El marketing ha
sido en nuestro país, hasta la fecha, el gran desconocido;
ha sido utilizado y manipulado, pero raramente se ha aplicado de
forma global y estratégica. En el nuevo milenio el
marketing ha tomado casi de manera automática el
protagonismo de la situación y se le hará justicia. Es
el momento del marketing, de los estrategas. El mercado demanda ya
profesionales cualificados que, partiendo de la realidad, sepan
dar respuestas satisfactorias al mercado y, por ende, incrementar
la rentabilidad
de las empresas.
Evolución y futuro del
marketing
Aunque su nacimiento fuera en los primeros años
del milenio anterior, en España
tendríamos que centrarnos en los últimos
años para empezar a percibir un importante avance del
marketing en las empresas.
La época que nos está tocando vivir no
sólo es una época evolutiva, sino de constantes
cambios y muy rápidos, máxime cuando las nuevas
tecnologías han empezado a adquirir un importante
protagonismo empresarial.
Producir y vender eran los principales componentes de
las estrategias de
hace 30-40 años. El nivel de éxito
se podrá medir por la cuota de mercado que tenía la
compañía; en la actualidad este término
está siendo reemplazado por la «cuota de cliente».
Se trata de un cambio radical
en la visión del marketing, ya que si en el mercado local
no se puede crecer, la compañía debe optar por
salir a nivel internacional o mejorar la fidelidad de los
clientes.
Además, la introducción de las nuevas
tecnologías está transformando el trabajo en
los departamentos de marketing, abriéndoles unas
posibilidades difíciles de predecir en el tiempo; todo
esto nos arrastra a dar una dimensión estratégica
de nuestra actividad con lo que se adquiere mayor influencia
sobre las decisiones de la alta dirección. A este respecto, Kotler
declaraba recientemente en un ciclo de conferencias que en estos
tiempos existían dos tipos de directivos: los
rápidos y los muertos.
El actual reto del marketing y los cambios que se
producen vienen condicionados principalmente por:
Mayor formación e información del
consumidor complementado con un mejor nivel de renta, por lo
que los hábitos de compra cambian y un cliente se
decide por un producto más por su valor añadido
que por su propia funcionalidad, de ahí el
protagonismo del marketing de percepciones.La proliferación de los medios de
comunicación social y la segmentación de los
mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora
estaba configurada dé un mayor protagonismo a lo que
desde los inicios de los años 80 vengo aconsejando:
comunicación integral.La venta de un producto o servicio de forma aislada
deja de ser el centro de interés de la empresa para
orientarse más a aprovechar la relación a largo
plazo del cliente, es el denominado marketing de
relaciones.
El marketing en
la empresa: evolución
El incremento en la complejidad del entorno y el
rápido cambio tecnológico, económico, social
y competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer
lugar, y a reforzar seguidamente, la función de
marketing.
En esta evolución diferenciamos tres fases: el
marketing pasivo, el marketing de organización y el marketing
activo.
A) Marketing pasivo.
Las organizaciones de
marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la
escasez de
oferta. La
capacidad de producción disponible es insuficiente para
las necesidades del mercado, y por tanto, la demanda es superior
a la oferta.
Este tipo de situación
económica es característico de la revolución industrial: las necesidades
son básicas y conocidas y el ritmo de innovación tecnológico es
débil. En este entorno, el marketing tiene un papel
limitado y pasivo. El marketing estratégico es sencillo
puesto que las necesidades son conocidas y el operativo se reduce
a la
organización de la salida de los productos
fabricados.La escasez de la oferta hace superfluas las acciones
promocionales y los contactos con el mercado se limitan muy a
menudo al primer escalón.
La organización está
dominada por la función de producción, siendo
prioritario el desarrollo de
la capacidad productiva y no considerándose preciso el
investigar el mercado. En esta etapa de desarrollo, la
posición jerárquica y las funciones del
departamento de marketing son muy limitadas, encargandose de
la
administración de las ventas. Las
responsabilidades relacionadas con la elección de
productos depende de la función de producción, que
es la dominante en este tipo de organizaciones.El marketing
pasivo, por tanto, se enfoca a la producción, se
centra en la fabricación del producto y en
la perspectiva técnica de gestión. Este tipo de empresa sobrevive
mientras la demanda supere a la oferta y no exista una presión
competitiva, siendo por tanto una situación temporal y
peligrosa, al no favorecer la adaptación al
entorno.
B) El marketing de
organización.
En un entorno caracterizado por la fuerte
expansión de la demanda y las capacidades de
producción, la organización pone el énfasis
en la óptica
de ventas.En esta etapa, el marketing trata de crear una
organización comercial eficaz y de buscar y organizar las
salidas de los productos fabricados. Las empresas se
concentran en las necesidades del núcleo central de
consumidores con productos pensados para la mayoría de los
consumidores. Los cambios del entorno responsables de esta
orientación son: las nuevas formas de distribución, la extensión
geográfica de los mercados y el
alejamiento físico y psicológico entre productores
y consumidores.Las funciones de la dirección comercial se
centran en la organización de la distribución
física, la
puesta en funcionamiento de la red de ventas, la política de marcas, la
publicidad,
promoción y los estudios de mercado. La
óptica de ventas suele considerar que los consumidores son
reacios a comprar, por lo que deben ser estimulados a comprar
utilizando técnicas
de promoción agresivas.El marketing de organización
sobrevive en un entorno con un mercado en expansión,
productos débilmente diferenciados y consumidores poco
experimentados. El riesgo de esta
óptica es considerarla válida en todas las
circunstancias y no atender las auténticas necesidades de
los consumidores.Esta orientación hacia las necesidades
del vendedor puede desembocar en un marketing de
manipulación y la falta de ética de
las acciones de marketing.
El marketing
estratégico
El marketing estratégico parte del
análisis de las necesidades de los
individuos y de las organizaciones.Al comprar un producto el
consumidor busca
la solución a un problema o el beneficio que puede
proporcionarle, y no el producto como tal Igualmente,
el
conocimiento de los recursos y
capacidades de la empresa
constituye un aspecto fundamental de la metodología para alcanzar ventajas
competitivas sostenibles a largo plazo.
Define Lambin (1990, pág.8) la
función del marketing estratégico
como: "Seguir la evolución del mercado de
referencia e identificar los diferentes productos-mercados y
segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un
análisis de la diversidad de las necesidades a
encontrar".
Los diferentes productos-mercados
representan oportunidades que la empresa analiza y cuyo atractivo
es preciso evaluar.
Para una empresa
determinada, el atractivo de un producto-mercado
depende de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la
demanda de los compradores.
Esta competitividad
existirá en la medida que la empresa posea una ventaja
competitiva por la presencia de una diferenciación
valorada por los consumidores o por ventaja en costes. En el
mismo sentido define el marketing estratégico Luque (1997,
pág. 10) , como:"Cables, orientados hacia grupos de
consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y
procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo
plazo."Parte del análisis de las necesidades de los
individuos y las organizaciones y de la
investigación de los mercados.La función de
marketing estratégico orienta la empresa
hacia oportunidades económicas atractivas en
función de sus capacidades, recursos y el entorno
competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y
rentabilidad.
La gestión del marketing
estratégico se sitúa en el medio y largo plazo,
definiendo los objetivos,
elaborando una estrategia de
desarrollo y manteniendo una estructura
equilibrada de la cartera de productos.El marketing
estratégico interviene activamente en la
orientación y formulación de la
estrategia de la empresa.Facilita información sobre la evolución de la
demanda, la segmentación del mercado, las posiciones
competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas.
Igualmente, analiza las capacidades y recursos para
adaptar la empresa al entorno y situarla en una posición
de ventaja competitiva sostenible.
Analizamos a continuación las
distintas funciones del marketing
estratégico:
El marketing
operativo
La planificación
estratégica requiere su puesta en práctica
mediante acciones activas de la gestión de marketing.La
gestión operativa del marketing se plantea en un horizonte
temporal del medio y corto plazo y supone una actividad
eminentemente táctica. Tal como manifiesta Luque (1997,
pág. 10) :"El marketing operativo se refiere a las
actividades de organización de estrategias de venta y de
comunicación para dar a conocer a los
posibles compradores las particulares características de
los productos ofrecidos. Se trata de una gestión
voluntarista de conquista de
mercados a corto y medio plazo, más parecida a la
clásica gestión comercial sobre la base de las
cuatro >". El marketing operativo gestiona las
decisiones y puesta en práctica del programa de
marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto,
precio,
distribución y comunicación.El mejor plan de
marketing estratégico no puede tener éxito sin
una gestión comercial activa de la empresa para conquistar
los mercados.
La funciones básicas del marketing
operativo se centran en las actividades:1) Elaboración de
las políticas comerciales.
Partiendo de los objetivos
estratégicos formulados se establecen los objetivos
comerciales específicos que sirven de guía al
marketing operativo. Los diferentes objetivos empresariales se
encuentran íntimamente relacionados y
jerárquicamente ordenados.
El establecimiento de los objetivos
comerciales que se pretenden alcanzar con las operaciones
comerciales de la empresa deben estar claramente definidos y
poseer las siguientes cualidades, Serrano (1994, pág.
54)
A) Coordinados. Los objetivos
comerciales deben estar formulados para que contribuyan al logro
de los objetivos de nivel superior.
B) Definidos en el tiempo. Precisar
el horizonte temporal de los objetivos es esencial.
C) Cuantitativos. Los objetivos
comerciales deben poder medirse
para facilitar su gestión y control.
D) Posibles. Los objetivos deben ser
compatibles con el entorno y ser alcanzables para que motiven al
personal en su
consecución. El establecimiento de objetivos es vital para
la planificación y la gestión de las
operaciones comerciales y son un elemento esencial para
establecer un sistema de
control. Partiendo de los objetivos comerciales
específicos la dirección de marketing elabora las
ofertas comerciales que la empresa ofrece al mercado. Con la
ayuda del sistema de
información comercial, la dirección de
marketing elabora una oferta comercial que supone definir las
características específicas del producto o servicio,
fijar el precio, la distribución y el modo de
comunicación con el mercado.El producto desde el punto de
vista del marketing es mucho más que el producto
físico. El producto desde la perspectiva del consumidor
incorpora atributos no sólo físicos sino
también psicológicos y sociológicos. Los
consumidores suelen atribuir personalidades a los productos.Por
tanto, la gestión del producto implica decisiones respecto
a la imagen y posicionamiento
del mismo. Corresponde al marketing operativo la
gestión de la gama de productos y el
mantenimiento
modificación, abandono o lanzamiento de nuevos
productos.Los rápidos cambios de entorno y de los
hábitos y demandas de los consumidores demandan una
gestión de la cartera de productos y un énfasis en
la investigación y desarrollo de nuevos
productos.En una economía moderna el producto incorpora
distintos servicios
complementarios que tienen que ser gestionados y los servicios
tienden a tangibilizarse incorporando elementos
físicos.Por otra parte, lo que verdaderamente interesa al
consumidor no es el producto en sí, sino el beneficio que
le reporta y los problemas que
le resuelve.
Funciones de la
dirección de marketing
Partiendo de la información y de su experiencia,
el directivo se enfrenta a múltiples alternativa u
opciones que debe evaluar.
Las alternativas o cursos de acción
seleccionados implican la ejecución de ciertas acciones y
unos resultados.La función de control se encarga de
medir los resultados de las acciones y compararlos con los
objetivos. El resultado de la comparación facilita nueva
información que permite tomar nuevas decisiones y cursos
de acción correctores en su caso.
Desde el punto de vista funcional la dirección de
marketing realiza tareas de análisis,
planificación, organización, ejecución y
control:
1) Análisis. La información es el
instrumento con el que cuenta el directivo para mejorar la
toma de
decisiones. En un entorno cambiante, competitivo y turbulento
la información se convierte en un factor esencial para
responder a las demandas del mercado con rapidez. La necesidad de
una adaptación continua de la empresa al medio ambiente
precisa un sistema de información comercial eficaz. El
sistema de información comercial, vincula a la
organización con su medio ambiente de
mercado, incluye la especificación, la recolección,
el análisis y la interpretación de la información
para ayudar a la administración, a entender el medio
ambiente, a identificar problemas y oportunidades y a desarrollar
y evaluar cursos de acción de marketing.
El análisis del entorno permite
potenciar las oportunidades de negocio de las empresas
desarrollando ventajas competitivas sostenibles. De igual forma,
es necesario conocer los puntos fuertes y débiles que
posee la empresa, con objeto de gestionar los recursos
disponibles, con los se que se encuentra la dirección de
marketing para enfrenta competitivamente el mercado seleccionado.
2) Planificación y organización. La
planificación especifica las políticas
comerciales y selecciona las líneas de acción que
guían la actividad comercial.
3) Ejecución. la
organización interna de los servicios de marketing debe
atender los siguientes requisitos:I. Coherente con el tipo de
estructura organizativa adoptada por la empresa.
II. Debe permitir realizar los objetivos y
la estrategia de marketing con el máximo de eficacia. III. El
reparto funcional de las actividades debe conciliarse con una
orientación hacia, los productos, las zonas
geográficas y los mercados.
4) Control. El propósito de
todo control es cerciorarse del logro efectivo de los objetivos.
La implantación de un sistema de control permite la
visualización rápida y adecuada de la
situación, en el momento oportuno, con la menor inversión y esfuerzo. Es posible distinguir
cuatro niveles posibles:I. El control del plan anual que
verifica los resultados obtenidos en relación con lo
establecido en el plan de marketing.II. El control de la
rentabilidad trata de medir la rentabilidad de los distintos
productos, territorios, clientes o canales de
distribución, para determinar que actividades
potenciar y cuales deben reducirse o eliminarse. III. El control
de eficiencia trata
de medir la eficiencia obtenida por la empresa a través de
la fuerza de
ventas, la publicidad, la promoción y la
distribución. IV. El control estratégico se centra
en la revisión de la efectividad de la función
estratégica.
Análisis
estructural del concepto de marketing
Satisfacer necesidades
Intercambio con beneficio
Si un empresario se enfoca en la segunda parte
(intercambio con beneficio), tal vez tendrá suerte al
principio pero al poco tiempo, el producto morirá
porque los consumidores buscarán otros satisfactores
con mejor calidad y precio.Si un empresario se enfoca en satisfacer
necesidades, el producto también morirá por
inviabilidad material, es decir, no se puede fabricar un
producto que satisfaga todas las necesidades, y de una forma
completa, además que la empresa morirá porque
no tendrá beneficios, o estos serán
insuficientes para la permanencia de la empresa a mediano y/o
largo plazo.
Estas reflexiones nos indican que hay que lograr un
balance entre estas dos ideas básicas del Marketing, pero,
¿ satisfacer necesidades y deseos de quién?, la
respuesta es el consumidor, el cual es el gran objetivo del
Marketing.
LAS NECESIDADES
Primera Clasificación:
¿ Qué necesidad?Vitales.- Las que son indispensables para la
vida (alimento, ropa, etc.).Suntuarias o de Imagen.- Dependen de la
posición social y económica (joyas, viajes de
turismo, etc.).Segunda Clasificación:
¿ Para quién?Individuales.- Particulares (comida, cine,
etc.).Colectivas.- Generales (salud pública,
defensa del estado, etc.).Factores que intervienen en las
necesidades:Sexo
Edad
Clima
Status
Necesidades Elásticas y
Rígidas
Las necesidades que varían notablemente de
acuerdo a diversas factores, se denominan
elásticas. Aquellas que se mantienen
invariables e independientes de los factores antes mencionados se
denominan rígidas.
Ejemplo: la sal y productos de consumo
vital.
DEMANDA: CONCEPTO Y
CLASES
Demanda = Capacidad + Disposición a
Comprar
La cantidad demandada es inversamente
proporcional al precio del bien y/o servicio.Demanda en Espiral
Existen demandas anormales:
En guerras, huelgas, catástrofes naturales,
los precios de los productos vitales suben, haciéndolo
también las cantidades demandadas, ya que se compra
más para poder tener reservas por si la
situación continúa o se agrava.Especulación: Plusvalía de
Terrenos
Este tipo de demanda se llama
espiral (subida del precio acompañado
por
incremento de la cantidad demandada).
Demanda Rígida
El cambio porcentual del precio es mayor que el cambio
porcentual de la cantidad
demandada. Ejemplo: pan
ñ precio ã°ò cantidad
demandada
15% 3%
Demanda Elástica
El cambio porcentual del precio es menor que el cambio
porcentual de la cantidad
demandada. Ejemplo: turismo
ñ precio ã°ò cantidad
demandada
20% 60%
EL COMPRADOR: CLASES
Comprador real es el consumidor que
tiene necesidades, capacidad, y compra nuestro
producto.
Compra por Impulso: El placer de la compra es
uno de los motivos de la misma. No incluye reflexiones
previas.
Técnicas: ·buena
ubicación
· buen precio
· buena campaña publicitaria
Ejemplo: discos compactos
Compra Racional: Compras que requieren una
reflexión previa. El motivo básico de esta
compra será la conveniencia del satisfactor
(producto).
Técnicas:
· Imagen sólida , buena calidad
· Precio acorde con la competencia
· Plazos de entrega viables
· Completo servicio de post-venta incluyendo
garantía.
Ejemplo: seguros, terrenos,
etc.
MERCADO
El Mercado es el conjunto de compradores actuales y
potenciales de un producto.
La función de los encargados del Marketing de una
empresa es romper la homogeneidad de los productos, y convencer
al cliente de que su producto es el que realmente va a satisfacer
sus necesidades.
Diferenciación de los
productos:por su propia naturaleza
buena distribución
buena impresión por publicidad y/o
calidad
La diferenciación es la razón de ser
del mercado y la homogeneidad su enemiga.
Análisis de la
Competencia
Se debe tener conocimiento
detallado acerca de:
Importancia de la marca
Línea de productos
Instalaciones
Personal
Volumen de ventas
Políticas
Actividades diversas
Grado de participación en el mercado
total
Para que el especialista en Marketing seleccione sus
mercados, los haga rentables y crezca en ellos, necesita conocer
bien:
Condicionantes de su misión: Satisfacer
necesidades de una manera rentableDiferenciar al comprador del consumidor
Entender el mercado
A la competencia
Es decir, debe buscar ventajas
competitivas.
El proceso de
marketing: etapas
Estudio, selección y
segmentación del mercado.
Estudio y Selección:
Definición precisa y sistemática de
nuestros clientes.
Segmentación:
Dividirlas en grupos homogéneos por variables:
"Mercados de Consumo":
1.- Demográficos (edad, sexo, estado
civil)
2.- Psicológicos (personalidad,
clase
social)
3.- Geográficos (clima, población urbana o rural)
"Mercados Industriales":
1.- Tipo y tamaño de la organización
compradora del producto
2.- Posición en el mercado
3.- Ubicación geográfica
Un segmento es de interés
para una empresa cuando es:
1.- Medible.- Cuantifica tamaño y
cantidad de compra que puede realizar
2.- Accesible.- Posibilidad de llegar a
un segmento
3.- Rentable.- Justifica
costos
Mercados Objetivos.- Conjunto bien
definido de clientes, cuyas necesidades planeamos satisfacer. Es
el fruto del estudio, selección y segmentación del
mercado.
Desarrollo de la Mezcla o Marketing
Mix:
Se enfoca en cuatro grandes políticas (las 4
p"s):
1.- Producto
2.- Precio
3.- Distribución
4.- Comunicación:
ì Con el cliente
· Relaciones
Públicas í
ã® Con el distribuidor
· Promoción
· Publicidad
· Merchandising
Diseño de directrices operativas
eficaces
Desglose de planes y programas para el
período en curso, con una retroalimentación adecuada.
Posicionamiento
Determinamos si el producto está en la mente del
consumidor. Es necesario tener una información exacta y a
tiempo del mercado y la competencia.
Proceso de marketing
El proceso de
marketing consta de varias fases:
Primera fase: marketing
estratégico
La dirección marca las pautas
de actuación. Antes de producir un artículo u
ofrecer algún servicio, la dirección debe analizar
las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles
de los consumidores a los que se quiere atender (segmento
objetivo) , qué capacidad de compra tendrían a la
hora de adquirir el producto o servicio, y si éste
responde a sus necesidades. Además, también tienen
que detectar cuáles son sus posibles competidores,
qué productos están ofreciendo y cuál es su
política de mercadeo, cuales
son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el
mercado, las noticias y
probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los
posibles proveedores.
También deben realizar un análisis interno de la
empresa para determinar si realmente está en condiciones
de llevar a cabo el proyecto (si
dispone de personal suficiente y calificado, si posee los
recursos necesarios, etc.). Por último se debe analizar
qué política de distribución es la
más adecuada para que el producto o servicio llegue al
consumidor. Con todos los datos, la empresa
realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se
fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos,
determina a qué clientes se quiere dirigir y qué
clase de producto quiere.
Segunda fase: Marketing
mix
Artículo principal: Marketing
mix
Producto: En mercadotecnia un producto es todo
aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado
para su adquisición, uso y/o consumo y que puede
satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto
a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares,
organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto
incluyen la formulación y presentación del
producto, el desarrollo específico de marca, y las
características del empaque, etiquetado y envase,
entre otras.Precio: Es el monto de intercambio asociado a la
transacción. El precio no tiene relación con
ninguno de los costos asociados al producto al que se le
fije, sino que debe tener su origen en la
cuantificación de los beneficios que el producto
significa para el mercado, y lo que éste esté
dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio de lo
anterior, para la fijación del precio se considera los
precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los
requerimientos de la empresa. Adicionalmente, y como motivo
de evaluación de la conveniencia del negocio, se
comparan los precios con los costos unitarios -incluyendo en
ellos, los de producción, operación,
logística y cualquier otro atingente-.Plaza o Distribución: En este caso se define
dónde comercializar el producto o el servicio que se
le ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales
logísticos y de venta debiendo lograrse que el
producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y
en las condiciones adecuadas. El Merchandising es el
estudio de la ubicación física del producto
para facilitar su acceso al consumidor, técnica muy
empleada en las grandes superficies comerciales.Promoción Todas las funciones realizadas para
que el mercado se entere de la existencia del producto/marca,
incluidas la venta y ayudas a la venta, sea ésta la
gestión de los vendedores, oferta del producto o
servicio por teléfono, Internet u otros medios
similares, los anuncios publicitarios, y la publicidad
mediante otros vehículos.
La P de promoción está también
constituida por su denisy
Promoción de ventas (ej. 2 por 1, compre uno
y el segundo a mitad de precio, etc.),Venta directa,
Publicidad
Relaciones Públicas.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios de
forma que en la organización todas las áreas (y no
sólo la de marketing) se vuelven conscientes de que deben
responder a las auténticas necesidades de los clientes y
consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de
acuerdo con este principio, desde la telefonista o recepcionista,
hasta los contables, secretarias y demás empleados. Es
así como los clientes recibirán el trato que
esperan, por lo cual confiarán en esa organización
también en cuanto a sus productos o servicios.
El marketing es la estrategia que hace uso de la
psicología
humana de la demanda[cita requerida], que de esta
forma representa un conjunto de normas a tener en
cuenta para hacer crecer una empresa. La clave está en
saber cómo, dónde y cuándo presentar el
producto u ofrecer el servicio. La publicidad es una aspecto muy
importante, pero sin un plan de marketing esta sería
insulsa y poco atractiva al público, lo cual
significaría un gasto más para la empresa. La
mercadotecnia
es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de
ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto
que ningún empresario
debe olvidar.
Actualización
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para
la comercialización de productos. Sin embargo
con el desarrollo del marketing para otras áreas
(especialmente por la importancia del sector servicios), este mix
original ha sido cuestionado, y han aparecido variaciones del
mismo.
Producto se entiende como Producto y
Servicios.
En el Marketing de
Servicios al mix original se le han agregado 3P's
nuevas[cita requerida]:
Personal
Evidencia Física (Physical
evidence)Procesos
Al mix del Marketing de Retail se le agrega:
Estacionamiento (Parking).
Tercera fase: ejecución del programa
de marketing
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente
la ejecución de las acciones planeadas y fijan los
medios para
llevarlas a cabo, así como los procedimientos y
las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben
crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan
establecido y determinar cuan efectivo ha sido.
Cuarta fase: control
Supone establecer aquellos mecanismos de
retroalimentación y evaluación
con los que comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y
establecer las correcciones que correspondan. Algunos de los
controles son:
1.- control de plan anual
2.- control de rentabilidad
3.- control de eficiencia
4.- control estrategico
Orientaciones clásicas
En la historia y en el contexto
del comercio han
surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios.
Estos enfoques aun están presentes en algunas industrias y
mercados, incluso algunos autores recomiendan dependiendo de la
situación utilizar alguno de estos enfoques en
particular.
Orientación al producto: Se produce en
los casos en los que el mercado es nuevo o está
dominado por una única empresa oferente (monopolio).
La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene
aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente
a mejorar el proceso productivo.Orientación a las ventas: Cuando el
mercado se encuentra en expansión y hay varias
empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el
incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo,
el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente
en función del precio.Marketing u orientación al mercado:
Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores
conocen bien el producto, el enfoque de la
comercialización cambia. Las empresas tratan de
conocer los gustos de los compradores en potencial para
adaptar los productos a sus necesidades y la
producción se diversifica.
Tendencias actuales
Luego de la orientación al mercado (marketing) la
mayoría de los autores por largo tiempo han indicado que
la siguiente orientación es el marketing social, sin
embargo algunos autores indican que se da un cambio
paradigmático surgiendo otras orientaciones como por
ejemplo: "marketing relacional (Alet, Barroso y Martin),
marketing 1×1(Rogers,y Peppers), warketing (), marketing
Holístico (Kotler), entre otras.
Marketing social u orientación a la
responsabilidad social (Marketing Responsable):Finalmente,
cuando el mercado está completamente asentado, las
empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus
consumidores, sino que también persiguen objetivos
deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas
medioambientales, de justicia social, culturales,
etc.Marketing relacional: orientación que
indica la importancia de establecer relaciones firmes y
duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente
como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser:
mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de
inversionistas etc.Marketing holístico (Kotler, 2006):
orientación que integra Marketing Integrado, Marketing
Interno, Marketing Responsable y Marketing
RelacionalDayketing: Una herramienta de marketing con
la que obtener el máximo rendimiento de los
acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con
diferentes fines comerciales.Warketing: El arduo combate que diariamente
se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que
piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda
situación de modo meditado, el valor combativo de una
tropa, lo da la capacidad del comandante y de su
gente.
Se cree que la forma de pensar, actuar de Oriente y
Occidente es completamente distintas debido a su historia y a sus
lideres, pero veremos a continuación que no importando de
donde vengan los pensamientos y las reglas que siempre nos
enseñan, todas terminan con un mismo objetivo.
En el lejano oriente hace muchos años
atrás específicamente 500 antes de Cristo el
estratega chino Sun Tzu escribió The Art of War y
sentó las bases de la estrategia militar del Oriente, que
se apoya en el concepto de que para ganar hace falta una buena
planificación. Sun Tzu dice que quienes tienen verdaderas
aptitudes para la batalla pueden someter al ejército
enemigo sin entablar la lucha.
Mientras en el occidente tenemos Al general
alemán Carl von Clausewitz, que escribió On War en
el siglo XVIII, el cual suministró las bases de la
estrategia militar de Occidente, dentro de la cual la idea
esencial es que para ganar se debe pelear la batalla más
importante.
Si se las interpreta correctamente, ambas estrategias
pueden ser de gran utilidad para una
estrategia comercial:
Claramente, en el párrafo
anterior el pensamiento de
Sun Tzu apunta al aspecto estratégico del negocio y
Clausewitz aporta el aspecto táctico.
Una buena planificación
estratégica con resultados reales parte en saber
dónde termina la estrategia y comienza la
táctica
Para poder diferenciar ambas incorporaremos a nuestra
terminología la palabra "Contacto" esta es una palabra que
indica, quizás como ninguna otra, el limite entre
estrategia y táctica.
En la guerra, la
estrategia se detiene justo en la frontera. Y
cuando se toma contacto con el enemigo comienza la
táctica. Entonces en los negocios, se detiene en la puerta
en la cual un cliente va a tomar una decisión de compra.
Cuando un ejecutivo habla con un cliente, la acción que
desarrolla es una táctica. Cuando el gerente de
ventas planea visitar al cliente, la acción es
estratégica. En la actividad de una empresa cualquiera sea
su rubro, las estrategias ganadoras se formulan antes. Y la
táctica debe maximizar las capacidades físicas,
intelectuales
y morales del personal, en el logro de los objetivos de la
empresa como un todo.
En el campo táctico la fuerza no solo es
cantidad, a ello se le debe agregar capacidad de cada persona que
compone la organización, el valor, la
audacia y la voluntad de vencer. ¿Dónde y con
cuanta gente partió Microsoft?
Como resumen a lo anterior y dando punto de partida a
esta nueva terminología Warketing, hemos definido principios para
la estrategia como para la táctica, estos son los
siguientes:
Principios de la ESTRATEGIA de WARKETING.
1. Sorpresa 2. Seguridad 3.
Ofensiva 4. Economía de las fuerzas 5. Reunión de
los medios 6. Libertad de
acción
Principios de la TÁCTICA de WARKETING.
1. Espíritu ofensivo 2. Capacidad resolutiva 3.
Movilidad 4. Creatividad 5.
Apoyo
Enfoques
Dependiendo de la situación en la que se
encuentre la empresa y el mercado al que se dirige, la
mercadotecnia puede adoptar diferentes enfoques:
Mercadotecnia pasiva: Se produce en los casos en los
que el mercado es nuevo o está dominado por una
única empresa oferente (monopolio). La empresa no se
preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su
actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el
proceso productivo en algunos casos esto se convierte en algo
negativo pues la empresa decide no mejorar su producto y
subir su precio ya que tiene las ventas aseguradas. La
orientación al producto es la más indicada para
esta etapa.Mercadotecnia de organización: Cuando el
mercado se encuentra en expansión y hay varias
empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el
incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo,
el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente
en función del precio. La orientación a ventas
es la más indicada para esta etapa.Mercadotecnia activa: Una vez que el mercado se ha
asentado y los consumidores conocen bien el producto, el
enfoque de la comercialización cambia. Las empresas
tratan de conocer los gustos de los compradores en potencia
para adaptar los productos a sus necesidades y la
producción se diversifica. La orientación al
mercado es la más indicada para esta etapa.
Conceptos equivalentes
Los conceptos de Marketing, Comercialización y
Mercadotecnia son hasta cierto punto equivalentes, y muchas veces
se utilizan como sinónimos. Sin embargo hay que tener
claro a que nos estamos refiriendo, pues podemos referirnos
a:
Una Función: La función o área
Comercial (área funcional) de la empresa. En este caso
todos los conceptos son sinónimos. (Función o
área comercial, de marketing, de mercadotecnia, o de
mercadeo).
Si bien los primeros pasos del marketing se centraron en
aspectos más directamente vinculados con el proceso de
venta (comercialización y publicidad), en la actualidad se
propone un análisis cruzado (marketing mix) de los campos
indicados: mercado (real y potencial, segmentación,
evolución y tendencias); competencia (estudios
cualitativos y cuantitativos de su situación, estructura
política de precios,
puntos fuertes y débiles); producto
(características competitivas, innovación y ciclos
de vida, alternativas, imagen y diseño); clientes (prescriptores,
compradores y usuarios, comportamientos de compra y fidelidad);
comunicación y publicidad (estrategias, costes,
credibilidad, eficacia>; difusión e imagen final
(opinión pública
Autor:
Álvaro Pinto
García
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