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Impacto socio-económico del multicentro la sirena sobre los comercios de Puerto Plata (página 3)




Enviado por Fidel Gonzalez



Partes: 1, 2, 3, 4

Encontrar la Ventaja o ventajas Competitivas, es una
tarea que la misma empresa tiene que
ir "descubriendo", ya que la existencia de mercados hoy
día tan cambiantes, con innovaciones frecuentes, hace que
las empresas deban
trabajar cada día en la creación de esas ventajas
competitivas, y luchar por que esas características sean
percibidas y valoradas por el mercado actual y
potencial, manteniéndolas el mayor tiempo posible
en las mentes de los clientes o
consumidores.

2.2.2 Competitividad
con valor
agregado.

La competitividad es la capacidad que tiene una empresa o
país de obtener rentabilidad
en el mercado en relación a sus competidores. La
competitividad depende de la relación entre el valor y la
cantidad del producto
ofrecido y los insumos necesarios para obtenerlo (productividad), y
la productividad de los otros oferentes del mercado. El concepto de
competitividad se puede aplicar tanto a una empresa como a un
país.

Por ejemplo, una empresa será muy competitiva si
es capaz de obtener una rentabilidad elevada debido a que utiliza
técnicas de producción más eficientes que las de
sus competidores, que le permiten obtener ya sea más
cantidad y/o calidad de
productos o
servicios, o
tener costos de
producción menores por unidad de producto.

El valor agregado es el monto por el cual la
compañía se ha apreciado por encima del monteo en
moneda que realmente han invertido los accionistas en la
compañía. Así que, aquella competitividad
que es Ventajas Comparativas y Ventajas Competitivas. Las
ventajas son los elementos que permiten tener mayor productividad
en relación a los competidores.

Las ventajas se pueden clasificar en ventajas
comparativas y ventajas competitivas:

  • Las ventajas comparativas surgen de la posibilidad
    de obtener con menores costos ciertos insumos, como recursos
    naturales, mano de obra o energía.

  • Las ventajas competitivas se basan en la
    tecnología de producción, en los conocimientos
    y capacidades humanas. Las ventajas competitivas se crean
    mediante la inversión en recursos humanos y
    tecnología, y en la elección de
    tecnologías, mercados y productos.

Básicamente existen tres enfoques para en
análisis de la competitividad: el enfoque
tradicional, el enfoque estructural y nuevos enfoques.

  • El enfoque tradicional de la competitividad se baja
    en los costos laborales y el tipo de cambio. Estos dos
    factores determinarían los precios de los productos de
    un país en el mercado internacional, en
    relación a los precios de los productos de
    países extranjeros. Este enfoque lleva a otorgarle
    importancia a las devaluaciones y a orientar la
    política económica en la reducción de
    costos. Este enfoque tendría mayor validez en mercados
    de productos con alta elasticidad precio.

  • El enfoque estructural considera a la
    tecnología como endógena y crucial para
    determinar las ventajas comparativas dinámicas. Se
    desprende de este enfoque que se deben concentrar esfuerzos
    en el aumento de la productividad y la incorporación y
    desarrollo de tecnología, lo que no siempre se logra
    mediante la disminución de costos o las
    devaluaciones.

  • Otros conceptos se basan en las condiciones que
    existen en la economía. Es decir, una nación
    será mas competitiva si su entorno incentiva a lograr
    una mayor creación de valor, por ejemplo, mediante
    innovaciones.

2.2.3 Competitividad por precio.

Una empresa es competitiva en precios cuando
tiene la capacidad de ofrecer sus productos a un precio que le
permite cubrir los costos de
producción y obtener un rendimiento sobre el capital
invertido. Sin embargo, en ciertos mercados los precios de
productos que compiten entre sí puede variar, y una
empresa puede tener la capacidad de colocar un producto a un
precio mayor que la competencia
debido a factores distintos del precio, como la calidad, la
imagen, o la
logística.

En estos tipos de
mercado, si la empresa puede
colocar sus productos y obtener una rentabilidad, la empresa es
competitiva en otros factores. La competitividad en precios es
importante en mercados de bienes y
servicios estandarizados, mientas que la competitividad en otros
factores es importante en mercados de bienes y servicios que
pueden ser diferenciados por aspectos como la calidad.

2.2.4 Competitividad por promociones

Cubre una amplia variedad de incentivos para
el corto plazo – cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo
fin es estimular a los consumidores, al comercio y a
los vendedores de la propia compañía.

El gasto en la promoción
de ventas ha aumentado más rápidamente que el
de publicidad en los
últimos años. La promoción de ventas exige
que se fijen unos objetivos, se
seleccionen las herramientas,
se desarrolle y pruebe el programa antes de
instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.

Promoción de consumo. Son
ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los
consumidores.

Instrumentos de promoción de consumo:

  • Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de
    un producto para que los consumidores lo prueben.

  • Cupones: certificados que se traducen en ahorros
    para el comprador de determinados productos.

  • devolución de efectivo(o rebajas):
    Devolución de una parte del precio de compra de un
    producto al consumidor que envíe una 'prueba de
    compra' al fabricante.

  • paquetes promocionales (o descuentos): Precios
    rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el
    paquete.

  • Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo
    costo como incentivo para la adquisición de
    algún producto.

  • recompensas para los clientes: Recompensas en
    efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o
    servicios de alguna compañía.

  • promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones
    o demostraciones en el punto de venta o compra.

  • concursos, rifas y juegos :Eventos promocionales que
    dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o
    con un esfuerzo extra.

Promoción Comercial.- promoción de ventas
para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos
por vender.

Promoción para la fuerza de
ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la
fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del
grupo resulten
más eficaces.

Promoción para establecer una franquicia con
el consumidor.-
promoción de ventas que promueven el posicionamiento
del producto e incluyen un mensajes de venta en el
trato.

2.3 Incentivos y protección en el
Comercio

Finalizado el período trujillista se discutieron
y aprobaron una serie de leyes que
impactaron la lógica
seguida por la industria en
el país, en cierta manera estas leyes fundamentaron una
dinámica de industrialización que
descansaba en un proceso de
sustitución de importaciones y
de escasa promoción de exportaciones
desarticulado de la cultura
productiva nacional y por tanto incapaz de generar impactos
determinantes más allá de la creación de
polos urbanos con "ejércitos obreros" circundantes
alrededor de algunas empresas.

Es conocido que en toda América
Latina se impulsó, bajo modalidades distintas, este
modelo de
desarrollo
industrial denominado de sustitución de importaciones.
"Este modelo, cada vez que su dinámica se agotaba o
entraba en crisis, se
tendía a promover el modelo denominado promoción de
exportaciones, que sólo es una expresión distinta
de una misma racionalidad".[8]

Estos son modelos que
dentro de la racionalidad mecánica, tratan la producción
industrial como una forma particular de intercambio; es decir, se
ve la producción como una expresión de relaciones
comerciales, si estas privilegian el comercio interno, el modelo
será de sustitución de importaciones y, si es el
mercado externo, el modelo será de promoción de
exportaciones. Son modelos que se centran en el mercado y que
disocian mecánicamente a éste de la dinámica
y lógica productiva.

Este modelo visto desde la producción no es
más que la versión periférica de la
producción en masa, que permeó las realidades
socioeconómicas de las formaciones sociales del capitalismo
periférico especialmente latinoamericanos. Se trató
de visiones distorsionadas e infuncionales al calor de
propuestas internacionales y que se elaboraron y aplicaron sin
contar con planteamientos diferenciales para tejidos
productivos desiguales.

2.3.1 Regulaciones legales

La Ley 4 de 1963
hasta la Ley 299 de 1968, que fundamentaron un estímulo
hacia un "desarrollo industrial" que descansaba en un proceso de
sustitución de las importaciones de bienes de consumo
básicamente y, contrario a las empresas "estimuladas por
Trujillo", desarticulado de la estructura
básica que conforma la lógica productiva nacional,
por tanto estas leyes fueron incapaces de generar efectos
positivos en la magnitud y profundidad que plantearon sus
auspiciadotes.

La Ley 4 de Protección e Incentivo Industrial fue
promulgada el 9 de octubre de 1963, esta Ley fue producto de
innumerables modificaciones en su proceso de formulación
por la lucha de intereses entre cada sector, particularmente
entre el Estado y
los empresarios organizados en sus diferentes gremios.

La tirantez estaba generada por el marcado interés de
los empresarios en que se dictase una ley que favoreciera
claramente sus intereses inmediatos: preservar el esquema de
protección y exoneraciones disfrutado durante el
régimen anterior, además de que les permitiera
"proteger" sus inversiones de
la competencia de racionalidades más evolucionadas
económicamente y sobretodo de los vaivenes
políticos, a través de un instrumento
legal.

La ley prohibía la concesión de
exoneración de maquinarias, equipos, combustibles y
materias primas en los casos de que estos insumos fueran
producidos en el país, en cantidades suficientes y a
"precios competitivos".

Requería a todas las compañías
extranjeras que deseaban invertir en el país, permitir a
los inversionistas dominicanos participar hasta el 50% del
capital pagado. Por otro lado, La ley 4 concedió mucho
poder
discrecional a la Comisión Nacional de Exenciones (creada
por la misma ley) para analizar, seleccionar y recomendar al
Poder
Ejecutivo las solicitudes de exoneración que les
fueran presentadas.

La Ley 4 "eliminó el sistema de
contratos que
había servido para estimular el crecimiento industrial
durante la era de Trujillo y proteger la sustitución de
importaciones. La ley 4 jugó un papel muy importante en la
diversificación de la industria dominicana durante esos
años".[9] En la práctica esta y las
otras leyes similares promovieron un proceso de
industrialización que estimulaba la instalación de
plantas para el
procesamiento de materias primas importadas, con escasa
articulación nacional.

El denominado modelo de sustitución de
importaciones, que se consideró desarrollo hacia adentro,
en tanto orientó preferentemente su producción
hacia el mercado interno, fue un modelo que dependió
fundamentalmente de la maquinaria e insumos procedentes de los
países industrializados. Dicho de otra manera, son los
remanentes de una expresión de la modalidad de
producción en masa, en su versión local, que de
manera tardía se asomaron en República
Dominicana.

La organización de la producción fue
también una copia distorsionada de la imperante en los
países de donde provenían los bienes de
capital.

De esa forma, los países industrializados
pudieron dinamizar el desarrollo de su sector de maquinaria y
equipo, que era de mayor valor agregado, desplazando ciertas
fracciones del sector productor de bienes de consumo final a la
periferia. Esto no significa que no hayan surgido en los
países subdesarrollados, pero en menor medida, fracciones
del sector productor de bienes de capital.

Es en este marco donde se explica el surgimiento de la
ley 299, las características de su clasificación y
más que todo, la dinámica empresarial desarrollada
en el marco proporcionado por esta ley.

La Ley 299 de Protección e Incentivo Industrial
fue promulgada el 23 de Abril de 1968, esta ley limitaba la
inversión extrajera a las zonas francas, o
a aquellas áreas donde la falta de capital y/o tecnología limitaba
las inversiones criollas.

Permitía la inversión del 50% de los
beneficios libres de impuestos, pero a
industriales ya establecidos, eliminaba las vistas
públicas, eliminaba la Comisión de Exenciones
Impositivas y la reemplaza por el Directorio de Desarrollo
Industrial, con mayor participación de los empresarios,
que finalmente, terminaron controlando las sesiones.

Es importante destacar que sólo los grupos
empresariales de Santo Domingo participaron en la
formulación y redacción de la nueva ley. Cuando se
promulgó esta ley, ya existía en el país un
proceso visible de sustitución de importaciones, aunque
con una fuerte concentración en Santo Domingo, protegido y
estimulado por las legislaciones anteriores.

Esta ley clasificó las inversiones industriales
en tres grupos o categorías:

  • Aquellas que estuvieran orientadas a la
    exportación exclusivamente, incluyendo las maquilas de
    zona franca. Estas gozarían de un 100% de
    exención impositiva, es decir, de todos los impuestos,
    durante 20 años.

  • Las de "alta prioridad" para el desarrollo nacional,
    especialmente aquellas dedicadas a la fabricación de
    artículos no producidos en el país y que
    pretendían reemplazar productos importados.
    Recibirían una exención de impuestos de hasta
    un 95% con la excepción del impuesto sobre la renta.
    La duración de la exención variaba entre 8 y 15
    años dependiendo de la localización en el
    territorio nacional.

  • Todas las nuevas fábricas o expansiones
    existentes involucrados en el procesamiento de materias
    primas o en la fabricación de productos para el
    consumo doméstico.

Como elemento resaltante se buscaba, en la letra,
favorecer la instalación de industrias en
otras regiones del país, pero como en la práctica
la exención se podía prorrogar, entonces la ley
sólo proveyó la estructura para continuar con la
concentración de capitales en Santo Domingo. En si misma
constituyó uno de los hitos más importantes en ese
sentido, además de que se crearon los escenarios para el
ingreso de capital extranjero, e incluso de multinacionales bajo
condiciones excepcionalmente favorables.

Cuando en América
Latina, la modalidad de sustitución de importaciones
entró en su fase de agotamiento, se impulsó la de
obedeció a una racionalidad de esta naturaleza,
pero no es suficiente con crear nuevas unidades administrativas o
nuevos marcos jurídicos, cuando la estructura
económica es incapaz de responder adecuadamente la
racionalidad que se pretende estimular o responde a una
racionalidad diferente promoción de
exportaciones.

Una ley que respondía al mismo esquema que la
anterior, y que fue el producto de las diferencias de las
ventajas recibidas por los diferentes grupos empresariales,
especialmente aquellos que no se sintieron suficientemente
beneficiados por la Ley 299, fue la Ley 409 de Incentivo,
protección y promoción agroindustrial o Ley
Agroindustrial del 16 de Enero de 1980. Esta ley daba prioridad
explicita a las empresas agroindustriales encadenadas
verticalmente.

Establecía que los inversionistas cuya planta
procesara un 85% de materia prima
nacional, tendría un 100% de exención en el
impuesto sobre la
renta, 100% en los impuestos de importación de materias primas,
maquinarias, equipos y empaques. Y 100% sobre la renta en los
beneficios reinvertidos en otros proyectos
agroindustriales. Los bancos que
invirtieran en valores de
proyectos agroindustriales estarían exonerados en 100%
sobre la renta de los beneficios en esas inversiones.

Además contemplaba incentivos no fiscales como:
inversiones estatales en infraestructura para favorecer sus
instalaciones en regiones especificas, deducción de impuestos sobre costos
financieros de los préstamos durante la fase
agrícola de los proyectos, depreciación acelerada de 20% anual para
deducirlo de los impuestos; libertad de
fijación de precios, y el derecho de establecer
oligopolios cuando hubiese más de tres firmas
operando.

Aunque fue promulgada en enero de 1982, su
ejecución se retrasó hasta la aprobación del
reglamento de aplicación durante el período
gubernamental siguiente. Realmente, contrario a la creencia
general y la propia justificación de la ley, esta no
favoreció a los pequeños productores
agrícolas, sino más bien fue para atraer a grandes
inversionistas y fomentar cultivos no tradicionales.

Claramente su aplicación estimuló la
fracción del capital que ya se había beneficiado de
la anterior, y que deseaba consolidar su preeminencia en otros
espacios.

A partir de mediados de la década de los ochenta,
el país fue objeto de intensos ajustes de los organismos
financieros internacionales, de manera particular del Fondo Monetario
Internacional que forzaron a una reforma brusca, violenta e
involuntaria del sistema productivo, y que acrecentó las
ya precarias condiciones de vida de miles de personas.

Al final de los ochenta y principios de los
90, estos cambios empiezan a tocar lo que se podría llamar
el sector formal de las reformas, donde se marcó de manera
definitiva la nueva orientación de la estructura de la
industria local.

2.3.2 Efectos de la actividad
comercial

La actividad productiva de una economía de mercado, conformada por los
sectores primario y secundario, se encarga de la
producción y transformación de bienes para el
consumo final e intermedio; sin embargo, se hace cada vez
más importante en cualquier sistema económico que
se vean bien complementados con el sector terciario, que brinda
servicios como comercio transporte y
comunicaciones. Se encarga de impulsar a los
sectores productivos a la vez que es impulsado por
ellos.

La actividad comercial en la economía no puede
crecer eficientemente sin un crecimiento paralelo o mayor de la
producción de bienes.

La esencia económica del sector servicios en
general no es la producción de algo físico sino de
intangibles que hacen posible que el aparato productivo siga
funcionando. Otra de las funciones
importantes del sector terciario es la relación y síntesis
de la información de oferta y demanda
que ayude a la formación de precios y mantenimiento
de un modelo de mercado con información
"perfecta". 

2.3.2.1 Categorías de la actividad
comercial:

  • Comercio tradicional característico:
    compuesto por empresas en su gran mayoría de
    tamaño pequeño, representantes de un comercio
    tradicional con bajos niveles de incorporación
    tecnológica y con ningún poder de
    negociación en los mercados.

  • Comercio tradicional en expansión: Aunque
    participan un buen número de empresas pequeñas,
    lo característico de este segmento son empresas de
    tamaño medio. Es un segmento dinámico con
    tendencias a involucrar rápidamente elementos
    modernizantes del comercio, como por ejemplo, la venta a
    crédito y el pago diferido, la cualificación de
    los acuerdos con proveedores.

  • Comercio moderno característico: En este
    segmento ya se ubican empresas de gran formato y se considera
    el típico sector moderno del comercio debido a sus
    estrategias de provisión y competencia, en el sentido
    de las relaciones sobre elementos de calidad y la
    búsqueda de productos nuevos para los
    mercados.

  • Comercio moderno en expansión: Siendo un
    segmento con empresas del denominado comercio moderno, la
    particularidad de las empresas allí ubicadas es que
    han asumido el reto de la apertura económica como un
    factor de expansión y ampliación de los
    mercados.

  • Comercio moderno diversificado: Siendo un segmento
    de empresas modernas típicas, se identifica con
    estructuras de comercio minorista bajo el formato de comercio
    de grandes cadenas de almacenes. Este segmento ha sido
    tradicionalmente dinámico en la historia del comercio
    en República Dominicana.

  • Comercio moderno integrado: El grupo de empresas del
    sector comercio que pertenecen a este segmento se
    caracterizan por la construcción de mecanismos de
    integración vertical entre eslabones de la cadena
    producto-consumo.

2.3.2.2 Efectos sociales

Si bien el colmado tradicional se sigue utilizando
masivamente tanto por las amas de casa como por los individuos
para realizar alguna compra de alimentos
procesados, su importancia cae sensiblemente al analizar el
abastecimiento semanal o por períodos mayores, de
productos de consumo corriente.

Esta tendencia es más acusada en familias urbanas
de ingreso alto y es previsible una que se mantenga en el futuro.
Además, ha disminuido la proporción de familias que
se aprovisiona diariamente, práctica que por lo general se
hace en el tradicional colmado de barrio.

Existen otros atractivos que desplazan a los
consumidores hacia las grandes superficies. El interés por
una forma de compra más moderna, más lúcida
que arroja un beneficio adicional frente a los que pudieran
existir de precio, calidad, amplitud de la oferta,
etc.

La mayor variedad de productos, que implica la
posibilidad de elegir, es también un factor que atrae
hacia la gran superficie a unos consumidores que son cada vez
más selectivos y exigentes. Por otra parte, los
compradores urbanos valoran en mayor medida una compra
individual, de acceso inmediato al producto, sin la
intervención de un vendedor. 

Una muestra palpable
del fenómeno anterior lo constituye el hecho de que desde
hace un tiempo los dominicanos se han asomado a un nuevo tipo de
tiendas de auto servicio que
bajo el mismo concepto de los supermercados tradicionales,
ofrecen artículos completamente diferentes. Elementos para
oficina,
regalos o ferretería, según la especialidad del
supermercado, pueden ser mirados, comprados, manipulados y
seleccionados en las góndolas de cada uno de estos
almacenes.

Atrás parecen ir quedando los tiempos de
mostrador, en que el gusto se veía sujeto a la habilidad y
amabilidad del dependiente.

La idea, relativamente novedosa en República
Dominicana, se ha experimentado desde hace varios años en
el resto del mundo, con excelente resultado. 

El reacomodo al mercado de las estructuras
comerciales, especialmente en lo que hace referencia al comercio
alimentario, ha sido claro. Se ha observado una
disminución porcentual en el número de
establecimientos dedicados a la venta de alimentos, así
como una disminución porcentual en la participación
en las ventas, de las formas tradicionales.

El ajuste en el número de establecimientos
muestra la tendencia seguida, pero cuando se analizan las
participaciones en el mercado de alimentación queda de
manifiesto la profundidad y amplitud de del cambio
expuesto. 

Sin embargo, la tendencia modernizadora de la estructura
económica dominicana, con el desarrollo del sector
terciario, no está exenta de problemas. Los
altísimos costos financieros, la insuficiencia de créditos "baratos", los altos niveles de
tributación, las elevadas tarifas de servicios
públicos, el aumento constante del contrabando y
la falta de mano de obra calificada, hacen que el sector
comercial se vea constantemente amenazado e impedido en su
avanzada modernizadora.

La baja generación de empleo de los
otros sectores de la economía ha hecho que en el comercio
se desarrolle un amplio sector informal de bajos ingresos y
condiciones laborales ilegales.

Por otro lado el comercio subsidiado Comprende a
aquellos sistemas de
distribución de bienes y servicios de
consumo final o intermedio donde el Estado otorga
cierto recurso o privilegio especial para que sea transferido al
consumidor o usuario en la medida de su necesidad.

Esta práctica, atenta contra las políticas
de libre competencia y puede perjudicar en gran medida a los
agentes que estén por fuera de tales sistemas.

La expansión de los hipermercados, y en
especialmente los denominados grandes supermercados (que tienen
cinco o más cajas de salida), permiten la entrada de estos
formatos modernos en zonas urbanas y en poblaciones que no
alcanzan el tamaño crítico para la
implantación de hipermercados.

La variable proximidad, junto con las ventajas
señaladas de precio, amplitud de oferta, constituyen la
ventaja competitiva de estos establecimientos. El desarrollo de
empresas y supermercados con una base de expansión urbana,
les permite gozar de las economías de escala y poder de
mercado, características de las grandes
superficies.

Esta evolución ha significado un mayor poder de
negociación de los distribuidores frente a
los fabricantes, que se expresa entre otras cosas en los
denominados productos con marca del
distribuidor, en la negociación de los espacios de venta
de los productos, condiciones de pago, etc., alterando, y en
algunos casos invirtiendo, la relación tradicional de
poder del fabricante sobre el distribuidor.

2.3.2.3 Efectos de los cambios en la empresa
minorista

En el sector de la distribución minorista en
República Dominicana, los cambios producidos en los
últimos años han afectado profundamente no
sólo a la forma de operar el negocio sino a la misma
conceptualización de la empresa minorista.

La creciente dimensión de las empresas y su
experiencia en los ciclos de crecimiento, recesión de los
últimos años, han hecho que algunas de ellas
formulen sus objetivos y estrategias bajo
un concepto más amplio de su función en
el mercado y obligará a muchas otras a adoptar esta
actitud.

El hecho de que una empresa minorista no se vea
vinculada en el desarrollo de sus actividades presentes sino que
contemple la posibilidad de alternativas tales como las de operar
en distintas áreas o zonas comerciales con distintas
líneas y/o surtidos de productos, dirigiéndose a
distintos segmentos de consumidores, supone un nuevo
planteamiento de sus grandes objetivos, que le apoyen a un
diagnóstico de su situación actual
frente a las alternativas que ofrece el mercado.

Otros de los cambios más significativos que se
están produciendo en el comercio es la
incorporación de una perspectiva comercial frente a una
visión preponderantemente de distribución física. Los
empresarios minoristas se estarían viendo obligados a
utilizar todos los instrumentos a su alcance para la
captación y mantenimiento de la clientela.

La empresa minorista ha de integrar todos sus esfuerzos
comerciales dentro de una política comercial en
la que lo más relevante es comprender que el producto que
vende no es un bien físico tangible sino el servicio
global que ofrece al consumidor: la oferta de un bien,
suministrado por otras empresas, con un valor añadido
valorado por los consumidores y que es el producto de su
actividad económica.

El esfuerzo comercial de la empresa minorista en un
entorno competitivo consistirá en el diseño
y oferta de un servicio minorista, en una localización
conveniente, con unos precios determinados y transmitiendo al
mercado información que facilite y/o incentive su
consumo.

2.3.3 Las Barreras Comerciales.-

No se puede negar que el sector empresarial debe
afrontar en pro de su operatividad, en su gestión
de conquistar, penetrar nuevos mercados, el afrontar exitosamente
las barreras comerciales que se le presentan. Para ello, la
gerencia debe
determinar cuáles son las barreras a afrontar y planificar
acciones que
garanticen afrontar exitosamente dichas barreras.

La Republica
Dominicana en su últimas década
específicamente, ha dado paso a que se lleve a cabo una
nueva apertura comercial, gracias a la política exterior
que ha emprendido el actual gobierno de
Leonel Fernandez, dándole oportunidades a las empresas a
incursionar en nuevos mercados a fin de dar a conocer sus
productos, competir y desarrollarse exitosamente.

No obstante, se da el compromiso en las empresas de
saber operar ante las barreras comerciales que se manifiestan a,
dándole paso a las acciones, estrategias que garanticen
una buena participación.

Las barreras comerciales son mecanismos proteccionistas
que utilizan los distintos gobiernos para reducir el flujo de
bienes importados como una manera de proteger la economía
del país y promover el bienestar de la sociedad.
Estas barreras pueden ser de tipo arancelarias o no
arancelarias.

  • Las Barreras Arancelarias son tasas impositivas que
    deben ser canceladas al estado al momento de nacionalizar las
    mercancías; estos aranceles pueden elevarse a fin de
    impedir la importación de ciertas mercancías,
    ya sea para igualar la balanza comercial, proteger la
    producción nacional o aumentar el intercambio entre
    países.

  • Las barreras no arancelarias son mecanismos
    distintos al de los aranceles o impuestos aduanales, para
    desalentar las importaciones de un país. Algunos
    ejemplos son: las licencias de importación y la
    exigencia de permisos sanitarios.

Como se mencionó anteriormente las barreras
comerciales son medidas aplicadas por los gobiernos con el objeto
de proteger su economía y sociedad.

Estos mecanismos impositivos buscan:

  • Proteger a la población en materia de salud a
    través de los distintos certificados sanitarios que
    garanticen la calidad e inocuidad de los
    productos.

  • Apoyar al industrial nacional ya que le permite
    posicionar sus mercancías en los mercados locales de
    manera competitiva en relación a los productos de
    importación.

  • Limitar o prohibir la entrada de mercancías
    que atenten contra la seguridad pública.

  • Permitir la recaudación de ingresos para los
    planes de desarrollo e inversión del
    estado.

  • Incentivar la producción de bienes de
    producción local.

Estas medidas deben ser empleadas de forma equilibrada
ya que así como el imponerlas genera ciertos beneficios
también puede ocasionar desventajas para los usuarios y
consumidores finales. Algunos peligros pueden ser:

  • Al limitar el flujo de importaciones el
    público en general tendrá acceso a una
    disminuida cantidad y variedad de productos.

  • Encarecimiento de las mercancías
    importadas.

  • Baja disposición por mejorar los productos
    locales por tener asegurado el mercado local.

  • Necesidades insatisfechas por parte de consumidores
    y usuarios

Las Barreras Comerciales se refiere a cualquiera de los
mecanismos proteccionistas que utilizan los gobiernos en reducir
los incentivos para importar. Entre ellos, se pueden citar los
precios de referencia, reglamentos técnicos, medidas
sanitarias y fitosanitarias, entre otros.

Según esta definición se puede entender
que las barreras comerciales son medidas adoptadas por los
gobiernos de los distintos países, para proteger y reducir
los volúmenes de importación a ese país,
proteger a la industria nacional contra la competencia mundial y
a su vez incrementar la productividad en el país de origen
por medio de restricciones, requisitos o pagos de derechos tributarios, para
que exista una competencia lineal entre productores con distinta
capacidades.

De igual manera se puede agregar que las barreras
comerciales son mecanismos de defensa por parte de la soberanía de los países para darle
mayor beneficio a su mercado interno y producción
nacional, previendo daños tangibles y muy apreciables que
le puede ocasionar la competencia no equitativa ante la entrada
de productos importados, los cuales poseen amplias ventajas sobre
los que se producen en dicho país.

La producción nacional a través de sus
cámaras y sectores empresariales fijan un papel muy
importante en conjunto con el gobierno nacional, ya que el sector
empresarial fija su posición y su capacidad de respuesta y
por otra parte el gobierno nacional una vez entendido la
situación de la economía y del sector productivo,
establece algunas barreras comerciales que no permitan afectar o
llevar a una muy posible quiebra a la
industria nacional.

De acuerdo al criterio de cómo se fijen las
barreras comerciales y los fines que se buscan, pueden distintos
alcances, usualmente son fijadas como mecanismos de
protección ante cualquier evento que pueda afectar a la
estabilidad económica y comercial de un país, de
igual manera existen países mucho más vulnerables
que otros en sentido de su ubicación geográfica, al
ser este puerta de entrada o de transito de mercancías, su
potencial productivo y económico, su oferta y demanda, entre
otros.

Desde el punto de vista competitivo busca marcar una
igualdad de
actores, los productos nacionales contra los importados, de igual
manera es una medida de salvaguarda a favor de la industria
nacional, aunque también busca mayor competitividad.
Políticas de procuración gubernamental: Dar
preferencia a los proveedores
internos sobre los extranjeros al otorgar contratos de compra del
gobierno.

2.3.4 Repercusiones en la economía
nacional

Dependiendo de la profundidad de los alcances estos
pueden generar mayores o menores repercusiones, de igual manera
desde el punto de vista de como quiera afrontar un país la
importación y/o exportación de productos, es otra forma de
cómo incrementar o disminuir el nivel y competencia en el
mercado de los países. Se pueden mencionar las siguientes
repercusiones:

  • El cobro de derechos tributarios adquiridos por el
    fisco nacional a través de sus aduanas repercute
    significativamente sobre el precio final del producto,
    convirtiéndose este en un producto de un costo alto y
    no competitivo o atractivo para el comercio nacional, esto
    genera sobre costos que algunos casos no justifican su
    incremento, aunque este no sea un bien fabricado en el
    país.

  • La protección de la industria nacional a
    través de las barreras comerciales cuando se trata de
    un mecanismo de defensa contra la industria nacional, puede
    verse reflejado como un estancamiento al desarrollo y
    crecimiento sostenido del mercado, este proteccionismo hacia
    la industria nacional genera poca competitividad, variedad de
    productos, comparación, pocos competidores, generando
    entonces una matriz muy pequeña de
    comparación.

  • Al no existir un mercado de clientes y competidores
    suficientemente amplio, exigente y en vías de
    crecimiento por su proteccionismo a la industria nacional, la
    gerencia de mercado se ve atada de manos a la hora de toma de
    decisiones, estudios de mercado, estudios de competidores y
    de precios, es decir cuando existen menos razones enfocadas
    hacia la satisfacción y exigencias del cliente,
    seguramente obtendrá menores desarrollos, logros,
    objetivos y metas a largo plazo.

2.4 Los consumidores frente a la novedad de
Comercios

Crear nuevos espacios de mercado, ampliar los límites de
la demanda existente, tener un enfoque de lo que la oferta
variada puede ofrecer es parte de la expectativa que un
consumidor se hace ante las novedades, muy consciente de los
precios, la calidad, el servicio que disfrutará, todos
estos elementos son puestos en aumento. Además de todo
esto va dispuesto a exigir la satisfacción plena de sus
expectativas, con las que se ha acercado a ese nuevo escenario al
cual se expone.

2.4.1 Operación en una sociedad
plural

En una sociedad plural, muchos grupos organizados
representan diversos intereses. La diversidad y la crisis de
certidumbres se traducen teóricamente en dos tipos de
reacciones: una es defensiva, la otra ofensiva.

Las dos reacciones señaladas se basan en procesos que
cada persona sufre e
interioriza. Conducen o bien a un optimismo excesivo o bien a un
pesimismo difuso porque el entorno se hace demasiado complejo,
hasta tal punto que resulta imposible tener una visión de
conjunto de éste y actuar sobre él.

"Toda forma de individualización y de diversidad
se convierte en algo que resulta incómodo, se sigue
alimentando una visión negativa, sin dejar de moralizar,
lo que oculta las cuestiones profundas, impidiendo el debate,
limitando la acción
ciudadana acantonándola en un consentimiento pasivo,
denigrando el pluralismo en la medida en que provocaría un
consenso carente de principio."[10]

Los administradores normalmente operan en una sociedad
plural  donde muchos grupos  organizados representan
diversos  intereses. Cada grupo tiene cierto impacto en los
demás, pero ninguno de ellos ostenta  una
excesiva cantidad de poder. Muchos grupos ejercen algún
poder sobre las empresas, es  tarea del administrador
integrar sus  propósitos.

Trabajar en una sociedad plural tiene varias
implicaciones para la empresa:

  • En primer lugar el poder de las empresas se mantiene
    el equilibrio gracia a la existencia de varios grupos, como
    las asociaciones ecológicas.

  • En segundo lugar, los intereses de las empresas
    pueden ser expresados por grupos conjuntos, como la
    Cámara de Comercio.

  • En tercero las empresas participan en proyectos con
    otros responsables  con el propósito de que la
    sociedad mejore  ejemplo de ello  es la
    colaboración a favor del rebosamiento  del centro
    de las ciudades.

  • En cuarto en una sociedad plural puede haber
    conflictos  o acuerdos entre grupos. 

En una sociedad de este tipo cada grupo está muy
atento a lo que hacen los otros.

2.4.2 Naturaleza del consumo

La condición humana se diferencia por la
naturaleza y volumen de
consumo o por las prestaciones
de servicios de los cuales se benefician los grupos humanos. Se
pueden distinguir tres niveles económicos:

  • El de la economía natural se halla a un nivel
    muy bajo, ya que en esta economía el consumo es
    prácticamente inseparable de la
    producción.

  • El de la economía mercantil el consumo se
    realiza mediante compras reguladas por el dinero que se
    obtiene de la producción, la renta o el
    salario.

  • El de la economía bancaria, en estructura es
    una variante del anterior, pero el valor de las compras
    difiere cada vez más, es decir, donde el valor de los
    consumos es especialmente costosos.

· Paralelos a estos hay tres niveles
técnicos:

El de autoconsumo, cuyas necesidades se satisfacen con
productos locales. El del inmenso movimiento
actual de hombres y circulación de bienes, donde el
consumo se realiza a través de un amplio abanico de bienes
de consumo que se ofrecen en todo el mundo.

El de la mecanización y motorización viene
representado por la demanda de productos industriales. Se
distingue una separación total de dos tipos de consumo: el
de las sociedades
subdesarrolladas donde algunos centenares de millones de
individuos están a nivel de subconsumo o una élite
a nivel de superconsumo.

Salvo pequeñas minorías privilegiadas,
todas las poblaciones de los países subdesarrollados viven
en una constante situación de subconsumo. Así, 2500
millones de personas, 75 millones de kilómetros cuadrados,
o sea, los dos tercios de la población y los dos tercios de la
superficie continental, pero en infinidad de situaciones
diferentes. Viven en situación de subconsumo. "El
subconsumo es inseparable de la subproducción, del que es
consecuencia, ya que las poblaciones viven en un medio cerrado y
no pueden comunicarse con ningún circuito de intercambio
que aumente su deficiente consumo."[11]

En diferentes marcos sociales, el poblado indio, el
africano y el sudamericano ofrecen imágenes
semejantes de lo que se ha llamado el ciclo de la miseria. La
miseria fisiológica, producto de la
sobrealimentación, va inseparablemente unida a una
resignación previa ante una serie de hechos naturales que
se confunden con fuerzas sobrenaturales y frente a fuerzas
imaginarias.

El ciclo de la miseria procede también, en gran
medida de la falta de invención de necesidades. En las
sociedades subalimentadas no solo se muere de hambre:
también se puede ser víctima de los
parásitos, insectos, serpientes, cocodrilos; se muere de
neumonía y de tuberculosis, sin
citar las enfermedades
específicas de las zonas tropicales.

La forma más elemental del subdesarrollo
económico es la economía natural. "Se denominan
economías naturales a todas aquellas cuyo sector comercial
abarca solamente una parte muy reducida, generalmente inferior a
la cuarta parte del consumo o de la producción total. El
subconsumo se debe en gran parte a la ineficacia en el
trabajo."[12]

2.4.3 La evolución del consumo
alimenticio.

A comienzos del siglo XIX el consumo alimenticio era un
consumo regional que se basaba fundamentalmente en la
producción de los principales cereales y en cultivos
accesorios variables,
según las regiones.

La creación de las redes ferroviarias y el
desarrollo de los transportes marítimos determinaron la
creación de mercados nacionales o internacionales de los
productos alimenticios fundamentales.

Se han creado mercados de productos alimenticios,
basados en la adquisición de los productos básicos
a los mejores precios. La mayoría de estos mercados tienen
un alcance mundial. Únicamente los productos perecederos
permanecen en el marco geográfico de los mercados
nacionales o regionales.

Al consumidor urbano, que dispone de poco tiempo para
preparar sus comidas y que gusta de una alimentación
variada, ha sido fácil persuadirle de las ventajas de la
utilización de productos elaborados. La Industria
alimenticia ofrece una gama cada vez mayor de productos que han
sido objeto de una preparación en serie.

El consumo alimenticio urbano ha perdido relativa
importancia. Las nuevas disponibilidades han sido absorbidas por
otras formas de consumo. El consumo alimenticio urbano se
diferencia del rural por su diversidad, cubre toda una gama de
precios. Con el paso del tiempo cambian las costumbres
alimenticias, tanto el tipo de alimentos, como la forma de
tomarlos, con la familia,
con los amigos, o como se hace actualmente en muchos casos, en
solitario.

Para un cociente dado de renta per cápita, una
sociedad de alta natalidad, en la que el número de
consumidores es elevado con relación al de los
productores, tiene una demanda mayor de productos alimenticios
que una sociedad con familias poco numerosas.

2.4.3.1 Organización de los mercados de
consumo.

El conjunto de las necesidades de orden personal se
divide en dos grupos, que se contradicen lógicamente: el
primero comprende la adquisición de los medios de
producción ejerciendo un trabajo de
acuerdo con las aptitudes de cada individuo, la
instrucción y la salud. El segundo, la
garantía de poder compensar el trabajo por medio de
diversas formas de relajación y de
recuperación.

  • El consumo y prestaciones de servicio de cuidado
    corporal.

El hombre
civilizado tiene un gran cuidado en la conservación del
cuerpo. Hay que distinguir dos tipos de gastos: el de la
vigilancia médica y de los cuidados de belleza. La
adquisición de los productos y el uso e los servicios
procede, en su mayor parte, de la iniciativa y del gasto
individual.

En aspecto de enseñanza, la problemática es doble:
por un lado la adquisición de los conocimientos y de las
técnicas necesarias para ejercer el oficio exige un tiempo
relativamente largo, un tiempo de inactividad en el sentido
económico, ya que no hay producción ni
remuneración; por otra parte requiere la
movilización de un personal, la disposición de
locales y de material, que suponen inversión y
tratamientos.

El consumo sufre los efectos de las variaciones de la
coyuntura política y económica, estando, pues,
condicionado por las posibilidades de acceso a los mercados de
venta de los productos de consumo y de uso.

A nivel estatal, estas posibilidades dependen de
situaciones económicas y políticas; a nivel
familiar dependen de las relaciones numéricas entre
precios e ingresos familiares.

Tarifas aduaneras, impuestos al consumo y acuerdos
comerciales. La economía liberal dispone de
múltiples medios para adaptar el consumo a la coyuntura
económica, aumentando gracias a tarifas aduaneras y a
impuestos al consumo el precio de productos cuya
importación es costosa para la economía
nacional.

Los acuerdos comerciales, que frecuentemente
acompañan a los acuerdos políticos, pueden abrir al
consumo nuevas perspectivas. Independientemente de cualquier
procedimiento,
un estado rico, en expansión económica, se
beneficia de un aumento global de una diversificación de
su consumo.

  • Políticas económicas.

Una economía comprometida se ve inducida a
reservar una parte importante de su renta nacional para
inversiones productivas, ya sea directamente medios de
producción, o bien indirectamente auxiliares de los medios
de producción, como son los medios de transporte y
comunicación.

  • Renta familiar, renta individual y
    consumo.

En general, las sociedades con familias numerosas dan
preferencia al consumo alimenticio, de indumentaria y a gastos de
alojamiento. Las sociedades con familias reducidas tienen un
mayor pliegue de gastos de diversiones, confort o
lujo.

  • El consumo rural.

El autoconsumo integral es específico de las
economías subdesarrolladas. En los países de
economía industrial está en vías de
desaparición, pero lo hace de manera desigual según
las regiones y según los tipos de
explotaciones.

En países de policultivo, la familia campesina
permanece con frecuencia ligada a la tradición
vinícola: hace su vino. La concentración de
explotaciones y la especialización de los productos han
acabado, en muchos casos, con la economía de subsistencia
rural. Se distinguen diversos tipos de mercado, según la
naturaleza del consumo, en cualquier caso la forma de
distribución del producto es decisiva e indispensable para
su venta.

En las zonas rurales el consumo reviste varias
formas:

  • Consumo alimenticio, de vestido y de productos de
    uso corriente.

  • Consumo de productos y de material de equipo
    doméstico.

  • Gastos de conservación y renovación de
    la vivienda.

Además, allí donde subsiste un sector de
autoconsumo, no pueden ser satisfechas todas las necesidades de
la familia campesina.

Principalmente, el campesino de
los países de economía industrial se ha convertido
en cliente de la
industria para un número creciente de consumos y de
necesidades de servicios.

La distribución comercial se basa en dos sistemas
principales:

  • La presencia de tiendas o almacenes de las cadenas
    de distribución en los núcleos de
    población.

  • Los centros comerciales y la organización de
    circuitos ambulantes de distribución. En éste
    caso, la clientela tiene la ventaja de poder elegir a su
    proveedor, pero el coste de la distribución se eleva y
    se opone al efecto de una verdadera competencia.

2.4.4 La masificación de los bienes de
consumo

La industrialización y la correspondiente
división del trabajo destruyen el mito de la
autosuficiencia casera. El habitante de la ciudad realiza un
trabajo o un servicio.

La creación de un mercado de masa comporta una
producción en serie organizada para producir a precios
relativamente bajos. La producción industrial entra en las
formas de consumo de todas las categorías de la
Población.

Las primeras industrias de bienes de uso son las de la
construcción y de la fabricación de
muebles. Hasta hace poco lo esencial era producido por el
artesanado. El segundo sector de consumo de productos
industriales es el de la industria textil y su principal empleo:
el vestido.

Las posibilidades industriales de transporte han
suscitado el mayor número de consumos. La ruptura entre el
artesanado de transporte a caballo y las industrias de
transportes modernos es enorme.

El consumo de los productos electrodomésticos es
el resultado de la convergencia de dos tendencias: la de las
industrias mecánicas con mal mercado y la de una clientela
deseosa de tener aparatos mecánicos para simplificar sus
tareas cotidianas, arrastrada también en una
competición del consumo. El valor comercial de los objetos
buscados depende únicamente del interés del
comprador.

Las industrias del papel, el cine, la radio,
industrias de persuasión. En principio, las industrias del
libro y de la
prensa
satisfacen una necesidad de cultura y de información.
Además, permiten la expresión de ideas y, por ello,
el desarrollo del pensamiento
literario, artístico y científico. Pero realmente
tienen, en algunos casos, como misión la
persuasión del consumidor.

El consumo está cada vez más guiado por un
condicionamiento que moviliza los más refinados mecanismos
de la técnica publicitaria. El consumidor cada vez tiene
menos iniciativa.

2.5 Captación de clientes por mejoras en el
servicio en los comercios

A través de los años los empresarios han
manejado sus negocios
trazándose sólo metas limitadas, que les han
impedido ver más allá de sus necesidades
inmediatas, es decir, planean únicamente a corto plazo; lo
que conlleva a no alcanzar niveles óptimos de calidad y
por lo tanto a obtener una baja rentabilidad en sus
negocios.

Según los grupos gerenciales de las empresas
japonesas:

"El secreto de las compañías de mayor
éxito
en el mundo radica en poseer estándares de calidad altos
tanto para sus productos como para sus empleados; por lo tanto el
control total de
la calidad es una filosofía que debe ser aplicada a todos los
niveles jerárquicos en una organización, y esta
implica un proceso de Mejoramiento Continuo que no tiene
final."[13]

Dicho proceso permite visualizar un horizonte más
amplio, donde se buscará siempre la excelencia y la
innovación que llevarán a los
empresarios a aumentar su competitividad, disminuir los costos,
orientando los esfuerzos a satisfacer las necesidades y
expectativas de los clientes.

Asimismo, este proceso busca que el empresario sea
un verdadero líder
de su organización, asegurando la participación de
todos que involucrándose en todos los procesos de la
cadena productiva. Para ello él debe adquirir compromisos
profundos, ya que él es el principal responsable de la
ejecución del proceso y la más importante fuerza
impulsadora de su empresa.

2.5.1 Políticas de mejoras

Para llevar a cabo este proceso de Mejoramiento Continuo
tanto en un departamento determinado como en toda la empresa, se
debe tomar en consideración que dicho proceso debe ser:
económico, es decir, debe requerir menos esfuerzo que el
beneficio que aporta; y acumulativo, que la mejora que se haga
permita abrir las posibilidades de sucesivas mejoras a la vez que
se garantice el cabal aprovechamiento del nuevo nivel de desempeño logrado.

Es de suma importancia que la alta directiva asuma un
papel clave en cuanto a la redacción de cada una de las
directrices de la empresa, relacionadas directamente con la
calidad y un mejoramiento continuo. La labor del presidente es
dar a conocer y comunicar por escrito las debidas directrices de
manera clara y precisa; y darle la correspondiente responsabilidad a cada uno de los ejecutivos con
el objeto de cumplir con todas las directrices y políticas
establecidas por la compañía.

En ocasiones el mejoramiento de la calidad requiere de
importantes modificaciones a las políticas en vigor. Luego
de que la compañía adquiera el compromiso de
implantar el proceso de mejoramiento, es necesario emprender un
buen sondeo general en relación a opiniones de gerentes y
empleados.

El principal propósito de dicho sondeo, consiste
en establecer la línea de partida del proceso y poder
facilitar la identificación de las oportunidades de
mejoramiento. Además, funciona como vínculo de
comunicación entre empleados y gerentes; y permite que los
directivos posean una mayor sensibilidad y conciencia de lo
que ocurre en la empresa.

El sondeo de opinión debe realizarse
cuidadosamente, tomando en consideración que éste
deberá repetirse las veces que sean necesarias, para
así poder detectar las tendencias.

Para que los resultados obtenidos del sondeo mantengan
su validez, es fundamental que sean verificados correctamente, se
debe tener mucho cuidado al momento de llenar las formas, al
analizar los datos y al
proceder a dar la información a la directiva.

Un elemento clave del proceso de mejoramiento es que el
diseño resulte muy creativo y bien analizado; y a su vez
pueda ir respaldado por una buena estrategia de
implantación sujeta a la realidad. Luego de escoger a la
persona indicada, la cual será la responsable de todas las
actividades de mejoramiento; se debe dar inicio a la
formación del Consejo Directivo del
Mejoramiento.

Para el cumplimiento de esta fase se requiere una
reunión con los altos directivos y líderes
sindicales, para así poder discutir detalladamente el
perfil de la calidad dentro de la empresa y tomar decisiones
sobre las acciones a emprender.

El equipo ejecutivo escogido para el mejoramiento,
será el responsable de la revisión y respectiva
aprobación de las estrategias establecidas para el proceso
de mejoramiento; además deberá vigilar la
implantación de las actividades respectivas en cada una de
las organizaciones y
aprobar cualquier gasto financiero que sea necesario y/o mano de
obra. La celebración ininterrumpida de las sesiones del
equipo será muestra de la importancia que conceden los
altos ejecutivos al proceso de mejoramiento.

La misión del Consejo Directivo va a consistir
específicamente al diseño del proceso; en donde se
deberán desarrollar las directrices; establecer
módulos educativos, medir el progreso y ayudar a su
implantación; garantizando la eficacia del
proceso de mejoramiento en la compañía.

2.5.2 La satisfacción del
cliente

En esta era de mercados hipercompetitivos y
globalizados, la opción de volver a comprar un producto o
servicio similar le permiten al consumidor muchas opciones
similares y competitivas entre sí.

Ante esta oferta diversificada a su favor, todo cliente
que tenga una necesidad o problema a satisfacer o resolver tiene
un tenue compromiso con una marca a menos que su experiencia le
haya resultado altamente proveedora de satisfacciones
diferenciales.

Por tal motivo, y ante una nueva necesidad o problema,
sólo volverá a comprar si las experiencias
positivas en éste sentido han sido favorables y
benéficas más allá de las opciones con que
cuenta. La memoria de
tales experiencias diferenciales en el pasado a su favor es lo
que contribuye sensiblemente a que se reproduzcan en el futuro de
cada nuevo vínculo obtenido.

A pesar de coincidir con esta apreciación, suele
ocurrir en muchos casos los vendedores consideran que la venta se
ha cumplido con la firma del pedido. Con ello, y en caso de no
modificar esta rutina reflexiva y de actitud, lejos
estarán de obtener su satisfacción y fidelizarlos
para nuevas ventas futuras y menos aún para la
obtención de prospectos referidos.

En la posventa, se encuentra la primera y gran
oportunidad para lograr este valioso propósito, que muchas
empresas soslayan. En este momento del vínculo iniciado
por el vendedor, es la mejor ocasión para asegurarse su
satisfacción e iniciar una etapa caracterizada por el
afianzamiento de su confianza hacia el representante y hacia su
empresa.

El representante que concretó la venta,
deberá estar presente al momento de la recepción
del producto o la iniciación del servicio. Esta primera
visita posventa es tan importante puesto que le asegura al
cliente que la empresa y su representante están
verdaderamente comprometidos con la satisfacción
argumentada en la etapa de la venta.

Ante cualquier inconveniente que pudiera generarse, el
representante deberá tomar una acción correctiva
inmediata para lograr el cumplimiento de la promesa cierta de
disfrute argumentada en el proceso de la venta. Esto puede
implicar el reemplazo o reparación por defectos,
aclaraciones inherentes a su utilización más
conveniente, etc.

En la posventa, el representante cuenta con la mejor
oportunidad para obtener referidos por parte del cliente
satisfecho, lo que le permitirá generar ventas frescas
más fáciles que ante un prospecto desarrollado sin
esta importante recomendación.

Los reclamos posteriores a la posventa deberían
contemplar igual actitud por parte de otros sectores de la
empresa (administración, servicio, etc.) y sus
representantes de venta con único fin de continuar
brindándole satisfacciones al cliente.

Tener en cuenta estos aspectos clave y perseverar en su
materialización, el más económico y efectivo
medio de asegurar una fidelización futura para nuevas ventas. Un
cliente satisfecho se logra sólo con hechos que lo provean
realmente. De allí volverán a comprar en un futuro
próximo, pero además, lo comentarán con
amigos, colegas y familiares, dando origen a los prospectos
referidos por ellos.

Esto incrementará lenta pero sólidamente
las ventas y, en la medida que se continúe aplicando en el
tiempo, proveerán la imagen de calidad necesaria para
diferenciarse de los competidores en el nicho de mercado en que
se actúa.

Philip Kotler expresa que "venderle a un cliente
satisfecho resulta cinco veces más económico que
obtenerlo con un nuevo cliente".[14]

2.5.3 Posicionamiento en el mercado

En marketing el
Posicionamiento se construye con una debida planificación, se emplean técnicas
en la
comunicación de estímulos, mensajes para la
construcción de la imagen e identidad que
se desea que tenga el consumidor en su mente del servicio,
producto, ofrecido.

Es importante saber comunicar las ideas con mensajes
claros, sencillos y sin ambigüedades, de esta manera se
optimiza el resultado que se desea que el consumidor construya
mentalmente respecto a lo que se ofrece. Lo que ocurre en el
mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de
cada individuo.

La capacidad de identificar el posicionamiento va ligada
a tener en claro los objetivos en saber focalizarse en algo en
concreto y
comunicar eficazmente las fortalezas, las estrategias exitosas de
posicionamiento se traducen en la adquisición de una
ventaja competitiva a favor de la institución. Esto es la
ubicación de una empresa o de un producto o servicio en la
mente del consumidor respecto de otros similares.

Específicamente se debería hablar de buen
posicionamiento y mal posicionamiento. Clásicamente se
habla de posicionamiento solamente, dejando implícitamente
entendido que se refiere a buen posicionamiento. Esto nace de la
concepción de los psicólogos de empresa que afirman
que la mente humana retiene o recuerda fácilmente,
rápidamente, como máximo tres nombres, generalmente
dos, del mismo segmento comercial en el que va a realizar su
compra.

Este comportamiento
del cliente cobra importancia en el momento de la evaluación
de alternativas para la decisión de compra. No siempre
ocurre así. Suele depender del producto que se considere
en particular.

Es allí donde encaja el concepto más
específico de buen posicionamiento. Las empresas o
productos que son conocidas pero que además gozan, de buen
prestigio, que representan en la mente "algo más" que los
competidores. Eso es buen posicionamiento.

Por el contrario, existen productos, servicios,
empresas, que también son conocidos pero como malos, de
baja calidad, con mala atención, con precios altos, también
son recordadas, pero con un mal recuerdo.

De cualquier manera, los diferentes autores siguen
hablando genéricamente de posicionamiento
refiriéndose a la posición ventajosa que tiene un
producto en la mente del consumidor, respecto a otros, siempre en
situación competitiva.

No siempre este posicionamiento condiciona la conducta del
consumidor, mayormente no se recuerda una cierta cantidad de
productos o empresas, bien o mal, pero a la hora de comprar
existen un montón de elementos que pueden pesar en ese
momento, quizás solo en ese momento, quizás no
vuelvan a aparecer nunca mas, que hacen que alguien tome una
decisión de compra hacia uno u otro lado.

Los consumidores recuerdan fácilmente a los
productos o empresas bien posicionadas, lo cual no significa que
las consuma siempre. Pero las tiene presente, las recomienda, se
halla constantemente predispuesto a consumirlas, ante la
posibilidad de libre elección seguramente se inclinara por
la que este mejor posicionada en su mente, la que él
piense que es la mejor, o desechará la que considere que
es la peor. La que este mal posicionada.

La realidad se revela inabarcable ante las diversas
lecturas teóricas. Los estudios de audiencias reconocen la
imposibilidad de analizar por completo los efectos que se
producen en la recepción de los mensajes; se limitan a
marcar tendencias. Bajo la mirada del materialismo
histórico, el sistema capitalista genera nuevas
necesidades de consumo, aliena, al mismo tiempo que crea una
relación fetichista hacia las nuevas mercancías que
se configuran dentro del mercado con la apariencia de
indispensables.

Los publicistas explican que ellos no crean necesidades,
simplemente crean dependencia o fidelidad hacia las marcas que
promocionan al aprovechar necesidades preexistentes. Ellos
transforman la necesidad en deseo, de la necesidad de hidratarse
al deseo de una marca de agua mineral o
una gaseosa.

De la publicidad como exponente de nuevos productos a la
saturación visual de Coca-Cola un
aviso en la vía pública cada un minuto. Explotan la
extendida práctica del consumo indiscriminado como
válvula de escape de las presiones sociales generadas por
las visiones estéticas que marcan la diferencia entre
pertenencia o exclusión. Manipulan la satisfacción
de las necesidades preexistentes con nuevos productos que
aseguran sólo un tipo fugaz de
satisfacción.

2.5.4 Estrategia para la captación de
clientes

Todas las empresas disfrutan comunicando sus incrementos
en número de nuevos clientes. Las cifras de
captación y aumento en la cuota de mercado figuran siempre
entre las más destacadas de las memorias
anuales de cualquier compañía. Incorporar nuevos
clientes a la cartera en un mercado hipercompetitivo, en el que
adquirir nuevas cuentas o nuevos
usuarios significa casi siempre arrebatárselos a la
competencia, constituye siempre una buena noticia. Y así
es.

La adquisición de nuevos clientes es un
síntoma de buena salud empresarial, puesto que no existe
empresa que crezca saludablemente sin elevar regularmente su
cuota de mercado. Pero, precisamente porque la adquisición
de nuevos clientes es vital en el crecimiento empresarial puesto
que representa su gran motor, gestionar
inteligentemente la captación es un desafío
complicado.

Porque la consigna unánime en todas las empresas
es vender más y robar clientes a los competidores, la gran
mayoría de las compañías está inmersa
en tácticas de captación masiva e indiscriminada de
perfil cortoplacista, que atienden más al volumen que al
valor; a la cantidad que a la calidad. Y estas acciones, no
enmarcadas en estrategias correctamente diseñadas, pueden
pesar claramente sobre la rentabilidad de cualquier empresa a
largo plazo.

El auténtico reto no es, pues, captar clientes a
cualquier precio, sino adquirirlos sabiamente, conociendo
quién se incorpora a la cartera, qué es capaz de
aportar, cuánto tiempo puede permanecer y qué puede
generar durante ese tiempo, cuánto invertir en estrategias
de captación, contando con qué recursos y
utilizando qué canales. Captación de clientes no
debería ser una expresión a secas, sino que
debería ir siempre acompañada del adjetivo
"rentable".

Son varios los informes que
demuestran que empresas que han disminuido el ritmo y las
inversiones en captación de clientes han logrado, sin
embargo, elevar su rentabilidad y sus beneficios. Es el caso de
una conocida aseguradora de Estados Unidos,
que, consciente de que sus costes de captación superaban
la media de su mercado, pidió a sus agentes que
precalificaran la probabilidad
de adquisición de cada nueva póliza en
función de determinados factores.

Si ésta se situaba por debajo de cierto nivel, la
consigna era abandonar el proceso. Paradójicamente, la
compañía registró un descenso en ventas,
pero un claro aumento en sus ratios de rentabilidad y en su
"Customer Equity".

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