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Percepción de los clientes acerca de la función de las Agencias de Viajes. Tendencias y estrategias (página 2)



Partes: 1, 2

Es escasa la atención que los investigadores han
prestado a las empresas
dedicadas a la intermediación, creación y distribución de ofertas turísticas
en particular a las agencias de viajes, de
ahí la intención de este trabajo de
reunir la información que brindan estos escasos
estudios.

Para la realización del presente estudio se
recopiló la información obtenida de un estudio
anterior en el que se desarrollaron dos metodologías
complementarias: dinámicas de grupos con
clientes y
entrevistas en
profundidad con expertos y directivos del sector para conocer la
percepción que tienen los clientes acerca
de las Agencias de Viajes. Por otra parte, se analizaron
también las opiniones recogidas de directores de distintas
agencias de viajes para conocer las tendencias actuales de este
sector y sobre esa base, proponer las estrategias de
actuación que se deberían

Análisis
de resultados

El análisis de los resultados obtenidos en los
últimos estudios realizados mundialmente con
relación a este tema arroja las conclusiones que
presentaremos a continuación por segmentos de mercados
(entiéndanse en este caso el segmento de negocios y el
vacacional).

Del segmento de negocios se obtuvieron como criterios
fundamentales:

  • Respecto a los beneficios buscados al
    utilizar una Agencia de Viajes:

  • Comodidad, seguridad, tranquilidad,
    despreocupación, utilidad y confianza.

  • El segmento más joven resalta el precio y
    ofertas, mientras que los clientes de mayor edad se muestran
    más exigentes y valoran más el ahorro de tiempo
    y la búsqueda de alternativas y soluciones.

  • No hacen referencia a una motivación
    explícita y manifiesta de placer o deseo
    ego-lúdico, sino que son consecuencia del sistema
    socio económico, que los obliga a viajar aunque no
    apetezca.

  • Siempre dan prioridad al componente tiempo tanto
    psicológico como cronológico: "Tiempo,
    puntualidad, rapidez, ganar, perder, esfuerzo,
    dinero".

  • Siempre manifiestan la necesidad de controlar para
    estar seguro, no fiándose del todo de la persona o la
    marca con lo cual la despreocupación no llega a ser
    total.

  • Respecto a los principales frenos y
    resistencias manifestados por estos
    clientes:

  • Muestran un carácter más negativo con
    manifestación de temor, inseguridad y desconfianza
    ante posibles incumplimientos, falta de preocupación
    por ellos, desinformación, eludir la responsabilidad,
    rigidez y cambios constantes de personal.

  • Aunque la mayoría de las experiencias vividas
    son positivas el discurso de fondo es negativo y en muchas
    ocasiones producto de comentarios que han escuchado y de la
    influencia social de los grupos de pertenencia y
    referencia.

  • En cuanto a los comentarios sobre
    determinados aspectos del servicio:

  • Con relación a la información que
    reciben de la agencia, manifiestan que "es poca, mala,
    engañosa, confusa, superficial, estándar y
    típica" y es asociada a falta de profesionalidad y
    poca evolución del concepto de negocio: "No hacen nada
    por vender, sólo esperan allí" y es que "No
    todo es precio" y "Hay otras necesidades que
    cubrir".

  • Los clientes consideran a las agencias de viajes
    más cómodas que útiles "La agencia de
    viajes obliga al cliente a que se adapte a ella, y no a la
    inversa".

  • Respecto a la valoración de otras
    características del servicio, los conocimientos
    técnicos sobre el proceso de reserva, así como
    los productos y servicios:

  • Afirman que son escasos y confusos.

  • Consideran que la agencia podría hacer mucho
    más por ellos dado que disponen de todo ese
    conocimiento e información, pero "la desidia del
    agente no ayuda".

  • De acuerdo a la asociación realizada
    por los clientes respecto a varios elementos de la
    agencia:

  • La ubicación de la agencia carece casi por
    completo de importancia para este segmento

  • El tamaño de la agencia no es un aspecto muy
    importante, aunque normalmente trabajan con grandes agencias
    cuyas marcas les confiere más seguridad,
    profesionalidad y estructura en origen y destino

  • La especialización de la agencia en este
    segmento es muy valorada, puesto que consideran que se
    ajustarán mejor a sus necesidades
    únicas.

  • El personal (o agente de viajes) es mucho más
    importante que la organización y es realmente la que
    da confianza, aunque también puede ser
    contraproducente en la medida de que "Al conocerte abusan de
    ti y no se olvidan de tus necesidades porque tu
    seguirás ahí o te meten productos caros sin
    más".

  • Respecto a la imagen de la agencia y sus marcas,
    ésta no se obtiene de forma precisa de manera que los
    productos son los que tienen el protagonismo: billetes de
    avión, hoteles, restaurantes, etc. y las agencias son
    vistas como meras expendedoras.

Como conclusión, el comportamiento
del cliente se
fundamenta en una decisión racional y poco impulsiva donde
se busca servicio y se
es adverso al riesgo por lo que
no hay interés en
cambiar de agencia. El origen de la elección de compra es
normalmente por la relación establecida, primero personal y luego
con la agencia, así como ofertas específicas de la
agencia o de sus productos.

De esta manera, en este segmento de mercado (de
Negocios), la agencia es identificada como una mera expendedora
de billetes y servicios
sueltos aunque saben que pueden hacer mucho más. Los
clientes no quieren tener que preguntar, pero sí ser
informados y recibir una relación más
personalizada: "Que sepan lo que quiero y reciba
información, pero no ser bombardeado con encuestas y
folletos".

La falta de profesionalidad -entendida ésta
como falta de formación y perfeccionamiento, escasa
atención en la prestación del servicio, reducido
conocimiento,
sin actitud, ni
aptitud- es vista como el problema más significativo y
conflictivo. Los agentes de viajes deben conocer lo que venden y
"Ser primero vendedores y después técnicos", porque
"Ese sabe ponerse en tu piel y conoce
lo que quieres y no darte folletos que ni siquiera ellos
conocen".

Del segmento vacacional se obtuvieron como criterios
fundamentales:

  • Respecto a los beneficios buscados al
    utilizar una Agencia de Viajes:

  • La homogeneidad y la búsqueda de placer,
    disfrute, juego, fantasía, posesión,
    conocimiento y sentido del viaje son muy
    significativos.

  • Se trata de una inversión muy importante para
    el cliente ya que realiza un esfuerzo económico
    significativo acompañado de decisiones conflictivas y
    elementos de disonancia cognitiva lo que explica la cautela y
    reticencia que muestra el cliente hacia la agencia y su deseo
    de "Que todo salga como lo he soñado".

  • Se espera recordar ese viaje para siempre. Recordar
    que pocos productos como los viajes se comentan y comparten
    tanto después de su uso (fotos y videos con amigos,
    entrega de regalos y souvenir, etc.) siendo el viaje un
    producto de gran interacción social.

  • Las necesidades básicas que el cliente de la
    agencia desea satisfacer son de recreo y placer, seguridad y
    protección, comodidad y bienestar, contacto, afecto y
    curiosidad.

  • El segmento de mayor edad se mueve principalmente
    por los precios y ofertas y son los menos exigentes,
    quizás por su reducido nivel de experiencia y bajas
    expectativas previas.

  • El segmento de jóvenes entiende que si bien
    el precio sigue siendo el factor prioritario la
    relación calidad precio debe ser equilibrada, son
    más independientes y supeditan calidad del alojamiento
    y comodidades al precio "Que sea un sitio limpio y digno,
    luego con imaginación uno encuentra la
    diversión".

  • Respecto a los principales frenos y
    resistencias manifestados por estos
    clientes:

  • El problema principal es una falta de
    satisfacción de las necesidades no cubriéndose
    las expectativas respecto a la confianza,
    despreocupación, cumplimiento, información
    útil y veraz, profesionalidad, atención,
    tiempos de espera, flexibilidad, o alternativas
    disponibles.

  • Es muy generalizado el comentario de "Contratas una
    determinada calidad pero luego te encuentras con otra
    inferior" o "Parece que molesta cuando pides más
    información".

  • La frustración del mal servicio es enorme
    "Por mucho que te devuelvan el dinero", y es vivida como una
    traición a sus esfuerzos y fantasías dando paso
    a la proyección de sentimientos negativos hacia la
    agencia de viajes con una asociación generalizada a
    todas las agencias, donde si además se considera el
    efecto del "boca-oído" se observa como la imagen de
    las agencias se encuentra perseguida por un aura de rechazo y
    engaño.

  • No existe una percepción clara de la utilidad
    de la agencia de viajes aunque a veces se reconoce su
    utilidad. "No queda otro remedio que acudir a
    ellas".

  • Un gran número de no usuarios prefieren
    ignorar los servicios de la agencia por no perder lo que
    más valoran: anhelo de placer, libertad e
    independencia. "Aprendes mucho más si viajas sin la
    agencia" y estas utilidades las encuentran mejor en las
    oficinas de turismo de otros países, Internet y
    directamente con los prestatarios.

  • Otro grupo de clientes que no utiliza la agencia es
    por el tipo de viajes que realizan: visitas a familiares y
    amigos o a destinos muy poco complejos dentro del propio
    país o cercanos que son muy fáciles de
    organizar.

  • Respecto a la valoración de otras
    características del servicio, los conocimientos
    técnicos sobre el proceso de reserva, así como
    los productos y servicios:

  • En su mayoría afirman que la agencia de
    viajes no presenta suficiente información y
    ésta carece de validez y utilidad, donde la
    predisposición de la agencia hacia la
    información no es la más adecuada.

  • Rara vez se recibe información más
    personalizada sobre las costumbres o gastronomía del
    lugar de vacaciones.

  • El cliente busca que se le escuche y comprenda,
    recibir información detallada y un trato amable por
    parte de la agencia.

  • De acuerdo a la asociación realizada
    por los clientes respecto a varios elementos de la agencia es
    bastante significativa:

  • Respecto a la localización existe una
    satisfacción general dado el gran número de
    agencias que existe y se valora la existencia de alguna
    atracción concreta que atraiga hacia la misma.

  • Se comenta la importancia de que se consideren sus
    hábitos de comportamiento y desplazamiento.

  • En referencia al tamaño importa más el
    conocimiento de la persona de contacto que el tamaño
    de la agencia.

  • Respecto a la valoración de la calidad
    técnica y funcional, para la primera se valora
    negativamente los conocimientos de la agencia, las soluciones
    técnicas y el propio conocimiento técnico de
    los empleados mientras que la tecnología si es
    valorada positivamente.

  • Respecto a la calidad funcional, no se valora
    positivamente la atención personalizada, la
    accesibilidad y actitud mientras que el comportamiento del
    personal consigue un aprobado.

  • Respecto a la imagen de la agencia y sus marcas
    existe una impresión generalizada de que todas las
    agencias son iguales, con poca imagen de la marca.

Como conclusión, se puede afirmar que en el
proceso de
compra existe un fuerte impulso inicial de búsqueda de
deseo y gratificación, con apelaciones al placer
hedonista, a la vez que un importante freno inicial que es el
precio. Por
tanto existen dos estímulos confrontados que llevan a una
búsqueda importante de información que justifique
la decisión a tomar, reforzándola y
racionalizándola incluso una vez ya tomada dicha
decisión.

  • Tendencias del sector manifestadas por los
    profesionales y expertos

Similares estudios, pero aplicados esta vez al segmento
de los profesionales y expertos del sector (directores de
agencias y profesionales de diversas áreas), pronostican
el futuro del sector como duro y difícil, con muchos
cambios dentro de una adaptación evolutiva necesitando las
agencias de cambios en su gestión
y actuación para competir con éxito
en el mercado.

Comentaremos brevemente a continuación las
tendencias identificadas como más destacadas, distribuidas
estas en tendencias sobre la estructura del
sector
y tendencias sobre la
comercialización
:

1. Tendencias sobre la estructura del sector de
las agencias de viajes y su oferta

  • Aumento general de la presión
    competitiva

  • Disminución de los márgenes obtenidos
    y de la rentabilidad del negocio, lo que se debe
    fundamentalmente a dos factores: la disminución de las
    comisiones que realizan las empresas prestatarias, llegando a
    eliminarse por completo en algunos casos y la
    reducción del precio medio de los paquetes
    turísticos unido al aumento de ventas de última
    hora con grandes descuentos que provoca una reducción
    del ingreso obtenido por reserva efectuada.

  • Regulación menos restrictiva pero más
    proteccionista con el cliente. Otro punto que se está
    intensificando es el de protección al cliente final
    con una responsabilidad solidaria de la agencia de viajes
    junto al prestatario.

  • El agente de viajes pasará a ser un verdadero
    especialista y asesor de viajes, formado constantemente y
    mejor valorado en función de sus
    conocimientos.

2. Tendencias sobre la comercialización de las agencias de
viajes 

  • El desarrollo de las nuevas tecnologías. Las
    agencias han realizado cuantiosas inversiones en sistemas
    computarizados de reservas, marketing, etc. que
    permitirán, entre otros, un mejor conocimiento del
    cliente. Las nuevas tecnologías permiten un acceso
    rápido y económico a la información
    así como un acercamiento entre el prestatario y el
    cliente.

  • La intensificación de la
    comercialización directa. Esto se aprecia claramente
    en las campañas realizadas por muchas entidades donde
    se insta al cliente a contactar directamente con la empresa
    prestataria. Esto obligará a las agencias de viajes a
    desarrollar una función de mayorista creando productos
    y comercializándolos directamente, así como a
    especializarse en segmentos o nichos muy
    concretos.

Estrategias
recomendadas para el sector por profesionales y
expertos

A continuación se presentan las principales
propuestas realizadas, divididas en actuaciones sobre la
comercialización, actuaciones sobre el producto o
servicio ofrecido y actuaciones sobre la estructura organizativa
y gestión.

1. Actuaciones centradas en la
comercialización

  • Potenciar el conocimiento de la marca. Que el
    usuario sea verdaderamente un cliente de la agencia y no del
    turoperador o de la empresa prestataria. El cliente decide
    acudir a una determinada agencia en función del valor
    recibido y esfuerzo realizado; la marca de la agencia debe de
    aportar bastante al numerador de esa
    función.

  • Dar a conocer a los diferentes segmentos de mercado
    las ventajas que ofrece la agencia de viajes para cada uno
    dado que en muchos casos se desconocen las mismas. Para ello
    deben desarrollar un mayor enfoque de mercado comunicando el
    valor añadido que aportan al cliente.

  • Desarrollar un sistema de distribución que
    tenga en cuenta los factores psicológicos de sus
    clientes que los puede afectar como valores
    histórico-culturales, el patriotismo, etc

  • Desarrollar procedimientos de comunicación
    regulares, puntuales y rápidos con los clientes,
    apoyándose si es necesario en alianzas con otras
    empresas, lo que puede permitir a las agencias un mejor
    conocimiento de sus clientes

  • Desarrollar acciones de ventas más agresivas
    y creativas. La imaginación y el desarrollo de
    acciones que no se fundamenten en el precio aún no han
    hecho su aparición en el sector.

  • Potenciar la venta de otros productos relacionados
    como los seguros de viaje, guías o material
    específico que pueden aportar un beneficio extra a la
    agencia.

  • Obtener mejores rendimientos en la temporada alta.
    Estos periodos se descuidan a veces porque la alta actividad
    está garantizada, sin embargo, las agencias no
    obtienen durante los mismos todo el resultado que debieran
    con una gestión más optimizada.

  • Aprovechar las nuevas posibilidades
    tecnológicas ya sea desarrollando una web
    propia, enlaces con otras webs importantes,
    integrándose en portales temáticos, o buscando
    alianzas con socios especializados en los aspectos
    tecnológicos que le puedan ser de utilidad.

2. Actuaciones centradas en el producto o
servicio

  • Deberán transformarse en verdaderos
    especialistas y asesores de viajes más que en
    expendedores de viajes a petición del cliente lo que
    exige un conocimiento profundo de sus productos.

  • Es necesario intensificar el servicio en aquellas
    relaciones y contactos con los clientes en los que
    éstos se encuentren involucrados.

  • Se deberá mejorar la formación de
    aptitudes y actitudes de los empleados, tanto funcional como
    del propio negocio turístico.

  • Conviene especializarse ya sea por producto, mercado
    o ambos para poder atender adecuadamente a sus
    clientes.

  • Es necesario fomentar la diferenciación ya
    sea a través de la relación establecida con el
    cliente, la estructuración del servicio, el
    ofrecimiento de productos propios muy especializados
    adaptados al cliente, etc.

3. Actuaciones centradas en la estructura
organizativa y de gestión

  • Aumentar la dimensión para obtener
    economías de escala ya sea en compras, imagen,
    formación, logística con proveedores,
    etc.

  • Recortar costos de operación y estructura
    para lo cual es necesario un desarrollo de la contabilidad
    analítica en las empresas y reducción de
    algunos costos como los de comunicación,
    mensajería, etc.

  • Aumentar las ventas por empleado dado que ellos
    constituyen uno de los principales costos para las
    agencias

  • Desarrollar una mejor gestión de
    categorías de productos con una mejor
    planificación y diseño de los procesos
    internos.

  • Concentrar las ventas en los prestatarios más
    rentables, en función de las comisiones que ofrecen y
    los descuentos por volumen de compra, actuando en
    contrapartida con un trato preferencial y de apoyo hacia la
    venta de los productos ofrecidos por esos
    prestatarios.

  • Potenciar las colaboraciones con los proveedores
    preferentes para que aporten más a la promoción
    de la agencia, realicen contribuciones económicas para
    publicidad, que faciliten el proceso operativo o mejoren la
    asistencia comercial.

  • Firmar contratos de distribución exclusiva
    con empresas oferentes y turoperadores pequeños y
    especializados que no encuentran buenas oportunidades en las
    grandes cadenas de agencias.

Conclusiones

Como consecuencia de los diferentes estudios analizados,
se ponen de manifiesto varios aspectos internos del cliente que
hacen referencia a sus motivaciones durante la relación
establecida con la agencia de viajes y se puede
afirmar:

  • Que el cliente busca más calidad y mejor
    relación calidad/precio así como más
    variedad de productos y servicios, mayor número de
    prestaciones, confianza, más información,
    comodidad, despreocupación y mayor seguridad y
    rapidez.

  • El servicio buscado se caracteriza por su
    atención, sensibilidad, adaptabilidad, confianza,
    seguridad y flexibilidad siendo el valor humano muy
    valorado.

  • Para los clientes no existe una percepción
    clara de la utilidad de la agencia de viajes aunque a veces
    se reconoce la misma.

  • Respecto a la imagen de la agencia y sus marcas
    existe una impresión generalizada de que todas las
    agencias son iguales, con poca imagen de la marca siendo las
    marcas de los productos ofrecidos las que tienen el
    protagonismo.

Respecto a las principales diferencias encontradas entre
los dos segmentos se pueden destacar las siguientes.

  • El segmento de negocio manifiesta un componente
    racional, objetivo calculador y poco emocional e impulsivo;
    busca servicio y es adverso al riesgo por lo que no
    está interesado en cambiar de agencia. El cliente
    vacacional muestra un contexto motivacional respecto al
    servicio mucho más emocional, donde la necesidad que
    da origen al deseo puede ser altamente placentera pero
    también frustrante, debido a la inversión
    económica y emocional realizada.

  • El precio es precisamente otro elemento
    diferenciador. Mientras que para el cliente corporativo el
    origen de la decisión de compra es normalmente por la
    relación establecida -primero personal y luego con la
    agencia- así como por ofertas específicas de la
    agencia o de sus productos y finalmente el precio, para el
    cliente vacacional es mucho más importante
    especialmente para los segmentos de mayor edad y
    jóvenes.

  • Otros elementos diferenciadores son los que hacen
    referencia a la valoración de atributos de servicio
    realizadas por ambos segmentos. Así, la
    ubicación es más importante para el cliente
    vacacional, mientras que el tamaño y nivel de
    especialización lo son para el cliente
    corporativo.

Referencias
bibliográficas

1. Bigné, E., Belloch, A., Martínez,
C., & Miguel, M. J.
1996 La calidad de
servicio en las agencias de viajes: una adaptación de
la escala servqual.
Revista
Europea de Dirección y Economía de la Empresa
5(2):7-18

2. Esteban Alberdi, Cristina; Rubio Andrada,
Luis.
2002. La Calidad en las
Agencias de Viajes ante el reto de la innovación
tecnológica. Revista Tribuna de debate. No.
12, agosto/septiembre.

3. Esteban Talaya, A. 2000 La
investigación turística en la universidad
española. Estudios Turísticos,
Nº.144-145:156-177

4. Moreno Gil, Sergio; Aguilar Quintana, Teresa.
2006. Diagnóstico, tendencias y estrategia de
futuro para las Agencias de Viajes. El caso del sector español.
Revista Estudios y Perspectivas en el turismo. v.15. n.4.
Octubre/diciembre.

 

 

 

 

Autoras:

Ing. Elizabeth García Oro

Esp. Comercial de la Delegación de Comercio Exterior
e Inversiones
Extranjeras

Ing. Margaret Cruz Pérez

Prof. Instructor de la Sede Universitaria de
Holguín.

Partes: 1, 2
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