Elaboración del marco teórico referencial que sustente la aplicación de la metodología SERVPERF para la gestión de la calidad en una empresa de servicios (página 3)

Basándose en una serie de cuestionarios, contrastaron
la medición de la calidad realizada mediante la
discrepancia entre expectativas y percepciones de los
consumidores y la realizada solamente con las percepciones o
actitudes de los mismos. Se utilizaron los 22 ítems
propuestos por SERVQUAL, sugiriendo por un lado aplicar SERVQUAL
y por otro mesurar la calidad sólo con el test de
percepciones que propone este modelo. Discutido en la
revisión bibliográfica y según las pruebas
practicadas por Cronin y Taylor, la escala SERVPERF
parece conformar más de cerca las implicaciones sobre
actitudes y satisfacción. La literatura de marketing,
ofrece un soporte considerable a la superioridad de la medida de
la calidad del servicio basada simplemente en el desempeño
(Bolton, Ruth N., and James H. Drew (1991ª), "A Longitudinal
Análisis of The Impact of Service Changes on Customer
Attitudes", Journal of Marketing, 55 (January), 1-9, (1991b) "A
Multistage Model of Customer Assessment of Service Quality and
Value", Journal Consumer Research, 17 (March), 375-384;
Churchill, Gilbert A., Jr., and Carol Suprenant (1982), "An
Investigation Into The Determinants of Customer Satisfaction",
Journal of Marketing Research, 19 (November), 491-504; Mazis,
Michael B., Olli T. Ahtola, and R. Eugene Klippel (1975),
"Comparison of Four Multi Attribute Models in The Prediction of
Consumer Attitudes", Journal of Consumer Research, 2 (June),
38-52; Woodruff, Robert B., Ernest R.Cadotte, and Rogger L.
Jenkins (1983), "Modelling Consumer Satisfaction Processes Using
Experience-Based Norms", Journal of Marketing Research, 20
(August), 296-304.

De esta manera, se expone que SERVPERF tendrá una mejor
aceptación debido a que la medición exclusivamente
de la percepción del desempeño refleja con mayor
exactitud la realidad del servicio prestado.

Como resultado obtuvieron que:

• 1) La calidad del servicio es un antecedente de la
  satisfacción del cliente.

• 2) La satisfacción del cliente tiene un efecto
  significativo en la intención de compra del
  cliente.

• 3) La calidad del servicio tiene menos efecto en la
  intención de compra que la satisfacción del
  cliente.

Deducen que el modelo SERVQUAL de Zeithaml, Parasuraman y
Berry (1988), no es el más adecuado para medir la calidad
del servicio debido a las deficiencias analizadas.

Las expectativas son el componente del instrumento SERVQUAL
que más controversias ha suscitado por los problemas de
interpretación que plantea a los
encuestados, suponen una redundancia dentro del instrumento de
medición ya que las percepciones están
influenciadas por las expectativas y por su variabilidad en los
diferentes momentos de la prestación del servicio.

La conclusión principal a la que concurren Cronin y
Taylor es que las conceptualizaciones y mediciones actuales de la
calidad del servicio están basadas en un paradigma
defectuoso, sugiriendo que debería medirse por medio de
actitudes. El análisis estructural soporta la superioridad
teórica del modelo propuesto. Finalmente sugieren que los
puntos de las escalas de medición de la calidad del
servicio deben ser diferentes de una industria a otra.

Partiendo de que la calidad del servicio y la
satisfacción son constructos diferentes, la
aceptación más común de las diferencias
entre ambos elementos es que la calidad del servicio percibida es
una forma de actitud, una evaluación global, mientras que
la satisfacción es la medida de una transacción
específica.

El tratamiento de las expectativas como "lo esperado"
está basado en las experiencias del consumidor con un tipo
específico de organización de servicio.

De aquí que Cronin y Taylor afirmen que la literatura
del servicio ha confundido la relación entre
satisfacción del consumidor y calidad del servicio. Esta
distinción es importante tanto para los gerentes de
servicio como para investigadores porque los prestatarios
necesitan conocer si lo esperado por los consumidores se
corresponde o no con el nivel de prestación, o si
están satisfechos o no con el máximo de calidad
percibida. La importancia de este resultado ha sido un serio
esfuerzo para clarificar la relación entre
satisfacción y calidad del servicio.

No obstante, es preciso señalar que la relación
entre calidad del servicio, satisfacción del cliente e
intenciones de compra es aún inexplorada.

La Figura No.2 recoge las diferencias fundamentales
entre los paradigmas que soportan a unos y otros modelos.

Figura No.2. Paradigmas que soportan la
Gestión de la Calidad en los Servicios.

Fuente: Frías, R., et al. (2007)

4.2.5.1 Dimensiones de la calidad del
servicio.

La medición de la calidad del servicio debe
ser realizada a través de los atributos en los que se
fijan los clientes para
juzgarla. La literatura se refiere a
estos atributos con el término de dimensiones.

Con el estudio de la dimensionalidad las empresas disponen
de información relevante que les indica en
qué aspectos debe centrar los esfuerzos para que sean
realmente apreciados, consiguiendo altas tasas de retorno en las
inversiones.

SERVPERF utiliza las cinco dimensiones propuestas por
SERVQUAL: Elementos Tangibles, Fiabilidad, Capacidad de
Respuesta, Seguridad y
Empatía para su aplicación, las que serán
profundizadas en el próximo capítulo.

4.2.5.2 Lealtad.

Tradicionalmente, la lealtad ha sido considerada desde un
punto de vista conativo, es decir, a partir de un comportamiento
de compra repetido por parte del cliente. Sin
embargo, "si la lealtad del cliente viene marcada solamente por
esta dimensión conativa no se puede distinguir entre la
fidelidad verdadera y la fidelidad espúrea" (Dick y Basu
1994)[27].

La mera repetición de compra no indica una verdadera
fidelidad, ya que un cliente puede mantener su relación
con un proveedor porque no existan otras alternativas, los costes
de cambio sean
altos, entre otras causas. Así, Day (1969)[28] afirma que
"la fidelidad es algo más que solamente la compra
consistente de la misma marca". En
consecuencia, Dick y Basu (1994)[29] proponen que la fidelidad
debe analizarse contemplando estas dos dimensiones al mismo
tiempo. Es
decir, desde un punto de vista actitudinal, la lealtad se ve como
una actitud
positiva hacia la organización que se genera por medio de un
proceso
interno de evaluación.

Teniendo en cuenta que la lealtad del cliente puede ser
analizada desde estas perspectivas, una definición muy
acertada es la propuesta por Gremler y Brown (1996)[30]: "la
fidelidad de servicio es el grado en el cual un cliente exhibe un
comportamiento de compra repetido hacia un proveedor de servicios,
posee una disposición actitudinal positiva hacia el
proveedor, y considera el uso solamente de este proveedor cuando
necesita de este servicio".

4.2.5.3 Determinantes de las intenciones de
comportamiento.

Los estudios de los determinantes de la fidelidad del cliente,
presentan tres situaciones claramente diferenciadas. Algunas
investigaciones demuestran que la intención
de compra viene dada por la calidad del servicio (Llorens,
1996)[31]. Boulding, et al, (1993)[32] exponen que la calidad
ejerce una influencia directa sobre dos intenciones de
comportamiento: el propósito de recompra y la voluntad
para recomendar al proveedor.

Otros autores proponen que la calidad del servicio y la
satisfacción provocan un efecto conjunto pero
independiente sobre la fidelidad. (Mc Alexander, Kaldenberb y
Koening, 1994[33]y Sellers, Azorín y Más,
1999[34]En los trabajos de Bloemer, de Ruyter y Peeters
(1998)[35] y Berné, Múgica y Yagüe (1996)[36]
también se expone la influencia de estas dos variables
sobre la lealtad.

Por otro lado, existen estudios donde se pone de manifiesto
que en la relación entre calidad de servicio y fidelidad
actúa como variable mediadora la satisfacción del
cliente. Dabholkar, Shepherd y Thorpe (2000)[37] también
ponen de manifiesto este efecto mediador de la
satisfacción entre la calidad de servicio y dos
intenciones de comportamiento: la intención de uso del
servicio en un futuro y la intención de recomendar el
servicio a otras personas.

En las investigaciones realizadas por Cronin y Taylor (1992)[38]
y Anderson y Sullivan (1993)[39] se demuestra que la calidad del
servicio ejerce una influencia positiva sobre la
satisfacción, la cual a su vez determina la
intención de recompra.

Conclusiones

• 1. Se elaboró el marco
  teórico-referencial que sustenta la aplicación
  de la Metodología SERVPERF, a partir de una
  profunda revisión bibliográfica, articulando la
  Gestión, la Calidad, los Servicios y
  los términos que de ellos se derivan.

• 2. De esta manera se evidencia que existe diversidad
  de criterios en la literatura sobre el tema, determinado por
  dos escuelas principales que definen la calidad como
  percibida.

Anexos

Anexo No.1: Matriz de
conceptos para analizar el término "Servicio".

Fuente: Elaboración propia.

Anexo No.2: Análisis del concepto de
calidad en la industria.

1. Gráfico de Tarjado.

2. Tabla de distribución de frecuencias.

Fuente: Elaboración propia.

Anexo No.3: Análisis del concepto de calidad en los
servicios.

1. Gráfico de Tarjado.

2. Tabla de distribución de
frecuencias.

Fuente: Elaboración propia.

Anexo No.4: Modelos de
Gestión de la Calidad. Principales vertientes.

Fuente: Elaboración propia.

Autora:

Lic. Arianna Rodríguez
Méndez

[1] Albrecht, Karl (1990). La Revolución
de los Servicios. Editorial Serie Empresarial.

[2] Referenciado por Frías, R., et al. (2007).
Gestión de la Calidad. Universidad de
Matanzas Camilo Cienfuegos. Centro de Estudios de Turismo. Texto
electrónico. Página 17.

[3] Lehtinen, J. (1983). Compañía de servicios
orientados al cliente. Espoo, Finlandia. Esta idea aparece en
1981 y es dada por América
Marketing
Association.

[4] Referenciado por Frías, R., et al. (2007). Op. cit.
Página 17.

[5] La
Organización Internacional para la Normalización se origina a partir de la
Federación Internacional de Asociaciones Nacionales de
Normalización (1926-1939). En octubre de 1946, en Londres,
representantes de veinticinco países deciden adoptar el
nombre de International Organization for Standarization conocida
como ISO por sus
siglas y por la referencia a la palabra griega relativa a la
igualdad. La
primera reunión se realizó en junio de 1947 en
Zurich, Alemania, y se
establece como sede para su funcionamiento la ciudad de Ginebra,
Suiza. Su finalidad principal es la de promover el desarrollo de
estándares internacionales y actividades relacionadas
incluyendo la conformidad de los estatutos para facilitar el
intercambio de bienes y
servicios en todo el mundo.

[6] Norma ISO 9000:2000. Sistemas de
Gestión de la Calidad. Fundamentos y Vocabulario.

[7] Kotler, P. (1988). Marketing Management. 6ta. Edición. Englenvoo Cliffs, N.J. Prentice
€“ Hall.

[8] Schroeder, R.G. (1992). Administración de Operaciones. 3ra.
Edición. Editado por McGraw €“ Hill
Interamericana de México.

[9] Albrecht, Karl (1990). Op. cit.

[10] Referenciado por Frías, R., et al. (2007). Op.
cit. Página 12.

[11] En epígrafes posteriores se hace referencia al
término Gestión de la Calidad.

[12] Gronroos, C. (1994). Marketing y Gestión de
Servicios. Gestión de los Momentos de la Verdad y la
Competencia en
los Servicios. Editorial Díaz de Santos. Madrid.

[13] Referenciado por Frías, R., et al. (2007). Op.
cit. Página 28.

[14] Tomado de Frías, R., et al. (2007). Op. cit.
Página 29.

[15] Norma ISO 9000:2000.
Sistemas de Gestión de la Calidad. Fundamentos y
Vocabulario.

[16] Referenciado por Frías, R., et al. (2007). Op.
cit. Página 32.

[17] Frederick Winslow Taylor (1856-1915). Creador del
taylorismo, basado en el principio de la 'administración
científica', racionalización de los procesos
productivos al diferenciar las tareas de creación y
ejecución, o lo que es lo mismo, al dividir la
organización de la producción (directivos,
ingenieros, entre otros) de las tareas mecánicas.

[18] W. Edwards Deming: Sus
aportaciones se centran en el ámbito de la estadística en el control y mejora
de la calidad. Sus ideas fueron ignoradas en EEUU (su país
de origen), sin embargo en 1950 es invitado a dar una ronda de
conferencias en Japón y
logró tal éxito
que se quedó en este país impartiendo sus ideas. Es
conocido por establecer "los 14 puntos para la gestión" y
"el ciclo Deming o PDCA". En Japón el premio a la calidad
se denomina en su honor "Premio Deming"

[19] Joseph M. Juran: Al igual que Deming sus ideas no fueron
reconocidas hasta llegar a Japón. Su aportación
más destacada es "la trilogía de Juran: Planificación, Control y Mejora de la
Calidad". Lo más importante es que se le reconoce como
quien recalcó el aspecto humano en el campo de la calidad.
Es aquí donde surgen los orígenes
estadísticos de la calidad total.

[20] Norma ISO 9000:2000. Sistemas de Gestión de la
Calidad. Fundamentos y Vocabulario.

[21] Management: Término traducido del Inglés
como función ejecutiva, gestión o administración realizada por los mandos. Un
manager es un facilitador o líder
que integra las actividades de un equipo de trabajo.

[22] Referenciado por Frías, R., et al. (2007). Op.
cit. Página 41.

[23] Robbins, S. (2000). Managing Today. Prentice Hall.

[24] Kaplan, R. and Norton, D. (1992). "The Balanced
Scorecard. Measures That Drive Performance". Harvard Business
Review, enero-febrero; (1993). Putting the Balance Scorecard to
Work, in Harvard Business Review, septiembre-octubre; (1996).
Using the Balanced
Scorecard as a Strategic Management System in the Harvard
Business Review, enero-febrero.

[25] Gronroos, C. (1994). Marketing y Gestión de
Servicios. Gestión de los Momentos de la Verdad y la
Competencia en los Servicios, Editorial Díaz de Santos,
Madrid.

[26] Tomado de Frías R., et al. (2007). Op. cit.
Página 33.

[27] Dick, A. y Basu, K. (1994): "Customer loyalty: toward an
integrated conceptual framework". Journal of the Academy of
Marketing Science, vol.22, Primavera.

[28] Day, G. (1969): "A two dimensional concept of brand
loyalty". Research, vol.9, pp.29-36.

[29] Dick, A. y Basu, K. (1994): "Customer loyalty: toward an
integrated conceptual framework". Journal of the Academy of
Marketing Science, vol.22, Primavera.

[30] Gremler, D. y Brown, S. (1996): "Service loyalty: its
nature, importance and implications", International Quality
Association, 171-180. New Cork. Page 173.

[31] Llorens, F.J. (1996): "Medición de la calidad de
servicio: una aproximación a diferentes alternativas".
Biblioteca de
Económicas y Empresariales. Universidad de Granada.

[32] Boulding, B., Kalra, A., Staelin, R. y Zeithalm, V.
(1993): "A Dynamic Process Model of Service Quality: From
Expectations to Behavioral Intentions". Journal of Marketing
Research, vol. 30, Febrero, pp. 7-27.

[33] McAlexander, J., Kaldenburg D. y Koenig, H. (1994):
"Service quality measurement". Journal of Health Care Marketing,
vol.14, num. 3.

[34] Referenciado por Barrera, R. y Ramírez,
J. M. The importance of perceived service quality by the
customers in a supermarket of the behavioural intentions.
Disponible en: http://www.escpeap.net/conferences/marketing/2006_cp/Materiali/Paper/Fr/BarreraBarrera_RamirezHurtado.pdf

[35] Bloemer, J., de Ruyter, K. y Peeters (1998):
"Investigating drivers of bank loyalty: the complex relationship
between image, service quality and satisfaction", International
Journal of Bank Marketing, vol. 16, num. 7, pp.
276€“286.

[36] Berne, Mugica y Yague (1996): "La gestión
estratégica y los conceptos de calidad percibida,
satisfacción del cliente y lealtad", Economía industrial, num. 307,
pp.63-74.

[37] Dabholkar, P. A., Shepherd, C. D. y Thorpe, D. I. (2000):
"A Comprehensive Framework for Service Quality: An Investigation
of Critical Conceptual and Measurement Issues Through a
Longitudinal Study". Journal of Retailing, vol. 76, num. 2, pp.
139-173.

[38] Cronin, J.J. y Taylor, S.A. (1992): "Measuring Service
Quality: A Reexamination and Extension", Journal of Marketing,
vol. 56, Julio, pp. 55-68.

[39] Anderson, E. W., y Sullivan, M. W. (1993), "The
Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms",
Marketing Science, vol. 12, Primavera, pp.125-43.