Diseño de nuevos productos en una empresa del territorio de Pinar del Río (página 2)

Antes de comenzar a adentrarse en el proceso de
diseño
de nuevos productos, los
autores creen conveniente que se aborde primeramente qué
es un producto,
cuáles son sus dimensiones y algunas de sus
clasificaciones.

Conceptos de producto se pueden encontrar en
muchísimos libros, y no
específicamente de Marketing.
Kotler, por ejemplo, dice que un producto es "algo susceptible de
ser creado y ofrecido a un mercado"[3]. Por otro lado, existe
un concepto que los
autores ponderan más y es al que finalmente
asumirán en esta investigación: "Es un conjunto de atributos
tangibles e intangibles, que incluye la envoltura, el color, el
precio, el
prestigio del fabricante, prestigio del detallista y los servicios del
fabricante y del detallista, que el comprador puede aceptar como
ofrecimiento de satisfacción de deseos o
necesidades"[4]

Un producto tiene varias dimensiones, el dominio de las
mismas es importante pues así el vendedor sabe en verdad
que es lo que está vendiendo. Según Kotler existen
cinco dimensiones y ellas son: el beneficio básico, que es
el fin que se persigue en realidad a la hora de comprar un
producto, digamos que si el producto es una medicina, el
beneficio básico sería salud, entonces qué
están vendiendo los farmacéuticos realmente, pues
salud. El producto genérico, que es el producto
físico en sí, el producto esperado, que es el
conjunto de elementos que espera el consumidor
encontrar en el producto o acompañado con él, el
producto incrementado, que es el conjunto de elementos que se le
puede adicionar a la oferta para
diferenciarla de la competencia y
lograr preferencia por la misma y el producto potencial, que son
todas aquellas acciones que
pueda hacer en un futuro para continuar diferenciando y haciendo
preferente producto en el mercado.

1.2.1 Segmentación de mercados.

Generalmente cuando se aborda el tema de
segmentación del mercado habitualmente se refiere a la
identificación de grupos de
consumidores que generalmente reaccionan de modo semejante ante
la oferta de una mezcla de Marketing
específica.

El público objetivo en
diversas ocasiones se va a sentir atraído por distintos
aspectos de un producto o de una mezcla de Marketing. Los que
suelen comprar refrescos sintéticos, puede que unos los
prefieran más dulce, otros más frío, otros
con mayor cantidad. Los oferentes deben estudiar esas
preferencias y estimar si es rentable o no segmentar el mercado
en base a este criterio.

Al seguir una estrategia de
segmentación, una firma decidirá tal vez concentrar
sus esfuerzos en un solo segmento del mercado. Como lo ha hecho
la General Motor con su
amplia selección
de modelos
económicos, familiares y de prestigio, que incluyen
desde el Chevrolet hasta el Cadillac. O quizás decida
especializarse en varios segmentos, pero todo ello debe ir
acompañado de un estudio profundo y cuidadoso del
mercado.

Se dispone de muchísimas variables que
sirven para dividir el mercado global
en segmentos significativos. En general se pueden clasificar en
las siguientes variables que se pueden encontrar en la bibliografía y
específicamente hay una explicación muy buen en el
libro Dirección de Marketing de Philip
Kotler:

• Geográficas

• Demográficas

• Psicográficas

• Conductistas

Segmentación
Geográfica

Consiste en dividir simplemente atendiendo a
características de ubicación geográfica u
otras características relacionadas con geografía.

Puede aplicarse a diversos niveles, que comprenden desde
los hemisferios completos hasta los barrios de una
localidad.

Segmentación
Demográfica

Edad, sexo,
tamaño de la familia,
ingresos,
ocupación y escolaridad son algunas de las variables que
suelen emplearse en este tipo de segmentación del
mercado.

Dichas variables son especialmente útiles por dos
motivos:

1) son relativamente fáciles de medir.

2) a menudo guardan relación con las necesidades
del consumidor y la conducta
(comportamiento) de compra.

Segmentación
Psicográfica

Esta segmentación incluye la
personalidad del individuo y su
estilo general de vida.

Como en el caso e otras modalidades de
segmentación, esta se usa mucho junto con las otras tres
categorías, esto es, las medidas psicográficas
pueden hacerse al mismo tiempo que las
descripciones geográficas, demográficas y
conductistas.

Segmentación Conductista

Divide a los compradores en dos grupos atendiendo a la
actitud,
conocimiento,
hábitos y otras variables semejantes conexas con el
producto y sus atributos.

Indiscutiblemente, para segmentar un mercado se han de
emplear ciertos métodos.
Hay consenso en que en términos generales hay dos sistemas
fundamentales para identificar los segmentos significativos: el
método
apriorístico y el método de
conglomerados.

1.2.2 Métodos de fijación del
precio

Antes de abordar los diferentes métodos que
existen para fijar precio, se decidió comenzar
definiéndolo, este suele definirse como la cantidad de

dinero dado a cambio de una
mercancía o servicio.
Carlos Marx,
en su obra cumbre El Capital,
explicaba que el precio de la mercancía es el valor de ella
misma expresada en dinero. Ya sea
uno u otro concepto, los autores de este trabajo
consideran que no es más que la expresión
cuantitativa de una mezcla de Marketing determinada, susceptible
de ser aceptada y acogida por un público objetivo
previamente definido.

Existe un procedimiento
para la fijación del precio en seis pasos y es el que se
acoge en esta investigación: "Selección de los
objetivos del
precio, estimación de la demanda,
estimación de costes, análisis de los costes, precios y
ofertas de los competidores, selección de un método
para la fijación de precios y selección del precio
final"[5].

Teniendo en cuenta que no todos esos pasos serán
llevados a cabo en la parte práctica de la
investigación, se dedicarán algunos momentos a
explicar específicamente la técnica de
fijación de precios.

Fijación de precios mediante
márgenes

Se expresa que es el método más sencillo.
Consiste en añadir un margen estándar al coste del
producto. Las empresas de
construcción estiman el precio mediante la
adición de un margen al coste total del proyecto, que
proporcionará el beneficio. Algunos profesionales, como
contadores y abogados, entre otros, fijan generalmente el precio
de sus servicios añadiendo un margen a su tiempo y a sus
costes.

Fijación de precios para alcanzar una tasa de
rentabilidad

Este método consiste en considerar una
determinada tasa de rentabilidad. La empresa fija
el precio más adecuado para un objetivo fijado de
rentabilidad sobre sus inversiones.
General Motor, por ejemplo, ha usado este sistema fijando
los precios de sus automóviles para obtener entre un 15 a
un 20 por ciento de rentabilidad. Así también
suelen proyectarse las empresas de servicios
públicos que necesitan conseguir una alta tasa de
rentabilidad para su inversión.

Fijación de precios basada en el valor
percibido.

En este método el aspecto calve para la
fijación del precio son las percepciones de valor de los
compradores, no los costes del vendedor. Las empresas utilizan
otras variables de su marketing mix,
como la publicidad y la
fuerza de
ventas, para
crear una imagen de valor
en la mente de los compradores.

Fijación de precios basada en el
valor

En los últimos anos, varias empresas han fijado
sus precios basándose en el valor, de tal forma que cobran
un precio realmente bajo por una oferta de alta calidad. La
fijación de precios basada en el valor significa que el
precio debería representar una oferta de alto valor para
los consumidores.

Fijación de precios basada en la
competencia

Consiste en que las organizaciones
fundamentan sus precios en los precios fijados por la
competencia. Según esto, la empresa puede
fijar un precio análogo, mayor o menor que sus principales
competidores.

La fijación de los precios basada en la
competencia es bastante popular. Se considera por varios autores
que "los precios basados en la competencia reflejan la
sabiduría colectiva de la industria en
relación con el precio que puede proporcionar una
rentabilidad aceptable, sin atacar ni destruir la armonía
industrial"[6].

Fijación de precios mediante
licitación

En este caso se fija el precio en función de
lo que la empresa piensa que la competencia cobrara, más
que en sus propios costos o demanda,
se utiliza cuando la compañía concursa para obtener
un contrato.

Los autores consideran que ningún método
es bueno en sí mismo, ni ninguno es superior al otro.
Más bien, debe reconocerse que cada método se
adecua a una realidad determinada compuesta por un entorno de
Marketing y una cultura
organizacional específica.

1.2.3 Canales de
distribución

Algunos productores disponen sus
productos mediante la venta directa a
los consumidores finales. Los que más se venden con esta
técnica son bienes
duraderos como ordenadores o computadoras,
material de oficina,
maquinaria industrial y productos intermedios, así como
algunos productos de servicio específicos como los
seguros de
vida. Existen otros que por tradición se han vendido a
domicilio, como los cosméticos y los productos de limpieza
para el hogar, y en los últimos tiempos estos productos se
están vendiendo con el 'sistema piramidal'.

La publicidad directa por correo es una
técnica que se ha generalizado a todo tipo de
artículos. Resulta muy cómodo para los trabajadores
comprar por correo, o acudir a una tienda determinada en busca de
un producto concreto sin
tener que recorrer varios establecimientos. Para los vendedores,
la utilización de los catálogos les permite acceder
a clientes que
residen lejos de su tienda. La utilización de tarjetas de
crédito
también ha fomentado la venta por correo o por teléfono, al facilitar el método de
pago, incluso para vender productos de alta calidad como equipos
electrónicos, de alta fidelidad, o cámaras
fotográficas y de vídeo.

La televisión es un medio
publicitario de especial relevancia porque facilita la
demostración de las cualidades del producto. La venta
directa de todo tipo de bienes por televisión
se ha convertido en algo habitual, así como la comercialización a través del
teléfono, técnica muy utilizada para ofrecer
servicios a empresas, aunque también a consumidores
finales. Sin embargo, casi todos los productos de consumo se
distribuyen a través de intermediarios: del productor al
mayorista y de éste al minorista, que vende de una forma
directa al cliente. La
elección de los distintos canales de
distribución es uno de los aspectos más
relevantes del marketing.

Los mayoristas distribuyen bienes en grandes
cantidades, por lo general a los minoristas, para que
éstos los revendan a los consumidores. Sin embargo,
algunas cadenas minoristas han alcanzado tal volumen de
negocios que
pueden franquear al mayorista y negociar de forma directa con el
productor. Al principio, los mayoristas reaccionaron ante esta
situación reduciendo sus márgenes de beneficios y
actuando más deprisa. A su vez, los minoristas crearon
cooperativas
para actuar como mayoristas. El resultado de esta competencia ha
sido una tendencia hacia relaciones más estrechas entre
productores, mayoristas y minoristas.

El transporte y almacenaje del género son
otras dos facetas que tiene que analizar el departamento de
marketing. Los productos cambian a menudo de lugar varias veces
antes de llegar al consumidor final. Pueden transportarse por
carretera, tren, avión o barco. La gestión
eficiente del transporte es uno de los aspectos más
importantes del marketing o mercadotecnia."[7]

"El canal de distribución lo constituye un grupo de
intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los
productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y
usuarios finales"[8].

1.2.4 Acciones de comunicación

Según Kotler (1996), la mezcla de comunicación está conformada por
cuatro instrumentos principales: publicidad, promoción, relaciones
públicas y venta personal.

Toda empresa en sus inicios requiere de una
promoción para conseguir la aceptación del nuevo
producto o servicio, mediante la cual los clientes potenciales
son informados de su existencia y sobre las ventajas de su uso.
Para la utilización de cualquier tipo de instrumento de
comunicación, además de tomar en
consideración los recursos
necesarios, debe considerarse de igual manera los objetivos que
se quieren alcanzar, el público-meta y el tipo de producto
o servicio que se quiere promover. Considerando que son
pequeñas empresas de base tecnológica, es
conveniente tener en consideración sus
características y peculiaridades en el momento de adoptar
cualquier tipo de vehículo de
comunicación.

"La publicidad, la venta directa y la
promoción
de ventas son los principales métodos utilizados para
fomentar la venta de un
artículo"[9].

El principal objetivo de la publicidad
consiste en dar a conocer el producto y convencer a los
consumidores para que lo compren incluso antes de haberlo visto o
probado. La mayoría de las empresas consideran que la
publicidad es esencial para fomentar las ventas, por lo que
destinan cuantiosas sumas de sus presupuestos
para contratar agencias de publicidad especializadas. Al mostrar
de forma reiterada al consumidor a través de los anuncios
la representación del producto, la marca registrada
y otras características, los profesionales de la
publicidad confían en atraer al usuario a la compra del
artículo promocionado. La publicidad utiliza sobre todo
la
televisión, la radio y los
paneles publicitarios; los periódicos, las revistas y los
catálogos; así como el envío de publicidad
por correo. Durante los últimos años las agencias
de publicidad han unificado sus esfuerzos para aumentar su
tamaño y su alcance, de forma que pueden ofrecer a sus
clientes campañas publicitarias a escala
mundial.

A medida que aumentaba el coste de
contratar vendedores, las técnicas
de promoción y venta han variado. Los productos sencillos
los venden los dependientes de las tiendas, en cambio para los
productos específicos que requieren una explicación
detallada de todas sus características, se necesitan
vendedores especializados. Por ejemplo, cuando se vende un coche,
la tarea del vendedor se limita a negociar el precio de las
opciones y el tipo de financiación, porque los atributos y
componentes del coche ya son conocidos y casi vendidos gracias a
la publicidad.

El objetivo de la promoción
de ventas es complementar y coordinar la publicidad con la venta
directa; ésta es una faceta cada vez más importante
dentro del marketing. Suele ser necesario cooperar de una forma
estrecha con los vendedores. Para ello, se crean dispositivos de
ayuda al comercial y programas de
publicidad coordinados. Asimismo hay que instruirle sobre las
características específicas del producto. Es normal
que el fabricante ofrezca servicios de instalación y
mantenimiento
durante cierto tiempo. Desde el punto de vista del consumidor la
promoción de ventas incluye ciertas actividades
típicas del área de comercialización, como
son los cupones de descuento, los concursos, regalos y ofertas
especiales de precios.

1.2.5 Proceso de diseño de nuevos
productos.

Entonces con lo visto y analizado hasta aquí es
permisible comenzar a abordar lo relacionado al proceso de
desarrollo de
un nuevo producto.

"El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una
actividad empresarial llena de riesgos e
incertidumbre. Se ha iniciado el siglo XXI, observando
cómo los ciclos de vida de los productos se están
acortando en una gran mayoría, ¿motivos?,
principalmente los cambios en la demanda y el aumento de la
competencia.

Un producto está compuesto principalmente por una
serie de características físicas y de servicio que
satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y
deben corresponder a la idea de utilidad que se
espera de él, aunque la tendencia actual viene marcada por
el marketing de percepciones que hace preferir a los diferentes
consumidores un producto, más por sus valores
emocionales o externos que por la propia utilidad.

Así pues, las peculiaridades de los diferentes
productos ejercen un importante influjo sobre la totalidad de la
política
de marketing; para llevarla a buen término es necesario
evaluar sistemáticamente las posibilidades del mercado, es
decir, determinar el contenido de las diferentes estrategias de
los productos y servicios, tanto de la compañía
como de la competencia, seleccionar y analizar sus principales
características, así como los precios fijados para
su comercialización, todo ello coordinado con la filosofía y estrategias de marketing que
considere la empresa"[10]

El desarrollo de un nuevo producto se lleva a cabo en el
ámbito de los negocios e ingeniería y consiste en el proceso
completo de crear y llevar un nuevo producto al mercado. Existen
dos aspectos paralelos que se involucran en este proceso: uno
implica ingeniería de producto; el otro, análisis
de mercado. Los responsables de la mercadotecnia consideran el
desarrollo de nuevo producto como el primer paso en la
gestión del ciclo de vida
del producto.

Tipos de nuevos
productos

Existe una gran cantidad de tipos de nuevos productos.
Algunos son nuevos en el mercado, otros son nuevos en la
compañía y algunos en ambos sitios. Algunos son
modificaciones menores de productos existentes mientras que otros
son completamente innovadores.

Como todo lo que tiene un principio y un fin, una lógica
y armonía, el diseño de un producto no es
más que un proceso. No todos los autores coinciden en los
mismos pasos, pero hay cierto consenso en los siguientes:

1 Generación de ideas

• ideas para nuevos productos obtenidas de clientes,
  departamento de Investigación y desarrollo (I+D),
  competencia, grupos objetivo, empleados o ferias
  comerciales.

• algunas de las técnicas formales de
  generación de ideas son: creación de listas,
  relaciones forzadas, brainstorming, análisis
  morfológico y análisis de problemas.

2 Filtrado de la idea

• eliminación de conceptos que no
  encajan

Se deben hacer tres preguntas:

• ¿el mercado objetivo se beneficiará
  del producto?

• ¿es técnicamente viable fabricar este
  producto?

• ¿generará beneficios el
  producto?

3 Desarrollo del concepto y prueba

• desarrollar los detalles de marketing e
  ingeniería

• cuál es el mercado objetivo

• qué beneficios proporcionará el
  producto

• cómo reaccionarán los consumidores al
  producto

• cómo se producirá el
  producto

• qué coste tendrá producirlo

• probar el concepto preguntando a una muestra de los
  consumidores potenciales qué piensan de la
  idea

4 Análisis de Negocios

• estimar aproximadamente el precio de
  venta

• estimar los volúmenes de venta

• estimar los beneficios.

5 Test de mercado y
test Beta

• producir un prototipo físico

• probar el producto en situaciones típicas de
  uso

• hacer ajustes donde sea necesario

• producir una tirada inicial del producto y venderlo
  en un mercado de prueba para determinar la aceptación
  del consumidor.

6 Implementación Técnica

• iniciación del nuevo programa

• estimación de los recursos
  necesarios

• redacción de los requisitos

• planificación de las operaciones de
  ingeniería

• distribución de tareas por
  departamento

• colaboración necesaria de los
  proveedores

• publicación del plan de recursos

• revisión del programa y
  seguimiento

• planificación de posibles
  contingencias

7 Comercialización

• lanzamiento del producto

• presupuesto de publicidad y diseño de la
  misma; distribución de anuncios y otros tipos de
  promoción

• diseño del plan de distribución
  respecto al producto

• análisis del camino crítico es
  útil a este nivel

Algo que se debe tener claro es que estos pasos deben
ser repetidos tantas veces como se necesite. Algunos pasos pueden
ser eliminados. Para reducir el tiempo del proceso muchas
compañías realizan varios a la vez (lo que se llama
ingeniería concurrente). Para facilitar la introducción exitosa de productos en el
mercado y eliminar posibles deficiencias, las últimas
tendencias implican reuniones interdepartamentales en las que
todos los responsables de las áreas clave de la
compañía van a participar en la creación del
producto: compras, producción, logística, marketing, comercial, servicio
postventa, etc. Con ello, se pretende evitar ineficiencias en el
producto por pequeños errores de planteamiento que pueden
hacerlo fracasar. Por ejemplo: que el embalaje es demasiado
grande para optimizar la carga; que existen problemas de
aprovisionamiento de determinados componentes o que no se puede
garantizar un plazo de reparación conveniente.

La mayoría de las corporaciones líder,
cabecilla ven el desarrollo de nuevos productos como un proceso
proactivo donde se invierten recursos para detectar cambios de
mercado y adelantarse a las oportunidades de producto antes de
que ocurran (en contraste con una estrategia reactiva en la que
nada se hace hasta que los problemas aparecen). Muchos
líderes consideran el desarrollo de nuevos productos un
proceso continuo (al que se llama desarrollo continuo) en el que
un nuevo equipo de desarrollo de producto siempre está
buscando nuevas oportunidades.

Diseño de los dos
nuevos productos

El producto escogido fue la naranja dulce. El
ácido cítrico perteneciente a la naranja constituye
un magnífico fármaco natural. Una cura de naranjas
de tres días puede conseguir milagros en los trastornos
digestivos, jaquecas o procesos
reumáticos. Su gran riqueza en vitaminas y en
oligoelementos la convierten en la mejor aliada contra el
estrés
y la depresión.

La naranja incluye diferentes sustancias que contribuyen
a mejorar el buen estado del
organismo. Entre ellas destacan el calcio, fósforo,
hierro,
magnesio, potasa, sosa y las vitaminas. En concreto, el calcio
facilita el desarrollo de los huesos en los
niños.
El fósforo es sumamente necesario en casos de
estrés, personas nerviosas y en las intoxicaciones. El hierro ayuda a la
hemoglobinización de la sangre.

Es muy beneficioso para las glándulas
suprarrenales. La naranja posee también vitaminas A, B, G
y, sobre todo, C.

Los cítricos y, en especial, las naranjas,
constituyen la solución perfecta a la hora de combatir
muchos estados patológicos pero también para
mantener el buen tono vital cuando se goza de salud. El
ácido cítrico, que es oxidante, depurativo,
desinfectante y microbicida, estimula la eliminación de
todas las sustancias que no se han metabolizado y que reposan en
los distintos órganos. Además, su abundancia en
sales minerales
equilibra las dosis de nutrientes necesarios para el
organismo

Está demostrado además, que
la ingestión de alimentos que
contengan vitamina C, fibra y minerales, como es el caso de los
cítricos, tiene efectos beneficiosos para mantener el
bienestar general de la persona. Hay
quienes prefieren, y con razón, antes que las
típicas pastillas solubles de vitamina C concentrada,
tomar una cantidad elevada de cítricos en estas
épocas, ya sea naranjas crudas o zumos, mandarinas o zumo
de pomelo por las mañanas. Además de propiedades
anticatarrales, los cítricos están catalogados como
beneficiosos para ayudar a combatir otras enfermedades. Cientos de
estudios han llegado a la misma conclusión: los nutrientes
que se encuentran en la fruta de este tipo, ya sea ingerida cruda
o en zumos, juegan un papel muy importante en la reducción
de riesgo de padecer
cáncer y enfermedades del corazón.
Los cítricos son también esenciales en una dieta
para equilibrar el peso. Son una fuente natural de potasio y
sodio. Las investigaciones
llevadas a cabo demuestran que realizar un ejercicio regular e
ingerir una dieta con alto contenido de fruta y vegetales y pobre
en grasas,
contribuye muy positivamente a mantener un peso
saludable.

A partir de la naranja dulce se diseñaron dos
nuevos productos: Bolsas de refresco de jugo natural de 250ml y
bolsa de casco de naranja desamargado para dulce de dos
libras.

La naranja dulce es un producto que depende de las
estaciones del año, por lo que no siempre está
disponible, y además se tiene en cuenta que su mayor uso
en la cocina cubana es como aperitivo antes de las comidas y como
refrescante, y el dulce como postre después de
estas.

Cuando se vende el producto como fruta como se ha hecho
hasta ahora tiene las siguientes inconvenientes:

• Dificultad para trasladarlo o
  transportarlo.

• Se requiere de un envase grande.

• Inseguridad en el rendimiento y calidad.

• Muchos desechos.

• Elaboración trabajosa. (requiere de muchas
  operaciones y disponibilidad de espacio)

• Se apolisman con rapidez.

• Solo es disponible en su época.

Ventajas de los nuevos productos para el
cliente:

• Fácil y rápida
  elaboración.

• Seguridad en la calidad y en su
  rendimiento.

• Posibilita el almacenamiento y
  conservación.

• Se puede consumir en el momento en el caso del
  jugo.

• El jugo puede almacenarse y no consumirse en el
  momento.

• Está listo para hacer el dulce una vez
  llegado el cliente a su casa, en el caso del casco de
  naranja.

• Fácil transportación.

Se analizaron algunas variables del entorno de Marketing
a grosso modo, de acuerdo al tiempo que dispusieron los autores
de esta investigación:

Competidores:

Se estima que una vez que se comiencen a
comercializar los dos productos, la empresa que pudiera competir
con el punto de venta sea Cítrico Ceiba.

Suministradores:

La naranja será obtenida en las UBPC que la
Empresa compra. Se considera que habrá una buena
periodicidad en los suministros y que podrá establecerse
una producción que permita almacenar para el momento en
que no sea época de naranja.

Intermediarios:

No se utilizarán intermediarios.

Clientes:

Además del tratamiento que se dio acerca de esto
en el cuerpo del trabajo, la encuesta
representa la disponibilidad a comprar por parte de los
consumidores en el corto plazo.

Grupos de interés:

Se identifican como grupos de interés a Salud
Pública y el CITMA.

Variable Cultural:

Se estima que en los próximos años la
tradición cubana de consumir la naranja en jugo y en
cascos se mantenga, forma parte nuestra cultura
consumir jugos de frutas y comer postre después de las
comidas.

Variable medioambiental:

Con respecto a esto se espera que lo que más
pudiera afectar la comercialización de estos productos son
las perturbaciones ciclónicas que ocurren en Cuba de junio
a noviembre.

Para llevar a cabo el proceso de diseño de los
dos productos, en este caso el jugo de naranja natural en bolsa y
los cascos de naranja desamargados para dulce, primeramente los
autores se apoyaron en una investigación anterior en la
cual se hicieron entrevistas
grupales por medio de las cuales se generaron un grupo de ideas
por el mercado, acerca de los productos que ellos serían
más propensos a comprar en el punto de venta escogido y
específicamente los relacionados con la naranja. Se
analizaron todas las ideas hasta que se determinó la
principal a través de la decantación, se
quedó en dos ideas: vender el jugo de naranja natural en
bolsas y vender los cascos de naranja desamargados para hacer
dulce en bolsa. Son por tanto dos productos. Lo que sucede es que
la investigación anterior solo llegó hasta ese
punto y no diseñó los productos.

Las dimensiones del jugo de naranja natural son las
siguientes:

Producto básico:

Alimentación y salud

Producto genérico:

Bolsa de jugo de naranja natural de 250ml
con precio de venta de $ 1.80 MN.

Producto esperado:

• Fácil y rápida
  elaboración

• Fácil
  transportación.

• Rendimiento total.

• Que esté bien puro.

• Una bolsa en buenas
  condiciones.

Producto incrementado

• Imprimir en la bolsa diferentes modos
  de uso del producto en la cocina cubana.

• Elaboración
  presencial.

Producto Potencial

• Obtener la certificación de las
  Normas ISO.

• Certificar el producto como
  ecológico.

Las dimensiones del los cascos de naranja
desamargados para dulce son las siguientes:

Producto básico:

Alimentación, salud y rapidez

Producto genérico:

Bolsa de los cascos de naranja desamargados
para dulce de 2 libras con precio de venta de $ 2.10
MN.

Producto esperado:

• Fácil y rápida
  elaboración

• Fácil
  transportación.

• Rendimiento total.

• Una bolsa en buenas
  condiciones.

• Un desamargado
  óptimo.

Producto incrementado

• Imprimir en la bolsa diferentes modos
  de uso del producto en la cocina cubana.

• Elaboración
  presencial.

Producto Potencial

• Obtener la certificación de las
  Normas ISO.

• Certificar el producto como
  ecológico.

• Dar la posibilidad al cliente de que su
  producto contenga otros ingredientes como son: canela o
  saborizantes.

Se hizo una propuesta de marca para ambos productos:
D"Pinar y se propuso un diseño
gráfico para ambos productos. (Ver anexo 1 y
2).

Teniendo en cuenta que aunque los dos productos tienen
un mismo origen (la naranja dulce) pero sus
características finales difieren, es que los autores han
decidido identificar los públicos objetivo por
separado.

En el caso de la bolsa de los cascos de naranja
desamargados para dulce de 2 libras con precio de venta $ 2.10
MN, se segmentó el mercado de acuerdo a criterios
geográficos. Un segmento se ubica como las mujeres
trabajadoras que viven próximas al mercado, es decir en el
centro de la ciudad; otro lo constituye el de las mujeres
trabajadoras que viven más distantes del mercado pero que
trabajan cerca del mismo, las amas de casa que viven cercanas al
mercado, otros consumidores que no están en los criterios
anteriores que vienen a tomar el ómnibus o a
CADECA.

De esos segmentos relacionados anteriormente , se
seleccionó como público objetivo el constituido por
la mujer
trabajadora urbana que vive próxima al mercado y la
mujer trabajadora
que vive más distante del mercado pero que trabaja cerca
del mismo, a esta conclusión se arribó a
través de una encuesta (anexo 3) que se realizó al
52 % de los pasajeros del ómnibus cercano al punto de
venta escogido, según una investigación realizada
en el año 2008[11]esta entrevista
respondió a las siguientes necesidades de información:

-Listado de consumidores que
trabajan.

-Listado de consumidores que viven cerca
del punto de venta.

-Frecuencia de compra por parte de los
consumidores en el punto de venta.

-Listado de productos

-Frecuencia con que se consume la naranja
dulce.

-Frecuencia deseada de consumo.

-Listado de inconvenientes al comprar la
naranja dulce con respecto a lo que se puede elaborar con
ella.

-Disposición a comprar el jugo
natural en bolsa.

-Disposición a comprar el casco de
naranja desamargado en bolsa.

Con respecto a la Bolsa de jugo de naranja natural de
250ml con precio de venta de $ 1.80 MN los autores se dieron a la
tarea de identificar segmentos de mercado, también de
acuerdo a criterios geográficos, y pudo constatarse que se
vislumbran tres segmentos de mercados bien definidos: las mujeres
y hombres trabajadores que viven cerca del punto de venta y que
tengan niños, los estudiantes de las escuelas de la ciudad
que viven cerca del punto de venta (primarias, secundarias,
preuniversitarios urbanos y universitarios) y los pasajeros del
ómnibus que no se encuentren en ninguno de los criterios
anteriores. Se tomó la decisión de atender a los
tres segmentos como público objetivo.

La naranja dulce es de invierno, hay que lavarla,
pelarla, exprimirla y en el caso del segundo producto, extraerle
los hollejos y desamargarlos. Después se envasa en bolsas
de nylon de 250ml el primer producto y de dos libras el segundo
producto. Los desechos serán reutilizados como abono
orgánico para el suelo y las
semillas para sembrado que pueden negociarse con los
suministradores de naranja como pago de parte de los
suministros.

En la ficha de costo se tuvieron
en cuenta todas las operaciones. El
costo de producir el jugo de naranja natural sería de 1.37
centavos la bolsa y el casco de naranja desamargado para dulce
1.58 la bolsa. (Ver anexos 4 y 5).

El método utilizado para fijar el precio en el
caso de cada uno de los productos fue el de
márgenes.

De acuerdo con el margen comercial estipulado a los
productos agropecuarios fuera de Ciudad Habana se puede fijar el
precio hasta un 31 %.[12]

Para el jugo de naranja natural

Costo de producción $1.37.

Margen comercial 0.41

Precio de venta $ 1.80

Para el casco de naranja desamargado para
dulce

Costo de producción $ 1.60.

Margen comercial 0.48

Precio de venta $ 2.10

Se debe hacer primeramente una prueba del producto para
determinar si es factible o no la producción de los
mismos. Para ello se deben tomar 30 bolsas de cada producto y
ponerlos a la venta en un punto de ventas de la Empresa que goza
de mucho público y tiene todas las condiciones para su
elaboración y venta allí mismo. Además de
verificar si se vende todo, determinar en qué tiempo se
vende, cuál de los dos tiene mayor venta, y después
encuestar o entrevistar a los compradores para saber cuál
ha sido su comportamiento post compra. Además de que el
mismo vendedor (preferentemente uno de los diseñadores en
este caso) puede auxiliarse de la técnica de la observación.

La implementación técnica está
lista ya que la entidad posee todos los requerimientos pues los
productos que se están diseñando son compatibles
con los ya existentes.

Luego, si de hecho la venta de las 30 bolsas de que se
habló en el momento de la prueba trae como resultado que
los productos son aceptados, entonces se lanza el producto al
mercado a través del canal de distribución
siguiente:

Productor —————- Cliente

Es un canal de nivel cero, pues donde mismo se elabora
el producto se va a vender.

Y siguiendo las acciones de comunicación como la
publicidad, en este caso se pudiera pegar un póster en
consultorios médicos del Consejo Popular y en los
Policlínicos Pedro Borrás y Turcius Lima con los
beneficios que traería consumir jugo de naranja dulce y
sobre todo en estos momentos en que la gripe A H1 N1 y otras
enfermedades de las vías respiratorias están
causando estragos en el mundo y en específico en la ciudad
de Pinar del Río. Esto puede hacerse también en la
entrada del punto de venta.

Otra de las acciones de publicidad que pueden llevarse a
cabo son pedir apoyo al Periódico
Guerrillero para que publique un artículo sobre el jugo
natural de naranja dulce en bolsa, haciendo hincapié en
sus propiedades medicinales pues se sabe que la publicidad que
generalmente se hace en los medios
escritos y de comunicación cubanos es una publicidad
educativa, y además pedir a Telepinar que haga un
reportaje en ese sentido igualmente, así como a Radio
Guamá.

Para el caso de los cascos de naranja en bolsa sí
es un poco más difícil la publicidad en los medios,
al no ser que se haga énfasis en las propiedades
medicinales igualmente aunque sean menos cercanas y posibles de
constatar, o se haga énfasis en la importancia de
propiciar en el hogar cubano y pinareño que la mujer tenga
menos trabajo y más posibilidades de compartir con la
familia
espacios que no sean de trabajo.

Además se pueden pegar en la vidriera del
establecimiento un conjunto de recetas o sugerencias de
cómo emplear estos productos. Por otro lado se puede
realizar venta personal, y promoción de ventas.

Otras de las acciones de comunicación que pueden
llevarse a cabo es la promoción de ventas, estableciendo
que si el cliente compra 10 paquetes de cascos de naranja en
bolsa se le de gratis 2. Igualmente puede hacerse para el jugo
natural. En el punto de venta se deberá estimar
cómo andan las ganancias y en qué medida estas
proporciones se pueden mantener o no.

Conclusiones

Con este trabajo investigativo se ha podido utilizar y
emplear herramientas
aprendidas en la teoría
de la asignatura de Marketing de Productos Agropecuarios,
quedando patentizado de esa manera que son aplicables a la
realidad que se vive en Cuba, independientemente del modo de
producción que se tenga.

El mundo empresarial hoy más que nunca
está ávido de la creatividad y
de algo que viene justamente con eso: la novedad. Y cuando se
diseña un nuevo producto específicamente se
está creando algo nuevo para poner a disposición
del público objetivo. La innovación es la base de la competitividad, y al diseñarse un nuevo
producto se está innovando en producto y se está
satisfaciendo una necesidad latente en el mercado, necesidad
determinada justamente por los gestores de marketing.

La entidad de estudio posee muchas opciones de compra,
pero indudablemente, mientras más se acerque a las
preferencias, particularidades y predilecciones del cliente,
mayores ventas tendrá y por ende mayores beneficios. Es
por ello que el diseño de esos dos nuevos productos ha
venido a enriquecer la actual cartera de productos de la empresa
y los autores consideran que indiscutiblemente
estimularán, impulsarán e incitarán la
demanda notablemente e incidirán de forma positiva en las
utilidades percibidas por la empresa.

Las herramientas de Marketing deben ser más
usadas y llevadas a cabo en la economía cubana sin que esto signifique
pérdida de la visión socialista del país.
Sin lugar a dudas más estudios al respecto se
llevarán a cabo en el futuro y mayor aplicabilidad se le
encontrará dando como resultado un mejoramiento en la
eficacia,
eficiencia y
economía de las empresas cubanas.

Recomendaciones

• 1. Que la Empresa de seguimiento al estudio
  realizado por los autores con el objetivo de
  aplicarlo.

• 2. Extender la aplicación de las
  herramientas de marketing a otros puntos de venta de la
  Empresa.

• 3. Que la administración de la Empresa
  haga que el área comercial funcione con enfoque al
  cliente y abra el ámbito de actividades hacia acciones
  concretas de Mercadotecnia.

Bibliografía

• 1. Asamblea Nacional del Poder Popular. "El
  programa alimentario. Acopio y comercialización".
  Editorial José Martí, 1991.

• 2. Baker, Michael:"The Strategic Marketing Plan
  Audit". Cambridge Strategy Publications, Inglaterra,
  1999.

• 3. Barreiro, L. "Marketing en Cuba:
  ¿moda o necesidad?", Ponencia presentada al II
  Encuentro Iberoamericano de Marketing, Publicidad y
  Propaganda, La Habana. 1993.

• 4. Bello, L. La innovación y el
  Marketing en el desarrollo económico regional.
  León: Universidad de León, Una perspectiva
  reciente del Marketing es su aplicación a actividades
  alejadas de la empresa, pero a las que se puede dirigir la
  metodología de dicha disciplina. 1992

• 5. Bell, Martin L: Mercadotecnia: conceptos y
  estrategia. Compañía Editorial Continental,
  México, 1982.

• 6. Córdoba, J. L. "Introducción
  al Marketing". Bilbao: Deusto, 1990.

• 7. Cosano Alen, R. "Intermediarios
  Agrícolas y alza de los Precios". htm.
  2004.

• 8. Decreto- Ley No. 252. Sobre la Continuidad y
  el Fortalecimiento del Sistema de Dirección y
  Gestión Empresarial Cubano. CECM. 7 de agosto de
  2007.

• 9. Decreto No. 281. CECM. "Reglamento para la
  Implantación y Consolidación del Sistema de
  Dirección y Gestión Empresarial Estatal". 16 de
  agosto del 2007.

• 10. Drucker, P. (1973) Management: Tasks,
  Responsabilities, Practice. Editorial Harper and Row New
  York.

• 11. Hernández Gómez, Angel R: "El
  diagnóstico mercadotécnico en el
  perfeccionamiento empresarial: cuestiones de metodo, revista
  Espacio # 3, La Habana, 2000.

• 12. Kotler Philip, Dirección de
  Marketing. Prentice Hall. Tomo I. 2000

• 13. Kotler Philip, Dirección de
  Marketing. Prentice Hall. Tomo II.2000

• 14. Kotler Philip, Gary Armstrong:
  "Mercadotecnia", Prentice Hall, Mexico, 1996.

• 15. Lage Dávila, C. Inauguración
  de la II Feria Internacional de la Habana 1994.

• 16. Lambin-. Marketing Estratégico
  ediciones M.Wil Madrid. España. 1991

• 17. Levitt T. "Marketing Miopía",
  Harvard Business Review, Julio – Agosto
  1960.

• 18. Lineamientos para los Subprogramas de la
  Agricultura Urbana para el año 2003 y Sistema
  Evaluativo. 2002.

• 19. Manera Bassa, J.; Pérez del Campo,
  E.; Mercado Idoeta, C. (2000): "Dirección y
  Técnicas de Ventas". Esic. 1999.

• 20. Marrero Prieto Felix, "Aplicaciones de la
  microeconomía al mercado agropecuario". Revista
  Economía y Desarrollo No 1, Vol. 130, Enero-Junio,
  2002.

• 21. Muñiz Raúl, Marketing en el
  Siglo XXI, Versión Digital. 2004

• 22. Nova González. A," La
  Reactivación Económica del Sector Agropecuario
  Cubano", Economía y Desarrollo, Nº 1,
  1995.

• 23. Prieto Cabrera Justo Luís,
  "Propuesta e Implementación de un Sistema de
  Comercialización para las Producciones
  Agrícolas. Caso de Estudio: "Municipio C. del Sur".
  Tesis en opción al título de Máster en
  Administración de Empresas Agropecuarias. Cuba. UPR.
  2005.

• 24. Quintana Martínez Onexy, Cardentey
  Acosta Isel,"La agricultura sostenible como vía de
  desarrollo en Cuba". Cuba. 2006. .

• 25. Quintana Martínez Onexy,
  "Guía para Auditar la Gestión de Mercadotecnia
  en Empresas Agropecuarias Cubanas en Perfeccionamiento
  Empresarial. Una Propuesta Metodológica". Tesis de
  maestría. UPR. 2009.

• 26. Zumaquero Posada, O. Economía de la
  Agricultura Socialista. 1983.

• 27. www.editur.es. Actualizado en:
  2006

• 28. www.microsoft.com/spain/empresa/Marketing/auditoriaMarketing.ms
  Actualizado en: 2006

• 29. www.monografias.com/trabajos6/mase/mase.shtml
  Actualizado en: 2007

• 30. www.monografias.com/trabajos6/posi/posi.shtml
  Actualizado en: 2007

Anexos

ANEXO 1 Diseño gráfico del
envase del jugo de naranja.

Fuente: Elaboración propia. Cuba.
2009.

ANEXO 2 Diseño gráfico del
envase de los cascos de naranja.

Fuente: Elaboración propia. Cuba.
2009.

Anexo 3 ENCUESTA

La empresa está realizando un
estudio, con vistas a mejorar la oferta de productos, que son de
preferencia de la población. Por lo que necesitamos de su
colaboración para el éxito
del mismo. Gracias por su colaboración.

• 1. Usted trabaja: si ___ no
  ____

• 2.  Vive cerca: si ___ no
  ____

• 3.  Con frecuencia usted compra en
  el punto de venta: si ___ no ____

• 4. Dentro de los productos que
  usted le gusta consumir se encuentran los relacionados con la
  naranja dulce:

Si ___ no ____

• 5. Lo consume usted con
  frecuencia: si ___ no ____ ¿Por qué?

• 6. Con que frecuencia usted le
  gusta consumirlo.

• 7. Cuales son los inconvenientes
  que usted se enfrenta cuando compra la naranja dulce
  directamente.

• 8. Si le dieran la posibilidad de
  comprarla como jugo natural en bolsa, lo
  compraría:

Si ___ no ____.

• 9. Si le dieran la posibilidad de
  comprar los cascos de naranja desamargados en bolsa, lo
  compraría: Si ___ no ____.

Tabulación:

• 1. Preparación.

• 2. Transportación.

Fuente: Quintana Martínez O,
Rodríguez Cabrera M, Investigación
de Mercados a los pasajeros del punto de venta en Pinar del
Río. Trabajo de Curso asignatura Investigación de
Mercados. UPR. 2008. Pág. 12.

ANEXO 4 Ficha de costo del jugo natural
de naranja dulce en bolsa.

El costo de 1000 bolsas de jugo natural de
naranja dulce es de $ 1370. Por lo que una bolsa sería un
costo de $1.37.

Fuente: Elaboración propia de los
autores. Pinar del Río, 2006.

ANEXO 5 FICHA DE COSTO DE LAS BOLSAS DE
CASCO DE NARANJA DULCE DESAMARGADO

El costo de 1000 bolsas de cascos de
naranja dulce desamargados de dos libras cada uno es de $ 1585.
Luego el costo de una bolsa sería $ 1.58.

Fuente: Elaboración propia de los
autores. Pinar del Río, 2009.

Acerca de los autores:

• Noraida Jiménez
  Dávila.

Se graduó de Licenciatura en Economía de
la Universidad de
Pinar del Río Hermanos Saíz Montes de Oca en 2008.
Es Especialista en Ciencia
Tecnología
y Medio Ambiente
del Centro de investigaciones y Servicios Ambientales ECOVIDA
CITMA de Pinar del Río. Es profesora adjunta del
Departamento de Economía Global y Sectorial de la
Universidad antes mencionada, donde imparte las asignaturas de
Administración de Operaciones I y II. Ha
investigado temas de marketing en áreas protegidas, medio
ambiente y
diseño de estrategias ambientales. Es estudiante de la
Maestría de Administración de Empresas
Agropecuarias.

• Adradys Guerra Chico.

Se graduó de Licenciatura en Economía de
la Universidad de Pinar del Río Hermanos Saíz
Montes de Oca en 2005. Es profesora del Departamento de
Economía Global y Sectorial de la Universidad antes
mencionada, donde imparte las asignaturas de Marketing, Planificación y Elaboración de
Escenarios. Ha investigado temas de marketing y
planificación. Es estudiante de la Maestría de
Administración de Empresas
Agropecuarias.

• Onexy Quintana Martínez.

Se graduó de Licenciatura en Economía de
la Universidad de Pinar del Río Hermanos Saíz
Montes de Oca en 2005. Se graduó de la Maestría de
Administración de Empresas Agropecuarias en
2007. Es profesor
asistente del Departamento de Economía Global y Sectorial
de la Universidad antes mencionada, donde ha impartido las
asignaturas de Marketing I, Marketing II, Marketing, Estrategia y
Marketing, Marketing Social, Fundamentos de Mercadotecnia,
Problemas Actuales de la Economía Cubana,
Investigación de Mercados, y Gestión de la
Innovación. Actualmente funge como jefe de la disciplina de
Economía
Internacional. Ha investigado temas de marketing,
gestión de la innovación, medio ambiente,
dirección estratégica, entre otros. Está
desarrollando su doctorado en el tema de diseño de
estrategias de innovación en empresas cubanas.

Autor:

Lic. Noraida Jiménez
Dávila

Lic. Adradys Guerra
Chico

MSc. Onexy Quintana Martínez

AÑO 2009.

Universidad de Pinar del
Río

"Hermanos Saíz Montes de
Oca"

Trabajo Final de Marketing.

[1] Marketing en Cuba: un estudio necesario.
www.monografias.com

[2] Marketing en Cuba: un estudio necesario.
www.monografias.com

[3] Kotler Philip, "Dirección de
Marketing". Prentice Hall. Página

[4] Stanton, Etzel. "Fundamentos de Marketing
(1999). Pág. 198

[5] Kotler Philip, "Dirección de
Marketing". Prentice Hall. Página 510.

[6] Kotler Philip, "Dirección de
Marketing". Prentice Hall. Página 522.

[7] Microsoft
® Encarta ® 2006. © 1993-2005 Microsoft
Corporation. Reservados todos los derechos.

[8] Chamoso Vedia Raul Fernando. "Sist. de
Control y
Distribución de Ventas" www.monografias.com

[9] Microsoft ® Encarta ® 2006.
© 1993-2005 Microsoft Corporation. Reservados todos los
derechos.

[10] Etzel, Stanon: Fundamentos de Marketing.
Mc. Graw Hill, México. 1.999 Décima primera
edición. Pág. 202.

[11] Quintana Martínez O,
Rodríguez Cabrera M, Investigación de Mercados a
los pasajeros del punto de venta en Pinar del Río.
Trabajo de Curso asignatura Investigación de Mercados.
UPR. 2008. Pág. 12.

[12] Quintana Martínez O,
Comercialización de productos agropecuarios. Disponible
en: /trabajos53/comercio-agropecuario/comercio-agropecuario2.
Fecha de Consulta: Noviembre de 2009.