El Marketing y la Investigación de la Demanda de Productos y Servicios (página 2)
De las definiciones anteriores se desprende que el
marketing se
centra en las palabras: necesidades, deseos, demanda,
productos,
valor,
costo,
satisfacción, intercambio, transacción, relaciones
y mercado. Hacer lo
que el consumidor desea
en lugar de hacer lo que deseamos nosotros como empresa.
Tomando a Philips Kotler veremos el significado de
varias de estas palabras.
Necesidades, deseos y demanda: Todos los seres
humanos tienen deseos y necesidades básicas e individuales
que pueden ser satisfechas con un producto o
servicio, el
marketing parte de esta cualidad de las personas para su
actividad.
"Una necesidad es la carencia de un bien básico"
[Kotler, 1990]. Es decir que la necesidad no depende de la
sociedad, no
ha sido creada por los especialistas de marketing, está en
la naturaleza de
cada ser humano, es un resultado de su propia
condición.
"Los deseos son la carencia de algo específico
que satisface las necesidades básicas" [Kotler, 1990]. Por
lo general, las necesidades de la personas son pocas, en cambio sus
deseos pueden ser numerosos, los cuales cambian continuamente
debido a fuerzas sociales e institucionales, tales como la
Iglesia,
la
educación, la familia y
las empresas.
"Las demandas son deseos de un producto
específico, en función de
una capacidad de acción
determinada" [Kotler, 1990]. Es decir que los deseos se
transforman en demanda cuando existe capacidad adquisitiva, por
lo que las empresas deben medir cuantas personas desean sus
productos, aunque es más importante que conozcan
cuántos pueden adquirirlo potencialmente.
De los conceptos anteriores se desprende que los
expertos en marketing no crean necesidades, éstas son
anteriores a ellos. Su propósito radica en influenciar los
deseos, en motivarlos en cada consumidor y hacerles ver que su
producto satisface mejor esa necesidad, presentándolo como
un atractivo, costeable y fácilmente
disponible.
Productos: El término producto se puede
definir como "todo aquello susceptible de ser ofrecido para
satisfacer una necesidad o deseo" [Kotler, 1990]. No solo se debe
pensar en un objeto físico al mencionar el término
producto, también los servicios u
otros vehículos capaces de proporcionar
satisfacción a un deseo o necesidad se incluyen en esta
definición.
Valor y satisfacción: Todo consumidor,
para satisfacer un conjunto de necesidades, deberá elegir,
entre diferentes alternativas de productos, el que le proporcione
mayor satisfacción. La pregunta más inminente en
este apartado es, ¿Cómo eligen los consumidores
entre los numerosos productos con los que pueden satisfacer una
misma necesidad?
El concepto que
guía la decisión es el de valor, que "supone la
estimación por parte del consumidor de la capacidad de los
productos para satisfacer sus necesidades", lo mejor será
elegir el producto que le proporcione una mayor
satisfacción a menor costo. Es por esto que el valor
dependerá de la elección ideal, que será lo
mejor para quien lo va a elegir.
Intercambio, transacciones y relaciones: El
marketing surge cuando el consumidor decide satisfacer sus
necesidades y deseos a través del intercambio que se
define como "el acto de obtener un producto deseado de otra
persona,
ofreciéndole algo a cambio" [Kotler, 1990].
De modo que el intercambio es un proceso en el
que las partes negocian y se mueven hacia un acuerdo; alcanzando
el acuerdo, se ha logrado la transacción, que es la unidad
básica de intercambio.
Una transacción "supone un conjunto de valores entre
dos partes" [Kotler, 1990] e implica algunas dimensiones, debe
existir al menos dos cosas con valor, un acuerdo sobre las
condiciones, un tiempo y un
lugar para el acuerdo, donde el cumplimiento de los contratantes
debe estar sustentado por un sistema
legal.
Mercado: "Un mercado es el conjunto de
consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y
que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a
través del intercambio de otros elementos de valor"
[Kotler, 1990]. El tamaño depende del número de
personas que tengan una necesidad, recursos que
interesen a la otra parte y estén dispuestos a
intercambiarlos por lo que ellos desean.
El término mercado se utiliza para designar el
lugar del intercambio de bienes entre
compradores y vendedores. Los especialistas usan este
término refiriéndose a los compradores y vendedores
que intercambian un determinado producto o clase de
producto. Siendo los vendedores, los componentes de la industria y
los compradores, el mercado.
Existen cuatro flujos que establecen una relación
entre vendedores y compradores. Estos son: los vendedores
envían bienes, servicios y comunicaciones
al mercado; a cambio reciben dinero e
información, la cual procesan para realizar
una buena toma de
decisiones. De ahí la importancia de tener un buen
sistema de
información.
Figura #1: Relación entre vendedores y
compradores.
Fuente: Elaboración propia.
Orientaciones de
las empresas hacia el mercado
La forma de concebir la actividad de intercambio
(filosofías) ha pasado por orientaciones distintas en su
evolución hasta llegar al concepto actual
de marketing en el que se contemplan no sólo las
necesidades de los individuos en particular, sino también
las de la sociedad [Kotler, 1988]. Esta evolución ha
estado
determinada en buena parte por el nivel de competencia
presente en el mercado por lo que puede afirmarse lo siguiente:
cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es la
posibilidad de aplicación del marketing [Santesmases,
1993].
Orientación hacia la Producción. (D>S)
Cuando la competencia es nula o mínima,
común en épocas de superávit de demanda, es
decir que la demanda es muy superior a la oferta. Por
tanto, la empresa se
centrará en incrementar la producción, en alcanzar
economías de escala y amplia
distribución y los consumidores
escogerán los productos de menor coste.
Orientación hacia el Producto. (S=D)
Cuando se incrementa la competencia y hay un mayor
equilibrio
entre la oferta y la demanda. Para ello, la empresa se
centrará en mejorar la calidad del
producto. Por tanto, los consumidores favorecerán aquellos
productos que ofrezcan la mayor calidad o los mejores resultados.
El error más cometido en este enfoque es que la dirección se enamora del producto y pierde
la perspectiva del mercado. El centrarse en el producto que se
vende y no en la necesidad que satisface puede constituir una
miopía de fatales consecuencias [Levitt, 1960]. El
producto es sólo el medio para alcanzar un fin que es el
de satisfacer una necesidad [Santesmases, 1993].
Orientación hacia las Ventas.
(D/font>
La competencia es dura y la oferta supera la
demanda. Este enfoque afirma que una empresa debe
producir para vender y luego realizar un esfuerzo agresivo de
ventas y promociones para convencer a los consumidores de que
deben comprar esos productos.
Orientación al Marketing.
Sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de
la
organización consisten en identificar las necesidades
y deseos del público objetivo y
entregar los satisfactores deseados de una forma más
efectiva y eficiente que la competencia [Kotler,
1995].
En esencia, el enfoque marketing es un esfuerzo de
intercambio, centrado en el mercado, orientado al consumidor, y
dirigido a través de la coordinación de marketing, a generar
satisfacción en los clientes como
llave para satisfacer los objetivos de la organización [Kotler,
1995].
Orientación al Marketing
Social.
supone que la tarea de las organizaciones es
identificar las necesidades, deseos e intereses de sus
públicos objetivos, suministrarlos de manera más
efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el
bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad
[Kotler, 1995].
El Sistema de Información de
Marketing (SIM).
En años recientes, muchas empresas han
empezado a visualizar la administración de la información de
la mercadotecnia
desde una perspectiva de sistemas. Cada
día estas organizaciones enfrentan nuevos desafíos:
deben alcanzar niveles máximos de calidad y
satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos,
posicionar y consolidar los ya existentes, buscar mayor
participación de mercado, etc.
Para hacer eficiente el proceso de la
información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones
basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en
el departamento de marketing, lo que se conoce como Sistema
de Información de Marketing o Mercadotecnia,
donde varios autores tienen una definición diferente,
entre ellos podemos mencionar:
"Es sistema de información que
identifique las necesidades de los clientes potenciales y que
permita dirigir y coordinar todas las actividades destinadas
a desarrollar la demanda y servir al cliente". Santesmases,
Miguel [1993]."Conjunto de relaciones estructuradas, donde
intervienen los hombres, las máquinas y los
procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo
ordenado de información pertinente, proveniente de
fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir
de base a las decisiones dentro de las áreas
específicas de responsabilidad de marketing". Kotler,
Phillip [1996]."Está compuesto por personas, equipos y
procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y
distribuir información necesaria, oportuna y exacta
para tomar decisiones de mercadotecnia". Pérez, Elsa
[2000].
El Sistema de Información de
Marketing está formado o integrado por cuatro
componentes, que se interrelacionan unos con otros y
son:
Datos internos.
Sistema de inteligencia de
marketing.Sistema de investigación de
mercados.Análisis de
Información
Datos internos: Está compuesto por
la información que se obtiene de fuentes
internas de la empresa, para evaluar el desempeño del mercado y para detectar
problemas y
oportunidades. Por ejemplo, en el departamento de contabilidad
se obtiene datos financieros
y registros
detallados de ventas, pedidos, costos, cuentas por
pagar, flujos de efectivo, etc.
La información de los registros internos
usualmente puede obtenerse con más rapidez y a más
bajo costo que la información de otras fuentes. El SIM
debe recabar, organizar, preusar e indexar esta montaña de
información para que los gerentes puedan encontrarla con
facilidad y rapidez [Kotler, 1996].
Sistema de Inteligencia
de Marketing: Es un conjunto de fuentes y procedimientos
utilizados para obtener información a tiempo sobre los
acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno de
marketing de la empresa (nuevas leyes, tendencias
sociales, avances
tecnológicos, cambios demográficos, maniobras
de los competidores) [Kotler, 1995].
La empresa puede saber de la competencia a
través de lo que otras personas dicen en publicaciones
especializadas, y de los que esta dice de sí misma en
informes
anuales, boletines, así como en su publicidad.
También las empresas a través de la observación que hace a los competidores,
puede vigilar sus ventas, los precios, e
incluso comprar y analizar sus productos.
Sistema de Investigación de Mercados: Este
subsistema permite vincular al consumidor, al cliente y al
público en general con la Dirección de Marketing.
La información que se genera se utiliza para identificar y
definir oportunidades y problemas de mercado. Los investigadores
de mercado especifican la información que se necesita,
diseñan el método
para reunir la información; administran y aplican el
proceso para reunir datos; analizan los resultados y comunican
los resultados y las implicaciones de estos para la
empresa.
Análisis de información: Toda
la información reunida por la empresa debe ser analizada
con más profundidad, utilizando análisis estadísticos avanzados que
estudian las relaciones entre series de datos y su confiabilidad
estadística, por ejemplo se puede conocer
las principales variables que
afectan mis ventas y la importancia de cada una, los consumidores
comprarían mi marca y
cuáles la marca de la competencia, las mejores variables
para segmentar mi mercado y los segmentos que
hay.
Se centra el proyecto
investigativo en la investigación
de mercado, dentro del SIM, por ser el subsistema que se
desarrolla en la
investigación. El mismo permitirá a la empresa
realizar el análisis de información y la toma de
decisiones.
Sistema de investigación de
mercados.
El desarrollo de
la investigación
de mercados durante la primera parte del siglo XX es paralela
con la aparición del concepto de mercadeo. La
filosofía gerencial que guiaba las
organizaciones, fue cambiando gradualmente la orientación
hacia el consumidor que existe hoy.
La utilización del nombre
"investigación comercial" tenía un significado
especial, pues la mayoría de la gente de negocios
consideraba el término investigación demasiado
elocuente para un servicio empresarial.
Después de la Segunda Guerra
Mundial, la actividad de la investigación de mercados
creció, paralela a la creciente aceptación del
concepto de mercadeo. En 1948 ya se habían formado
más de 200 organizaciones de investigación de
mercados en U S A.
La investigación de mercados tuvo
análisis metodológicos importantes desde 1910 a
1920, utilizándose estudios de cuestionarios o encuestas, los
cuales se volvieron modos famosos de recolección. Con el
crecimiento de la investigación de encuestas surgió
el mejoramiento en el diseño
de cuestionarios y construcción de preguntas y entrevistas.
Son múltiples las definiciones dadas por
los autores sobre este concepto de investigación de
mercados, por lo que se darán los elementos más
coincidentes de los mismos.
"Es una función que relaciona al
consumidor, al cliente y al publico en general con las
empresas a través de información que sirve para
identificar y definir oportunidades y problemas; generar,
refinar y evaluar acciones; hacer un seguimiento de la
eficacia de las actividades e impulsar la comprensión
del Marketing como proceso. Además determina
la información necesaria para alcanzar estos fines,
diseña los métodos de recogida de
información, gestiona e implementa los procesos de
análisis de datos, analiza los resultados y comunica
los hallazgos y sus consecuencias." American Marketing
Association (AMA) Borrad, [1985]."Tiene que ver con la recopilación
sistemática y objetiva, el análisis y la
evaluación de información sobre aspectos
específicos de los problemas de mercadotecnia para
ayudar a la administración a la hora de tomar
decisiones importantes. La investigación de mercados
no es un fin; es un medio para alcanzar un fin, mejorar la
toma de decisiones, afectan la naturaleza y el rango de los
productos, la política de fijación de precios,
la estrategia de distribución, las actividades
promocionales, entre otros; de hecho, casi cada aspecto de
servicio a clientes o consumidores, desde la idea original
hasta su materialización". Donal, Lehmann
[1986]."Es la recolección, el registro y el
análisis de todos los hechos relacionados con
problemas asociados con la transferencia y la venta de bienes
y servicios, del productor al consumidor". Stanton, J William
[1989]."Se puede definir como la recopilación
y análisis de información, en lo que respecta
al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma
sistemática o expresa, para poder tomar decisiones
dentro del campo del marketing". Muñiz,
Rafael [2004]."Es la recolección, tabulación y
análisis sistemático de información
referente a la actividad de Mercadotecnia, que se hace con el
propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones
que resuelvan sus problemas de negocios". Aguilar, Alfonso
[2004].
En resumen los elementos que deben tenerse en
cuenta al referirse a este concepto, son: la recolección,
registro y
análisis sistemático de información del
mercado para el proceso de toma de decisiones de la
empresa.
La investigación de Mercado, puede
efectuarse por parte del departamento de Marketing de la
empresa o contratarse a una firma autorizada que se dedique a
dicha actividad. Varios autores clasifican los estudios de
mercado de diferente forma según su función, aunque
en esencia su contenido es similar.
Entre los estudiosos del tema podemos
mencionar:
Kottler, Philip [1980]: Exploratoria,
Descriptiva y Causal.Kinnear, Thomas [1991]: Exploratoria,
Concluyente y Desempeño.Santesmases, Miguel [1993]: Exploratoria,
Descriptiva, Longitudinal, Transversal y Experimental o
Causales.Rivero, Magda [2002]: Exploratoria,
Descriptiva, Correccionales y/o Causales.Pons, Roberto [2003]: Exploratoria,
Descriptiva, Causal, Predictiva o Control.
Se observa como de forma general las
clasificaciones son similares, por lo tanto se retoma a Kotler
[1980], para describir cada una de ellas:
Investigación exploratoria: Es apropiada
para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta
investigación se diseña con el objeto de obtener
una investigación preliminar de la situación, con
un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está
caracterizado por su flexibilidad para ser sensible a lo
inesperado y para descubrir ideas que no se habían
reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la
gerencia
está en busca de problemas u oportunidades potenciales de
nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la
situación; o desea, una formulación más
precisa del problema y la identificación de variables
relacionadas con la situación de decisión. La misma
suele basarse en fuentes secundarias (estadísticas, publicaciones, entrevistas
con expertos y entrevistas cualitativas).
Investigación descriptiva o concluyente:
suministra información que ayuda al gerente a
evaluar y seleccionar la línea de acción. El
diseño de la investigación, se caracteriza por
procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de
objetivos e información relacionados con la
investigación. Algunos de los posibles enfoques de
investigación incluyen encuesta,
experimentos,
observaciones y simulación.
Investigación causal o de desempeño:
Establece relaciones entre causa y efecto. Habitualmente trata de
encontrar relaciones entre las ventas (efecto) y sus causas
(imagen del
producto, gastos
publicitarios, etcétera). Utiliza los mismos métodos
que los estudios descriptivos.
Al tener esta información se pueden definir
los pasos para realizar la investigación de mercado.
Varios autores lo definen de diferente forma, entre ellos podemos
mencionar:
Según Santesmases Mestre, Miguel
[1993]:
1. Diseño de la
investigación.2. Obtención de
información.3. Tratamiento y análisis de los
datos.4. Interpretación de los
datos.
Según Cruz Roche, Ignacio
[1995]:
1. Fuentes de datos.
2. Procedimientos de obtención de
información primaria.3. La encuesta: el
cuestionario.5. La realización de la
investigación
Según Kotler, Phillip
[1996]:
1. Definición del problema y de
los objetivos de la investigación.2. Desarrollo del plan de
investigación.3. Recopilación de
información.4. Análisis de
Información.5. Presentación de
Resultados.
Según Kinnear, Thomas
[1996]:
1. Establecer la necesidad de
información.2. Especificar objetivos de la
investigación.3. Determinar las fuentes de
información4. Desarrollar formatos para
recopilación de información5. Diseñar la
muestra6. .Recolectar datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentar los resultados de la
investigación
En los pasos para realizar el estudio de
mercado, se considera el diseñado por Kottler [1996],
por considerarse el más completo y eficaz y porque
además simplifica los pasos indicado por los demás
autores. En este modelo se
identificaron cinco pasos lógicos los cuales se deben
aplicar sin tomar en cuenta la naturaleza del mercado (consumidor
industrial o servicio público).
Figura #2: Etapas para la Investigación
de Mercado.
Etapa #1 Etapa #2 Etapa #3
Etapa #4 Etapa #5
Fuente: Kotler [1996].
Etapa No. 1: El problema de la
investigación es el primer eslabón de la cadena
"problema – investigación – solución".
Es el reflejo de la situación problémica, de
ahí que su formulación sea una exigencia constante
para un eficiente trabajo de
investigación. Siempre que el problema sea bien definido,
el costo de la recogida de la información será
menor. "Un problema bien definido es un problema medio resuelto".
Los objetivos de la investigación responden
a la pregunta ¿por qué se va a llevar a cabo este
proyecto? Es necesario que los mismos se establezcan claramente
para definir con precisión el alcance que tendrá
el trabajo,
así como el marco de acción. Se puede fijar un
objetivo general, breve, bien delimitado y luego desarrollar toda
la gama de cosas que se han de investigar. Están
estrechamente vinculados con el problema y la hipótesis. Se
formulan en infinitivo, son de tipo general y procesal. Los
generales, como su nombre lo indica reflejan los resultados
generales que se esperan obtener con la investigación,
mientras que los procesales, indican los resultados parciales que
se obtienen como parte del proceso mismo de la
investigación. El conjunto de objetivos procesales permite
arribar al objetivo general [Sampieri, 1996].
Etapa No. 2: El desarrollo del
plan de
investigación requiere eficiencia para
reunir la información necesaria recopilada en la etapa
anterior. Un plan debe estar completo para que los ejecutivos
puedan decidir si desean invertir el dinero
necesario para corroborar las hipótesis propuestas por el
investigador, además debe ser diseñado de forma
profesional, el gestor de marketing debe conocer suficientemente
la investigación de mercado para ser capaz de interpretar
y valorar los resultados de los planes.
Este plan requiere de decisiones sobre las
fuentes de
información, formas de investigación,
instrumentos de investigación, plan de muestreo y
métodos de contactos (ver Tabla #1).
Tabla #1: Diseño de un plan
de investigación.
Fuente: Kotler
[1980].
Esta se debe evaluar por su lógica
general y la compresión del problema o por medio de
preguntas.
Planteamiento claro de la naturaleza del
problema del mercado a investigar.Principales factores inherentes y molestias
relacionadas con el problema.Definición precisa del producto a
investigar.Definición precisa de la
población investigada que se someterá a la
encuesta.
Métodos y formas para la
recopilación de datos
Hay dos clases fundamentales de datos que pueden
emplearse en una investigación y ambos son extremadamente
valiosos: primarios y secundarios. Los datos primarios son
hechos, cifras y otra información original que el
investigador compila para resolver el problema que lo preocupa y
los datos secundarios son hechos, cifras y otra
información que alguien ha compilado para otros
fines.
Datos Primarios: Existen tres
métodos básicos para la recopilación de
datos primarios:
1. La Observación
Directa.2. Investigación
Experimental.3. La Encuesta.
1. La Observación: se lleva a cabo
sin efectuar contacto personal, con simplemente observar la
conducta de nuestro público primario podemos inferir
conclusiones. Se enfoca en lo que la gente hace o hizo. Los
observadores sólo pueden interpretar el comportamiento
del que fueron testigos directos, es decir, la
observación indica lo que ha ocurrido, pero no puede
explicar el por qué, ni profundizar en los motivos,
actitudes u opiniones.2. Investigación experimental:
Consiste en establecer un experimento controlado que simula
en la forma más realista posible la situación
verdadera del mercado y puede utilizarse en diferentes
formas. En un caso, una empresa puede fabricar unas cuantas
unidades de un producto y darlas a los empleados o
consumidores para que las prueben.
Cuando se usa adecuadamente, la
experimentación, es el modo más confiable y
seguro de
encontrar respuestas. Sin embargo, la selección
de los mercados de prueba y control es un
problema y por otra parte hay variables y situaciones que son en
realidad incontrolables. Es decir, es prácticamente
imposible asegurar que las condiciones de prueba sean las mismas
a las que prevalecerán en el mercado
real.
3. La Encuesta: Es la obtención de
datos de entrevistados personalmente, por teléfono o
por correo. En este método se diseña un
cuestionario con preguntas que examinan una muestra con el
fin de inferir conclusiones sobre la población. Una
muestra es, un grupo considerable de personas que
reúne ciertas características de nuestro grupo
objeto. Es recomendable que las preguntas de la encuesta sean
cerradas (preguntas con alternativas para escoger).
Éste es el método más utilizado para
realizar investigaciones de mercado.
Comparada con la observación directa y la
investigación experimental, las encuestas rinden una gama
más amplia de información y son efectivas para un
mayor número de problemas. Las encuestas pueden producir
información sobre características
socio-económicas, actitudes,
opiniones, motivos y conducta abierta.
Son un modo efectivo de recopilar información para planear
aspectos de productos, textos de anuncios, medios de
publicidad, promociones de venta, canales de
distribución y otras variables de
mercadotecnia.
Tipos de
entrevistas
Entrevista estructurada: Es la que se
desarrolla de acuerdo con un cuestionario previamente
establecido y según las instrucciones concretas
recibidas por el director de la
investigación.Entrevista semiestructurada: El entrevistador
tiene un cuestionario generalmente poco extenso a
cumplimentar que puede desarrollar con cierta
libertad.Entrevista libre o en profundidad: Se
desarrolla sin un cuestionario previamente establecido,
aunque dentro de unos determinados objetivos. El
entrevistador debe permitir a la persona entrevistada
expresarse libremente sobre el área de
investigación. Para esta hay que tener una
sólida formación socio-psicológica
centrada sobre el conocimiento y automanejo de la propia
personalidad del entrevistado.
Los datos de una encuesta de investigación
pueden obtenerse por medio de entrevistas personales, encuesta
postal o por correo y encuesta
telefónica.
Encuesta personal:
consiste, en esencia, en una entrevista que
se establece entre dos personas a iniciativa del entrevistador
para obtener información del entrevistado sobre unos
objetivos determinados. Puede realizarse en el hogar o "in
situ"(supermercados o tiendas).
Encuesta postal: cuestionario
que se envía y se devuelve por correo, siendo este
cumplimentado por la propia persona de la que solicita la
información. Debe ser breve, sencillo de completar,
atractivo tanto en su presentación como en el tipo de
preguntas. Para que atraiga la atención del entrevistado se debe usar un
buen papel original, no debe tener más de una hoja y
caracteres legibles. Las preguntas tienen que despertar un cierto
interés
en el entrevistado, cosa que no siempre es posible por el propio
contenido de la investigación.
Encuesta telefónica: es un buen
método para obtener información con rapidez. Cuando
el cuestionario es corto, el tiempo limitado y los fondos
escasos, la encuesta telefónica se ve favorecida,
además se da un elevado índice de respuestas. Pero
tiene sus inconvenientes, sólo serán entrevistadas
las personas que tengan teléfonos conocidos (no
números privados) y únicamente pueden efectuarse
entrevistas breves y no demasiado personales.
Así como la encuesta de
investigación es el método más utilizado
para la recolección
de datos primarios, el cuestionario es el instrumento
más común para su obtención. El mismo puede
ser más o menos amplio de preguntas que tienen por
finalidad conocer determinados aspectos del problema, de acuerdo
con la información que suministre el grupo de
personas elegidas como destinataria de la
encuesta.
En la confección del cuestionario no se
puede olvidar nunca que éste debe constituir un conjunto
armónico e internamente entrelazado compuesto por
preguntas que responden a una finalidad concreta y cada una de
las cuales está relacionada con las demás. Existen
diferentes fases de preparación y normas para su
redacción que se debe tener en
cuenta.
Datos secundarios. Se refiere a la
información existente y útil para la encuesta
específica. Uno de los más graves errores que se
cometen en la investigación de mercados consiste en reunir
los datos primarios antes de agotar la información
disponible en las fuentes secundarias. Sin embargo, el
investigador debe tener mucho cuidado al evaluar los datos
secundarios, puesto que estos se alcanzan para una gran variedad
de propósitos y bajo una variedad de condiciones que
quizás limiten su utilidad. Los
investigadores de mercado deben verificar estos datos en cuanto a
pertinencia, imparcialidad, validez, crédito
y actualización de los mismos. La investigación de
datos secundarios es más económica, más
rápida y se considera que es completamente confidencial.
La misma está disponible de forma interna y de forma
externa.
Datos internos: Son hechos, cifras y otra
información disponible dentro de la compañía
que el investigador está estudiando. Los tipos de datos
internos disponibles son casi ilimitados. Algunos de los
más comunes son informes de vendedores, facturas,
registros de envíos, estados de cuentas y toda
índole de informes presupuestales. Sea cual fuere la
naturaleza del problema de la investigación, una fuente
muy importante de datos internos es el sistema computarizado de
control de
inventarios de la misma
compañía.
Datos externos: Son hechos, cifras y otra
información recopilada de fuentes exteriores a la empresa.
Ejemplos: datos de censo, datos de registro, datos
demográficos y psicológicos o sea,
información alcanzada y presentada regularmente por medio
de requisitos legales o procedimientos legislativos
(número de nacimientos, defunciones, matrimonios,
automóviles), informes de proyectos
publicados en libros,
enciclopedias, boletines, periódicos y circulares
(resultados de estudios de investigación, resúmenes
de encuestas); datos comerciales, esto es información
compilada y vendida sobre base de suscripciones por
compañías especializadas (empresas consultoras que
se dedican a vender datos por suscripciones).
Datos demográficos: Están
basados en los hallazgos del censo nacional, agencias de gobierno y firmas
privadas que se dedican a recopilar este tipo de
información específica sobre una población y la puede obtener en la Cámara de
Comercio, en el
periódico local, en el Departamento de Comercio o en
una biblioteca local,
la misma incluye la edad, el sexo, el
ingreso aproximado, la preparación académica,
el estado
civil, la composición familiar, la zona residencial y la
nacionalidad.
Datos psicológicos: Estos datos recopilan
la información que se encuentra en la mente del consumidor
y permiten determinar los factores que motivan al consumidor a
comprar el producto o servicio investigado, identificar cualquier
predisposición por parte de los mismos por razones
culturales o ambientales y conocer sus preferencias y
están dados por sus Actitudes, estilos de vida, intereses,
valores y cultura.
La obtención de datos internos y externos,
demográficos y psicológicos ahorran mucho tiempo y
dinero. La información sirve para delinear el perfil de
los clientes y la selección de la muestra.
Selección de la muestra para la
investigación de mercado.
La muestra se define comúnmente como una
parte pequeña de cualquier todo, seleccionada para su
inspección y análisis. Los artículos
(personas, tiendas, autos)
seleccionados de sus poblaciones relevantes, se llaman unidades
de muestra.
Para que tenga confiabilidad estadística la
muestra ha de ser lo suficientemente grande como para representar
de verdad al universo o
población. Una de las fórmulas que se utiliza para
calcular el tamaño de muestra, en el caso de datos
cualitativos, es la siguiente:
Una muestra no puede ser estadísticamente
confiable, si no es al mismo tiempo proporcional. Es decir, todos
los tipos de unidades presentes en el universo han
de estar representados en ella.
Tipos de muestras o procedimiento de
muestreo.
Muestras probabilística: Todos los
individuos o elementos de la población tienen una probabilidad
conocida de ser incluidos en la muestra. Las mismas pueden
ser:
Conglomerados: Se divide el universo en diversos
grupos. Se
selecciona primero qué grupos deben constituir la muestra.
Dentro de cada grupo se seleccionan los individuos de la muestra
de modo aleatorio.
Estratificada: Se divide el universo en estratos
internamente homogéneos y se seleccionan, dentro de cada
estrato, los individuos de modo aleatorio. Las fracciones de la
muestra, en cada estrato, son proporcionales o pueden ser
distintas según las necesidades.
Sistemática: Se hace una lista completa del
universo y se selecciona el primer individuo a
través de un método aleatorio. Se selecciona cada
iésimo individuo a partir del primer seleccionado (por
ejemplo: cada décimo individuo)
Muestra simple al azar: Se hace una lista completa
del universo y se asigna un número a cada individuo del
universo. A través de una tabla de números
aleatorios o procedimiento similar se selecciona un número
de individuos que van a constituir la muestra.
Muestra no probabilística: No se conocen
las probabilidades que tiene cada individuo o elemento de ser
incluidos en la muestra. Las mismas pueden ser:
Casual: Entrevistar los individuos hasta
cierto número, de forma casual (por ejemplo: los que
pasen por una esquina).Intencional: Seleccionar casos típicos
del universo según el criterio de un
experto.Cuotas: Cada entrevistador debe entrevistar
una cierta cuota de individuos de cada categoría. Por
ejemplo: hombres y mujeres.
Etapa No. 3: La
recopilación de información toma datos para la
investigación de mercado la que se obtiene por medio de
varios métodos. Cualquier dato que se compile
en las fases anteriores se debe preparar con cuidado y presentar
en forma eficiente para que los resultados de los estudios de
investigación sean pertinentes.
Etapa No. 4: El análisis y
la evaluación
de la información, significa descripción de respuestas, cálculo de
promedios, etc. con el propósito de transformar los datos
primarios en una forma entendible para la interpretación subsecuente. Se debe tratar
que los mismos tengan un significado concreto para
los individuos que desean usarlos; cuando los investigadores
interpretan datos, explican lo que estos significan. Esta etapa
consta de tres pasos fundamentales:
Selección de datos.
Tabulación de datos.
Cálculo de datos
estadísticos.
Hoy en día, el análisis
estadístico es el arma secreta de muchos negocios
exitosos, los mismos permiten a los usuarios, analizar datos y
sacar conclusiones. En lugar de confiar en suposiciones, los
profesionales de los negocios utilizan las estadísticas
para cuantificar las relaciones y como resultado, estos
profesionales toman mejores decisiones en diversos
campos.
Para tener éxito
con estos programas, los
ejecutivos necesitan utilizar las estadísticas para
desarrollar un sistema continuo de evaluación. Existen
varios paquetes de procesamiento estadístico, el
módulo MARK o el SPSS, uno de los cuales
se utilizará en esta
investigación.
Etapa No. 5: Se procurará
presentar los resultados de manera que ayude a que retomen las
decisiones más importantes en ese momento,
brindándose importantes recomendaciones después de
haber concluido el trabajo, teniendo en cuenta los resultados
obtenidos y de acuerdo con un nivel particular de
perfección y requerimientos de una
audiencia.
Dentro de los criterios para juzgar la calidad de
un informe
están la exactitud, organización, entendimiento,
nivel de interés, actualidad, precisión, claridad y
consolidación. Se deben relacionar sus conclusiones con el
propósito del estudio. Los lectores deben estar en
posibilidad de consultar los objetivos del estudio y luego
encontrar una o más conclusiones concernientes a este
objetivo en particular.
Pero a pesar de un extremo cuidado en las etapas
de la investigación, se pueden cometer diferentes errores,
que pueden traer resultados no esperados.
Errores fundamentales cometidos en la
investigación de mercados.
En cada paso del proceso de investigación
de mercados, se pueden presentar errores que dan como resultado
una información equivocada. El control de estos errores es
crítico en la investigación de mercados, ya que
básicamente hay dos tipos de errores, muéstrales y
no muéstrales.
Errores muéstrales: La mayoría de
los estudios de investigación de mercados utilizan
muestras de personas o productos o almacenes.
Basados en estos resultados de muestra se hacen conclusiones
acerca del total de la población, de la cual se
seleccionó la muestra. Debido a que la muestra se utiliza
para estimar la población, existen diferencias entre el
valor de la muestra y el valor real de la población que
representa. Esta diferencia se conoce como error de
muestreo.
Los mismos no se pueden medir fácilmente y
no disminuyen con el tamaño de la muestra, muy
frecuentemente, aumentan a medida que aumenta el tamaño de
la muestra, dando subjetividad a los resultados, en una
dirección y magnitud desconocidas, por lo que pueden
inutilizar los resultados de un estudio.
Errores no muéstrales: Los errores no
muéstrales son todos los que se pueden presentar en el
proceso de investigación de mercados, excepto el error de
muestreo. Este concepto simplemente incluye todos los aspectos
del proceso de investigación, donde se pueden presentar
errores y alteraciones deliberadas. Infortunadamente los errores
y alteraciones ocurren con mucha frecuencia en el proceso de
investigación de mercados.
Se tiene que es claro que un pequeño error
muestral no necesariamente indica un resultado exacto. La persona
que utiliza la investigación debe preocuparse por el error
total, donde: Error total = error muestral X error no muestral.
Conocidos los errores que se pueden cometer en el plan de
investigación se procede al estudio de la demanda del
producto o servicio.
Estudio de
la Demanda
Se hace necesario realizar el análisis de
la información y el estudio de la demanda del producto
para lograr un buen proyecto de
investigación. Varios autores han definido el concepto
de demanda de diferentes formas. Pero en general, la demanda de
un producto determinado: Es el volumen total que
sería adquirido de dicho producto, por un grupo de
compradores determinado, en un lugar y período de tiempo
fijados y en unas condiciones del entorno y esfuerzo comercial
dados.
Formas de medir la demanda de
mercado:
Las empresas realizan un gran número de
estimaciones del tamaño del mercado como parte de los
planes que se diseñan. Podemos hablar de noventa clases
diferentes de estimaciones de demanda que una empresa puede
hacer. La demanda se puede medir desde seis niveles diferentes de
producto (demanda de un producto genérico, demanda de un
producto concreto, demanda de una línea de productos,
ventas de la empresa, ventas del sector y ventas de la totalidad
del país); desde cinco niveles espaciales (cliente,
territorio, región, país y el mundo); y desde tres
diferentes niveles temporales (corto, medio y largo plazo). Cada
forma de medición tiene un propósito
determinado. Así una empresa podrá hacer una
previsión de demanda a corto plazo de un producto concreto
(6 x 3 x 5 = 90).
Por otra parte, el mercado es el conjunto de
compradores actuales y potenciales de un producto determinado. El
tamaño del mercado, desde este punto de vista, guarda una
estrecha relación con el número de compradores que
deberán existir para una determinada oferta. Todos los
integrantes del mercado deberán reunir tres
características: deseo, renta y posibilidad de acceder al
producto.
Los conceptos para la medición de la
demanda son los de demanda de mercado y demanda de la
empresa.
Demanda total del mercado: La demanda de
mercado, para un producto, es el volumen total susceptible de
ser comprado por un determinado grupo de consumidores, en un
área geográfica concreta, para un determinado
periodo de tiempo, en un entorno definido de marketing y bajo
un específico programa de marketing. No debe
entenderse como una cantidad fija, sino como función
de una serie de condiciones variables que pueden existir en
ese mercado. Por este motivo se la puede llamar la
función de demanda.Demanda de la empresa: Es la cuota que tiene
sobre la demanda del mercado. Expresada con símbolos,
es decir, es una función denominada la función
de la demanda de la empresa o función de respuesta de
ventas y depende de todos los condicionantes de la demanda
del mercado, y, además de los factores que determinan
la cuota de mercado de la empresa.
Qi =Si Q, Donde: Qi = Demanda de la
empresa
Si = Cuota de mercado
Q = Demanda total del mercado
La previsión del mercado: Es un momento
dado del tiempo, solo puede existir un determinado nivel de
gastos en actividades de marketing dentro de un
sector. La demanda de mercado correspondiente a este nivel se
denomina previsión del mercado.El mercado potencial: Es el límite al
cual se aproxima la demanda del mercado, considerando que los
gastos de marketing de un sector tienden a ser infinitos,
dado un entorno determinado.
La previsión de ventas para la
empresa: La demanda de la empresa relaciona el volumen de
ventas que esta puede realizar con una serie de gastos de
marketing. El nivel de gasto en actividades de marketing elegido
por la empresa tendrá como consecuencia un determinado
nivel de ventas denominado previsión de ventas para la
empresa. Esta se define como el volumen de ventas esperado dado
un plan de gastos en actividades de marketing.
Relacionada con la previsión de ventas
está la cuota de ventas y el presupuesto de
ventas:
Cuota de ventas: Es un objetivo de ventas para
una línea de productos, una sección de la
empresa o un agente de ventas; Es una meta que se define para
estimular los esfuerzos de ventas.Presupuesto de ventas: Es una
estimación razonable del volumen de ventas esperadas y
se emplea inicialmente para realizar correctamente los
aprovisionamientos, la producción y tomar decisiones
correctas sobre el origen y aplicación de los
recursos.
Potencial de ventas de la empresa: Es el
límite al cual puede aproximarse la demanda a medida que
se incrementan los esfuerzos de marketing con
relación a los competidores.
Generalmente es menor que el potencial de mercado
incluso cuando los gastos por las actividades de marketing
aumentan considerablemente respecto de los
competidores.
Los métodos de análisis y
previsión de la demanda pueden ser cualitativos y
cuantitativos:
Métodos Cualitativos. Estos métodos
usualmente están basados en juicios acerca de los factores
causales que subyacen en las ventas de un producto o servicio
particular y en opiniones acerca de la relativa verisimilitud de
estos factores causales en el futuro. Algunos de ellos son:
jurado de opinión, método Delphi, Survey
de la fuerza de
venta, encuestas a consumidores, analogía histórica
e investigación de mercado. Estas técnicas
están asociadas al ciclo de vida
del producto. Información relativa a aspectos internos del
comportamiento
humano, como son las actitudes, las creencias y las
motivaciones, respondiendo normalmente al por qué de la
conducta humana.
Métodos Cuantitativos. Son modelos
matemáticos basados en datos
históricos, tales métodos asumen que los datos
pretéritos son relevantes para el futuro. Se pueden
mencionar Regresión
Lineal, medios simples y medios móviles, alisamiento
exponencial, los modelos ARIMA y el método de
BOX-JENKINS. Utilizan una información procedente
de cualquiera de las fuentes o de todas ellas. En general, tratan
de responder a las interrogantes de cuánto, dónde y
cómo, magnitudes estas que pueden medirse
objetivamente.
Conclusiones:
1. La investigación de mercados y
la satisfacción de la demanda es una de las tareas
fundamentales de la Gestión de Marketing,
requiriéndose para ello de una amplia gama de
conocimientos si se toma en consideración la rapidez
de los cambios que ocurren en los artículos o
servicios que los clientes desean comprar.2. Las consideraciones planteadas por
diferentes autores, reconocidos en el área de la
Gestión de Marketing, indican la necesidad de
la investigación a profundidad de los mercados y la
realización de los estudios de demanda en las
empresas.3. Existen una cantidad de
técnicas desde el punto de vista cualitativo y
cuantitativo de análisis y previsión de la
demanda.
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Autoras:
Lic. Economía Arisbel Alonso
Correa
MsC. Zoe Marisela Rodríguez
Águila
MsC. Macyuri Álvarez
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Facultad de Economía y
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Central de Las Villas, Cuba.
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