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Ética en los Negocios (página 2)




Partes: 1, 2, 3


- Valor en una creencia reforzada por una actitud y una inclinación a la acción

- Valor es el grado de excelencia de una persona o cosa

- Valor es un "talento" (Biblia)

Por tanto, los valores son conceptos que la persona escoje y aplica para su propio beneficio, y son la columna vertebral en que se sostiene la moral.

Características de los valores

Las características de los valores son:

Dependencia

Los valores no existen por sí mismos, necesitan depositarios en quien descansar.

Polaridad

El valor oscila siempre dentro de una polaridad. Cada valor se enfrenta a un antivalor y por ello en la actividad humana y en la vida cotidiana se encuentran estos Valores y Antivalores.

Valores

Antivalores

La verdad

La belleza

La educación

El deporte

La confianza

La alegría

El éxito

Lo bueno

Lo justo

Lo lícito

Lo ético

La mentira

Lo feo

La ignorancia

El sedentarismo

La desconfianza

La pena

El fracaso

Lo malo

Lo injusto

Lo ilícito

Lo vedado

Además, los valores se presentan de acuerdo a una jerarquía o gradación.

Valores

Positivo

Neutro

Negativo

Utiles

Capaz

Semicapaz

Incapaz

Abundante

Suficiente

Escaso

Vitales

Sano

Delicado

Enfermo

Fuerte

Normal

Débil

Selecto

Común

Vulgar

Intelectuales

Correcto

Incorrecto

Erróneo

Evidente

Posible

Probable

Morales

Bueno

Regular

Malo

Justo

Medio

Injusto

Estéticos

Bello

Corriente

Feo

Elegante

No elegante

Andrajoso

Gracioso

Armonioso

Grotesco

Los valores universalmente aceptados son: vida; verdad; justicia; respeto; bien común y colaboración.

Tipos de valores

Hemos seleccionado la clasificación de Rokeach Value Survey (RVS), que consiste en:

Valores terminales: Referidos a situaciones de vida deseados. Ej: Logros a perfeccionar en la vida.

Autorespeto; Seguridad familiar; Igualdad; Libertad; Amor y Felicidad y Autorealización.

Valores instrumentales: Referidos a formas, modos o conductas de lograr las metas terminales.

Honestidad; Veracidad; Responsabilidad; Lealtad; Coraje; Ambición; Capacidad; Compromiso; Empeño; Independencia; Perseverancia; Estudio y Motivación.

Es probable que exista una relación significante entre ciertos valores y el desarrollo de una carrera laboral.

La razón es que ciertos tipos de organizaciones buscan personas que tienen ciertos valores, por ejemplo:

  • a) Un corredor de la bolsa valorizará ganar plata.

  • b) Valores económicos y de manipulación serán preferidos para competir y negociar.

  • c) Para una empresa que busca poder y equidad social, valores sociales y políticos serán deseados.

  • d) Un servicio que busca orden y seguridad preferirá personas que sean honradas, valientes, responsables, trabajadoras, etc.

La vivencia desde la educación familiar hasta el desempeño de un trabajo, debe propender a cultivar los valores positivos de la persona, sin menoscabo de su libertad personal y a la promoción de situaciones e informaciones que le sirvan para fomentar sus preferencias, la selección de valores y la formación de criterios y juicios valóricos.

CAPITULO II:

La moral

La moral en la sociedad

La moral es un conjunto de principios, normas, costumbres y formas de vida aceptadas libre y conscientemente que regulan la conducta individual y social de las personas.

La moral señala lo que debe ser, o sea, indica una forma de comportamiento.

La conciencia moral es el conjunto de sentimientos, creencias, ideas y juicios que nos inducen a distinguir entre lo que es bueno y lo que es malo, porque este mandato puede ser obedecido o desobedecido y por ende, susceptible de ser valorado bajo un sentido moral.

El término moral estaba primeramente asociado con el ámbito militar, porque manda como comportarse, pero ahora se aplica a la mayor parte de las actividades humanas.

Palabras tales como: valor, confianza, celo, fé e intereses comunes, pueden ayudar a comprender su verdadero alcance.

Valorar moralmente es atribuir o adjudicar un valor a una acción personal determinada.

La moral en la organización.

Es indiscutible que la moral de una organización se refiere a un punto de vista, a una actitud hacia algo.

En las organizaciones de ventas ese algo es la empresa.

Esta empresa, sin embargo, no puede ser vista a una luz totalmente objetiva ya que cada empleado la ve como una entidad consistente en normas, políticas, contactos personales y una oportunidad de empleo.

A menudo, palabras comunes y corrientes adquieren nuevos significados según la manera en que se aplican. Esto es muy cierto en referencia al término "moral", cuando se aplica como un nuevo concepto sobre la adecuada relación que debe existir entre un representante comercial y su entorno.

Especialmente en los últimos años, se ha venido estudiando y comprendiendo la importante relación que hay entre el nivel de la moral de los vendedores y los resultados de las ventas de la empresa.

Entre los factores que contribuyen a esta relación, se hayan el reconocimiento y el adecuado tratamiento de las motivaciones básicas de los representantes comerciales.

Otro factor es la actitud positiva hacia la empresa, el producto y el mercado, la que redunda en una alta moral de los equipos de ventas, e influye poderosamente en el tipo e intensidad del trabajo a realizar.

Cuando los negociadores y vendedores comprueban que las políticas adoptadas por la empresa son sensatas, están bien aplicadas y eficazmente administradas, trabajan con los niveles más elevados de moral.

Los ejecutivos saben que una buena moral es algo que no se produce espontáneamente.

Se desarrolla cuando las actitudes de la dirección son acertadas, y tiene la habilidad suficiente para dar expresión a dichas actitudes. En esas circunstancias, harán su trabajo lo mejor que les sea posible.

La moral en el éxito y fracaso

Se podría preguntar si la moral sigue las fluctuaciones de éxito o fracaso en el trabajo o si, por el contrario, precede y lleva al éxito o al fracaso. La elevada moral: ¿ es causa o consecuencia del éxito ?.

Sin duda, el nivel de la moral asciende, por lo menos temporalmente, cuando los negocios tienen éxito.

Cuando disminuyen, es difícil o tal vez imposible tener un equipo de ventas caracterizado por una buena moral.

La moral es una expresión firmemente arraigada de muchas actitudes y, por consiguiente, no cambia de modo substancial por variaciones pasajeras en los éxitos o fracasos normales de la actividad.

Actualmente, lo que más afecta la moral de las instituciones y personas son:

el materialismo

el hedonismo

el relativismo

el consumismo

la corrupción

la pérdida de los valores

los conflictos de interés

el tráfico de influencias

la permisividad

la pérdida de voluntad para comprometerse con los ideales

la banalización de la existencia

Siendo esto así, es esencial que la dirección conozca y aprecie cuáles son los factores que se ocultan bajo un determinado nivel de moral en su organización comercial, de negocios y de ventas.

Esto sólo puede lograrse, si la empresa conoce y comprende las causas que llevan a sus representantes a ser exitosos y a trabajar intensamente para sí mismos y para ella.

La baja moral en los representantes comerciales

La existencia de una baja moral en un equipo de negocios se refleja de varias maneras.

Sabemos que el nivel de la moral asciende cuando los negocios tienen éxito.

Si no hay ventas, es muy difícil tener un equipo que se caracterice por una buena moral.

Un estado de baja moral está acompañado por ciertos efectos muy definidos, a saber:

1.- Produccion lenta. Los vendedores no dan lo mejor de sí y no alcanzan las metas normales.

2.- Decaen las actividades de prospección.

3.- Aumentan los errores en los formularios de pedidos o contratos.

4.- Se acentúa el punto de vista del cliente por sobre el de la empresa.

4.1) Que el precio o costo son excesivamente altos.

4.2) Que la calidad del producto o del servicio es baja.

4.3) Que las entregas se retrasan.

4.4) Que la competencia está demasiado dura.

5.- Exagerada insistencia sobre quejas triviales:

5.1) Bajo nivel de sueldos bases o comisiones.

5.2) Que no hay apoyo publicitario o es insuficiente o deficiente.

6.- Incapacidad de actuar con eficacia de acuerdo con normas honestas.

7.- Incapacidad para perfeccionarse por medio de la capacitación y de las lecciones de la experiencia.

En general, el representante considera que no se le está tratando bien y por ello el trabajo que realiza es pobre para posteriormente abandonarlo, con las siguientes consecuencias para la empresa:

1.- Mayor costo en reclutamiento y capacitación.

2.- Pérdida de eficiencia de ventas mientras el nuevo vendedor alcanza los niveles del anterior.

3.- Efectos negativos en la imágen que los clientes tienen de la empresa.

4.- Efectos negativos en las relaciones con la clientela.

5.- Efectos negativos en el trabajo de la fuerza de ventas y en su cohesión..

6.- Probables aumentos en las quejas de los clientes, por problemas en los conocimientos y expedición de los

nuevos representantes, etc.

Cuando las actitudes de la dirección son imprudentes, caprichosas o simplemente malas, ni siquiera las mejores ventas, los mejores concursos y los mejores premios, podrán compensar por mucho tiempo, el resentimiento de sus representantes, agentes o vendedores por una gestión directiva equivocada, lo que básicamente afectará la moral de aquellos.

CAPITULO III:

La ética

Introducción

El éxito de las empresas comerciales en el largo plazo, está en mantener sus valores y principios éticos por sobre cualquier otra consideración y no ponerlos también a la venta.

Hace 20 años, en EE.UU., Europa y Japón nadie hablaba de ética ni se enseñaba en las universidades. Actualmente ocupa un lugar de primer orden en las principales escuelas de economía .

La ética en los negocios tiene mucho que ver con la relación entre la práctica en los negocios y el concepto moral del bien y del mal.

La moral se refiere a la práctica de una buena conducta. La ética se relaciona con la forma de hacer las cosas, nó con las cosas en sí.

En los negocios, el juicio de lo que está bien o está mal, ha estado basado en consideraciones económicas.

Lo que las empresas no deben olvidar, es que los clientes pueden llegar a pensar que la venta no ética, e incluso la inmoral, es conocida, aceptada y, tal vez, alentada por los ejecutivos o directivos de esas empresas.

Esto afecta directa, negativa y perjudicialmente, la imágen de esa empresa en el mercado actual como también en sus ventas futuras.

Pero al tratar la ética en los negocios, debemos especificar si estamos hablando de estándares éticos profesionales, organizacionales o individuales. Cada uno constituye un contrapeso para los otros.

Etica profesional

Refuerza los estándares de la práctica ética en los negocios (ventas, investigación de mercados o publicidad), cuando alguien de la organización trata de justificar alguna acción no ética como: "hacer sólo lo que otras compañías están haciendo" o "al fuego se le combate con fuego".

Etica organizacional

Darle importancia a la ganancia y al crecimiento sirve para frenar la ética profesional

excesiva, como la de un ingeniero que, por aplicar estándares minuciosamente "razonables", dilata la aprobación de una etiqueta para un producto nuevo que está listo para entrar al mercado.

Etica individual

Puede oponerse a cualquier control excesivo, organizacional o profesional, que viole los estándares personales. Por ejemplo, frenar la acción de un supervisor de ventas que trata de persuadir a los vendedores de ofrecer sobornos a los clientes, con el fin de cerrar el negocio.

Razones para un comportamiento ético en los negocios

Las empresas deben practicar el comportamiento ético, simplemente porque es correcto desde el punto de vista moral, aunque es mucho más difícil ponerlo en práctica.

Veamos 4 razones pragmáticas para un comportarmiento ético de las empresas.

  • Pérdida de la confianza pública.

A los ojos de mucha gente, la imagen del marketing está empañándose. Periódicamente salen a la luz pública prácticas dudosas: etiquetas engañosas; falsas afirmaciones en la publicidad; oferta de precios incumplidas; copia de marcas registradas sin autorización (libros, programas computacinales, música, etc).

Aunque estas prácticas son limitadas a una pequeña proporción del marketing, en general la reputación de los comercializadores ya está dañada.

Por tanto, los empresarios tienen que demostrar en forma convincente que están conscientes de su responsabilidad ética y que la cumplirán. Ya no se pueden seguir quedando con los brazos cruzados en espera que la autoridad descubra y persiga las prácticas que burlan las leyes correspondientes.

Las empresas no pueden sólo establecer estándares éticos, sino que se deben obligar a cumplirlos.

  • Evitar aumentos en las regulaciones del gobierno.

Las empresas deben actuar en forma ética, para justificar el privilegio de operar en un sistema económico relativamente libre. No hay nada que valga la pena, que no tenga un precio.

La apatía del comercio y la industria; las respuestas simbólicas al comportamiento poco ético y la resistencia a cumplir con las leyes, aumentan la probabilidad que se establezcan mayores regulaciones gubernamentales.

La mayor parte de las leyes limitantes sobre el marketing y los negocios, son el resultado de fallas en el cumplimiento de las responsabilidades éticas.

Lo peor del caso es que cada vez que se ha creado un control gubernamental, es muy raro que se elimine.

  • Conservar el poder otorgado por la sociedad.

El concepto de que el poder social engendra la responsabilidad social, ayuda a comprender por qué los ejecutivos de empresas tienen una responsabilidad importante con la sociedad. Por consiguiente, es lógico que el comportamiento poco ético dará como resultado la erosión y pérdida de ese poder social.

  • Proteger la imagen de la empresa.

Cuando los clientes contactan a una empresa, lo más probable es que lo hagan con alguien de la función ventas y, de esa interacción el cliente se formará su impresión inicial respecto a la organización, pues para ese cliente, ese vendedor representa a la empresa. No hay que olvidar que la primera impresión durante un encuentro, entrega una imagen que perdurará en el tiempo y será fácil de recordar.

La ética y los vendedores o agentes comerciales.

" Un vendedor ético pasa la mitad de su vida de trabajo ganándose un prestigio. En la otra mitad, el prestigio ganado, venderá por él ".(El Autor)

Por ello, cuando un vendedor o agente comercial falta a la ética hoy, hipoteca su futuro profesional.

Sin embargo, en cada visita de ventas, los negociadores enfrentan problemas éticos para los cuales no tienen respuestas predeterminadas y, por ende, se transforman en verdaderos exámenes a sus valores.

Como los estudios sobre la ética son, generalmente, abstracciones sobre lo que es correcto e incorrecto, lo bueno y lo malo, lo moral y lo inmoral, no es mucho lo que eso les sirve a quienes venden o negocian, pues en todo momento están enfrentando situaciones que conllevan consideraciones éticas.

La ética por su naturaleza, se resiste a entregar las respuestas que se necesitan.

Desde un principio, el comportamiento ético de los agentes comerciales ha sido cuestionado por quienes los consideran mentirosos, estafadores, etc., o sea personas que harían cualquier cosa para cerrar una venta.

Lamentablemente hay un cierto grado de verdad en ello, pero se convierte en prejuicio cuando se generaliza y estigmatiza a todos los vendedores como carentes de ética y moral, lo que constituye un problema serio y grave para la gran mayoría de los que trabajan honestamente.

Hay que considerar que las actividades no éticas de un agente comercial, pueden entregarle una ganancia temporal a corto plazo, pero finalmente lo pueden llevar a la ruina económica y a la humillación personal a largo plazo, al ser individualizado como persona deshonesta en los círculos laborales y sociales que frecuenta.

Incluso, a veces son los hijos de estas personas quienes pagan las consecuencias.

La mayoría de las personas que han tenido éxito en la venta, han comprobado que la actitud honesta y ética, significa con el tiempo una carrera exitosa y de provecho para toda la vida del profesional, independientemente de los costos que ello le pueda implicar.

Tipos de ética

La ética puede ser: absoluta o relativa.

La ética absoluta es inflexible y siempre se debe aplicar; mientras que la ética relativa es de alguna manera flexible y adaptable a distintas situaciones.

El negociador o vendedor siempre está actuando en el campo de la ética relativa, ya que es imposible elaborar un código que cubra todas las diversas situaciones que los relacionan con sus clientes, con su empresa, con sus pares, con sus jefes o supervisores, con sus competidores y con el mercado, y que, además, tome en cuenta tanto los particulares problemas de cada sector comercial como también el tipo de venta o negocio que se realiza.

Al parecer, no existe una regla que pueda aplicarse a todas las transacciones comerciales y que determine si los actos son correctos o incorrectos.

Sin embargo, los negociadores saben perfectamente cuando están ejecutando un acto no ético, por el remordimiento que sienten al no haber cumplido con los valores a los cuales ha adherido al iniciar su carrera .

Los peores problemas éticos que sufren los vendedores, es cuando estiman que sus intereses particulares o de la empresa están en juego frente a una competencia que aplica la ley de la selva y, por lo tanto, sobrevivir en ella tiene un costo ético.

No sólo los vendedores, sino que hombres, mujeres, trabajadores y ejecutivos de todo nivel se encuentran bajo una presión cada vez mayor por dejar a un lado sus valores, o hacer vista gorda de ellos, con el objeto de lograr una ganancia económica.

Ser ético o no serlo se puede asimilar a la milenaria alternativa entre hacer el bien o el mal.

Ser ético es hacer una inversión de vida a largo plazo, puesto que los representantes comerciales que mienten y engañan, están de paso en la actividad puesto que no durarán mucho en ella.

Una vez que los clientes se dan cuenta que han sido engañados, buscarán y preferirán al vendedor honesto y se quedarán con él mientras no cambie y mantenga esa actitud.

Para los clientes, la honestidad del representanter es una ventaja comparativa que le suma y agrega valor al producto que vende.

Toma de decisiones éticas

Los factores que influyen en la toma de decisiones éticas del representante son:

Principios personales

Incluye a los principios morales y los valores que le sirven para aplicarlos en el comportamiento profesional y decidir si un acto es bueno o malo.

Las influencias

Corresponde a la acción de otras personas (pares, supervisores, jefes, clientes, amistades, etc) que influencian el comportamiento del vendedor.

Por ej: Si un agente, para cerrar una venta hace promesas que sabe no podrá cumplir, otro vendedor puede llegar a creer que es lícito, es moral, y está dentro de las reglas del juego poder hacerlo.

La oportunidad

Es la resultante de las condiciones que imponen barreras u ofrecen recompensas.

Las barreras a un comportamiento no ético pueden ser, desde amonestaciones verbales o escritas y sanciones hasta la pérdida del cargo.

O sea, la conducta no ética se castiga severamente.

Las recompensas por un comportamiento ético pueden ser de dos clases:

Recompensa interna

Incluye la propia autoestima o la satisfacción íntima, que se experimenta por un comportamiento ético dentro del trabajo, especialmente cuando se ha resistido la oportunidad de no serlo.

Recompensa externa

Son las cosas que se esperan recibir por un comportamiento ético: desde la compensación monetaria hasta el reconocimiento.

En resumen, los factores que influyen en las decisiones éticas, interactúan para influir en la percepción que el representante tiene de la situación y en su respuesta al dilema.

Fijación de pautas éticas

Muchas empresas tienen códigos de éticas formales para sus representantes, cuando su trabajo se desarrolla en situaciones que pudiesen prestarse para actuaciones poco éticas.

Estas pautas disminuyen la posibilidad que se vean envueltos en problemas, a sabiendas o inadvertidamente.

Los códigos de ética establecidos por las empresas fortalecen su posición frente a los clientes actuales o potenciales, que pudiesen sentirse tentados en incitar a los vendedores a ejecutar un comportamiento poco ético.

Para los representantes novatos e inexpertos, los códigos de ética formales pueden ser también pautas muy valiosas que los ayuden a resistir las tentaciones de transigir su ética personal, con el fin de lograr un ascenso en la empresa.

Sin embargo, la determinación de lo que es correcto y lo que es incorrecto puede ser en extremo difícil.

Es complicado para una organización elaborar una lista con dos columnas de todas las prácticas de ventas posibles, una con el título "etico" y la otra " no ético o poco ético"

En lugar de ello, el negociador tiene que evaluar, en forma personal y en base a sus propios valores, la posición ética de muchas situaciones.

Un enfoque sencillo pero efectivo es contestarse las preguntas siguientes:

¿ Le haría ésto a un amigo ?; ¿ Estaría dispuesto a que me lo hicieren a mí ?; ¿ Me sentiría avergonzado si mi mujer e hijos supieran lo que he hecho ?; Esta acción, ¿me perjudica en mis negocios futuros con este cliente ?.

La última pregunta merece una explicación más detallada.

Hay que comprender que el comportamiento ético no sólo es moralmente correcto sino que también, a largo plazo, es prácticamente correcto pues incidirá en futuros negocios.

Engañar o presionar a los clientes para que hoy hagan una compra innecesaria, puede enemistarnos con ellos a punto de perder futuros negocios con éste cliente, o con el círculo de empresarios que frecuenta.

Para no faltar a la ética, algunos vendedores se han dado normas personales a cumplir. Por ejemplo:

No mentir adrede; No perjudicar apropósito; Cumplir la palabra; Respetar lo ofrecido; No engañar.

Otros representantes se han fijado sus pautas éticas en base a ciertos valores instrumentales como:

Honestidad; Veracidad; Responsabilidad; Lealtad y Compromiso.

A falta de códigos éticos establecidos por las empresas, seguirá sucediendo que algunos negociadores se impondrán normas éticas personales y otros actuarán buscando su propio beneficio sin detenerse a considerar sus implicaciones éticas.

No se debe olvidar que ante el cliente, el negociador/vendedor representa a la empresa, la cual avala su actuar. Por tanto, si los procedimientos del representante son poco éticos, el cliente tiene todo el derecho a suponer que esa actitud está respaldada por la empresa y forma parte de sus propósitos comerciales.

CAPITULO IV:

Tipos de preocupaciones éticas

Preocupaciones éticas empresa – consumidor

En la interacción con los clientes, la fuerza de ventas debe enfrentar varios problemas éticos en cuanto a la calidad del producto, la calidad de los servicios asociados, el precio, la distribución y la promoción.

La fuerte competencia nacional e internacional ha llevado a alguna empresas a disminuir sus estándares éticos para mantener las ventas y las utilidades en el corto plazo. Por ejemplo:

Calidad del producto y del servicio:

Campañas de publicidad engañosas; falsas garantías de los productos; etiquetas que dificultan la comparación de componentes y/o precios; botellas de fondo cóncavo que dan la apariencia de contener más líquido que el real; envases muy grandes para productos pequeños (mayor presencia en los estantes); Indicadores que hacen creer que el producto tiene más calidad que la real; falsa información a los clientes respecto a fechas de entrega, precios, vida útil, servicios de mantención y reparación, etc.

Todo lo anterior afecta las intenciones de crear vínculos a largo plazo con los clientes.

Precio:

Ofrecer precios bajos en productos de calidad inferior, cuando el consumidor basa la decisión de compra en éste factor; no cumplir el servicio inherente a la compra; precios inflados para dar descuentos en precios y cantidad; períodos de prueba sin compromiso escrito; muestras gratis de mayor calidad que el producto normal; aumento de precios no informados en servicios a largo plazo, ya sea del servicio o de componentes del mismo.

Distribución:

Productos defectuosos; alimentos vencidos; servicios ineficientes y hasta defectuosos con serios deterioros a los envases; robos y vandalismo en productos envasados; retraso en las entregas; distribución de alimentos sin cadena de frio, etc.

Promoción:

La publicidad es a menudo la fuente de quejas, ya que es la más visible y la más viciada de todas las actividades promocionales, tales como: publicidad ilusoria o engañosa dirigida a los niños; la orientación sexual; representaciónes estereotipadas de mujeres, grupos minoritarios y adultos mayores; publicidad engañosa en concursos, premios, sorteos, liquidaciones que no explicitan las restricciones; etc.

Los sectores más vulnerables a la explotación de empresas ambiciosas, son los segmentos de menores recursos porque generalmente no tienen conocimientos de sus derechos legales, no saben ejercerlos cuando compran, son dependiente del crédito y en general tienen poca educación, hechos de los cuales se aprovechan los vendedores.

Problemas éticos empresa - representante.

No solamente los vendedores necesitan patrones éticos al tratar con sus empresas, sino que los empleadores también deben tratar éticamente a su personal de negocios.

No debe olvidarse que actuar vicariamente significa que una persona actúa en nombre de otra, o que una organización actúa a través de un vendedor. Por ende, los representantes comerciales tienen el derecho de esperar un trato ético de su empleador, puesto que lo está representando frente del cliente.

En consecuencia, las acciones de los negociadores o vendedores se interpretan, para bien o para mal, como una acción de esa organización.

Los incumplimientos

El pago completo y oportuno de sueldos, comisiones, bonos y premios son requerimientos básicos para que una empresa mantenga una relación ética con sus representantes comerciales.

Los ofrecimientos de beneficios adicionales, promoción a cargos superiores, aumentos de sueldos, comisiones, bonos, premios y asignaciones que se formulan para lograr ciertos objetivos inmediatos y que no se cumplen, es una falta de ética de la empresa.

La presión ilícita

Establecer metas inalcanzables y ejercer una constante presión para que se cumplan dichas metas, es un comportamiento injusto y poco ético de los supervisores o de la empresa, al menos que los mismos representantes hayan intervenido en el establecimiento de esas metas y entiendan perfectamente las razones por las que se ejerce una intensa presión sobre ellos.

Cuando se presiona para que se venda como sea, sin importar los medios que se usen, sean o nó éticos, sean o nó morales, se está presionando indebidamente.

Además, se está entregando el mensaje de que para la empresa los principios éticos no tienen validez.

No debe extrañar entonces que los vendedores, incentivados por los actos de la empresa, ejecuten actos no éticos que la perjudiquen. Sucede a veces que la presión ilícita no se genera en los altos niveles de la empresa sino a nivel de mandos medios.

Por ello, es sumamente útil que existan canales expeditos para denunciar esta situación a la superioridad de la empresa.

Otras formas de presionar ilícitamente son:

  • 1. Amenazas de sanciones sin merecerlas.

  • 2. No repartir las muestras equitativamente.

  • 3. Establecer preferencias en el reparto de promociones.

  • 4. Ocultar la información cuando nuevos clientes solicitan la visita de un vendedor.

  • 5. Amenazas de cambiar al vendedor a zonas o locales con potenciales de ventas deprimidos, y

  • 6. Obligar a los vendedores a terreno a interrumpir sus labores para presentarse en la oficina central varias veces al día, sólo a informar de lo vendido.

La discriminación

Discriminar a un vendedor o vendedora por causas raciales, de sexo, edad, nivel educacional, religiosas o políticas, es una conducta no ética de la empresa.

Peor aún cuando esta discriminación cobra decisiva influencia en la contratación, la promoción o la desafección de los representantes comerciales.

Los criterios éticos de calificación y evaluación del vendedor(a) en base al desempeño, deben primar por sobre cualquiera otra consideración odiosa.

Asimismo, constituye discrimación no emplear el mismo criterio a la hora de tomar decisiones de contratar, aumentar el sueldo, promover de cargo, desafectar vendedores y hacer prevalecer la clase social, sexo, edad, parentesco o grado de amistad con el decisor.

El acoso sexual

El acoso sexual es inmoral, no ético e ilegal. Además que enturbia y enrarece el clima laboral, genera estigmas en las personas que lo sufren y en quienes lo ocasionan; relaja la disciplina y distiende la cohesión del equipo.

A la larga, la más perjudicada es la empresa que no sabe tomar cartas en el asunto en forma oportuna, ya que cuando estos hechos salen a la luz pública a través de denuncias judiciales o televisivas, el daño ya está hecho y no se puede revertir en un corto plazo.

Actualmente, las empresas cuyas fuerzas de ventas son mixtas están tomando providencias para evitar el acoso sexual, tanto masculino como femenino, pues afecta tanto la imagen como el prestigio de la empresa y de sus productos en el mercado

La autoridad para mandar y el poder para tomar decisiones, son la base en que se sustenta el acoso sexual a los(las) subalternos(as).

Antes de ascender o contratar vendedores, negociadores, supervisores , jefes o ejecutivos, las empresas deben comprobar minuciosamente los antecedentes personales de los postulantes seleccionados, y además, someterlos a tests de valores y personalidad. Lo anterior, a fin de evitar comportamientos no éticos e inmorales.

Problemas éticos representante - empresa

La mayoría de los vendedores de una empresa admitirán que en algunas ocasiones han faltado a las reglas, pero, "sin la intención perversa de hacer daño".

Sin embargo, cuando los pequeños y aparentes abusos sin importancia se multiplican, los costos de operación pueden aumentar en forma significativa y, a largo plazo, pueden llegar a dañar tanto a la propia empresa como a sus vendedores y a sus clientes.

Hacer trampas en los concursos de ventas

Los concursos de ventas son instrumentos motivacionales que buscan llamar la atención de los vendedores sobre una meta especial, durante un corto período de tiempo.

Pueden motivar a los representantes para enfatizar la venta de un producto problema, una nueva marca, un nuevo producto, mejores servicios, aumentar un volúmen de ventas estancado, rebajas de precios, etc.

Sin embargo, los concursos también pueden producir resultados indesados, especialmente cuando algunos vendedores tienen tanta urgencia de ganar el concurso, que son capaces de ofrecer imaginarios beneficios futuros a sus clientes, (probables rebajas de tarifas o precios) para lograr el negocio ahora.

Generalmente se sabe de antemano cuándo se realizará un concurso, especialmente cuando se transforman en herramientas permanentemente utilizadas en las mismas épocas, o sea concursos cíclicos.

Para ganarlo, se postergan ventas de meses anteriores para aumentar significativamente las del mes e incluso, con clientes conocidos se adelantan las ventas de meses siguientes, con el compromiso de facturarlas y despacharlas más adelante.

En estos casos se agudiza el problema ético pues involucra, además, a funcionarios de otras áreas.

Incluso puede suceder que los vendedores bajen su productividad intencionalmente si se sabe que la empresa, ante estas condiciones, recurrirá a los concursos para elevar la venta.

Prácticas de esta naturaleza desvirtúan el objetivo del concurso y pueden tener las siguientes consecuencias: 1.- Provocar exceso de existencias en la bodega del cliente por efectos de la sobre-venta.

2.- Baja consiguiente de las ventas en los meses que siguen.

3.- Alteran las estadísticas de ventas, sobre las cuales se basan importantes decisiones de compras.

4.- Generan reclamos de clientes presionados a comprar volúmenes de productos para aprovechar futuros

descuentos que no llegan, y

5.- Posibilitan la competencia desleal dentro de los equipos de ventas, etc.

Falsear informes de ventas

Cuando el desempeño se basa tanto en las actividades de ventas como también en los resultados de las mismas, algunos vendedores se ven tentados a " inventar un poco " en sus informes respecto a la cantidad y el tiempo ocupado en:

1.- Cada una de las actividades relacionadas con la venta.

2.- Número de primeras visitas de ventas.

3.- Tiempo empleado en labores administrativas.

4.- Tiempo empleado en la solución de problemas con los clientes.

5.- Tiempo empleado en la ruta.

6.- Visitas dedicadas a la mantención de clientes.

7.- Visitas para atender reclamos, etc.

Este tipo de informes tienen, como efecto inmediato, la tranquilidad del supervisor con respecto a que los vendedores están cumplimiento con las actividades que les corresponde realizar.

El otro efecto es a largo plazo, cuando el supervisor se dá cuenta que los informes no reflejan exactamente la realidad, lo obliga a imponer controles personales más estrictos; entrar a desconfiar de sus subalternos e intensificar la supervisión con visitas a clientes en terreno.

Mala administración de los activos de la empresa

Una de las características más notables del trabajo de ventas, es que la empresa entrega ciertos activos complementarios a la labor de venta, que deben ser administrados por los representantes: automóviles, computadores, equipos, muestras, regalos o promociones.

En el caso del automóvil, pocas empresas autorizan al vendedor a usarlo como si fuera de su propiedad personal y, además, pagarle los gastos.

La mayoría de las empresas permiten el uso del vehículo en asuntos personales, pero cobran al vendedor una cierta cantidad por kilómetro recorrido, para poder cubrir los costos fijos.

Aquí se presentan problemas éticos tales como:

  • 1. Aumentar el kilometraje recorrido en las visitas de ventas.

  • 2. Disminuir el empleado en asuntos personales.

  • 3. Recargar en 1 o 2 kilómetros cada visita a clientes, y

  • 4. Aprovechar de hacer visitas personales en el trayecto a visitas de ventas, etc.

El resto de las empresas, o limitan estrictamente el uso para asuntos personales o no lo permiten.

Cualquiera violación a lo convenido o a lo reglamentado es una falta a la ética.

Por ello, a fin de ahorrarse los problemas que naturalmente generan las actividades de control y el tiempo que en ello se invierte, a las empresas les es más conveniente contratar vendedores que aporten su propio vehículo, a quienes se les paga una cierta cantidad por kilómetro recorrido en visitas a clientes.

Algunas empresas, las menos, financian la mantención del auto o parte de ella.

Las muestras que se proporcionan al vendedor, deben ser regaladas a los clientes y, de esta manera, ayudar a incentivar la compra.

Sin embargo, no faltan los vendedores que las venden a personas no clientes para obtener un beneficio personal. Esto, más la recomendación de ciertas empresas para que los vendedores vendan sus muestras o equipos muy usados o deteriorados, como una forma de darlos de baja, son oportunidades y provocaciones para que el vendedor falte a la ética.

A veces son los vendedores quienes hace uso no ético y abusan de la confianza de su empleador en situaciones como las siguientes:

  • 1. Tomar existencias/equipo de la empresa para uso personal sin la autorización correspondiente.

  • 2. Utilizar horas de trabajo para hacer negocios o diligencias personales.

  • 3. Quedarse con los premios o artículos promocionales destinados a los clientes o, regalarlos a personas que no lo son.

  • 4. Utilización desmedida de los teléfonos de la empresa para fines personales.

Los vendedores recién se dan cuenta de la gravedad del problema, cuando sus clientes tienen que recurrir a la competencia por haberles sido imposible comunicarse con ellos, debido a que las líneas se mantienen permanentemente ocupadas. Muchas ventas se pierden por esa razón.

Incumplimiento de las políticas de la empresa

Por lo general, el vendedor trabaja inserto en un esquema de políticas que intentan regular su actuación, según lo establecido por la empresa.

El problema se suscita cuando las políticas no son adecuadas y, mucho más, cuando entorpecen las ventas. Por ello, el vendedor siente la imperiosa necesidad de incumplirlas para tener mayores ganancias, o no tener que enemistarse con sus clientes.

Si la gerencia de la empresa le ordena a los vendedores que incentiven la venta de un producto de baja venta y baja calidad, en desmedro de otro con mayor demanda y mejor calidad, ella está tratando de solucionar un problema originado por una errónea evaluación del mercado potencial de dicho producto, a través de la acción de la fuerza de ventas.

En estas circunstancias el dilema del vendedor es:

1.- ¿ A quien le debo lealtad: a la gerencia o a mi cliente ?.

2.- ¿ Preferiré ignorar las instrucciones de gerencia para conservar a mi cliente ?.

3.- ¿ Seguiré las instrucciones a pesar del daño que ello le originará a mi cliente ?.

4.- ¿ Seguiré las instrucciones a pesar del daño económico que le causaré a futuro ?.

En algunos casos, el incumplimiento se origina en que dichas políticas no tienen una perspectiva realista respecto de las condiciones en que se está operando el mercado.

A menudo se comprueba que los ejecutivos que dictan las políticas de ventas, nuncan han tenido que enfrentarse con la ira de un cliente engañado.

Tener más de un empleo simultáneamente

Algunos vendedores audaces no supervisados adecuadamente, pueden estar tentados a tener trabajos de medio tiempo en las horas en las que deberían estar, supuestamente, trabajando para la empresa.

Asimismo sucede que algunos vendedores aprovechan la visita a sus clientes, para ofrecerles también otros productos diferentes de fabricación propia o ajena. En algunos casos, el vendedor puede estar trabajando además líneas complementarias al producto que vende para la empresa.

Aquí queda planteado claramente el dilema ético:

¿ Tiene derecho el vendedor a defender sus propios intereses a expensas de los de su empresa ?

Antes de continuar, es preciso dejar claramente establecido que las situaciones que se están comentando, corresponden a la acción de vendedores que están contratados con dedicación exclusiva para la empresa.

A falta de contrato de exclusividad, o bajo una relación contractual parcial que sólo paga comisión por lo vendido, es ético que un representante busque generar otros ingresos.

En estas circunstancias, muchos proyectan y materializan negocios independientes o, incluso, instalan uno propio complementario al que desarrollan.

Cualquiera que sea la clase de negocio in mente, lleva tiempo y esfuerzo iniciarlo en la suposición que el tiempo que se ocupe de ello, no corresponde al horario de trabajo comprometido con la empresa.

Sin embargo, no siempre sucede así y algunos emplean en ello, tiempo que debería dedicarse a vender para la empresa.

Con mucha razón, los empleadores vigilan con mayor acuciosidad a los vendedores que están instalando negocios propios, pues estiman que lo están haciendo a costa del tiempo que deberían dedicar a la empresa y, además, con recursos de la misma.

Incluso sucede que algunos ya tienen instalados negocios propios desde hace tiempo, los que atienden preferentemente. Ellos sólo cumplen con las obligaciones y metas mínimas exigidas por la empresa para no ser desafectados y hay casos en que pagan parte importante de su comisión a otras personas que venden a su nombre.

Manipulación de la cuenta de gastos

Hay principios fundamentales para regir la relación representante - empresa, cuando se trata del manejo por parte del vendedor, de fondos que la empresa le proporciona para actividades directamente relacionadas con la función de vender.

El manejo de una cuenta de gastos supone consideraciones éticas importantes, puesto que:

  • Ciertos representantes pueden volverse despilfarradores cuando saben que le pagarán los gastos, y

  • Otros pueden tentarse en manipularlos, llegando incluso a conseguir boletas de compra-venta por montos superiores a los efectivamente gastados.

Sin embargo, los vendedores justifican la mayor parte de las prácticas poco éticas, cuando la empresa mantiene políticas demasiado restrictivas.

Por ejemplo:

"Para dar una buena impresión a un cliente importante a quien se invita a almorzar o a cenar, es necesario utilizar las propinas como el mejor medio para conseguirse una buena ubicación y ser atendido preferentemente. Pero si la política de la empresa es no cancelar las propinas, el vendedor se verá en la obligación de abultar el gasto en otros rubros, para recuperar un dinero realmente gastado en el ejercicio de una actividad relacionada con su trabajo."

El peligro más grande de la manipulación de la cuenta de gastos, es que el vendedor lo hace inicialmente para recuperar gastos honestamente realizados, pero que han sido restringidos por la empresa, porque esto lo podría estimular para más tarde manipular otras cifras y, de esta manera, aumentar sus ingresos.

Cuando el vendedor se autojustifica pensando que las cantidades que roba en la cuenta de gastos le corresponden, la acción de robar se hace más fácil.

Peor es aún, cuando la misma empresa instruye a los vendedores para que manipulen sus cuentas de gastos, a fin de justificar mayores egresos contables en esa área.

Por ello, es muy importante dejar claramente establecidas las condiciones en que operará la cuenta de gastos.

La responsabilidad del gasto de ventas

Los ingresos de un vendedor deben ser tan netos, como lo son para un empleado, ejecutivo u otro trabajador.

No existe razón alguna para exigirle a un vendedor que cancele de su propio bolsillo, gastos de la función venta tales como:

  • 1. Agasajos (almuerzos y cenas a los clientes).

  • 2. Gastos en pasajes fuera de la ciudad donde se desempeña, sea en bus o avión.

  • 3. Gastos de traslados, estadía, manutención y movilización.

  • 4. Gastos de viaje en vehículo propio: combustible, lubricante y peajes.

El fundamento reside en que mientras el vendedor esté ejerciendo sus funciones bajo las órdenes y dirección de la empresa, a esta última le corresponde asumir dichos costos, al menos que en el contrato respectivo, se hayan pactado condiciones diferentes.

El monto y nivel del gasto en los viajes

A la empresa le corresponde proveer los fondos necesarios para cubrir todos los gastos en los cuales el vendedor no habría incurrido, si no hubiese tenido que viajar en función de su trabajo.

En virtud de lo anterior, ciertas empresas abonan los gastos incurridos en lavandería sólo cuando el viaje excede de una semana; por otro lado, sólo se abona los gastos de almuerzo y nó los de comida cuando el vendedor regresa a su casa todas las noches.

Las empresas procuran que sus representantes mantengan sus gastos a un nivel tan razonable como sea posible, sin perjudicarlos personalmente, pero sin perjudicar sus actividades ni el prestigio de la empresa.

Por ello, lo mejor es que la empresa defina la clase de hotel donde hospedará al vendedor y, a través de una carta de crédito u otra forma, haga la reservacion con las instrucciones del caso respecto a restricciones y valores máximos que la empresa está dispuesta a cancelar por conceptos de manutención, comunicaciones y servicios.

El acuerdo sobre el gasto

Para evitar cualquier discusión o mal entendidos con respecto a los montos y niveles de gastos, es preferible que haya acuerdo entre la empresa y el vendedor sobre estas materias.

La mejor manera de evitar problemas es dejar claramente establecido cuáles son los tipos de gastos que la empresa cancelará o abonará al vendedor.

Al respecto y en general, ciertas empresas han separado en gastos de viaje, de representación y los menores.

De suma importancia es determinar previamente, si los gastos de representación y los gastos menores serán cancelados por el vendedor y repuestos por la empresa, o si la empresa le entregará fondos a rendir.

Además, es preferible dejar en claro y especificar de antemano cuáles se consideran gastos de representación y cuáles gastos menores.

Cuando las empresas envían a sus vendedores al extranjero, a veces usan el sistema de tarjetas que operan sobre cuentas corrientes para gastos de viaje, el cual otorga la gran ventaja de proteger al vendedor de contingencias o imprevistos en el extranjero.

Problemas éticos supervisor - representante

La relación diaria entre un supervisor y su equipo de representantes, es un campo fértil para que se produzcan roces entre ambos, muchos de los cuales pueden involucrar dilemas éticos. Muchos supervisores hacen uso del poder de su cargo para imponer a los vendedores acciones que ellos resienten por sus principios éticos.

No hay que olvidar que los líderes ejercen el poder desde diversas fuentes:

  • a) Poder legitimado: Deriva de la autoridad delegada formalmente y los demás lo reconocen necesario para alcanzar los objetivos organizacionales. Se fundamenta en la posición de un persona en la jerarquía.

  • b) Poder de recompensa: Implica la habilidad de proporcionar a los subalternos diversos beneficios (dinero, reconocimiento, alabanzas o ascensos)

  • c) Poder coercitivo: Habilidad de amenazar, castigar o de retener recompensas. Se basa en el logro de las metas a través del miedo al castigo o sanción.

  • d) Poder de referencia: Capacidad para inspirar y para conectarse con otras personas de influencia.

  • e) Poder de experto: Se fundamenta en las capacidades, conocimientos y habilidades especiales del líder.

Usar la información del representante

Los representantes conocen, investigan y desarrollan mucha información relacionada con su trabajo y, en especial, aquella que les permite mejorar su rendimiento. Igualmente, en base a las opiniones de los clientes descubren mejores formas de utilizar, presentar y publicitar el producto que venden. Normalmente los representantes entregan toda esta información a su supervisor para que la haga llegar a las instancias que corresponden.

Cuando la información es de gran valor y su aplicación permite obtener ventajas comparativos, se supone que su autor debería tener una cierta recompensa, sin embargo, en muchas situaciones los supervisores se atribuyen el mérito de la información y, de esa manera, coartan las expectativas de los representantes como también demuestran que no se puede confiar en ellos por su falta de ética.

Influenciar en una selección

Para seleccionar vendedores, las empresas emplean diferentes procesos y uno de los requisitos previos a la contratación es la entrevista con su futuro supervisor. Lamentablemente, en esta etapa surgen los problemas de favoritismos basados en la amistad o en las recomendaciones, las que tienen como resultado que no se elija a la persona más idónea, en desmedro de las expectativas de la empresa.

Amparar y/o propiciar actitudes no éticas.

Cuando los volúmenes de ventas mensuales no se están logrando y los supervisores no tienen explicación de sus causas que dar a la superioridad, relajan la disciplina ética y comienzan a amparar e incluso propician actitudes no éticas de los vendedores para lograr los resultados esperados. Sin embargo, estas actitudes tienen su castigo porque cuando se recuperen los niveles de ventas, no se podrá recuperar la ética en un clíma laboral que ya la perdió.

Favorecer discriminadamente

Una de las principales causas de un severo daño ético a las relaciones laborales de un equipo de ventas, son las actitudes de favoritismo del supervisor por uno o algunos de los vendedores en la entrega de beneficios de la función (promociones, regalos), y en el reparto de clientes que contactan directamente a la oficina, el aumento de las cuotas, la disminución del territorio, etc.

Problemas éticos representante – supervisor

Así como el supervisor puede llegar a ejercer presiones no lícitas sobre el vendedor, este último también puede aprovechar las circunstancias de su cargo para presionar ilícitamente al supervisor, logrando objetivos que no alcanzaría de otra manera en el corto plazo.

Pronóstico de ventas equivocado

Muchos supervisores piden a sus representantes que le presenten un pronóstico de sus ventas para el mes siguiente. Incluso, estos pronósticos se anuncian en un tablero de la oficina para generar una atmósfera competitiva entre vendedores. Sin embargo, a fin de no tener problemas con el supervisor algunos indican cifras de ventas futuras inferiores a las que acostumbran conseguir, y con ello siempre cumplen con sus pronósticos. Esta actitud demuestra que las cuotas de ventas mensuales podrían ser superiores, lo que aumentaría el rendimiento del equipo y las ventas de la empresa. Por ende, hay falta de ética cuando se engaña a la empresa entregando información maliciosamente equivocada.

Sacar provecho de los gastos

Muchas empresas distribuyen sus productos (bienes o servicio) a través de todo el país, a través de comerciantes minoristas o mayoristas.

Por tanto, sus representantes deben visitar los clientes, lograr pedidos, captar nuevos distribuidores y para ello hay un programa semestral de viajes a todas las regiones.

Ciertas empresas tienen contrato con cadenas de hoteles para cancelar el alojamiento y manutención de

los representantes a quienes les reembolsan el gastos de aerolíneas, en consideración a que es la demanda la que va determinando el destino y frecuencia de los viajes

Aprovechando esta situación, hay vendedores que a pesar de las recomendaciones de sus supervisores de buscar las mejores tarifas, compran sus pasajes en las líneas aéreas que ofrecen mayores beneficios para viajeros frecuentes, aunque no sean las más económicas, lo cual es una evidente falta a la ética.

Coerciónar a los subalternos

Los supervisores tienen el deber establecer presencia en los territorios que atiende el equipo de ventas que dirige. Esta presencia se manifiesta a través de:

1.- Visitas de cortesía a los clientes para conocer sus opiniones sobre el nivel de atención que se le brinda.

2.- Acompañar a los representantes para apoyarlos con clientes difíciles.

3.- Ver en terreno las dificultades de desplazamiento o de distancias entre un cliente y otro, etc.

Sin embargo, como no todos los supervisores lo hacen en forma regular, solicitan a los representantes que en caso de ser consultados por la superioridad sobre esta materia, afirmen que el supervisor lo hace siempre.

De esa manera los supervisores salvaguardan su trabajo, pero muestran una debilidad ante sus subordinados que puede ser aprovechada permanentemente, para coercionarlo en materias laborales.

Problemas éticos representante - pares

Las interrelaciones entre los vendedores del mismo equipo o empresa, generan muchas posibilidades que produzcan problemas éticos.

A fin de lograr el máximo rendimiento de la fuerza de ventas, la empresa estimula la competencia personal dentro de un equipo o entre equipos de venta, cuando la fuerza de ventas es lo suficientemente numerosa.

Por eso, algunos representantes o equipos demasiado competitivos, pueden recurrir a comportamientos no éticos a fin de superar en productividad a sus propios colegas o a los otros equipos.

Por su parte, las empresas tratan de minimizar este tipo de conflictos, asignándo territorios, áreas exclusivas o cuentas específicas, pero aún así queda un amplio rango donde se pueden producir tanto los malos entendidos, como los choques de intereses personales o grupales.

Apropiarse de clientes ajenos

Entre otras, son faltas graves a la ética laboral las siguientes:

  • 1. Persuadir a un cliente atendido por un colega, que es lo mismo con quién haga el negocio.

  • 2. Aprovecharse de información reservada o ajena sobre clientes potenciales.

  • 3. Aprovecharse de información obtenida por los colegas y usarla en provecho propio.

  • 4. Sacarle esa misma información a supervisores y/o secretarias para los mismos fines.

  • 5. Cerrar negocios con clientes que pertenecen al territorio de otro vendedor.

  • 6. Hacer negocios a través de un amigo que es influyente en la decisión de compra de una empresa

asignada a otro representante, y

  • 7. Cerrar negocio con un cliente de otro vendedor que lo ha estado visitando, sin poder concretarlo.

La experiencia señala, repetidamente, que en forma inevitable estas acciones ocasionarán la desarticulación del equipo de ventas, al menos que sean detectadas en forma oportuna y sancionadas severamente.

Al menos que se reglamente la relación competitiva entre los pares, siempre habrán preguntas candentes a responder:

  • 1. ¿Qué plazo tiene el representante para cerrar negocios con sus clientes, antes que puedan ser abordados por otros colegas?.

  • 2. ¿Cómo se asignan los clientes nuevos que solicitan por teléfono la visita de un vendedor ? .

  • 3. Si después de una larga negociación, el cliente llama al vendedor para que vaya a cerrar el negocio de inmediato, pero éste se encuentra fuera de la oficina y lo concreta otro colega. ¿Quién gana la comisión? o ¿Cómo se reparte?.

Nuevamente queda demostrado que, mientras más claramente estén reglamentadas las probables situaciones éticas que siempre se presentan en el trabajo de un equipo de ventas, se evitará mayores problemas.

Denigrar a los pares

Denigrar significa ofender la fama o la opinión de una persona, o injuriarla .

Lamentablemente y con mucha frecuencia, los representantes están tan enfrascados en la competencia interna que deliberadamente, ya sea por envidia, celos profesionales o personales u otras causas imputables a problemas de baja autoestima o psicológicos, se entabla una lucha sorda destinada a denigrar a los compañeros de trabajo dentro del ambiente laboral o entre los clientes.

Generalmente, las víctimas más propicias son los vendedores/negociadores de alta productividad, que normalmente tienen una escasa relación profesional o social con el equipo; un regular nivel de colaboración y cooperación con el grupo; una fuerte personalidad; alta autoestima y son autosuficientes e independientes.

La práctica de denigrar a los compañeros o clientes es, sin duda, no ética y altamente perniciosa, pues afecta a la moral del equipo y es base de su autodestrucción como unidad operativa eficiente.

Problemas éticos representante - clientes.

Bill Lewis, exitoso corredor de bolsa de Rotan Mosle, Dallas,Texas, dijo que la razón de su éxito es:

" Mis clientes confían en mí; hago todo lo posible por ser franco con ellos. No los decepciono ni juego jamás con ellos. Nunca recomendaría a un cliente que invirtiera dinero en algo en lo cual yo no lo haría. Trato de hacer lo mejor para beneficiarlos. Cuando se está trabajando con el dinero de otro, nunca se puede ser demasiado cuidadoso. Es mucho más agradable hacer las cosas como las hago. Puedo dormir bien por las noches y no tengo que cruzar la calle cuando veo venir a mis clientes.

Vender es una maravillosa profesión cuando se puede hacer de ella una juego honesto."

(Problemas de ética en las ventas. Ventas. McGraw-Hill/Interamericana de México, 1993)

La mayoría de los problemas éticos de los representantes se generan en sus relaciones con los clientes.

Faltar a la confidencialidad

En las relaciones comerciales con clientes que generalmente compiten entre sí, el representante solicita y conoce información de cada uno de sus clientes.

Sin embargo, dentro de los antecedentes que el cliente proporciona y los que el vendedor consigue, podría deslizarse información privilegiada, confidencial y de alto valor estratégico, que la empresa evita divulgar.

Dentro de este tipo de informacion puede estar:

  • 1. Proyectos de nuevos productos o ampliación de líneas de productos.

  • 2. Modificaciones en las políticas, ya sea de distribución, promoción, precio o producto.

  • 3. Volúmenes de ventas o de producción estacionales.

  • 4. Listas de clientes con nombres, direcciones y antecedentes comerciales.

  • 5. Campañas de publicidad, y

  • 6. Antecedentes contables o financieros, etc.

Es obvio que si el representante desliza esta información confidencial a los competidores de su cliente, en el futuro podría perderlo para siempre, porque son muy pocos los secretos que se pueden guardar por siempre, nunca faltará alguien que lo averigue.

A veces, con el objeto de quedar bien con un cliente importante, algunos vendedores no son capaces de mantener la confidencialidad de los antecedentes que conoce de los competidores que visita y caen en actitudes no éticas.

En otras oportunidades, el cliente mismo presiona al representante para que le entregue información tan vital como los precios de sus competidores, como condición básica para continuar comprándole.

Afortunadamente hay formas de evitar en forma definitiva las presiones que se ejercen en el vendedor, para obtener información confidencial de la competencia.

Por lo anterior, los clientes evitan entregar este tipo de información.

Incluso, en las empresas que utilizan alta tecnología, el acceso a ciertas áreas de la planta está prohibido a toda persona extraña, incluyendo a los representantes de los proveedores.

Faltar a la verdad

Falsear la verdad, engañar y mentir, son las trampas más antiguas que usan los representantes no éticos y deshonestos con los clientes, a fin de lograr una venta o no perderla.

Lamentablemente para ellos, los clientes caen en ella una sola vez y como eso no lo perdonan, se encargan personalmente de contarlo a quien quiera escucharlos.

Una forma de falsear la verdad es sobreprometer, vale decir, prometer más o mucho más de lo que realmente se puede entregar, esperando que el cliente acepte una excusa más adelante.

La sobrepromesa también opera sobre los atributos y beneficios del producto, plazos y formas de entrega, abastecimientos, descuentos de precios, etc.

Otra forma de faltar a la verdad es ocultar desventajas competitivas del producto que se ofrece, o atribuirle ventajas competitivas inexistentes en comparación a los productos de la competencia.

Aumentar el rendimiento real de nuestro producto y minimizar el rendimiento real de los productos de la competencia, también es distorsionar la verdad puesto que se miente deliberadamente para lograr una ventaja competitiva.

Eso mismo sucede cuando se incentiva al cliente a comprar más de lo que acostumbra, o de lo que necesita , mediante argumentos faltos de veracidad como:

  • 1. Va a subir el precio.

  • 2. Van a haber problemas de abastecimientos de insumos.

  • 3. Las próximas entregas se harán a 6 meses plazo, cuando lo normal son 2 meses.

  • 4. El vendedor no podrá volver pronto. Mejor deja hecho ahora el pedido del próximo mes, etc.

Todo lo anterior se denomina sobreventa y es carente de ética, pues soluciona los problemas del vendedor a costa de causarle problemas al cliente en base a argumentos falsos.

Sobornos.

Sobornar es corromper con regalos o presentes para obtener algo.

El hecho más desagradable en las ventas es la existencia de sobornos, de comisiones deshonestas y retribuiciones.

Quien ofrece un soborno o una comisión, no es un vendedor profesional sino un comprador profesional.

Afortunadamente éstos últimos están de paso en la actividad, nunca podrán vender pues no saben cómo hacerlo. Siempre tendrán que comprar, porque sus clientes se encargarán de propagar la noticia de cuánto están dispuestos a pagar para conseguir la venta.

Su principal problema es que, además, siempre tendrán que pagar más que la última vez, nunca menos.

Los sobornos siempre estarán vinculados a productos con evidentes desventajas competitivas, que se tratan de introducir en segmentos que requieren productos de mejor calidad, con evidentes ventajas competitivas.

En otras parlabras, los sobornos caracterizan a los representantes o las empresas que no pueden competir honestamente en el mercado.

Los sobornos sólo benefician a la persona que toma la decisión de compra, puesto que si lo hace para una empresa, la perjudica al comprarle productos desventajosos que más adelante afectarán el rendimiento, la producividad o la calidad de sus propios productos.

Esto, a no dudarlo, redundará en un perjuicio para la posición de la empresa ante sus clientes y en el mercado.

En algunos casos, los clientes o las personas que realizan la compra exigen algún tipo de soborno, aunque muy pocos lo hacen en forma abierta y directa.

Por lo general y en forma disimulada, se hace ver al representante que necesitan algo, ya sea productos de los que ofrece el vendedor u otros diferentes, o manifiestan una situación o momento económico aflictivo.

Otros agentes de compras son mucho más disimulados pues no revelan sus intenciones poco escrupulosas, pero favorecen al vendedor más perceptivo que advierte sus intenciones.

No solicitan recompensas o tratamiento especial, pero le hacen los pedidos a los vendedores cuyas empresas son más generosas.

Sin embargo, las empresas ya saben que cuando un vendedor le ofrece sobornos a quienes se encargan de comprar, su producto tiene alguna o varias desventajas en relación a los de la competencia.

Por ello, toman medidas para evitar que la o las personas encargadas de las compras, sean tentadas por vendedores inescrupulosos.

Estas medidas van desde la rotación obligatoria de los compradores, hasta el análisis computacional comparado de la compras realizadas.

Cuando un vendedor es sorprendido o se le comprueba que trata de sobornar a un cliente o comprador de un cliente, aparte de perder a ese cliente, es muy probable que pierda su trabajo ya que algún superior, algún día, tratará de saber porqué ese cliente ya no compra más a la empresa y averiguará las razones personalmente.

Cuando es el cliente o el comprador del cliente es quien solicita sobornos, el representante debe tener meridianamente claro que si entra en ese "juego", no podrá salir jamás.

Todas las personas vinculadas con la comercialización de productos en un cierto mercado, saben cuáles son las principales variables que operan en la compra de esos productos.

Por lo anterior, cuando en una cierta decisión no están presentes ninguna de las razones comerciales comunes, la respuesta siempre se encontrará en los vínculos de los compradores con sus amistades personales, sus lazos familiares o, simplemente sobornos.

Las empresas que no utilizan los sobornos, consideran que no tiene sentido que sus vendedores "se den cabezazos contra pared", al tratar de venderles a clientes o a sus compradores que están siendo sobornados por algún competidor.

Cuando se descubre esa situación, simplemente dejan de visitar a ese cliente o dejan de participar en sus licitaciones o propuestas porque saben que alguien averiguará el porqué.

A la larga, los compradores que son sobornados siempre terminan por ser descubiertos, pues las empresas honestas dejan de tener relaciones comerciales con ellos y, como generalmente son las más importantes del mercado, su ausencia llama la atención.

Afortunadamente existen muchos representantes y clientes o compradores que se niegan, bajo cualquier circunstancia, a tomar parte en algún tipo de soborno, no sólo por razones de imágen comercial de la empresa, sino también por sus personales principios éticos y morales.

Por lo tanto, quienes consideren que la venta profesional es una carrera a futuro, deben estar dispuestos a transitar por el camino más difícil de las ventas, pero el que ofrece mayores posibilidades de realización profesional a largo plazo: el camino ético y moral.

Regalos

La práctica de hacer regalos especialmente en Pascua y Año Nuevo, es muy parecida al soborno.


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