Sólo gracias a este contexto que compartimos el
hablante y el oyente adquieren las elocuciones su verdadero
sentido.
El contexto se encaja en la dimensión
pragmática: para comprender la frase, hemos de conocer
previamente ciertas cuestiones a las que ésta hace
referencia. Por ejemplo: "estás como recién salida
de los pinceles de Julio Romero de Torres", hemos de conocer la
canción de la tuna y el cuadro para comprender la
frase.
RETÓRICA, PUBLICÍSTICA Y
PRAGMÁTICA TEXTUAL
Dado que la pragmática engloba todas las
demás dimensiones de un texto, hemos
de entender que el discurso
retórico y el mensaje publicitario se incluyen dentro de
ella.
Suele suceder que los hablantes, a fuerza de
tanto emitir y procesar mensajes extraídos del mismo
contexto, lo conservan y alteran ellos mismos a través de
la interacción lingüística. Un mensaje
retórico que persuada al oyente pasa a integrarse en ese
almacén
que es el contexto. El mensaje publicitario logra integrarse en
la conciencia social
donde se sedimenta la cultura de
masas, de hecho influye en la configuración del código
de valores de las
personas.
El discurso retórico y el mensaje publicitario
confluyen porque se dirigen y se refieren ambos a la sociedad y
porque ambos tienen por finalidad el objetivo
pragmático de la persuasión de los
receptores.
Comunicar es hacer saber algo a mi prójimo, o
sea, influir en él. Tanto la retórica como la
publicística trabajan en el mismo campo de lo social y
pragmático, en el ámbito acotado por la teoría
de la acción
o praxis
social.
LA RETÓRICA COMO CIENCIA DE LAS
ESTRATEGIAS PERSUASIVAS DEL LENGUAJE EN EL ÁMBITO
SOCIAL
La retórica es el arte que se
preocupa y vela por la eficacia
comunicativa del lenguaje,
explotando al máximo sus posibilidades para impresionar al
receptor y ganarlo a la causa del emisor.
El mensaje publicitario debe acondicionarse a sus
receptores para intentar que decidan en el sentido en el que se
les aconseja, por eso no tiene más remedio que dejarse
guiar y aleccionar por la retórica.
Así, la retórica enseña a la
publicística las estrategias de
dos importantes operaciones
retóricas: la de la invención (inventio) y
la de la disposición-elocución (dispositio y
elocutio).
La "invención" exige emplear como argumentos o
medios de
persuasión el reflejo del carácter atractivo del emisor (CARLSBERG,
"probablemente la mejor cerveza del
mundo") y la conmoción emotiva del receptor
(NESTLÉ. "para tu pequeño gigante"). A
continuación le muestra los
tópicos. La publicidad se
interesará sobre todo de los argumentos de calidad para
aplicárselos al producto.
Estos argumentos se basan en las valoraciones, pautas sociales y
de comportamiento, así como el código
de valores vigente.
La disposición-elocución será
necesario el empleo de la
función
lingüística mejor adaptada al propósito del
mensaje publicitario, o sea, de la función conativa. En
segundo término, se empleará el procedimiento
retórico básicamente sintáctico de la
elipsis y, por último se utilizarán los medios
retóricos para la ponderación del producto
anunciado, es decir, una sarta de procedimientos
tendentes a desautomatizar los discursos para
de este modo embelesar al receptor.
La
retórica y la publicística entre las ciencias de la
comunicación
DEFINICIONES, PRECISIONES Y
DISTINGOS
La retórica es el arte de la persuasión
por la palabra. La publicidad es toda forma de comunicación realizada en el ejercicio de
una actividad comercial con el propósito de promover la
venta de un
determinado producto, luego también busca la
persuasión de unos miembros de la sociedad.
Suele distinguirse entre publicidad y propaganda.
Aunque emplean las mismas técnicas
de persuasión, son los objetivos los
que las diferencian. Los de la primera son comerciales y
crematísticos mientras que los de la segunda son
ideológicos. Sin embargo esta distinción se mezcla
en la realidad: los mensajes publicitarios llevan consigo
contenidos políticos a favor de la sociedad
capitalista.
RETÓRICA, PUBLICIDAD, LENGUAJE Y
ACCIÓN
Lo retórico es lenguaje y, al mismo tiempo, una
fuerza del propio lenguaje. El lenguaje
está destinado a la acción (se emplea para influir
en el receptor).
El lenguaje y, por tanto, lo retórico, no se
entienden fuera de la dimensión social y política del hombre. De
ahí comenzamos a ver cómo el lenguaje
retórico está presente en la publicidad.
RETÓRICA, POLÍTICA Y
PUBLICIDAD
Aristóteles, en su Política,
establece que el hombre es
un animal social y político, es decir, está dotado
de lenguaje racional, de lógos. Esto es lo que le
permite vivir en sociedad. Con esto, el filósofo griego
pretende decir que el ser humano es político de natural y,
por ello, retórico, es decir, está capacitado para
emplear los recursos del
lenguaje en su beneficio.
Es indudable que si el hombre puede usar su capacidad
retórica con sus conciudadanos para aconsejarles sobre lo
provechoso y lo nocivo, lo justo y lo injusto, etc.
También puede utilizarla para realizar una política
de ventas en el
seno de la sociedad de consumo.
LA PUBLICIDAD COMO INSTITUCIÓN SOCIAL Y
POLÍTICA
La publicidad es una institución social que
sólo se entiende en una sociedad determinada: la de
consumo, fuertemente tecnificada y dotada de una gran capacidad
para producir bienes en
grandes cantidades.
Para llegar a estas dos realidades (publicidad y
sociedad de consumo) fue necesaria una previa revolución
política que consolidó a la clase burguesa
como dominante, así como una revolución
industrial.
EL CARÁCTER MODERNO DE LA
PUBLICIDAD
Todo el proceso que
nos llevó a la sociedad de consumo es relativamente
reciente.
Las primeras agencias publicitarias se crean en EE.UU. a
finales del siglo XIX y no empiezan a funcionar hasta pasados
unos años del siglo XX.
LA ESENCIA POLÍTICA DE LA
RETÓRICA
La retórica nació en Siracusa (Grecia) en el
s. V a.C. por causas económico-políticas:
los nobles, tras ser desposeídos de sus tierras, estaban
obligados a defenderse ante un jurado popular si quería
recuperarlas.
Este es el origen de los tres puntales sobre los que se
basa la retórica: una argumentación conjetural , un
sutil destape del carácter (éthos) del
orador para hacer ver su fiabilidad, y un sacudimiento de los
sentimientos y pasiones (páthos) de los
receptores.
Esto reaparece en publicidad: la argumentación
persuasiva es conjetural, se refleja la fiabilidad del emisor y
se apela a los sentimientos del receptor.
PUNTOS DE CONTACTO DE LA RETÓRICA Y LA
PUBLICÍSTICA
La retórica es social y política por
definición y tiene por objeto intentar convencer a un
auditorio mediante el discurso retórico.
La publicidad es la acción comercial de comunicar
con los receptores con vistas a la realización de un
negocio. Además, es la actividad que consiste en
enseñar a los conciudadanos a necesitar cosas. La
publicística tiene por objeto dar con un lenguaje
específicamente publicitario que favorezca la labor de la
publicidad. Es, por consiguiente, política y social, como
la retórica.
RETÓRICA, PUBLICÍSTICA Y
VERDAD
Ni la retórica ni la publicística
están comprometidas con la estricta veracidad de los temas
tratados o los
productos
publicitados. Ambas emplean discursos conjeturales y
laudatorios.
LA RAZÓN, EL CORAZÓN Y LOS SENTIDOS
EN LA RETÓRICA Y LA PUBLICÍSTICA
Dado que la publicística no tiene
obligación de configurar sus mensajes tan verdaderos como
lo han de ser los informativos ni de exponer unas cualidades
contrastadas del producto, dichos mensajes publicitarios
están configurados mediante argumentos psicológicos
y estéticos en detrimento de los lógicos o
discursivos. No se trata de de ganar la aquiescencia del receptor
mediante argumentos basados en la lógica
formal, sino de destruir la inseguridad
psicológica que es propia del ser humano.
Retórica y publicística pretenden influir
en el receptor mediante el lenguaje, que es instigador de
alteraciones de conductas, es más connotativo que
denotativo. En publicidad, el lenguaje instiga al
consumo.
RETÓRICA, PUBLICÍSTICA Y
SOCIOLOGÍA
Retórica y publicística necesitan conocer
los tres aspectos fundamentales de la conducta que han
de modificar en el receptor: su aspecto cognitivo, afectivo y
volitivo (cómo piensan sobre nuestro mensaje, cómo
lo valoran emocionalmente y cómo se disponen a actuar en
consonancia con él).
LA OPERATIVIDAD SOCIAL DEL DISCURSO
RETÓRICO Y EL MENSAJE PUBLICITARIO
Una vez conocido esto, se ha de procurar que el mensaje
sea claro e inmediato, fácil de procesar y acomodado al
contexto. Esto es común al mensaje retórico y
publicitario. Estos mensajes bien construidos se convierten en
difusores de la estructura,
usos y normas sociales
imperantes, por lo que intervienen en las tareas de conformar,
consolidar, alterar, reproducir y cohesionar el sistema
social.
DIFERENCIAS ENTRE RETÓRICA Y
PUBLICÍSTICA
Tanto los discursos retóricos como publicitarios
van dirigidos a la sociedad o a un sector de ella, con la que
pretenden entrar en comunicación, o sea, en
comunión cognitiva (información) o en comunión
fáctica o pragmática
(persuasión).
No obstante, la gran diferencia entre retórica y
publicidad estriba en los fines y por tanto los medios y
estructura del mensaje. La retórica tiene por meta
fabricar un discurso capaz de convencer a un auditorio en
cuestiones civiles, políticas o de ciudadanía. La publicística aspira a
generar buenos mensajes destinados a persuadir al receptor de la
demanda y
consumo de determinados productos para beneficio de sus
productores.
FINES, MEDIOS Y ESTRUCTURA DEL MENSAJE
PUBLICITARIO
El lenguaje publicitario sirve a la sociedad de masas,
dominado por los medios masivos de comunicación, que
transmiten los símbolos, mitos e
imágenes que mejor se adaptan a los valores de
la sociedad de consumo, por eso la publicidad se identifica con
las tendencias de sus receptores.
El anuncio publicitario ha de ser un mensaje cerrado,
nítidamente identificador del producto que publicita,
informativamente reducido, ajustado a estereotipos socialmente
dominantes, y máximamente económico en el sentido
de comunicar persuasivamente lo máximo en un mínimo
de tiempo.
LA MARCA
La marca es el
nombre que da vida al producto e individualiza y sugiere
propiedades exclusivas. Tras anunciarla repetidamente, termina
por almacenarse en la memoria
colectiva.
El mensaje publicitario, que puede emplear varios
códigos de signos
además del oral y escrito, es más funcional, claro,
perceptible, fácil de descifrar y de recordar que el
retórico y está dotado de mayor coherencia
expresiva.
EL LENGUAJE EN LA RETÓRICA Y LA
PUBLICIDAD
Aunque tanto retórica como publicidad emplean el
mismo tipo de lenguaje oral, la segunda trabaja también
con otros lenguajes como el visual o el sonoro, o bien combinando
signos de varios tipos: texto, imágenes, sonido…
EL LENGUAJE AGLUTINADO DEL MENSAJE
PUBLICITARIO
Esta combinación de lenguajes es
característica de la sociedad de masas en que vivimos. En
ella se aglutinan varios tipos de receptores que hacen necesario
un refuerzo de la emisión de mensajes fáciles de
captar, de manera que llegue a todos ellos. Para ello es
necesario el empleo de sistemas de
comunicación sincréticos integrados por signos
propios de diferentes codificaciones. De esta manera, un mensaje
publicitario integrado por imágenes será más
atractivo que el formado solamente con texto.
LA RETÓRICA DEL LENGUAJE VERBAL EN EL
MENSAJE PUBLICITARIO
El lenguaje publicitario mima la semántica en detrimento de la sintaxis, lo
que no ocurre en el lenguaje retórico. En el primero son
prioritarias las unidades semánticas respecto de las
sintácticas: frases simples y cortas.
LA SINTAXIS DEL DISCURSO RETÓRICO Y DEL
MENSAJE PUBLICITARIO
Por eso, la sintaxis puede ser pobre, ya que no se
producirán diferentes opciones de interpretación dentro de un campo tan
limitado y semánticamente sobrecargado hasta con
imágenes y sonidos. En retórica sucede lo
contrario.
DIVERGENCIA ENTRE LAS TÉCNICAS Y
ESTRATEGIAS RETÓRICAS Y LAS
PUBLICITARIAS
En publicística encontramos técnicas
persuasivas más modernas que las comúnmente
empleadas en la retórica tradicional, sobre todo en cuanto
a la psicología
(tras los postulados de Freud y
Pavlov).
En retórica las técnicas que se emplean
son la argumentación, la captación de la
benevolencia del receptor y la exhibición del
carácter del orador. Pero no pueden competir con la
técnica, por ejemplo, de la asociación de
imágenes de Pavlov, además de otras asociaciones
(ideas, sonidos, palabras con doble
significado)…
Por otra parte Freud descubrió que los humanos
tenemos apetitos reprimidos que pueden ser descubiertos por la
publicidad (la sexualidad,
por ejemplo).
LA PSICOLOGÍA SOCIAL APLICADA A LA
PUBLICIDAD Y A LA RETÓRICA
Actualmente la
comunicación publicitaria se articula en torno al modelo de
Lasswell: Quién habla, qué dice, por qué
canal, a quién se dirige, con qué
propósito.
EL MECANISMO PSICO-SOCIAL EN EL DISCURSO
RETÓRICO Y EL MENSAJE PUBLICITARIO
Desde que un mensaje llega al receptor hasta que este lo
asimila y retiene se producen varios procesos. El
primero se denomina "exposición
al mensaje" (se siente atraído por el mismo).
Según Freud, el receptor se siente más
atraído ante los mensajes que ya ha recibido anteriormente
que ante los nuevos, ya que tiene más necesidad de
reafirmarse en el convencimiento de algo que conoce que de
persuadirse de algo nuevo. Por eso es importante establecer
previamente una tipología de los potenciales consumidores
del producto.
El receptor también es selectivo en las
demás fases: atención, comprensión, memoria…
LA DIMENSIÓN PSICO-SOCIAL EN
RETÓRICA Y PUBLICÍSTICA
Vemos pues que la retórica y la
publicística tienen notables convergencias pero
también algunas divergencias. Ambas dedican su
atención a la dimensión psico-social del proceso
comunicativo, pero con fines y estrategias diferentes.
Ya Aristóteles dijo en su
Retórica que el orador debía argumentar
valiéndose de su buen carácter y de los
sentimientos que produjera en el oyente. En este libro dedicaba
también muchas páginas al estudio de las pasiones,
comprendiendo que éstas son las culpables de que los
hombres se vuelvan volubles.
RETÓRICA, PUBLICÍSTICA Y CIENCIA DE
LA COMUNICACIÓN
En todo proceso comunicativo es fundamental analizar su
componente psico-social. En publicística esta directriz se
introdujo a principios de
siglo en paralelo a tres procesos importantísimos en esta
centuria: el desarrollo de
la psicología empresarial e industrial, el nacimiento de
la sociedad de la comunicación y el comienzo de la ciencia de
la conducta.
La psicología de la publicidad sigue una
teoría psico-sociológica porque toma como unidad
explicativa la actitud y
entiende el proceso de comunicación publicitaria como el
capaz de producir cambios de actitudes,
así como neoconductista, cognitiva y
antimecanicista.
De acuerdo a esta psicología realizó sus
postulados Perelman, quien recomendó emplear la
técnica de la presencia, o acción de ofrecer como
presentes a la conciencia del receptor un objeto real. Ello se
logra mediante la repetición o redundancia y la
especificación de los datos concretos
frente a la abstracción de las nociones.
La retoricidad en
la lengua del mensaje publicitario
LA RETORICIDAD DEL LENGUAJE EN
GENERAL
El lenguaje está dotado de retoricidad, que es la
capacidad para alcanzar un alto nivel de eficacia comunicativa.
Esto se basa en dos argumentos: el primero, que el hombre es el
único animal capaz de captar, además del mensaje,
la intencionalidad del mismo; y segundo, que en el uso del
lenguaje estamos obligados por la ley de la
relevancia.
LA RETORICIDAD DEL LENGUAJE EN EL MENSAJE
PUBLICITARIO
Gracias a la capacidad retórica del lenguaje nos
explicamos las poscaracterísticas esenciales del lenguaje
publicitario: la concisión y la redundancia.
RETORICIDAD Y FUNCIONES DEL LENGUAJE EN EL
MENSAJE PUBLICITARIO
Para sacar el máximo partido a la retoricidad del
lenguaje hemos de orientarla a los objetivos precisos de cada
acto de habla. En el caso del lenguaje publicitario, éste
es atraer potenciales consumidores del producto, para lo que hay
que confeccionar un acto de habla que implique al receptor
(usando la función conativa y construyendo mensajes
sencillos y breves) y que pondere el producto (mediante la
función poética), mediante la imposición de
condicionantes psicológicos y
económicos.
LA FUNCIÓN CONATIVA EN LA
PUBLICIDAD
La principal misión del
mensaje publicitario es llamar la atención del
público, implicar al receptor en el anuncio. Por eso se
emplea la función conativa: "¡apresúrese!,
¡últimos días!".
Junto a la función conativa predomina la
fática, con la que se intenta establecer la
comunicación: "ven, compra…"; y la poética,
que produce en el receptor un especial impacto al sentirse
impresionado por la forma en que lo recibe.
LA INTENCIONALIDAD DEL ACTO DE HABLA QUE ES EL
MENSAJE PUBLICITARIO
La retórica nos explica que usar el lenguaje
retóricamente es actuar sobre un interlocutor para
persuadirle y que por tanto el significado de nuestro mensaje
implica al receptor como intérprete.
De esta manera el anuncio <<Parker. La
escritura>>, quiere decir que la pluma Parker es la que
mejor lleva a cabo la actividad de escribir. Para descifrarlo, se
implica al receptor.
LA INTENCIONALIDAD DEL EMISOR Y LA
UTILIZACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
A veces se implica al receptor de manera
extraordinariamente obsequiosa, pero otras muchas es más
efectivo estilizar la frase a base de emplear un mecanismo
lingüístico convertido en figura retórica
denominado elipsis. Muchas veces es más efectivo lo que no
se dice que lo que se dice.
Es importante, también, la brevedad, tanto en
retórica como en publicística. Cuanto más
breve es un mensaje formal o semánticamente cargado,
más se le nota su cargazón formal o
semántica.
RETORICIDAD, PUBLICIDAD Y ELIPSIS
Dentro de la brevedad se encuentra el fenómeno de
la detracción (eliminación de un elemento que es
fácil de completar gracias al contexto), en el que se
incluye la llamada "elipsis suspensiva", consistente en dejar en
el aire la
conexión semántico-sintáctica de la
oración, para que trabaje el receptor.
TIPOS DE ELIPSIS
La elipsis afecta con gran frecuencia a los verbos
("pisos todas zonas, cómodos plazos") en especial al verbo
copulativo ("Burger King, el rey de las hamburguesas"). Otro
recurso es emplear infinitivos ("Sentir sobre tu piel la
caricia de Agua
Profunda").
También se emplea el procedimiento de la
adición, que consiste en hacer el mensaje
redundante.
EXTRANJERISMO, SITUACIÓN Y CONTEXTO EN EL
MENSAJE PUBLICITARIO
La situación en la que se encuentra el receptor
permite libertades y licencias al mensaje publicitario, por
ejemplo, en el anuncio de una cerveza fría que dice
"vívetela". Nos está diciendo sobreentendidamente
"bébetela" y que la disfrutes como la vida misma. Esto
sorprende gratamente al receptor. Es un ejemplo de que el mensaje
ha sido lanzado en el momento exacto, ya que no quedaría
bien en otro contexto, por ejemplo, en un grupo de
amigos: "vívete una cerveza fresquita".
LA PUBLICIDAD Y LAS FIGURAS DEL
LENGUAJE
La retórica emplea desde sus comienzos en la
antigua Grecia figuras no del todo correctas desde el punto de
vista gramatical. Por ejemplo, decir "me estás cansando
mucho, pero que mucho muchísimo", es comprendido por el
receptor como que el emisor está muy enfadado gracias al
empleo recurrente del semantema "mucho".
LA PUBLICIDAD Y LA PALABRA
EXTRANJERIZADA
El atractivo de una expresión retórica o
publicitaria es el resultado de una "extranjerización", de
un rompimiento con lo habitual ne la lengua de uso,
una quiebra de la
virtud gramatical.
Con las extranjerizaciones tratamos de persuadir y
deleitar al receptor, al ser unas innovaciones
inusuales.
LA RELEVANCIA DEL MENSAJE
PUBLICITARIO
Según Sperber y Wilson, la relevancia de un
mensaje es un concepto relativo
que depende de la relación existente entre los efectos
cognoscitivos y el esfuerzo de procesamiento del mensaje. La
publicidad pretende que el receptor consiga determinados efectos
cognoscitivos a cambio de un
esfuerzo de procesamiento del mensaje. Por eso, los
"extranjerismos" han de ser cuidadosamente medidos.
LA CLAVE DEL EMPLEO DE LOS RECURSOS
RETÓRICOS EN EL MENSAJE PUBLICITARIO
Según Aristóteles, la dicción
apropiada de un discurso hace convincente lo dicho.
En publicidad sucede lo mismo: un discurso, para dar la
impresión de verdadero, debe ser expresado mediante una
forma elegante, amplificada y que llame la
atención.
LA AMPLIFICACIÓN EN LA RETÓRICA Y
EN LA PUBLICIDAD
La retórica enseña a amplificar la
expresión (auxánein), albergando el
propósito de que a la expresión grandilocuente se
le asocie la grandeza de la realidad a la que se refiere el
contenido expresado. Por ejemplo, "Fulminamos los precios.
Alcampo", o "Lo único igual a Coca-Cola es
Coca-Cola".
DEL PRÉSTAMO A LOS TROPOS
Las figuras innovadoras que empleamos en el mensaje
publicitario van desde los neologismos y las innovaciones
léxicas hasta la elipsis, además de los tropos que
son la metáfora, la sinécdoque y la metonimia. Los
"extranjerismos", aunque lingüísticamente no son del
todo correctos, llaman poderosamente la atención de
quienes lo escuchan: "Marie-Claire, un panty para cada
mujer".
LAS ALTERACIONES LINGÜÍSTICAS COMO
ESTRATEGIAS RETÓRICAS PUBLICITARIAS
Son importantes las alteraciones de fonemas, lexemas y
semantemas para provocar contrastes que atraen al receptor. Por
ejemplo, "Ni un hogar sin Thom ni Son", anuncio
de la marca de televisores Thomson.
EL MENSAJE CARGADO Y LA RETÓRICA
PUBLICITARIA
Otro extranjerismo publicitario conocido es el cruce de
palabras que generan otra nueva voz: "Eristow… la
provodkativa". A veces se altera incluso el género de
la palabra empleada, como en el anuncio del perfume masculino
Lucky: "Lucky for men, el colonio", que ensalza lo
varonil del frasco, no apto para mujeres.
LA CARGA SEMÁNTICA DE LA METÁFORA Y
LA METONIMIA AL SERVICIO DE LA PUBLICIDAD
Mediante la metáfora una palabra sustituye a
otra, llamada "palabra propia", con la que mantiene una
relación de analogía: "Oro
caribeño. Ron Cacique". Con la designación
metafórica "oro" le damos
al ron el valor de
valioso.
John Scully, publicista de Pepsi y Apple, dijo sobre las
metáforas que <<te dan dos ideas por el precio de
una>>.
Con la metonimia un objeto, por ejemplo un chicle, se
convierte en puro sabor que además dura mucho: "Todo
sabor. Trident. Sabor extralargo".
LA RETÓRICA CARGA VERBAL EN LA
PUBLICIDAD
Mediante la retórica podemos impresionar al
receptor presentándonos mediante hipérboles como lo
que no somos. Esto hizo Peugeot en una campaña previa al
día seis de enero: "Peugeot 106. Regalo de
Reyes", con la que hacía referencia al día
de la Epifanía y al valor regio del coche.
LA RACIONALIDAD RETÓRICA EN LA
CONTRADICCIÓN APARENTE EN EL MENSAJE
PUBLICITARIO
Mediante el lenguaje, que a veces dista mucho de la
realidad, se pueden incluso formular aserciones
paradójicas no admisibles por la lógica formal, por
ejemplo, "Un poco de Magno es
mucho".
RECURRENCIA LINEAL Y SIMULTÁNEA EN LOS
MENSAJES PUBLICITARIOS
La principal misión de la retórica es la
de amplificar y disminuir a voluntad un argumento verbal para
crear la apariencia de que se aumenta o aminora a su referente.
Esto lo aplica la publicística a fin de que el receptor
conciba las excelencias del producto.
Esta amplificación se realiza de dos maneras: o
en la misma dimensión de la elocución del mensaje
("Estilo, Estola", de un vino de La Mancha), o bien las
recurrencias se producen en el momento en que una palabra las
evoca en el contexto ("Nokia dice mucho de
ti").
FIGURAS RETÓRICAS DE RECURRENCIA LINEAL EN
EL MENSAJE PUBLICITARIO
Paronomasia: "Cuida tu vista en
serio, no en serie" Ópticas San
Gabino.Derivación: "Un televisor para
mirar y admirar". SonyAnáfora: "Las cogen todas.
Aunque estén fuera de la zona de cobertura.
Aunque […]) TSIEpífora: "Todo bombón
y nada más que bombón"
NestléAnadiplosis: "Esto es lo mini.
Mini es lo máximo" Mini Tetra BrikEpanadiplosis: "Fino La Ina.
Imposible beber algo más fino"Paralelismo: "El placer de conducir.
El placer de viajar"Derivación: "Haz buen uso. No
un abuso". Min. San. Y Cons.Políptoton: "Hemos crecido
haciendo crecer a otros"Antanaclasis: "Para que usted disfrute sin
reservas de nuestras grandes
reservas"Antítesis: "Para unos pocos
es un sueño. Para muchos resulta una
pesadilla"Paradoja: "Un poco de Magno es
mucho"Símil: "Sol-Thermic, como el
calor del sol".
FIGURAS RETÓRICAS DE RECURRENCIA
SIMULTÁNEA EN EL MENSAJE PUBLICITARIO
Dilogía: "Tómeselo con calma.
Hornimans le cae bien"Hipérbole: "Zumosol. Con toda la
energía del sol"Lítotes: "Wrangler no cede si
tú cedes"Metáfora: "Joya natural". Aceite de
Baena.Metonimia: "Nuevos Yogures con Frutas
Chamburcy. Todo fruta".Personificación:
"¡Pruébame!" Cigarrillos Gold Coast.
Comentario
El libro de López Eire, en mi opinión,
trata de una manera superficial un tema que podría dar
mucho más de sí, como es la implicación que
tiene la retórica dentro de los mensajes
publicitarios.
El autor, catedrático de filología griega
y erudito en la técnica oratoria,
profundiza bastante en la antigüedad de la misma y en los
postulados de filósofos como Aristóteles o Gorgias
de Leontinos, dando una idea superficial de cómo la
retórica puede ser útil a la hora de elaborar un
slogan o un mensaje publicitario. Sólo al final del libro
da una serie de pautas de carácter lingüístico
sobre las fórmulas de las que puede servirse el
publicista, como las aliteraciones o las
metáforas.
Otro aspecto del libro que he de criticar es que el
autor repite incesantemente la misma idea: la implicación
de la retórica en la publicidad, y las definiciones de
ambas disciplinas.
Sinceramente pienso que López Eire ha creado un
libro escrito con un estilo bastante pedante y poco claro, por lo
que no es lo suficientemente didáctico. Tal vez el empleo
de palabras cargantes y la costumbre de dar varias vueltas a la
frase en lugar de ser conciso sea un pecado
bastante común entre lingüistas y conocedores de la
retórica griega, sin embargo se contradice con lo que el
propio autor dice en su libro, como que el mensaje ha de ser
conciso y breve para facilitar su comprensión por parte
del receptor.
Desde el punto de vista positivo, he de decir que algo
he aprendido con esta lectura,
aunque más sobre retórica que sobre la
creación de mensajes publicitarios, que era lo que me
interesaba. Aún así, creo que el punto de vista del
autor sobre esta técnica oratoria está algo
obsoleto, cosa por otra parte comprensible, ya que me da la
sensación de que los políticos actuales ya no
emplean las técnicas aristotélicas (aunque
sería bueno que las conocieran…).
En mi opinión la oratoria puede haber servido a
la publicidad en un origen, pero creo que la publicística
está creando su propio lenguaje, mucho más
persuasivo que los que empleaban los políticos atenienses.
El autor de este libro apenas ha mencionado la importancia que
tiene en publicidad el sonido y, en mayor medida, la imagen. La
publicidad se vale más de esto que de las figuras
lingüísticas que tanta eficacia tienen, según
el autor. Además, no cuenta con el trabajo que
hay por debajo de psicólogos y sociólogos, que
investigan los entresijos de la mente humana para buscar
fórmulas persuasivas que van más allá del
lenguaje.
LÓPEZ EIRE, ANTONIO. <<La retórica
en la publicidad>>. Cuadernos de lengua española,
50. Ed. Arco/Libros, S.L.
Madrid,
2003
Autor:
Antonio López Eire
Enviado por:
Aida A.
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