Las distintas estrategias propagandísticas que utilizó Carlos Saúl Menem durante sus campañas políticas (1989 y 1994) (página 3)
ESTÉTICA UTILIZADA EN LA | Ilustración. No responde a ninguna |
ARGUMENTACIÓN EN EL | El texto |
TIPO DE TEXTO | Narración tradicional. |
TRAMA PRINCIPAL | Trama narrativa emocional con una |
TRATAMIENTO | El tratamiento utilizado es informal. La propaganda apela al sentimiento, se realiza |
RECURSOS RETORICOS UTILIZADOS EN EL | En los títulos, |
RESUMEN: |
La pieza destaca principalmente la |
VARIABLE FORMAL | |
MEDIO Y FECHA DE | La Nación, 11 de mayo de 1989 |
COBERTURA DEL MEDIO | Cobertura Nacional |
TIPO DE AVISO | Tradicional |
CLASIFICACIÓN POR EL | Propaganda política |
TAMAÑO | 20 x 15 cm. Tamaño que ocupa: un cuarto de |
UBICACIÓN / DISPOSICIÓN | Pagina 5, Sección Política |
DESCRIPCIÓN DE ELEMENTOS | La pieza grafica seleccionada esta compuesta por |
Pieza número 10: "Prioridad uno
los niños"
VARIABLE DE | |
ANUNCIANTE | Eduardo Angeloz, Unión Cívica |
TIPO DE | Partido Político |
CATEGORÍA O RUBRO | Campaña Política |
MERCADO | Promoción de campaña |
PÚBLICO OBJETIVO | Variables duras: Este anuncio estaba dirigido a |
CONTEXTO | |
REPRESENTACIONES SOCIALES | El texto de la pieza hace referencia a dos |
VALORES TRANSMITIDOS | El valor |
ESTILO O CORRIENTE | No se encasilla a ninguna corriente en |
MODA O TENDENCIA | Se destaca la vestimenta de los niños |
VARIABLES | |
FINALIDAD DE LA IMAGEN | La imagen es un índice (Fotografía |
MOMENTO TECNOLÓGICO | Es una fotografía, blanco y negro. |
VARIABLE | |
CONCEPTO – MENSAJE | La promesa destacada en el aviso es la |
IDEA | La idea tanto en la |
REGIMEN DE LA IMAGEN | Régimen de predicación: Utiliza la |
ARGUMENTACIÓN EN LA | El argumento que utiliza la propaganda es |
ESTÉTICA UTILIZADA EN LA | Ilustración. No responde a ninguna |
ARGUMENTACIÓN EN EL | El texto contiene argumentos emotivos porque apela |
TIPO DE TEXTO | Afiche con narración |
TRAMA PRINCIPAL | Trama descriptiva, argumentativa. El candidato |
TRATAMIENTO | El tratamiento utilizado es formal. Se lo puede |
RECURSOS RETORICOS UTILIZADOS EN EL | No responde a ningún recurso |
RESUMEN |
Lo que se destaca en esta pieza es el uso de las Obsérvese también el elemento |
Pieza número 11: "El 14 de mayo
no apueste, vote"
VARIABLE FORMAL | |
MEDIO Y FECHA DE | La Nación – 12 de mayo de |
COBERTURA DEL MEDIO | Cobertura Nacional |
TIPO DE AVISO | Tradicional |
CLASIFICACIÓN POR EL | Propaganda política |
TAMAÑO | 20 x 15 cm. Tamaño que ocupa: no completa |
UBICACIÓN / DISPOSICIÓN | Pág. 6 Sección: |
DESCRIPCIÓN DE ELEMENTOS | La pieza grafica seleccionada esta compuesta por |
VARIABLE DE CONTENIDO | |
ANUNCIANTE | Solicitada: Partido |
TIPO DE | Partido Político |
CATEGORÍA O RUBRO | Campaña Política |
MERCADO | Promoción de campaña |
PÚBLICO OBJETIVO | Variables duras: Este anuncio estaba dirigido a |
CONTEXTO SOCIO-CULTURAL | |
REPRESENTACIONES SOCIALES | El texto de la pieza hace referencia a diversos |
VALORES TRANSMITIDOS | La sociedad de ese momento se encontraba con un |
ESTILO O CORRIENTE | No se encasilla a ninguna corriente |
MODA O TENDENCIA | No se encuadra en una moda o |
VARIABLES | |
FINALIDAD DE LA IMAGEN | No posee imagen |
MOMENTO TECNOLÓGICO | Es una ilustración, blanco y negro. |
VARIABLE | |
CONCEPTO – MENSAJE | El mensaje se dirige hacia la Slogan: "No apueste, Vote" |
IDEA | La idea principal se refiere a que la |
REGIMEN DE LA IMAGEN | No posee imagen |
ARGUMENTACIÓN EN LA | No posee imagen |
ESTÉTICA UTILIZADA EN LA | No posee imagen |
ARGUMENTACIÓN EN EL | Argumento racional: deductivo e inductivo. Por un |
TIPO DE TEXTO | Narración |
TRAMA PRINCIPAL | La trama principal es explicativa. Si |
TRATAMIENTO | El tratamiento utilizado es formal, |
RECURSOS RETORICOS UTILIZADOS EN EL | No corresponde a ningún tipo |
RESUMEN: |
La pieza destaca principalmente la necesidad de |
Pieza número 12: "Menem lo
hizo"
VARIABLE FORMAL | |
MEDIO Y FECHA DE | Canales de aire / Año de publicación: |
COBERTURA DEL MEDIO | Cobertura Nacional |
TIPO DE AVISO | Tradicional |
CLASIFICACIÓN POR EL | Propaganda política |
TAMAÑO | 2.32seg |
UBICACIÓN / DISPOSICIÓN | Internet. Página de la cual Título: Menem, lo hizo. v=yPJLL2FA8qg&feature=PlayList&p =446AA41D93CC153C&playnext=1 &playnext_from=PL&index=30 |
DESCRIPCIÓN DE ELEMENTOS | Audiovisual. Se trata de un Las primeras imágenes muestran diferentes puntos |
VARIABLE DE CONTENIDO | |
ANUNCIANTE | Presidencia de la Nación |
TIPO DE | Gobierno Nacional |
CATEGORÍA O RUBRO | Anuncio presidencial de fin de mandato |
MERCADO | Promoción de obras realizadas durante la |
PÚBLICO OBJETIVO | Este anuncio estaba dirigido a todos los |
CONTEXTO SOCIO-CULTURAL | |
REPRESENTACIONES SOCIALES | La pieza quiere demostrar la sensación de |
VALORES TRANSMITIDOS | Los valores |
ESTILO O CORRIENTE | No se encasilla a ninguna corriente en |
MODA O TENDENCIA | Los estilos de vida que denotan este video dan |
VARIABLES | |
FINALIDAD DE LA IMAGEN | Remitir a las obras realizadas durante los dos |
MOMENTO TECNOLÓGICO | El auge de los medios |
VARIABLE | |
CONCEPTO – MENSAJE | Lo que muestra la propaganda es la Slogan: "Menem lo hizo" |
IDEA | El camino elegido es un tema musical |
REGIMEN DE LA IMAGEN | Régimen de predicación: Metonimia, |
ARGUMENTACIÓN EN LA IMAGEN | Inductivo: en este caso se muestran las obras |
ESTÉTICA UTILIZADA EN LA IMAGEN | Filme. No corresponde a unas corriente |
ARGUMENTACIÓN EN EL TEXTO | Deductivo y emocional. Apela al sentimiento |
TIPO DE TEXTO | El texto resalta el slogan más llamativo y |
TRAMA PRINCIPAL ¿INSCRUTACIONES? | La trama es explicativa con incrustación |
TRATAMIENTO | El tratamiento utilizado es formal. El video |
RECURSOS RETORICOS UTILIZADOS EN EL | En la propaganda se destaca la rima, anadiplosis, |
Resumen |
En esta propaganda se destaca principalmente la |
Pieza número 13:
"Campaña reelección, 1999"
VARIABLE FORMAL | |
MEDIO Y FECHA DE | Radios de Amplitud Modulada nacional. Año de publicación: 1999 |
COBERTURA DEL MEDIO | Cobertura Nacional |
TIPO DE AVISO | Tradicional |
CLASIFICACIÓN POR EL | Propaganda política |
TAMAÑO | 00:23 segundos |
UBICACIÓN / DISPOSICIÓN | Internet. Pagina Web, El escuchar/carlos_menem.php "Campaña reelección, |
DESCRIPCIÓN DE ELEMENTOS | Es una pieza radial, sonoro, que no |
VARIABLE DE CONTENIDO | |
ANUNCIANTE | Partido Justicialista |
TIPO DE | Partido Político |
CATEGORÍA O RUBRO | Campaña Política |
MERCADO | Promoción de campaña |
PÚBLICO OBJETIVO | Variables duras: Este anuncio estaba dirigido a |
CONTEXTO SOCIO-CULTURAL | |
REPRESENTACIONES SOCIALES | La pieza radial intenta poner al presidente como |
VALORES TRANSMITIDOS | Los valores transmitidos son confianza y seguridad |
ESTILO O CORRIENTE | No se encasilla a ninguna corriente en |
MODA O TENDENCIA | No se a conocer ninguna moda o tendencia de la |
VARIABLES | |
FINALIDAD DE LA IMAGEN | No posee imagen |
MOMENTO TECNOLÓGICO | No hay recursos |
VARIABLE | |
CONCEPTO – MENSAJE | Lo que busca el anuncio radial es ratificar que el El slogan "reelección reelección |
IDEA | El camino elegido es un tema musical con una letra |
REGIMEN DE LA IMAGEN | Régimen de predicación: Metonimia, |
ARGUMENTACIÓN EN LA | No posee imagen. |
ESTÉTICA UTILIZADA EN LA | No posee imagen |
ARGUMENTACIÓN EN EL | Encontramos argumentos retóricos, ya que |
TIPO DE TEXTO | El tipo de texto que predomina es un manifiesto |
TRAMA PRINCIPAL | La trama es argumentativa ya que establece |
TRATAMIENTO | El tratamiento utilizado es formal. Utiliza un |
RECURSOS RETORICOS UTILIZADOS EN EL | En la propaganda el recuso utilizado es la |
Resumen |
En esta propaganda se destaca principalmente la |
Conclusión
La campaña presidencial del candidato Carlos
Saúl Menem se englobó en 2 grandes estrategias: la
campaña indirecta y la campaña directa. Con
respecto al primer tipo, podemos señalar que la
táctica seguida fue similar a la utilizada por el primer
presidente post-dictadura. El
ejemplo más claro de esta afirmación se refleja en
el grafismo del apellido Menem en mayúsculas con la N
cruzada por la banda presidencial, rememorando la propaganda de
Raúl Alfonsín en la que sus iniciales
aparecían en una oblea simulando las de la
República Argentina.
La propaganda del candidato riojano trató siempre
de ser positiva. Las solicitadas de Menem pregonaban la concordia
ante el ataque del radicalismo que basó su estrategia en el
predominio de la propaganda negativa, y a las que el opositor
justicialista respondió utilizando la ironía y el
sarcasmo. Un ejemplo entre las piezas analizadas son la
solicitada angelozista titulada "La silla quedó
vacía, Menem se borró" por la ausencia de este a un
debate
televisivo, y que el justicialismo retrucó con una
publicación titulada "Las silla vacías de Angeloz"
para denunciar la falta de debate de este último con los
distintos estratos de la ciudadanía (jubilados, estudiantes,
profesionales, etc).
Otro ejemplo a citar, puede ser una solicitada emitida
por la UCR en la que se anuncia el triunfo electoral de sus
filas, que originó una contra propaganda original. Con una
ilustración en primer plano de unos anteojos similares a
los utilizados por el cordobés y una tabla estadística con resultados de encuestas
recientes, los menemistas refutaron la posible victoria radical
presentando sus propios datos y
caratulando al opositor de falto de visión.
Los sloganes acompañaron a la mayoría de
las propagandas graficas.
"Síganme que no los voy a defraudar" era el utilizado por
el riojano, mientras que "Se puede" de Angeloz al principio y el
"Vamos a ganar" después fueron los del
cordobés.
Menem recalcó en sus piezas su militancia
peronista, principalmente en la titulada "Con Menem los
argentinos vuelven" en la que el candidato destaca
tipográficamente la letra V, analogía de tinte
partidario utilizado por Domingo Perón como
señal de victoria. Vale recordar que el discurso
pre-eleccionario del candidato destacaba su lealtad al partido y
prometía los mismos beneficios del ex presidente. El texto
de la publicación detallaba una a una las ventajas
venideras si escogían su nombre a la hora del
sufragio.
Pero antes de seguir desglosando las posteriores
herramientas
que el caudillo utilizó para su reelección y para
coronar su segundo mandato, nos parece importante mencionar cual
fue el primer afiche menemista que funcionó como punto de
partida para su lanzamiento político como futuro
presidente, y que dio el puntapié a los ya citados. El 6
de septiembre de 1987 el PJ ganó las elecciones en la
provincia de Buenos Aires resultando triunfador Antonio Cafiero
como gobernador. Tal hecho provocó que desde las filas del
partido se lanzara a la calle cientos de afiches con la consigna:
"Ahora unidos, ahora Menem"
En cuanto a una de las últimas producciones
graficas para cerrar su campaña, se realizo una
invitación a la población capitalina para sellar la
culminación del periodo pre-electoral. Denominada "Con la
gente de punta a punta" se invitaba al pueblo a caminar las
calles porteñas y acompañar al candidato en uno de
sus últimas apariciones al 14 de mayo, día de la
votación.
En oposición Eduardo Angeloz también
lanzó una invitación masiva a su cierre de
campaña con la diferencia de que la realización de
la misma se hizo en su provincia natal.
Con relación a su segunda candidatura la
utilización de la prensa grafica ya
no fue tan vital y predominante como en su primer mandato.
Utilizó la radio y la TV
tanto como para lanzar su reelección y el fin de su
presidencia. Ambas se caracterizaron por jingles alusivos a sus
fines.
La pieza radial analizada se difundió en el
éter constantemente en conjunto con otras herramientas:
afiches, entrevistas,
oportunidades fotográficas para reflejar la visita del
presidente a distintos eventos,
fábricas o inauguraciones a las que asistió para
luego aparecer en los distintos medios, más el merchandising
con su "marca"
personal.
El "Menem lo hizo" fue un spot televisivo más que
propagandístico porque su fin principal no era resumir sus
obras de gobierno sino, el de presentarse a una posible nueva
re-reelección. La enumeración de obras ejecutadas
tangibles y abstractas, nacionales y a nivel internacional fueron
los puntos desarrollados.
Una vez más el jingle aquí presente
surtió efecto por su pegadizo ritmo y también
porque fue fruto de diversas parodias.
En cuanto a la campaña directa, la podemos citar
como su estrategia más eficaz. Se partió como base
de su personalidad
carismática que lo diferenciaba del resto de los
candidatos. Coronado como el salvador en
un momento de crisis
económica y social en el país, Carlos Saúl
Menem protagonizó una serie de eventos en los cuales supo
ganarse el apoyo del electorado partidario e
independiente.
Para reforzar y mantener el lazo con los militantes
históricos del peronismo, se
hicieron una serie de encuentros multitudinarios entre los que
cabe señalar los realizados en La Rioja el 16 de octubre
como lanzamiento de su candidatura y el organizado en el estadio
de River Plate un día después como
conmemoración del día de la lealtad. Este
último consistió básicamente en exaltar su
identificación con el peronismo clásico. Hubo
fuegos artificiales y presentaciones folclóricas y
rockeras antes de los discursos.
Entre los organizadores de dichos actos estaban los
líderes gremiales, Hugo Moyano a la cabeza y el grupo de
difusión de los 15. El último evento de este tipo,
fue en Mar del Plata a partir del cual se cambio la estrategia
para ganar la adhesión de los indecisos.
La táctica elegida para este fin fue el de las
caravanas y recorridos por diversos lugares del territorio
nacional. El medio de transporte no
fue cualquiera, sino uno escogido para las ocasiones: El
"Menemmóvil". [1] Arriba de este, el riojano se
desplazó transitando cientos de kilómetros en los
que se enfrentaba cara a cara al pueblo, saludaba, besaba y
decía lo que la masa quería escuchar.
En Entre Rios se
subió al "Trenmóvil" y en Buenos Aires montó
un caballo.
Otro recurso que vale la pena citar se refiere a una
"locreada" en su nombre que se realizó en La Boca y en la
que debajo de los platos, no había dinero sino
unos billetes con su imagen.[2] Estos, además de
calendarios, stickers, distintivos y hasta una bebida fueron
productos que
llevaron su insignia.[3]
Mientras Menem usufructuaba con su personalidad
espontánea y simpatía, su adversario Eduardo
Angeloz se movía mas cómodamente frente a los
medios, motivo quizás este que provocó la negativa
del riojano en debatir con el en la TV.
Angeloz era el administrador que
cultivaba una imágen más seria y menos atrayente,
la espontaneidad no era su virtud. De esto Menem se hizo eco,
exaltando una antitesis similar a la de Perón vs
Tamborín. El líder
simple, renovador, vinculado con la gente de una manera
excepcional, frente al estilo político radical,tradicional
y racional.
La persuasión triunfadora sin duda alguna estuvo
en manos de Carlos Menem que finalmente ganó por
más del 10% de los votos.
Su estrategia de candidato-marca (poca alusión al
partido justicialista, pero si de la corriente a la cual
adscribía) y el basar la campaña en destacar sus
fortalezas sin recurrir ala propaganda negativa, patrimonio del
radicalismo, fueron su consignas.
Los discursos, la difusión masiva de su imagen,
inauguraciones, manifestaciones, caravanas, slogans y jingles le
dieron la ventaja electoral y la posibilidad de hacer del
marketing
político su mejor arma.
[1] ANEXO IMAGEN Nº14
[2] ANEXO IMAGEN Nº 15
[3] ANEXO IMÁGENES Nº 16
Anexo
Merchandising menemista
Menem móvil
Menem movil- calendario
Stiker calendario
Billetes – -calendario de
bolsillo
Bibliografía
Gerchunoff,P & Torre, J.C. (1996) La politica de
liberalización económica en la
administración de Menem. Revista de
Ciencias
Sociales Nº 143
Quiroga,H (2005) La reconstrucción de la democracia
argentina. Nueva historia
argentina. Tomo 10
Diario: La Noción
Diario: La Voz del interior
Internet:
Autor:
Aldana Antonutti
Paula Britos
Romina Francisco
Profesor: José Luis Taricco y
Rodolfo Bellomo
Cordinador de Grupo: Ana Laura de la
Vega
Año: 2009
Universidad Nacional de
Córdoba
Facultad de Derecho y Ciencias
Sociales
Escuela de Ciencias de la
Información
CÁTEDRA COMUNICACION EN
PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
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