Elaboración del marco teórico referencial que sustente la aplicación de la metodología SERVPERF para la gestión de la calidad en una empresa de servicios (página 2)

En las Normas ISO[5]se
define al servicio como el "Resultado generado por actividades en
la interfaz entre el proveedor y el cliente y por actividades
internas del proveedor, con el fin de responder a las necesidades
del cliente".[6] Cuando se habla de servicios, el concepto
expresa una particularidad del proceso donde actividad y
resultado coinciden en tiempo y
espacio. Lo que se produce es al mismo tiempo lo que se consume.
El proceso de producción del servicio es a la vez, el
proceso de consumo del
mismo. Según Kottler (1988)[7] "un servicio es toda
actividad o beneficio que una parte ofrece a otra, esencialmente
intangible y no culmina en la propiedad de
la cosa. Su producción no está necesariamente
ligada a un producto físico."

Schroeder (1992), lo expresa de la siguiente forma: "… el
servicio es
algo que se produce y se consume en forma simultánea. Un
servicio, por lo tanto, nunca existe, solamente se puede observar
el resultado después del hecho"[8]. Esta es la diferencia
esencial entre el proceso de
producción y consumo del
servicio y otros procesos.
Mientras que en estos últimos, como regla, el tiempo de
producción y el de consumo son perfectamente
distinguibles, en el servicio el tiempo de consumo y el tiempo de
producción se dan de manera simultánea.

Si bien, el concepto
está ligado a una gran cantidad de definiciones, el
análisis mediante la Matriz de
Conceptos presentada en el Anexo No.1 permite dilucidar
que el servicio es la actividad de carácter fundamentalmente intangible en la
que se establece una relación proveedor-consumidor, con
el objetivo de
satisfacer las necesidades de este último.

1.2 Características de los servicios.

Los servicios se caracterizan en lo fundamental por su
intangibilidad, puesto que no se pueden percibir por los sentidos
antes de adquirirlos. Se prestan y consumen al mismo tiempo que
son creados, en los llamados Momentos de Verdad o
decisivos que a decir de (Albrecht, 1990)[9] son los
"episodios en los que el cliente entra en
contacto con cualquier aspecto de la organización y tiene una impresión
sobre la calidad del
servicio. El momento de verdad expresa, como se desprende de su
definición la relación que existe entre proveedor y
cliente en los puntos de contacto".

Los que tienen un impacto decisivo sobre las percepciones del
cliente son los llamados Momentos Críticos de Verdad.
Están estrechamente relacionados con el Sistema de
Prioridades del Cliente, fundamentado en los conceptos de
importancia, utilidad,
preferencia y elección, así como con las
metodologías de determinación correspondientes.

Estos "preciados instantes" en los que la capacidad de cada
entidad de servicios para satisfacer a sus clientes se pone
a prueba determinan en gran medida los resultados que se
obtendrán en el corto, mediano y largo plazo; basados en
una orientación al consumidor. A decir de Carlzon
(1989)[10], "la mejor aproximación para generar, de manera
consistente momentos de verdad de alta calidad radica en la
construcción de una empresa
enfocada en el cliente". 

Los servicios constituyen un resultado de la interacción simultánea entre
proveedor y cliente, del trabajo
fluido, presente, vivo y el elemento de entrada, que se
transforma en objeto de salida es el humano.

No son objetos físicos, aunque pueden estar asociados a
éstos. Su mayor o menor peso específico
dependerá siempre del tipo de servicio de que se trate.
Son inseparables de su fuente, ya sea una persona o una
máquina, no son contables ni inventariables, a diferencia
de los productos que
una vez terminados entran en un proceso de almacenaje,
transportación y venta. No se
miden en términos físicos y por tanto no pueden ser
verificados antes de ser vendidos.

Su heterogeneidad está dada por la imposibilidad de
generalizarlos y el hecho de estar sujetos a una alta
variabilidad y sometidos a una elevada dependencia, directa o
indirecta, del factor humano.

Los compradores de servicios adquieren un derecho, (a recibir
una prestación), uso, acceso o arriendo de algo, pero no
la propiedad del
mismo. Luego de la prestación sólo existen como
experiencias vividas.

1.3 El triángulo de los servicios.

En el triángulo de los servicios, mostrado en la
Figura No. 1, los ángulos representan los
factores claves para lograr una prestación excelente. La
estrategia se
relaciona con la visión que tiene la
organización para el servicio teniendo en cuenta el
desarrollo de
las prioridades del cliente, en vinculación con el
personal de
contacto y el sistema utilizado.

Su objetivo fundamental es la satisfacción de los
clientes lo que será reflejado mayormente en sus
intenciones de volver a comprar. Los empleados de la
organización son los principales actores y ejecutores de
esta actividad y de ellos depende que se cumpla la estrategia
definida por la dirección.

El sistema debe diseñarse teniendo en cuenta los
intereses de los consumidores. Los elementos, formatos
incomprensibles o que requieren procedimientos de
mucha complejidad, atentan contra un buen servicio.

Figura No.1. Triángulo de los
Servicios.

Fuente: Albrecht (1990).

1.4 El Modelo del
Ciclo del Servicio.

El ciclo del servicio es la serie continua de sucesos que
experimenta un cliente durante la prestación del mismo. El
enfoque técnico dado por las empresas y el
enfoque al cliente y al personal a colaborar con ellos es
relacionado en el modelo, de manera que es posible solucionar la
contradicción existente.

Cabe destacar que el consumidor puede percibir el cuadro
completo, la organización como un todo, a pesar de que los
Momentos de Verdad son diversos en su impacto. El Modelo permite
ver las cosas como las ve el cliente (empatía), elemento
de vital importancia en el logro de los objetivos de
las empresas.

1.5 Servicio de Restauración.

Los restaurantes son todos los establecimientos, cualquiera
que sea su denominación, que sirvan al público,
mediante un precio,
comidas y bebidas para ser consumidas en un mismo local.

Su historia
comienza desde 1700 a.C., cuando existían las tabernas;
incluso, se han encontrado pruebas de la
existencia de un comedor público en Egipto, en el
año 512 a.C. con un menú que sólo
servía platos preparados con cereales, aves salvajes
y cebollas.

Los romanos se consideran como una de las culturas con mayores
tendencias de desarrollar la costumbre de visitar bares y
cantinas. En la ciudad de Herculano, cerca de Nápoles,
había gran cantidad de bares que servían pan,
queso, vino, nueces, dátiles, higos y comidas
calientes.

El negocio comercial de los restaurantes prosperó
después de la II Guerra Mundial,
pues muchas personas que contaban con cierta posición
económica adquirieron la tendencia de "ir a comer fuera de
casa".

El primer restaurante propiamente dicho surge en 1765, en la
calle Poulies de París, y tenía una
inscripción en latín que, traducida al español
decía: "Venid a mí todos aquellos cuyos
estómagos clamen angustiados, que yo los
restauraré". El dueño era Monsieur Boulanger.

La palabra "restaurante" se estableció en breve y los
chefs de más reputación que hasta entonces
sólo habían trabajado para familias privadas,
abrieron también sus propios negocios o
fueron contratados por un nuevo grupo de
empresarios: los restauradores.

Actualmente, al existir una propuesta de restaurante que a
veces supera la demanda, los
clientes pueden escoger entre una extensa y variada oferta. Esta
realidad obliga a los restauradores a tener que mejorar mucho en
los aspectos que esperan encontrar los clientes, a fin de
fidelizarlo y promover su servicio hacia otros clientes. En este
sentido hay que tener en cuenta algunos requisitos:

• Oferta variada, agilidad, calidad y contenido.

• Compatibilidad entre precio y oferta.

• Menús especiales por enfermedad, régimen u
  otras causas.

• Trato personalizado a clientes repitentes.

• Accesibilidad y horarios acordes.

• Minimizar esperas.

• Seguridad.

• Amabilidad.

• Sorprender con variedad de platos, servicios o noches
  temáticas.

• Ubicación y ambientación adecuada.

• Reflejar reconocimientos o premios obtenidos para afianzar
  prestigio.

Los restaurantes se clasifican de acuerdo a numerosos
criterios como el tipo de servicio, el precio del menú, la
categoría, entre otros.

Aspectos
generales sobre la Calidad

La Calidad ha sido desde sus inicios un tema controvertido
debido a la gran variedad de criterios que existen al respecto.
Cada empresa define lo
que significa el término, basándose en su modo de
hacer las cosas, ya sea por tradición o estándares
prefijados. Sin embargo, las condiciones actuales y la forma en
que se mueve el mercado hacen
imprescindible que las organizaciones
tengan bien determinado lo que entienden por "Calidad" y
cómo la gestionan[11]

2.1 Definición del concepto Calidad.

La calidad es un concepto primario que no acepta
enunciación razonada. Define a los objetos pero no puede
ser definida.

Según Gronroos, C.[12] (1994) "la calidad es un
concepto aún sin definir". La forma un fuerte componente
subjetivo aunque algunos señalan que también posee
uno objetivo y enfatizan su diferencia (Garvin, 1987; Dodds y
Monroe, 1985; Holbrook y Corfman 1985; Jacoby y Olson,
1985)[13].

El concepto de calidad viene del latín
Qualitas y está asociado al atributo o propiedad
que distingue a las personas, bienes o
servicios.

Su enunciación oscila entre dos directrices
fundamentales, la calidad en la esfera de la industria y en
la de los servicios.

2.1.1 El concepto de calidad en la industria.

En la Tabla No.1[14]se analizan algunas de las
definiciones más importantes en el sector de la
industria.

Tabla No.1.Definición de calidad
en la industria.

Fuente: Frías, R., et al. (2007)

Es preciso señalar que muchas de estas definiciones
coinciden en gran medida con las abordadas desde la óptica
de los servicios.

El análisis mediante una Tabla de Distribución de Frecuencias (Ver Anexo
No.2) permite obtener los elementos que más se
repiten. De esta forma, el término
"características" resulta uno de los más
utilizados, evidenciando la tesis de que
la calidad define a los objetos.

La calidad como base para la "satisfacción del cliente"
o medida de la misma es un atributo común en los
enunciados anteriores. El "cumplimiento con los requisitos" se
aprecia en autores como Crosby, Ishikawa y Garvin y se refiere a
la aptitud para cumplir los requerimientos y exigencias tanto de
los clientes finales como de los estándares de
fabricación. La "adecuación al uso" es otro factor
importante en la definición, como expresión de la
utilidad que tenga para cada uno el producto en
cuestión.

En algunos casos se expone la idea de que la calidad es
"alcanzar las expectativas" (Feigenbaum y Harrinton), mientras
que en otros se habla de superarlas (A. González).

Los criterios basados en la percepción
y valoración del cliente son más osados y tienen
estrecha relación con los conceptos de la esfera de los
servicios.

La Norma ISO 9000:2000,
define el término calidad como "grado en el que el
conjunto de características inherentes cumple con los
requisitos"[15]. La "conformidad con los requisitos" lleva a
argumentar que "la calidad cuesta menos", lo que es verdad en
ciertos casos. Por el contrario "el grado de excelencia" implica
que "la calidad cuesta más", lo que también es
así. Con el fin de evitar esta confusión en la
acepción del término calidad, se puede usar el
término grado para describir el nivel de excelencia. El
término grado se emplea en sentido descriptivo de la
excelencia técnica. El grado refleja una diferencia
planificada o reconocida en los requisitos para la calidad.

Cuando se hace referencia a la calidad resulta imprescindible
precisar los requisitos para ella, los cuales deben ser
entendidos como la expresión de las necesidades o su
traducción en un conjunto de
especificaciones, establecidos en términos cuantitativos o
cualitativos, para las características de una entidad, con
el fin de permitir su realización y examen.

2.1.2 El concepto de calidad en los servicios.

La evolución que ha experimentado el sector
terciario ha sido también evidenciada en los aspectos
relacionados con la calidad del mismo.

Por ser los servicios, el campo donde se mueve esta investigación, se enfatiza su
análisis.

A continuación se hace referencia a los elementos
más significativos en cuanto a la definición del
concepto en esta esfera, en la Tabla No.2.[16]

Tabla No.2. Definición de calidad
en los servicios.

Fuente: Frías, R., et al. (2007)

El análisis de los conceptos utilizando una Tabla de
Distribución de Frecuencias (Ver Anexo No.3)
posibilita obtener los elementos que se presentan con mayor
reiteración.

En los conceptos enunciados, se puede observar la
correlación existente entre lo objetivo y lo subjetivo. El
tratamiento de la calidad como "percibida" resalta de una manera
u otra el hecho de que está en función de la
percepción del consumidor. La experiencia demuestra que
los consumidores perciben la calidad de una forma mucho
más amplia que las empresas; de ahí que urge la
necesidad de que se defina de la misma manera que lo hacen los
clientes. La Calidad Percibida es el juicio del consumidor sobre
la excelencia o superioridad de una entidad en su conjunto, es
una forma de actitud, semejante pero no equivalente a
satisfacción. La calidad, además, no siempre es
percibida de la misma manera. Cada persona determina en cada
momento cuál es su calidad necesaria. Este es el gran
reto, hacer coincidir los mejores atributos en el instante que
los clientes demanden productos y servicios, allí donde se
encuentran, para satisfacer las necesidades en esos momentos y
circunstancias.

La percepción es la forma en que cada cliente recoge,
procesa e interpreta la información que proviene del entorno, es
una representación subjetiva del mundo real.

La calidad como "actitud" es defendida por muchos de los
autores estudiados. Se expresa como un modo de evaluación
o juicio y es un fenómeno altamente relativo que difiere
entre las distintas valoraciones.

La calidad del servicio y satisfacción del cliente son
conceptos que están íntimamente relacionados puesto
que una mayor calidad del servicio llevará a aumentar la
satisfacción del consumidor, es decir, que la primera debe
ser tratada como un antecedente de la satisfacción.

En el análisis se aprecian dos enfoques fundamentales
(alrededor de los cuales se han conformado dos escuelas, la
Nórdica y la Norteamericana) que son los más
significativos en el tratamiento de la calidad del servicio y los
modelos de
gestión
que de ellas se derivan. El primer enfoque define la calidad del
servicio como calidad percibida, resultado de la
comparación o de la diferencia entre expectativas y
percepciones, mientras que el segundo, define la calidad como
percibida, pero resultado de la percepción del
desempeño del servicio prestado.

2.2 La evolución de la Calidad.

Desde sus inicios la calidad ha evolucionado según las
diferentes etapas por las que ha atravesado el desarrollo
socioeconómico. Hasta 1900 abundaban los artesanos,
quienes tenían una relación directa con sus
clientes, conocían de primera mano tanto los deseos como
las quejas de los mismos. No existía un sistema de calidad
ya que el artesano realizaba todas las fases del producto, desde
la compra de las materias primas hasta las labores de venta del
producto terminado.

A partir de la industrialización y división del
trabajo aumentó la producción industrial, se
diversificaron las labores y se rompió definitivamente la
relación productor-cliente. Hacia 1920 se produce una
separación entre producción e inspección.
Las teorías
sobre la especialización en el puesto de trabajo se deben
fundamentalmente al ingeniero F.W.Taylor[17]

El incremento de la producción trajo consigo la
necesidad de la inspección mediante técnicas
estadísticas.

En el año 1946 se fundó la American Society
of Quality Control. Los exponentes más significativos
en el ámbito de la estadística fueron W. E. Deming[18]y
Joseph M. Juran[19]

A inicios de los años 60 se introduce la idea de la
calidad integral, es decir, la calidad no es sólo un
problema de los inspectores, sino que todos los departamentos
deben preocuparse por lograr los estándares requeridos. Se
cuestiona la validez de la inspección tal y como era
entendida hasta entonces. En este aspecto se destacan Philip B.
Crosby, conocido sobre todo por impulsar la cultura de los
cero defectos, que logra reducir en gran medida las actividades
de inspección; Genichi Taguchi, quien debe su fama a la
función de pérdidas de Taguchi y por sus
aportaciones al diseño
de experimentos;
Armand V. Feigenbaum, que introdujo la idea de que la calidad no
era sólo un problema del departamento de producción
sino de toda la organización y Kaoru Ishikawa, acreditado
por su recopilación de herramientas
de la calidad Q7 y muy en especial por desarrollar una de ellas:
el Diagrama de
Espina de Pescado.

Desde aproximadamente 1980 se introduce el concepto de
calidad total
o gestión total de la calidad: teoría
de la administración empresarial centrada en la
permanente satisfacción de las expectativas del cliente.
Se pretende que la calidad no sea responsabilidad de un departamento concreto de la
empresa, sino trasladar este compromiso, a todos los integrantes
de la organización bajo la idea de que sólo si se
esfuerzan en lograrla, se conseguirá realmente.
Además, no se habla ya solamente de calidad del producto o
servicio, sino que se avanza un paso más y se comienza a
hablar también de la calidad de los procesos y sistemas. Es
decir, por fin se reconoce que para lograr un producto o servicio
final de calidad, también los procesos y sistemas
empleados deben serlo.

2.3 La Gestión de la Calidad.

El concepto de "gestión" contiene una serie de
elementos que permiten realizar una definición del mismo,
asociada con el término calidad.

La ISO 9000: 2000
presenta la gestión como las "actividades coordinadas para
dirigir y controlar la organización"[20].

De aquí se derivan las funciones del
management[21]que según Fayol
(1916)[22] son la planificación, la organización, el
mando, la coordinación y el control. 

En la actualidad y según Robbins (2000)[23] han sido
abreviadas en cuatro: Planificación, Organización,
Dirección (grupo  de coordinación y mando) y
Control.

Hay otros elementos muy importantes asociados al concepto de
calidad y que resultan imprescindibles para obtener el resultado
deseado. Entre estos pueden ser mencionados la inspección,
control, aseguramiento, gestión y gestión total de
la calidad. Ha habido cierta confusión respecto del
significado de estos términos; sin embargo, en palabras
simples, el control de la calidad se refiere a los medios
operativos utilizados para satisfacer los requisitos para la
calidad, mientras que el aseguramiento apunta a dar confianza en
dicho cumplimiento, tanto internamente para la propia
organización como externamente para clientes y autoridades
y consiste en un conjunto de actividades planificadas y
sistemáticas, aplicadas en el marco del sistema de la
calidad, que se ha demostrado que son necesarias para dar
confianza adecuada de que una entidad satisfará los
requisitos para la calidad.

La gestión de la calidad supone la garantía
suficiente de que los servicios, obras y productos que se brindan
cumplen las exigencias de calidad, previamente establecidas y
acordadas con el cliente, en el plazo convenido y con el menor
costo de producción que ofrezca un precio atractivo y la
obtención de ganancias para la empresa.

Las nuevas exigencias asociadas a la gestión de la
calidad requieren cambios de mentalidad y cultura organizativa de
las empresas, así como la adecuación de las
estructuras y
funcionamiento de las entidades.

Por lo anteriormente expuesto, se hace más amplio el
concepto de la calidad estableciéndose la gestión
de la calidad de todas las actividades.

Conceptualmente, la gestión de la calidad es el
conjunto de actividades de la función general de la
dirección que determinan la política de la
calidad, los objetivos y las responsabilidades y se lleva a cabo,
tal como ha sido mencionado, por medios tales como la
planificación, la inspección, el control, el
aseguramiento y el mejoramiento, en el marco del sistema de la
calidad.

La gestión de la calidad es responsabilidad de todos
los niveles, pero debe ser conducida por el más alto nivel
de la dirección. Su implementación involucra a
todos los miembros de la organización y toma en cuenta los
aspectos económicos. Como signo distintivo debe garantizar
la participación activa y consciente de todo el
personal.

La gestión total de la calidad aporta a estos conceptos
una estrategia de gestión global a largo plazo, así
como la participación de todos los miembros de la
organización en beneficio de la estructura
misma, de sus clientes y de la sociedad considerada en su
conjunto.

Modelos de
Gestión de la Calidad

La necesidad de atender un mercado cada vez más
exigente y segmentado, incrementar el nivel de calidad del
servicio percibido por los visitantes y diversificar la oferta
turística conduce a una línea de actuación
prioritaria. Para alcanzar esta meta se necesita en primer lugar
poder medir
correctamente el nivel de la calidad del servicio prestado por
cada organización, puesto que a decir de Kaplan y Norton
(1992) "lo que no se mide no se gestiona"[24].

La calidad es un concepto indefinible, lo que hace sumamente
complejo el proceso de su medición, y los servicios son esencialmente
intangibles, lo que supone diseñar procedimientos que
hagan tangible esa propiedad.

Tanto la investigación académica como la
práctica empresarial vienen sugiriendo, desde hace ya
algún tiempo, que un elevado nivel de calidad del servicio
proporciona a las empresas considerables beneficios en cuanto a
cuota de mercado, productividad,
costes, motivación del personal,
diferenciación respecto a la competencia,
lealtad y captación de nuevos clientes, por citar algunos
de los más importantes. Como resultado de esta evidencia,
la gestión de la calidad del servicio se ha convertido en
una estrategia prioritaria y cada vez son más los que
tratan de definirla, medirla y, finalmente, mejorarla.

Desafortunadamente, la definición y medida de la
calidad han resultado ser particularmente complejas en el
ámbito de los servicios, puesto que, al hecho de que la
calidad sea un concepto aún sin definir hay que
añadirle la dificultad derivada de la naturaleza
intangible de los servicios (Gronroos, 1994)[25].

Aún así, la calidad se ha convertido en una
pieza clave dentro del sector terciario. El empeño por
alcanzarla ha llevado a numerosos investigadores a desarrollar
posibles definiciones y diseñar modelos sobre la misma.
Los Modelos de Gestión de la Calidad son el conjunto de
elementos interrelacionados de manera esquemática que
sirven como guía a las empresas para diseñar e
implementar sus Sistemas de Gestión de la Calidad.

El esquema que se presenta en el Anexo No.4 muestra los
principales exponentes de este tema.

Modelos de
Gestión de la Calidad en los Servicios

Es propósito de esta investigación profundizar
los contenidos referentes a los modelos de gestión en la
esfera de los servicios. Como se ha mencionado en
epígrafes anteriores, la cuestión ha sido estudiada
por dos escuelas fundamentales, la Nórdica y la
Norteamericana, quienes han desarrollado varios modelos basados
en dos paradigmas: el
de la disconformidad y el del desempeño.

La escuela
Nórdica distingue tres dimensiones básicas de la
calidad: la técnica, la funcional y la imagen. De los
tres elementos de este modelo teórico, solamente la imagen
presenta rasgos externos, se proyecta hacia el exterior; pero
desde adentro de la organización. Tanto el "qué"
(calidad técnica), como el "cómo" (calidad
funcional) constituyen elementos internos. Es preciso destacar la
importancia que se atribuye al factor humano.

La escuela Norteamericana considera al cliente como el
único juez de la calidad; planteando que la calidad
percibida es el juicio que el cliente realiza acerca de la
superioridad o excelencia global del producto, considerada una
actitud, relacionada aunque no equivalente a la
satisfacción y que se describe como el grado y
dirección de las discrepancias entre las percepciones y
las expectativas de los consumidores. Por otro lado, algunos
autores defienden la calidad como un fenómeno actitudinal
que debe ser medida en función única del
desempeño, resultado o percepción y en el que no se
deben tomar en cuenta las expectativas.

La Tabla No.3 expresa de forma sintetizada lo
expresado.[26]

Tabla No.3. Escuelas de la calidad en
los servicios.

Fuente: Frías, R., et al. (2007)

4.1 Modelos basados en el Paradigma de
las Discrepancias.

El paradigma de las discrepancias centra su criterio
fundamentalmente en la medición de la calidad como
resultado de la diferencia entre Percepciones y Expectativas.

4.1.1 Modelo SERVMAN. (Gronroos, 1978-1979, 1981-1984,
1987-1988, 1990, 1994; Lehtinen, 1982, 1991; Gummerson,
1978).

Concibe la calidad como percibida y presenta como peculiaridad
el intento de establecer nexos causales entre gaps internos y
externos. Su enfoque en los procesos lo distingue de otros
modelos de este paradigma. Incluye dos variables que
son retomadas por el Modelo de la Cadena Servicio Utilidad, la
motivación
del personal y la creación de condiciones adecuadas. El
SERVMAN centra su atención en las personas, la
creación de condiciones adecuadas, la
motivación y destaca el rol gerencial en su
desarrollo. Por ello ha sido connotado como un modelo de
tendencia humanista.

4.1.2 Modelo de la Imagen. (Gronroos, 1984).

Centra su interés en
cómo la discrepancia expectativas-percepciones se deriva
de la imagen, construida a partir de la distinción que el
autor realiza entre calidad técnica y calidad funcional,
así como de las acciones de
marketing,
fundamentalmente mediante los elementos integrantes del proceso
de la comunicación externa. Un detalle importante
consiste en considerar la proyección de imagen como un
elemento generador de expectativas.

4.1.3 Modelo SERVQUAL. (Parasuraman, Zeithaml, Berry,
1985).

Es una potente técnica de investigación que
permite realizar mediciones del nivel de calidad de cualquier
empresa de servicios, conocer qué expectativas tienen los
clientes y cómo aprecian el servicio; diagnostica de
manera global el proceso de servicio objeto de estudio. Es el
modelo que más popularidad alcanzó en los
años 80 y durante la primera mitad de la década de
los 90. Sus autores han creado la teoría de los gaps, los
cuales constituyen la esencia del modelo. Se estudian las causas
de cada uno de los 4 gaps que intervienen como variables
independientes, ya que el quinto se establece como una
función de los anteriores.

El modelo ha sido objeto de muchísimas críticas
entre las que se destacan problemas de
naturaleza conceptual y metodológica, el número de
dimensiones como comunes a cualquier tipo de servicio y la no
consideración e integración de la información de
importancia en el cálculo de
los valores de
calidad.

4.1.4 Modelo del Desempeño Evaluado. (Theas, L.
1990-1994).

Es fundamentado a partir de la teoría de los modelos
actitudinales clásicos de punto ideal. En vez de usar las
expectativas como estándar de comparación, se
utiliza un punto ideal clásico y un punto ideal factible.
La calidad percibida se concibe como la diferencia entre
desempeño percibido del servicio prestado y el punto
ideal. Es uno de los modelos menos trabajado en la literatura y en sus
aplicaciones prácticas, aunque resuelve la
discusión sobre las expectativas a partir de un enfoque
económico.

4.1.5 Modelo Multiescenario. (Bolton y Drew, 1991).

Se basa en la valoración del cliente de la calidad del
servicio y el Valor.
Introduce elementos nuevos como los conceptos de valor del
servicio, comportamiento
e intenciones del cliente, de recomendar el servicio a otros o de
repetir la compra. Refleja la idea de articular calidad, valor
del servicio, satisfacción y variables de comportamiento,
dando la idea del encadenamiento. Sitúa la gestión
de la calidad del servicio totalmente en el campo de la Economía, con lo cual se puede no
sólo estudiar el sistema de relaciones que tal concepto
presupone, sino establecer estrategias para
su posterior cuantificación.

4.1.6 Modelo de los Antecedentes y Consecuencias de la
Satisfacción. (Anderson y Sullivan, 1993).

Parte de la hipótesis de que la satisfacción es
una función del desempeño percibido y de la
disconformidad. El modelo dicotomiza la disconformidad en dos
componentes, uno positivo y otro negativo, que ejercen efectos
separados sobre la satisfacción. Proponen que la facilidad
en la evaluación del desempeño, puede constituir un
importante moderador en el nivel de influencia de la
disconformidad. Si un servicio es difícil de juzgar (alta
ambigüedad), se incrementa el posible "margen de
aceptación" y es menos probable que ocurra la
disconformidad, e inversamente, si la calidad es fácil de
juzgar (baja ambigüedad), el margen de aceptación
decrecerá y será más probable que la
disconformidad tenga lugar. Por último se espera que la
satisfacción tenga un impacto positivo sobre las
intenciones futuras de compra.

4.1.7 Modelo de Zeithaml. (1988).

Expresa la relación existente entre precio, valor y
calidad del servicio. Divide los atributos en variables
intrínsecas y extrínsecas. Las variables
intrínsecas están relacionadas con la
composición física del producto;
no pueden ser cambiadas sin alterar la naturaleza del producto en
sí. Las variables extrínsecas, aunque están
relacionadas con el producto, no forman parte de éste, tal
como ocurre con la publicidad, la
marca y el
precio.

4.2 Modelos basados en el Paradigma de la Percepción
del Desempeño.

Estos modelos sólo consideran como variable de entrada
los valores de
percepción del cliente sobre el desempeño del
servicio prestado y surgen como una alternativa a los modelos
basados en el paradigma de la disconformidad, en particular al
Modelo SERVQUAL. Han recibido poca crítica
en la literatura de servicios y siempre se han utilizado para
demostrar su superioridad en validez y confiabilidad con respecto
a los anteriores.

4.2.1 Modelo LODGQUAL. (Guetty y Thompson, 1994).

Enlaza la calidad del servicio con la satisfacción del
cliente externo y las intenciones de recomendar el servicio a
otros y la define como la percepción del desempeño
del servicio prestado. Fue empíricamente validado en
servicios de alojamiento y de ahí viene su nombre LODGING
+ QUAL, es decir, calidad del alojamiento. Posteriormente
sirvió de inspiración al diseño del modelo
HOTELQUAL o de calidad de la hotelería.
Lo más significativo a destacar en su concepción es
el hecho de simplificar las cinco dimensiones propuestas por
SERVQUAL a tres.

4.2.2 Modelo de la Servucción.

Realiza una organización sistemática y coherente
de los elementos físicos y humanos de la relación
cliente-proveedor, que es necesaria para la prestación de
un servicio y cuyas características y niveles de calidad
han sido predeterminados.

4.2.3 Modelo de Estructura Jerárquica.
(Frías, R., et al. 2005).

Se fundamenta en el Paradigma Decisional Multicriterio o
Multiatributo y asume como modelos matemáticos para el desarrollo de la
estrategia de medición el Modelo Proceso Analítico
Jerárquico, creado por Thomas Saaty, y el Modelo de
Fishbein, como un modelo de actitudes
creado en la década de los años 60. Se asume el
concepto de "producto" como conjunto de atributos o
características, entendiéndose por tales a la
ventaja buscada por el cliente en el servicio que consume, es
decir, la utilidad como fundamento del concepto del valor
percibido.

4.2.4 Modelo EVALPROC.

Es un modelo para la medición y evaluación de la
calidad del servicio constituido en su formulación
semántica por dos palabras claves:
Evaluación + Proceso, indicando con ello que el enfoque
esencial del mismo se soporta en la teoría de sistema a la
que le es consustancial la consideración del enfoque de
proceso. Esta última consideración lo distingue del
resto de los métodos de
evaluación de la calidad conocidos. Considera inputs y
outputs e incorpora al proceso como tal y establece el concepto
de "cadena" y de relaciones causa-efecto, al considerar los
outputs como función del proceso, a éste como
función de la estructura y a ésta como
función de los inputs, sin descartar la existencia de
relaciones entre cada elemento y los outputs.

4.2.5 Modelo SERVPERF.

El modelo nace como resultado de las investigaciones
realizadas por Cronin y Taylor (1992, 1994) en 8 empresas de
servicios. J. Joseph Cronin, en el momento de enunciarlo se
desempeñaba como profesor
asociado de Marketing en la Universidad
Estatal de la Florida, mientras que Steven A. Taylor
fungía como profesor Asistente de Marketing. El estudio se
desarrolló, precisamente, en el momento en que este
último era candidato a Doctor en esta propia Universidad.
Según su criterio, la literatura revisada sugiere que la
operacionalización del concepto calidad del servicio se
confunde con el concepto de satisfacción y el de actitud.
La propuesta fue validar un método
alternativo para evaluar la calidad del servicio percibida y la
significación de las relaciones entre calidad del
servicio, satisfacción del cliente e intenciones de volver
a comprar.