Marketing estratégico (página 3)

c. Rejuvenecimiento de una línea de
productos.- restablecer la competitividad
de productos obsoletos o inadaptados, reemplazándolos por
productos mejorados: mejorar la estética del producto,
lanzar gama de productos verdes.

d. Mejora de la calidad.- establecer normas
de calidad en cada atributo, establecer un programa completo de
control de calidad.

e. Adquisición de una gama de
productos.- completar o ampliar la gama de productos
existentes: comprar una empresa que tenga una gama de productos
complementarios, creación de una empresa conjunta para el
desarrollo y la producción de un nuevo
producto.

f. Racionalización de una gama de
productos.- modifica la gama de productos para reducir los
costos de fabricación o de distribución: abandono
selectivo de productos marginales o poco rentables,
modificación del concepto producto.

La palanca utilizada en las estrategias de
desarrollo de
productos es: la política de producto
y el análisis de segmentación.

* ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTEGRADO.- realizado
en el seno del sector industrial, estrategia de
crecimiento a través de una extensión horizontal,
por arriba o por debajo de su actividad básica. Se
justifica si puede mejorar su rentabilidad
controlando actividades e importancia estratégica para
ella, por ejemplo de asegurar el aprovisionamiento, o red de distribución o tener acceso a información.

• 1. ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN HACIA EL
  ORIGEN (HACIA ARRIBA).- guiada por la preocupación
  de estabilizar o de proteger una fuente de aprovisionamiento
  de importancia estratégica, en algunos casos es
  necesaria porque los proveedores no disponen de recursos o de
  conocimientos tecnológicos para fabricar componentes o
  materiales indispensables para la actividad de la
  empresa.

• 2. ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN HACIA
  ABAJO.- es una estrategia de integración hacia el
  consumidor tiene como motivación básica
  asegurar el control de las salidas de los productos sin las
  cuales la empresa esta asfixiada. Se tratara de asegurar el
  control de la distribución por sistemas de franquicia
  o de contratos de exclusividad, también por el
  desarrollo de una red de tiendas, también el objetivo
  de la integración hacia el consumidor sea una mejor
  comprensión de las necesidades de los clientes
  usuarios de los productos fabricados.

• 3. ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN
  HORIZONTAL.- el objetivo es reforzar la posición
  competitiva absorbiendo o controlando algunos competidores,
  para neutralizar algún competidor que estorbe,
  alcanzar el punto critico para obtener efectos de escala,
  tener acceso a redes de distribución o a segmentos de
  compradores.

* ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO DIVERSIFICADO.-
objetivo de crecimiento que se apoya en las oportunidades
situadas fuera de su campo de actividad habitual. Se justifica
cuando el sector industrial no presenta ninguna o pocas
oportunidades de crecimiento o rentabilidad, implica la entrada
de productos mercados nuevos
para la
empresa.

• 1. ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN
  CONCÉNTRICA.- la empresa sale de su sector
  industrial y comercial y busca añadir actividades
  nuevas, complementarias de las actividades existentes en el
  plano tecnológico y/o comercial. El objetivo es
  beneficiarse de los efectos de sinergia debidos a la
  complementariedad de las actividades y extender así el
  mercado potencial de la empresa, debe tener como resultado
  atraer nuevos grupos de compradores.

• 2. ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN
  PURA.- la empresa entra en actividades nuevas sin
  relación con sus actividades tradicionales, tanto en
  el plano tecnológico como en el comercial, el objetivo
  es orientarse hacia campos completamente nuevos a fin de
  rejuvenecer la cartera de actividades, es una de la
  estrategia mas arriesgadas y las complejas ya que conducen a
  las empresas a terrenos completamente nuevos para ella. Su
  éxito exige recursos tanto humanos como
  financieros.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.- se basan en la
importancia de la cuota de mercado mantenida
y distingue las siguientes estrategias: las estrategias de
líder,
del retador. Del seguidor y del especialista.

* LAS ESTRATEGIAS DEL LÍDER.- la empresa
líder es aquella que ocupa la posición dominante y
es reconocida como tal por sus competidores, es a menudo un polo
de referencia que las empresas rivales
se esfuerzan en atacar, imitar o evitar.

• 1. DESARROLLO DE LA DEMANDA PRIMARIA.-
  es la que contribuye mas directamente al desarrollo del
  mercado de referencia, el líder debe desarrollar la
  demanda global intentando descubrir nuevos usuarios del
  producto, promover nuevos usos de los productos existentes o
  también aumentar las cantidades utilizadas por
  ocasión de consumo.

• 2. ESTRATEGIA DEFENSIVA.- mantiene una
  cuota de mercado elevada, protege la cuota de mercado
  obligando la acción de los competidores mas
  peligrosos. Es adoptada por la empresa innovadora que se ve
  atacada por los imitadores, la innovación y el avance
  tecnológico son adoptadas para desanimar a la
  competencia, la distribución intensiva, guerra de
  precios o lucha publicitaria.

• 3. ESTRATEGIA OFENSIVA.- el objetivo es
  beneficiarse al máximo de los efectos de experiencia y
  de mejorar así la rentabilidad. Se apoya en la
  hipótesis de la existencia de una relación
  entre participación en el mercado y
  rentabilidad

• 4. ESTRATEGIA DE DESMARKETING.- es
  reducir su participación en el mercado con el fin de
  evitar las acusaciones de monopolio o de cuasi monopolio, por
  medio de aumento de precio, de una disminución de los
  servicios ofrecidos y de los esfuerzos de publicidad y
  promoción

• 5. MARKETING CIRCULAR.- o de las
  relaciones exteriores, cuyo objetivo es valorar el papel
  social de la empresa frente a sus diferentes
  públicos.

* LAS ESTRATEGIAS DEL RETADOR.- el objetivo es
ocupar el lugar del líder, los 2 problemas
clave son: a) la elección del campo de batalla sobre el
cual basarse para atacar a la empresa, b) la evaluación
de su capacidad de reacción y de defensa.

• 1. ATAQUE FRONTAL.- consiste en oponerse
  directamente al competidor utilizando las mismas armas que
  el, sin buscar atacarle en sus puntos débiles, un
  ataque frontal exige una relación de fuerzas muy
  superior en el atacante.

• 2. ATAQUE LATERAL.- dirigir los
  esfuerzos a oponerse al líder en una u otra
  dimensión estratégica en las cuales el
  competidor es débil o esta mal preparado, donde la
  empresa dominante este menos representada, ofrecer el mismo
  producto, pero a un precio sensiblemente reducido

Lo ideal es adoptar una estrategia contra la cual el
competidor sea incapaz de reaccionar, a causa de su
situación actual o de sus objetivos
prioritarios.

* LAS ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR.-es el que adopta
un comportamiento
adaptativo alineando sus decisiones sobre las decisiones tomadas
por la competencia, su
objetivo es de coexistencia pacifica y de reparto consciente del
mercado, alineado su actitud a la
del líder reconocido del mercado, se observa este
comportamiento principalmente en los mercados de oligopolio,
donde las posibilidades de diferenciación son escasas y
las elasticidades cruzadas respecto al precio muy
elevadas.

• 1. Segmentar el mercado de manera creativa y
  donde no tenga mayores probabilidades de no coincidir con los
  compradores dominantes.

• 2. Utilizar eficazmente la I + D, debe
  orientarse principalmente hacia la mejora de los
  procedimientos que tratan de reducir los costos.

• 3. Pensar en pequeño, en la
  especialización mas que el la
  diversificación

Una estrategia del seguidor no implica una pasividad en
el director de la empresa, sino más bien una la
preocupación por adoptar una estrategia de desarrollo que
no suscite represalias por parte del líder.

* LAS ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA.- la empresa
se interesa por uno o varios segmentos y no por la totalidad del
mercado, la clave de esta estrategia es la especialización
en un nicho el cual debe ser poco atractivo para la competencia,
representar un potencial de beneficio suficiente, tener un
potencial de crecimiento, corresponder a las capacidades
distintivas de la empresa y poseer una barrera de entrada
defendible.

OBJETIVOS DE DESARROLLO INTERNACIONAL

• Ampliar la demanda potencial

• Diversificar el riesgo comercial

• Alargar el ciclo de vida

• Protegerse de la competencia

• Reducir sus costos de aprovisionamiento y de
  producción

COMPONENTES DE UNA INNOVACIÓN

• 1. Necesidad a satisfacer (funciones a
  cumplir)

• 2. Concepto de un objeto o entidad para
  satisfacer

• 3. Ingredientes

TIPOLOGÍA DE PRODUCTOS BASADO EN LA NATURALEZA DE
CAMBIO

• Productos originales

• Productos reformulados

• Productos reposicionados

CALIDAD DE UN PRODUCTO.- es el grado de
conformidad del conjunto de las características y
atributos de un producto con respecto a las necesidades y
expectativas del comprador.

COMPONENTES DE CALIDAD DE UN
PRODUCTO

• 1. Resultado funcional.- capacidad del producto
  de ejercer su función correctamente.

• 2. Funciones complementarias.- otras ventajas
  del producto que acompañan el servicio
  básico.

• 3. Conformidad.- respecto de las normas y
  estándares correspondientes al nivel de excelencia
  anunciado.

• 4. Fiabilidad.- ausencia de averías o de
  funcionamientos defectuosos.

• 5. Longevidad.- frecuencia de
  utilización antes de la degradación del
  producto.

• 6. Servicios.- eficacia de los servicios
  fabricados antes, durante y después de la
  compra.

• 7. Estética

• 8. Percepción de la calidad.-
  reputación, la imagen percibida del producto o de la
  marca.

COMPONENTES DE CALIDAD DE UN SERVICIO

• 1. Competencia.- profesionalismo del personal
  de contacto.

• 2. Fiabilidad.- satisface completamente y
  siempre los compromisos asumidos.

• 3. Reactividad.- responder rápidamente
  en cualquier tiempo y lugar las demandas del
  cliente.

• 4. Accesibilidad.- contacto fácil y
  agradable con el cliente.

• 5. Comprensión.- esfuerzo por comprender
  las necesidades específicas del cliente y de adaptarse
  lo mejor posible.

• 6. Comunicación.- con lenguaje
  comprensible y adaptado a los tipos de clientes.

• 7. Credibilidad.- honestidad y
  seriedad.

• 8. Seguridad

• 9. Cortesía

• 10. Tangibilidad.- esfuerzo por materializar
  los servicios ofertados creando sustitutos a la
  intangibilidad de los servicios ofrecidos.

DECISIONES ESTRATÉGICAS DE
DISTRIBUCIÓN

CANAL DE DISTRIBUCIÓN.- estructura formada
por las partes que intervienen en el proceso del
intercambio competitivo con el fin de poner los bienes y
servicios a
disposición de los consumidores o usuarios
industriales.

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN

• Transportar.- actividades necesarias para el
  transporte del lugar de fabricación al lugar de
  consumo.

• Fraccionar poner en porciones y en condiciones que
  correspondan a las necesidades de los clientes y
  usuarios.

• Almacenar

• Surtir

• Contactar.- facilitar accesibilidad de grupos de
  compradores a la vez numerosos y dispersos.

• Informar.- mejorar el conocimiento de las
  necesidades del mercado

FLUJOS DE DISTRIBUCIÓN

• Flujo del titulo de propiedad

• Flujo físico

• Flujos de pedido de los compradores y los
  intermediarios

• Flujo financiero

• Flujo de informaciones

Tipos de intermediarios

• MAYORISTAS.- venden a otros revendedores,
  tales como detallistas y no a los consumidores
  finales.

• DETALLISTAS INDEPENDIENTES.- los detallistas
  venden los bienes y servicios directamente a los consumidores
  finales para satisfacer sus necesidades

• AGENTES Y LOS CORREDORES.- son intermediarios
  funcionales que no adquieren la propiedad del producto, pero
  se negocia la venta o la compra de los mismos por cuenta de
  un mandatario, son remunerados por comisión sobre las
  ventas realizadas.

CANAL DIRECTO DE DISTRIBUCIÓN.- no hay
intermediario que tome el titulo de propiedad, el
productor vende directamente al consumidor o al
usuario final.

CANAL INDIRECTO.- uno o varios intermediarios
toman el titulo de propiedad,

TIPOS DE COMPETENCIA ENTRE
DISTRIBUIDORES

• Competencia horizontal

• Competencia horizontal intertipo

• Competencia vertical

• Competencia entre redes de
  distribución

PRODUCTOS DE COMPRA CORRIENTES

• Productos de primera necesidad.- son las compras
  más corrientes, la compra es rutinaria y la fidelidad
  a la marca facilita la compra.

• Productos de compra impulsiva.- son comprados sin
  ninguna deliberación

• Productos de urgencia.- son comprados en momentos en
  que la necesidad se hace sentir.

PRODUCTOS DE COMPRA REFLEXIVA.- la compra es
comparativa, el comprador invierte tiempo para
evaluar las diferentes propuestas existentes en el
mercado.

PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD.- marcas especificas de
productos de lujo, no se realiza comparaciones entre marcas, se sabe
lo que exactamente se quiere.

PRODUCTOS NO BUSCADOS.- son productos que el
consumidor no conoce pero por los que no tiene interés
espontaneo de compra, exigen esfuerzos importantes de venta.

DISTRIBUCIÓN INTENSIVA.- la empresa busca
el mayor numero de puntos de venta posible, múltiples
centros de almacenamiento
para asegurar la máxima cobertura del territorio de venta
y una cifra de ventas
elevada, su ventaja es la de maximizar la disponibilidad del
producto y proporcionar una cuota de mercado importante gracias a
la elevada exposición
de la marca

Desventajas.- aumento del costo de
distribución puede comprometer la rentabilidad conjunta,
cuando es ampliamente distribuido la empresa se arriesga a perder
el control de su
política de comercialización, precios de
saldo, reducción de la calidad del servicio, es
incompatible con el mantenimiento
de una imagen de
marca y de
posicionamiento preciso en el mercado

DISTRIBUCIÓN SELECTIVA.- el productor
recurre a un numero de intermediarios inferior al numero de
intermediarios disponibles, es indicada para productos de compra
reflexiva donde el comprador realiza las comparaciones de precios
y características de los productos.

Desventajas.- el riesgo principal
es el de no asegurar una cobertura suficiente del mercado que
podrían conducir a una perdida demasiada de oportunidades
de venta, si se adopta la distribución selectiva la
empresa esta obligada a adoptar un canal indirecto corto ya
ejercer ella misma la función de
mayorista.

DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA Y LA FRANQUICIA.- es la forma extrema de la
distribución selectiva, un solo distribuidor recibe el
derecho exclusivo de vender la marca y se compromete a no vender
marcas competitivas, es útil cuando el fabricante quiere
diferenciar sus productos por una política de alta
calidad, de prestigio o de calidad de
servicio. Las desventajas son las misma de la
selectiva.

Franquicia.- es un sistema de
marketing
vertical contractual que organiza la distribución de
bienes y servicios.

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN FRENTE A LOS
INTERMEDIARIOS

• 1. ESTRATEGIAS DE PRESIÓN.- el
  objetivo es producir una cooperación voluntaria del
  distribuidor

• 2. ESTRATEGIAS DE ASPIRACIÓN.-
  aca se intenta crear una cooperación forzada por parte
  de los intermediarios.

Margen del distribuidor= precio de venta – costo
de venta

TAZA DE RENTABILIDAD DE UN CANAL DE
DISTRIBUCIÓN

R = cifra de venta – costo de
distribución

Costo de distribución

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

• Surtido de productos (estrategia de
  diferenciación)

• Servicio y personalización (se distingue
  calidad de servicio ofertado)

• Precio (ofrecer los mismos productos mas
  baratos)

TIPOS DE MARCAS DE DISTRIBUIDOR

• Marca de distribuidor.- abastece de productos de
  calidad asociando explícitamente su nombre.

• Marcas propias.- productos de calidad media, el
  nombre no esta asociado pero pertenece al
  distribuidor.

• Contramarcas.-

• Mejores precios.- productos de gama baja

TRADE MARKETING.- constituye una solución
valida para las pequeñas y medianas empresas o para un
recién llegado al mercado, consiste en aplicar la gestión
de marketing a los distribuidores, vistos no como intermediarios
sino como clientes y tiene
4 etapas.

• 1. Análisis de las necesidades.-
  comprender los modos de funcionamiento de los distribuidores
  y sus esperanzas.

• 2. Segmentación de los distribuidores o
  la identificación de distribuidores que tiene las
  mismas necesidades y esperanzas.

• 3. Elección de un segmento objetivo.- al
  que el fabricante va a dirigirse principalmente.

• 4. Elaboración de una oferta adaptada al
  o los segmentos objetivos.

MARKETING DIRECTO.- es un sistema que recurre a
uno o varios medios
publicitarios para obtener una respuesta medible y/o una
transacción en cualquier lugar. Es un sistema de venta
directa y las técnicas
son la venta por correspondencia, el buzoneo, la venta telemática, venta televisiva,
etc.

MARKETING RELACIONAL.- es un sistema de marketing
que se esfuerza en crear una relación duradera y
constructiva con los compradores, en el marketing relacional el
centro del beneficio es el cliente y no el
producto o la marca, atraer nuevos clientes es percibido como un
objetivo intermedio.

Mantener y desarrollar el stock de clientes existentes
es el objetivo principal con el fin de crear una relación
a largo plazo mutuamente rentable.

FORMAS DE ENTRADA EN LOS MERCADOS
EXTRANJEROS

• Exportación indirecta

• Exportación directa

PRODUCCIÓN EN LOS MERCADOS
EXTRANJEROS

• Fabricas de ensamblaje

• Contratos de fabricación

• Acuerdos de licencia (patente, una marca, el know
  how y una asistencia técnica)

• Joint venture

• Inversión directa

PRECIO.- es la expresión monetaria del
valor

PRECIO PARA EL COMPRADOR.- mide la intensidad de
la necesidad, la cantidad y la naturaleza de las satisfacciones
que espera.

PRECIO PARA EL VENDEDOR.- mide el valor de los
componentes incorporados al producto, al cual se añade el
beneficio que espera realizar.

DECISIONES ESTRATÉGICAS DE
PRECIO

• Competencia pura — precio del mercado

• Oligopolio indiferenciado —- precio
  relativo

• Competencia monopolística — precio de valor
  percibido o precio máximo aceptable

• Monopolio innovación — precio de
  penetración o de selección

Importancia de las
decisiones de precio

• Influye directamente el nivel de la
  demanda

• Determinan directamente la rentabilidad de la
  actividad no solo por el margen de beneficio, también
  por el sesgo de las cantidades vendidas.

• Influye en la precepción global del producto
  o de la marca contribuye al posicionamiento de la marca, por
  que el precio es percibido por los compradores como un signo,
  genera una idea de calidad por lo que es un elemento
  constitutivo de la imagen de la marca.

• Permite fácilmente las comparaciones entre
  productos o marcas competidoras y es un punto de contacto
  obligado entre competidores.

OBJETIVOS DE LAS ESTRATEGIAS DE
PRECIOS

• Objetivos de beneficio.- bien la
  maximización del beneficio o bien la obtención
  de una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido
  juzgada suficiente.

• Objetivos de volumen.- tienden a maximizar la
  cifra de ventas o la cuota de mercado o simplemente asegurar
  una tasa de crecimiento suficiente de ventas

• Precio de penetración.- precio bajo, inferior
  a la competencia con el fin de aumentar lo mas
  rápidamente el volumen y en consecuencia la cuota de
  mercado

• Precio de selección.- busca una cifra de
  ventas elevada, aprovechando el alto valor percibido del
  producto.

• Objetivos centrados en la competencia.-
  buscan la estabilización de los precios o la
  alineación con los competidores.

ELEMENTOS QUE CONSTITUYEN UN PRECIO DE
VENTA

• 1. Materias directas

• 2. Salarios directos

• 3. Gastos de marketing directos

• 4. Salarios indirectos

• 5. Gastos de marketing indirectos

• 6. Gastos generales

• 7. Beneficio

TIPOS DE PRECIOS

* PRECIOS INTERNOS.- calculados en base a los
costos y sin
referencia explicita a los datos del
mercado.

• PRECIO UMBRAL.- es el precio limite
  correspondiente al costo directo, no permite recuperar mas
  que el valor de reemplazamiento del producto y que tiene
  margen bruto nulo.

Precio limite = costo directo

Costo directo= materiales
directos + salarios directos
+ gastos directos
de marketing

Es el precio absoluto por el cual la empresa no puede
descender.

• PRECIO TÉCNICO.- es el precio
  correspondiente al punto muerto, el precio asegura la
  recuperación del valor de reemplazamiento del producto
  y las coberturas de las cargas de estructura. Depende del
  volumen de actividad

Precio técnico = costo directo + cargas de
estructura

Precio técnico = Costo directo + F
(o cargas de estructura)

ventas

• PRECIO OBJETIVO.- o precio suficiente
  comprende demás del costo directo y cobertura de
  cargas de estructura una restricción de beneficio
  calculado en relación al capital invertido en la
  actividad

Precio objetivo= precio
técnico

1 – margen deseado

Precio objetivo = Costo directo + cargas de
estructura + rentabilidad deseada x capital

Ventas Ventas

Este método
ignora la sensibilidad de la demanda al
precio, así como las reacciones de la
competencia.

LOS DETERMINANTES DE LA SENSIBILIDAD AL
PRECIO

• Efecto de valor único.- los compradores son
  menos sensibles a los precios cuando el producto tiene
  cualidades sensibles únicas

• Efecto de la notoriedad de los sustitutos.- los
  compradores son menos sensibles a los precios cuando no
  conocen la existencia de sustitutos

• Efecto de la comparación difícil.-
  cuando los resultados de los precios son difícilmente
  comparables.

• Efecto del gasto total.- cuando el precio del
  producto representa una pequeña parte de ese ingreso
  total

• Efecto del costo compartido.- cuando el costo del
  producto es compartido con otros.

ELASTICIDAD.- mide directamente la sensibilidad
de los compradores al precio e idealmente permite calcular las
cantidades que serán demandadas para los diferentes
niveles de precio. La elasticidad
precio.- es el porcentaje de variación de las cantidades
demandadas de un producto producido por el 1 por 100 de
variación de su precio.

Elasticidad = % de variación de las
cantidades vendidas

% de variación del precio

La elasticidad precio es negativa porque un aumento del
precio provoca generalmente una baja de las cantidades y una baja
de precio provoca generalmente un aumento de la
demanda.

Las elasticidades permiten saber en que sentido decidir
sobre los precios para estimular la demanda y aumentar la cifra
de ventas.

La comparación entre elasticidades de marcas
competidoras permite identificar aquellas que resisten mejor que
otras la alza de precios, lo que es revelador de poder de
mercado.

La comparación de las elasticidades que
pertenecen a una misma gama modular los precios en el sentido de
la gama.

Las elasticidades cruzadas permiten prever los
desplazamientos de demanda de una marca a otra.

Aunque este hecho sea observable solo después de
los hechos.

DETERMINACIÓN EL PRECIO MÁXIMO
ACEPTABLE

• 1. Identificar el conjunto de usos y
  condiciones de utilización del producto

• 2. Identificar las ventajas aportadas por el
  producto

• 3. Identificar todos los costos, y el precio
  soportado por el comprador

• 4. Hacer el balance ventajas –
  costos

PRECIOS FLEXIBLES.- cuando el mismo producto es
vendido a precios diferentes a compradores diferentes, estos
corresponden a situaciones de mercado diferentes. (región
o de segmento)

REDUCCIÓN DE PRECIOS.- es pertinente solo
cuando la demanda global del producto es ampliable.

Subida de precios.- debe asegurase de la voluntad de los
competidores de seguirle, cuando las capacidades de producción son utilizada de pleno y cuando
la demanda crece

PRECIOS DE SELECCIÓN.- vender un nuevo
producto a un precio elevado, limitándose a los grupos de
compradores dispuestos a pagar el precio alto. Cuando se piensa
que el ciclo de vida
del producto será corto y el producto será imitado
por los competidores, cuando el producto no dispone de elementos
de comparación la demanda es inelástica, permite
fraccionar el mercado en segmentos, sirve para seleccionar
clientes poco sensibles al precio, cuando la empresa no dispone
de liquidez financiera practicar precios elevados constituye una
técnica de financiación que permite generar
recursos
necesarios para la estrategia de lanzamiento.

Es una estrategia más financiera que comercial
deja vía abierta a un reajuste progresivo del
precio.

PRECIOS DE PENETRACIÓN.- practica precios
bajos para penetrar desde el comienzo en la parte importante del
mercado, supone un sistema de distribución intensivo, el
enfoque es comercial.

La demanda debe ser inelástica al precio, es
posible obtener costos bajos gracias a volúmenes de
producción más importantes. el precio bajo
constituye una barrera de entrada frente a nuevos
competidores.

ELASTICIDAD CRUZADA.-permite medir el grado de
interdependencia entre productos vendidos bajo una misma marca o
por una misma empresa e identificar el sentido de
interdependencia donde exista complementariedad o
sustitución.

Elasticidad cruzada = % de variación
de las cantidades de A

% de variación del precio de
B

En caso de elasticidad cruzada positiva hay
sustitución entre los productos, si es negativa hay
complementariedad, si es próxima a cero o nula se dicen
independientes.

COMUNICACIÓN DE MARKETING.- es el conjunto
de señales
emitidas por la empresa a sus diferentes públicos
(clientes, distribuidores, proveedores,
accionistas, poderes públicos y personal).

PUBLICIDAD.- es una comunicación de masas, pagada, unilateral,
emanada de un anunciador presentado como tal y concebida para
apoyar directa o indirectamente las actividades de la
empresa.

FUERZA DE VENTAS.- es una comunicación a
la medida, personal y bilateral (un dialogo), que
aporta informaciones a la empresa y que es concebida para incitar
al cliente a una acción
inmediata.

PROMOCIÓN DE VENTAS.- conjunto de
estímulos que localmente van a reforzar la acción
de la publicidad y/o de
la fuerza de
ventas y que son puestos en funcionamiento para la compra de un
producto específico.

PROCESO DE COMUNICACIÓN.- toda
comunicación que supone un intercambio de señales
entre un emisor y un receptor y el recurso a un sistema de
codificación y descodificación que
permita expresar e interpretar los mensajes. Tiene 8
elementos:

• 1. Emisor

• 2. Codificación (proceso de
  transformación de ideas a símbolos )

• 3. Mensaje

• 4. Medios (vías o canales)

• 5. Decodificación (aplica
  significación a los símbolos )

• 6. Receptor

• 7. Respuesta (conjunto de reacciones del
  receptor)

• 8. Efecto de retroalimentación (parte de
  la respuesta que es comunicada al emisor)

CONDICIONES DE UNA COMUNICACIÓN
EFICAZ

• Objetivos de la comunicación

• Ejecución de mensajes

• Plan de medios

LA COMUNICACIÓN PERSONAL.- la venta
personal es el medio de comunicación mas eficaz en algunas
etapas del proceso de compra, particularmente cuando es necesario
desarrollar las preferencias e incitar a la decisión de
compra.

FUNCIONES ESTRATÉGICAS DE LOS
VENDEDORES

• Hacer aceptar los productos nuevos

• Descubrir nuevos clientes

• Mantener la fidelidad de los clientes
  existentes

• Aportar una asistencia técnica

• Comunicar las informaciones sobre los
  productos

• Agrupar las informaciones

Estrategias de la
fuerza de ventas

• ORGANIZACIÓN POR AÉREAS
  GEOGRÁFICAS.- el vendedor es el representante
  exclusivo de todos los productos de la empresa frente a todos
  los clientes potenciales y actuales, es conveniente donde los
  productos son poco numerosos o parecidos y los clientes tiene
  el mismo tipo de necesidades.

• ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS.- es
  preferible cuando los productos son muy diferentes y
  requieren competencias técnicas propias, el vendedor
  esta más especializado y mejor preparado para
  responder a las necesidades de los clientes y oponerse a la
  competencia.

• ORGANIZACIÓN POR CLIENTES.- es
  adoptada cuando las necesidades de los clientes son muy
  diferentes y exijan competencias especificas, pueden ser
  clasificados por sectores de industrias, por tamaño o
  según el proceso de compra adoptado.

LA VENTA MULTINIVEL (MARKETING DE RED).- la
distribución multinivel es un método de
distribución que permite a toda persona que lo
desea vender una gama de productos sin otra inversión inicial que su tiempo y su
trabajo,
aprovisionándose directamente de un fabricante y creando
una red de
distribuidores a diferentes niveles por un sistema de
patrocinamientos sucesivos.

La venta multinivel permite utilizar una mano de obra
pagada a comisión, cubrir un mercado muy vacio al menor
costo y favoreciendo la producción masiva.

CRITERIOS CUANTITATIVOS DE ELECCIÓN DE LOS
MEDIOS

• Grado de cobertura del publico –
  objetivo

• Estabilidad de la cobertura en el tiempo

• Posibilidades de repetición

• Posibilidades de selectividad socio
  demográfica de consumo o de estilo de vida

• Costo unitario del impacto

CRITERIOS CUALITATIVOS DE ELECCIÓN DE LOS
MEDIOS

• La probabilidad de percepción del
  mensaje

• Duración de la vida del mensaje

• Ambiente de percepción del mensaje

• Contexto del medio o del soporte

• Posibilidades de expresión del
  medio

• Grado de saturación publicitaria

DETERMINACIÓN PRESUPUESTO DE
VENTAS

FDV = numero potencial x frecuencia de
visitas

Numero medio de visitas por
vendedor

El plan
estratégico de marketing tiene esencialmente por
objetivo expresar de una forma clara y sistemática las
opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a
medio y largo plazo.

El marketing estratégico tiene por misión
orientar y reorientar continuamente las actividades de la empresa
hacia los campos que conlleven un crecimiento y una
rentabilidad.

Autor:

Alcides Nicolás