Pueden surgir diferentes percepciones del mismo estimulo
debido a los siguientes procesos de
percepción:
– Atención Selectiva: debido a que el
individuo esta
expuesto diariamente a miles de estímulos (comerciales)
que rápidamente se borran, es importante explicar cuales
estímulos ser n percibidos. Es necesario que se seleccione
los estímulos que puedan atraer la atención del
consumidor
(anuncios grandes, cuatro colores,
novedosos y contrastantes).
– Distorsión Selectiva: debe mencionarse que,
aun los anuncios que son tomados en cuenta por el consumidor, no
siempre cumplen con los cometidos previstos. La gente tiene la
tendencia a tergiversar la información, de acuerdo con sus propias
ideas o a la información que ya existe en su mente. , La
gente interpreta la información de manera que ,esta apoye
en lugar de contradecir su pre concepciones.
– Retención Selectiva: la gente tiende a olvidar
mucho de lo que aprende y por consiguiente sólo
retendrá la información que apoye sus actitudes y
creencias para las alternativas seleccionadas. Sólo
recordar los puntos positivos que él cree convenientes ya
sean estos objetivos o
subjetivos.
En síntesis
la gente percibe generalmente las cosas que necesita o quiere y
bloquea la percepción de los estímulos
desfavorables a dolorosos. El consumidor trata de preservar y
realzar la autoimagen percibida del producto o la
tienda y evita los productos o
tiendas que no lo sean (Posicionamiento).
La percepción es la forma en que la persona observa
el mundo que lo rodea, y se define como "el proceso
mediante, el cual una persona selecciona organiza e interpreta
estímulos para entender el mundo en forma coherente y con
significado".
La percepción aumenta o se fortalece conforme se
enriquece la experiencia y la cultura de la
persona, es decir, el individuo aprende continuamente a
interpretar sensaciones o refuerza la interpretación que tenía de ellas.
De esta manera se explica la llamada madurez de algunos
mercados de
consumo, lo
mismo que la miopía de algunos consumidores leales,
quienes, acostumbrados a las características de un
producto, son incapaces de reconocer los defectos que éste
puede tener. En algunos casos, la persona puede percibir como
bueno algún aspecto de un producto que,
técnicamente, los productos consideran deficiente.
El proceso perceptual del individuo se puede apreciar en la
siguiente gráfica:
GRAFICO 7.4. EL PROCESO PERCEPTUAL
LA SENSACIÓN es la respuesta inmediata de
nuestros receptores sensoriales (ojos, oídos, nariz,
boca y dedos. Las sensaciones son las respuestas directas e
inmediatas a un estimulo simple de los órganos
sensoriales.
LA VISTA le permite al individuo ubicarse
espacialmente, calcular distancias, darse cuenta del medio y
discernir el tamaño, la forma, el volumen, el brillo y
el color de los elementos del ambiente. Él estimulo
físico para la vista es la luz. La vista es el sentido
que presenta mayor significación para la publicidad.
La opción del color es un aspecto fundamental en el
diseño del empaque de un producto. Las expectativas
perceptuales creadas por los colores pueden influir
significativamente en las experiencias de los consumidores
hacia productos y eventos. La importancia del color ha dado
lugar a la industria del color.
EL OLFATO es un sentido que comparado con el
sentido del gusto tiene una mayor capacidad discriminativa.
El estimulo físico para el olfato lo constituyen las
moléculas de gases recibidas por células
vellosas en el epitelio olfativo, las cuales los traducen en
impulsos nerviosos. Estos gases pueden provenir directamente
del medio (olores ambientales) o ser estimulados por las
personas. Los olores pueden hacer surgir emociones o crear
una sensación de calma. Son capaces de provocar
recuerdos o aliviar la tensión. Algunas de nuestras
respuestas a las esencias son el resultado de asociaciones
anteriores a otras experiencias. El sentido del olfato se usa
de manera limitada y es explotado sobre todo en la industria
alimenticia y en la industria del perfume y
últimamente en anuncios o revistas que, mediante el
frotado de una superficie, liberan el perfume correspondiente
al producto que se promociona.
EL GUSTO solo sirve para evaluar los objetos que
están en contacto directo con las papillas gustativas
de las zonas bucales. Sirve para ayudar a determinar la
calidad de algunos alimentos en el sentido de sí son o
no dulces, salados, ácidos o agrios, amargos o
picantes. Las empresas trabajan en pruebas de sabor para
desarrollar nuevos sabores para agradar los cambiantes
paladares de los consumidores. Es importante señalar
que, la discriminación del individuo en razón
del gusto se halla relacionado con el olfato, con el tacto y
con el oído.
EL TACTO es un canal sensorial importante ya que
mediante él los estados de animo de reflejan o
estimulan mediante las sensaciones de la piel, ya sean de un
masaje excitante o por la fuerza cortante del viento
invernal. Los indicadores táctiles tienen un
significado importante y simbólico por el hecho de que
las personas asocian las texturas de las telas y otros
productos con cualidades fundamentales del producto, en el
sentido de manifestar sí él es áspero, o
suave, flexible o rígido. El tacto es una
sensación que se logra mediante receptores para la
sensibilidad situados en la piel, entre la epidermis y la
dermis, además, es un sentido relativamente bien
desarrollado por el hombre, sobre todo el tacto de los dedos
de las manos. Mediante el tacto la persona es capaz de
discriminar la presión, el calor, el frío, y de
reconocer la forma, la textura (suave o áspero) y la
consistencia (blando o duro).
EL OÍDO acompaña a la vista en la
ubicación espacial de las personas, aun cuando su
contribución es más pequeña a diferencia
de algunos animales, como el murciélago, en el cual el
oído es el órgano más útil para
ubicarse en el espacio. El oído relaciona e interviene
de modo significativo en la comunicación oral, una de
las características más importantes de l
hombre. El estimulo para la audición son
partículas de aire comprimidas y enrarecidas llamadas
ondas sonoras. Cuando ellas chocan con el tímpano, lo
hacen vibrar y esas vibraciones se trasmiten al liquido que
llena el oído interno. A su ves, las vibraciones de
este liquido, afectan a los nervios auditivos que terminan en
el caracol del oído interno, luego, transportan los
mensajes sonoros al cerebro. El monto de presión que
una onda ejerce es la intensidad, que a su vez corresponde a
la sensación de sonoridad. De todo esto cabe decir que
mediante el oído la persona es capaz de discernir el
tono (de alto a bajo) y la intensidad (de débil a
fuerte). La combinación de tonos e intensidades dan
lugar a los sonidos existentes. La utilización de este
elemento en marketing esta relacionado con la publicidad
radial y televisiva.
B. EL APRENDIZAJE.
El aprendizaje
describe los cambios en la conducta del
individuo surgido de la experiencia. Cuando la gente actúa
aprende. El aprendizaje
del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos
adquieren el
conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que
aplican a un comportamiento
futuro conexo. El aprendizaje se refiere a un cambio
relativamente permanente en el comportamiento debido a la
experiencia. Esta experiencia no tiene un efecto directo en quien
aprende, es posible aprender indirectamente al observar los
eventos que
afectan a otras personas. También aprendemos cuando no
buscamos hacerlo. El aprendizaje es el grupo de
cambios que experimenta el comprador y que afecta su tendencia
innata de respuesta a diferentes estímulos. En otras
palabras, el consumidor aprende a consumir, de la misma manera
que aprende –todos los días de su vida- a
comportarse socialmente.
Los elementos básicos que contribuyen a una
comprensión del aprendizaje son: la
motivación, las claves, la respuesta y el esfuerzo.
La motivación actúa como un
estimulo para el aprendizaje. Las Claves dan dirección a los motivos y ayudan a los
consumidores a satisfacer sus necesidades en forma de productos
específicos. La Respuesta de un individuo a su
estimulo o impulso (clave) depende con frecuencia del aprendizaje
anterior, el cual también es resultado del tipo y del;
grado de refuerzo recibido. El Refuerzo aumenta la
probabilidad
de que una respuesta específica ocurra en el futuro como
resultado de claves particulares.
Una meta fundamental del marketing es
relación al aprendizaje del consumidor es la LEALTAD A
LA MARCA. La lealtad a la marca es la alta
probabilidad de recompra de un producto por un comprador. Es
decir, un individuo que ha comprado tres veces seguidas un
producto es probable que tenga una probabilidad e compra menor, a
aquella que ha lo ha adquirido diez veces seguidas. El
propósito de entender la forma en la que aprenden y
desarrollan la lealtad a la marca de un producto consiste en
enseñarles que la marca de la empresa es la
mejor y de esta forma desarrollaran la lealtad a dicha marca.
La medición de la lealtad a la marca se
efectúa en razón de la proporción de las
compras del
producto y de la frecuencia de compra del producto. Por otro lado
no todos los consumidores son leales a la marca (insatisfechos,
aburridos, variaciones en el marketing mix,
etc.) El marketing esta preocupado por los patrones reales de
compra de los consumidores, por las creencias del consumidor, por
las opiniones acerca de la marca de la empresa y de las
de la competencia, y de
saber que tan importante es el producto para el consumidor. El
desarrollar una participación de mercado muy
consistente de consumidores leales a la marca es la meta
última de la estrategia de
marketing. Descubrir la forma en que los consumidores aprenden
acerca de la marca y la forma en la que se ligan a ciertas
marcas ayuda a
la empresa a lograr dicha meta.
LA MEMORIA representa un proceso para adquirir
información y almacenarla por un tiempo, de modo que
esté disponible cuando se requiera. En la memoria se
registran los datos, que se procesan para obtener un
resultado revisado para uso posterior. En la etapa de
codificación la información se registra
de tal manera que se pueda reconocerla, en la etapa de
almacenamiento este conocimiento se integra con lo que
en realidad se encuentra en la memoria y se almacena hasta
que se necesite, durante la recuperación el
individuo tiene acceso a la información deseada. La
memoria puede ser sensorial y es la que recibimos por
los sentidos es de carácter temporal y dura
máximo un par de segundos. La memoria de corto
plazo es la que almacena información por un
periodo breve y su capacidad es limitada (de tres a siete
dígitos, máximo nueve). La memoria de largo
plazo es el sistema que permite retener
información durante un periodo prolongado de tiempo.
Para que la información entre a la memoria de largo
plazo es necesario de la elaboración del recuerdo,
proceso que significa pensar en el significado de un estimulo
y relacionarlo con otra información que ya se
encuentra en la memoria. (lemas o tonadas pegajosas). La
memoria para la información de productos puede medirse
mediante técnicas de reconocimiento o recuerdo. Los
compradores tienen mas probabilidad de reconocer un anuncio
cuando se les presenta, que recordar otro sin recibir
ningún indicador.
C. LA MOTIVACIÓN
La motivación es un comportamiento o
actitud del
consumidor para conseguir un bien o servicio que
permita satisfacer sus necesidades. Una motivación es una
necesidad que esta ejerciendo suficiente presión
para inducir a la persona a actuar. La motivación se
refiere a los procesos que hacen que las personas se comporten
como lo hacen, y esta surge cuando se crea una necesidad que la
persona desea satisfacer. Una vez que se activa tal necesidad hay
un estado de
tensión que impulsa al consumidor a pretender reducir o
eliminar la necesidad. Los especialistas en marketing tratan de
crear productos que proporcionen los beneficios deseados que
permitan al consumidor reducir dicha tensión. La
motivación es la búsqueda de la satisfacción
de una necesidad, búsqueda que generalmente se centra en
la realización de actividades especificas tendientes a
disminuir la tensión producida por la necesidad.
La motivación hace que el consumidor salga a realizar
acciones que
satisfagan sus necesidades. Cuando tal motivación se
dirige a un producto especifico, aparece lo que se llama deseo,
algo así como una motivación con nombre propio, o
sea, orientada hacia un elemento especifico de
satisfacción de la necesidad. Al hacerse evidente la
carencia o el déficit que experimenta el individuo se
presenta la NECESIDAD, para tratar de satisfacerla buscan
producto, en ese momento se presenta la MOTIVACIÓN, luego
buscan el tipo de producto que les gustaría consumir o
usar, es aquí donde aparece el DESEO. La diferencia
entre motivación y deseo es perceptible en individuos que
quieren algo, pero que no saben exactamente qué. LA
ANSIEDAD es una motivación sin deseo.
Desde el punto de vista teórico, los motivos que
explican el porqué, de la forma de actuar de los
individuos son:
Biológicos: necesidades fisiológicas
Psicológicos-Sociales: aceptación social.
statusAprendidos: comportamiento o gustos basados en normas o
deseos de un grupo social; estos son aprendidos.Instintivos: comunes a todos los seres humanos son motivos
biológicos, sociales y deseos de estar con otros.
La jerarquización de las necesidades de Maslow es de
suma importancia para explicar y comprender porque la gente es
inducida en determinados momentos específicos a tener un
comportamiento de comprador en el mercado.
La motivación puede ser positiva (fuerza
impulsora hacia un objeto: necesidades, deseos o carencias
restaurante hambre), negativa (fuerza impulsora que nos
aleja de algún objeto: temor o aversiones:
motocicleta-seguridad),
racional (selección
de metas basadas en criterios objetivos: peso, precio,
color, etc.),
emocional (selección de metas de acuerdo a
criterios subjetivos: temor, orgullo, efecto, status, etc.);
fisiológicas (movimiento,
respiración, alimentación,
temperatura
adecuada, eliminación, reposo, descanso, sexo);
sociales (de anticipación o seguridad, de
afiliación, pertenencia y amor, de
respeto y
autoridad, de
autorialización)
D. LA ACTITUD
La actitud es una predisposición aprendida para
responder en una forma consistentemente favorable o desfavorable
con respecto a un objeto dado (objeto, acciones,
prácticas, comportamiento, individuos o sucesos). La
actitud es una expresión de los sentimientos internos que
reflejan si un individuo esta favorable o desfavorablemente
predispuesta hacia una marca, un producto, un servicio, una empresa, una
tienda. Una actitud es una evaluación
general y duradera de personas, objetos o situaciones La actitud
es la idea que tiene un consumidor respecto si un producto es
bueno o malo con relación a las necesidades y motivaciones
que él experimenta.
GRAFICO 7.5. LA ACTITUD
Una creencia es el pensamiento
descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Una actitud
describe las evaluaciones cognoscitivas, favorables o
desfavorables, de una persona (incluido uno mismo), sus
sentimientos y sus tendencias de acción
hacia algún objeto o idea.
Las actitudes conducen a los individuos a comportarse en forma
definitivamente consistente hacia objetos similares, por lo que
no tienen que interpretar y reaccionar en forma distinta ante
cada objeto. Las actitudes economizan energía y trabajo
mental, por ello son muy difíciles de cambiar. Por ello la
empresa debe tratar que su producto encaje en las actitudes
existentes, en lugar de tratar de cambiar las actitudes de la
gente
Para conocer el papel de las actitudes en el comportamiento del
consumidor es necesario que se señale cuál es
la estructura y
composición de las actitudes. Según el modelo
tricomponente, las actitudes tienen tres partes:
EL COMPORTAMIENTO COGNOSCITIVO, que es el que
captura el conocimiento y las percepciones de un consumidor
(frecuentemente bajo la forma de creencias) acerca de
productos y servicios. Este elemento también se
denomina perceptual, informacional, o estereotipo, es la idea
que utiliza el individuo para el pensamiento. Abarca el
conocimiento del objeto de la actitud y las creencias del
individuo acerca de la existencia de uno o varios atributos
de éste. El nivel cognitivo no se limita al
conocimiento de la existencia del producto, sino que incluye
también las características que éste
posee.
En contraste el COMPONENTE AFECTIVO centra la
atención sobre las emociones o los sentimientos del
consumidor con respecto a un producto o servicio en
particular. Siendo de naturaleza evolutiva, el componente
afectivo investiga la evaluación general de un
individuo acerca del objeto de la actitud en términos
de algún tipo de grado de favorabilidad.
También se le denomina sentimiento o elemento
motivacional, este componente es la emoción que
acompaña a la idea y se expresa en el sentido de
querer (amar) o no querer el producto en referencia. La
efectividad hacia el producto se basará en la
efectividad sentida hacia las características
conocidas del producto. Por ello los publicistas informan a
los clientes preferentemente las características que
son más agradables del producto y evitan las
negativas. ( Me gusta por que es bonito, a pesar de ser
anticuado o no me gusta, pues, a pesar de ser bonito, es
demasiado anticuado)
Finalmente el COMPONENTE DE VOLUNTAD se ocupa de la
probabilidad o la tendencia en el sentido de que el
consumidor actuó, en forma especifica con respecto al
objeto de la actitud (intenciones para comprar). El
componente comportamental o conativo es la
predisposición a la acción que resulta del
valor afectivo asignado al producto. Se puede entender como
una predisposición a actuar de una manera determinada
o como una intención de comportarse de una manera
dada. Desde el punto de vista práctico el elemento
conativo es más importante que el afectivo. Sin
embargo no siempre existe congruencia entre las intenciones y
las acciones, ello debido a que no se pueden presentar las
condiciones materiales para ello, hay campos diferentes en
las que se realizan y finalmente por que la forma en que se
mide la relación entre intenciones y acciones pueden
traer consigo errores (las declaraciones del comportamiento
de la persona no necesariamente son iguales a su
comportamiento real).
La medición de las actitudes que se emplean por lo
general son: La observación del comportamiento, la investigación cualitativa y las escalas de
auto reportes de actitudes (escala de Likert,
escala diferencial semántica, escala de orden de rango, etc.).
Los mercadólogos deben hacer estudios de actitudes no solo
considerando la actitud hacia el producto, sino hacia objetos
distintos al producto en estudio y hacia la publicidad del
producto (sensaciones que genera la publicidad: optimistas
–diversión, deleite, juego-, tibias
–afecto, contemplación, esperanza- y negativas
–críticas, desafiantes, ofensivas-).
Los enfoques teóricos sobre el papel vital de la
necesidad de consistencia entre las creencias y evaluaciones del
consumidor son: la teoría de la disonancia
cognoscitiva, (los consumidores valoran la armonía
entre pensamientos, sentimientos y conducta y están
motivados para mantener uniformidad entre tales elementos), la
teoría
del equilibrio
( considera la percepción de las relaciones entre una
persona y su percepción hacia el objeto de su actitud y
alguna otra persona u objeto) y la teoría de la
congruencia (explica como se modifican las actitudes cuando
una persona se liga a un objeto).
E. LA PERSONALIDAD Y EL CONCEPTO DE SÍ
MISMO.
La
personalidad se refiere a las características
psicológicas y distintivas de una persona que conducen a
respuestas a su medio ambiente
relativamente consistentes y permanentes, y el auto concepto es la
auto imagen de la
persona: Como se ve a sí misma, cómo le
gustaría verse y como cree que la ven los
demás.
El auto concepto se refiere a la actitud que tiene una persona
de sí mismo. De la misma manera que un consumidor tiene
una actitud hacia leche gloria o
hacia su universidad,
él yo también es un sujeto de evaluación. La
actitud general hacia el yo frecuentemente es positiva, pero no
siempre, ya que existen partes de uno mismo que son evaluadas en
forma más positiva. Las características del auto
concepto pueden describirse junto con dimensiones tales como su
contenido (por ejemplo atractivo facial contra aptitud mental),
actitud positiva o negativa ( por ejemplo autoestima
–actitud positiva de una persona hacia si misma-: Buen
desempeño y evitar el fracaso, el rechazo o
la vergüenza), intensidad, estabilidad, a través del
tiempo y
exactitud (por ejemplo, el grado en el que la evaluación
corresponde a la realidad). La autoconciencia es un sentimiento
que observa la persona cuando esta actuando (entrar al
salón tarde y nota que todos sus compañeros dirigen
su vista hacia usted) Algunas personas parecen ser más
sensibles que otras en el sentido de la imagen que comunican a
otras personas. Una imagen pública de una persona
también da como resultado una mayor inquietud sobre la
conveniencia social de ciertos productos y de las actividades de
consumo.
La personalidad
es el componente psicológico único de una persona y
su forma de influir en la respuesta de esa persona a su ambiente. Las
personas muestran personalidades inestables, ya que se comportan
de maneras muy diversas en situaciones diferentes. Las
principales teorías
que explican y permiten comprender el concepto de la personalidad
son: las teorías neofreudianas (manera en que las personas
encuentran formas socialmente aceptables para satisfacer sus
deseos sexuales, clasificación de las personas
según se acerquen (complacientes), se alejen
(desprevenidos) o estén en contra de otras personas
(agresivos), evitar sentimientos de inferioridad con
relación a otros individuos, reducción de la
ansiedad en las relaciones sociales), la teoría de Jung
(desarrollo del
individuo como persona creativa (su futuro) como su historia individual y racial
(su pasado) en la formación de la personalidad) y la
teoría de los rasgos (características
identificables que definen a una persona)
2.3. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR: VARIABLES
RESPUESTA
2.3.1. EL CENTRO DE COMPRA
Antes de examinar las etapas del proceso de toma de
decisiones del consumidor, es importante que la empresa
distinga los papeles que podría desempeñar la gente
en una decisión de compra y que se denomina UNIDAD DE
TOMA DE DECISIÓN O CENTRO DE COMPRA formada por m s de
una persona. En este sentido se tiene:
El Iniciador: es la persona que sugiere la idea de
comprar el producto especifico.El Informante: es la persona cuyos puntos de vista
o consejo tienen algún peso en la decisión
finalEl Que Decide: es la persona que determina alguna
parte de la decisión de compra, si se compra,
qué sé compra, cómo se compra o
dónde se compra.El Comprador: es la persona que hace la compra
El Usuario: es la persona que consume, emplea o usa
el producto o servicio.
Así mismo, el proceso de toma de decisiones del
consumidor varia según el tipo de decisión de
compra. En una línea continua de arriba hacia abajo se
puede distinguir los siguientes tipos de conducta de compra del
consumidor:
Conducta Compleja. Cuando el consumidor no tiene
influencias o criterios establecidos para evaluar diferencias
de importancia entre marcas. , La compra es costosa,
arriesgada y muy auto expresiva y por lo tanto debe aprender
mucho al respecto.
Conducta Limitada. A este nivel los consumidores ya
tienen los criterios básicos de evaluación de
las líneas de marcas de los productos, pero no ven las
diferencias respecto a un grupo selecto de marcas, porque no
son muy notables. Tiene que reunir información
adicional que le ayuden a tomar la decisión que le
permita sentirse bien acerca de su elección de
marca.Conducta de Búsqueda de Variedad. Cuando
existen diferencias importantes de marca los consumidores
hacen muchos cambios de marca. El cambio de marca lo
efectúa m s por deseo de variación que por
insatisfacción. El consumidor busca probar algo nuevo.
Esta compra la puede efectuar si efectuar alguna
evaluación prevea de la marca, y sólo la
efectúa cuando consume el producto, pero en la
siguiente ocasión puede cambiar de marca ya sea por
aburrimiento o deseo de probar algo diferente.
Conducta Habitual o Rutina. En este nivel; el
consumidor ya a tenido alguna experiencia en la
categoría del producto. Aquí es poca la
participación del consumidor y es grande la ausencia
de diferentes marcas importantes. Es poca la
información que requiere el consumidor y en algunos
casos sólo revisa lo que conoce.
2.3.2. LAS ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA
El proceso de decisión de compra del consumidor tiene
dos grandes etapas: LA ETAPA DE PRE-DECISIÓN Y LA ETAPA
DE DECISIÓN PROPIAMENTE DICHA.
A. EL PROCESO DE PRE-DECISIÓN
Esta etapa esta formada por las siguientes tres fases:
A.1. EL RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD/PROBLEMA
Este reconocimiento es probable que ocurra cuando el
consumidor se vea enfrentando un problema o necesidad. En esta
fase el consumidor siente la diferencia entre su estado real y
el estado
deseado. La necesidad puede ser ocasionada por
estímulos internos o externos. Aquí el consumidor
tiene interés
por determinados productos. El estado real designa la
forma en que una necesidad esta siendo atendida y el estado
deseado es el modo en que a una persona le gustaría
satisfacerla.
Las situaciones que propicia el reconocimiento del problema
por parte del consumidor son:
Agotamiento o inexistencia de productos: necesidades
diariasDescontento con los Productos que se tienen
Circunstancias cambiantes del medio ambiente del
consumidorCircunstancias Económicas y Financieras Cambiantes
del consumidor.Actividades de marketing en el mercado
Una vez que el consumidor advierte la existencia de problemas, son
posibles dos resultados básicos en su comportamiento:
No continúa el comportamiento tendiente a la
solución del problema, ello debido a que la diferencia
entre el deseo percibido y el real no es lo bastante
grande.El consumidor pasa a la otra etapa de la toma de
decisiones iniciando la búsqueda y evaluación
de información.
A.2. LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Entendemos por BÚSQUEDA, la búsqueda
física de
información y las actividades de procesamiento que
efectúa el comprador para facilitar la toma de decisiones
respecto a un producto meta en el mercado. Atendiendo al
propósito de la búsqueda ella puede ser
búsqueda antes de la compra (si el comprador
reconoció el problema iniciará la búsqueda
de información) y la búsqueda continua (para
resolver problemas no inmediatos). De acuerdo a las fuentes
las búsquedas pueden ser interna (proceso mental,
recordar y repasar información almacenada en la memoria) y
búsqueda externa (buscar información de
otras fuentes, además de la que puede evocarse en la
memoria).
En esta fase el consumidor puede encontrarse con una necesidad
cuya presión es intensa y si tiene a la mano un producto
para satisfacerla es probable que lo consuma de inmediato, pero
si no es así, la necesidad entra en el registro de la
memoria del consumidor como un estimulo para la
satisfacción futura.
Dependiendo de la intensidad de la necesidad almacenada, se
produce uno de dos estados del individuo. Al primer estado se le
denomina atención exaltada o elevada, donde el
consumidor esta alerta a la información esta sustentada
por la necesidad y su gratificación. Bajo condiciones de
necesidad más intensa, el consumidor entra en un estado de
búsqueda de información activa, donde la
información se busca de fuentes personales,
(familia,
amistades, vecinos, conocidos) de fuentes comerciales
(publicidad, vendedores, empaques, distribuidores, exhibiciones)
de fuentes publicas (medios
masivos, organizaciones de
clasificación de consumidores) y de fuentes
experimentales (manejo, empleo, examen
del producto).
La cantidad e influencia relativa de estas fuentes d
información varia según la categoría del
producto y características del consumidor. La
información más efectiva proviene de fuentes
personales. El consumidor recibe mayor información de
fuentes comerciales. La empresa para preparar una comunicación efectiva debe conocer como los
consumidores se enteraron de la marca, que influencias recibieron
posteriormente y la importancia que da a las diferentes fuentes de
información.
A.3. EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS
La información entrante ayuda al consumidor a aclarar y
evaluar alternativas, y, por lo tanto, a formarse actitudes y
percepciones acerca de las alternativas de productos. Como no es
sencillo descubrir el proceso de evaluación del consumidor
en todas las situaciones de compra, la mayoría de los
modelos
actuales para el proceso de evaluación del consumidor
están orientados en forma consciente y racional, o sea que
ven al consumidor en términos cognoscitivos
formándose juicios del producto de la siguiente forma:
El consumidor ve al producto a través de varios
atributos que considera relevantes o sobresalientes.
Mientras los atributos del producto sean de interés
general, los consumidores individuales variaran en lo que
ellos consideran relevante. Los consumidores pondrán
más atención en aquellos atributos que les
darán los beneficios buscados.
Para el consumidor es probable que los atributos
relevantes tengan niveles de importancia diferente. Se pueden
hacer una distinción entre la importancia del atributo
y los atributos que sobresalen. Estos últimos
son aquellos que vienen a la mente del consumidor cuando se
les pregunta sobre los atributos del producto y son
determinantes en las decisiones del comprador. El
especialista en mercados no debe concluir que estos son los
más importantes. Algunos de ellos pueden sobresalir
porque el consumidor puede haber sido expuesto a un mensaje
comercial que los menciona o han tenido un problema que los
involucra con ellos. Además, dentro de la clase de
atributos no sobresalientes pueden estar algunos que el
consumidor ha olvidado, pero cuya importancia puede ser
reconocida al momento de mencionarlos.
Finalmente, es probable que el consumidor desarrolle
opiniones acerca del lugar que ocupa cada marca dentro de
cada atributo. El consumidor es susceptible de desarrollar un
conjunto de creencias de marca acerca del lugar en que
pertenece cada marca o cada atributo. La creencia de marca
caracteriza la IMAGEN DE MARCA. La serie de creencias
mantenidas sobre una marca en particular es conocida como la
IMAGEN DEL PRODUCTO. Las creencias o percepciones del
consumidor pueden estar en desacuerdo con los verdaderos
atributos a causa de las experiencias particulares del
consumidor y de los efectos de la percepción
selectiva, la distorsión selectiva y la
retención selectiva.
Luego que el consumidor tiene estas percepciones acerca de las
alternativas de productos, debe estructurarlas en preferencias
por la marca. Se presume que el consumidor tiene una función
utilitaria para los atributos, que describe como espera el que
varíe la satisfacción del producto con niveles
alternativos y combinaciones de atributos.
El consumidor llega a una actitud (juicio, preferencia) hacia
la marca alternativa a través de algún procedimiento de
evaluación. Comenzando con una serie de evocaciones,
él comparara los productos utilizando algún
procedimiento y finaliza con un orden de preferencias.
Las reglas de decisión del consumidor son procedimientos
empleados para facilitar la elección de marca. Estas
reglas han sido clasificadas en reglas de decisión
compensatoria y no compensatoria. Al seguir una regla de
decisión compensatoria el consumidor evalúa cada
opción de marca en términos de cada atributo
relevante y calcula un mérito relativo de cada marca como
una elección potencial de compra. El consumidor selecciona
la marca que tenga mayor puntaje.
En forma comparativa, las reglas de decisión no
compensatorias no permiten que los consumidores balanceen una
evaluación positiva de una marca sobre un atributo contra
una evaluación negativa de la misma marca sobre
algún otro atributo. Entre las reglas de este tipo se
tienen la conjuntiva, la disyuntiva, la lexicográfica y la
de referencia al aspecto (selección de la marca con
evaluación general percibida como la más alta). El
siguiente gráfico nos permite comprender como el comprador
reduce la gama de alternativas de marca y de tienda:
GRAFICO 7.6. ELECCIÓN DE
MARCAS
Se entiende por CONJUNTO TOTAL a todas las marcas en la
categoría del producto. Todas las marcas existentes.
CONJUNTO EVOCADO o de CONSIDERACIÓN consta
de unas cuantas marcas selectas que fueron evaluadas
positivamente por el consumidor para su compra y consumo. El
CONJUNTO INERTE incluye las marcas en cuya compra el
consumidor no ha encontrado ninguna ventaja, es decir, no la
evalúa ni positiva o negativamente. El CONJUNTO
INAPROPIADO de marcas esta compuesto por las marcas cuyas
compras no se considera por haber tenido una experiencia
desagradable o negativa en una compra anterior.
B. EL PROCESO DE DECISIÓN PROPIAMENTE DICHA
EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Entre al intención de compra y la decisión de
compra y luego que el consumidor ya tiene una preferencia
ordenada, intervienen un número adicional de factores
antes que efectué la compra. El primer factor es la
actitud de los demás u otros personajes. La
extensión en la cual las actitudes negativas de los
demás reducirán una actitud favorable depende de
dos cosas: la intensidad de las actitudes negativas de los
demás y de la motivación del consumidor para
cumplir con los deseos de los otros.
El segundo factor de influencia son los factores de
situación anticipada. El consumidor forma una
intención de compra en función del ingreso familiar
esperado, el precio esperado y los beneficios esperados del
producto. Cuando el consumidor esta a punto de actuar puede
intervenir factores de situación no previstos o no
anticipados que impiden o modifiquen la intención de
compra. Por lo tanto, las preferencias y aun las intenciones de
compra no son pronósticos totalmente confiables de la
conducta de compra. Finalmente, la decisión de un
consumidor de modificar, posponer o evitar una decisión de
compra esta muy influenciado por el riesgo percibido.
Muchas compras involucran la toma de algún riesgo. Los
consumidores no pueden estar seguros del
comportamiento del producto o de las consecuencias psicosociales
de su decisión de compra. Esta incertidumbre produce
ansiedad, la intensidad del riesgo percibido varia con la
cantidad de dinero en
juego, la cantidad de incertidumbre respecto a las
características y el nivel de confianza en sí mismo
del consumidor.
Un consumidor que decide ejecutar una decisión de
compra, esta integrando cinco sub decisiones de compra:
decisión de marca, decisión de vendedor,
decisión de cantidad, decisión de tiempo y
decisión de forma de pago. Es importante
señalar que el consumidor hace dos tipos de compra:
compra de prueba (compra de un producto por primera vez y
compra de una cantidad más pequeña que lo usual) y
compra de repetición (cuando los consumidores
encuentran que la marca o producto es más satisfactoria o
mejor que otras marcas repiten la compra en grandes cantidades,
esta repetición tiene relación con el concepto de
LEALTAD A LA MARCA.(repetición de compra de la misma
marca)
Los factores que explican la lealtad son: en primer
termino, algunas variables socioeconómicas,
demográficas y psicológicas; luego se tiene el
comportamiento de lealtad del líder
de un grupo informal que influye en los integrantes del grupo;
seguidamente tenemos que algunas características del
consumidor se relacionan con el concepto de lealtad que el tenga
y ello se relaciona con la lealtad a la marca; Finalmente tenemos
la lealtad a la marca guarda una relación positiva con el
riesgo percibido y con la estructura del mercado y guarda una
relación inversa con la cantidad de marcas que se
compra.
El grado en que los consumidores repiten la compra se denomina
PATRÓN DE COMPRA. Si tenemos dos marcas en el
mercado (A y B), la LEALTAD NO SERÁ COMPARTIDA
cuando sólo compre una de ellas (A,A,A,A,), LEALTAD
COMPARTIDA cuando adquiere indistintamente una de ellas
(A,B,A,B,A,B,) LEALTAD INESTABLE cuando compra ambas
marcas en forma repetida (A,A,A,B,B,B) y la AUSENCIA DE
LEALTAD cuando adquiere todas las marcas existentes o
disponibles (A,B,C,D,E,F).
Debemos mencionar otro aspecto importante a tomar en cuenta en
el proceso de compra y que se refiere a la COMPRA DE
IMPULSO que se entiende como aquella que efectúa el
consumidor sin haberla planeado. Este tipo de compra se puede
presentar cuando existen en el mercado productos o marcas nuevas
o cuando el consumidor adquiere una marca o producto que no le es
habitual. A este tipo de compra se le denomina de IMPULSO
PURO. La de compra de IMPULSO SUGESTIVO es aquella que
realiza el consumidor cuando ve por primera vez una marca o
producto y visualiza en el una necesidad. La de IMPULSO
RECORDATORIO en la compra que se efectúa cuando al ver
una marca o producto, un anuncio o cualquier información
se recuerda que el mismo falta en su hogar. Finalmente la de
IMPULSO PLANEADO es aquella compra que realiza el
consumidor cuando piensa que en la tienda que acude a realizar su
compra se va ha realizar promociones de precios, de
cupones u otras.
Las características del producto, especialmente
de precio, duración corta de vida del producto,
tamaño, peso y color, así como los siguientes
factores del marketing como son la distribución masiva del producto en auto
servicios, a
publicidad masiva en los puntos de venta y la
exhibición del producto en la tienda, y algunas
características socio económicas y
demográficas del comprador, son todos estos factores los
que influyen el comportamiento del consumidor para que decida
efectuar una compra por impulso.
Finalmente debemos señalar que la decisión de
compra del consumidor también tiene relación con
las FORMAS DE PAGO. Los métodos
más comunes para ello son el pago en efectivo
(monedas, billetes, cheques
personales, tarjetas
bancarias, etc.) y a crédito, este es el que más se
utiliza. Para acelerar la decisión de compra se debe
facilitar al máximo la forma de pago, se debe agilizar el
proceso de pago, utilizando exploradores electrónicos en
las cajas registradoras, tarjetas de crédito, tarjetas
bancarias, transferencias electrónicas, planes de financiamiento, etc.
.
C. LA POST DECISIÓN DE COMPRA
EVALUACIÓN DE POST COMPRA
Después de comprar y probar el producto el consumidor
experimenta ciertos grados de satisfacción o
insatisfacción. La satisfacción (S) del consumidor
es una función del acercamiento entre las expectativas (E)
que este tiene del producto (naturaleza y
rendimiento del producto, costos y
esfuerzos que se harán hasta conseguir los beneficios
directos del producto, y los beneficios o costos sociales que
lograr el consumidor con la compra del producto) y el
desempeño percibido (D) del producto o sea S = f(E).
Si D no llega a las E del consumidor, este se disgusta y esta
insatisfecho, si las cumple el consumidor estar satisfecho y si
las supera o las excede estará encantado o altamente
satisfecho. La cantidad de insatisfacción depende del
tamaño de las diferencias entre las expectativas y el
comportamiento real del consumidor.
La satisfacción o insatisfacción del consumidor
con el producto influye en conductas subsecuentes. La
satisfacción e insatisfacción es una
evaluación de una emoción.
Si esta satisfecho el consumidor:
"Mostrar actitudes más favorables al producto o marca
después de haberlo comprado
– Mostrará una mayor probabilidad o intenciones a
comprar el producto o marca
– Tenderá a hablar bien del producto y de la compra
– Tratará de reducir la disonancia entre sus opiniones,
conocimientos y valores.
– Será leal a la marca o producto adquirido.
Sí el consumidor esta insatisfecho:
– Abandonara o devolverá el producto
– Presentara una queja a instituciones
formales o legales; a amigos, parientes o familiares; a los
proveedores,
al distribuidor o al fabricante para que puedan ayudarlo a
conseguir alguna satisfacción
– No volverán a comprar la marca o producto o dejaran
de comprar el producto o marca
– Guardaran el producto en algún armario.
– Iniciaran una comunicación boca a boca negativa del
producto, e decir comentaran con otras personas el problema o
insatisfacción tenida.
Cuando el consumidor esta insatisfecho después de
comprar, usar o consumir un producto experimenta una incomodidad
o disonancia. La teoría de la DISONANCIA
COGNOSCITIVA de León Fertingen señala que dicha
disonancia se presta después de la compra o venta y es un
estado mental relativo a la duda sobre haber acertado o no con la
compra. Es la ansiedad causada por el hecho de que, en la
generalidad de las compras, la alternativa escogida contiene
algunas características negativas y las que se rechazo
algunas características positivas.
GRAFICO 7.7. PROCESO DE EVALUACIÓN DE
POST COMPRA
Esta teoría que es una de las tres teorías
clásicas de las actitudes, las otras dos son: La
teoría de la congruencia y la teoría del
equilibrio, enuncia que la disonancia es un estado
psicológico que se origina cuando una persona percibe que
dos cogniciones permanentes, las cuales considera verdaderas, no
coinciden entre si, es decir, son incongruentes.
La disonancia no es automática, se presenta solo
después de tomar una decisión. Cuando se presenta
la disonancia después de comprar productos de uso
común ella es leve o no hay disonancia, ella es fuerte
cuando se adquiere productos durables y de lujo.
Para atenuar la disonancia existen tres métodos: el
primero es la racionalización, el consumidor debe de
cambiar los criterios para evaluar los productos; el segundo es
la búsqueda de mayor información que le permita al
consumidor apoyar su comportamiento; y el tercero esta referido a
la modificación o supresión de algunos de los
elementos disonantes, mediante el olvido o cambio de actitud o
conducta del comprador.
GRAFICO 7.8. COMPORTAMIENTO DE POST COMPRA
DEL CONSUMIDOR
Para cumplir con esta etapa del proceso de compra debemos
enunciar como el comprador elimina lo que ha comprado. Los
factores que influyen en la decisión de eliminación
del producto comprado son los siguientes: a) Las
características psicológicas del comprador como
son: sus actitudes, percepciones, aprendizaje, inteligencia,
personalidad, creatividad,
etc. B) Las características intrínsecas del
producto tales como: tamaño, estilo, edad, color, valor,
confiabilidad, costo inicial y
de reposición, adaptabilidad, etc. y c) Los factores
situacionales extrínsecos del producto como son: la
situación financiera, el espacio de almacenamiento,
urgencias, cambios de moda,
circunstancias de compra (obsequio o compra), uso funcional,
consideraciones legales (donativos para evadir o reducir impuestos),
etc.
GRAFICO 7.9. ALTERNATIVAS DE
ELIMINACIÓN DEL PRODUCTO
CAPITULO 8
EL MERCADO
ORGANIZACIONAL
1. CONCEPTO
El Mercado Organizacional esta constituido por empresas o
negocios,
naturales o jurídicos, formales o informales, con o sin
fines de lucro, que venden y compran productos de y a otras
empresas (transacciones comerciales) con el propósito de
lograr sus objetivos y metas institucionales y de los individuos
que las conforman.
2. TIPOS
Tradicionalmente este tipo de mercado lo conformaba el mercado
industrial o manufacturero. A la fecha el mercado organizacional
o empresarial esta conformado por los siguientes mercados:
A. EL MERCADO INDUSTRIAL
Constituido por empresas o personas que compran productos con
el propósito de fabricar otros productos para venderlos,
alquilarlos o entregarlos a otros empresarios y así
obtener utilidades. Este mercado es el más grande y
diversificado. Ejemplo de este tipo de mercado es el mercado de
materias primas y el mercado de bienes de
capital. Al
igual que el mercado industrial se tiene el mercado
agrícola o agropecuario y el minero que tiene el mismo
objeto que el industrial pero sus transacciones se refieren a
productos considerados en cada uno de los sectores productivos a
los cuales pertenecen las empresas de dichos mercados.
B. EL MERCADO DE REVENTA O DE REVENDEDORES
Constituido por empresas o personas que compran productos a
otras empresas (proveedores) con la finalidad de revenderlos o
rentarlos a otras empresas o a los consumidores finales (clientes) y
así obtener utilidades. Este tipo de mercados desde el
punto de vista económico, crean utilidades de tiempo, de
lugar y de posesión mas que de forma; los revendedores
compran grandes cantidades y muchos productos para desarrollar su
gestión,. Se podría decir que
adquieren productos en cantidad igual a la que efectúan
los industriales. Por ello atraen la atención y el
interés de sus proveedores.
C. MERCADO GUBERNAMENTAL
Esta constituido por todas las entidades del estado que
compran o alquilan productos con la finalidad de realizar sus
principales actividades y lograr sus objetivos institucionales.
El proceso de compra en este mercado es principalmente mediante
la licitación competitiva Adquieran la oferta
más baja o la media de todas ofertas. Cuando existe un
solo proveedor (Defensa) se realiza la compra de acuerdo a las
especificaciones pactadas previamente.
D. EL MERCADO DE SERVICIOS
Constituido por empresas o personas que compran productos
(bienes y servicios) con el propósito de prestar o
explotar servicios destinados a los cuerpos de las
personas (cuidados, transportes, restaurante,
peluquerías, salón de belleza, etc.) a la mente
de las personas (educación, radio, TV,
teatro, etc.),
así como, a las cosas materiales
( mantenimiento
de equipos, guardianía, lavandería, cuidado de
parques, etc.) y a las cosas inmateriales (bancos, seguros,
asesorías, informática, etc. ) que les permiten
obtener utilidades. Los servicios destinados a las personas y a
las cosas materiales son acciones de carácter tangible. Las acciones intangibles
son los servicios destinados a la mente de las personas y a las
cosas inmateriales.
Los tipos de servicios son: educación y cultura,
salud,
transportes y comunicaciones, alimentación, despacho y
entrega, seguros, computación, asesoría profesional,
franquicia,
esparcimiento, servicios domésticos, inmobiliarias,
bancarios, etc. Las características principales de los
servicios son las siguientes: los servicios son producidos
y consumidos simultáneamente, son más intangibles
que tangibles, son menos estandarizados y uniformes, no pueden
ser almacenados, no pueden ser protegidos por patentes, es
difícil de establecer su precio, se diseñan de
acuerdo a las partes que intervienen en su transacción, no
dan derecho a propiedad y
control y entre
su compra y utilización existe un desfase
temporal.
E. MERCADO DE ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS
Esta constituido por entidades diversas que adquieren
productos con el propósito de desempeñar sus
funciones y
así obtener apoyo personal,
material y económico. Ejemplo de este tipo de mercados
son: las iglesias, partidos
políticos, instituciones de caridad, ONGs,
instituciones de alud, de educación etc.
F. EL MERCADO INTERNACIONAL
Constituido por empresas y personas dentro de un país,
que adquieren productos, para satisfacer sus necesidades, a otras
organizaciones que las producen principalmente fuera del
país.
3. CARACTERÍSTICAS DE LA DEMANDA
ORGANIZACIONAL
Las características principales de la demanda son las
siguientes:
La Demanda es Derivada: La demanda organizacional
proviene o se deriva de la demanda de los productos de
consumo en que se utilice.La Demanda es Inelástica: La demanda
organizacional no es afectada en gran medida o depende poco
de los cambios en su precio y de manera especial a corto
plazo.La Demanda es Fluctuante: La demanda organizacional
fluctúa mucho, no por variaciones en el precio, sino
por otros factores. La demanda de productos industriales
fluctúa mas que la demanda de productos de
consumo.La Demanda o los Compradores están Bien
Informados: Los integrantes del mercado organizacional
tienen mayores conocimientos que los que integran el mercado
de consumo. Ello debido a que son pocas las opciones de
compra que han de considerar, son pocos los productos a los
cuales se limita la responsabilidad de compra y un error que
se presente en el proceso de compra pasa desapercibido.El Número de Compradores y su
Dimensión: El mercado organizacional esta
integrado por un número reducido de compradores pero
su dimensión o poder adquisitivo es mayor a la
capacidad de compra de los consumidores del mercado de
consumo.Concentración Geográfica: En los
mercados organizacionales se observa una fuerte
concentración geográfica o regional.La Demanda Organizacional es más
Profesional: Las compras son realizadas por un comprador
profesional y técnicamente competente, de allí,
que la compra sea ampliamente objetiva. Cuando la compra es
más compleja intervienen expertos y los altos
ejecutivos de la empresa.El Centro de Compra de la Empresa tiene una
Relación de Fuerzas Dominante respecto al
Proveedor: El hecho de que el centro de compra de la
empresa sea limitado en número determina que a menudo
los proveedores de los productos que demanda sean
dominados.
4. EL CENTRO DE COMPRA
En el mercado organizacional, las decisiones de compra y en
particular las más significativas son tomadas por un grupo
limitado de personas que se denomina Centro o Grupo de
Compra . Las personas que integran este Centro comparten
ciertos objetivos comunes y los riesgos que se
deriven de las decisiones de compra. Estas personas tienen
diferentes funciones y por lo tanto sus motivaciones y
comportamientos también son diferentes. El Centro de
Compra no es una unidad orgánica fija que se puede
identificar de manera formal dentro de la empresa. Se trata de un
conjunto de funciones que son asumidas por diferentes personas
para diferentes compras. El Centro de Compra incluye a
todas las personas que participan en el proceso de toma de
decisiones de compra de la empresa.
Las personas que integran el Centro de Compras pueden
desempeñar cualquiera de las siguientes funciones:
El Comprador: Es el que en la compra, de manera
personal tiene la obligación de definir las
condiciones de compra, de seleccionar a los proveedores y de
negociar los contratos de compra-venta.
El Usuario: Son las personas que utilizan el
producto comprado y que evalúan su rendimiento.
El Influyente o Presciptor: Es la persona (Interna:
Gerente de Producción o Externa: consultor, experto)
que recomienda unos productos, define las especificaciones y
los criterios de elección de los productos a
comprar.
El Decisor: Es la persona que tiene el poder de
comprometer a la empresa frente a un proveedor.
Los Filtros o Porteros: Son personas que influyen
de manera informal a los integrantes del Centro de Compra.
Controlan el flujo de información referente a la venta
dentro de la empresa, lo mismo que entre ella y los
proveedores. Estos pueden ser el personal técnico, los
agentes de compras, las secretarias, los recepcionistas,
etc.
5. CLASES DE COMPRA
El Centro de Compra puede tomar cualquiera de las
siguientes decisiones de compra:
Compra u Opción Nueva: Es cuando el
Centro de Compra adquiere por primera vez el producto.
Si la compra amerita mayor riesgo habrá mayor cantidad
de personas en el Centro de Compra. Si el riesgo es
mayor se requiere mayor información y la
decisión de compra traerá consigo un mayor
costo de tiempo para tomar decisión final.
Recompra Directa: es la compra habitual o
rutinaria, se efectúa con mínima
información y no se presta atención a otras
opciones.
Recompra Modificada: Este tipo de compra es
intermedia entre las dos anteriores. En este caso el
comprador desea hacer algunas modificaciones en las
especificaciones del producto, su precio, entrega, etc.
6. INFLUENCIAS EN LA COMPRA
Existen diversas variables o factores que influyen en las
decisiones de compra de las empresas que conforman el mercado
organizacional. Ellas se agrupan en cuatro tipos:
Variables o Factores Ambientales: Nivel de la
demanda, ambiente económico, costo del dinero, cambios
tecnológicos, ambiente político y legal,
desarrollo de la competencia, etc.
Variables Organizacionales: Objetivos,
políticas, estrategias, procedimientos, sistemas y
estructura de la empresa.
Variables Interpersonales: De carácter
individual y se refieren a las personas que integran el
Centro de Compra, las cuales tienen diferentes status,
autoridad, empatía y poder de persuasión.
Variables Personales: Cada individuo que participa
en el proceso de toma de decisiones de compra tiene
motivaciones, persuasiones, preferencias personales, etc. Que
son influenciadas por la edad, sexo, ingreso,
educación estado civil, personalidad y actitudes que
determinan su patrón de compra. (compradores expertos,
compradores fáciles, compradores caprichosos,
etc.)
7. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
El proceso de toma de decisiones de compra del comprador del
mercado organizacional es parecido al del comprador del mercado
de consumo. Las siguientes etapas nos permiten explicar dicho
proceso que se pueden o no dar en todas las transacciones:
Reconocimiento del Problema: Cuando la empresa
tiene una necesidad o problema que resolver y puede hacerlo
mediante la compra de algún producto. Los siguientes
hechos pueden conducir al reconocimiento del problema: el
desarrollo de un nuevo producto demanda de nuevos productos
como son materia prima o bienes de capital; maquinaria que se
descompone amerita compra de repuestos o se puede
remplazarla; productos adquiridos no son satisfactorios y se
puede buscar un nuevo proveedor; aprovechar una oportunidad
del mercado donde se presentan mejores precios y productos de
mejor calidad.
Identificación de Alternativas:
Después de reconocido el problema, el personal de
compra procede a elaborar por escrito un listado de las
especificaciones técnicas del producto, es decir, sus
características optimas. A continuación
identifican a los proveedores más apropiados de las
marcas o productos que cumplen con dichas especificaciones.
Luego de elaborar el listado de proveedores proceden a
invitarlos para que presenten sus propuestas por escrito y en
forma detallada y en algunos casos con sustentación
oral.
Evaluación de Alternativas u Ofertas: Las
personas integrantes del departamento de compras, de
investigación y de producción de la empresa, en
forma conjunto evalúan las propuestas de los
proveedores y son ellos quienes decidirán quien es el
ganador. Para ello ejecutaran un análisis del vendedor
para seleccionar al proveedor. En este análisis
tomaran en cuenta los siguientes atributos: competencia
técnica, prontitud de entrega del producto, prontitud
de los servicios adicionales requeridos, calidad del
producto, precio del producto, línea completa del
producto, extensión del crédito, relaciones
personales y entrega de catálogos y manuales.
Decisión de Compra: Apoyándose en la
evaluación anterior, el Centro de Compra de la empresa
decide escoger una marca o producto y al proveedor. Luego
negocia el contrato en el cual el proveedor y comprador
asumen diversas responsabilidades necesarias respecto a la
compra-venta. Cuando es necesario se hace el pedido de
inmediato y después se cumple con toda la formalidad
legal y económica.
Evaluación de Post Compra: En esta
última etapa el comprador evalúa el
desempeño del proveedor y de la marca o producto
elegido. Si esta evaluación es favorable seguramente
permitirá que la empresa mantenga su relación
con el proveedor y le seguirá comprando la marca o
producto, en caso contrario dejara de tener relación
con el proveedor, modificará sus pedidos o les
dará de baja. Los tratos futuros con el proveedor
dependerán de dicha evaluación y de la
eficiencia como este resuelve o resolverá los
problemas que han o surjan con relación a sus
productos vendidos.
PROCESO DE | CENTRO DE COMPRA | |||||
COMPRA | COMPRADOR | USUARIO | INFLUYENTE | DECISOR | FILTRO | |
| X | X | ||||
| X | X | X | X | ||
| X | X | X | X | X | |
| X | X | X | |||
| X |
GRAFICO 8.1. EL CENTRO Y EL PROCESO DE
COMPRA
Autor:
Diego
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