La génesis del comercio moderno y las Cámaras de Comercio. El caso particular de Cuba (página 2)

La posición dominante en esa época fue la de la
burguesía inglesa, la cual se encontraba asegurada por un
sistema de
aranceles
proteccionistas, independientemente de las constantes guerras que
tenía con algunos países por ganar mercados.

Sin embargo para 1820, esa misma clase
capitalista comienza a inclinarse por el libre comercio,
la burguesía industrial cada día lograba vencer a
sus competidores en otros países y el sistema inglés
de aranceles proteccionistas dejó de ser una ayuda
convirtiéndose en algo perjudicial porque los impuestos sobre
las materias primas elevaban el precio de las
mercancías que las fábricas inglesas
producían.

1.2. Surgimiento
y desarrollo de las Cámaras de Comercio

1.2.1 Nacimiento de las Cámaras de Comercio

Documentos que datan del año 4000 A.C. hallados en
Mari, cerca de la antigua Mesopotamia
(hoy, Irak y parte
de Irán y
Siria), revelaron la existencia de una oficina palaciega
que funcionaba como centro de negocios y de
relaciones exteriores y que cumplía entre sus objetivos los
de defender y promover los derechos de los
comerciantes.[1]

En esta época Surgen las primeras "corporaciones" de
Artes y Oficios, las cuales servían para convocar a todos
aquellos que ejercían una misma actividad, organizaban
ferias y mercados. Además, crearon los primeros mecanismos
disciplinarios de regulación de productos.

El nombre de "Cámara de
Comercio" aparece por primera vez en 1599 en Marsella. Como
consecuencia de las ordenanzas reales de 1701-1702 surgen
Cámaras de esa clase por toda Francia, y
luego, tras una interrupción provocada por la Revolución
Francesa, en toda  Europa
occidental. Su misión
principal era asesorar al Estado en las
cuestiones económicas. Hacia mediados del siglo XIX
existen Cámaras de Comercio en casi todos los estados del
continente, aunque no las hubiera todavía en todas las
ciudades y en todas las regiones. El ejemplo francés
influyó en numerosos países durante la época
napoleónica, adaptándose constantemente a las
tradiciones nacionales. También los países
euroasiáticos del extinto campo socialista tuvieron sus
Cámaras de Comercio, a esto se dedicará más
adelante un aparte.

1.2.2 Misiones de las Cámaras de Comercio.

Las misiones de una Cámara de Comercio se establecen en
función
de los intereses comunes de sus afiliados y, por consiguiente, en
función de las necesidades de la economía nacional. Las Cámaras de
Comercio de los países industrializados occidentales se
diferencian claramente de las asociaciones profesionales que
sólo agrupan, cada una de ellas, a las empresas de una
rama determinada (por ejemplo siderurgia, construcción, etc.) o de un mismo nivel
económico (por ejemplo, comercio al por mayor, comercio al
por menor, etc.) y que no se ocupan más que de los
intereses del gremio. La Cámara de Comercio corresponde al
conjunto de la economía, cuyos intereses defiende.

Estos intereses comunes se manifiestan en tres direcciones. Se
trata, en primer lugar, de una organización que crea instituciones
y servicios en
beneficio de las empresas. Se trata después de defender en
común los intereses de la economía de su
área de acción
ante los órganos públicos, bien en forma de
dictamen de expertos, de informe o de
propuestas. Y, por último, tales misiones de interés
general engloban la promoción del comercio
exterior.

Esa misión de defensa del interés común
del conjunto de la economía del área excluye una
defensa de intereses unilaterales. Una Cámara de Comercio
debe someter a un denominador común todos los sectores y
todos los niveles a los que afecta una acción. Este
objetivo
permite desarrollar de manera equilibrada el conjunto de la
economía del país y es, por tanto, de
interés general. Por eso, las Cámaras de Comercio
cumplen una función importante en un estado moderno, ellas
centralizan y filtran, en beneficio de todos, los intereses
divergentes de la economía.

1.2.3 Estructura y
Organización de las Cámaras de Comercio

Todas las Cámaras de Comercio de los países
industrializados occidentales tienen como característica
común el ser, en cuanto al fondo, una organización de empresas encaminadas a
defender sus intereses comunes.

Es esencial que esa agrupación englobe a todas las
ramas y todos los niveles y que sea interprofesional. Debe
representar a la industria y al
comercio, a los bancos, a los
seguros y a
los transportes, así como a los servicios sin que para
ello jueguen papel alguno las dimensiones ni la forma
jurídica de la empresa. Es
esa la única manera de garantizar que una Cámara de
Comercio sea verdaderamente representativa de la economía
de su área o circunscripción.

Después de su representatividad, el segundo criterio
esencial de una Cámara de Comercio es la estructura
regional. En general, hoy existen Cámaras de Comercio en
casi todas las ciudades económicamente importantes de un
país y sus circunscripciones cubren la totalidad del
territorio del mismo. Esta estructura regional es necesaria para
garantizar y promover el contacto directo de la Cámara con
sus afiliados; sólo un marco bien delimitado puede
permitirle desarrollar la iniciativa necesaria. Pero sobre todo,
eso permite que se manifiesten las particularidades regionales y
no se disuelvan inmediatamente en una organización global
que abarque todo el territorio nacional.

1.2.4 La independencia
de las Cámaras de Comercio

Una Cámara de Comercio no puede cumplir su
misión si no es independiente frente al Estado, no puede
ser la prolongación de la política y administración públicas. Tiene que
poder exponer
la opinión y los intereses de las empresas, pues
sólo tiene auténtico valor un
asesor independiente. Debe estar en condiciones de decidir por
sí misma respecto de las misiones a las que quiere dar
especial importancia, de modo que responden a las necesidades de
la circunscripción.

Esta independencia exige también que el Estado no
ejerza una influencia decisiva en la
organización de una Cámara de Comercio. Puesto
que la Cámara representa una agrupación de
empresas, éstas deben poder elegir por sí mismas a
sus representantes en la Cámara.

La independencia de una Cámara de Comercio supone
asimismo que tenga libertad para
elegir a su personal. Son los
órganos colegiados de la Cámara los que deben tener
la facultad de decidir la selección
del personal de la misma y contratarlo, con el fin de que las
decisiones que adopten sean ejecutadas correctamente y de que la
calificación de ese personal responda a las misiones
específicas de una Cámara de Comercio.

Conviene señalar, por último, que la
independencia financiera es absolutamente indispensable. Una
Cámara de Comercio no podrá cumplir las misiones ni
ejecutar los trabajos que se le asignen si no dispone de los
fondos necesarios. Como mínimo, debe aprobar ella misma su
presupuesto.

1.2.5 Funciones

1.2.5.1 Función consultiva de las Cámaras
frente a las Autoridades

Una de las misiones más importantes de las
Cámaras de Comercio de los países industrializados
occidentales es la de informar a las administraciones estatales,
regionales y municipales sobre las cuestiones económicas;
exponer sus opiniones sobre los planes y las medidas
económicas y contribuir a la promoción de la
economía mediante la presentación de informes y
propuestas. Estas actividades de asesoramiento se desarrollan hoy
en todos los niveles. Huelga decir
que las Cámaras de Comercio se preocupan en primer lugar
por los problemas
económicos de su circunscripción. Pero
también los órganos públicos regionales
tienen gran importancia, puesto que en ellos recae la responsabilidad de la programación del desarrollo y
de las vías de comunicación, así como de numerosas
cuestiones de gestión
económica.

Dado que todas las decisiones centrales que atañen a
los principales aspectos de la política
económica se adoptan en las capitales, ha adquirido
suma importancia la cooperación de las Cámaras, o
Delegaciones de ella, dentro de una organización nacional,
esta expone al Gobierno y a los
Ministros, respecto de la totalidad del territorio, las opiniones
de las empresas, tal como han sido recogidas por las
Cámaras de Comercio, y sugieren medidas de
promoción económica. Es a este nivel al que las
Cámaras de Comercio, conjuntamente, adoptan una
posición sobre la legislación relativa a todos los
sectores y sobre las cuestiones de procedimiento
administrativo en las cuestiones económicas, sin olvidar
los inherentes al comercio exterior.

1.2.5.2 Información y asesoramiento

La segunda misión esencial de todas las Cámaras
de Comercio es la de prestar ciertos servicios a las empresas de
su circunscripción.

La información general se completa habitualmente con
toda una actividad de informes y asesoramiento. Es especialmente
importante para las empresas pequeñas y medianas poder
plantear a su Cámara toda cuestión que les preocupe
y encontrar en ella un asesoramiento motivado, ya se trate de
problemas jurídicos, fiscales, económicos o de otra
clase.

Es frecuente que cuenten asimismo con un servicio de
capacitación en técnicas
de gestión que permita el perfeccionamiento al personal de
las empresas. Esta capacitación está organizada por
las Cámaras y puede impartirse en forma de cursos.

Al margen de estos servicios, de los que se benefician todas
las empresas, es muy frecuente que existan también
instituciones comunes para la circunscripción o que
incluso rebasen ese marco. Se puede señalar a este
respecto las bolsas de cooperación que fomentan la
cooperación entre empresas mediante la publicación
de ofertas y demandas.

1.2.5.3 El Comercio Exterior

Uno de los servicios que se ofrece concretamente a las
empresas de la circunscripción es la promoción del
comercio exterior, actividad que se ha desarrollado de la misma
manera que las prestaciones
generales ya citadas y que representa con frecuencia uno de los
ejes del trabajo diario
de las Cámaras. Todas las Cámaras de Comercio de
los países industrializados occidentales tienen competencia para
expedir los certificados de origen. Extienden certificaciones
para las empresas dedicadas al comercio exterior, legalizan
documentos
comerciales y se esfuerzan por simplificar los formularios; en
el marco internacional son, entre otros, la Cámara de
Comercio
Internacional y el Programa Especial
sobre Facilitación del Comercio de la Conferencia de
las Naciones Unidas
sobre Comercio y Desarrollo los que se ocupan de esta
simplificación.

Las Cámaras cuentan frecuentemente también con
un servicio de cobros que ayuda a las empresas a percibir las
cantidades de las que son acreedoras. Incluso cuando, desde un
punto de vista oficial, las Cámaras de Comercio no pueden
encargarse de esta misión, ofrecen sus buenos oficios en
caso de dificultades de pago para negociar entre las partes. La
Oficina Internacional de Cámaras de Comercio ha creado
para ello una red
internacional que asegura una cooperación de las
Cámaras interesadas más allá de las
fronteras.

Las Cámaras prestan ayuda a sus miembros con
información y asesoramiento para concertar convenios de
arbitraje y
para el nombramiento de árbitros.

La misión principal de las Cámaras de Comercio
en materia de
promoción del comercio sigue siendo aún, una
actividad de información y de
asesoramiento[2]Esta actividad es especialmente
compleja debido a que no se trata sólo de las propias
reglamentaciones aduaneras y monetarias de los principales
copartícipes comerciales de su país, sus
legislaciones en materia de comercio exterior y de libertad de
establecimiento y las prescripciones relativas a los visados de
carácter económico o
jurídico. Además, deben facilitar las direcciones
de los importadores y exportadores que deseen establecer nuevos
contactos.

La promoción concreta del comercio exterior engloba
también las ferias. Las Cámaras organizan no
sólo la información sobre las ferias nacionales y
extranjeras, sino que preparan pabellones comunes en ferias en el
extranjero.

En los países socialistas las Cámaras de
Comercio estaban enfocadas más que a promover el comercio
internacional, el cual se encontraba cautivo de planes
quinquenales y de convenios establecidos en el marco del Consejo
de Ayuda Mutua Económica (CAME), a propiciar intercambios
entre estas Asociaciones en el marco de Ferias internacionales
que se realizaban en estos países y a las cuales
asistían un grupo
extremadamente reducido de empresarios o funcionarios. La
función de promover el comercio exterior quedaba en manos
estatales y las Cámaras con ello veían cercenada su
principal función, se limitaban en su participación
en eventos feriales
a exponer productos y avances del país en diferentes
esferas, sin que esto efectivamente se pudiera traducir en
comercio. Cuba como
parte de la comunidad de
países socialistas no escapaba a esta realidad.

1.3. La
Cámara de Comercio de Cuba

Durante el período que transcurrió entre finales
de la Guerra de los
Diez Años y 1902, Cuba atravesó una etapa crítica. Por diferentes factores, los que
intervenían en el quehacer económico de la Isla no
deseaban soluciones
radicales, por lo que decidieron unirse en defensa de sus
intereses a fin de lograr algunas reformas. Así, el 10 de
mayo de 1876 surgió la primera agrupación de
comerciantes habaneros que en su primera Junta, el 24 de junio de
ese mismo año en el Casino Español de
La Habana, dejó constituido el Centro Comercial General de
Comercio de La Habana, siendo elegido como su primer presidente
el Sr. Quintín Torres Barzozabal. En 1877 se
decidió un cambio de
nombre de la institución y quedó como Junta General
de Comercio, con la concesión del carácter oficial.
Este nombre se modificó de nuevo en 1887,
adoptándose el de Cámara Oficial de Comercio,
Industria y Navegación. Sin embargo, al existir una
solicitud de reconocimiento de la Cámara de Comercio de
Santiago de Cuba, se le retiró el carácter oficial
a todas las cámaras.

1.3.1 Intervención estadounidense y
república neocolonial

El 20 de mayo de 1899 y el 3 de enero de 1906, la
Cámara tomó los nombres de Centro de Comerciantes e
Industriales de la Isla de Cuba y Cámara de Comercio e
Industria de la Isla de Cuba, respectivamente. Finalmente, el 20
de junio de 1927 la Cámara tomó el nombre que
mantiene en la actualidad hasta su disolución en 1963,
para dar paso a la actual. Al adoptar el nuevo nombre, no se
limitó la Cámara a la defensa de los intereses de
los comerciantes, sino también los de la industria, la
agricultura y
la navegación.

La Cámara no fue la única corporación
económica existente hasta la creación de la actual
Cámara en 1963. Ya en 1878 surgió el Círculo
de Hacendados y Agricultores y en 1884 fue creada la Unión
de Fabricantes de Tabaco, sucesora
del gremio de fabricantes de tabaco. También fueron
creadas otras asociaciones y cámaras, entre ellas la de
Santiago de Cuba en 1887, y siguieron proliferando hasta tal
punto que en 1932, en la edición
especial del centenario del Diario de la Marina, se
señalaba que existían 116 corporaciones
económicas, entre ellas ocho Cámaras de Comercio,
Industria y Navegación, una Cámara Nacional de
Comerciantes e Industriales y 31 Cámaras de Comercio.

1.3.2 La etapa revolucionaria

1.3.2.1 La Cámara de la Nación

Corrían los primeros años de la Revolución
Cubana, cuando los directivos de las Cámaras de
Comercio y otras entidades privadas comenzaron a abandonar el
país. Fueron los propios empleados de la Cámara de
Comercio los que solicitaron la intervención de las
autoridades revolucionarias.

Como interventor de la Cámara de Comercio fue designado
Amadeo Blanco Valdés-Fauly, entonces jefe de la Oficina de
Ferias y Exposiciones del BANCEX. Dicha oficina estaba
subordinada al entonces Subsecretario del BANCEX, Jacinto Torras
de la Luz.

En aquellos tiempos comenzaba a hacerse patente el bloqueo
norteamericano contra Cuba y a intentarse aislar al país
en el ámbito internacional. La dirección de la Revolución
vio en la Cámara de Comercio un instrumento eficaz para
contribuir a la búsqueda de nuevos mercados, apoyar la
reorganización del comercio exterior cubano y enfrentar
los efectos del bloqueo, viabilizando las relaciones de negocios
con otros países.

Así, en 1962 el gobierno revolucionario constituye la
Comisión Gestora de la Cámara de Comercio,
presidida por Amadeo Blanco, que elaboró el proyecto de una
nueva Cámara de Comercio con estructura y fines
diferentes. En 1963 la Cámara anterior fue disuelta y
creada por Ley No. 1091 del
1ro de febrero de 1963 la actual Cámara que ocupó,
con su nuevo contenido, el lugar que dejara la que en 1927 tomara
el nombre de Cámara de Comercio de la
República de Cuba, nombre que también
adoptó la institución creada por la
Revolución. Ese propio año se celebró la
primera asamblea anual de sus miembros asociados.

Posteriormente el país entró en un proceso de
unión económica con el campo socialista y el
comercio internacional se centraba casi por completo en este
mercado, quedando
alrededor de un 15% hacia países capitalistas. Las
exportaciones
fundamentales hacia ese mercado se centraban en productos
tradicionales ron, tabaco y café
los cuales eran exportados por un número ínfimo de
empresas. Una muestra de la
poca influencia que tenía la Cámara en el
país antes de los sucesos que condujeron al fin del campo
socialista es la cantidad de afiliados a esta institución.
La Tabla que a continuación se muestra presenta el
número total de asociados por
año[3]

Tabla #1: Asociados por año

Fuente: Memorias de la
Cámara de Comercio de la República de
Cuba

A diferencia de la Cámaras de Comercio Públicas
de los países capitalistas la asociación a la
Cámara cubana es voluntaria sin que sea un requisito para
comerciar el estar registrado en la misma, solamente se exige ser
una entidad cubana, poseer personalidad
jurídica propia y ser una entidad comercializadora,
productora y/o de servicios. Es por ello que solo se asocian
aquellos empresarios que ven en la institución un aliado,
un instrumento que les puede ser útil para el logro de sus
propósitos.

En definitiva, no es hasta principios de los
años 90 que comienza el vuelco en la actividad de la
Cámara de Comercio de Cuba. La Cámara hasta ese
entonces había sido una entidad dirigida hacia el
exterior, o sea, una institución promotora de las
relaciones comerciales con el resto del mundo y fundamentalmente
con los países socialistas. Ella garantizó el
establecimiento de vínculos con algunas Cámaras de
Comercio extranjera, pero su escasa membresía,
respondía al concepto de que
las empresas para ser asociadas a la Cámara debían
tener como primer requisito, licencia de exportación o importación. Dado que el comercio exterior
de Cuba era estrictamente centralizado, las empresas que
tenían licencia no pasaron de 50 hasta principios de los
años 80 y durante esa década fueron accediendo a la
asociación las nuevas empresas a las que se les otorgaba
esa licencia.

La pérdida de los mercados de suministros y de
exportación de Cuba ya hacia fines de 1991,
transformó radicalmente el panorama del comercio exterior
del país y las grandes estructuras
empresariales centralizadas, que comerciaban con empresas de
países socialistas se convertían en obsoletas y
disfuncionales. Esto fue consecuencia del monopolio
estatal del comercio exterior que funcionó, con variable
estabilidad, entre los años 1960 y 1990.

La situación creada para el país con la
desaparición de la URSS y del campo socialista,
motivó el momento más peligroso para la
subsistencia de la Revolución, desde el punto de vista
político y económico. Fue entonces necesario
remodelar toda la estructura de los vínculos comerciales
externos del país y algunos pasos ya se habían
comenzado a dar desde 1989 con la aparición de las
empresas mixtas en el sector del turismo. En 1992 se realiza
una reforma constitucional, que abre las puertas al
establecimiento de negocios de inversión con firmas extranjeras. Comienzan
a ser creadas muchas empresas de diferentes ministerios
con licencias de exportación y de importación hasta
llegar a casi 500 hasta finales de los años 90.

Las razones del cambio estructural eran obvias. Pocas empresas
acostumbradas a operar con pocos proveedores o
compradores extranjeros, con grandes volúmenes de
mercancías y condiciones de pago prácticamente de
compensación, no podían subsistir en un panorama en
que, con una economía bloqueada, debían buscar a
nuevos compradores y proveedores mucho más pequeños
y en un número muy superior. Era necesario crear entidades
cubanas que garantizaran la compra de esos suministros y otras
tantas que se ocuparan de ubicar en el exterior, pero en nuevos
mercados, los productos tradicionales de la exportación
del país, al mismo tiempo que se
multiplicaban y se hacían más complicadas las
operaciones de
cobros y pagos internacionales.

Esa pesada coyuntura para la economía del país
se vio más fustigada con la aprobación por parte
del Gobierno de los EEUU de la Ley Torricelli en 1992, que
además de prohibir las transacciones entre subsidiarias de
empresas norteamericanas con sus similares cubanas,
transgredía al transporte
marítimo internacional, impidiendo que los buques que
tocaran puertos cubanos lo hicieran después en puertos de
los EEUU en los siguientes 6 meses. Más tarde, hacia 1996
se aprueba otra Ley, la Helms – Burton, que arrecia las
medidas punitivas contra la isla.

Todo este período es coincidente con el rápido
crecimiento de la membrecía a la Cámara de Comercio
que se observa en la tabla anterior. Pero los conceptos
también cambiaron. Es a partir de 1995 que, la tenencia de
la licencia de comercio exterior, deja de ser un requisito sine
qua non para la asociación y el diapasón para el
ingreso se abre a todas aquellas entidades cubanas que de alguna
manera producían fondos exportables, mantuvieran
vínculos directos o indirectos con proveedores
extranjeros, produjeran para el mercado interno en divisas o
tuvieran algún tipo de negocio conjunto con empresas
foráneas. Esto obligaba a cambiar el propio funcionamiento
de la Cámara de Comercio. Había dejado de ser una
Institución para el exterior, convirtiéndose en una
nueva Cámara de Comercio para las empresas cubanas en su
amplio sentido. La economía interna se acercó mucho
más a los vericuetos del mercado internacional y ello se
tradujo en un cambio sustancial de la propia
institución.

Desde 1992, en pleno declive de la economía y buscando
acercar a Cuba con su mercado natural, el Caribe; fórmula
indispensable de la necesaria diversificación de mercados
a que estaba obligado el país, se inicia la
celebración de la Feria Internacional del Caribe en
Santiago de Cuba, que va cobrando auge en los años
sucesivos. Este evento motiva la creación en 1994 de una
Delegación Territorial de la Cámara de Comercio en
Santiago de Cuba, que además de la Feria Internacional, se
ocuparía de las empresas asociadas en las provincias
orientales. Este paso marcó la
extensión de la Cámara al interior del país,
pues en vista del auge del turismo, en 1995 se crea la
Delegación de la Cámara de Comercio de la provincia
de Matanzas en Varadero, aprovechando el flujo de extranjeros que
visitaban el balneario en condición de turistas. En la Ley
– Orgánica de la Cámara de Comercio de
febrero de 1963, está establecida la posibilidad de que la
institución creara Delegaciones en locaciones del interior
del país, sin embargo eso no ocurrió por más
de 30 años.

En el período posterior, de una u otra manera, diversas
instituciones, empresas, y gobiernos provinciales se comenzaron a
interesar más en el establecimiento de vínculos con
la Cámara. Llegó el momento en que ya más de
8 provincias aspiraban a la creación de una
Delegación en su territorio. Fue en enero de 1998 que la
Junta Ejecutiva de la Cámara de Comercio aprueba la
creación de tres nuevas Delegaciones territoriales en
Holguín, para atender a empresas del norte de Oriente, la
de Camagüey que atendería a empresas de esa provincia
y de Ciego de Ávila y una en Villa Clara que
atendería las empresas de las tres provincias centrales.
Se creó entonces un tejido nacional de la Cámara de
Comercio, pues la sede central atendería al empresariado
de las provincias occidentales.

En el centro del país, al momento de la creación
de la Delegación territorial de la Cámara, ya
había 11 empresas asociadas en Villa Clara, no así
en las demás provincias. De estas entidades, 2
habían ingresado a la Cámara desde principios de
los años 90, mientras 7 fueron captadas por un grupo
gestor del Gobierno de Villa Clara, que preparaba las condiciones
para la creación de la Delegación. A fines del 2006
la membrecía de la Cámara de Comercio en el centro
del país alcanzaba las 57 empresas, sin embargo en
años anteriores la cota había superado la barrera
de las 60. La reducción en el total de asociados fue
motivada en lo esencial por dos razones:

• La reestructuración de los sistemas empresariales
  de distintos Ministerios ramales, que ha implicado la
  desaparición de empresas, la conversión de
  empresas en Unidades Básicas de empresas nacionales y
  la fusión de empresas.

• La cancelación de la Asociación de empresas
  por el no pago de su cuota anual, que implicaban deudas por
  pagar a la Cámara, de más de 360
  días.

Tabla #2: Composición de Asociados por
provincias

Fuente: Informes de Balances Anuales
años (1998-2006)

El grueso de las entidades asociadas a la Cámara en el
centro del país, son aquellas empresas que producen
importantes fondos exportables del territorio, por regla general
son entidades nacionales, que tienen peso en su propio sector a
nivel de país. Algunas de estas entidades conformaron
asociaciones con capital
extranjero, incluyendo en su momento a 9 empresas mixtas con
licencia de exportación e importación.
También se incluyen 4 empresas nacionales que cuentan con
la referida licencia, aunque en estos momentos una de ellas
desapareció. Otras 10 entidades mantuvieron negocios de
producciones cooperadas con firmas extranjeras.

A comienzos de la Revolución la antigua provincia de
Las Villas, la cual incluía el territorio de las 3
provincias objeto de este estudio, comenzó un proceso de
industrialización que tenía por objeto convertirse
en un apoyo o soporte de la industria azucarera, así
surgieron empresas como Planta Mecánica, en un proceso ulterior de
diversificación de la producción mercantil surgen nuevas industrias las
cuales se mezclan con las primeras conformando el entramado
existente hoy.

Ninguna de ellas escapa de la situación actual del
país y como es lógico están imbuidas en los
procesos de
cambios que se originaron a partir de la década de los 90
del siglo pasado.

Todas sin excepción se vieron afectadas por el derrumbe
del campo socialista pues en su gran mayoría eran
receptoras de materias primas y utilizaban en su proceso
productivo maquinarias de la misma procedencia y en todos los
casos producían con arreglo a los convenios firmados con
el extinto Consejo de Ayuda Mutua Económica, CAME.

Esta situación dejó desprovisto al país
de mercado de importación y exportación con
maquinarias en estado de desgaste moral de
segundo grado y sin piezas de repuesto para lograr su
recapitalización, unido a esto existía un
desconocimiento generalizado de los requerimientos de calidad y precio
del mercado exterior debido a que pocas empresas accedían
a él, existía la práctica de comprar y/o
vender todo lo que se hubiese contratado sin tener en cuenta la
calidad y los costos de
producción los mismos. Si a ello sumamos la ausencia
de créditos del exterior se puede entender el
por qué la economía del país y por
consiguiente la de la región toca fondo.

Es en estos momentos en los que el país toma, para
preservar las conquistas de la revolución y salir del
hueco económico, medidas que implicaban un cambio no solo
desde el punto de vista económico, si no también
social, se despenaliza la posesión de divisas y se abre el
país a la inversión
extranjera.

Esto complejizó el panorama industrial aunque de hecho
abrió las puertas de una reanimación
económica. El país comenzó a lidiar con tres
monedas USD, CUC y CUP, empresarios foráneos comenzaron a
invertir en Cuba en diferentes esferas y trajeron estilos de
trabajo diferentes a los que estábamos acostumbrados hasta
ese momento.

El choque producido entre este mercado de consumo y la
filosofía de producir a cualquier costo y las
carencias afrontadas obligó a rediseñar la
política pues ahora se debía competir en precio,
calidad y plazo de entrega con aquellos productos y/o servicios
llegados del exterior.

Es el turismo quien pasa a convertirse en motor impulsor
económico y comienza a absorber una importante cantidad de
productos nacionales que se fueron incrementando en la medida en
que la calidad fue siendo superior.

Este mercado está presente con fuerza en la
Región, donde se construye un polo turístico en la
cayería Noreste de la provincia de Villa Clara y el mismo
se ha convertido en la mayor oportunidad que posee el
empresariado para exportar considerando el turismo como el modo 3
de exportación de servicios según el Acuerdo
General obre Comercio de Servicios, AGCS, y por lo tanto la
venta allí
como una exportación en frontera.

1.4
Mercadotecnia

Hace pocos años que la mercadotecnia
no sólo se concibe como una herramienta para lograr
ventas o el
incremento de éstas, sino que es ya también un
instrumento que contribuye al logro de objetivos básicos
de toda organización: generar rentabilidad
en un corto, mediano y largo plazo. Uno de los beneficios de la
mercadotecnia es el logro de una apropiada participación
en el mercado meta de productos o servicios de una
organización.

Ibarra (2000) menciona que la mercadotecnia se concibe como un
elemento determinante en el comportamiento
de las empresas y como parte de sus funciones y
responsabilidades se encuentra la de generar beneficios para las
mismas.

Stanton (1980) define a la mercadotecnia como un sistema
global de actividades comerciales con objetivos clave como son el
planear, fijar el precio, promover y distribuir productos
satisfactores de necesidades entre mercados meta, y de esta
manera lograr los objetivos corporativos "La mercadotecnia
persigue satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores
y usuarios, mediante el intercambio de mutuo beneficio."
(Brookes W., 1989, p.15)

De acuerdo con Laura Fischer (1986) la mercadotecnia cuenta
con seis diferentes funciones como son la investigación
de mercados, decisiones sobre el producto,
distribución, promoción, venta y
postventa.

Según el Dr. Roberto C. Pons García (2001)
"Marketing es
ante todo una filosofía empresarial y como tal se define
por el sistema de actividades lucrativas encaminadas a la
planificación y gestión de la
distribución, comunicación y fijación de
precios de
ideas, bienes y
servicios con el objetivo de satisfacer las necesidades y deseos
del mercado meta (consumidores finales o usuarios industriales)
para de esta forma lograr el objetivo de la organización
que es la rentabilidad preservando el bienestar de la sociedad. A
este criterio nos afiliamos por ser el más logrado y
atemperado al trabajo

1.4.1 Investigación de mercados

La investigación de mercados se define como un enfoque
sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de
información, que apoya el proceso de la toma de
decisiones por parte del área de mercadeo.
(Kinnear y Taylor, 1996)

"Implica conocer quiénes son o pueden ser los
consumidores o clientes
potenciales, identificar sus características: qué
hacen, dónde compran, por qué, dónde
están localizados, cuáles son sus ingresos, edades,
comportamientos, etc. Cuanto más se conozca el mercado,
mayores serán las probabilidades de éxito."
(Fischer, 1986, p.9)

Para nosotros es un proceso de diseño,
obtención, registro y
análisis de los datos sobre o
acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta de
bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o
cliente el cual
se realiza de forma sistemática para evaluar el lugar que
ocupa el producto o servicio.

1.5 Mezcla de
mercadotecnia

O´Guinn, Allen y Semenik (2001) mencionan que la mezcla
se emplea para describir responsabilidades de quienes toman
decisiones sobre el énfasis adecuado en el producto, el
precio, la promoción y la distribución. Obteniendo
como resultado el programa global de mercadotecnia de una
marca.

Se trata de plantear el cómo se resolverán los
retos planteados en el proceso de segmentación, y asegurar la
participación en el mercado, surgiendo así el
plan de
mercadotecnia. "Los planes de mercadotecnia no son un evento, son
un proceso de influencia organizacional y del medio
ambiente, que se observa cuando el diseño es el
correcto y la ejecución es suficiente para modificar el
entorno comercial." (Ibarra, 2000, p.13). Estrategia es un
plan de acción, un patrón organizacional deseado,
una postura deseada.

"Se refiere a las variables de
decisión sobre las cuales el negocio tiene mayor control. Se
construye alrededor del conocimiento
exhaustivo de las necesidades del consumidor." (Instituto
Tecnológico de Saltillo [ITS], 2002, http://maestros.its.mx)

Las variables que conforman la mezcla de mercadotecnia son el
producto, precio, plaza o distribución y promoción
también llamada comunicación de mercadotecnia o
comunicación integral.

1.5.1 Producto

"Es lo que en forma tangible el consumidor adquirirá,
compuesto por todo aquello que es dimensionable o sujeto a
especificación. El producto[4]es, ha sido y
seguirá siendo la base de la estrategia de cualquier
organización." (Ibarra, 2000, p.27)

William Stanton (1980) describe al producto como un complejo
de atributos perceptibles e imperceptibles, incluyendo envase,
color, precio,
prestigio, que un comprador puede aceptar como un medio para
satisfacer una necesidad o deseo. El paquete total de beneficios
que el consumidor recibe cuando compra. Todo lo que sea objeto de
actividad de Mercadotecnia se considera un producto.

1.5.1.1 Fases del ciclo de vida
de un producto

Ciclo de vida de un producto

Cuadro 2.1

Los productos y/o servicios tienen un ciclo de vida que inicia
con su creación (nacimiento) y termina con el retiro del
mercado (muerte). Por
tanto, el Ciclo de

Introducción Crecimiento Madurez Declive

Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios
que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van
desde su concepción hasta su desaparición por otros
más actualizados y más adecuados desde la
perspectiva del cliente. Cuando se analizan los resultados de
muchos productos o servicios durante un período
determinado, se descubre que el patrón de ventas
más común sigue una curva consistente de introducción, crecimiento, madurez y
declinación. (Comisión Nacional de la Micro y
Pequeña Empresa, El Salvador,
2003, http://www.conamype.gob.sv)

• Introducción: esta etapa es la más riesgosa
  y costosa, porque se invierte mucho dinero para obtener la
  aceptación del mercado meta. Las operaciones durante
  el período de introducción se caracterizan por
  altos costos, bajos volúmenes de ventas y
  distribución limitada.

• Crecimiento: También conocida como
  aceptación en el mercado, presenta un incremento en
  las ventas y las ganancias con gran rapidez. El número
  de puntos de distribución aumenta, se establecen
  economías de escala y los precios pueden presentar una
  ligera reducción.

• Madurez: durante esta etapa las ventas continúan
  incrementándose, las utilidades del productor como del
  distribuidor en detalle comienzan a declinar.

• Una de las causas principales para que las ventas se
  estanquen es la rivalidad alta entre las empresas.

• Declive: ante la saturación de productos,
  obsolescencia de los mismos, y aparición de productos
  sustitutos, algunos competidores se retiran del mercado, las
  ventas comienzan su descenso anunciando la muerte del
  producto, si no se opta por la toma de decisiones sobre
  esto.

1.5.2 Precio

Fischer (1986) afirma que el precio es la cantidad de dinero que se
necesita para adquirir en intercambio la combinación de un
producto y los servicios que lo acompañan.

"El valor al que el consumidor está dispuesto a
adquirir el bien o servicio. El precio es el símbolo
más claro de que exista o no un mercado. El costo
financiero total que el producto y sus atributos representan para
el cliente. Es una expresión del valor del producto para
los consumidores potenciales." (Instituto Tecnológico de
Saltillo [ITS], 2002, http://maestros.its.mx)

1.5.3 Plaza ó Distribución

"El canal de la distribución lo constituye un grupo de
intermediarios relacionados entre si que hacen llegar los
productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y
usuarios finales. También se le define como la ruta que
sigue el producto para llegar del fabricante al consumidor,
éste debe ser el adecuado para que se puedan lograr los
objetivos de la empresa." (Fischer, 1986, p.208) Según
Ibarra (2000) el elemento plaza implica la distribución
física de
productos, es decir los canales de
distribución, intermediarios, la logística, depósitos o almacenes
regionales, recepción, procesado, despacho y entrega.

1.5.4 Promoción ó Comunicación de
mercadotecnia

La promoción, comunicación de mercadotecnia o
conocida también como comunicación integral es el
recurso de la mezcla de mercadotecnia que sirve para informar,
persuadir y recordarle a un mercado la existencia de un producto,
sus cualidades, novedades y su venta, con la finalidad de influir
en los sentimientos, creencias o comportamientos del receptor.
(Stanton, W., 1995)

Los productos no sólo se promocionan a través de
los medios masivos
de comunicación, es necesario combinar estrategias de
promoción para lograr los objetivos planteados por la
organización. Se debe persuadir a los clientes a que
adquieran productos que satisfagan sus necesidades.

Comunicación de mercadotecnia se define entonces como
la mejor forma de comunicación entre los intermediarios en
la distribución de los productos y los consumidores
actuales y potenciales. La publicidad, la
venta directa y la promoción
de ventas son los principales métodos
utilizados para fomentar la venta de un producto. (Mendoza, G.,
2002. http://~gmendoza.its.mx)

"La
comunicación integrada de mercadotecnia es el proceso
en el que se utilizan herramientas
de promoción en forma unificada para la creación de
un efecto sinérgico de comunicaciones." (O´Guinn, Allen, Semenik,
2001, p.28)

La comunicación integrada de mercadotecnia funciona
sobre las siguientes bases:

• Garantizar que el cliente perciba o tenga acceso a un
  mensaje.

• Hablar el idioma del cliente y en la forma o tono que le
  impulse o motive.

• Provocar elementos o medios para enviar la
  comunicación que sean afines a los hábitos del
  mercado meta.

• Plantear las propuestas en términos de
  información clave, expresadas en forma sencilla para
  que el consumidor conozca las características del
  satisfactor.

• Medir los resultados y volver a empezar.

1.5.4.1 Publicidad

Una de las herramientas con mayor uso en la planeación
de estrategias de comunicación de mercadotecnia es la
publicidad, ya que utiliza una serie de técnicas creativas
para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables,
transmitidas a través de los diferentes medios de
comunicación masivos; pagada por una empresa y
dirigida a una persona o grupo
con el fin de desarrollar la demanda de un
producto, servicio o idea. (Fischer, 1986)

"Método
técnico que sirve para dar a conocer algo, ya sea un
concepto, una idea, una proposición de compra o
simplemente una recordación, a través de medios de
comunicación, en un periodo determinado y que persigue un
fin meramente comercial." (Treviño, 2001, p.13-14)

"La publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medios
masivos de información con objeto de persuadir."
(O´Guinn, T. et.al., 2001, p.6). Algunos de los objetivos
más concretos que persigue la publicidad son apoyar el
programa de ventas personales, alcanzar a las personas
inaccesibles para los vendedores, mejorar las relaciones con los
distribuidores, presentar un producto o servicio nuevo, aumentar
las ventas de un producto, etc.

La definición del tipo de publicidad a utilizar se basa
en los objetivos, lo que se pretende lograr por parte del
anunciante. Estas funciones van desde la estimulación de
la demanda primaria, en la que el anunciante trata de crear un
mercado para una categoría de producto en general.
Estimulación de la demanda selectiva, cuyo
propósito es señalar los beneficios particulares de
un producto o servicio en comparación de la competencia.
La publicidad de respuesta directa es un tipo de publicidad que
solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato, de manera
contraria a la publicidad de respuesta retardada que busca crear
el reconocimiento y la aprobación de un producto o
servicio a lo largo del tiempo. (O´Guinn, T. et.al.,
2001)

1.5.4.2 Promoción de venta

Laura Fischer (1986) explica la promoción de venta como
el dar a conocer los productos en forma directa y personal,
así como ofrecer valores o
incentivos
adicionales del producto a vendedores o consumidores; este
esfuerzo de ventas no es constante como en el caso de la
publicidad.

Treviño (2001) consiste en ofrecer un bien o servicio
adicional a las condiciones normales de venta por un
período limitado. Conjunto de técnicas que motivan
o inducen al consumidor a responder instantáneamente o
mucho más rápido de lo normal.

De acuerdo con O´Guinn, T. et.al. los objetivos
básicos que persigue la promoción de ventas es el
identificar mejor cada marca, ofrecer al consumidor la prueba de
nuevos productos o servicios, acciones a un
bajo costo, combatir o trastornar las estrategias de los
competidores, racionalizar la compra, contribuir a la
comunicación integrada de mercadotecnia, etc. (2001).

1.5.4.3 Venta Personal

Forma más extensa y explícita de enviar
información a uno o varios clientes de la manera
más adecuada: interactivamente y en persona. El escenario
ideal para una buena presentación o venta personal
consiste en tener apoyos o herramientas tales como impresos,
videos, material promocional, etc. Que servirán para que
el prospecto meta o cliente actual preste su atención, tiempo y preferencia.
(Treviño, 2001)

"Es un proceso que tiene como finalidad informar y persuadir a
los consumidores para que compren determinados productos ya
existentes o novedosos, en una relación directa de
intercambio entre el vendedor y el consumidor." (Fischer, 1986,
p.275)

El unir la venta personal con la publicidad resulta eficaz
cuando se necesita que la última cree conciencia y
suministre información básica, necesitando la venta
personal para complementar el proceso de intercambio.

La venta personal incluye la necesidad de compartir
información, ajustar los diferentes tipos de relaciones y
la
motivación para inducir al cliente a decidirse. La
venta personal es necesaria cuando la naturaleza del
producto o servicio necesita del compromiso personal, cuando la
compañía sigue una estrategia "push" o cuando el
producto o servicio está en su etapa de madurez. (Burnett,
2000)

1.5.2.4 Relaciones Públicas

Las relaciones
públicas es una función que de alguna manera
existe constantemente en la empresa, además de influir de
forma consciente o inconsciente en las personas relacionadas con
la misma, tanto externa como internamente. O´Guinn, et.al.
(2001) denomina a la función de mercadotecnia y administración que se ocupa de la
comunicación que generan buena voluntad entre una empresa
y sus muchos grupos de
público interesado, como clientes, accionistas,
proveedores, empleados, comunidades locales en que la empresa
tenga operaciones como Relaciones Públicas.

A diferencia de la publicidad, medir los resultados de las
actividades de relaciones públicas puede resultar
complicado. Es necesario establecer los objetivos con el fin de
mejorar el enfoque y que los esfuerzos de las mismas resulten los
más productivos. Es posible identificar los siguientes
objetivos, promoción de buena voluntad, promoción
de un producto o servicio, preparación de la
comunicación interna, contrarrestar la imagen
pública negativa, negociaciones, asesoría y
consejo.

Dichos objetivos se pueden alcanzar a través de las
siguientes acciones, atender clientes especiales, ayudar a
instituciones no lucrativas, promover o atender visitantes a la
empresa, emitir informes a públicos selectos, dar
conferencias en universidades o establecer contacto con
periodistas o representantes de los medios de
comunicación, boletines de prensa,
reportajes, entrevistas,
etc. (Treviño, 2001)

Dada la amplitud de posibilidades de empleos en las relaciones
públicas de una empresa, es importante identificar las
estrategias básicas de las mismas, las cuales se dividen
en categoría de proactivas y reactivas. Las primeras se
rigen por los objetivos de mercadotecnia, haciendo del
conocimiento público una compañía y sus
marcas, asume
la ofensiva más que la defensiva. La estrategia reactiva
está dictada por influencias ajenas al control de una
empresa, se concentra en problemas que deben resolverse, exige
que una organización tome medidas defensivas.
(O´Guinn, T. et.al., 2001)

Lo fundamental para obtener el éxito de un programa de
relaciones públicas es la elaboración de un buen
plan, debido a que no sólo ayudará a categorizar
las actividades a realizar, sino proporcionará una idea
clara en la distribución del tiempo.

Un modelo para
realizar un plan de relaciones públicas debe contener;

• a) establecer objetivos,

• b) desarrollar un presupuesto,

c) planear las actividades de apoyo a los objetivos [etapa de
inicio, etapa de desarrollo]. (Treviño, 2001)

1.6
Campaña

"Una campaña es una serie de esfuerzos promocionales
interconstruidos alrededor de un tema simple o una idea y
diseñados para alcanzar una meta predeterminada. La
campaña promocional puede ser subdividida en publicidad,
venta personal y componentes de promoción de ventas."
(Stanton, 1980, p.446)

Es una serie de anuncios coordinados y otros esfuerzos de
promoción que transmiten un sólo tema o idea. Las
campañas se realizan a lo largo de pocas semanas o durante
muchos años.

Dentro de la definición de lo qué es una
campaña se encontraron dos versiones de la misma,
campañas internacionales que utilizan el mismo mensaje y
la misma ejecución creativa en todos los mercados
internacionales, en contraste a las campañas locales, las
cuales exigen la preparación de mensajes y ejecuciones
creativas diferentes para cada mercado. (O´Guinn, T.
et.al., 2001)

1.6.1 Establecer presupuestos

Existen diferentes procedimientos
para el establecimiento del presupuesto que se designa al rubro
publicitario dentro de una organización, a
continuación se mencionan los siguientes:

• Porcentaje de ventas

• Asignación total

• Método por tareas

• Porcentaje de ventas pronosticadas

• Tarea o proyecto terminado

• Igualar o seguir a la competencia

• En función de la participación en el
  mercado

"Cantidad total de dinero que el mercadólogo asigna a
la promoción publicitaria durante cierto periodo."
(Ferrell, Hartline y Lucas, 1987, p.164)

En el caso específico de la Cámara de Comercio
el presupuesto que se plantea es el de asignación total
tomando como base lo presupuestado para el año.

1.7
¿Qué es Comunicación de
Mercadotecnia?

La comunicación de mercadotecnia, también
llamada comunicación integral o promoción se define
como el elemento con mayor importancia en la mezcla de
mercadotecnia, ya que informa, persuade y recuerda la existencia
de un producto o servicio, forma más adecuada de
comunicación entre los intermediarios en la
distribución de los productos y los consumidores actuales
y potenciales.

La comunicación de mercadotecnia debe establecer
lineamientos en función del plan global de mercadotecnia.
Esta comunicación puede ser llevada a cabo por varias
vías: personal, por teléfonos, mediante el uso de
páginas
web etc

• Análisis de la situación del mercado
  donde trabajamos:

Hábitos y motivos de asociación.

Fuerzas y debilidades de nuestra empresa.

Fuerzas y debilidades de los servicios.

• Metas de mercadotecnia, comunicación, ventas,
  crecimiento y participación de mercados:

¿Qué queremos alcanzar?

• Estrategias generales y tácticas de
  mercadotecnia:

Comunicación integral:

• Publicidad

• Promoción

• Publicity

• Relaciones públicas

• Telemarketing

• Imagen: aspectos internos y externos

4. Presupuestos
designados a cada área.

5. Programación de eventos: fechas, responsables,
requerimientos.

6. Métodos de seguimiento y evaluación: comparar el valor integral
percibido contra el valor integral recibido

1.7.1 Objetivos de Comunicación de
mercadotecnia

"Una estrategia de comunicación integrada deberá
evaluar la importancia relativa de la información que se
entrega a los consumidores; seleccionar los vehículos en
los cuales se puede enviar mejor esa información; estimar
el grado de competencia de la comunicación y brindar
pautas generales para su mezcla." (Burnett, 2000, p.87)

Según Treviño (2001) la comunicación
integral debe perseguir los siguientes objetivos: qué se
desea lograr, datos y metas alcanzables.

• Señalar los segmentos de los consumidores basados
  en la conducta del consumidor y necesidad del producto.

• Ofrecer beneficios competitivos basados en un incentivo de
  compra al consumidor.

• Determinar cómo el consumidor posiciona a la
  marca.

• Establecer una personalidad unificada al producto que
  ayude al consumidor a definir y separar el producto de la
  competencia.

• Fijar razones reales y percibidas por las cuales el
  consumidor debe creer en la promesa de marca.

• Descubrir los puntos clave de contacto donde los
  consumidores pueden ser efectivamente alcanzados.

• Establecer criterios para el éxito o el fracaso de
  la estrategia.

• Determinar la necesidad de investigación futura que
  podría perfeccionar la estrategia.

1.7.2 Elementos de una buena comunicación de
mercadotecnia

Para alcanzar los propósitos trazados al realizar un
plan o estrategia de comunicación integral, se debe hacer
uso de los recursos que a
continuación se detallan.

Credibilidad: este atributo es algo sagrado,
difícil de lograr, pero más difícil de
mantener. Nunca engañar o mentir al mercado meta.

Personalidad específica: la Cámara y el
servicio deben ser vistos y conocidos exactamente como quieren
que se les vea y conozca en todo tipo de situaciones.

Coherencias: ante los diferentes grupos de clientes
es necesario ser coherentes.

Voz única: esta característica no debe
ser confundida con un torrente de mensajes, ideas y tonos que
proyecten diversos tipos de personalidad o VIP (valor integral
percibido).

Retroalimentación: constante con el cliente
vía estudios de mercado, para evaluar si estamos
comunicando e impactando justo como queremos.

Enfoque específico: es necesario centrarse en
una idea sólida, relevante para el cliente, alcanzable y
sustentable.

Simpleza: centrarse en una sola idea, sin realizar
excesos de propuestas.

1.7.3 Modelos de
Comunicación de Mercadotecnia

A través de la revisión de literatura referente al tema
de comunicación de mercadotecnia se encontraron los
siguientes modelos para desarrollar estrategias eficaces de
comunicación.

Treviño (2001) propone un esquema de plan
estratégico de comunicación integral conformado
de los siguientes rubros.

I. Resumen ejecutivo.

II. Análisis de la situación.

III. Objetivos de la mercadotecnia.

IV. Plan y función de la comunicación
integral.

V. Presupuestos.

VI. Planeación y recomendaciones de medios.

VII. Estrategias a desarrollar y difundir.

VIII. Definición de la campaña y sus
vendedores.

IX. Realización y supervisión de la producción.

X. Métodos de evaluación de campaña y sus
vendedores.

Burnett (2001) desarrolla un proceso de planeación de
la promoción comenzando con una evaluación de
oportunidades, menciona también que la estrategia
promocional detalla cómo espera la organización
lograr los objetivos.

1. Determinar una oportunidad de promoción.

2. Determinar los objetivos de promoción.

3. Organizar la promoción.

4. Seleccionar la audiencia.

5. Seleccionar el mensaje.

6. Seleccionar la mezcla promocional.

7. Determinar un presupuesto.

8. Implementar una estrategia.

9. Medir los resultados.

1.8 Modelo
sugerido para la creación de la
estrategia

Una vez realizada la evaluación de los modelos, se
determinó utilizar el modelo que se describe a
continuación.

Figura 2.2 Modelo de comunicación de
mercadotecnia.

Herramientas de comunicación de
mercadotecnia

Determinación del posicionamiento

Evaluación

I. Brief (Resumen ejecutivo)

Exponer las necesidades de la Cámara, la
situación que vive actualmente

II. Investigación del mercado

La investigación de mercados a realizarse, se
basará en el modelo sugerido por Churchill, G. (2001),
basándose en métodos
cualitativos, como lo es la entrevista
a profundidad y los grupos focales, a la vez de métodos
cuantitativos como la encuesta.

III. Análisis situacional

Establecer el problema que tiene la Cámara, sus
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la misma.
Éstas permitirán establecer el objetivo de la
estrategia, dar a conocer a la Cámara al segmento meta
determinado y transmitir el beneficio que esta ofrece.

IV. Segmentación del mercado

Definir el segmento meta de la organización, a
quién se dirigirá la estrategia.

Segmentación geográfica, y por posibilidades
exportadoras, etc.

V. Objetivos de comunicación

Lo qué queremos alcanzar. Estos objetivos deben ser
claros, alcanzables y medibles, buscando incrementar el
conocimiento del consumidor sobre la empresa de estudio.

VI. Determinar posicionamiento

Definir en base a los resultados obtenidos el tipo de posicionamiento
que la institución en cuestión requiere.

1. Beneficio

2. Promesa

3. Justificación

VII. Estrategia de comunicación de mercadotecnia

El posicionamiento y las estrategias son fundamentales y deben
establecerse en un inicio. Las estrategias deben estar
sustentadas en una promesa fácil de cumplir o demostrar,
que sea de importancia para el segmento meta, o bien basarse en
cuestiones que determinen el contenido de la comunicación,
o cómo, cuándo y dónde.

Herramientas de comunicación de mercadotecnia:
Promociones, Publicidad, Relaciones Públicas y Medios
Masivos de Comunicación, Mercadotecnia Directa, Imagen
Corporativa.

VIII. Plan de medios masivos y alternativos

La planificación de medios es un proceso de toma de
decisiones que marca cómo se utilizarán los medios,
en tiempo y espacio publicitario, para transmitir la estrategia
del producto, basándose primero en la situación
actual de la empresa, los objetivos y estrategia de la misma.

IX. Calendario

Cronograma de actividades a realizar.

X. Presupuesto

XI. Evaluación

Esta parte de la estrategia no se llevará a cabo,
quedando a consideración de la Cámara realizarse en
un futuro.

Autor:

Michel Estrada Martínez

[1] PROF. Chunga Espinoza, Juan,
/trabajos28/camara-comercio/camara-comercio2.shtml
(accesado 19/06/07)

[2] Consejo Superior de Cámaras de
Comercio. España
http://www.cocin-cartagena.es/camara6.htm, accesado
19/6/2007

[3] No existen datos fidedignos de
años anteriores aunque expertos coinciden en
señalar que de 1963 a 1980 la cifra estuvo rondando las
20 empresas.

[4] Cuando se habla en estos conceptos de
productos también se comprende en la definición
al servicio.