISPERSIÓN

    MEDIA

    DESVIACIÓN STANDARD

    MEDIANA

    RANGO INTERCUARTIL

    MODA

    FRECUENCIAS RELATIVAS Y ABSOLUTAS POR
    CATEGORÍA

    2. INFERENCIALES

    PRUEBA z

    PRUEBA t

    PRUEBA KOLMO-GOROV-SMIRNOV

    PRUEBA DE CHI CUADRADO

    B. ANÁLISIS BIVARIADO: El
    análisis de la información para relaciones
    entre dos variables tomadas a un mismo tiempo, se puede
    resumir de la siguiente forma:

    TÉCNICAS
    ESTADÍSTICAS

    NIVEL DE ESCALA DE LA
    VARIABLE

     

    DOS VARIABLES DE INTERVALOS

    DOS VARIABLES ORDINALES

    DOS VARIABLES NOMINALES

    • DESCRIPTIVAS

    COEFICIENTE DE CORRELACIÓN
    LINEAL

    REGRESIÓN SIMPLE

    COEFICIENTE DE CORRELA-CIÓN DE
    RANGO

    GAMA, TAM

    COEFICIENTE DE CONTINGENCIA

    LAMDA

    2. INFERENCIALES

    PRUEBA DE t SOBRE COEFICIENTE DE
    REGRESIÓN

    PRUEBA z SOBRE LA DIFERENCIA ENTRE LAS
    MEDIAS

    PRUEBA t SOBRE LA DIFERENCIA ENTRE LAS
    MEDIAS

    PRUEBA n DE MANN-WHITNEY

    PRUEBA KOLMOGOROV-SMIRNOV (NO
    PARAMETRICAS)

    PRUEBA DE CHI CUADRADO

    C. ANÁLISIS MULTIVARIADO: El análisis
    simultáneo de más de dos variables se denomina
    Análisis de la Información Multivariado.
    Existen diversos procedimientos de análisis
    multivariado. Su utilización debe de efectuarse por
    profesionales especialistas en estadística y marketing.

    Los métodos de este tipo de análisis son los
    siguientes:

    • Método de Interdependencia
      (Interrelación entre todas las variables):

    • Análisis Factorial o de Factores (Objetos y
      Sucesos).

    • Análisis de Agrupados (Objetos).

    • Escala Multidimensional (Similitud/Preferencias de
      Marcas/Productos: Mapas de Percepción).

    • Métodos de Dependencia (Dependencia de
      una o más variables de otras independientes).

    – Análisis de Regresión Múltiple

    – Análisis de Varianza y Covarianza

    – Regresión Múltiple de Variable
    Ficticia

    – Detector Automático de Interacción.

    – Análisis Discriminatorio o Discriminante.

    – Medida Conjunta

    – Correlación Canónica

    – Análisis Multivariado de Varianza

    K. ELABORACIÓN DEL INFORME DE RESULTADOS.
    PRESENTACIÓN

    En esta penúltima etapa del proceso de
    investigación, el investigador debe convertir todos
    los datos numéricos en respuestas para las [preguntas
    claves del estudio. Debe analizar e interpretar
    sistemáticamente y en forma objetiva los resultados de
    la investigación.

    Efectuado ello debe proceder a presentar los resultados,
    de acuerdo a la audiencia que se tenga, con el fin de lograr
    los objetivos del estudio. El informe escrito u oral de los
    resultados del estudio, debe elaborarse teniendo en cuenta
    lo que se señala a continuación
    :

    A. La audiencia o las personas que van a utilizar la
    información
    para la toma de decisiones de la
    empresa; es necesario tener siempre presente los objetivos
    del estudio y su relación con los resultados obtenidos
    en la investigación y las necesidades de
    información de la situación de
    decisión.

    B. El informe debe ser conciso y completo. Debe
    cumplir todos los puntos importantes y excluir los no
    importantes. Debe ser selectivo.

    C. El informe debe ser objetivo y al mismo tiempo
    efectivo
    . Los resultados del estudio deben presentarse en
    forma completa y con palabras familiares, de tal forma que
    sean aceptados plenamente por las personas a las cuales este
    dirigido.

    D. La sustentación del informe debe iniciarse
    con una síntesis de los resultados y luego con el
    empleo de
    ayudas visuales, explicar al detalle su contenido tipo
    conferencia.

    El INFORME debe interpretar y explicar los
    resultados del estudio no solo resumirlos. En base a ello se
    debe sacar las conclusiones y recomendaciones.

    El ESQUEMA DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN debe
    ser el siguiente:

    1. TITULO (Completo y Descriptivo)

    2. ÍNDICE DE CONTENIDO

    3. RESUMEN DEL INFORME (Resultados claves del
    estudio)

    3.1. Antecedentes (Naturaleza del problema de
    decisión)

    3.2. Objetivos (Propósitos del estudio)

    3.3. Conclusiones (Opiniones e interpretación del
    estudio)

    3.4. Recomendaciones (Pasos o acciones a seguir)

    4. DETALLE DEL ESTUDIO

    4.1. Metodología (Descripción general
    de los aspectos técnicos del proyecto y en especial
    del método de recolección de datos).

    4.2. Resultados (Desarrollo
    lógico de los hallazgos del estudio en el marco de sus
    objetivos y necesidades de información.
    Presentación en forma tabular, literal y
    gráfica)

    4.3. Limitaciones (Con claridad y precisión se debe
    comunicar las limitaciones del desarrollo del estudio, de tal
    forma que se juzgue la validez de los resultados del
    estudio).

    • CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES (En base a los
      resultados del estudio se debe obtener conclusiones
      principales y luego recomendaciones de enlace para
      determinar las acciones a desarrollar, esto
      último, como una alternativa a seguir por los
      ejecutivos responsables de la toma de decisiones).

    5. APÉNDICE ( Toda la información
    complementaria de carácter especializada y compleja
    debe de incluirse en esta parte. Todo el diseño
    técnico del estudio debe describirse en esta
    parte.).

    L. SEGUIMIENTO Y APLICACIÓN DE
    RECOMENDACIONES

    De creerlo conveniente la empresa o el investigador, se
    debe proceder a evaluar los resultados que se obtengan de la
    aplicación de las recomendaciones presentadas como
    alternativa de decisión para superar el o los
    problemas que motivaron la realización del estudio.
    Para ello, es necesario que se formule un programa que
    permita controlar y evaluar los resultados que se obtengan,
    en el marco de las recomendaciones dadas y que se han
    formulado sobre la base de los resultados del estudio.

    Si la o las alternativas de acción recomendadas por el investigador
    han sido aprobadas e implementadas a nivel gerencial, es
    necesario que ellas sean evaluadas, para asegurar que la
    información proporcionada por el estudio, ha suplido
    realmente las necesidades de información especificadas
    por la persona encargada de la toma de decisiones de la
    empresa y, por consiguiente se supere el problema que rodea
    la situación de decisión.

    Él éxito del proyecto de
    investigación reposa en la calidad de la
    unión de los gerentes y de los investigadores, para
    trabajar en forma conjunta, desde la propuesta para realizar
    la investigación hasta el seguimiento de
    aplicación de las recomendaciones.

    Si bien es cierto la efectividad de la
    investigación recae predominantemente, en el
    área gerencial, la responsabilidad del investigador
    debe radicar en prestar asesoría en las etapas inicial
    y final del proceso de investigación, en las etapas
    intermedias su responsabilidad es primaria. El investigador
    tiene el derecho a rehusarse a hacer un estudio que considere
    inapropiado.

    Los profesionales o consultores que sean honestos y dignos
    de confianza y además, realicen sus actividades en
    forma profesional y especializada, gozaran de una
    relación continua y colaboración de sus
    clientes.
    Por ello, la propuesta de estudio y el informe de resultados
    deben presentarse tomando en cuenta las pautas antes
    señaladas.

    Siempre se debe tener presente que, para que la
    interacción entre las personas que toman de decisiones
    (PD) y las que efectúen los estudios de mercado (IM)
    sean fructífera, es decir que produzca éxito,
    utilidades o se obtenga lo que se desea institucional y
    personalmente, ella deberá caracterizarse por las
    "siete des":

    • COMUNICACIÓN: El intercambio entre el PD
      y el IM debe ser libre.

    • COOPERACIÓN: El proyecto debe
      desarrollarse con el apoyo de ambas partes.

    • CONFIANZA: Debe de existir el mismo fin. Debe
      de existir seguridad y firmeza mutuamente entre el PD y
      el IM para conseguir los que se desea.

    • CANDOR: Es decir, transparencia. No debe de
      existir cosas ocultas. Deberá prevalecer una
      actitud de completa apertura, sinceridad, sencillez y
      pureza.

    • CERCANÍA: La relación entre la PD
      y el IM debe caracterizarse por sentimientos de
      cordialidad, de proximidad y de cercanía.

    • CONTINUIDAD: El IM y la PD deberán
      trabajar en forma permanente y no en forma
      esporádica y sin interrupciones.

    • CREATIVIDAD: La interacción entre el PD
      y el IM debe ser creativa y no formal. Deben producir,
      establecer, instituir algo nuevo.

    CAPITULO 7

    EL COMPORTAMIENTO
    DEL CONSUMIDOR

    El análisis de la conducta del consumidor
    es importante para que la empresa pueda alcanzar sus
    objetivos. Para conocer la evolución del mercado y para que sus
    análisis sea objetivo, la empresa deber investigar el
    comportamiento
    del consumidor en dicho mercado, lo cual significa saber
    cuales son sus necesidades, actitudes y comportamiento. En
    razón de dicho conocimiento la empresa deber plantear la
    estrategia
    de marketing que le permita alcanzar sus objetivos.

    La conducta de compra del consumidor se va analizar
    considerando que la empresa a segmentado el mercado y ha
    definido su mercado objetivo o meta. A todo ello se denomina
    mercado de consumo o de consumidores. Es decir, el
    mercado de consumo esta formado por todos los individuos y
    hogares que adquieren bienes y
    servicios
    para su consumo personal. Son todos los consumidores finales.
    La empresa desarrolla los productos para satisfacer las
    necesidades de dichos consumidores.

    Cabe señalar que el estudio del comportamiento del
    consumidor desde su inicio ha sido multidisciplinario. Esta
    ciencia
    interdisciplinaria investiga las actividades de la toma de
    decisiones de las personas en su papel de consumo. La
    economía, la psicología, la
    sociología, la historia, la demografía, la antropología cultural y la psicología
    social, son las disciplinas científicas que han
    aportado conceptos para conocer y desarrollar el proceso de
    conducta o consumo de los individuos, desde antes que
    ocurra la compra, hasta la búsqueda y
    evaluación
    de las alternativas de productos, hasta
    la decisión real de compra, y hasta
    después de que ocurra la compra. A todo esto se
    denomina investigación del consumidor que es la
    metodología que se usa para estudiar el comportamiento
    del consumidor.

    La siguiente gráfica nos muestra en síntesis
    como algunas disciplinas se han interesado por estudiar el
    comportamiento del consumidor. Los temas cercanos a la parte
    superior se centran en el análisis del comportamiento
    del consumidor desde el punto de vista social, a ello cual se
    denomina macro comportamiento y los cercanos a la parte
    inferior se denomina micro comportamiento. El enfoque
    disciplinario del macro comportamiento esta referido a como
    ocurre el comportamiento de los grandes grupos de
    personas y el enfoque del micro comportamiento se relaciona
    exclusivamente con el comportamiento o conducta
    individual.

    1. CONCEPTO

    El comportamiento del consumidor son los actos, procesos,
    y relaciones sociales sostenidas por individuos, organizaciones y grupos, para la
    obtención, uso y experiencia concerniente con
    productos, servicios y otros recursos.

    El comportamiento es aquella actividad interna o externa
    del individuo o grupo de personas dirigida a la
    satisfacción de sus necesidades, mediante bienes y
    servicios. Este comportamiento esta dirigido
    específicamente a la satisfacción de
    necesidades mediante el uso de productos. Son los actos de
    los individuos directamente relacionados con la
    obtención y uso de bienes económicos y
    servicios, incluyendo los procesos de decisión que
    preceden y determinan esos actos (Engell, Kollat y
    Blockwell).

    El comportamiento del consumidor es el estudio de los
    procesos que intervienen cuando una persona o grupo
    selecciona, adquiere, usa o desecha productos, servicios,
    ideas o experiencias para satisfacer necesidades y
    deseos.(Michel R. Solomon: Comportamiento del Consumidor 3ra.
    Ed. Pag. 7))

    El comportamiento del consumidor es el proceso de
    decisión y la actividad física que los
    individuos realizan cuando evalúan, adquieren o
    consumen bienes y servicios (D.L: Loudon y A.J. Della Bita:
    Comportamiento del Consumidor Conceptos y Aplicaciones 4ta.
    Ed.)

    Es el comportamiento de compra de los consumidores,
    individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su
    propio consumo. Es el comportamiento que los consumidores
    muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los
    productos, servicios e ideas que esperan satisfagan sus
    necesidades (L. Schiffman y L. Lazar Koneek).

    Estas definiciones aducen a tres tipos de fenómenos
    relacionados:

    Personas: individuos, hogares, grupos, y
    organizaciones

    Actividades: actos, procesos y relaciones
    sociales.

    Experiencias: búsqueda, obtención,
    uso y consecuencias.

    Él termino consumidor describe dos tipos de
    entidades consumidoras:

    • A. El Consumidor Personal, también
      se denomina usuario final o consumidor final. Es el
      individuo que compra productos para su propio uso, para
      un miembro del hogar o como regalo para una tercera
      persona. El consumidor es quien consume o utiliza un
      producto para satisfacer una necesidad.

    • B. El Consumidor Empresarial u
      Organizacional
      , son las entidades, organizaciones o
      negocios públicos o privados, grandes o
      pequeños, con o sin fines de lucro que adquieren
      productos con el objeto de desarrollar su
      gestión.

    Un punto importante en la definición del consumidor
    personal es la distinción entre compradores y
    usuarios
    . La persona que hace la compra real no siempre
    es el usuario, o el único usuario, del producto en
    cuestión. Ni tampoco es el comprador la persona que
    toma la decisión del producto. La empresa debe
    identificar cual de las dos en su mejor prospecto para el
    producto que desea vender.

    Con respecto a lo anterior debemos hacer dos distinciones
    importantes. Consumidor es aquella persona que usa,
    utiliza, consume o emplea finalmente del producto en
    cuestión, mientras que el Cliente es la persona
    que compra o solo consigue el producto. El elemento esencial
    de la atención del marketing debe ser el
    consumidor entendido como el destinatario final del
    producto.

    2. MODELO DE
    COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

    La literatura
    sobre el comportamiento del consumidor y los modelos
    relacionados con dicha conducta es vasta. Con el objeto de
    comprender y articular la mayor parte de las ideas sobre la
    toma de decisiones del consumidor, pasaremos a describir un
    modelo sencillo relativo al mercado de consumo.

    El área de comportamiento del consumidor es el
    mercado el cual esta conformado por el conjunto de personas y
    organizaciones quienes son compradores reales y potenciales
    de un producto o servicio. Las organizaciones que venden
    dichos productos o servicios son la competencia. La gerencia
    de marketing ha tenido que recurrir a la investigación
    del consumidor para encontrar respuestas a los siete puntos
    del mercado

    • 1. ¿Quiénes
      constituyen el mercado?

    Los Ocupantes

    • 2. ¿Qué, compra
      el mercado?

    Productos

    • 3. ¿Por qué,
      compra el mercado?

    Por Objetivos

    • 4. ¿Cómo compra
      el mercado?

    Mediante Operaciones

    • 5. ¿Cuándo
      compra el mercado?

    En Ocasiones

    • 6. ¿Dónde compra
      el mercado?

    En Puntos de Venta

    • 7. ¿Quién
      participa en la compra?-

    Las Organizaciones

    GRAFICO 7.1. EL MERCADO

    Existen tres tipos de variables que repercuten en el
    comportamiento del consumidor y que nos permiten comprender,
    aprender y explicar la naturaleza y el estilo de dicho
    comportamiento:

    A. LAS VARIABLES ESTIMULO: Son aquellas que se
    encuentran en el entorno o ambiente y
    en su medio interno del consumidor. Son aquellas que generan
    estimulo sensoriales al consumidor. Estas variables no
    inciden directamente en el comportamiento del consumidor

    B. LAS VARIABLES RESPUESTA: Son el resultado del
    tipo mental y físico de la persona o personas que
    reciben en influjo de los estímulos.

    C. LAS VARIABLES INTERPUESTAS: Como su nombre lo
    indica son aquellas que se interponen entre las variables
    estimulo y las variables respuesta. Estas variables influyen
    (cambian, modifican, amplían, reducen, etc.) en el
    efecto que generan las variables estimulo en las variables
    respuesta.

    El modelo del comportamiento del consumidor nos
    permite tener una idea relativa general como las variables
    señaladas anteriormente se relacionan entre sí,
    de tal forma que ello en forma simplificada nos permite
    comprender el comportamiento del consumidor.

    El modelo del comportamiento del consumidor se puede
    representar en forma gráfica como se muestra en la
    siguiente pagina. Y de la siguiente manera:

    Monografias.com

    GRAFICO 7.2. DIAGRAMA DEL COMPORTAMIENTO
    DEL CONSUMIDOR

    2.1. VARIABLES ESTIMULO EXTERNAS

    Estas variables son el insumo que utiliza el consumidor
    como fuentes de
    información acerca del producto que necesita y que
    influye sobre los
    valores, actitudes y comportamiento del consumidor
    relacionados con el producto. Las variables estimulo o
    externas son dos: el ambiente o entorno de la empresa
    que
    tienen que ver con las actividades de la empresa y especial
    con su gestión de marketing (el macro y micro
    ambiente externo de la empresa y el ambiente interno de la
    empresa) y el ambiente o factores externos que influyen en
    el comportamiento individual del consumidor
    y que no
    tienen que ver con las actividades de marketing de la empresa
    pero que si están relacionadas con las decisiones del
    consumidor (la cultura,
    la subcultura, los grupo de referencia, la familia, los
    aspectos personales y los factores de situación).

    2.1.1. EL AMBIENTE DE LA EMPRESA

    La naturaleza y las implicancias de este conjunto de
    variables en la gestión de marketing de la empresa y
    por lo tanto en la conducta del consumidor se explicaron en
    el Capitulo IV de estos apuntes.

    2.1.2. VARIABLES O FACTORES EXTERNOS

    El ambiente externo o general que incide en el
    comportamiento del consumidor esta compuesta por las
    siguientes variables:

    A. LA CULTURA

    Es la suma total de creencias aprendidas, valores y
    costumbres que sirven para regular el comportamiento de
    consumo de los integrantes de una sociedad
    en particular. Se basa principalmente en el
    aprendizaje. Es el determinante principal de los deseos y
    la conducta de una persona.

    B. LA SUB CULTURA

    Es un grupo cultural distinto el cual existe como segmento
    identificable dentro de una sociedad m s grande y m s
    compleja. Presenta una identificación y socialización m s especifica para sus
    miembros. Sus tipos son: sub cultura de nacionalidad, sub cultura religiosa, sub
    cultura racial, sub cultura regional o geográfica, sub
    cultura de sexo, sub
    cultura por edad, etc.

    C. LA CLASE SOCIAL

    División de los miembros de una sociedad en una
    jerarquía de clases de status distintos, para que los
    miembros de cada clase tengan relativamente el mismo status y
    los miembros de todas las demás clases tengan un mayor
    o menor status. Los status sociales relativamente son
    homogéneos y comparten valores, intereses y
    comportamientos similares. El status de cada clase se define
    en razón del ingreso familiar, status ocupacional y
    logros educacionales.

    D. LOS GRUPOS DE REFERENCIAS

    Un grupo son dos o más personas que
    interactúan para lograr metas individuales o mutuas.
    Son todos aquellos que tienen influencia directa (cara a
    cara) o indirecta en las actitudes y conducta del
    individuo.

    Los tipos de grupos son: grupos primarios (cuando una
    persona interastral sobre una base regular con otros
    individuos), grupos secundarios (cuando una persona
    interastral solo en contadas ocasiones con otros individuos),
    grupo formal (grupo que tiene una estructura
    bastante definida, papeles específicos y
    móviles de autoridad
    y metas especificas), grupo informal (grupo estructurado en
    forma vaga), grupo grande (cuando un miembro solo conoce a
    parte de los integrantes o no esta enterado de los papeles
    y/o actividades especificas que se desarrollan en el grupo),
    grupo pequeño (se conoce a cada miembro en forma
    individual y están enterados del papel especifico de
    cada miembro), grupo de pertenencia (es al que pertenece una
    persona o esta calificado para ser miembro), grupo
    símbolo (es en el cual una persona no tiene probabilidad de ser miembro, a pesar de actuar
    como tal).

    E. LA FAMILIA

    La familia es dos o más personas relacionadas por
    sangre,
    matrimonio o
    por adopción y que residen conjuntamente.
    Son los grupos primarios que más influyen en la
    conducta del consumidor. En la vida del consumidor se
    distinguen dos tipos de familia: la familia
    orientación (formada por los padres) y la familia
    procreación (cónyuge e hijos). Las funciones
    básicas de la familia son el suministro de apoyo
    económico y emocional, la socialización de la
    infancia y
    un estilo de
    vida conveniente para sus miembros.

    En las decisiones de compra del consumidor los miembros de
    una familia asumen papeles diferentes tales como:
    influenciadores, informadores, decidores, compradores,
    preparadores, usuarios, mantenedores y eliminadores. El
    estilo de toma de decisiones de una familia se ve
    influenciado por su clase social, estilo de vida y etapa de
    ciclo de
    vida de la familia y por la importancia del producto, el
    riesgo
    percibido y por las restricciones de tiempo de la compra
    misma.

    La clasificación de las familias por etapas de
    ciclo de vida de la familia es de suma importancia para
    conocer el comportamiento de consumo de la familia y para
    segmentar el mercado de productos y servicios. El ciclo de
    vida familiar (CVF)
    es la combinación
    sistemática de variables demográficas como son
    el estado
    civil, tamaño de la familia, edad de los miembros de
    la familia y el status de empleo del jefe de la familia.

    Las etapas del CVF son las siguientes:

    – Etapa I: Soltera: un adulto joven y soltero que vive a
    parte de sus padres

    – Etapa II: Joven Casado: una pareja joven y casada.

    – Etapa III: Paternidad: una pareja casada con un
    niño o más viviendo en casa.

    – Etapa IV: Post paternidad: una pareja casada de
    más edad sin niños y viviendo en casa.

    – Etapa V: Disolución: cuando solo vive uno de los
    cónyuges originales.

    F. ASPECTOS PERSONALES

    La decisión del consumidor también esta
    influenciada por las características personales tales
    como: la edad, la etapa del ciclo de vida del mismo, su
    ocupación, las circunstancias económicas, su
    estilo de vida, su personalidad y su auto estima.

    La edad y el ciclo de vida del consumidor
    determinan lo que debe comprar el consumidor. En cada etapa
    del ciclo de vida del individuo adquiere y cambia gustos,
    preferencias, etc. experimenta permanentemente
    transformaciones.

    La ocupación también determina los
    patrones de consumo del consumidor. Obreros, gerentes,
    profesionales, etc. tendrán diferentes patrones de
    consumo. La elección de los productos sé ver n
    influenciados también por las circunstancias
    económicas que consisten en sus ingresos, gastos,
    capacidad de crédito, ahorros, tasas de
    interés, etc.

    El estilo de vida del consumidor es su
    patrón de vida en el mundo, expresado por sus
    actividades, intereses, y opiniones (AIO
    ). El individuo
    proveniente de una misma subcultura, clase social y
    ocupación puede tener estilos de vida muy diferentes.
    El estilo de vida retrata completamente a la persona en
    interacción con su medio externo. Para desarrollar una
    clasificación del estilo de vida se utilizan dos
    medidas psicográficas: el marco AIO y el marco
    VAEV (Arnold Mitchell). Sus características
    psicológicas de carácter sociocultural y
    conductivo que reflejan la forma en que un individuo
    probablemente actuara con relación a las decisiones de
    consumo. También se denominan características
    de estilo de vida o actividades, intereses y opiniones. Las
    principales dimensiones utilizadas para medir los elementos
    AIO, así cómo las características
    demográficas son las siguientes:

    ACTIVIDADES

    INTERESES

    OPINIONES

    CARACTERÍSTICAS

    Trabajo

    Familia

    Ellos mismos

    Edad

    Pasatiempo

    Hogar

    Temas Sociales

    Educación

    Eventos Sociales

    Empleo

    Política

    Ingreso

    Vacaciones

    Comunidad

    Negocios

    Ocupación

    Entretenimiento

    Recreativos

    Económicos

    Tamaño de la Familia

    Afiliación a un club

    Moda

    Educación

    Habitación

    Comunidad

    Alimentación

    Productos

    Geografía

    Compras

    Medios

    Futuro

    Tamaño de la Ciudad

    Deportes

    Éxitos

    Cultura

    Etapa del Ciclo de Vida

    GRAFICO 7.3. CARACTERÍSTICAS DEL
    ESTILO DE VIDA

    G. FACTORES DE SITUACIÓN

    Estas variables situacionales también influyen en
    el comportamiento del consumidor, en especial cuando deciden
    dónde comprar, cuándo comprar, porqué
    compran y cómo compran. En este sentido se tiene el
    ambiente físico y social (lugar donde se ubica la
    tienda), el aspecto temporal (día, mes, semana,
    temporada, hora), los objetivos de compra (para su consumo o
    para regalar el producto), condiciones de compra (al contado
    o al crédito) y el estado de animo del comprador
    (alegre, enfadado, excitado, enfermo, etc.).

    2.2. VARIABLES INTERPUESTAS: FACTORES
    PSICOLÓGICOS

    La decisión de compra del individuo también
    esta influenciada por cinco factores psicológicos:
    la percepción, el aprendizaje y
    la
    memoria, la
    motivación, las actitudes y la
    personalidad.

    • A. LA PERCEPCIÓN

    La percepción de la situación, una
    vez que el individuo esta motivado a actuar, es la forma en
    que la ve. Es la forma en que vemos el mundo que nos rodea.
    Es la forma en que un individuo reconoce, selecciona,
    organiza e interpreta las condiciones que motivan su
    comportamiento y que se basa en sus propias necesidades, en
    sus valores, y de otras condiciones internas y externas. La
    percepción del consumidor es de suma importancia para
    el marketing de la empresa porque ellos toman decisiones
    basándose en lo que perciben, m s que sobre la base de
    la realidad objetiva.

Partes: 1, 2, 3, 4, 5
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