Concepto de la publicidad, tratamiento de la misma, relación entre la audiencia televisiva y la publicidad (página 2)

Y de masas (anónimo, heterogéneo y
disperso. No se puede personalizar demasiado la información)

Hay distintos tipos de publicidades con distintos
objetivos,
algunas buscan informar mientras que las otras
persuaden.

En general, las publicidades informativas son objetivas
y desinteresadas con contenido actual (prevención gripe
a)

Mientras que las persuasivas son subjetivas e
interesadas con contenido comercial.

Hay varios conceptos validos para definir una publicidad.
Mientras que algunos piensan que es la forma de influenciar al
consumidor para
alterar su conducta de
consumo, otros
dicen que es el ofrecimiento de una empresa para
darse a conocer, destinada a influir en la actitud de los
destinatarios

Pero según teóricos de la
comunicación, la publicidad recurre a la comunicación en masas para persuadir y
aumentar ventas.

Y esta es la definición que mas se adaptara a
nuestro trabajo.

Diremos entonces que la publicidad es social, universal
y colectiva. Su principal objetivo
será convencer mediante la estética y el dialogo.

Hay tres tipos puntuales de publicidad: la comercial, la
social (generar bien común) y la propaganda
(ideas para el bien particular)

Las publicidades son información paga por los
televidentes mirándolas simplemente.

Estas tienen carácter impersonal, no se dirigen a nadie,
pero volvamos a recordar que la pagamos todos (aunque muchas
veces uno no este a favor de esta).

Las publicidades tienen un patrocinador identificado,
siempre es necesario saber quien es el anunciante.

Muchas veces presentan bienes y
servicios.

La publicidad tiene como fin comunicar para vender, pero
también es importante recordar además de solo
persuadir (Como lo hace Coca
cola).

Permanentemente surge el debate si debe
informar o persuadir, lo que la gente no entiende es que la
publicidad es información persuasiva.

Entonces la publicidad es una forma de
comunicación unilateral (emisor, afuera), controlada y
pagada por anunciantes identificados dirigida a un publico
amplio, pero seleccionado. Cuyo mensaje consiste en
información persuasiva.

Tipología
de la publicidad

Tipologías publicitarias en función de
distintos criterios:

1. Anunciante o emisor.

Hay 3 clasificaciones posibles:

– Según la naturaleza del
anunciante:

• Publicidad de empresa. Hace una publicidad
  comercial. También puede tener una publicidad social.
  Ej: Nike.

• Publicidad de asociaciones. También puede
  hacer publicidad comercial, pero más bien es social:
  ideas, cambios de comportamientos.

• Publicidad de administraciones públicas.
  Publicidad de carácter constitucional, aunque
  también social.

– Según el número de
anunciantes:

• Publicidad individual. Realizada por una empresa o
  institución dirigida a su propio fin personal (95% de
  los casos). Logro de satisfacer las capacidades
  específicas para los consumidores

• Publicidad colectiva. Cuando 2 o más
  instituciones se alían para establecer una
  comunicación publicitaria que se refiere a todas
  ellas. 5% realizan una campaña para satisfacer
  necesidades de comunicación colectiva

Suele distinguirse en:

– Publicidad colectiva horizontal. Cuando varias
empresas,
situadas en el mismo nivel de mercado y
distinto nivel de consumo, llevan a cabo una
campaña.

– Publicidad colectiva vertical. Cuando 2 o más
empresas que están en distintos niveles de mercado, pero
enlazadas por el nivel de consumo, se unen para llevar a cabo una
campaña. Ej: Si se unen varias empresas de lavadoras. La
razón de la publicidad colectiva es reducir
costes.

– Según la actividad:

• Publicidad de fabricantes y productores. El
  fabricante habla de su propio producto. Suele estar centrada
  en las características del producto. Filosofía
  y valores de la marca

• Publicidad de distribuidores o intermediarios. Los
  distribuidores se basan en los precios, la promoción o
  la adquisición

2. Mensaje.

– Según la naturaleza del mensaje.

• Publicidad de producto. El anunciante busca vender
  el producto.

• Publicidad de marca. El anunciante intenta reforzar
  la marca igual a la publicidad corporativa.

– Según su estructura.

• Comparativa. Es aquella campaña publicitaria
  en la que se mencionan otras marcas competidoras, y se
  establece la superioridad de mi marca con respecto al resto.
  Para que sea legal hay que comparar cosas objetivas,
  relevantes y que estén avaladas.

3. Referente.

– Según la naturaleza:

• Producto: Material, tangible. Centrado en las
  características físicas. .

• Servicios: Inmaterial, intangible. Centrado en la
  satisfacción del consumidor. Ej: Viajes.

• Ideas: convencer y conmover.

4. Canal.

– Según el tipo de canal:

• Publicidad impresa. Cuando se introduce en una
  publicación.

• Publicidad gráfica. Cuando se crea el propio
  soporte: folletos, carteles, etc.

• Publicidad audiovisual. Cuando se mete en
  televisión, cine, etc.

• Publicidad electrónica. La que se hace a
  través de Internet.

El impacto de la publicidad depende del medio en el que
se distribuya. Según el alcance del canal, hablamos de 4
tipos de publicidad:

– Alcance local. Publicidad muy limitada, con pocos
recursos.

-Alcance regional. Esta desapareciendo por el desarrollo de
los medios

– Alcance nacional.

– Alcance internacional.

Los objetivos de
la publicidad

– Objetivos empresa.

Intenta establecer contacto entre el consumidor y el
producto. Por
ejemplo: Regalando el producto en lugares estratégicos. Al
haber probado el producto se entra automáticamente en una
short list, que consiste en que, al conocer el producto y haberlo
probado, se está más predispuesto a volver a
probarlo. También se pueden hacer encuestas para
ver lo que la gente piensa del producto.

1. Prueba del producto

2. Dar a conocer el producto/marca.

3. Motivar al consumo, intensificándola o
incrementarlo haciendo alusión al nombre del
producto.

4. Dar a conocer determinadas características. Se
muestran las ventajas, etc.

5. Mantener la preferencia de la marca. El típico
ejemplo es el de Coca-cola, que
tiene un elevado gasto publicitario para mantener el 80% de
ventas de refrescos que ya posee.

6. Favorecer la distribución, apoyándose en el
equipo de ventas.

7. Crear o mejorar su imagen. En
ocasiones se realiza una campaña para mejorar la imagen de
la marca, bien porque sea un producto nuevo, porque haya sufrido
un deterioro su imagen o porque no se conozca lo suficiente el
producto.

8. Modificar hábitos de consumo o costumbres.
Cambiar algo que la gente se ha acostumbrado a hacer.

9. Modificar creencias o actividades.

10. Contrarrestar acciones de la
competencia.

11. Diferenciar la marca.

Ahora ya habiendo introducido un marco
teórico de la publicidad, introduzcamos al mundo
televisivo donde se desarrollara la misma.

– La
televisión y el hogar –

La televisión es un lugar donde nos sentimos
como en casa por varias cuestiones:

Por un lado, alberga cuestiones sociales,
económicas y políticas
como ocurre en los hogares.

También acompaña a la gente y hasta muchas
veces marca la rutina de un hogar por sus horarios.

Se podría decir que genera una dinámica social entorno a ella según
los distintos intereses de cada casa.

Cuando alguien elige un programa o un
canal lo hace por el grado de identificación que el mismo
le ofrece.

Por eso podemos hacer la semejanza de la televisión
con el hogar.

El televidente establece los gustos mediante sus
elecciones y la televisión lo hace mediante sus horarios
imponiendo así hábitos en el espectador que se
amoldará con tal de cumplir sus satisfacciones.

Al cumplir la televisión un rol de suma
importancia en la vida del hombre todo lo
que transcurre dentro de ella es "comprado por el
televidente"

La televisión argentina actual esta llena de
publicidades Y PNT que influyen de una manera impensable en el
televidente.

Un ejemplo de esto son las publicidades de Sprayett
donde venden cosas para el mejoramiento de la salud de una mujer.

Mostrándonos como una señora obesa tomando
solo una pastilla llega a bajar 20 kilos en una
semana.

Y aunque esto pueda llegar a ser una mentira y
riesgoso para la salud, el televidente confía que si la
televisión lo dice debe ser cierto y lo quiere.

¿O es que acaso nunca hemos escuchado infinitos
casos de mujeres qUe ya han probado todos los productos
habidos por haber vendidos en la publicidad?

Y a pesar de no tener resultados con ninguno de estos
nada hace que dejen de intentarlo.

Recalquemos aquí lo manipuladora y seductora que
son estas publicidades para que las mujeres a pesar de no ver
resultados siguen apelado a su ilusión y confiando en
ellas.

Discursos
televisivos

El conjunto de programas que
integran un canal forman una unidad discursiva con una
función socio comunicativo.

En este caso esta función se integra por: el
emisor (canal) quien manda mensajes (programas y
publicidades).

El discurso que
emite un canal es usualmente fragmentado (distintos programas,
spots, tandas publicitarias) sin embargo, esta
fragmentación esta sometida siempre a la fuerza
integradora que ofrece el mismo.

En otros términos, al mensaje que este busca
trasmitir mediante todos sus elementos constitutivos.

Por eso decimos que si bien los discursos en
la tele están fragmentados con falta de autonomía y
totalidad luego pasan a ser elementos de continuidad.

El discurso televisivo es un macrodiscurso con
características Inter genéricas y multiplicidades
(simultaneidad de horarios)

Cada canal tiene su discurso macro componente (donde
radica la parte mas profunda del discurso, el mensaje que
realmente se busca comunicar) y la micro componente (lo
superficial, lo que rellena).

Igual debemos destacar que todos los discursos
televisivos como las publicidades tienen un solo objetivo que es
conquistar y seducir al público.

Exhibiendo una realidad, que luego comprara el
espectador como imagen.

Es por esto que siempre es necesario analizar el
discurso televisivo que ofrece un canal para descifrar sus
intenciones..

Las elecciones de los programadores nunca son azarosas
cada publicidad colocada apela a determinado publico y buscan
distintos objetivos.

Notamos que según los horarios varían el
tipo de publicidades.

Por ejemplo al mediodía ponen las publicidades de
limpieza ya que el público que predomina son las amas de
casas.

Mientras que a la tarde cuado llegan los niños
aparecen las casas de deportes o los juguetes.

Por otro lado, nos preguntamos que significara el exceso
de publicidad en los canales y esto es la causa de su sustento
económico por un lado y por otra parte la causa de una
sociedad
consumista

En una sociedad donde la televisión es
dueña de grandes verdades, donde si algo sale en ella el
televidente lo quiere. Es lógico pensar en el exceso de
publicidades.

Explicaremos los discursos televisivos y las distintas formas
que encuentra el programador para en cada uno de ellos colocar
una publicidad o un PNT.

Tipologías
televisivas

Tipos de discursivos televisivos:

Tres son las tipologías demarcadas dentro de una
programación de TV:

• Referencial: son considerados como programas
  "periodísticos", "documentales" o "informativos",
  donde se destacan la orientación referencial del
  discurso y la orientación periodística del
  discurso.

La publicidad también emerge en este campo
partiendo de la evidencia con la presencia de información
del orden de lo real. Se trata de un discurso más bien
creativo que recurre a diversas formas estéticas y
narrativas y donde el contenido de lo real puede llegar a quedar
fagocitado. Por eso, al discurso publicitario puede ser
considerado como un tipo discursivo que construye un campo de
referencia externo como uno interno o hibridado.

• Ficcional: se define por la distancia o el
  alejamiento en la relación que sus contenidos
  mantienen con referentes extradiscursivos (realidad
  referencial). La ficción se distingue por el modo en
  que refiere a un mundo imaginado creativamente, por
  oposición al mundo real.

En general en los discursos ficcionales lo que mas
encontramos son PNT (publicidades no tradicionales), este tipo de
publicidad aparecen en las novelas en forma
de "chivos "constantemente.

En las comedias de Suar quien no ha visto un
camión de fravega por ejemplo.

En tiempos anteriores, las publicidades de las cosas
iban al final del programa, pero mucha gente al finalizar la
trama cambiaba de canal y no llegaba a verlos.

Es por esto que se decidió ponerlas durante
la novela para
que se han vistas si o si.

Además para que cause una identificación
entre el televidente y el personaje.

Si el actor usa 47 street entonces el televidente
también lo usara y será igual a su
ídolo

• Hibridación: se tarta de discursos que operan
  sobre los limites de uno y otro intentando borrar la
  diferencia que, oportunamente, separaría la realidad
  referencial de la ficción. Se trata de una actividad
  representativa, creativa y expresiva.

Comienzos de la
Publicidad

Los orígenes de la publicidad se remontan a la
antigüedad. Se puede decir que hace 25000 años,
después de la edad paleolítica, empiezan a
reconocerse los primeros datos de la
publicidad al aparecer la magia, la religión y las
pinturas rupestres.

Los sirios, fenicios,
árabes, griegos y cretenses realizaban el trabajo de
mercadeo o
comercio. Hace
más de 2500 años las caravanas de mercaderes
babilónicos se valían de hombres heraldos, de voz
potente y clara pronunciación para anunciar sus productos.
Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de
los barcos con cargamento de vino, especias y metales. Con
frecuencia, el pregonero iba acompañado de un
músico que sólo se mantenía en el tono
adecuado. Los pregoneros después se convirtieron en el
medio más común de anuncios públicos en
muchos países europeos, como Inglaterra o
España
y continuaron en boga durante muchos siglos. Uno de los primeros
métodos de
publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros.
Otro método de
publicidad, o más bien propaganda política, era el
marcado de las monedas con el rostro del emperador ya que de
ésta forma el gobernante sería conocido por sus
súbditos y con ello sería más familiar, por
lo que volvería a ser elegido en las próximas
elecciones con mayor facilidad.

Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la
publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la
aparición de la imprenta. La
marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional
que simboliza una empresa o un producto apareció por
primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los
miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus
tiendas.

A finales del siglo XIX nace el cine y la
fotografía
y muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus
productos en envases que llevaban impresa la marca. Tras la I
Guerra
Mundial, la industria
publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se
convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos.
Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances
tecnológicos; el crecimiento de la industria
estadounidense provocó nuevos inventos y
mejoras técnicas
que beneficiaron a otras industrias.

El invento más significativo de la posguerra fue
la televisión, un medio que forzó a la industria
publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando
medios
visuales y sonoros. Tan sólo en Estados Unidos, a finales
de la década de 1980, se gastó en un año en
torno a 120.000
millones de dólares en publicidad.

Existen dos formas en las que se emiten la publicidades
en televisión: la del comercial, espacio de un minuto
previamente grabado dando la ventaja de poder
transmitirlo en cualquier momento en distintos canales (Ejemplo:
los comerciales de Quilmes del verano 2009), generalmente estos,
a la hora de su lanzamiento suelen verse a la misma hora
simultáneamente en diferentes canales, los horarios
elegidos para difundirla son los prime time, horario donde hay
mayor audiencia televisiva (ya sea por estar toda la familia
frente al televisor o por estar en reuniones con amigos, ya que
es el horario elegido por el común de la
gente).

Si el anuncio no es repetido suficientes veces como para
creer que lo que se invirtió en el será compensado,
se produce en vivo tomado directamente por las cámaras. En
este caso también puede reproducirse luego si se graba en
cinta. Cuando es en vivo, por lo general el conductor o el
encargado de presentar el producto muestran las cualidades del
mismo a través de un speech (discurso breve previamente
acordado con los patrocinadores).

"En televisión todo entra por los ojos", por lo
que es lógico que se enfatice en esto, haciendo que lo que
se diga apenas complete o explique lo que la imagen diga por si
misma. Esta imagen no debe ser estática,
sino dinámica, porque el movimiento es,
precisamente, uno de los elementos propios de este medio y una
ventaja sobre la imagen quieta del anuncio impreso.

Por razones de comprensividad de lo anunciado y por
razones de psicología publicitaria hay que tratar de
presentar en acción
lo que es normal que este en acción: si se trata de algo
para lavar, que se use para lavar, si se trata de algo de comer,
que se utilice para eso dentro del mismo.

La otra de las formas de emisión de la publicidad
en la televisión, es la publicidad dentro de ficciones o
películas, que se denomina Publicidad NO
Tradicional.

Lo que debemos también tener en cuenta es el rol
del presentador del anuncio, porque como mencionamos
anteriormente "en la televisión todo entra por los ojos",
puede parecer innecesario advertirlo pero tanto su
simpatía como su rostro agradable o indiferente, su
popularidad y en cierto modo su forma de vestir, contribuyen a la
eficacia o a
la inutilidad del anuncio.

En cuanto a la mujer, su
belleza y el atractivo personal son las
características que mas importan; y si hablamos del hombre
son tanto su simpatía como su físico ya que el
publico solo presta atención a lo que le interesa y "le cae
bien".

La publicidad en
los medios de comunicación

La publicidad es una forma de comunicación
impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de
comunicación como la televisión, la radio, lo
medios impresos, Internet, etc. y cuyas
características que la distinguen son:

• Primer: La publicidad necesita de un patrocinador:
  es decir, alguien interesado en informar, recordar o
  persuadir a un público objetivo, acerca de sus
  productos, servicios, ideas, etc.; por lo cual, se dice que
  la publicidad se basa en la comunicación interesada en
  un fin.

• Segundo: La publicidad tiene un costo: el cual,
  varia de acuerdo al tipo de medio de comunicación que
  se va a emplear; por ejemplo, la publicidad en
  televisión es mucho mas costosa que en un diario
  barrial.

• Tercero: La publicidad tiene un publico objetivo: si
  bien, la publicidad se caracteriza por utilizar medios de
  comunicación masivos, también va dirigida hacia
  un segmento en particular; por ejemplo, una región
  geográfica, a hombres, mujeres, niños, a un
  segmento socioeconómico, etc.

• Cuarto: La publicidad tiene objetivos que cumplir:
  por lo general, los objetivos de la publicidad son similares
  a los objetivos de la promoción, que son: informar,
  recordar y persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de una
  campaña publicitaria es el de "provocar" un aumento en
  las ventas de un producto ya existente en el mercado,
  entonces el objetivo de la campaña será el de
  persuadir a su publico para que compren.

• Quinto: La publicidad utiliza medios masivos de
  comunicación: dependiendo del público objetivo
  al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la
  publicidad hace uso de la televisión, la radio,
  etc.

Como todo tiene sus ventajas y desventajas dependiendo
de cada medio donde sea aplicada, a continuación
mencionaremos las más relevantes:

Ventajas del Periódico

• Los periódicos diarios alcanzan una
audiencia diversa y amplia.

• Los consumidores buscan los anuncios en los
periódicos; así pues, son más receptivos a
los mensajes publicados en ese medio.

• El espacio es ilimitado en los periódicos.
Usted podrá escribir largos mensajes, o sólo unas
cortas líneas. Anuncios de mayor tamaño, le
costarán más.

• Los periódicos han logrado avanzar en
cuanto a sus capacidades tecnológicas para poder ofrecer
una reproducción de fotosy colores de mejor
calidad.
Además, ya pueden ofrecer una mayor y mejor gama de
colores.

• Los lectores se involucran activamente en
la lectura del
periódico. El hecho de que deben sostenerlo
y virar sus páginas produce una mayor atención en
los anuncios.

Desventajas del Periódico

• Muchos anunciantes consideran que el
periódico es el mejor medio para llegar a las
audiencias locales. Esto crea una gran competencia dentro del
periódico y resulta en la aglomeración de
anuncios.

• El periódico no es el medio más
popular para ciertas edades. Muchos periódicos han
comenzado a publicar secciones dirigidas a adolescentes y
niños, pero su efectividad está aún por
verse.

• Los periódicos son estáticos y
bi-dimensionales.

Ventajas de la Radio

• La radio y sus
mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en el
trabajo, en la playa, en la bañera, en la silla del
dentista o en las tiendas.

• El mensaje de la radio puede llegar sin que su
recipiente esté conscientemente buscándolo. El
oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su
mensaje.

• El mensaje puede transmitirse con la frecuencia
que usted seleccione (o así lo permita el formato de la
estación).

• El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa,
seria, triste, puede tener un tono machista o de humor – lo
que se acomode a su mensaje. Sobre todo, la voz puede tener un
tono conversacional, una cualidad que lo hace fácil de
escuchar y entender.

• La compra de tiempo en la
radio es costosa pero eficiente.

Desventajas de la Radio

• La radio no contiene visuales. No lo utilice para
informar sobre un producto que el oyente aún no conoce.
Algunos anuncios utilizan la estrategia del
"teatro de la
mente" para crear imágenes
visuales muy efectivas en la mente de los
radioescuchas

• La aglomeración de anuncios pautados en la
radio puede ser bastante grande, lo que significa que su anuncio
puede tener la posición primera, segunda, sexta o
décima en el bloque de anuncios, lo que distrae la
atención del radioescucha.

• No existe una publicación impresa, su
anuncio se transmite y luego se pierde. El anunciante no puede
asegurarse que el cliente potencial
haya logrado anotar el teléfono puesto que no sabe cuándo
volverá a repetirse el anuncio.

Ventajas de la Televisión
Abierta

• La televisión ofrece todas las
alternativas visuales, de sonido,
movimiento, color y efectos
especiales que usted pueda pagar. Es un medio poderoso con un
gran impacto visual.

• El mensaje de la TV puede llegar sin que su
recipiente esté conscientemente buscándolo. Los
televidentes no tienen que estar involucrados en el proceso para
recibir el mensaje.

• El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su
mensaje. Algunos la consideran la gran liga de la
publicidad.

• La televisión es costosa, pero como puede
seleccionar su audiencia, resulta costosa y eficiente.

• Los anuncios pueden apelar a las emociones y
empatía de los televidentes.

• La publicidad en TV puede ser muy efectiva en
ayudar a crear una imagen para su producto o empresa.

Desventajas de la Televisión
Abierta

• Para anunciarse en la TV tiene que producir la
cuña, o contratar a un productor. Los costos de
producción sumados a los costos de la
pauta hacen que esta alternativa sea sumamente costosa para
muchos anunciantes.

• La TV puede parecer complicada para los
pequeños anunciantes. Sin embargo, si usted piensa que es
el medio correcto para su mensaje, consulte con la
estación o con una agencia de publicidad o producción.

• Los mensajes pueden ser cortados por el
televidente, ya sea porque cambia de canal o porque baja el
volumen de la
TV.

• Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada
por geografía, hora, programa y cadena, es
aún un medio de comunicación masivo con un alcance
sumamente amplio.

• Los espacios para la colocación de
anuncios dentro de la programación están cada vez
más llenos. Su anuncio puede ser el primero, el tercero o
el décimo, lo que puede afectar el nivel de
atención del televidente.

• Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de
producción pueden deslucirse frente a los producidos con
un gran presupuesto.

Estrategias de
medios

A la hora de elegir el medio en el cuál se va a
publicitar un producto x, es fundamental que se tenga en cuenta
la audiencia que posee dicho medio. Se elige el que cuenta con
mayor cantidad de individuos, a eso le llamamos "la estrategia de
la audiencia".

También hay que tener en cuenta la cantidad de
mensajes que se van a emitir, cuidando la repetición para
no provocar un rechazo y saturación al
espectador.

Queda claro que para determinar una estrategia de medios
al momento de elegir publicidad no solo hay que evaluar sino
también seleccionar y trabajar con un gran número
de variables, que
pueden ser o no excluyentes entre sí.

Entonces nos preguntamos… ¿que es la
audiencia?

Se denomina audiencia al grupo de
personas que alcanza un medio de difusión por la
acción. Es la cantidad máxima de personas que
reciben comunicación diariamente por un medio de
difusión, aunque no quiere decir que esa persona reciba el
mensaje insertado en el medio.

Audiencia cubierta llamamos a la posible cantidad de
personas que reciben un aviso, sin tener en cuenta las veces que
éste fue visto. Forman parte de esta audiencia tanto las
personas que vieron la publicidad una sola vez como las que la
vieron tantas veces.

Contrario a la audiencia cubierta, existen los
contactos, que son la cantidad absoluta de recepciones posibles,
sin tener en cuenta la cantidad de personas que lo
recibieron.

Los niveles de audiencia se miden a través del
rating; según IBOPE (organismo encargado de la medición del mismo):

El rating indica el porcentaje de hogares o televidentes
con la TV encendida en un canal, programa, día y hora
específicos (o promediando minutos y fechas), en
relación al total de TV Hogares o televidentes
considerados. Su fórmula es:

* El peso es el índice de representatividad, es
decir, es el valor que se
calcula para cada hogar o individuo de
la muestra, de tal
modo que la suma de los pesos de todos los hogares o individuos
que se están considerando, sumen el universo de
estudio respectivo.

De acuerdo a la fórmula anterior, el rating puede
interpretarse de dos maneras diferentes:Por ejemplo, un cierto
programa con 30 puntos de rating puede significar que:

• El 30% de la audiencia posible está viendo
el 100% del programa.

• O que la audiencia total (el 100%)
únicamente vio el 30% del programa.

El rating es la más usada de las múltiples
variables de audiencia que describen los hábitos de
exposición del televidente, no obstante,
existen otros indicadores
que se utilizan para estos fines, entre los cuales
encontramos:

• Encendidos: Porcentaje de hogares con la TV
encendida en relación con el total de hogares con TV. Es
necesario aclarar, que para medir Encendidos Hogares, se
contabiliza un solo televisor por hogar, independientemente de
que se estén midiendo más aparatos. En el caso de
Encendidos Individuos, sí se consideran todos los
televisores que se estén midiendo en el Hogar. Se dice
también que es la suma del rating de todos los canales y
señales
emitidas por la televisión en un momento
determinado.

• Share: Porcentaje de hogares sintonizando un
canal específico con relación al total de hogares
encendidos, es decir, representa la participación de un
determinado canal en los encendidos.

Medición
de audiencia de televisión

Planillas de Rating

Overnight, la planilla de Ratings de IBOPE Argentina, es
un flash informativo
producido cada mañana a las 10:00 hs que brinda datos
provisorios sobre la audiencia televisiva del día
anterior.

Overnight Incluye:

• Hogares: Rating y Reach promedio por programa Rating
  promedio cada 15 minutos Hora de inicio y fin de toda la
  programación.

• Rating acumulados desde principio del mes vigente a
  la fecha por franjas horarias.

• Individuos Rating y Share promedio por programa
  Rating promedio por programa.

• Rating promedio por medias horas Horario inicio y
  fin de cada programa.

• Rating y Share acumulados desde principio del mes
  vigente a la fecha en las siguientes franjas horarias: 12:00
  a 23:59, 12:00 a 15:59, 16:00 a 18:59, 19:00 a 23:59 y
  Apertura-Cierre.

Los datos son presentados por:

• Promedio día vigente.

• Promedio lunes a viernes.

• Promedio lunes a domingo.

"Overnight ofrece informes sobre
los canales de TV abierta que incluyen la programación.
Además, brinda estadísticas por bloques horarios para
total TV abierta, total cable, total otros y total encendido.
Desde diciembre/2003, se ha incorporado un adicional de
información exclusiva para nuestros clientes (enviado
a posteriori de la planilla overnight), que presenta el rating
hogar por programa, pero abierto por nivel
socio-económico"

Psicología
aplicada a la publicidad

Se utiliza la psicología para buscar valores como
la reacción que normalmente proporciona un color, la mayor
o menor facilidad para retener un "slogan", la mayor o menor
facilidad de lectura de
acuerdo a los diferentes tipos de letra, la determinación
y la medida de las reacciones humanas frente a un aviso o parte
de él; también para determinar una serie de
principios
generales que determinan su eficacia, etc.

Las características más generales de los
diversos medios utilizados para producir reacciones
psicológicas siguen un determinado procedimiento:

Para llamar la atención: se recurre a la llamada
" apelación a la vista o al oído"
dependiendo de donde se de la publicidad. En la publicidad oral,
se tienen en cuenta los efectos de sonido, la
característica musical, el tono de voz empleado, la
llamativa, etc.

En cuanto a la visual, se tiene en cuenta en primer
lugar los colores ya que la psicología ha permitido
determinar una manera científica de la reacción de
las personas ante los diversos colores, por ejemplo: el rojo, el
amarillo o anaranjado dan la impresión de luz, color,
alegría; el azul o verde le dan frescura, o el violeta se
relaciona con el luto o la
muerte.

También se tiene en cuenta la forma del objeto,
para que establezca originalidad, belleza y armonía con
otros relacionados. Es importante, también la
relación con el texto, las
ilustraciones, etc.

Una vez logrado el primer efecto del anuncio, llamar la
atención, es necesario que esa atención no decaiga,
despertando el interés de
la misma. Este procedimiento También varía
según se trate de publicidad oral o visual. En el primer
caso, el anunciante utiliza diálogos, referencias
didácticas, narración, anécdotas,
comentarios, etc. En el segundo, las alternativas son más
amplias.

El aviso debe mover a la acción a la persona,
provocando su deseo de comprar. El productor deberá
ajustar el artículo al servicio de
las necesidades que tiene la gente, despertando el deseo de
comprar excitándolas y acentuándolas.

Luego le cabe el rol de mantener el recuerdo, es decir
excitar al sujeto de modo de hacerle producir imaginativamente
los diferentes estados de ánimo provocados por los
estímulos usados oportunamente en esas etapas
anteriores.

La condición esencial para que pueda tener objeto
la publicidad de recuerdo, es que el comprador haya obtenido
satisfacción en el uso o consumo del producto anunciado.
Generalmente se utilizan los logos, la marca o la enseña,
la idea de calidad o determinados colores, características
musicales, determinadas personas o ambientes que caractericen al
producto.

La televisión, gracias a su enorme caudal de
recursos (música, imagen,
sonidos, movimiento, etc.) ha consolidado una publicidad cada vez
más emotiva y espectacular en cambio de una
más informativa y racional. Y, al tratarse del medio mas
importante en este momento, ha arrastrado detrás de el a
los demás medios publicitarios, que han adoptado la
propuesta de valores como el modo más eficaz y directo de
diferenciar los propios productos y lograr una atractiva personalidad
de marca.

Con el paso del tiempo los publicitarios se dieron
cuenta de que la tecnología
había igualado tanto los productos que era muy
difícil distinguirse de la competencia por algún
aspecto estrictamente funcional. Por otra parte, descubrieron
también que el público no era capaz de retener
tanta información como quería transmitírsele
en cada spot (descuentos, oportunidades, prestaciones);
eran demasiados datos para un espectador que está
acostumbrado a la pasividad. Los datos, las argumentaciones
racionales eran plenamente válidas para la publicidad en
medios impresos (periódicos, revistas), pero ya no tanto
para el medio audiovisual, que tiende a convertir todo en
espectáculo. La imagen en movimiento induce más a
la fascinación, al ensueño y al
sentimiento.

La publicidad televisiva, por lo tanto, se ha vuelto una
suerte de comercio de valores: una publicidad más
simbólica que real, más emotiva que racional; pero
efectiva, al fin y al cabo.

¿Qué valores nos "vende" la publicidad
actual?

los mensajes de la publicidad actual operan siempre en
un doble campo: por un lado, en la esfera del marketing, en
la que nos vende productos y marcas (porque su
objetivo es estimular el consumo y reorientar la demanda del
consumidor hacia la oferta de
bienes o servicios); y por otro, en la esfera de lo social,
porque los anuncios comerciales nos venden valores y estilos de
vida que están asociados en los spots a determinadas
marcas comerciales: Volvo es seguridad,
Coca-Cola es juventud,
Nokia es "conecting people". La persona que es alcanzada por un
anuncio, se basa de una opinión sobre el producto concreto que
ve, pero también sobre el valor (seguridad, confort,
triunfo) que aparece representado.

Por esto, para lograr llegar a la mente del espectador,
la publicidad apunta a pensar en los sentimientos o valores de
este. Los publicistas recurren a la vía emocional ya que
consideran que es la manera más fácil para
manipular al espectador.

Nos basamos en lo que cuenta Joan Ferres en su libro, "La
televisión subliminal" sobre las ventajas de la vía
emotiva, donde se refiere a que esta vía no genera un
contraargumento en el espectador ya que no contiene en su mensaje
características racionales por eso también puede ir
mas lejos sin riesgos
legales.

Aunque la vía emotiva tiene ciertas
contradicciones: dice que ayuda a satisfacer necesidades y deseos
pero en realidad su función es crearlos y apela a la
libertad pero
lo que se pretende es coartarla.

Publicidad vs.
Propaganda

La propaganda es la difusión de ideas
políticas, filosóficas, morales, sociales o
religiosas, es decir comunicación ideológica o
valores culturales. Informa a la población, genera conciencia y
modifica conductas. A pesar de que tanto la propaganda como la
publicidad pretenden modificar la conducta de la gente, la
propaganda se diferencia de la publicidad por no tener un fin
comercial. Ejemplos claros de la misma son las propagandas de
educación
vial, de la prevención contra el sida,
campañas de conservación del medio
ambiente, contra la discriminación, etc.

Tipos de propagandas:

Propaganda religiosa: ha sido muy
difundida a lo largo de la historia.

Propaganda literaria: ya que algunos
libros,
incluso novelas, también han sido utilizados como
vehículo para la propaganda.

Por ejemplo: Los viajes de
Gulliver (1726) del escritor satírico y panfletista
político Jonathan Swift, que atacó la vanidad e
hipocresía de la política de su tiempo.

Propaganda política:

• propaganda "blanca", cuyo objetivo es crear una
  opinión favorable sobre una organización, grupo
  o gobierno específico, como la que difundían
  los nazis en la década de 1930 para destacar la
  supremacía y la prosperidad de su
  país.

• propaganda "negra", intenta fomentar la
  intranquilidad y la superstición con respecto a las
  acciones o intenciones de otra entidad.

Las campañas a favor de la salud y contra el
consumo de bebidas alcohólicas son sólo dos
ejemplos de cómo la industria publicitaria puede mezclarse
con la propaganda.

Publicidad no
tradicional

Hay que tener en cuenta tres conceptos
básicos:

Publicidad tradicional: es la que se hace en medios
masivos y no masivos por formatos preestablecidos ya por el
medio. Por ejemplo:

Televisión: el pautado que se hace en la tanda,
los sobreimpresos, los canjes, etc.

Revistas: las páginas, medias páginas,
etc.

Vía Pública: cartelera, etc.

Publicidad no tradicional: es cuando se utiliza los
medios masivos y no masivos en formatos que no están
preestablecidos. Por ejemplo:

Televisión: "chivo" que hace Tinelli cuando
muestra las promotoras de Direc Tv.

Revista: cuando hay alguna nota que habla a favor de X
producto. Podemos ver el siguiente ejemplo:

Vía Pública: cuando hacen algo fuera de lo
común en un cartel.

El BTL es hacer comunicación en un medio
alternativo, en un canal no tradicional como por ejemplo una
feria, un artículo de merchandising,
una pintada en una calle, etc.

En la actualidad la PNT (publicidad no tradicional)
viene ganando protagonismo, rompiendo con viejos patrones
insertos en la sociedad. Se constituye en una nueva
táctica de los distintos canales y productoras para ganar
dinero, y de
los auspiciantes para lograr reconocimiento a través de
programas y personajes ya consagrados, invirtiendo para ello
sumas de dinero menores a las que aplicarían en una tanda
publicitaria convencional.

Ya nos resulta común a los argentinos cruzarnos
todo el tiempo en la calle con imágenes en movimiento
(personas disfrazadas de empanadas), hecho que se repite hasta en
los shoppings.

En la televisión, este tipo de publicidad no
convencional la vemos frecuentemente en menciones comerciales,
auspicios, esponsoreos, demostraciones de productos, que se
articulan con los contenidos y temas propios de los programas que
se emiten por la pantalla chica, sean éstos de
ficción, información o entretenimiento. Dentro del
programa puede aparecer solo la marca, el producto en uso o
inclusive también, en líneas mas generales, los
atributos del producto que se desean destacar.

Las PNTs pueden aparecer como: los ya conocidos "chivos"
(conductores que mencionan un producto frente a las
cámaras, como el anuncio de la página de Internet
de Caiga Quien Caiga "CQC" dentro del mismo programa.), las
clásicas presentaciones al aire de los
conductores dando pie al inicio de alguna nota, como las
publicidades utilizadas desde hace poco tiempo por el noticiero
de Telefé para presentar determinadas secciones (ofertas
de Garbarino antes de la sección deportes). También
dentro del patrocinio se encuentra la promoción de productos a través de
sorteos o concursos. Un ejemplo son los sorteos en el programa de
Susana Giménez auspiciados por Mi bingo (juego de azar)
entre otros

Por otra parte, y ya definitivamente instaladas,
están las que se insertan en las historias de
ficción. Las comedias son las que más PNT
presentan, mientras que las novelas clásicas las
incorporan en menor medida.

Este es el caso de firmas automotrices o de cadenas de
Supermercados y tantos otros que aparecen o aparecieron en las
producciones de Adrián Suar y de Marcelo Tinelli, en
reiterados capítulos, por ejemplo en: Poliladron,
Verdad-Consecuencia, 22 el loco, Vulnerables, Campeones,
Gasoleros, Son Amores, Son de fierro, Los Roldan, entre otros
éxitos televisivos. Las marcas compiten por salir en los
programas de mayor audiencia.

Una sorpresiva inclusión de Publicidad no
Tradicional se vio el 8 de octubre de 2004 a las 22 hs.
aproximadamente cuando se emitía "Padre Coraje",por canal
trece, cuando un cartel de FRAVEGA apareció de manera
repentina, lo cual generó sorpresa ya que la marca
todavía no existía en los años
50´

El 2003 sería el año de incursión
de primeras marcas en reality shows. Coca-Cola aparecería
en Expedición Robinson donde era posible descubrir una
gaseosa en medio de la isla. Su punto culminante llegó con
"Operación Triunfo", su propio programa: el título
por si mismo aludía a la marca: "Operación triunfo,
academia Coca Cola".

Como contrapartida, Pepsi irrumpiría en "Escalera
a la fama" pero solo como sponsor.

No sólo las empresas privadas utilizan este tipo
de publicidad. También lo hacen organismos del Estado. La
campaña Deserción Cero, que organizó el
Gobierno de la
Ciudad de Buenos Aires
junto con la productora Ideas del Sur en "Los Roldán",
pudo visualizarse en dicho programa.

En todo el mundo, al igual que en la Argentina, las
alternativas de "marketing no tradicional" están creciendo
a un ritmo acelerado. Un recorrido por la televisión
norteamericana muestra que el uso de este tipo de recursos en
series, reality shows y documentales es la nueva cara del negocio
televisivo: avisos en exitosas series internacionales de
televisión como "Friends" (galletas Oreo); "Los Archivos Secretos
X" (autos Ford),
"Seinfield", con Coca cola light, y, entre las más
antiguas, "Los Ángeles de
Charlie" y "Starsky y Hutch".

Entrevistas

Entrevista: Santiago Ernesto

Santiago José Ernesto, soltero, nació el
10 de junio de 1982 en Temperley, Buenos Aires. Se egreso en 1999
de Bachiller comercial del Nuevo Colegio Burzaco, luego para
empezar su vida profesional comenzó y término la
Licenciatura en Marketing en la Universidad de
Ciencias
Empresariales y Sociales (UCES) y luego para continuar realizo la
Licenciatura en Publicidad, también en la Universidad de
Ciencias Empresariales y Sociales (UCES). Con su respecto a su
actividad laboral trabajo
como Asistente de marketing en la editorial medica Panamericana
S.R.L y desde el 2007 a la actualidad se encuentra trabajando en
la empresa de
publicidad Young & Rubicam Argentina como ejecutivo de
cuentas
realizando: Cuenta de productos: Activia, Danette, Cindor, Ser y
promociones cruzadas, Participación en diferentes proyectos y en
facturación.

¿Qué Opinas de los medios de
comunicación actual?

S: Creo que estamos frente a un cambio
tecnológico en los medios de
comunicación. Dentro de lo que es TV esta apareciendo
la tv digital y frente a esto la posibilidad de anular la
publicidad tradicional de las pautas (aun no se da, pero es lo
que creo viene). Ya por direct tv uno puede poner pausa a un
programa en vivo y verlo mas tarde cuando uno tiene ganas.
Internet continúa con su expansión, no solo cada
vez mas gente participa sino que además los recursos y
novedades son diarios respecto a los avances tecnológicos.
Así las noticias se
ven al minuto y por ejemplo en Facebook uno tiene acceso a las
novedades de las empresas, personas y lugares que le interesan
con la posibilidad de interactuar.