b. Determinar y describir las
características y la cantidad de los artículos que
se necesitan: Por lo general, la demanda de los
productos de
la empresa y
las necesidades de sus procesos de
producción y de sus operaciones,
dictan los tipos y las cantidades de los bienes y
servicios que
se comprarán. Por lo que, los criterios que se usen para
especificar los materiales y
los equipos que se requieren, normalmente, deben ser exactos en
el aspecto técnico, derivado de la naturaleza y
complejidad de dichos procesos. Así mismo, es preciso
calcular con cuidado las cantidades, para evitar el exceso de
inventarios, o
en su caso evitar las demoras ocasionadas por la inexistencia de
los materiales requeridos.
c. Buscar posibles proveedores y
clasificarlos: Una vez que la organización ha
definido con claridad el tipo de bien que necesita, empieza
la búsqueda de posibles proveedores. Si el bien ha
sido adquirido otras veces, la búsqueda tal vez se
limite a uno o varios proveedores que han cumplido
satisfactoriamente en el pasado.d. Adquirir las propuestas o cotizaciones y
analizarlas: Una vez que el comprador ha identificado
a los posibles proveedores, entonces solicita propuestas o
cotizaciones específicas a cada uno de ellos. Cuando
se trata de un producto que se compra con frecuencia,
estándar y no tiene complicaciones técnicas, el
proceso tal vez no sea largo. El comprador quizá se
limite a consultar los catálogos de varios proveedores
o haga unas cuantas llamadas telefónicas. En el caso
de bienes y servicios más complejos y costosos, tal
vez le pida a cada uno de los posibles proveedores que
realice una presentación de ventas, de una forma
clara, detallada y por escrito.e. Evaluar las propuestas y escoger a los
proveedores: En esta etapa del proceso, diversos
miembros del centro de compras analizan si los posibles
proveedores y sus diversas propuestas son aceptables.
Asimismo, la empresa compradora y una o varias de las
empresas vendedoras pueden negociar los precios, los
términos de crédito y los calendarios de
entrega. Al final, quedan seleccionados uno o varios
proveedores y, después se firman los correspondientes
contratos de compra.f. Escoger una rutina para los pedidos:
Mientras el bien adquirido no sea entregado, éste
no tiene utilidad alguna para la empresa. En consecuencia, el
departamento de compras, después de hacer un pedido al
proveedor, trata de que la entrega de los bienes coincida con
el momento en que la compañía necesitará
el producto. Con la entrega del pedido también ocurren
otras actividades internas. Los bienes deben ser recibidos,
inspeccionados, y asentados en los registros contables y
posteriormente pagarlos.g. Evaluar el desempeño y
proporcionar retroalimentación: Una vez que
los bienes han sido recibidos, comienza su evaluación
tanto del producto como del proveedor. Los bienes se
inspeccionan para ver si cumplen con las especificaciones
descritas en el contrato de compra. Más adelante, los
usuarios juzgan si el bien adquirido se desempeña de
acuerdo con las expectativas. El desempeño del
proveedor también se evalúa de acuerdo con
criterios como la puntualidad de la entrega, la calidad del
producto y el servicio después de la
compra.
La figura 1.3. Etapas del
proceso de
compra que las empresas[8]
1.3.1. El centro de
compras[9]
El conjunto de personas que participan en la compra de
un producto o
servicio es
denominado centro de compras. En un
centro de compras, para una adquisición típica. Los
distintos miembros del centro de compras participan y ejercen
distintos grados de influencia, en las diferentes etapas del
proceso de compras.
1.3.2. Participantes del proceso de
compra[10]
Los iniciadores: Son aquellos que perciben
una oportunidad o un problema que podría requerir que se
compre un producto o servicio nuevo y, por ello, inicia el
proceso de la compra. Casi cualquier persona, de
cualquier nivel de la empresa, puede
ser iniciadora. Por ejemplo: si los obreros de producción
se quejan por que el equipo es anticuado e ineficiente,
activarán la adquisición de maquinaria
nueva.
a. Los usuarios: Son los miembros de la
organización que tienen que usar o trabajar con el
producto o servicio, y con frecuencia, influyen en la
decisión de compra. Por ejemplo: los operadores de una
perforadora pueden solicitar al gerente de compras que
adquiera las brocas con determinado proveedor, porque
éstas duran afiladas más tiempo y disminuyen
los lapsos de paro en la planta.b. Los influyentes: Proporcionan
información para evaluar productos y proveedores
alternativos y, con frecuencia, desempeñan un rol
central cuando establecen las especificaciones y los
criterios que servirán para tomar la decisión
de compra. Por ejemplo: son los técnicos expertos de
diversos departamentos, en ocasiones, incluyen a los
usuarios.c. Los porteros: Controlan el flujo de
información a otras personas participantes en el
proceso de compra. Incluyen al agente de compras de la
organización y a los vendedores de los proveedores.
Los porteros influyen en la compra porque controlan el tipo y
la cantidad de información que llega a las
demás personas que deciden. Han dos tipos de porteros:
Los escudos: por ejemplo las
secretarias que deciden cuando pasar una llamada a los
ejecutivos.Los filtros: como el gerente de
compras que reúne propuestas de tres
compañías distintas y decide qué le
dirá a los demás elementos del centro de
compras respecto de cada una de ellas El gerente de compras
filtra la información y opta por pasar
únicamente la información más valiosa y
útil para la empresa.
d. Los compradores: Son lo que de hecho,
se ponen en contacto con la organización de ventas y
hace un pedido. En casi todas las empresas, los compradores
tienen facultades para negociar las compras. En algunos
casos, también tienen amplia discrecionalidad. En
otros casos, están bastante limitados por las
especificaciones técnicas y otros requisitos
contractuales establecidos por los técnicos expertos y
por la dirección de la
compañía.e. Los decisores: Es la persona que en
última instancia, está facultada para tomar la
decisión de comprar. En ocasiones los compradores
tienen esta facultad, pero con frecuencia ésta queda
en manos de los ejecutivos de más alto nivel
jerárquico. Como por ejemplo: cuando se adquiere
algún tipo de equipo de computo o maquinaria, cuya
inversión es considerable, y las especificaciones de
las mismas son muy importantes, lo más seguro, es que
la decisión sea tomada por un alto
ejecutivo.f. Los que controlan: Es la persona que
determina el presupuesto para la compra. En ocasiones hay un
presupuesto establecido independientemente de la compra; por
ejemplo, una oficina regional que es cliente de Xerox puede
tener un presupuesto para equipo de oficina, establecido por
la empresa al inicio del ejercicio fiscal. Así, cuando
es preciso cambiar una copiadora, el costo deberá
ajustarse al presupuesto. En otras ocasiones, el que controla
puede ser el diseñador de un producto, que está
tratando de que su costo se ajuste a un presupuesto
determinado.
Actividades de
ventas del administrador de ventas
[11]
Las actividades del administrador de
ventas
varían considerablemente según:
? Magnitud de la empresa
? Número de agentes de ventas
? Calidad y cantidad de productos
vendidos? Tamaño del mercado
? Métodos de
distribución? Criterios del gerente de ventas: limita el
manejo de los agentes.
Las principales funciones o
actividades del Administrador de Ventas son:
1. Planeación de las ventas: El
administrador de ventas debe fijar los objetivos de las
mismas y determinar las actividades mercantiles necesarias
para lograr las metas establecidas. La planeación de
ventas debe considerar las actividades de los agentes,
comerciantes y personal anunciador, la distribución
física de los productos; determinar la cantidad de
vendedores necesario para el cumplimiento de las metas y
objetivos, las fechas de los planes de producción y
programas de ventas; determinar los inventarios
mínimos necesarios para el cumplimiento de sus
obligaciones, así como la asignación del
presupuesto necesario para un periodo determinado.2. Costos y Presupuestos de Ventas: Para
controlar los gastos y planear la ganancia, el ejecutivo de
ventas, previa consulta con el personal investigador del
mercado, con el de contabilidad y el de presupuestos, debe
calcular el volumen probable de ventas y sus costos para todo
el año.3. Cálculo de la demanda y
pronóstico de las ventas: El conocimiento de los
mercados, las preferencias del consumidor, sus hábitos
de compra y su aceptación del producto o servicio es
fundamental para una buena administración de ventas,
debido a que se debe recoger, registrar y analizar los datos
relativos al carácter, cantidad y tendencia de la
demanda. El estudio de mercado debe incluir el
análisis y la investigación de ventas, estudios
estadísticos de las ventas o productos, territorio,
distribuidores y temporadas; los costos de los agentes de
ventas, costos de venta y de operación.4. Determinar el tamaño y estructura
de la organización de ventas: Es responsabilidad
del gerente del departamento de ventas determinar el
número de vendedores y la forma en que se
organizará el departamento, determinando los
procedimientos, dirigiendo al personal administrativo,
incluyendo la descripción de puestos y coordinando el
trabajo de todos sus miembros; llevar el registro de las
ventas y asignar tareas a los jefes de las diversas secciones
de este departamento; así como desarrollar los
métodos de compensación, asignar territorios,
supervisión, motivación y evaluación del
desempeño de la fuerza de ventas.5. Reclutamiento, selección y
entrenamiento del personal de ventas: Consiste en
desarrollar de la manera más eficiente el proceso de
integración, el cual comprende buscar, seleccionar y
adiestrar a los agentes de ventas; así como de su
compensación económica, supervisión,
motivación y control.6. Desarrollo y manipulación del
producto: Consiste en perfeccionar los productos ya
existentes, introducir nuevos productos, darles otro uso o
aplicación, hacerle modificaciones a sus estilos,
colores, modelos; eliminación de los productos pasados
de moda, observación del desarrollo de los productos
elaborados por la competencia, su envase, accesorios del
producto, de su eficiencia, sus características
distintivas y su nombre.7. Distribución física:
Responsabilidad que cae sobre el gerente de ventas, la cual
es compartida con el de tráfico y envíos. El
gerente de ventas coordina estas con el tráfico, en
los problemas relativos al manejo de materiales de los
productos desde la fábrica hasta el consumidor, que
comprende los costos y métodos de transporte, la
localización de almacenes, los costos de manejo, los
inventarios, la reducción de reclamaciones por
retrasos y perjuicios de ventas.8. Estrategias de ventas: Son algunas
prácticas que regulan las relaciones con los agentes
distribuidores, minoristas y clientes. Tiene que ver con las
condiciones de ventas, reclamaciones y ajustes, calidad del
producto, método de distribución,
créditos y cobros, servicio mecánico,
funcionamiento de las sucursales y entrega de los
pedidos.9. Financiamiento de las ventas: Las
operaciones a crédito y a contado son esenciales para
el desenvolvimiento de las transacciones que requieren de la
distribución de bienes y servicios desde el productor
al mayorista, vendedores al por mayor y consumidores. Para
financiar ventas a plazo es necesario que el gerente de
ventas este ampliamente relacionado con el de crédito,
para determinar los planes de pago que deben adoptarse, la
duración del período de crédito, el
premio por pronto pago o el castigo por pago retrasado, es
decir, todo lo relacionado con la práctica
crediticia.10. Promociones de venta y publicidad:
Estas ayudan a estimular la demanda de consumo y contribuir a
que los agentes de venta, los mayoristas y los minoristas
vendan los productos: el agente de ventas aprueba los planes
de promoción y publicidad, los horarios de trabajo,
las asignaciones presupuestarias, los medios de propaganda,
las promociones especiales y la publicidad en
colaboración con los comerciantes.11. Servicios técnicos o
mecánicos: Corresponde a los gerentes de ventas
cuyos productos mecánicos requieren de servicios de
instalación y técnicos, establecer normas al
respecto; tener el equipo y los locales destinados por la
empresa vendedora para tal servicio.12. Relaciones con los distribuidores y
minoristas: Las buenas relaciones con estos requiere
proporcionarles asistencia de ventas, servicios
mecánicos de entrega y ajuste, informarles sobre los
productos, servicios, tácticas y normas de la
compañía y contestar pronta y detalladamente a
sus preguntas.
Etapas del
proceso de las ventas[12]
La figura 1.5. nos muestra las
etapas que se deben seguir al momento de realizar una venta:
1. Prospección y
calificación: En la búsqueda de prospectos,
el representante debe buscar el futuro cliente; una vez hecho
esto, necesitan ser calificados; debe identificarse su
capacidad financiera y su autoridad para comprar.2. Contactos y principios de ventas: El
hacer contacto con los clientes potenciales suele ser un
procedimiento largo y tedioso; se tienen que hacer varias
visitas antes de que se le permita hacer una
presentación formal. Para atraer la atención
del cliente es necesario estar lo más informado
posible en cuanto al giro y actividades de la empresa, para
que el vendedor de una nueva empresa abra brecha debe ofrecer
algo especial en el servicio o alguna característica
única o notable en el producto3. La presentación: Se puede
hacer una visita en forma sencilla para cultivar a un
cliente, para preparar el camino para una relación
fructífera en el futuro. Para un producto complicado
pueden ser necesarias varias visitas para hacer una
presentación completa. Una presentación de
ventas puede tomar dos direcciones:1. Puede demostrar los beneficios del producto
o servicio.2. Puede ser para agudizar la
determinación de las necesidades del cliente por parte
del vendedor, y solo entonces presentar los beneficios de la
venta adecuadas a esas necesidades.4. Manejo de objeciones y la resistencia a
la venta: Las objeciones pueden presentarse en cualquier
momento durante la presentación. El vendedor debe
estar preparado para ellas, las más comunes se
refieren al precio; a la satisfacción con el proveedor
actual, renuncia a tomar una decisión por el momento,
no hay necesidad inmediata para el producto o servicio,
sentimientos negativos hacia la forma del vendedor, y la
insistencia sobre tratos y ofertas especiales inaceptables.
El vendedor debe anticipar tales objeciones y hacer planes
sobre la forma de refutarlas.5. El cierre: La culminación del
proceso de ventas es el cierre de la venta misma, en realidad
pocos prospectos expresan la voluntad de comprar de manera
que necesitan ser conducidos en este punto por el vendedor,
solicitándole al prospecto la lista de su
pedido.6. Postventa o continuación:
Consiste en darle continuación a la venta ya
realizada, es decir, que el cliente quede satisfecho para que
vuelva a comprar; para tal efecto, es necesario que el
vendedor maneje el pedido y la entrega en forma tan eficiente
como sea posible, regresar a comprobar que el producto esta
funcionando en forma satisfactoria, estar preparado para
manejar con rapidez cualquier problema y a acelerar la
reposición de algunas partes.
Figura 1.5. El
proceso de las ventas
Bibliografía
"Administración de Ventas"
Johnston, Mark W. y Grey W.
Marshall
Séptima edición, McGraw -Hill
Máxico, 2004.
Laura Fisher
Tercera edición, Mc. Graw
Hill
México, 2004.
"Fundamentos de Marketing"
Stanton, Etzel, Walter
14va. Edición,
McGraw-Hill
México, 2007
"Administración de ventas"
Harley
14va. Edición, Ed. CECSA,
México, 1998
"Administración de
Ventas"
Anderson, Rolph, E. – Hair, Joseph F. Jr
– Bush, Alan J.
Segunda edición, Ed.Mc. Graw
Hill,
México, 1995
Autoras
M.A. Blanca Estela Bernal
Escoto
Catedrática de la UNIVERSIDAD
AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA
M.A.G María Elizabeth Ojeda
Orta
Candidata al grado de Doctora en
Psicología
Profesora de tiempo
completo de la UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA
CALIFORNIA
CATEGORÍA:
Administración
Tijuana Baja California – Junio
2009.
[1] Johnston, Mark W. y Grey W. Marshall,
"Administración de Ventas" Séptima
edición, McGraw -Hill, Máxico, 2004, p.p.37
[2] Fisher, Laura, "Mercadotecnia", Mc. Graw
Hill, Tercera edición, México, 2004, p.p.27
[3] Stanton, Etzel, Walter, "Fundamentos de
Marketing", 14va. Edición, McGraw-Hill, México,
2007, p.10
[4] Harley, Administración de ventas,
14va. Edición, Ed. CECSA, México, 1998, p.p.
21
[5] Anderson, Rolph, E. – Hair, Joseph F. Jr
€“ Bush, Alan J., "Administración de Ventas",
Segunda edición, Ed.Mc. Graw Hill, México, 1995,
Pág. 48
[6] Op.Cit. Harley, Administración de
ventas, Pág.33
[7] Op. Cit. Johnston, Mark W. Grey W.
Marshall, "Administración de Ventas, p.46
[8] Op. Cit. Johnston, Mark W. Grey W.
Marshall, "Administración de Ventas, p.46
[9] Op. Cit. Johnston, Mark W. Grey W.
Marshall, "Administración de Ventas, p.45
[10] Op. Cit. Johnston, Mark W. Grey W.
Marshall, "Administración de Ventas, p.44
[11] Op. Cit. Anderson, Rolph, E. – Hair,
Joseph F. Jr €“ Bush, Alan J.,
"Administración de Ventas", p.7
[12] Op.Cit. Harley, "Administración
de ventas", Pág. 46
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