Incidencia de la promoción en el consumo de helado en la ciudad de Santo Domingo en los sectores de clase alta (página 2)

En la actualidad, la ciudad de Santo Domingo cuenta con una comunicación más sofisticada (avances tecnológicos), la cual permite que puedan conjugarse varios elementos en un mensaje promocional (palabras, músicas, color, imágenes, etc.), llegando así a un número mayor de receptores a través del uso de las diferentes herramientas de la mezcla promocional como son: publicidad, promoción de venta, venta personal y relaciones públicas. En éstas se observa cómo se describen los gustos y preferencias de los consumidores, definiendo el segmento de mercado al cual va dirigido cada marca de helado, convirtiendo las labores de la gerencia de mercadeo en una herramienta más interesante y más efectiva en el logro de los objetivos de cada empresa que lucha por una mayor participación de mercado. Esto ayuda a plantearse la siguiente pregunta: ¿hasta qué punto inciden las actividades promocionales en el consumo de helado?

Son varias las marcas que componen el mercado de helado en la ciudad de Santo Domingo, de las cuales se mencionarán marcas nacionales y marcas extranjeras como las siguientes que se señalarán a continuación:

Nacionales

Manresa, Nestlé, Bon, Imperial, Noris, Capri, Nevada, Frigor, Cepy y helados Sury.

Extranjeras

Wall"s, Helados Dove, Blue Bunny, Yogen Fruzz, Dairy Queen, TBC Treate, Baskin & Robbins y Hã¤agen–Dazs que es una de las más recientes en el mercado de Santo Domingo.

De todas las marcas señaladas anteriormente se tomara como ejemplo "Helados Bon", por ser líder en el mercado a través del ofrecimiento de productos alimenticios de primera calidad y ser la empresa que constantemente aplica la mezcla promocional, la cual abrió sus puertas por primera vez en la calle Conde de esta ciudad, en mayo de 1972, integrándose con este primer establecimiento comercial al mercado de helado de la ciudad de Santo Domingo.

Empresa que está a la vanguardia en la adopción de los cambios, que constantemente se producen en el mercado y en los consumidores, ya que las necesidades varían en el transcurso del tiempo, fijándose como objetivo tener heladerías de calidad mundial, es decir, que puedan competir con cualquier tienda de helado en un país desarrollado, como Estados Unidos, Europa, Canadá, Japón u otro país, brindando un servicio tan bueno como el ofrecido en un país de éstos.

Actividades promocionales

Las actividades promocionales son utilizadas constantemente, estas van desde la labor publicitaria televisión, radio, periódico y revista (escrita) y el patrocinio de eventos sociales (congresos, festivales, fiestas y otros).

En la ciudad de Santo Domingo (sectores de clase alta) el helado es consumido como un postre o aperitivo que produce una sensación agradable de dulzura y frescor al paladar y alimenta por ser abundante en vitaminas y proteínas, convirtiéndose en el aperitivo preferido de las familias dominicanas, especialmente los fines de semana y días feriados. Esto no quiere decir que sea un producto dirigido solamente a personas de clase alta, sino que es un producto que está segmentado en el mercado, a través de las diferentes marcas o como en el caso de la empresa Helados Bon tiene diferentes líneas que satisfacen los diferentes gustos y segmentos del mercado, como son: la línea de helado Etiqueta Negra; la línea de Helado Regular, la línea de Helado Natural.

El empresario que dirige las empresas Bon[4]en una entrevista nos informó que en los últimos años (1994-1999) la promoción ha contribuido en un aumento de un 30% de las ventas de helados en las empresas Bon. Igualmente, refiriéndose a las promociones hizo la siguiente reseña, señalando las más exitosas desde 1991 hasta 1999, expresando que la empresa ha realizado una serie de promociones que son recordadas por el gran impacto que han causado en el mercado de consumidores de helado en República Dominicana, especialmente en los sectores de clase alta, de la cual señala las que han causado mayor impacto en el mercado.

La promoción que alcanzó un mayor éxito de las realizadas por Helados Bon fue: La promoción de béisbol de grandes ligas, donde los consumidores tenían la oportunidad de coleccionar los gorritos que identificaban cada uno de los equipos de grandes ligas, a la vez que disfrutaban del producto que era servido en el mismo. A todos los consumidores que completaron la colección le regaló un exhibidor de gorritas y una gorra original de su equipo favorito. (1993).

La promoción "Viaja con Helados Bon", esta promoción fue un concurso donde se rifa un viaje a Disney World, en primer lugar y otros premios: helados por año, jugos concentrados, etc., por la compra de cada 10 pesos se le entregaba un cupón al cliente. (1991).

La promoción del Dino Avión, relacionada con la película furor en el momento , la cual causó sensación en los niños. (1992).

El Festival de la Fresa: Por la compra de un cubo de una pinta, una paleta; por la compra de un cubo de dos pinta, 2 paletas; por la compra de ½ galón, 3 paletas de fresa con crema. La promoción estuvo apoyada por una campaña publicitaria y todo un programa de actividades, como un maratón, caminata, concurso y un personaje que representaba la fresa. Dentro de las promociones de ventas de este tipo, ésta ha sido la más importante y exitosa. (1994).

La promoción del Mundo Perdido, con el regreso de los dinosaurios, por la compra de cualquier producto Bon más diez pesos, el cliente obtenía una figura de un dinosaurio, eran 6 modelos coleccionables. (1996).

Otra promoción importante fue la celebración de los 15 años del Barquito Bon, la cual consistía en un festival que comprendía un conjunto de actividades deportivas, culturales, artísticas, rally, maratón, una amplia campaña publicitaria y una oferta a nuestros clientes del Barquito Bon a RD$15.00, la misma era válida durante la celebración del festival. (1996).

Otra promoción exitosa fue la de los Space Jam, por la compra de cualquier producto más 10 pesos, el consumidor obtenía una figura de los personajes de la película Space Jam, con Michael Jordan. (1997).

La empresa realiza otras promociones que son consideradas tradicionales, como son: oferta 2 x 1 en Barquito Danesa cada vez que sale un sabor nuevo al mercado, oferta 3 x 2, en cajita 4 onzas y barquilla Danesa, promoción 2 x 1 de canastica. Todas estas promociones son válidas con la presentación de un ticket que debe ser entregado en la heladería. (1998).

La promoción Empátate con los Tiraguitas: Por la compra de cualquier producto Bon más cinco pesos, el cliente obtendrá un Tiraguita[5]de 16 modelos coleccionables. Esta fue considerada exitosa. (1999).

Según el exitoso empresario Presidente de las Empresas Bon[6] el sabor de helado más exitoso es "el Dulce de Leche con Macadamia", el cual ha sido apoyado con una agresiva campaña publicitaria. Dicho éxito se debe a lo siguiente: la Macadamia, más que una nuez exótica y exquisita es un proyecto que impulsa al desarrollo sostenible y a la ecología (preservación del medio ambiente) "Mercadeo Verde". Es un árbol oriundo de Australia que se reproduce en las montañas y terrenos altos, donde se originan los ríos y arroyos, crece alrededor de 15 metros de alto y 20 de follaje, al cabo de un tiempo de 2–5 años produce una de las nueces más fina y cotizadas del mundo, naciendo para esta campaña publicitaria el slogan Bon "Macadamia por un mundo más sano".

El Dulce de Leche es una tradición que ha acompañado a los dominicanos de generación en generación, siendo este sabor una verdadera identificación del gusto dominicano.

NOTA: Estas promociones son realizadas por los diferentes medios, y se toma el ejemplo de Helados por ser la empresa lider en el mercado nacionar en este sector de mercado.

CIFRAS

La empresa tiene un presupuesto para actividades promocionales que asciende a RD$20,000,000.00 millones de pesos. Estos se dividen en: publicidad, promoción, relaciones públicas y promoción directa, invirtiéndose una mayor cantidad en publicidad por diferentes medios: T.V., Radio, Revistas, Prensa.

El presupuesto promocional a finales de la década de los 80 era casi nulo, se limitaba exclusivamente a dar a conocer el Barquito Bon, que fue sustituyendo el letrero de las heladerías que antes poseían una barquilla pequeña (barquilla con una bola de helado).

A mediados de la corriente década, la empresa Helados Bon se ve obligada a realizar un conjunto de actividades promocionales más amplio como lo ya mencionado anteriormente, oscilando su presupuesto de promoción entre los 10 y 20 millones de pesos anuales, siendo sus años más exitosos 1996, 1997, 1998 y 1999. Helados Bon ha liderado el mercado por la agresividad con que lucha, siendo una de sus fortalezas la innovación que ha ayudado a mantener la preferencia de los consumidores ante las demás marcas.

Por la categoría del producto, la distribución es una variable importante en la elaboración de las estrategias promocionales que ha permitido a marcas locales e internacionales ocupar todos los puntos estratégicos donde haya una mayor circulación de personas, como son supermercados, plazas y sectores ubicados en zonas de mucho tránsito.

La empresa Helados Bon posee el 30% de sus establecimientos en sectores de clase alta, generando estos establecimientos el mayor porcentaje de las ventas totales de Helados Bon.

DELIMITACION

Para el siguiente estudio se tomará en cuenta la incidencia de la promoción en el consumo de helado desde enero de 1999 hasta diciembre de 1999, en los sectores Clase Alta de la ciudad de Santo Domingo y se analizarán los siguientes elementos de la mezcla promocional: publicidad, promoción de ventas, venta personal y relaciones públicas.

Formulación del problema

¿Hasta qué punto incide el uso de estrategias promocionales en el consumo de helado en los sectores de clase alta de la ciudad Santo Domingo?

SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA

• ¿Cómo influye la promoción de ventas en el consumo de helados?

• ¿Inciden la publicidad y las relaciones públicas en el consumo de helados en la ciudad de Santo Domingo?

• ¿Cuál de las actividades de la mezcla promocional influye más en el consumo de helado en el sector clase alta de Santo Domingo?

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

OBJETIVO GENERAL

Determinar la incidencia de las actividades de promoción en el consumo de helado en las heladerías ubicadas en sectores clase alta de la ciudad de Santo Domingo.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

• Determinar la influencia de la promoción de ventas en el consumo de helado en los sectores clase alta de la ciudad de Santo Domingo.

• Determinar la incidencia de la publicidad y las relaciones públicas en el consumo de helado en los sectores de clase alta de la ciudad de Santo Domingo.

• Conocer la actividad promocional que más influye en el consumo de helado en los sectores de clase alta de la ciudad de Santo Domingo.

JUSTIFICACIÓN

Actualmente hemos observado un incremento en las actividades promocionales de helado, tales como: ofertas 2 x 1, descuentos, nuevas campañas publicitarias, degustaciones en los puntos de ventas, patrocinio de seminarios y eventos, entre otras actividades, lo cual nos motiva a conocer cómo están incidiendo estas actividades promocionales en el consumo de helado en las heladerías ubicadas en los sectores de clase alta (caso: "Heladerías Bon") de la ciudad de Santo Domingo, ante un sector que está en crecimiento, ya que marcas locales se incorporan a mercados internacionales como Haití, Puerto Rico, Jamaica y otros países de Centroamérica, al igual que marcas extranjeras penetran al mercado nacional.

CAPITULO No. 1

Marco de referencia de la investigación

I.0 MARCO DE REFERENCIA

El mercado de helado ha tenido la siguiente inversión publicitaria en el año 1998, y en los primeros 3 meses del 1999:[7]

INVERSIÓN PUBLICITARIA: T.V., PRENSA Y RADIO

Fuente: Revista Mercado, aqui se presenta como referencia la inversion publicitaria en 1998 y en los primeros tres meses del año 1999.

Nota: Ver gráfico en la siguiente página.

INVERSIÓN PUBLICITARIA: TV, PRENSA Y RADIO

Igualmente, Rubén Lamarche, según la publicación en la Revista Mercado, Pág. 46 junio 1999, en un extracto de la Oficina Nacional de Estadísticas, refiriéndose al sector de helados nos dice que las importaciones de helados han ido en constante crecimiento en los últimos años:

En 1996 asciende a los US$142,233.19

En 1997 asciende a los US$1,225,262.00

En 1998 asciende a los US$1,341,988.40

Nota: Ver gráfico en la siguiente página.

Según estos datos podemos ver que este sector de mercado se vuelve cada vez más interesante y competitivo, a través de la incorporación de otras marcas internacionales como el caso de Yã¤agen–Dazs, mercadeada en República Dominicana por la Sociedad Industrial Dominicana.

GRAFICO

Aumento de la inversion publicitaria 1996-1998

CONSUMO PER CÁPITA DE PINTAS DE HELADO

EN DIFERENTES PAÍSES DEL MUNDO.

Fuente: Rentabilidad de la Empresa, un Análisis Financiero desde una Perspectiva Integral. Por: Luis Antonio Veras Mirre, 1996, biblioteca del Banco Central.

El helado es un producto que se consume en diferentes países, en unos más que otros, como podemos observar en la siguiente gráfica y el cuadro ya señalado. De lo cual podemos analizar que en republica dominicana hay grandes oportunidades para aumentar el consumo por su condiciones climaticas.

GRAFICO

Consumo percapita de pintas de helados

Marco de referencia

Influencia de la promoción en el consumo de un producto, bien o servicio.

"La promoción de ventas puede definirse como aquella parte de la mezcla promocional de la empresa en la que existe o puede existir retroalimentación directa e inmediata, es decir, posibilidad de respuesta por parte del consumidor o usuario de los bienes y servicios objeto de comercialización, consiguiendo por este efecto un importante crecimiento de las ventas respecto al nivel obtenido por las restantes acciones de marketing".[8]

Existen diferentes tipos de promociones: unas dirigidas al distribuidor, otras dirigidas al consumidor, ambas persiguen un aumento de las ventas de un producto, bien o servicio a un corto plazo. Las primeras se realizan con promociones dirigidas a los distribuidores, estas tienen incentivos ligados a las ofertas que utilice el fabricante para estimular a los mismos. Las segundas van dirigidas a los consumidores finales, lo que incentiva la demanda del producto por parte de los mismos.

"La promoción de ventas deberá mover a los consumidores a través de una serie de pasos que tendrán como resultado final la compra. Así cada paso sugiere un objetivo legítimo para una campaña promocional.

Según el modelo de jerarquía de efectos los consumidores requieren siete pasos para llegar a la adopción de su decisión de compra: falta de conciencia, conciencia, conocimiento, relación, preferencia, convicción y compra.

La eficacia de una promoción se considera de acuerdo al alcance que logra la comunicación, si es apropiada y se produce el cambio de comportamiento".

Como es el objetivo de los dirigentes de la empresa Helados Bon, hacer que los consumidores al igual que como desayunan con leche, jugo u otros productos, puedan hacerlo con helados (una malteada, helado combinado con café frío, helado en la merienda de los niños, etc.), logrando cambiar el comportamiento de consumo de los clientes. Esta es una razón por la cual los empresarios que dirigen la empresa Bon, realzan las características del helado, enfocando que el producto tiene vitamina, proteínas y que es alimenticio, creando así una nueva necesidad que cambie la forma habitual de consumo.

De las diferentes técnicas de promoción, la empresa Bon realiza las siguientes: Oferta 2 x 1, descuento, concursos, rifas, entre otras. La alta gerencia de la empresa Helados Bon está convencida de que la promoción de ventas puede hacer lo siguiente:

• Fomentar o incentivar el consumo de tamaño grande.

• Fomentar la multiplicidad de uso.

• Hacer frente a una actividad de la competencia.

• Fomentar la continuidad en el consumo (a través de concursos y actividades adicionales).

• Conseguir apoyo del comercio (mayor cantidad de espacio, colocación de exhibidores).

• Motivar a la fuerza de ventas.

La última promoción de ventas realizada por Helados Bon, empresa líder en el mercado de helado en República Dominicana, fue la promoción de ventas Album Looney Tunes, la misma consistía en lo siguiente: Por la compra de cualquier producto Bon más veinte pesos se le entregaba un álbum sport de los Looney Tunes y luego al comprar cualquier producto más tres pesos tendrá derecho a un sobre de postalitas para llenar el álbum, al llenarlo se participará en el concurso en el que podrá ganar diferentes premios (computadoras, supernintendo, bicicletas, entre otros).

La promoción de ventas es una de las herramientas más importantes del mix de promoción, es de respuesta inmediata, ya que el consumidor adquiere el producto en dicha actividad, razón por la que se obtiene un crecimiento en las ventas en un plazo más corto.

Según el Vicepresidente de franquicia Helados Bon[9]dando respuesta a la siguiente pregunta hecha por la revista mercado: ¿A qué atribuye usted el nivel de competencia que en ese sector se ha desarrollado en los últimos años?

"El alto nivel competitivo lo estamos viendo también en otros muchos sectores de la economía nacional, y se debe principalmente al crecimiento de la economía a las exigencias de los consumidores…

En este sentido, el consumidor ha estado expuesto a comunicación publicitaria y promocional que lo hace estar más alerta en cuanto a la categoría. El gran ganador es el consumidor, porque tiene más opciones y nos obliga a todos a ser mejores. Nosotros por nuestro lado, hemos estado implementando planes de Calidad Total, tanto de los productos como del servicio al cliente, capacitación del personal (dos o tres consultores en distintas áreas al año)… El truco de todo esto es ser bueno y mejorar".[10]

1.1.- INCIDENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL CONSUMO

Según el publicista norteamericano Leo Burnett: "La publicidad no es más que la noble creación de la mente humana".

Según otra fuente:

"La publicidad es una herramienta promocional que influye poderosamente en el modo de vida, costumbres y tipo de consumo de la sociedad, por cuanto utiliza medios de comunicación que alcanzan una gran difusión (radio, televisión, cine, prensa, etc.) para divulgar noticias y anuncios de carácter comercial".[11]

La publicidad en el sector de helado es agresiva, ya que este es un mercado de venta impulsiva e innovador para mantener cautiva la preferencia de los consumidores. Las promociones de ventas realizadas en este sector están dirigidas a un público infantil, ya que los niños son los principales motivadores de compra de helado, razón por la cual la empresa líder en el mercado local piensa en satisfacer cada día a los niños ya que altos ejecutivos de la misma consideran que son motivadores hoy, y mañana serán clientes leales a la marca, por esto la empresa en sus estrategias de promoción piensa en este mercado.

Actualmente, existe un historial de promociones de este sector que se identifican con los niños, como las siguientes:

• Los Rugrat, los personajes de la película aventura en pañales.

• Los Space Jam.

• Los Dinosaurios.

• Los Tiraguitas.

• Los Bonstruos.

• Otros.

Estas promociones han sido apoyadas por campañas publicitarias en los diferentes medios de comunicación (T.V., radio, periódico).

1.2.- INFLUENCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL CONSUMO

Las relaciones públicas la realizan las empresas para armonizar su relación con el entorno (interno y externo) creando un ambiente que sea favorable en la ejecución de actividades de ambas partes.

Las relaciones públicas podemos definirla:

Como "el esfuerzo planeado para influenciar la opinión mediante el buen carácter y la ejecución responsable, basados en una comunicación de dos direcciones mutuamente satisfactorias".[12] Las mismas ayudan a la empresa a crear una imagen corporativa ante la sociedad.

Este concepto muestra la relación existente entre la empresa y su entorno y nos define las relaciones públicas como un proceso estructurado donde la planificación actúa directamente en la opinión pública y la comunicación de la empresa con su entorno. Estas relaciones establecen un vínculo de simpatías y aceptación entre personas y empresa o entre empresa y comunidad, donde se benefician tanto la empresa como la comunidad. La empresa crea un programa de apoyo a través de patrocinio aportando ayuda a la comunidad, y esta retorna la ayuda con fidelidad y lealtad de marca. Estos programas logran que haya una mayor interacción e integración entre la empresa y el entorno.

De igual manera, inciden en la conducta de los individuos, en la idea que estos se forman de la empresa y en el posicionamiento de la empresa, motivando la creación de una imagen corporativa, donde haya una mayor integración interna y externa (empresa y colaborador; colaboradores y consumidores; empresa y consumidores).

En el caso de las marcas que integran el mercado de helado en Santo Domingo, las relaciones públicas están orientadas al patrocinio de eventos, congresos, seminarios, participación en ferias, etc., a excepción de la empresa Helados Bon, que se ha aliado a otras empresas para desarrollar proyectos rentables y a la vez cuiden el medio ambiente "Proyecto Macadamia y Proyecto Chocolate Orgánico".

1.3.- EJEMPLO DEL CASO DE HELADOS BON

Está comprometida con el desarrollo sostenible, a través del cuidado del medio ambiente, donde cada colaborador está orientado a organizar o a participar en jornadas de reforestación y limpieza de la ciudad, dando vida al proyecto Bon Comunidad, que consiste en la venta de ticket pre-pagado de varios productos (barquilla, barquitos, bonitos, malteadas y otros) a diferentes instituciones, las cuales con la compra estarán aportando un % a la fundación Loma Quita Espuela, que se encarga de reforestar y a educar a los campesinos a sacar beneficios a los campos sin destruirlos, reforestando las diferentes áreas, es decir, sembrando un árbol en el lugar donde corta uno.

Otras actividades de relaciones públicas que realiza la empresa Helados Bon en la actualidad son:

• Ofrece apoyo a los colegios que realicen actividades de graduación y de educación a las comunidades, a través del apadrinamiento a escuelas, como es el caso de la escuela de Herrera.

• Realiza el lanzamiento de cada nueva promoción con una actividad, invita los diferentes diarios de circulación nacional, y todos sus colaboradores, acompañados de sus familiares, para que adquieran informaciones acerca de la misma.

1.4.- INCIDENCIA DE LA VENTA PERSONAL EN EL CONSUMO DE HELADO

La venta personal es aquella que se realiza directamente a través de una presentación oral al consumidor.

La empresa o la marca Helados Bon, cuenta con un equipo de vendedores de mostradores capacitados para lograr un empuje de las ventas directamente con el cliente cara a cara, a través de degustaciones en las tiendas de helados, ofertas y promociones que motivan a que los consumidores repitan la visita y una próxima compra, a su vez que ofertan productos adicionales para llevar a su casa, que representa un significativo aumento de un 10% de las ventas totales de la cadena de heladerías.

La venta personal es la más efectiva, ya que se realiza a través de un contacto cara a cara donde el vendedor tiene la oportunidad de ver los movimientos y la actitud que presenta el consumidor ante el ofrecimiento del producto y tiene la ventaja de recibir una retroalimentación inmediata acerca del producto (negativa o positiva), que llevan a la empresa a mantener la posición o a mejorar los puntos en los cuales tenga deficiencia.

1.5.- MARCO CONCEPTUAL

PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.[13]

PROMOCION DE VENTAS: Incentivos a corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto y/o servicio.[14] También se puede definir como toda actividad de inducción directa mediante un incentivo al consumidor o la fuerza de venta, con el objetivo primario de lograr unas ventas inmediatas.

VENTAS PERSONALES: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores potenciales.[15]

PROMOCION: Elemento de la mezcla de marketing de una compañía, que sirve para informar persuadir y recomendarle al mercado el producto o la organización que lo vende con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias y comportamientos del receptor.[16]

PROMOCION DE VENTA: Medios estimuladores de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal.[17]

¿Qué es el helado? Es un producto lácteo fabricado mediante el congelamiento de una mezcla pasteurizada, la cual se agita e incorpora aire para asegurar uniformidad y consistencia además de volumen y suavidad.[18] El helado es uno de los alimentos más completos y nutritivos, además de ser refrescante, delicioso, apetitoso y deseado por muchas personas, principalmente por los niños.

El helado aporta calorías y nutrientes, tales como: crema de leche, carbohidratos, proteínas, sales minerales y vitaminas.

1.6.- TÉCNICAS DE VENTAS AL CONSUMIDOR

• Regalos: Consiste en un artículo o mercancía ofrecido como recompensa por la realización de una acción de compra específica. (Por la compra de un cubo de helado, te llevas 3 mini dosis de mermeladas gratis).

• Oferta por volumen: Es aquella que se hace ofertando un descuento especial por una cantidad X de compra usualmente por encima de las compras regulares. (Puede ser un descuento o en productos).

• Oferta por exhibición: Consiste en ofrecer un descuento adicional a cambio de un espacio de exhibición extra (mayor número de caras o espacios en las góndolas en los canales de distribución).

• Concursos: Participación de un sorteo a cambio de acciones de compra, usualmente los premios deben ser de interés del canal de distribución.

• Exhibiciones: Consiste en proveer al comercio de exhibidores especiales a cambio de espacio y exclusividad de la venta de nuestro producto.

• Material POP: (Letreros, afiches, indicadores). Se proveerá al comerciante de algún material que le pueda dar uso, que a la vez recuerde la marca.

• Patrocinio de eventos gremiales: Consiste en el patrocinio con interés gremiales o de asociaciones, con esta se logra la buena voluntad del sector comercial.

• Incentivos acumulativos por cuotas de compra: Consiste en ofrecer descuento adicional por compras mínimas en un periodo de tiempo X.

• Oferta por rotación de inventario: Es un descuento que se ofrece por rotación de producto ya existente en los almacenes de clientes o en su punto de venta.

Otras técnicas son:

• Promociones al comercio.

• Promociones agrupadas.

• Envases reusables.

• Reintegro o retorno.

• Muestreo.

• Otros.

VENTAS POR IMPULSO: Es aquella que se realiza a través del empuje y ofrecimiento de productos adicionales, motivando al consumidor a comprar una mayor cantidad o variedad de un producto que no había planificado su compra. Esta se logra a través de la mezcla promocional.

VENTA RACIONAL: Es aquella en la que se le ofrece al cliente lo que él necesite o le satisfaga una necesidad (donde sea, cuando sea y como sea).

CAPÍTULO No. 2

Aspectos metodológicos

2.0.- ASPECTOS METODOLÓGICOS

2.1.- TIPO DE ESTUDIO

El tipo de estudio a utilizar en la siguiente investigación será el descriptivo, ya que identifica elementos y características del problema de investigación, señala formas de conducta, actitudes y forma de pensar y actuar de un grupo o colectividad, establece comportamientos concretos y descubre y comprueba asociación entre variables. Igualmente, este tipo de estudio identifica aspectos de la conducta ante la promoción, combinando el uso de herramientas promocionales con el consumo de helado en los sectores clase alta de la ciudad de Santo Domingo.

2.2.- METODOS DE INVESTIGACIÓN

2.2.1.- Método de Observación

Este plantea el proceso de conocimiento por el cual se perciben deliberadamente ciertos rasgos existentes en el objeto de conocimiento.

A través de este método conoceremos el comportamiento de los consumidores de helados en los sectores clase alta de la ciudad de Santo Domingo frente a las actividades promocionales, que realizan las empresas que compiten en este sector.

2.2.2.- METODO ESTADÍSTICO

El método estadístico es aquel mediante el cual se selecciona una muestra dentro de un universo y así se realiza una descripción de manera resumida de la población objeto de estudio.

Mediante éste determino la muestra del universo de consumidores de helado, luego aplicaremos los cuestionarios para obtener los objetivos de nuestra investigación.

2.2.3.- METODO DEDUCTIVO

Este se inicia con la observación de fenómenos generales con el propósito de señalar verdades particulares contenidas explícitamente en situación general, es decir, que parte de lo general para llegar a lo particular.

De igual manera realizo una relación del consumo de helado en los sectores clase alta de la ciudad de Santo Domingo con las actividades promocionales que se están llevando a cabo en dichos sectores.

2.2.4.- MÉTODO INDUCTIVO

Este método parte de verdades particulares para llegar a la situación general, de esta manera se determinaron las situaciones particulares como son la incidencia: de las relaciones públicas, de la publicidad, de la promoción de ventas y de la venta personal en consumo de helado en ciudad de Santo Domingo.

2.2.5.- MÉTODO DE ANALISIS

A través de este se analizan los resultados obtenidos en una investigación, por esta razón en el estudio en cuestión se empleará para analizar los resultados que se obtendrán al realizar las encuestas para determinaron la incidencia de la promoción en el consumo de helados en los sectores de clase alta de la ciudad de Santo Domingo.

2.3.- FUENTES Y TÉCNICAS PARA LA RECOLECCION DE INFORMACIÓN

2.3.1.- Fuentes Primarias:

Esta la constituye toda información oral o escrita, que es recopilada directamente por un investigador, ya sea a través de relatos o escritos transmitidos por los que participan en un suceso o acontecimiento.

Para dicho estudio las fuentes primarias serán las encuestas aplicadas a los consumidores de helados y la entrevista a altos ejecutivos de la empresa que liderea el mercado de helado. Al igual que a los ejecutivos que dirigen las empresas que compiten. De esta forma obtendremos informaciones acerca del producto y las actividades promocionales que realizan, así como la descripción del mercado de acuerdo a la experiencia de los mismos.

2.3.2.- Fuentes Secundarias

Estas son las informaciones escritas que han sido recopiladas y transcritas por personas que la han recibido a través de otras fuentes escritas por un participante en un suceso o acontecimiento.

En esta investigación, las fuentes secundarias son: los textos, revistas, artículos de prensa referentes al tema investigado.

2.3.3.- TÉCNICAS

Usaremos las siguientes técnicas para recopilar la información:

• Encuestas.

• Entrevistas.

2.3.4.- TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN

Esta se manejo de la siguiente manera:

Los datos obtenidos en las encuestas se codificaron y se tabularon, para ser presentados en forma gráfica y luego pasar a la elaboración de conclusiones para cada variable, de acuerdo a los resultados obtenidos.

De acuerdo a los datos presentados por la Oficina de Estadística (ONE) la población de clase alta de la ciudad de Santo Domingo asciende a 147,217 habitantes (dato obtenido en el último censo realizado en R.D.). Siendo esta una población infinita será necesario utilizar la fórmula para poblaciones infinitas, la misma servirá de guía para establecer parámetros que conducirán a la realidad del estudio en cuestión.

2.3.5.- FORMULA

N = K2 x P x Q

E2

P = Factor positivo / probabilidad de éxito (50%)

Q = Factor Negativo / Probabilidad de Fracaso (50%)

E = Margen de Error (0.05%)

K = Confiabilidad (1.96)

Como no se tiene un dato exacto de que el 50% de la población de clase alta de la ciudad de Santo Domingo haya recibido algún tipo de promoción de Helados Bon o de otra marca de Helados, se realizará una prueba piloto con la extracción de un 10% de la muestra obtenida la cual equivale a 400 hogares, en tal sentido, se realizará la prueba piloto con 40 encuestas de ese total, la misma se hará con la siguiente interrogante: "¿usted ha recibido algún tipo de promoción de ventas de las marcas de helados en la ciudad de Santo Domingo?"

Luego de realizar la prueba piloto se obtuvo la siguiente información:

Sustituyendo:

2.4.- MUESTRA

Luego de haber obtenido la muestra, la cual correspondió a 392 encuestas se procedió a realizar la distribución de acuerdo al número de sectores de clase alta que constituyen la ciudad de Santo Domingo.

SECTORES DE CLASE ALTA( cantidad de personas encuestadas por barrio)

Nota: Ver Gráfico en la siguiente página.

Personas Encuestadas En los Sectores de Clase Alta

CAPÍTULO No. 3

Análisis e interpretación de los resultados de la investigación

Capitulo No.3.- Análisis de los Resultados de los Encuestados en la Clase Social Alta.

3.1.- Sexo de los Encuestados

Cuadro No. 1

Fuente: Estudio Realizado en los sectores de clase alta de la ciudad de Santo Domingo para determinar la incidencia de la promoción en el consumo de helados.

Del total de encuestados, el 49% es de sexo masculino y el 51% femenino.

3.2.- Edad de los Encuestados

Cuadro No. 2

Fuente: Estudio Realizado en los sectores de clase
alta de la ciudad de Santo Domingo para determinar la incidencia de la promoción
en el consumo de helados.

De los encuestados, un 24% tenía menos de 20 años de edad, el 32% pertenecía al rango de edad de 21 a 30 años de edad, el 30% estaba dentro del rango de edad de 31 a 40 años, y el 14% tenían más de 41 años de edad, por los resultados obtenidos en la investigación el rango de edad que más consume helados es de 20 a 30 años.

3.3.- Nivel de Ingreso de los Encuestados

Cuadro No.3

Fuente: Estudio Realizado en los sectores de clase
alta de la ciudad de Santo Domingo para determinar la incidencia de la promoción
en el consumo de helados.

De acuerdo al nivel de ingresos el 29% de los encuestados
tenían un ingreso por debajo de RD$4,000.00, el 28% tenían un
ingreso entre RD$4,001.00 a RD$10,000.00, el 16% entre RD$10,000.00 y RD$16,000.00
y el 27% estaba por encima de RD$16,001.00. A través de estos resultados
se observa que el helado es un producto consumido por personas de diferentes
ingresos, siendo un punto clave para realizar diferentes tipos de promociones
de ventas en este sector de clase alta tomando en cuenta los ingresos.

3.4.- Ocupación de los Encuestados

Cuadro No. 4

Fuente: Estudio Realizado en los sectores de clase alta de la ciudad de Santo Domingo para determinar la incidencia de la promoción en el consumo de helados.

Según los datos obtenidos en la investigación, el 50% de los encuestados eran empleados privados, el 20% eran estudiantes, 16.5% comerciantes, 13% empleados públicos y el 0.5% pertenecían a otros sectores.

3.5.- Consumo de Helados de los Encuestados

Cuadro No. 5

Fuente: Estudio Realizado en los sectores de clase alta de la ciudad de Santo Domingo para determinar la incidencia de la promoción en el consumo de helados.

El 95% de la población encuestada consume helado y un 5% no lo consume, por razones de enfermedad como la diabetes y otros por razones de dieta, este datos sirve de punto de partida para analizar cómo satisfacer ese 5% del mercado de clase alta a través de una línea de helado dietético preparado con azúcar de dieta.

3.6.- Cuales marcas de Helados usted recuerda

Cuadro No. 6