Proyecto de Mercadotecnia de Servicios: "Servicio de Crédito Liverpool" (página 2)

Partes: 1, 2, 3

3. Planes con interés
variable a largos plazos de 13,18 y 24 para programa de pagos
accesibles o menores en compras de
valor elevado
y su liquidación anticipada para que no genere muchos
intereses.

4. Planes sin intereses, a plazos de 6 y 13
mensualidades en donde la cantidad total de compras se divida
entre dichos plazos.

Atoch.

Es una máquina de consulta de saldos, estados de
cuenta, saldos por segmentos, últimos movimientos al
día anterior de su consulta, verificación de puntos
acumulado que puede canjear el cliente a su
tarjeta de monedero electrónico, para utilizarlos en
compras de productos y
consultas del valor acumulado en pesos de compra en sus monederos
electrónicos. Estas se encuentran ubicadas en puntos
estratégicos del Almacén,
para que los utilicen todos los tarjeta habientes.

Los segmentos.

Los segmentos son otorgados por el mismo sistema de
crédito
para identificar cada uno de los planes de crédito y
dichos segmentos se asignan en forma numérica consecutiva
(01, 02, 03, 04, 05, 06, 07, 08…99) y de todos estos
segmentos que van del 01 al 99, sólo el plan presupuesto se
conserva en forma permanente e indefinida.

Procesamiento de datos.

Es la conversión de datos a una forma
que satisface necesidades especiales. En la oficina de
crédito, el procesamiento de
datos involucra no más que la conversión de
datos de información de crédito y ventas a
crédito en registros,
facturas y notas de ventas, precisamente capturados
demográficamente.

Entre otras teorías
también se ha de considerar para esta investigación la Política Crediticia
de la Compañía:

"Antes de otras consideraciones, el gerente de
crédito basa su evaluación
de riesgos de
crédito, en la política de su
compañía.

Fabricantes cuyos ramos están en aguda competencia o que
dependen de métodos
ininterrumpidos de producción en masas, pueden encontrar
conveniente adoptar una política de crédito muy
liberal. Simplemente, comerciantes al menudeo, con franquicias
exclusivas y aquellos que comercian bienes de
competencia ordinaria, pueden establecer políticas
crediticias de conformidad.

En muchas compañías, el gerente de
crédito tiene suficiente autoridad para
establecer la política crediticia.

Todo negocio bien dirigido, trata de evitar estos
extremos y de adoptar una política crediticia que
dé como resultado el máximo de rentas con el
mínimo de pérdidas."[1]

Con apoyo de las consultas en el Buró Nacional de
Crédito que es un banco de datos
históricos de status de créditos otorgados.

Considerando esta teoría
acerca de la política crediticia en la empresa se
lleva a cabo por el Corporativo de Crédito, por medio de
su Dirección, Gerencias, Coordinaciones y
Personal
técnico altamente calificado, retroalimentando a las
Direcciones, Gerencias, Jefaturas y todo el personal auxiliar del
ramo y cada uno de los almacenes
distribuidos a lo largo y ancho de la
República Mexicana.

En el área Corporativa es donde se realizan los
procesos:
implantación y uso de los segmentos.

Otra de las teorías a considerar es acerca de la
Automatización en la oficina de
crédito:

" "Automatización – la segunda revolución
industrial" es el tema de negocios e
industrias. Las
fábricas totalmente automáticas campos de una
corriente constante de artículos y libros en
todos los que requieren mando de obra técnica solamente
para mantener el equipo de producción, están en
operación ahora, no precisamente en los EE. UU., sino en
todo el mundo. Los sistemas de
máquinas automáticas para el manejo
de toda clase de
trabajo
están en operación en muchos negocios grandes. Uno
por uno -o docenas por docenas – los procedimientos
del comercio e
industria
están siendo adaptados para desarrollarse mediante las
máquinas. La tecnología de
nuestros tiempos está incuestionablemente revolucionando
todos los principios y
prácticas de trabajo."[2]

Como se ha mencionado en la descripción de los conceptos clave para el
área de crédito, la empresa cuenta
con las Atoch.

En cuanto al procesamiento de datos este se lleva a cabo
mediante el Sistema de procesamiento de datos automatizado
llamado Visión21 y ahora Visión Plus,
tecnología altamente desarrollada y de origen cien por
ciento estadounidense y alemana, asesorado y respaldado por los
creadores de la misma con cede en Miami, Florida.

Por último, en cuanto al procesamiento de la
información; así como también existen
teorías también existen nuevas teorías de
software entre
las que esta la paquetería: R.I.O. Collect
Manager[3]

R.I.O. Collect Manager para GoldMine es una
poderosa herramienta para la
administración de la gestión
de cobranza que permite iniciar, construir, mantener y analizar
cualquier tipo de gestión de Cartera con personas y
empresas,
manejar el tiempo, y
alcanzar las metas propuestas de una manera más
eficiente.

R.I.O. Collect Manager para GoldMine está
diseñado para manejar fácil y dinámicamente
las áreas clave en la actividad diaria del
negocio.

Sus características son:

Manejo de los deudores R.I.O. Collect Manager para
GoldMine dispone de una poderosa base de datos
con la información de los Deudores. Las búsquedas
pueden hacerse por múltiples criterios y de muy
fácil acceso, incluso mientras se habla por teléfono, es posible presentar en pantalla
toda la información disponible en relación con el
interlocutor. Al localizar un Deudor se pueden visualizar en
forma inmediata datos como, nombre, teléfonos,
número de fax, estado del
crédito, secuencia de la gestión, así como
detalles específicamente definidos por ustedes (Bienes
raíces, Vehículos, prendas, referencias, la
prioridad, tipo de crédito, por mencionar algunos
ejemplos). Además es posible:

Acceder a información en campos
personalizados de acuerdo con las necesidades del encargado
de crédito y su personal.
Tener notas con espacio ilimitado para escribir
libremente lo que se desee en relación con cada
Deudor.
Contar con espacio específico para manejar
codeudores, es decir, deudores solidarios que no ameritan
tener un registro aparte del Deudor principal.
Registrar información específica para
cada Deudor para ir conformando su propio perfil.
Mantener vínculos entre créditos es
decir, tener registrado el tipo de relación, las
referencias que existen entre dos o más
créditos deudores y codeudores, incluyendo detalles
sobre dicha relación.

La gerencia de
mercadotecnia

A nivel Liverpool Villahermosa en el Departamento de
Crédito no existe una Gerencia de
Mercadotecnia
esta está en el Corporativo así que como Jefe del
Departamento una las funciones es la
retroalimentación de éste y realizar
las actividades que llevaría a cabo un Gerente de
Mercadotecnia, por consiguiente el objetivo principal en
cuanto al mercadeo del
servicio de
Crédito es:Planear, organizar, aplicar, controlar y
administrar todas las decisiones y procesos relacionados con el
mercadeo del servicio de crédito y atención al
cliente; para facilitar el intercambio de manera efectiva y
eficiente.

Para llevar a cabo el objetivo
anteriormente descrito se lleva a cabo:

1. La planeación. Que consiste en
evaluar las oportunidades y debilidades en el Departamento de
Crédito con el fin de determinar objetivos a corto o
largo plazo, y desarrollar las estrategias y planes de
mercadeo para que se implementen y controlen; todo esto con
el fin de determinar cuándo y cómo
deberán ser ejecutadas las actividades del mercadeo de
servicios y quién o quiénes las
llevará(n) a cabo a fin de proyectarse y prever
situaciones futuras, y evitar situaciones de incertidumbre y
errores en la toma de decisiones. En cuanto a las actividades
de promoción y publicidad en el Departamento estas se
coordinan con el Jefe de Publicidad y Promoción del
almacén. Algunas tomas de decisiones se llevan a cabo
en conjunto con el Gerente de Piso y el Director del
Almacén.
2. La instrumentación. Llevar a
cabo las actividades planeadas y asignadas al personal del
Departamento de Crédito. Como herramienta de trabajo
ya mencionada en el Marco Teórico de este proyecto se
emplean las Atoch para facilitar el procesamiento de la
información y el sistema hecho a la medida de las
necesidades en el Departamento, tal como Visión
Plus.
3. La evaluación. Cada mes se
evalúa el desempeño del personal en las
actividades asignadas en la búsqueda de determinar la
eficacia con la que se están alcanzando las metas del
plan de mercadeo de servicios y de asimilar el entorno del
mercado, el comportamiento que este tiene y poder determinar
los aspectos erróneos.

Planeación
del mercado

Mercado meta: El nicho de este mercado comprende
a las personas de nivel medio, alto, toda aquella persona que
cuente con los recursos
económicos para comprar en la Tienda Liverpool
Villahermosa y que pueda hacer frente a un compromiso crediticio;
siendo éste un mercado no elitista.

El Jefe de Crédito cuenta con una de las herramientas
conocidas para fundamentar su toma de
decisiones y su proyección de servicio de
crédito y mercado, dicha herramienta es la Matriz de
Crecimiento-Participación, véase la Figura
3.

FIGURA 3. MATRIZ DE
CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN.

Y por sus características:

Alta participación relativa en
el mercado.
Mercado de alto crecimiento.
Consumidores de grandes cantidades de
efectivo para financiar el crecimiento.
Genera utilidades
significativas.

El Servicio de Crédito Liverpool tienen una alta
participación relativa en le mercado nacional y un mercado
que diariamente crece por lo que se ubica en el cuadrante de
estrella.

Mezcla del
Servicio

Debido a que en este proyecto se
enfoca la atención en el servicio de crédito
se considera necesario para este punto del trabajo definir el
servicio como aquella actividad identificable, intangible, que es
el objeto principal de una operación que se concibe para
proporcionar la satisfacción de necesidades de los
consumidores.

El servicio de crédito tiene como
características las siguientes:

Intangibilidad

Los servicios son
esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar,
sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos.
Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una
compra repetida puede descansar en experiencias previas, al
cliente se le puede dar algo tangible para representar el
servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la
adquisición de algo intangible.

De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la
característica definitiva que distingue productos de
servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como
algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las
características que separan el marketing del
producto del
de servicios.

Inseparabilidad

Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la
persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la
creación o realización del servicio puede ocurrir
al mismo tiempo que su consumo, ya
sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego
vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y
luego se producen y consumen por lo general de manera
simultánea. Esto tiene gran relevancia desde el punto de
vista práctico y conceptual, en efecto, tradicionalmente
se ha distinguido nítidamente funciones dentro de la
empresa en forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre
ellas por lo general a nivel de coordinación o traspaso de
información que sirve de input para unas u otras; sin
embargo, aquí podemos apreciar más una fusión
que una coordinación, el personal de producción del
servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interactúa
más directamente con el cliente o usuario mientras
éste hace uso del servicio ("consume").

Heterogeneidad

Con frecuencia es difícil lograr
estandarización de producción en los servicios,
debido a que cada "unidad". Prestación de un servicio
puede ser diferente de otras "unidades". Además, no es
fácil asegurar un mismo nivel de producción desde
el punto de vista de la calidad.
Asimismo, desde el punto de vista de los clientes
también es difícil juzgar la calidad con
anterioridad a la compra.

Perecibilidad

Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden
almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda
fluctuante puede agravar las características de
perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar
sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar
disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las
ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atención a
las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de
reserva o a la opción de políticas de corto plazo
que equilibren las fluctuaciones de demanda. Por ejemplo, en la
capacidad de un hotel versus
una empresa
manufacturera, esta última tiene mayor flexibilidad para
hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y
puede, en general, aumentar los turnos de producción para
hacer frente a ella, pero, ¿qué ocurre en el caso
de un hotel cuando el número de pasajeros aumenta
más allá del número de habitaciones que
posee?, ¿qué ocurre cuando son muchos menos los que
acuden al hotel?

Propiedad

La falta de propiedad es
una diferencia básica entre una industria de servicios y
una industria de productos, porque un cliente solamente puede
tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace
por el uso, acceso o arriendo de determinados
elementos.

Posicionamiento del
servicio

El Servicio de Crédito Liverpool
esta bien posicionado ya que es deseable, compatible, aceptable y
relevante para el mercado meta, diferenciándolo del
ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que
sea efectivamente percibido como "único" por los Clientes
o prospectos a Clientes.

Un servicio cuando está bien
posicionado, el segmento meta lo identifica perfectamente con una
serie de deseos y necesidades en su propia escala de
valores,
haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más
fuerte respecto a los ofrecidos por los competidores.

Actualmente el posicionamiento
del servicio se encuentra de acuerdo a las preferencias y gustos
del consumidor, en
comparación con los servicios de la competencia. Que
variables se
usaron para medir el posicionamiento: una encuesta
acerca de la satisfacción e insatisfacción del
servicio de crédito, tomando una muestra
representativa al azar de 50 Clientes de una población de 200 de los cuales el 90% esta
satisfecho en sus necesidades y preferencias. Por ser la
mayoría se determina que el servicio esta bien posicionado
pero que hay más por hacer, tal como se muestra en la
Gráfica 1.

Gráfica 1. Posicionamiento del
Servicio en el Departamento de Crédito

El Departamento de Crédito cuenta con una
variedad de atributos que definen el buen posicionamiento del
servicio de crédito, tales como:

Una ágil respuesta en la solicitud de
crédito.
Solución óptima de los problemas que
se susciten por el error del sistema en cuanto a la mala
asignación del segmento por compra realizada a
crédito.
Crédito Liverpool es una excelente referencia
crediticia para la solicitud y otorgamiento de otros
créditos.
Se cuenta con tecnología a la vanguardia,
herramienta que permite agilizar los trámites y
respuestas; y la toma de decisiones.

Ahora bien la mezcla de marketing más conocida en
la literatura
actual hace referencia a la combinación de cuatro
variables o elementos básicos a considerar para la toma de
decisiones en cuanto a la planeación
de la estrategia de
marketing en una empresa. Estos elementos son: producto, precio, plaza
y promoción (las cuatro P que provienen de
Product, Place, Price y Promotion.)

Esta mezcla es la más utilizada en el mercadeo de
bienes; sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere
una adaptación para los servicios:

a. La mezcla original del marketing se preparó
para industrias manufactureras. Los elementos de la mezcla no se
presentan específicamente para organizaciones de
servicios ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones,
donde la característica de intangibilidad del servicio, la
tecnología utilizada y el tipo de cliente principal pueden
ser fundamentales.

b. Se ha demostrado empíricamente que la mezcla
del marketing puede no tener campo suficiente para las
necesidades del sector servicios debido a las
características propias de los mismos (intangibilidad,
carácter perecedero, etc.).

c. Las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden
ser lo suficientemente amplias para el marketing de
servicios, ya que no considera una serie de elementos
esenciales para la generación y entrega del
servicio.

En base a las tres razones antes expuestas, surge la
idea de una mezcla revisada o modificada que está
especialmente adaptada para el marketing de los servicios. Esta
mezcla revisada contiene tres elementos adicionales, formando una
combinación final de siete elementos, los que son:
producto, precio, plaza, promoción, personal,
evidencia física
y procesos (Personnel, Physical evidence y
Process).

FIGURA 4. DIAGRAMA DE LA
MEZCLA MERCADOLÓGICA

Producto

Los servicios se compran y se usan por los beneficios
que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por
sí solos. El servicio visto como producto requiere tener
en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los
mismos y el nivel al que se entrega. También se necesita
prestar atención a aspectos como el empleo de
marcas,
garantías y servicios post-venta. Es
necesario establecer vinculaciones entre el producto de servicio
según lo reciben los clientes y lo que ofrece el
Departamento de Crédito.

El concepto de
beneficio del consumidor, este concepto es un conjunto de
atributos funcionales, eficaces y psicólogos. A partir de
la idea del beneficio para el consumidor es posible definir el
concepto del servicio.

El punto de vista del Cliente Liverpool y del prospecto
a Cliente es el foco central para dar forma al servicio de
crédito, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda
a fabricar su propio "producto" a partir de una serie de
posibilidades ofrecidas.

Además, el giro de la empresa es la venta de
productos pero además se cuenta con Departamentos que
prestan servicios tal como lo es el Departamento de
Crédito, el de envíos, el de Seguros entre
otros. El concepto de servicio de crédito es la
definición de lo que ofrece el Departamento de
Crédito con base en los beneficios buscados por los
clientes; es decir, atención personalizada, rápida
solución de sus problemas o
dudas, respuesta inmediata en la solicitud de ampliación
del crédito, cambios de domicilio y de ingresos,
promociones especiales y un buen servicio de
post-venta.

La forma de la oferta del
servicio se origina en decisiones gerenciales tomadas por el
Ejecutivo del Departamento de Crédito relacionadas con
qué servicios se suministrarán (atención al
cliente para resolver sus necesidades crediticias
–consulta de saldo, facturas, estado de cuenta,
ampliación del crédito, cambio de
domicilio, cambio en los ingresos, problemas en la
asignación del segmento por compra de crédito
realizada-), cuándo se suministrarán,
cómo se ofrecerán (en forma personalizada, con
paciencia, tolerancia y
orientación), dónde (en el Departamento de
Crédito) y quién los entregará (las
Auxiliares del departamento dirigidas y orientadas por el Jefe
del Departamento). Estas decisiones están
entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones sobre el
sistema de entrega del servicio (haciendo uso de las ATOCH el
Auxiliar agiliza los trámites y soluciones a
problemas resueltos por el Jefe del Departamento) y se derivan
del concepto de servicio de Crédito.

Como todo sistema compuesto por la interrelación
de dos o más elementos, el sistema de entrega del servicio
se integra de varios elementos importantes tales como: la gente
–los Clientes de Crédito, los Prospectos a Clientes de
Crédito, las Auxiliares, el Jefe del Departamento, los
Directivos de la empresa-, y los objetos físicos
–las ATOCH, las impresoras, la
embosadora, la fotocopiadora, las calculadoras, los
teléfonos, los escritorios, el mostrador y las sillas del
mostrador, la caja fuerte y el archivero.

Con base en todo lo anterior es evidente que un producto
de servicio constituye un fenómeno complejo. Consta de una
serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta el
gerente de servicios (Jefe del Departamento de
Crédito) al manejar su Departamento. El manejo del
Departamento de Crédito requiere una clara
comprensión de estos elementos y de las relaciones e
interacciones entre ellos. La gerencia exitosa del servicio de
crédito solamente se puede lograr mediante la integración sensata de los factores que
comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con
las expectativas y percepciones del consumidor.

Precio

Las decisiones sobre precio son de una importancia
capital en la
estrategia de marketing tanto para las de consumo como para
servicios. El precio de un servicio debe tener relación
con el logro de las metas organizacionales y de
marketing.

Las características de los servicios que se
mencionaron anteriormente pueden influir en la fijación de
precios.
Además de las principales fuerzas tradicionales que
influyen en los precios: costos, competencia y demanda.
Finalmente, es posible determinar los precios mediante la
negociación entre comprador y vendedor, ya
que se puede ajustar el servicio a los requerimientos
específicos del cliente.

Al fijar los objetivos de
precios para servicios se ha tomado en cuenta varios
factores:

Posición planeada del mercado para el
servicio: se refiere al posicionamiento percibido del
servicio de Crédito en relación con los otros
servicios de crédito. Claramente el precio es un
elemento importante de la mezcla que influye en esta
posición. El servicio de Crédito se posicionan
sobre la base de sus atributos intangibles
–gratuito totalmente en cuanto al uso de
éste, el plástico (la tarjeta), sin comisiones
por el manejo de la cuenta de crédito, la tasa de
interés es la más baja en comparación
con la competencia y solución inmediata a su
necesidades-.

FIGURA 5. DIAGRAMA CICLO DE VIDA
DEL SERVICIO.

Etapa del ciclo de vida del servicio: el
precio del servicio también tiene relación con
su ciclo de vida. De este modo para el Departamento de
Crédito el servicio se encuentra actualmente en estado
de crecimiento (tal como lo muestra la Figura 5) ya que
logrado penetrar en el mercado meta y se ha mantenido en la
preferencia de este. Las ventas a crédito se han
incrementado de manera rápida, y conforme pasa el
tiempo, se ha mantenido en estabilidad gracias a la
cooperación y colaboración del personal de
punto de ventas y del Departamento de Créditos. Tal
como se describe en siguiente Tabla 1.

TABLA 1. LA ETAPA DE CRECIMIENTO Y EL
COMPORTAMIENTO
DE LOS FACTORES (CLIENTES, COMPETENCIA, VENTAS Y
UTILIDADES)

En este punto los consumidores ya conocen bien el
servicio de crédito y los competidores que permanecen
aún se ven obligados a crear ventajas competitivas para
captar más mercado.

Elasticidad de la demanda: Para el
Departamento de Crédito y la empresa en general a
mayor precio, menor demanda del servicio de
crédito por parte de los consumidores. Ya que por
muchos años desde la existencia del Puerto de
Liverpool es un servicio que no se ha cobrado como
tal.
Situación competitiva: la fuerza de
la competencia en el mercado influye en la fijación de
los precios por esto nos diferenciamos de cualquier otra
organización pues es un plus a partir de la compra a
crédito que el cliente realiza. Existe mucha
diferenciación entre servicios como éste y la
competencia no es tan intensa. En otra situación por
tradición y costumbre no se ha cobrado por el Servicio
de Crédito.
El rol estratégico del precio: Las
políticas de precios tienen un papel
estratégico con el fin de lograr los objetivos
organizacionales. Así pues, la decisión sobre
precios para el servicio de Crédito Liverpool se
ajusta a los objetivos estratégicos de la
empresa.

Promoción

La promoción del servicio de crédito es
realizada a través de:

a) Publicidad y Relaciones
Públicas definida en relación con el
Departamento de Publicidad y
Relaciones Públicas dentro de la empresa y a nivel
corporativo, haciendo uso de carteles publicitarios, spots
publicitarios de radio, televisión y por periódico.

b) Venta personal: definida como la
presentación personal del servicio de crédito y
mediante la capacitación al personal auxiliar del
departamento y participación de la fuerza de
ventas.

c) Promoción de ventas: actividades de
marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones
públicas que estimulan las compras a crédito y el
uso y mejora de efectividad.

Los propósitos generales de la promoción
en el marketing de servicio de crédito son para crear
conciencia e
interés en el servicio de crédito y para
diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para
comunicar y representar los beneficios de los servicios
disponibles, y/o persuadir a los clientes para que usen el
servicio de Crédito Liverpool.

En general el propósito del esfuerzo promocional
es vender el servicio a través de información,
persuasión y recuerdo.

Venta
Personal

También se han definido algunos aspectos a seguir
para los empleados de punto de venta, para las empleadas del
departamento y para el Jefe del Departamento:

a. Hacer relaciones personales con los
clientes.

b. Adoptar una orientación
profesional.

c. Crear y mantener una imagen
favorable.

d. Vender servicios no servicio.

e. Hacer la compra a crédito
fácil.

El modelo a
seguir proporcionar el servicio de crédito es:

Facilitar la evaluación de la
calidad.
Hacer tangible el servicio.
Destacar la imagen organizacional.
Utilizar referencias externas a la
organización.
Reconocer la importancia de todo el personal de
contacto con el público.
Reconocer la participación del cliente
durante el proceso de diseño del servicio para generar
especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando
ejemplos,

Plaza

El canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura,
es decir; como se ponen a disposición de los usuarios las
promociones de crédito y que son accesibles a los Clientes
de Crédito Liverpool.

La generalización usual que se hace sobre
distribución del servicio de Crédito es que la
venta directa es el método
más frecuente y que los canales son cortos y en
promoción especial se usan intermediarios (Agentes), tal
como lo muestra la Figura 6.

FIGURA 6. "CANAL DE DISTRIBUCION DE
SERVICIO" [4]DE CRÉDITO

Productor consumidor. Realizado
directamente entre productor y consumidor —sin
intermediarios— se da por la naturaleza de los servicios prestados; por
ejemplo, los boletos para el cine que
son vendidos en la taquilla, sin intermediario alguno.
También los seguros y los abogados utilizan este
sistema.

Productor agente consumidor. Se utiliza cuando es
necesaria la asistencia para la transferencia de la
propiedad del servicio y por los procesos que la venta
pueda involucrar, así tenemos que las agencias de
viajes
reservan y verifican disponibilidades de las
aerolíneas o en los hoteles para fechas
específicas.

Por consiguiente, haciendo uso de:

a) Venta directa: cuando se selecciona la venta
directa por elección, el vendedor lo hace así
posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un
mejor control del
servicio de crédito, obtener diferenciación
perceptible del servicio o para mantener información
directa de los clientes sobre sus necesidades.

b) Y venta a través de intermediarios:
empleando los servicios del personal de punto de venta y sus
familiares para que participen en la captación de
prospectos de Cliente de Crédito además, de las
agencias de promotoras, utilización de edecanes para
promover el Crédito y también por medio de Internet.

Objetivos de la
Política del Canal de Distribución de Servicio de
Crédito

Objetivo general.

Tener disponible el producto para que el Cliente de
Crédito lo obtenga a través de un esfuerzo
razonable no excesivo de una hora, 2 horas máximo 4
días (éste cuando no se cuente con la
información suficiente del prospecto a Cliente de
Crédito Liverpool).

Objetivos particulares.*
Penetración del mercado.* Protección de los ataques
de la competencia.

Relacionado con la elección de métodos de
distribución para los servicios está el problema de
la ubicación. Sea cual fuere la forma utilizada de
distribución, la localización de los intermediarios
será un factor importante. Ubicación en este
contexto se refiere a la localización de la gente y/o de
las instalaciones para realizar las operaciones de
servicios. Todas las organizaciones de servicios deben tomar
decisiones sobre la ubicación tal como lo hacen las
empresas de distribución de tangibles.

La ubicación puede variar en importancia de
acuerdo con la naturaleza del servicio vendido. Para el caso del
servicio de crédito se ha buscado que el servicio tenga
"accesibilidad" o "disponibilidad" para el cliente cuando
requiere el servicio. En este sentido la ubicación se
refiere a la proximidad física y al sistema de comunicaciones
que debe permitir respuesta rápida a las llamadas del
cliente.

Personal

El personal del servicio está compuesto
por*:

Personal interno:

7 Auxiliares.
El Jefe del Departamento de
Crédito.
El Director del Almacén.

Personal externo:

El Director Corporativo.
La Gerencia Corporativa.

FIGURA 7. ESTRUCTURA
ORGANIZACIONAL

Funciones de cada elemento de la estructura
organizacional.

Funciones del Jefe de
Crédito.

Administrar las funciones y desarrollo del personal
y el Departamento.
Coordinar las funciones de los elementos
auxiliares.
Solucionar cualquier duda o problema a los clientes
en general que se presenten o hablen por
teléfono.
Capacitar continuamente al personal de apoyo en
Crédito e involucrados en el buen servicio al
cliente.

Funciones del Auxiliar 1A.

Que en ausencia del Jefe de Departamento vigile que
el servicio y atención a clientes se desarrolle
normalmente y con prontitud y calidad.
Capturar las nuevas solicitudes de Crédito e
imprimir las tarjetas en la máquina embosadora
(impresora).
Aclaraciones a clientes que lo soliciten respecto a
los movimientos que no los capte con claridad el
cliente.
Correcciones en los movimientos monetarios que haya
tenido la cuenta del cliente que reclame por errónea
dirección de los abonos o compras.

Funciones de Auxiliar 2A.

Embosado o grabado de las tarjetas de
crédito.
Captura de solicitudes al Sistema de
Crédito.
Reportes oportunos de los formatos del Buró
Nacional de Crédito, su envió y
recopilación física y en registro para su
envió.
Custodia y archivo de los Contratos de
Crédito.
Control y envió oportuno de las
verificaciones domiciliarias a nuevos clientes para tener la
seguridad de la residencia y trabajo del cliente y
atención a clientes que lo soliciten.

Funciones de Auxiliar 3B.

Elaboración de Facturas y Cartas Facturas,
Presupuestos por escrito a clientes.
Atención y aclaraciones a clientes que lo
soliciten respecto a los movimientos que no los capte con
claridad el cliente.

Funciones de Auxiliar 4B.

Atención y servicio a clientes y
aclaraciones.
Recepción de solicitudes nuevas y documentos
para aperturas de crédito o actualización de
datos de clientes que cambiaron de domicilio o dejaron de
usar durante años su crédito.

Funciones de Auxiliar 5B.

Control y archivo de cartas y monederos
electrónicos.
Control y verificación de estados de cuenta a
clientes.
Servicio y atención a clientes y
elaboración de grabado de tarjetas de crédito y
cliente consentido.

Funciones de Auxiliar 6C.

Servicio y atención a clientes.
Aclaraciones a dudas o preguntas que
hagan.
Facturación y cartas facturas que soliciten
los clientes.

Funciones de Auxiliar 7C.

Apoyo a las auxiliares cuando tienen cargas de
trabajo.
Comodín de suplencias en horarios de comidas,
tocador y descansos en la semana, que son dos días de
cada una.

Personal capacitado y preparado profesionalmente para
ofrecer calidad del servicio que busca el cliente. El tipo de
servicio que el cliente recibe constar de dos
elementos:

Calidad Técnica:

Se refiere a "lo que" el cliente recibe en sus
interacciones el personal del Departamento de
Crédito.

Calidad Funcional:

Se refiere a "como" se trasladan los elementos
técnicos del servicio. Dos componentes importantes de la
forma como se suministran los elementos técnicos del
servicio de Crédito son el proceso y la gente que
participa en la operación del sistema de crédito,
proceso que no pueden ser descritos en este proyecto debido a su
confidencialidad.

La calidad funcional consta de varios
elementos:

Actitudes de los empleados de los puntos de ventas y
del personal del Departamento de Crédito y de las
relaciones entre ellos.
La importancia de los empleados que tienen contacto
con los clientes.
La apariencia del personal de servicios.
La accesibilidad general de los servicios para los
clientes.
La preferencia general del personal hacia el
servicio.

Las estrategias a
seguir son:

Seguimiento adecuado de las políticas
establecidas por el Corporativo.
Selección cuidadosa y capacitación del
personal.
Marketing interno.
Utilizar métodos para obtener comportamiento
uniforme.
Asegurar apariencia uniforme.
Control cuidadoso mediante vigilancia del personal
de servicio de crédito.

Evidencia Física

Uno de los factores que está adquiriendo
más importancia es el papel que desempeña la
evidencia física. La evidencia física* puede ayudar
a crear el "ambiente" y la
"atmósfera"
en que se realiza el servicio de crédito y puede ayudar a
darle forma a las percepciones que del servicio tengan los
clientes. Los clientes se forman impresiones sobre el servicio en
parte a través de evidencias
físicas como el Almacén, los accesorios,
disposición, color y bienes
asociados con el servicio como folletos, rótulos,
etc.

Junto con el personal, los programas de
promoción, de publicidad y relaciones públicas, son
algunas de las principales formas como una empresa de servicios
puede formalmente crear y mantener su imagen.

FIGURA 8. EVIDENCIA FÍSICA ACTUAL
DEL DEPARTAMENTO DE CRÉDITO.

Descripción de la Figura 8.

El Departamento de Crédito se distribuye
físicamente según lo muestra la Figura 3. Como
puedo verse en la imagen, se cuenta con:

5 escritorios con PC y sumadora cada uno.
1 escritorio tipo ejecutivo con PC, sumadora,
teléfono
9 sillas de uso múltiple.
1 Mostrador con 4 PC"s para atención a
clientes.
2 impresoras para usos múltiples.
1 copiadora.
1 Embosadora (impresora) de tarjetas de
crédito y cliente consentido.
1 Caja fuerte para resguardo de las tarjetas
vírgenes (para grabar), monederos electrónicos
(tarjetas) y cupones de valores nominativos, que se canjean
por otro valor a clientes.
7 Archiveros de usos varios.

Como puede verse en la Figura 8 el Departamento de
Crédito utiliza la evidencia física para
diferenciar sus servicios de crédito en el mercado y dar a
sus servicios una ventaja competitiva. Los elementos tangibles e
intangibles se pueden utilizar para aumentar la oferta. Y esto se
logra con las siguientes estrategias:

Hacer más tangible el servicio es decir,
desarrollar una representación palpable del servicio
de tal forma que este se pueda separar del vendedor, que se
puedan utilizar intermediarios en la distribución de
modo de expandir el área geográfica en la cual
puede operar el vendedor del servicio; y/o lograr una
diferenciación del producto.
Hacer el servicio más fácil de captar
mentalmente lograr la captación mental del servicio
que puede lograrse a través de asociar el servicio con
un objeto tangible que el cliente pueda percibir más
fácilmente, por ejemplo su Tarjeta de Crédito
Liverpool. Con este enfoque obviamente es vital utilizar
objetos que el cliente considere importantes y que se busquen
como parte del servicio puesto que usar objetos que el
cliente no valor puede resultar contraproducente.

Además, de la variedad de elementos que se
utilizan para hacer más tangible el servicio, desde el
ambiente físico hasta los equipos, decoración
general, color, iluminación, etc. Todo esto es parte del
"ambiente" formado y moldeado por el Departamento de
Crédito, Publicidad y Relaciones Públicas y de
Display en coordinación y dirección con el
corporativo.

El diseño
y creación de un "ambiente" debe ser una acción
deliberada para la mayor parte de las empresas de servicios. El
"ambiente" se refiere al "contexto, físico y no
físico, en que se realiza un servicio y en que
interactúan la empresa y el cliente. Por lo tanto incluye
cualquier cosa que influya en la realización y
comunicación del servicio".

Al diseñar una instalación de servicios se
debe tener en cuenta el "sentido" del ambiente total y su impacto
sobre los trabajadores y clientes. El impacto del ambiente de
servicio sobre la satisfacción de los clientes con esos
servicios implica que ellos deben trabajar conjuntamente en el
futuro para el diseño del ambiente.

La imagen que pueda formar el Departamento de
Crédito se ve influida por una diversidad de factores:
todos los elementos de la mezcla de marketing, los servicios
propiamente tales, las campañas publicitarias y
promocionales, el precio y las actividades de relaciones
públicas, contribuyen a las percepciones de los clientes,
así como también la evidencia
física.

Atributos Físicos.

Algunos aspectos de la arquitectura y
diseño físico exterior de la empresa tiene
influencia en la formación de la imagen del Departamento
de Crédito. La estructura física del edificio,
incluyendo su tamaño, su forma, el tipo de materiales
usados en la construcción, y su atractivo comparativo en
relación con edificios vecinos son factores que conforman
las percepciones de los clientes. Factores afines como la
facilidad de estacionamiento y acceso, fachada, diseño de
puertas y ventanas, etc. son también de importancia. El
aspecto externo puede transmitir entonces impresiones de solidez,
permanencia, conservatismo o progreso entre otras.

Internamente la disposición de la empresa, el
arreglo de los equipos, escritorios, accesorios,
iluminación, aire
acondicionado y sistemas de calefacción, la calidad de
la evidencia visual como cuadro y fotografías, etc. son
factores que se combinan para crear impresiones e
imagen.

Atmósfera.

La atmósfera también influye en la imagen
de este. Naturalmente la atmósfera también tiene
una influencia importante sobre los empleados y otras personas
que se ponen en contacto con la
organización y con el Departamento de Crédito.
"Las condiciones de trabajo" en este sentido influyen en la forma
como el personal del Departamento de Crédito y de Punto de
Venta pueden tratar a los clientes.

Las influencias sobre los factores atmosféricos
son: la vista, el aroma, el sonido, y el
tacto.

Vista.

La "comercialización visual", es decir los
factores visuales que afectan la percepción
que tiene el cliente de la organización y del Departamento de
Crédito, tiene que ver con la creación de la imagen
y con la venta. Se trata de asegurar que siempre que esté
un cliente en la empresa se logren estas dos metas. La
iluminación, distribución y color son evidentemente
parte de la comercialización visual. Igualmente lo es la
apariencia y vestido de los empleados. Las pistas visuales son
una influencia poderosa sobre la preferencia de los clientes de
Crédito Liverpool y de los prospectos a
Cliente.

Aroma.

Partes: 1, 2, 3

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