Proyecto de Mercadotecnia de Servicios: "Servicio de Crédito Liverpool" (página 3)

El olor puede afectar la imagen. El aroma
y la fragancia que se utilizan se tiene en el Almacén en
general para atraer los clientes hacia el
punto de venta o al
Departamento de Crédito
para acrecentar la posibilidad de apertura de crédito, de
solución de problemas y
necesidades, o incluso para desarrollar una atmósfera
especial.

Sonido.

El sonido es el
telón de fondo para la creación de la
atmósfera. Una atmósfera tranquila es la que se ha
creado con tonos suaves de la música
clásica. El ritmo del tráfico de la tienda se ve
influenciado por el tipo de música tocada, quizás
incluso esta afectando el total de ventas.

Proceso

Como se ha mencionado en este documento el sistema de
crédito opera eficiente y efectivamente y puede dar a la
gerencia de
marketing un
considerable apalancamiento y ventaja promocional.

Los sistemas
operativos de servicios que
se aplican en el Departamento de Crédito son: Operaciones
en línea. En la operación en línea
hay una secuencia organizada de operaciones o actividades que los
Auxiliares y Jefe de Departamento deben llevar a cabo siguiendo
la secuencia. La descripción de los procesos que
se llevan a cabo en el Departamento de Crédito no se
mencionan en este trabajo ya que
es información confidencial pero se puede
describir que cada proceso se
realiza mediante una secuencia de pasos que debe llevarse a cabo
para lograr el éxito
del proceso a realizar (consulta de saldo, estado de
cuenta, consulta de puntos de cliente
consentido, estado de cuenta de cliente consentido, consulta de
monedero electrónico, estado de cuenta del monedero
electrónico, solución de la mala asignación
del segmento de compra, cambios en los datos de
domicilio e ingresos, entre
otros procesos). El rendimiento de las operaciones en
línea es ágil gracias a la automatización de la oficina, al uso
de las ATOCH´s y al sistema computarizado de crédito
lo cual, reduce la demora en la entrega del servicio.

Por lo que los procedimientos
que se realizan en el Departamento** son:

• Apertura del Crédito
  Liverpool.

• Investigación del mercado prospecto a
  Cliente Liverpool.

• Procesamiento de Solicitud.

• Recolección de las Referencias
  Crediticias (BNC).

• Respuesta del BNC: otorgamiento de
  Crédito.

• Asignación de límites de
  Crédito.

• Canje de cupones.

• Canje de puntos cliente
  consentido.

• Elaboración de Facturas.

• Capacitación para efectuar las
  promociones especiales.

• Consulta de Saldo y estado de cuenta del Cliente
  Liverpool.

• Ampliación del
  crédito.

• Solución de problemas por la mala
  asignación del segmento de compras realizadas a
  crédito (error del mismo sistema).

Análisis
situacional

ANÁLISIS INTERNO.

En el Departamento de Crédito los factores
críticos de éxito, fortalezas, son dos:

Primero, las políticas
establecidas y el cumplimiento de estas. Y segundo, las
reglas y normas
establecidas.

¿Por qué? Cada unidad de negocio para el logro
de los objetivos de
ventas y servicio, para conservar y mejorar el prestigio que
actualmente tiene cada tienda, para conservar el mercado, el
liderazgo y la
comercialización de sus productos, el
personal tuvo
que haber seguido las políticas, normas y reglas
establecidas.

Y cabe mencionar que entre otros factores de éxito
están:

• La tecnología a la vanguardia.

• Se cuenta con sistemas de información hechos
  a la medida de las necesidades de Liverpool.

• Se ofrece al Cliente los mejores
  servicios.

• Se abastece a múltiples segmentos del
  mercado.

• El Cliente es lo primero.

• Diversas promociones de crédito, tales como:
  meses sin intereses, compre hoy y pague hasta dentro de
  cuatro meses sin que se generen intereses, etc.

• La capacitación continua al personal del
  departamento.

Ahora bien enfocándose en el Departamento de
Crédito a continuación se describe la misión y
visión de este en la empresa
Liverpool Villahermosa.

Objetivo General.

• Lograr un 100% de resultados positivos.

• Aperturas de nuevas cuentas de tarjetas de
  crédito.

• Capacitación continúa al personal
  involucrado en el Departamento de Crédito.

• Acciones de correcciones en errores de clientes o
  personal de la fuerza de ventas.

• Captura de datos generales de nuevos clientes y
  consultas en la base de datos del Buro Nacional de
  Crédito.

• Evaluaciones de desarrollo general a todo el capital
  humano del área de crédito, en el servicio
  proporcionado a clientes.

• Consultas generales por los tarjeta habientes en las
  máquinas digitales Atoch.

Objetivo Particular.

• Las aperturas de tarjetas de crédito nuevas.-
  con la participación de todo el personal que labora en
  la empresa, dando orientación a los nuevos prospectos,
  en el llenado de la solicitud –contrato de
  crédito- con sus firmas correspondientes. Y
  promocionando su apertura tanto en el Departamento de
  Crédito, como en Punto de Venta y, en el exterior:
  negocios, domicilios particulares, etc. Y con la
  contratación de agencias promotoras (empresas
  especiales en captación de nuevos
  tarjeta-habientes).

• La capacitación a todo nuestro personal tanto
  de Crédito como de Punto de Venta, para que
  estén a la vanguardia en el conocimiento de las
  Políticas de Crédito, en las promociones
  especiales y nuevos conceptos que otorga la empresa al ser
  tarjeta habiente Liverpool.

• Las acciones de corrección a los errores de
  cargos y abonos que se llegan a cometer por todo el personal
  que de alguna forma afecta las tarjetas de Crédito por
  las ventas, o pagos que realizan los clientes (Devoluciones,
  abonos a crédito, compras de productos servicios,
  etc.)

• Las capturas de datos demográficos de todo
  nuevo tarjeta-habiente deben ser correctos y en los campos de
  sus archivos correspondientes para siempre tener una Base de
  Datos excelente y así los procesos en el sistema sean
  sin errores.

• El servicio a todos los clientes en general debe ser
  rápido, claro, cortés, servicial, con buena
  presentación personal o imagen Liverpool, con
  cortesía, satisfacción e invitación a
  que concurra cuantas veces lo requiera y a otros
  departamentos donde puede encontrar lo que desee o
  busca.

• Tener siempre en optimas condiciones de uso y
  consulta los equipos de Consulta Digital: limpieza,
  abastecidos de papel de impresión, que estén
  funcionando al 100% en su capacidad y orientar a los clientes
  que no saben su uso cómo hacerlo, etc.

• Capacitar al personal de Departamento de
  Crédito en los métodos y técnicas de
  atención y servicio a Clientes (internos y externos),
  haciendo énfasis en las actitudes y
  características personales y su influencia en las
  interacciones con los clientes, para que logren proporcionar
  un servicio con características de excelencia, que
  vaya más allá de las expectativas de los
  Clientes, logrando así la permanencia en el
  mercado.

Políticas de
Crédito

Dentro de las Políticas de Crédito que se
efectúan en el Departamento de Crédito y que es muy
conocida por todos son los requisitos para la Solicitud de
Crédito además de las políticas para la
captura de la información, validación de
parámetros, validación de archivos
internos, códigos, entre otros aspectos
normalizados.

También se aplican algunos artículos de la
Ley Regulatoria por ejemplo: el Art. 28.
Sólo con autorización expresa del cliente y forma,
las sociedades
sólo podrán dar información a un
usuario.

Herramientas de Trabajo.

Como ya se mencionó anteriormente se cuenta con
el equipo computarizado a la vanguardia de
la tecnología y con el sistema hecho a la
medida de las necesidades del Departamento de Crédito el
cual, permite agilizar las actividades y una óptima
toma de
decisiones; y por consiguiente, la automatización de
oficina.

Gracias a que se cuenta con las herramientas
de trabajo adecuadas el servicio de atención al
Cliente y al prospecto Cliente es eficiente esto se refleja
en los resultados que se obtienen mensualmente y trimestral que
es cuando se realiza un análisis con el fin de determinan si se han
logrado los objetivos planeados. En este Departamento se han
logrado los primeros lugares a nivel nacional durante más
de 15 años, gracias a las adecuadas herramientas de
trabajo, a la cooperación del personal que labora en el
Departamento y al cumplimiento de las normas y políticas
establecidas; y a la óptima toma de decisiones, por
nuestro Corporativo.

Identificación de los problemas en la mercadotecnia
de servicio de Crédito.

No se detecto problema alguno en la mercadotecnia de
servicio de Crédito Liverpool Villahermosa, pues el logro
de los resultados se ha alcanzado al 100% y no se ha dado
insatisfacción por parte del Cliente o prospecto a
Cliente. Sin embargo, se hace la observación de una estrategia que
permita cambiar la imagen del Departamento de Crédito y un
mejoramiento en la atención personalizada al Cliente, la cual,
nos permita ser más competitivos. Dicha estrategia se
describe posteriormente en este documento.

Análisis
externo

Competencia: Todo aquella empresa que
otorga crédito es competencia, ahora bien competencia en
cuanto al manejo de crédito podrían ser.- Palacio
de Hierro y
Sears.

Economía:

Tipos de cambio de
mercado del peso contra el
dólar[5]

Tabla 1. TIPO DE CAMBIO
INTERBANCARIO CON FECHA VALOR 48 HORAS
1_/

Pesos por dólar

*/ En caso de ser día
inhábil se toma el día hábil bancario
inmediato anterior.

1_/ Para operaciones al mayoreo entre
bancos, casas
de bolsa, casas de cambio, empresas y
particulares. Este tipo de cambio es aplicable para liquidar
operaciones el segundo día hábil bancario inmediato
siguiente a la fecha de su concertación.

Como lo muestra la Tabla
1 la Jornada del 6 de abril de 2004 es:

La cotización máxima de venta fue 11.1750
y la mínima de compra fue 11.1580 Las cotizaciones
señaladas están expresadas en pesos por
dólar y se refieren a operaciones llamadas "spot", las
más usuales en el mercado de mayoreo. En dichas
operaciones, la entrega de monedas se pacta a dos días
hábiles.

Inflación y deflación.

"Deflación en mayo", un artículo del periódico
reforma con fecha 2003-06-10 menciona lo siguiente:

"Ante el desplome en las tarifas eléctricas de 16.6 por
ciento, el nivel general de precios
registró una reducción de 0.32 por ciento en mayo,
medido por la Índice Nacional de Precios al Consumidor
(INPC). El Banco de México
explica que la evolución de la inflación en mayo
fue consecuencia de la disminución de los precios de la
electricidad
por el inicio de la temporada cálida en 13 ciudades del
norte del País. Para el Área de Estudios
Económicos de BBVA-Bancomer, la baja en tarifas
eléctricas fue factor principal para en mayo se alcanzara
la menor inflación mensual desde 1969. Sin embargo,
advirtieron los expertos de la institución financiera, en
noviembre, estas tarifas llegarán a su fin, limitando el
efecto de la disminución inflacionaria. Otros bienes cuyos
precios cayeron en el quinto mes de este año, por orden de
importancia, fueron limón 37 por ciento, tomate verde
26.8 por ciento y mango 23 por ciento. En contraste, la
inflación subyacente registró un incremento de 0.30
por ciento en mayo. Para obtener este indicador se elimina del
Índice General los bienes y servicios cuyos precios son
más volátiles, tales como agropecuarios, educación,
electricidad y otros administrados y concertados. Es de llamar la
atención el repunte de la inflación subyacente,
derivado, en parte, del estancamiento del componente de
servicios, el cual había construido a su baja, concluyen
los analistas del BBVA-Bancomer. Según el Banco de
México, la inflación anual de mayo fue de 4.7 por
ciento, tras observarse un baja en el nivel general de precios en
ese mes. Para Eduardo González Nolasco de Banamex aunque
la disminución de precios en mayo podría llevar a
un ajuste a la baja en las expectativas inflacionarias de este
año, otros factores sugieren riesgos. Entre
ellos están el repunte de la inflación subyacente,
el aumento en las expectativas de inflación para los
próximos 12 meses, la inflexibilidad a la baja de
éstas para el 2004, el diferencial entre el alza en
precios al productor y la de mercancías. Además,
comentó el especialista de Banamex, en el contexto del
reciente debilitamiento y volatilidad del tipo de cambio y del
ajuste observado hasta ahora por las tasas de
interés, que parece haber sido insuficiente para
regresar a la paridad a niveles de neutralidad inflacionaria, los
riesgos podrían aumentar. Cuando los precios observan una
caída general se está ante un fenómeno
conocido como deflación. En el otro extremo del INPC se
encuentran los bienes con incrementos de dos dígitos en
sus precios, tales como el jitomate, con 22.23 por ciento;
aguacate, con 20.98 por ciento; chile poblano, con 16.31 por
ciento; y naranja, con 12.48 por ciento, entre otros."

Fortalezas y debilidades.

Otros de los factores externos que se interrelacionan
con el departamento son:

La cultura corporativa.

Liverpool Villahermosa, para consolidarse como una empresa
altamente productiva necesita tener una cultura corporativa
sólida la cual se integra por:

• La honestidad. Actuar en todo momento con
  apego a los principios éticos que rigen la conducta
  personal y profesional, cumpliendo con lo que esperan los
  clientes del personal, de la empresa y la sociedad a la que
  se pertenece.

• Lealtad. Respaldar a la empresa a
  través de un comportamiento con profesionalismo y
  consistencia que se rija por los valores, y que refleje
  compromiso y fidelidad hacia ella.

• Productividad. Hacer un esfuerzo permanente
  por dar la respuesta adecuada, tomando en cuenta los
  requerimientos y retos que imponen las condiciones del
  mercado, de la empresa y de la tecnología.

• Respeto. Reconocer y dar el lugar que merecen
  las personas y las cosas, con actitudes amables,
  consideradas, consistentes y congruentes con los valores de
  la empresa.

• Calidad. Hacer bien las cosas y a tiempo, con
  planeación y eficiencia, generando valor agregado en
  todas nuestras acciones, de tal forma que siempre se logre un
  impacto positivo en los clientes (internos y
  externos).

• Equidad. Admitir que el personal es un
  elemento fundamental para el logro de los objetivos de la
  empresa; por eso, se debe dar a todos el mismo trato y
  reconocer su contribución, con base en el respeto y la
  confianza.

• Servicio. Satisfacer en todo momento las
  necesidades de los clientes internos y externos, excediendo
  sus expectativas, a través de un servicio profesional
  y consistente como resultante de un trabajo bien
  hecho.

• Trabajo en equipo. Contribuir activamente al
  logro de los objetivos de la empresa a través de la
  colaboración, el trabajo en equipo y el
  involucramiento en la toma de decisiones.

Mercadeo y sus
estrategias

Sugerencia de estrategia a aplicar en la
Distribución Física.

Como se describió en el punto de Planeación
de Mercado de este trabajo, el Departamento de Crédito
cuenta con una mercadotecnia muy completa y competitiva.
Así que solo se propone renovar la estrategia de
evidencia física. Esta estrategia se propone con el
fin de mejorar la evidencia física en el Departamento de
Crédito pues se considera que con esto mejorará el
mercadeo de
servicio de crédito. Así que se propone una nueva
distribución física en el Departamento de
Crédito, tal como lo muestra la Figura 9.

FIGURA 9. PROPUESTA DE UNA NUEVA
DISTRIBUCIÓN FÍSICA.

Descripción de la Figura 9.

En la figura 9 se propone la nueva distribución
física para el Departamento de Crédito. Como puedo
verse en la imagen, la propuesta implica adquirir nuevo material
de oficina y hacer una colocación diferente a la que se
tiene actualmente. Con esta nueva evidencia física se
logrará una mejora a la atención personalizada. Se
plantea que el Departamento de Crédito cuente
con:

• 6 escritorios con silla movible semi-redondos con PC
  y sumadora cada uno.

• 4 sillones personales.

• 1 escritorio tipo ejecutivo con PC, sumadora,
  teléfono

• 2 impresoras para usos múltiples.

• 1 copiadora.

• 1 Embosadora (impresora) de tarjetas de
  crédito y cliente consentido.

• 1 Caja fuerte para resguardo de las tarjetas
  vírgenes (para grabar), monederos electrónicos
  (tarjetas) y cupones de valores nominativos, que se canjean
  por otro valor a clientes.

• 7 Archiveros de usos varios.

• 1 Sofá mediano

• 2 plantas artificiales

La propuesta de una nueva distribución
física es una de las acciones a tomar con a fin de mejorar
el mercadeo de servicio de crédito. A continuación
se muestran las ventajas y desventajas que hacen factible el
proyecto ya
que como se puede ver las ventajas tienen más peso ante la
única desventaja.

Ventajas:

• Se elimina el mostrador.

• Se da una atención más
  personalizada.

• Se controla mejor al personal del departamento y
  así se reducen tiempos ociosos.

• Se elimina la cola de clientes y su
  desesperación por ser atendidos
  prontamente.

• Con el uso de una máquina de turnos se
  logrará evitar que el cliente esté esperando en
  el departamento, pues al saber cual será su lugar
  podrá seguir asiendo sus actividades de compra hasta
  el momento de su turno. Además, con ayuda de esa
  máquina se podrá asignar automáticamente
  el auxiliar de crédito que le
  atenderá.

• Se controlarán los tiempos de atención
  al cliente según sus necesidades.

• Se reducirá la carga de trabajo a los
  auxiliares que actualmente participan más en el
  desempeño de sus actividades laborales ya que todo el
  personal auxiliar del Departamento de Crédito
  participará.

Desventaja: gastos
extras.

Se requerirá invertir en la adquisición de
este material de oficina:

• 6 nuevos escritorios con su respectiva
  silla.

• 4 sillones personales.

• 1 sofá mediano.

• Para la ambientación 2 plantas
  artificiales.

• 1 máquina para asignación del turno y
  el auxiliar.

Control del
plan

A continuación se mencionan los recursos
utilizados para conservar e incrementar la cartera de Clientes
con Tarjetas de
Crédito Liverpool (el grupo incluye
a Fábricas de Francia) y los
cuales también forman parte del control de la
propuesta para que esta tenga éxito:

• a) Tarjeta-habientes actuales.

• b) Nuevos Clientes con Tarjetas de
  Crédito del Grupo Liverpool.

• c) Estrategias de aperturas de nuevas
  Tarjetas de Crédito del Grupo: el mercadeo para
  estos productos (Tarjetas de Crédito) es mediante el
  uso de Agencias Promotoras de Crédito Externo,
  promociones de otorgamiento de nuevas Tarjetas de
  Crédito Internas; en punto de venta con
  participación de toda la fuerza de ventas y personal
  administrativo, motivándolos en su
  participación con la obtención de ingresos
  extras por cada solicitud nueva que sea aprobada y, a partir
  de un número determinado de solicitudes aprobadas,
  participan en el obsequio de un producto (lavadoras,
  refrigeradores, computadoras, cámaras
  fotográficas, video o juegos de maletas de equipaje).
  Así la cartera se ve incrementada en un mínimo
  de un 10% en nuevas tarjetas otorgadas, mismo porcentaje que
  se logra en nuevas ventas de productos en punto de
  venta.

• d) Estrategias operacionales: se
  fijarán metas a lograr o superar a nivel nacional
  dividido en 5 zonas que se divide el territorio nacional y en
  número de almacenes existentes.

• e) Capacitación constante en el
  manejo de la atención personalidad al Cliente de
  Crédito Liverpool y al prospecto a Cliente. El
  Jefe del Departamento proporcionará los lineamientos a
  seguir para mejorar la atención personalizada desde
  como recibirá al Cliente de Crédito Liverpool o
  prospecto a ser Cliente hasta el momento en que este se
  retire del modulo.

Modelo de
análisis

Por último en este proyecto se mencionan los
pasos a seguir para el logro de: la planeación de mercado,
del análisis situacional, del mercadeo y sus estrategias, y
para control del plan. Esta
actividad se realiza mediante el modelo de
análisis* .

El modelo de análisis mostrado en la figura 10
tiene como fin la retroalimentación de cada uno de los pasos
descritos y mencionados anteriormente; y así lograr hacer
una mejora continua, con esto se logra que el proyecto sea
adaptable a los cambios en la
organización, administración, dirección y control en el Departamento de
Crédito.

Como puede verse en la figura el modelo
inicia:

• 1. Con la vigilancia de la misión,
  visión, objetivo general, objetivos particulares y
  políticas de crédito, los cuales no pueden
  perderse de vista por que todas las demás activas
  deben ir en función de estos.

• 2. Determinar el lugar de la empresa en la
  Matriz de Crecimiento-Participación para saber cual es
  la participación en el mercado meta y si sigue
  habiendo crecimiento en el mercado.

• 3. Vigilar la Mezcla de Servicio con el fin de
  adaptarla a los cambios que se susciten en la empresa y/o en
  el Departamento de Crédito.

• 4. Analizar los factores externos a fin de
  determinar los cambios en el entorno externo al Departamento
  de Crédito y la forma en que afecta a las decisiones
  de la mercadotecnia de servicios de Crédito
  Liverpool.

• 5. Por los cambios que se den interna y
  externamente se tendrán que determinar las nuevas
  estrategias de mercadeo.

• 6. Para verificar que las nuevas estrategias
  sean exitosas se establecen los lineamientos a seguir para el
  control de lo planeado y de las nuevas
  estrategias.

Por último, es importante comprender que este
modelo debe llevarse a cabo para ir optimizando la toma de
decisiones según el tiempo de
cambios.

FIGURA 10. MODELO DE
ANÁLISIS.

Conclusión

Durante el desarrollo de
este documento se logró determinar que el Departamento de
Crédito y la empresa Liverpool Villahermosa cuenta con
bases sólidas de mercadotecnia lo cual, ha fortalecido a
la empresa y es considerada altamente competitiva y muy bien
organizada.

Ahora bien para efecto del proyecto final sólo
hacemos una sugerencia en las estrategias de mercadotecnia que se
realizan en el Departamento de Crédito, referente a la
evidencia física del servicio de crédito
consistente en un cambio en la distribución y
ambientación física del Departamento de
Crédito. Con el fin mejorar el servicio de Crédito
Liverpool e incrementar la satisfacción del Cliente de
Crédito Liverpool y del Prospecto a Cliente de
Crédito Liverpool, mejorando así la atención
personalizada y servicio de crédito.

Bibliografía

CONSULTAS A LIBROS.

ETTINGER, RICHARD P. Y GOLIEB, DAVID E.; CRÉDITOS
Y COBRANZAS. LA GUIA ESTANDAR PARA DAR CREDITO A LA
ADMINISTRACION HASTA LA FECHA. REVISADA TOTALMENTE; ED.
C.E.C.S.A. MEXICO, 1980. PP. 37-38. Y P. 416

APUNTES DEL DOCENT:

• MATERIA MERCADOTECNIA ANALÍTICA DEL 6TO.
  CUATRIMESTRE.

• MATERIA DE ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN
  DEL 5TO. CUATRIMESTRE.

• MATERIA DE ESTRATEGIAS DE MERCADO DEL 5TO.
  CUATRIMESTRE.

CONSULTAS A INTERNET:

• PÁGINA WEB

• PÁGINA WEB

 http://members.tripod.com.co/TopBridge/index5.html/

Autor:

Rogelio Alonso Torres

Pablo Pérez
Santiago

Javier E. López
Bustamante

Liverpool Villahermosa

Licenciatura en Administración y Ventas

Sexto Cuatrimestre

Lic. Ricardo Joel Cárdenas
Antúnez

Mercadotecnia Analítica

Villahermosa, Tab. Abril 2004.

Universidad Virtual Liverpool

[1] Véase Figura 1 y Figura 2 de esta
página.

[2] Ettinger, Richard P. y Golieb, David E.;
Créditos y Cobranzas. La Guía
estándar para dar crédito a la
administración hasta la fecha. Revisada totalmente;
Ed. C.E.C.S.A. México, 1980. pp. 37-38.

[3] Ibidem. Pp. 416.

[4] Véase página
Web en : http://members.tripod.com.co/TopBridge/index5.html/

[5] DOCENT. Materia:
Estrategias de Comercialización. Unidad 4. Estrategia de
Distribución. 4.2 Estructuras
de canal.