Partes: 1, 2, 3

4.2.5.1 Dimensiones de la calidad del servicio.

La medición de la calidad del servicio debe ser realizada a través de los atributos en los que se fijan los clientes para juzgarla. La literatura se refiere a estos atributos con el término de dimensiones.

Con el estudio de la dimensionalidad las empresas disponen de información relevante que les indica en qué aspectos debe centrar los esfuerzos para que sean realmente apreciados, consiguiendo altas tasas de retorno en las inversiones.

SERVPERF utiliza las cinco dimensiones propuestas por SERVQUAL: Elementos Tangibles, Fiabilidad, Capacidad de Respuesta, Seguridad y Empatía para su aplicación, las que serán profundizadas en el próximo capítulo.

4.2.5.2 Lealtad.

Tradicionalmente, la lealtad ha sido considerada desde un punto de vista conativo, es decir, a partir de un comportamiento de compra repetido por parte del cliente. Sin embargo, "si la lealtad del cliente viene marcada solamente por esta dimensión conativa no se puede distinguir entre la fidelidad verdadera y la fidelidad espúrea" (Dick y Basu 1994)[27].

La mera repetición de compra no indica una verdadera fidelidad, ya que un cliente puede mantener su relación con un proveedor porque no existan otras alternativas, los costes de cambio sean altos, entre otras causas. Así, Day (1969)[28] afirma que "la fidelidad es algo más que solamente la compra consistente de la misma marca". En consecuencia, Dick y Basu (1994)[29] proponen que la fidelidad debe analizarse contemplando estas dos dimensiones al mismo tiempo. Es decir, desde un punto de vista actitudinal, la lealtad se ve como una actitud positiva hacia la organización que se genera por medio de un proceso interno de evaluación.

Teniendo en cuenta que la lealtad del cliente puede ser analizada desde estas perspectivas, una definición muy acertada es la propuesta por Gremler y Brown (1996)[30]: "la fidelidad de servicio es el grado en el cual un cliente exhibe un comportamiento de compra repetido hacia un proveedor de servicios, posee una disposición actitudinal positiva hacia el proveedor, y considera el uso solamente de este proveedor cuando necesita de este servicio".

4.2.5.3 Determinantes de las intenciones de comportamiento.

Los estudios de los determinantes de la fidelidad del cliente, presentan tres situaciones claramente diferenciadas. Algunas investigaciones demuestran que la intención de compra viene dada por la calidad del servicio (Llorens, 1996)[31]. Boulding, et al, (1993)[32] exponen que la calidad ejerce una influencia directa sobre dos intenciones de comportamiento: el propósito de recompra y la voluntad para recomendar al proveedor.

Otros autores proponen que la calidad del servicio y la satisfacción provocan un efecto conjunto pero independiente sobre la fidelidad. (Mc Alexander, Kaldenberb y Koening, 1994[33]y Sellers, Azorín y Más, 1999[34]En los trabajos de Bloemer, de Ruyter y Peeters (1998)[35] y Berné, Múgica y Yagüe (1996)[36] también se expone la influencia de estas dos variables sobre la lealtad.

Por otro lado, existen estudios donde se pone de manifiesto que en la relación entre calidad de servicio y fidelidad actúa como variable mediadora la satisfacción del cliente. Dabholkar, Shepherd y Thorpe (2000)[37] también ponen de manifiesto este efecto mediador de la satisfacción entre la calidad de servicio y dos intenciones de comportamiento: la intención de uso del servicio en un futuro y la intención de recomendar el servicio a otras personas.

En las investigaciones realizadas por Cronin y Taylor (1992)[38] y Anderson y Sullivan (1993)[39] se demuestra que la calidad del servicio ejerce una influencia positiva sobre la satisfacción, la cual a su vez determina la intención de recompra.

Conclusiones

• 1. Se elaboró el marco teórico-referencial que sustenta la aplicación de la Metodología SERVPERF, a partir de una profunda revisión bibliográfica, articulando la Gestión, la Calidad, los Servicios y los términos que de ellos se derivan.

• 2. De esta manera se evidencia que existe diversidad de criterios en la literatura sobre el tema, determinado por dos escuelas principales que definen la calidad como percibida.

Anexos

Anexo No.1: Matriz de conceptos para analizar el término "Servicio".

Fuch

Lehtinen

Norman

ISO

Kottler

Schroeder

Fuch

… acto por el cual se añade valor al producto... algo intangible, que tiene una aplicación directa sobre el cliente y relaciona estrechamente al productor con el consumidor.

Lehtinen

Actividad intangible que relaciona al proveedor con el cliente.

… actividades de naturaleza intangible en los que participa un proveedor y un cliente, generando satisfacción para este último.

Norman

Actividad intangible que relaciona al proveedor con el cliente.

Actividad intangible que relaciona al proveedor con el cliente.

…está formado por actos e interacciones, que son contactos sociales. El servicio es algo más que algo intangible, es una interacción social entre el productor y el cliente.

ISO

Actividad entre proveedor y cliente.

Actividad entre proveedor y cliente para satisfacer a este último

Acto que relaciona al proveedor con el cliente.

Resultado generado por actividades en la interfaz entre el proveedor y el cliente y por actividades internas del proveedor, con el fin de responder a las necesidades del cliente

Kottler

Actividad intangible que relaciona al proveedor con el cliente.

Actividad intangible que relaciona al proveedor con el cliente.

Actividad intangible que relaciona al proveedor con el cliente.

Actividad intangible que relaciona al proveedor con el cliente.

… toda actividad o beneficio que una parte ofrece a otra, esencialmente intangible y no culmina en la propiedad de la cosa. Su producción no está necesariamente ligada a un producto físico.

Schroeder

-

-

-

Resultados

-

… algo que se produce y se consume en forma simultánea. Un servicio, por lo tanto, nunca existe, solamente se puede observar el resultado después del hecho.

Fuente: Elaboración propia.

Anexo No.2: Análisis del concepto de calidad en la industria.

1. Gráfico de Tarjado.

No.	Definiciones							Frecuencia
1	Características							////
2	Cumplir expectativas							////
3	Satisfacer necesidades							///
4	Cumplir requisitos							///
5	Adecuación al uso							//
6	Cero defectos							/
7	Diferencia entre Expectativas y Percepciones							/
8	Unificación y fiabilidad a bajo costo							/
9	Pérdidas mínimas							/
10	Pago en función de la percepción							/
11	Superar las expectativas							/

2. Tabla de distribución de frecuencias.

No.	Definiciones									F	FR	FAA		FRA	%
1	Características									4	0,18	4,00		0,18	18,18
2	Cumplir expectativas									4	0,18	8,00		0,36	18,18
3	Satisfacer necesidades									3	0,14	11,00		0,50	13,64
4	Cumplir requisitos									3	0,14	14,00		0,63	13,64
5	Adecuación al uso									2	0,09	16,00		0,73	9,09
6	Cero defectos									1	0,05	17,00		0,77	4,55
7	Diferencia entre Expectativas y Percepciones									1	0,05	18,00		0,82	4,55
8	Unificación y fiabilidad a bajo costo									1	0,05	19,00		0,86	4,55
9	Pérdidas mínimas									1	0,05	20,00		0,91	4,55
10	Pago en función de la percepción									1	0,05	21,00		0,95	4,55
11	Superar las expectativas									1	0,05	22,00		1,00	4,55
Total										22	1				100

Fuente: Elaboración propia.

Anexo No.3: Análisis del concepto de calidad en los servicios.

1. Gráfico de Tarjado.

No.	Definiciones							Frecuencia
1	Actitud							///// //
2	Percepción del desempeño							////
3	Diferencia entre Expectativas y Percepciones							////
4	Juicio o valoración							///
5	Satisfacción							///
6	Excelencia							//
7	Cumplir expectativas							/
8	Fenómeno relativo							/

2. Tabla de distribución de frecuencias.

No.		Definiciones									F	FR	FAA	FRA	%
1		Actitud									7	0,28	7,00	0,28	28,00
2		Percepción del desempeño									4	0,16	11,00	0,44	16,00
3		Diferencia entre Expectativas y Percepciones									4	0,16	15,00	0,60	16,00
4		Juicio o valoración									3	0,12	18,00	0,72	12,00
5		Satisfacción									3	0,12	21,00	0,84	12,00
6		Excelencia									2	0,08	23,00	0,92	8,00
7		Cumplir expectativas									1	0,04	24,00	0,96	4,00
8		Fenómeno relativo									1	0,04	25,00	1,00	4,00
Total											25	1,00			100,0

Fuente: Elaboración propia.

Anexo No.4: Modelos de Gestión de la Calidad. Principales vertientes.

Fuente: Elaboración propia.

 

 

 

 

 

Autora:

Lic. Arianna Rodríguez Méndez

[1] Albrecht, Karl (1990). La Revolución de los Servicios. Editorial Serie Empresarial.

[2] Referenciado por Frías, R., et al. (2007). Gestión de la Calidad. Universidad de Matanzas Camilo Cienfuegos. Centro de Estudios de Turismo. Texto electrónico. Página 17.

[3] Lehtinen, J. (1983). Compañía de servicios orientados al cliente. Espoo, Finlandia. Esta idea aparece en 1981 y es dada por América Marketing Association.

[4] Referenciado por Frías, R., et al. (2007). Op. cit. Página 17.

[5] La Organización Internacional para la Normalización se origina a partir de la Federación Internacional de Asociaciones Nacionales de Normalización (1926-1939). En octubre de 1946, en Londres, representantes de veinticinco países deciden adoptar el nombre de International Organization for Standarization conocida como ISO por sus siglas y por la referencia a la palabra griega relativa a la igualdad. La primera reunión se realizó en junio de 1947 en Zurich, Alemania, y se establece como sede para su funcionamiento la ciudad de Ginebra, Suiza. Su finalidad principal es la de promover el desarrollo de estándares internacionales y actividades relacionadas incluyendo la conformidad de los estatutos para facilitar el intercambio de bienes y servicios en todo el mundo.

[6] Norma ISO 9000:2000. Sistemas de Gestión de la Calidad. Fundamentos y Vocabulario.

[7] Kotler, P. (1988). Marketing Management. 6ta. Edición. Englenvoo Cliffs, N.J. Prentice €“ Hall.

[8] Schroeder, R.G. (1992). Administración de Operaciones. 3ra. Edición. Editado por McGraw €“ Hill Interamericana de México.

[9] Albrecht, Karl (1990). Op. cit.

[10] Referenciado por Frías, R., et al. (2007). Op. cit. Página 12.

[11] En epígrafes posteriores se hace referencia al término Gestión de la Calidad.

[12] Gronroos, C. (1994). Marketing y Gestión de Servicios. Gestión de los Momentos de la Verdad y la Competencia en los Servicios. Editorial Díaz de Santos. Madrid.

[13] Referenciado por Frías, R., et al. (2007). Op. cit. Página 28.

[14] Tomado de Frías, R., et al. (2007). Op. cit. Página 29.

[15] Norma ISO 9000:2000. Sistemas de Gestión de la Calidad. Fundamentos y Vocabulario.

[16] Referenciado por Frías, R., et al. (2007). Op. cit. Página 32.

[17] Frederick Winslow Taylor (1856-1915). Creador del taylorismo, basado en el principio de la 'administración científica', racionalización de los procesos productivos al diferenciar las tareas de creación y ejecución, o lo que es lo mismo, al dividir la organización de la producción (directivos, ingenieros, entre otros) de las tareas mecánicas.

[18] W. Edwards Deming: Sus aportaciones se centran en el ámbito de la estadística en el control y mejora de la calidad. Sus ideas fueron ignoradas en EEUU (su país de origen), sin embargo en 1950 es invitado a dar una ronda de conferencias en Japón y logró tal éxito que se quedó en este país impartiendo sus ideas. Es conocido por establecer "los 14 puntos para la gestión" y "el ciclo Deming o PDCA". En Japón el premio a la calidad se denomina en su honor "Premio Deming"

[19] Joseph M. Juran: Al igual que Deming sus ideas no fueron reconocidas hasta llegar a Japón. Su aportación más destacada es "la trilogía de Juran: Planificación, Control y Mejora de la Calidad". Lo más importante es que se le reconoce como quien recalcó el aspecto humano en el campo de la calidad. Es aquí donde surgen los orígenes estadísticos de la calidad total.

[20] Norma ISO 9000:2000. Sistemas de Gestión de la Calidad. Fundamentos y Vocabulario.

[21] Management: Término traducido del Inglés como función ejecutiva, gestión o administración realizada por los mandos. Un manager es un facilitador o líder que integra las actividades de un equipo de trabajo.

[22] Referenciado por Frías, R., et al. (2007). Op. cit. Página 41.

[23] Robbins, S. (2000). Managing Today. Prentice Hall.

[24] Kaplan, R. and Norton, D. (1992). "The Balanced Scorecard. Measures That Drive Performance". Harvard Business Review, enero-febrero; (1993). Putting the Balance Scorecard to Work, in Harvard Business Review, septiembre-octubre; (1996). Using the Balanced Scorecard as a Strategic Management System in the Harvard Business Review, enero-febrero.

[25] Gronroos, C. (1994). Marketing y Gestión de Servicios. Gestión de los Momentos de la Verdad y la Competencia en los Servicios, Editorial Díaz de Santos, Madrid.

[26] Tomado de Frías R., et al. (2007). Op. cit. Página 33.

[27] Dick, A. y Basu, K. (1994): "Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework". Journal of the Academy of Marketing Science, vol.22, Primavera.

[28] Day, G. (1969): "A two dimensional concept of brand loyalty". Research, vol.9, pp.29-36.

[29] Dick, A. y Basu, K. (1994): "Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework". Journal of the Academy of Marketing Science, vol.22, Primavera.

[30] Gremler, D. y Brown, S. (1996): "Service loyalty: its nature, importance and implications", International Quality Association, 171-180. New Cork. Page 173.

[31] Llorens, F.J. (1996): "Medición de la calidad de servicio: una aproximación a diferentes alternativas". Biblioteca de Económicas y Empresariales. Universidad de Granada.

[32] Boulding, B., Kalra, A., Staelin, R. y Zeithalm, V. (1993): "A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations to Behavioral Intentions". Journal of Marketing Research, vol. 30, Febrero, pp. 7-27.

[33] McAlexander, J., Kaldenburg D. y Koenig, H. (1994): "Service quality measurement". Journal of Health Care Marketing, vol.14, num. 3.

[34] Referenciado por Barrera, R. y Ramírez, J. M. The importance of perceived service quality by the customers in a supermarket of the behavioural intentions. Disponible en: http://www.escpeap.net/conferences/marketing/2006_cp/Materiali/Paper/Fr/BarreraBarrera_RamirezHurtado.pdf

[35] Bloemer, J., de Ruyter, K. y Peeters (1998): "Investigating drivers of bank loyalty: the complex relationship between image, service quality and satisfaction", International Journal of Bank Marketing, vol. 16, num. 7, pp. 276€“286.

[36] Berne, Mugica y Yague (1996): "La gestión estratégica y los conceptos de calidad percibida, satisfacción del cliente y lealtad", Economía industrial, num. 307, pp.63-74.

[37] Dabholkar, P. A., Shepherd, C. D. y Thorpe, D. I. (2000): "A Comprehensive Framework for Service Quality: An Investigation of Critical Conceptual and Measurement Issues Through a Longitudinal Study". Journal of Retailing, vol. 76, num. 2, pp. 139-173.

[38] Cronin, J.J. y Taylor, S.A. (1992): "Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension", Journal of Marketing, vol. 56, Julio, pp. 55-68.

[39] Anderson, E. W., y Sullivan, M. W. (1993), "The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms", Marketing Science, vol. 12, Primavera, pp.125-43.