3. Utilidades de tiempo.-
el almacenaje, que permite la disponibilidad de los bienes en el
momento deseado por el comprador.
b) Organización de la
comunicación.-producen el conocimiento para los
productores.- con estudios de mercados, anuncios de
estímulos de ofertas, publicidad o fuerza de ventas,
actividades de promoción y de
comunicación
MARKETING PASIVO.- es una forma de organización que prevalece en un entorno
económico caracterizado por la existencia de un mercado potencial
importante pero donde hay escasez de
oferta, la
demanda es
superior a la oferta.
MARKETING SALVAJE O RIESGO DE
MARKETING DE
MANIPULACIÓN.- es recurrir con demasiado entusiasmo a
la publicidad y a la
venta, su
objetivo es
someter la demanda a las exigencias de la oferta, en vez de
adaptar la oferta a las expectativas de la demanda
ejemplos:
Oferta de productos defectuosos o peligrosos en su
usoExageración del contenido aparente del
productoExageración de los atributos de un producto
por la publicidadLa incitación al sobre consumo o la venta
bajo presiónRecurso a practicas fraudulentas en materia de
precios y política de descuentos
MARKETING ACTIVO.- se caracteriza por el desarrollo y o
el reforzamiento del papel del marketing estratégico en
la empresa 3
factores originan su evolución: proceso
tecnológico, la madurez y saturación de los
mercados y la
internacionalización creciente de los mercados.
MARKETING VERDE: su acción
consiste en incitar a productores y distribuidores a desarrollar
o a distribuir productos que
sean más sanos y ecológicamente limpios.
MARKETING SOCIAL.- es una orientación de
gestión
que reconoce que la tarea prioritaria de la
organización es estudiar las necesidades y deseos de
los mercados objetivos y
satisfacerlos de una manera mas eficaz que la competencia, pero
también de una forma que mantenga o mejore el bienestar de
los consumidores y de la colectividad.
Tipos de comportamiento
ético
1. Los amorales.- realizar el
máximo beneficio a cualquier precio.2. Los legalistas.- lo que es legal es
ético, la única obligación es respetar
la ley al pie de la letra.3. Los simpatizantes.- reconocen que
mantener un buen entendimiento con la comunidad social es un
factor importante y que es del interés de la
empresa.4. Los convertidos.- se hace referencia
a los valores y a las reglas éticas a
respetar.5. Los convencidos.- se trata de la
empresas que hay llevado la reflexión muy lejos y
tienen un código ético difundido, conocido y
respetado por los miembros de la
organización.
PRIORIDADES DEL MARKETING ESTRATÉGICO PARA
HACER FRENTE A LOS DESAFÍOS DEL ENTORNO ECONÓMICO,
COMPETITIVO Y SOCIOCULTURAL:
Reestructuración de la estructura de la
cartera de actividadesMarketing a medida o adaptado (soluciones adaptadas
a problemas específicos)Orientación a la competencia (capacidad de
anticipar las acciones y reacciones de la
competencia)Desarrollo de sistemas de previsión (reforzar
capacidad de adaptación y desarrollar escenarios
alternativos)Marketing global (aprovechar oportunidades
importantes)Marketing responsable (preocuparse de la necesidad
de los individuos y de la sociedad)Orientación mercado
NECESIDAD.- un sentimiento de privación
respecto a una satisfacción general ligada a la
condición humana.
DESEO.- un medio privilegiado de satisfacer una
necesidad.
DEMANDA.- un deseo acompañado de un
poder y de
voluntad de compra
PROCESO DE COMPRA DEL CLIENTE
INDUSTRIAL
1. Anticipación y reconocimiento de un
problema2. Determinación de las especificaciones
y de las cantidades necesarias3. Búsqueda de los proveedores
potenciales4. Recogida y análisis de las ofertas y
condiciones5. Elección del proveedor
6. Control y evaluación de los
resultados
COMPORTAMIENTO DE COMPRA.- es el conjunto de
actividades que preceden, acompañan y siguen a las
decisiones de compra y en las que el individuo o la
organización interviene activamente con objeto de efectuar
sus elecciones con conocimiento
de causa. (una actividad dirigida a resolver un problema) 5
etapas:
1. Reconocimiento del
problema2. Búsqueda de la
información3. Evaluación de las soluciones
posibles4. Decisión de compra
5. Comportamiento después de
compra
RIESGO PERCIBIDO.- es la incertidumbre sobre el
alcance de las consecuencias de la elección a efectuar. Se
identifican 4 tipos de riesgo:
1. Perdida financiera (producto comprado es
defectuoso)2. Perdida de tiempo (devoluciones o
reparación)3. Riesgo físico (peligrosos para la
salud)4. Riesgo psicológico (pedida de amor
propio en caso de una mala compra)
DIMENSIONES DEL PRODUCTO
1. Producto genérico.- es la
ventaja esencial aportada por el producto, servicio
básico o el valor funcional2. Producto básico.- el producto
en si, características
físico-químicas3. Producto esperado.- se compone con
todo lo que acompaña normalmente al producto
genérico (plazos de entrega, servicios,
imagen)4. Producto aumentado.- es lo que
constituye una cualidad distintiva en relación a la
competencia.5. Producto potencial.- se compone de
todo lo que es potencialmente realizable para atraer y
mantener al cliente.
MARCA.- conjunto de atributos que generan de
manera especifica el servicio de
base y los servicios
suplementarios, necesarios o añadidos los cuales son
percibidos de maneras diferenciadas por los
compradores
LA IMAGEN DE
MARCA.-
percepción global de una marca por el
comprador.
ATRIBUTO.- se entiende la ventaja buscada por el
comprador, es el atributo que genera el servicio, la
satisfacción y como tal es utilizado como un criterio de
elección.
ESTRATEGIA DE CAMBIOS DE LA ACTITUD.-
son 6:
1. Modificar el producto.- reforzar una
característica deseada por el mercado2. Modificar las ponderaciones de los
atributos.- convencer al mercado que se debería
atribuir mas importancia a la característica en la que
la marca esta bien situada (ejemplo.-Subrayando la
importancia de la compatibilidad con otros
programas)3. Modificar las creencias sobre la marca.- se
trata de un reposicionamiento psicológico.4. Modificar las creencias sobre las marcas
competidoras.- si el mercado sobreestima algunas
características de los competidores, con publicidad
comparativa5. Atraer la atención sobre atributos no
tomados en consideración.- subrayar algún
atributo importante6. Modificar el nivel requerido de un
atributo.- intentar convencer al segmento de que el nivel de
calidad ofrecido en esta dimensión concreta es
adecuado.
CUOTA DE MERCADO X = ventas de x en
unidades
Ventas totales del mercado de
referencia
MERCADO DE REFERENCIA.- es identificar el mercado
sobre el que desea competir y en dicho mercado definir una
estrategia de
presencia, implica una participación del mercado total en
subconjuntos homogéneos en términos de necesidades
y de motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercados
potenciales distintos. En 2 etapas macrosegmentación y
microsegmentación.
Segmentación.- es un proceso de descomponer el
mercado de referencia en subconjuntos homogéneos con la
identificación de los grupos de
compradores objetivo, dentro del plan de
expectativas y comportamientos de compra.
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE
REFERENCIA (se definen por referencia a 2 dimensiones:
funciones y
grupo de
compradores).
ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN: es la
estrategia del especialista que busca una cuota de mercado
elevada en un nicho bien diferenciado.ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA PRODUCTO: la
empresa elige especializarse en una función, pero
cubriendo todos los grupos afectados por esta
función.ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA CLIENTE: la
empresa se especializa en una categoría de clientes
(hospitales, hotelería) presentado una gama completa
de productos, ejerciendo funciones complementarias o ligadas
entre ellas.ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIÓN
SELECTIVA: consiste en introducir varios productos en
varios mercados sin vínculo entre ellos, estrategia
oportunista, responde a un deseo de
diversificación.ESTRATEGIA DE COBERTURA COMPLETA: consiste en
proponer un surtido completo para satisfacer las necesidades
de todos los grupos de compradores
EVOLUCIÓN DEL MERCADO DE
REFERENCIA
Adopción y difusión según
nuevos compradoresAmpliación a nuevas funciones
Sustitución tecnológica
MICROSEGMENTACIÓN.- consiste en analizar
la diversidad de las necesidades y dividir el producto
mercado en subconjuntos de compradores que buscan en el producto
el mismo conjunto de atributos, en 4 etapas:
1. Análisis de la segmentación:
dividir el producto mercado en segmentos homogéneos
desde el punto de vista de las ventajas buscadas y diferentes
de los otros segmentos.2. Elección de segmentos objetivos:
seleccionar uno o varios segmentos objetivo teniendo en
cuenta los objetivos de la empresa y sus cualidades
distintivas.3. Elección de un posicionamiento: en
los segmentos objetivo posicionarse sobre la base de las
expectativas de los compradores.4. Programa de marketing objetivado: desarrollo
de un programa de marketing adaptado a las
características de los segmentos-objetivo.
Segmentación de los mercados
industriales
1. Segmentación por ventajas buscadas
(necesidades especificas del cliente industrial)2. Segmentación descriptiva (o
demográfica se apoya en el perfil del cliente
industrial)3. Segmentación según el
comportamiento
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE LOS MERCADOS
OBJETIVO: dependen de el número de segmentos
rentables, y los recursos de la
empresa.
MARKETING INDIFERENCIADO.- consiste en tratar el
mercado como un todo y poner el acento en lo que es común
a las necesidades más que en lo que es diferente, conduce
a producir productos estandarizados susceptibles de adaptarse a
una gran diversidad de necesidades, que permiten economías
de escala tanto en
la fabricación como comercialización
MARKETING DIFERENCIADO: se acerca al conjunto del
mercado con productos adaptados a las necesidades especificas de
cada segmento, implica una gama amplia de productos de estrategias de
comercialización y de comunicación adaptadas a cada segmento, que
permite a la empresa fijar sus precios de
venta teniendo en cuenta las diferencias de elasticidad de la
demanda en el interior de cada segmento, tiene costos elevados
ya que la empresa pierde el beneficio de economías de
escala.
MARKETING CONCENTRADO.- la empresa se especializa
en un segmento y renuncia a cubrir la totalidad del mercado, el
potencial de la estrategia depende del tamaño del segmento
y de la fuerza de
ventaja competitiva obtenida gracias a la
especialización.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.- el posicionamiento (es
estrategia de diferenciación) define la manera en que la
marca o la empresa desea ser percibida por lo compradores
objetivo.
Posicionamiento basado en una cualidad distinta del
productoPosicionamiento basado en las ventajas o en la
solución aportadaPosicionamiento basado en una oportunidad de
utilización especificaPosicionamiento orientado a una categoría de
usuariosPosicionamiento en relación a una marca
competidoraPosicionamiento de ruptura en relación a la
categoría del producto
SERVICIOS CARACTERÍSTICAS
Intangibilidad de los servicios (son
inmateriales)Carácter perecedero de los servicios (no se
pude almacenar)Inseparabilidad (supone necesariamente un contacto
directo
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
1. Fase de despegue
(introducción)2. Fase exponencial (crecimiento –
turbulencia )3. Fase estacionaria (madurez –
saturación )4. Fase de declive (finalización o
petrificación)
FASE DE INTRODUCCIÓN
Problemas de puesta a punto tecnológica, la
empresa no domina totalmente el proceso de fabricación
del nuevo producto, puede tener todavía incertidumbre
sobre el procedimiento o sobre la tecnología que lleva
consigo, no puede alimentar el mercado al ritmo
necesario.La distribución, el distribuidor debe
familiarizarse con el producto, sus características
técnicas, sus aplicaciones principales,
etc.Los compradores potenciales puede ser lentos en
modificar sus hábitos de consumo o de
producción, solo los mas receptivos a la
innovación optaran por el producto.La empresa esta sola sin competencia directa por un
periodo determinado de tiempo dependiendo del grado de
protección de la innovación, a pesar de todo
los productos sustitutos pueden frenar el desarrollo de la
demanda.
Los gastos de
marketing destinado a estimular la distribución e informar al mercado son
elevados, los costos de
producción son elevados dado el escaso volumen
producido.
El objetivo estratégico es crear la demanda
primaria tan rápidamente como sea posible para esto se
debe: crear el
conocimiento de la existencia del producto, informar al
mercado de las ventajas de la innovación, incitar a los compradores a
probar el producto e introducir el producto en las redes de
distribución.
El programa de
marketing en la etapa de introducción
Una concepción básica del
productoUna distribución selectiva, incluso
exclusivaUna capacidad de practicar precios elevados, dada la
baja elasticidad de la demandaUn programa de comunicación
informativo
FASE DE CRECIMIENTO
Los primeros usuarios satisfechos repiten sus
compras e influenciaran a los potenciales por una
comunicación boca oreja.La disponibilidad del producto en los puntos de
distribución favorece su difusión en el
mercado.La entrada de competidores nuevos tiene el efecto de
aumentar la presión de marketing total sobre la
demanda en el momento que es expansible y muy
elástica.
Hay baja regular de los costos de producción por el hecho del aumento del
volumen de fabricación y del efecto experiencia, los
precios tienden a bajar, el cash flow se hace
positivo.
Los objetivos estratégicos son: extender y
desarrollar el mercado, crear una imagen de marca fuerte, crear y
mantener la fidelidad a la marca.
PROGRAMA DE MARKETING EN LA ETAPA DE
CRECIMIENTO
Mejorar el producto, añadirle
característicasAdoptar una distribución intensiva y
multiplicar las redes de distribuciónReducir los precios para llegar a nuevos grupos de
compradoresAdoptar una comunicación con vistas a crear
una imagen de marca
FASE DE TURBULENCIA (la tasa de crecimiento anual
esta en desaceleración)
La demanda crece a una tasa decreciente
El objetivo es la mayoría del
mercadoLos competidores mas débiles dejan el mercado
debido a la baja de preciosLa industria se hace mas concentrada
Las cosas se hacen más difíciles para todo
el mundo, debido a la moderación del crecimiento. Los
objetivos estratégicos son: el objetivo ya no es el
desarrollo de mercado, sino la maximización de la cuota de
mercado, diferenciar los productos ofrecidos de los de la
competencia y en particular los productos de imitación (me
too) que proliferan.
PROGRAMA DE MARKETING EN LA ETAPA DE
TURBULENCIA
Segmentar el mercado de forma creativa e identificar
los segmentos objetivos prioritarios.Maximizar la parte del mercado en los segmentos
objetivo.Posicionar allí las marcas en la mente de los
compradores.Comunicar al mercado el posicionamiento
reivindicado.El indicador clave de éxito es la ganancia de
cuota de mercado.
FASE DE MADUREZ
La cobertura del mercado por la distribución
es intensiva y no puede ser aumentada masLa tecnología se estabiliza y solo se esperan
modificaciones menores en el producto.Las tasas de ocupación y de
penetración del producto en el mercado son muy
elevadas y poco susceptibles de aumentar
todavía.Los mercados están hipersegmentados (muy
segmentados)La estructura del mercado es oligopolio
El objetivo estratégico prioritario es el de
mantener y si es posible de alcanzar la cuota de mercado y de
conservar una ventaja competitiva defendible sobre los
competidores directos
PROGRAMA DE MARKETING EN LA ETAPA DE
MADUREZ
Diferenciar los productos por la calidad proponiendo
al mercado grupos de tributos nuevos o mejoradosBuscar nichos nuevos
Conseguir una ventaja competitiva por medio de
imagen, promoción, precio.
FASE DE DECLIVE
Nuevos productos con mayores prestaciones hacen su
aparición y reemplazan a los productos existentes para
la misma funciónSe dejan los productos pasados de moda, los
hábitos de consumo se modifican con el
tiempoCambios en el entorno social, económico,
político
Cuando las ventas disminuyen las empresas
desinvierten y se retiran del mercado
VENTAJA COMPETITIVA.- son las
características o atributos que posee un producto o una
marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores
inmediatos.
VENTAJA COMPETITIVA EXTERNA.- cuando se apoya en
las cualidades distintivas del producto que constituyen un
valor para el
comprador, bien disminuyendo sus costos de uso, bien aumentando
su rendimiento de uso. Da a la empresa un poder de mercado
aumentado, esta en condiciones de hacer aceptar por el
mercado un precio de
venta superior al del competidor prioritario.
VENTAJA COMPETITIVA INTERNA.- cuando se apoya en
una superioridad de la empresa en el área de los costos de
fabricación, de administración o de gestión del
producto que aporta un valor al producto dándole un
costo unitario
inferior al del competidor prioritario. Es el resultado de una
mejor productividad por
lo que da a la empresa una rentabilidad
mejor y una mayor capacidad de resistencia a una
reducción del precio de venta impuesta por el mercado o la
competencia.
5 Fuerzas competitivas de
Porter
LA AMENAZA DE LOS NUEVOS COMPETIDORES
1.- BARRERAS DE ENTRADA POSIBLE
Economías de escala que obligan al competidor
a arrancar en gran escalaDiferencias entre productos bien protegidos por
patentesLa fuerza de una imagen de marca
Las necesidades de capital
El costo de transferencia
El acceso a los canales de distribución (a
veces esta obligado a crear un nuevo canal)El efecto de la experiencia y la ventaja de costos
mantenidos.
2.- AMENAZA DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS.- son
productos que desempeñan la misma función
para el mismo grupo de consumidores pero que se basan en una
tecnología
diferente.
Los precios de los productos sustitutos imponen un techo
al precio que las empresas del producto – mercado pueden
practicar
3.- PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES.-
los clientes detectan un pode de negociación frente a los proveedores,
pueden influir a que la empresa realiza baja de
precios
El grupo de clientes esta concentrado o compra
grandes cantidades en relación a la cifra de ventas
del vendedorLos productos están poco diferenciados y los
clientes están seguros de encontrar otros
proveedoresLos costos de cambio de proveedores son reducidos
para el clienteLos clientes representan una amenaza real de
integración hacia el origen, y son competidores
potenciales peligrosos.El cliente dispone de información completa
sobre la demanda, los precios reales de mercado ya
también sobre los costos del proveedor
4.- EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS
PROVEEDORES.- tiene la posibilidad de aumentar los precios de
sus entregas, de reducir la calidad de sus
productos o de limitar las cantidades vendidas a un cliente
concreto.
La empresa no es un cliente importante para el
proveedorEl grupo de proveedores esta mas concentrado que el
grupo de clientes al cual vendeEl producto es un medio de producción
importante para el cliente
Estas 4 fuerzas competitivas externas a las cuales es
preciso añadir la rivalidad directa entre empresas en el
mismo seno dl producto mercado, determinan la rentabilidad y el
poder de mercado potencial de la empresa
SE DISTINGUEN HABITUALMENTE CUATRO SITUACIONES
COMPETITIVAS
1. Competencia pura o perfecta
2. El oligopolio
3. La competencia monopolística o
imperfecta4. Monopolio
1.- COMPETENCIA PURA O PERFECTA.- se caracteriza
por la presencia en el mercado de un gran número de
vendedores frente a un gran número de compradores, no
siendo ninguno de ellos lo suficientemente fuerte como para
influir en el nivel de precios. Los productos son perfectamente
sustituibles entre ellos y se venden al precio de mercado
establecido por la oferta y la demanda.
Numero elevado de vendedores y
compradoresProductos indiferenciados perfectamente
sustituiblesAusencia total del poder de mercado
2.- EL OLIGOPOLIO.- es una situación donde la
dependencia entre empresas rivales es muy fuerte, debido al
número reducido de competidores o a la presencia de
algunas empresas dominantes
En el oligopolio indiferenciado los productos son
percibidos como mercancías básicas y la
elección del comprador descansara en el precio y en el
servicio prestado, liderazgo en
precios: el precio propuesto por la empresa dominante sirve de
precio de referencia al conjunto de competidores.
Guerra de precios
El descenso de precios efectuado por una empresa
suscita desplazamientos importantes de compradores
atraídos por el precio reducidoLa cuota de mercado de la empresa aumenta y los
competidores adoptan la misma baja de precios para
contrarrestar el movimientoLa igualdad de los precios entre rivales es
restaurada, pero a un nivel de precios inferior y menos
remunerador para todo el mundoEl precio medio no ha contribuido a aumentar el
tamaño del mercado total.
COMPORTAMIENTO COMPETITIVO.- se entiende la
actitud que toma una empresa en su
proceso de decisión frente a las acciones y
reacciones de sus competidores, y los tipos son:
Comportamiento independiente.- se observa cuando las
acciones y/o reacciones de los competidores no son tenidas en
cuenta, ni implícitamente ni explícitamente, en
las decisiones de la empresaComportamiento acomodante.- corresponde a una
actitud confiada o complaciente que busca el acuerdo o la
colusión, tacita o explicita. Antes que la
confrontación sistemática.Comportamiento adaptativo.- se basa en la
consideración explicita de las acciones de la
competencia; consiste en adaptar sus propias decisiones a las
decisiones observadas en la competencia, sin anticipar nunca
las reacciones posteriores de esta.Comportamiento anticipativo.- comportamiento
sofisticado que consiste en anticiparse a los competidores en
las reacciones a las decisiones de la empresa.Comportamiento agresivo o guerrero.- consiste en
anticipar por parte de los competidores las reacciones a las
decisiones de la empresa pero atribuyendo esta vez un
comportamiento que los llevara a adoptar la estrategia mas
desfavorable para el adversario. Toda la ganancia para uno es
necesariamente una perdida para los demás.
3.- LA COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA O
IMPERFECTA.- la situación de competencia
monopolística se sitúa entre la competencia pura y
el monopolio, los
competidores son numerosos y de fuerza equilibrada, pero los
productos están diferenciados, tienen
características distintas importantes, en la base de una
situación de competencia monopolística se
encuentra, pues una estrategia de diferenciación basada en
una ventaja competitiva externa.
CONDICIONES DE ÉXITO DE UNA ESTRATEGIA DE
DIFERENCIACIÓN
Sea cual fuere la fuentes de la
diferenciación debe representar un valor para el
comprador.Este puede representar bien un aumento de su
rendimiento de uso(mayor satisfacción), bien una
disminución de su costo de consumo o de
uso.El valor debe ser suficientemente importante para
que el decida pagar un suplemento de precioEl elemento de diferenciación debe ser
defendible de los competidoresEl precio pagado debe ser superior al suplemento de
costo soportado por la empresa para producir y mantener el
elemento de la diferenciación
La diferenciación protege a la empresa de los
ataques de la competencia, de los productos sustitutos ya que la
diferenciación tiene el efecto de dar a la empresa un
cierto poder de mercado, como consecuencia de la preferencia y
fidelidad de los clientes, esta el poder de negociación
parcialmente neutralizado, la empresa ofrece un producto
diferenciado y se atribuye por ello una ventaja competitiva
externa el poder de mercado que le permite obtener beneficios
superiores a la media del mercado.
MEDIDA DE MERCADO.- es la capacidad de la empresa
para hacer aceptar un precio superior al practicado por sus
competidores directos. Viene dada por la elasticidad precio de la
demanda selectiva de la empresa o del producto diferenciado,
cuanto mas débil es la elasticidad más débil
será la sensibilidad de la cuota de mercado a un aumento
del precio del producto.
La empresa que tiene el poder de mercado posee una
demanda menos elástica que la de un producto escasamente
diferenciado y esta en condiciones de imponer un precio superior
al grupo de consumidores sensibles al elemento
diferenciador.
PRECIO DE VENTA OPTIMO= Costo
unitario x elasticidad – precio
1 + (elasticidad – precio)
4.- MONOPOLIO.- esta situación es un caso
limite, el mercado esta dominado por un único productor
frente a un gran numero de compradores, el producto no tiene
competencia directa en su categoría por un periodo de
tiempo limitado. Monopolio del innovador, que es por innovaciones
tecnológicas y modificaciones en los costos debido a la
aparición de nuevos procedimientos.
Los monopolios de estado no
siguen la lógica
del beneficio sino la del interés
general y el servicio publico.
LEY DE LA EXPERIENCIA.- el costo unitario del
valor añadido de un producto homogéneo, medido en
unidades monetarias constantes disminuye en un porcentaje fijo y
previsible cada vez que la producción acumulada se
duplica. Hay 6 causas distintas de efectos de
experiencia:
1. Eficacia del trabajo manual.- a fuerza de
repetir una misma tarea los trabajadores se adiestran,
mejoran y descubren procedimientos que contribuyen a aumentar
su eficacia.2. La especialización del trabajo y de
los métodos.- la estandarización incrementa la
eficacia.3. Nuevos procedimientos de
fabricación.- innovaciones de
procedimientos.4. Mejora del equipo de
producción.5. Modificación de los recursos
utilizados.- con la experiencia se puede recurrir a recursos
menos costosos6. Nueva concepción del producto.- se
puede redefinir el producto de modo que se utilicen menos
recursos
EFECTOS DE LA EXPERIENCIA.- se manifiestan con el
tiempo, el tamaño aumenta a medida que lo hace la
acumulación de experiencia, conduce a crear un
obstáculo a la entrada de nuevos competidores y da una
ventaja de costo a la empresa, su aplicación se verifica
donde un volumen superior confiere una ventaja económica y
donde los efectos de aprendizaje son
importantes.
EFECTOS DE ESCALA.- son resultado del
tamaño de una actividad, costos fijos divididos por un
numero mayor de unidades conduce necesariamente a un costo
unitario mas bajo.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DE LA LEY DE LA
EXPERIENCIA
La empresa que acumula la mayor producción
tendrá los costos menoresLa empresa quiere desarrollarse y descender o mas
rápidamente posible a lo largo de su curva de
experienciaEl objetivo es crear mas rápido que los
competidores, crecimiento de la cuota de mercado
relativaEl medio más eficaz de incrementar su cuota
de mercado es adoptar un precio de penetración,
fijando el precio a un nivel que anticipe el futuro descenso
de los costos.
La estrategia de diferenciación permite compensar
la desventaja en el costo unitario por un precio de venta
superior aceptado por el mercado debido a las cualidades
distintivas que posee. O también una estrategia basada en
el avance tecnológico que le situara sobre una curva de
experiencia más favorable.
MATRIZ DE VENTAJA COMPETITIVA.- hay 4 tipos de
industria,
industria de volumen, especializadas, fragmentadas y las industrias en
estancamiento.
1. Industria de volumen.- las fuentes de
diferenciación son poco numerosas, pero la ventaja
competitiva procurada por un volumen superior es muy
importante, la rentabilidad esta estrechamente unida a la
cuota de mercado.2. Industrias de
especialización.- las fuentes de
diferenciación son numerosas y susceptibles de
conferir una ventaja competitiva importante, es el valor de
la diferenciación o especialización lo que
cuenta y lo que determina el potencial de rentabilidad, la
cuota de mercado total tiene poco valor, es la cuota de un
segmento o en un nicho especifico lo que es
critico.3. Industrias fragmentadas.- las fuentes
de diferenciación entre competidores son numerosas,
pero ninguna puede crear una ventaja duradera y decisiva
sobre sus competidores, la mejor estrategia es tratar de
transformar una actividad fragmentada en actividad de volumen
o de especialización.4. Industrias en estancamiento.- existen
pocas maneras de diferenciarse, el ultimo que invierte
obtiene los costos de explotación mas bajos debido a
la tecnología, la empresa dispone de otro medios para
obtener ventaja competitiva, esencialmente dotando a su
producto de un elemento de diferenciación importante
para el comprador potencial.
ANÁLISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES.-
consiste en ayudar a la empresa multiproducto a signar los
recursos escasos entre los diferentes mercados en los cuales ella
esta representada
MATRIZ CUOTA DE MERCADO RELATIVA.- la matriz BCG
esta construida bajo 2 criterios: la tasa de crecimiento del
mercado de referencia, que sirve de indicador del atractivo, y al
cuota de mercado relativa al competidor mas peligroso que es
utilizada como indicador de la competencia mantenida.
TIPOLOGÍA BCG.- se puede identificar 4
grupos de productos mercado.
1. Vacas.- cuyo mercado de referencia
esta en débil crecimiento, pero se posee una cuota de
mercado relativamente elevada, deben proporcionar liquidez
financiera importante y consumir poco, constituyen una fuente
de financiamiento para sostener las actividades de
diversificación o de investigación, objetivo
estratégico es cosechar.2. Perros.- productos cuya cuota de
mercado relativa es débil en un sector que envejece,
se traduce como sangría financiera no hay mucha
esperanza de mejora, objetivo estratégico es retirarse
o en todo caso vivir modestamente.3. Interrogantes.- productos con
débil cuota de mercado relativa en un mercado de
expansión rápida y que exige importantes fondos
para financiar el crecimiento, se trata de identificar
actividades que pueda ser promovidas con posibilidades de
éxito sino evolucionaran hacia la situación de
perros, el objetivo prioritario es desarrollar la cuota de
mercado o de retirarse.4. Estrellas.- productos que son lideres
en su mercado, el cual esta en crecimiento rápido,
exigen medio financieros importantes para sostener su
crecimiento, debido a su ventaja competitiva generaran
beneficios importantes y tomaran en el futuro el relevo de
los productos vacas lecheras.
DIAGNOSTICO DE CARTERA DE PRODUCTOS.- la cuota de
mercado relativa compara el vigor de una actividad en
relación a las de los competidores. La posición
sobre la matriz permite apreciar las necesidades financieras y el
potencial de rentabilidad. Demasiados productos en fase de
envejecimiento indican un peligro de deterioro incluso si los
resultados actuales son muy positivos, demasiados productos
jóvenes pueden conducir a problemas de
financiación.
Mantenimiento del liderazgo para las
estrellasAbandono o perfil bajo para los perros
Inversión y desarrollo selectivo para las
interrogantesRentabilización máxima para las vacas
lecheras
PRECISANDO MÁS ESTE ESQUEMA
PERMITE:
Construir escenarios de desarrollo para los
años futuros sobre la base de tasas de crecimiento
esperadas, teniendo en cuenta los objetivos de cuotas de
mercado para cada actividad.Analizar el potencial de la cartera de productos
existentesAnalizar la desviación estratégica, la
diferencia observada entre el resultado alcanzado y el
resultado deseadoIdentificar los medios a poner en marcha para
absorber esta desviación
TRAYECTORIAS DE ÉXITO Y
FRACASO:
a) Trayectoria del innovador.- utiliza
los recursos financieros generados por la vacas para invertir
en I & D y que penetra en un mercado con un producto
nuevo para la gente que sustituirá a los productos
estrella existentes.b) Trayectoria del seguidor.- utiliza
los recursos financieros generados por la vacas y que entra
como dilema en un mercado dominado por un líder y que
adopta una estrategia agresiva de desarrollo de su cuota de
mercado.c) Trayectoria del desastre.- producto
estrella que pierde cuota de mercado por inversiones
insuficientes y que le convierten en
interrogantes.d) Trayectoria de la mediocridad
permanente.- un interrogante que vegeta sin conseguir
aumentar su cuota de mercado y que se sitúa en el
cuadrante de los perros.
La matriz aporta una síntesis
visual y expresiva del conjunto de actividades de la empresa, lo
que facilita la
comunicación. El método se
apoya en la noción de ventaja competitiva interna y no
tiene en cuenta la ventaja competitiva externa.
ESTRATEGIAS BÁSICAS DE DESARROLLO.-
primero se debe precisar la naturaleza de
la ventaja competitiva defendible, que servirá de apoyo a
las acciones estratégicas y tácticas posteriores.
existen 3 estrategias básicas.
CONCENTRACIÓN O ENFOQUE.- en un
segmento de mercadoDIFERENCIACIÓN.- en todo el sector
industrial con un carácter único del producto
percibido por los compradoresLIDERAZGO DE COSTOS.- en todo el sector
industrial con costos bajos.
ESTRATEGIA DE LIDERAZGO DE COSTOS.- se apoya en
la dimensión de productividad y esta ligada generalmente a
la existencia de un efecto experiencia, implica una vigilancia
estrecha de los gastos de funcionamiento de las inversiones de
productividad (avances
tecnológicos), de los gastos reducidos de ventas y de
publicidad a la vez que el objetivo esta puesto en la
obtención de un costo unitario bajo en relación a
sus competidores.
La estrategia de liderazgo de costos supone inversiones
continuadas, competencia técnica elevada, vigilancia
estrecha de los procesos de
fabricación y de distribución.
ESTRATEGIA DE LIDERAZGO DE COSTOS Y LAS CINCO FUERZAS
COMPETITIVAS
Respecto a competidores directos, la empresa puede
resistir mejor a una eventual competencia de precios y
obtener además un beneficio.Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los
precios mas que hasta el nivel al del competidor directo
mejor situado.El precio de costo bajo protege a la empresa de los
aumentos de costos impuestos por un proveedor
fuerte.Un precio de costo bajo constituye una barrera de
entrada para nuevos competidores y también buena
protección respecto a productos sustitutos.
RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA EN UN LIDERAZGO DE
COSTOS
Cambios tecnológicos que anulan la ventaja
obtenida gracias a las inversiones o al efecto
experienciaDifusión de la tecnología a bajo costo
entre imitadores y recién llegadosIncapacidad para detectar a tiempo los cambios a
efectuar por exceso de atención al costoLa inflación de los costos reduce la
diferencia de precios frente al competidor
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN.- tienen por
objeto dar al producto cualidades distintivas importantes para el
comprador y que se diferencien de las ofertas de los otros
competidores, tiende a crear una situación de competencia
monopolística donde tiene poder de mercado debido al
elemento distintivo (imagen de marca, avance tecnológico
reconocido, servicio postventa).
La estrategia de diferenciación implica la
existencia de una habilidad en marketing, capacidad de analizar y
de anticipar la evolución de las necesidades del mercado,
coordinación de los esfuerzos de I &D,
producción y marketing
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN Y LAS CINCO
FUERZAS COMPETITIVAS
Respecto a competidores directos, la
diferenciación reduce el carácter sustituible
del producto, aumenta la fidelidad, disminuye la sensibilidad
del precio y por ello mejora la rentabilidad.La entrada de competidores nuevos se hace mas
difícil debido a la fidelidad de la
clientela.La rentabilidad elevada aumenta la capacidad de
resistencia a los aumentos de costo impuesto por un proveedor
fuerte.Las cualidades distintivas del producto y la
fidelidad de la clientela constituyen una protección
frente a los productos sustitutos.
Las estrategias de diferenciación implican
generalmente inversiones importantes en el marketing operativo
(gastos publicitarios), con el objetivo de dar a conocer al
mercado las cualidades distintivas reivindicadas por la
empresa.
RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA EN
DIFERENCIACIÓN
La diferencia de precios se hace demasiado elevado
en relación a los de la competenciaLas necesidades de los compradores de un producto
diferenciado se disipanLas imitaciones reducen el impacto de la
diferenciación
ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN O ENFOQUE.- es
la que se concentra en las necesidades de un segmento o de un
grupo particular de compradores, sin pretender dirigirse al
mercado entero. El objetivo es satisfacer las necesidades propias
de ese segmento mejor que los competidores, implica bien
diferenciación, bien liderazgo de costos o las 2 a la vez
pero únicamente respecto a la población – objetivo escogida. Una
estrategia de concentración permite obtener cuotas de
mercado altas dentro del segmento al que se dirige, pero que son
débiles en relación al mercado
global.
RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA EN
CONCENTRACIÓN
La diferencia de precios en relación a los
productos competidores no especializados llega a ser
demasiado importanteLas diferencias entre los segmentos y el mercado
global se disipanEl segmento cubierto se subdivide en subsegmentos
mas especializados.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO.- se trata del
crecimiento de las ventas, de la cuota de mercado, del beneficio
o del tamaño de la organización, el crecimiento
estimula las iniciativas y aumenta la
motivación del personal y de los
ejecutivos y es necesario para sobrevivir a los ataques de los
enemigos, gracias a las economías de escala y a los
efectos experiencia.
* ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO.-
crecimiento en el seno del mercado en el que opera, se justifica
cuando esta no ha explotado completamente las oportunidades
ofrecidas por los productos de que dispone en los mercados que
cubre actualmente
1. ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN DE
MERCADO.- consiste en intentar aumentar las ventas de
productos actuales en los mercados actuales,
mediante:
a. Desarrollar la demanda primaria.-
incitar a los compradores a utilizar más el producto,
a consumir más por ocasión de consumo y hallar
nuevas oportunidades de utilización. (estrategia que
beneficia además a todos los competidores)b. Aumentar la cuota de mercado.- atraer
compradores de marcas competidoras : mejorar el producto o
los servicios ofertados, reposicionar la marca, admitir
reducciones sustanciales de precio, reforzar la red de
distribución, y con acciones promocionales.c. Adquisición de mercados.-
aumentar la cuota de mercado por la creación de una
empresa o adquisición de una empresa
competidora.d. Defensa de una posición de
mercado.- proteger la cuota de mercado poseída:
mejoras menores de producto y reposicionamiento, estrategia
defensiva de precio, refuerzo de la red de
distribución, reorientación de
promociones.e. Racionalización del mercado.-
reorganizar los mercados desabastecidos en vista de reducir
los costos o aumentar la eficacia del marketing operativo:
concentrarse en los segmentos más rentables, recurrir
a distribuidores más eficaces, abandonar de forma
selectiva ciertos segmentos, fijar exigencias de cantidades
mínimas para reducir número de
clientes.f. Organización de mercado.-
intentar mejorar la rentabilidad de la actividad del sector
por acciones del sector frente a autoridades públicas:
crear organizaciones profesionales, acuerdos sobre
reducción o estabilización de la
producción.
2. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE
MERCADOS.- tiene por objetivo desarrollar las ventas
introduciendo los productos actuales de la empresa en nuevos
mercados, mediante:
a. Nuevos segmentos.- dirigirse a nuevos
segmentos de usuarios en el mismo mercado geográfico:
introducir un producto industrial a un mercado de consumo,
vender el producto a otro grupo de compradores, introducir el
producto en otro sector industrial.b. Nuevos circuitos de
distribución.- introducir el producto en otro
canal de distribución distinto a los existentes:
distribuir bebidas en los lugares de trabajo.c. Expansión geográfica.-
implantarse en otras regiones del país o hacia otros
países: expedir los productos hacia otros mercados
recurriendo a los agentes locales o trading, crear una red de
distribución exclusiva, comprar empresa extranjera que
opere en el mismo sector.
Las estrategias de desarrollo de mercados, se apoyan en
la distribución y en el marketing propio de la
empresa.
3. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE
PRODUCTOS.- consiste en aumentar las ventas desarrollando
productos mejorados o nuevos, destinados a los mercados ya
atendidos por la empresa, mediante:
a. Adición de
características: añadir funciones o
características al producto de manera que se extienda
el mercado: aumentar el valor de un producto añadiendo
funciones, añadir un valor social o emocional, mejorar
la seguridad o el confort.b. Ampliar la gama de productos.-
desarrollar nuevos modelos, tamaños: lanzar nuevos
envases, aumentar el número de sabores o de
colores.
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