Impacto socio-económico del multicentro la sirena sobre los comercios de Puerto Plata (página 4)
Éste es un claro ejemplo de que muchas de las
estrategias de
adquisición de clientes no
contemplan la rentabilidad
como elemento clave, tal y como ponen de manifiesto un
número cada vez mayor de estudios sobre el
tema.
2.5.4.1 Targeting.-
Por básica que parezca, la pregunta de obligada
formulación para todas aquellas empresas
decididas a apostar por estrategias inteligentes y rentables de
adquisición de nuevos clientes es ¿Qué
clientes captar? Dado que estas estrategias son ininterrumpidas
siempre se están captando clientes es difícil que
las empresas se paren a pensar si lo están haciendo
correctamente y cuál es el tipo de cliente cuya
adquisición hay que incentivar por encima de
otros.
La falta de tiempo y la
necesidad de arrojar cifras en permanente crecimiento, trimestre
tras trimestre, hacen que esta pregunta no se plantee con la
necesaria asiduidad. Pero los rápidos cambios del mercado
así lo exigen.
Saber qué clientes son los más
interesantes de adquirir, en orden decreciente, es vital para
basar sobre este "targeting" toda la estrategia de
captación. Captar indiscriminadamente a cualquier cliente
sin priorizar puede hacer subir durante un tiempo la marca de
adquisición, pero llegará ineludiblemente el
día en que la rentabilidad comience a decrecer. La
única respuesta para contrarrestar esta amenaza es el
valor del
cliente.
Cada empresa
deberá establecer sus propios manejadores de valor, sin
bien algunos son generalizables, pero todas tienen que saber
quiénes son esos clientes, cuya adquisición no
sólo va a aumentar la cuota de mercado a corto plazo, sino
elevar la rentabilidad y los beneficios de la empresa, a
largo plazo.
Es muy típico que los esquemas de segmentación utilizados en las estrategias
de "targeting" se rijan por cuatro pautas, fijadas en la
clásica matriz:
Clientes fáciles de captar y de
retener;Clientes fáciles de captar, pero
difíciles de retener;Clientes difíciles de captar, pero
fáciles de retener yClientes difíciles de captar y de
retener.
Cada empresa asignará el calificativo interno
oportuno a cada segmento, pero este modelo es
extremadamente común. Igualmente común es que casi
todas las empresas centren sus esfuerzos en los clientes
"fáciles": tanto los fáciles de captar y conservar,
como en los fáciles de mantener, aunque cueste
adquirirlos. Los demás, quedarán relegados a un
segundo plano.
2.5.4.2 Planes de Captación
Selectiva
Frente a este tipo de estrategias, se imponen otras
basadas en Planes de Captación Selectiva, que tengan como
principal objetivo la
rentabilidad, mediante la adquisición de clientes en
función
de su valor para la empresa y, por supuesto, mediante la
asignación correcta de recursos en
relación a ese valor.
Un minucioso conocimiento
de la competencia, del
rendimiento de las actuales estrategias de captación y,
sobre todo, del mercado potencial de la compañía
permitirá diseñar Planes de Captación
Selectiva, en los que se defina claramente el "targeting", los
segmentos de clientes de mayor a menor valor a captar, así
como los recursos comerciales y de Marketing y
los canales que se deben asignar a cada segmento.
Si un banco logra
vender 1.000 hipotecas al mes a través de su red de oficinas y otras
1.000 a través de sus agentes comerciales, y el coste de
adquisición de la red de oficinas es un 30% superior al de
sus agentes, se podría pensar que la captación a
través de agentes es más eficiente
económicamente que la captación por
oficinas.
Pero esta deducción no tiene el menor sentido si no
se conoce al detalle el valor y el potencial de recorrido de los
clientes captados a través de cada canal. El "valor de por
vida" debe ser el eje en el que se basen los Planes de
Captación Selectiva.
El enfoque que subyace bajo los Planes de
Captación Selectiva es una asignación eficaz de
recursos a la adquisición de clientes, o no sólo la
prioridad de segmentos a captar, sino su rentabilidad a largo
plazo, basándose en el valor.
2.5.4.3 Asignación de Recursos y
Canales
Una vez que el "targeting" ha definido cómo
captar selectivamente a los clientes en función de su
valor para la empresa, se impone la espinosa tarea de decidir
cuánto se invierte en captación por cada segmento,
es decir, qué recursos comerciales y de Marketing se
asigna a cada segmento a captar.
Para desarrollar Estrategias de Asignación es
conveniente analizar con antelación cuánto se
está invirtiendo actualmente en cada canal de venta y
cuántos clientes se han logrado captar por ese canal. Este
análisis dará una primera idea del
grado de acierto de que está obteniendo la
empresa.
El reto es más complicado cuando se trata de
compañías orientadas al consumidor final,
con miles o millones de clientes en cartera. Muchas de ellas
apuestan, de hecho, por consultar directamente al cliente sobre
la vía que le ha llevado hasta ellas, para medir la
efectividad de sus canales de venta y sus acciones de
Marketing.
Las Estrategias de Asignación de recursos y
canales destinadas a captación deben reinventarse
constantemente, puesto que es inevitable que cuánto
más se va abriendo el mercado potencial, menor
rentabilidad se obtiene en la adquisición de clientes. Es
obvio que resulta más rentable llamar a 100 puertas con
alta propensión de compra, que dirigirse a los siguientes
5.000 clientes con una probabilidad
menor. La rentabilidad de las acciones de captación
desciende casi proporcionalmente al potencial del
cliente.
2.5.4.4 Nuevas Estrategias de
Captación
Por otra parte, la eficacia de las
campañas tradicionales de publicidad y
Marketing directo está claramente en entredicho,
según datos de Daemon
Quest, el consumidor medio está expuesto a una media de
entre 3.500 y 5.000 anuncios al día y cerca del 60% del
público afirma sentirse "bombardeado" por las acciones de
Marketing y publicidad-, por lo que se imponen nuevas vías
para impulsar la adquisición de clientes.
En un entorno en el que enseñas como Google, o Harley
Davidson apenas se sirven de acciones tradicionales para captar
clientes y se benefician claramente del "boca en boca" y otras
estrategias de comunicación y relaciones publicas, la
apuesta por modelos
imaginativos de adquisición de clientes, basados por
ejemplo en la prescripción se hace obligatoria.
Uno de los principales proveedores de
acceso a Internet de España
(ISP) ha logrado multiplicar por diez su cifra de nuevos clientes
en tan sólo tres años gracias a una imaginativa
Estrategia de Afiliación.
Esta compañía se dio cuenta de que sus
principales prescriptores eran los "webmasters" o
diseñadores de páginas
web. Estas empresas o autónomos no suelen limitarse a
diseñar los "sites" de otras compañías, sino
que suelen recomendar a sus clientes dónde alojar sus
servidores y a
quién encargar el mantenimiento
de sus redes y
conectividad.
Así pues, esta empresa dedicó casi por
entero su presupuesto de
captación a comisionar a los diseñadores de
páginas web por cada
cliente que les derivase. Su particular "fuerza de
ventas"
está formada actualmente por más de 700
"comerciales", a los que mantiene puntualmente informados y
formados sobre sus novedades en productos y a
los que da servicios casi
gratuitos.
2.5.4.5 La fidelización
Esta imaginativa forma de optimizar recursos internos
para captar de forma rentable e inteligente es una prueba de
cómo antes de lanzarse a la ambiciosa conquista de
un mercado potencial que no siempre se conoce exhaustivamente,
conviene observar detenidamente lo que sucede "en casa".
¿Cuántos clientes inactivos posee una
compañía con miles de usuarios en cartera? La
respuesta, en el mejor de los casos es un elevado porcentaje y,
en el peor, un "no sabe/no contesta".
"Reactivar a un cliente ya en cartera es hasta siete
veces menos costoso que captar a uno nuevo", [15]
como demuestran estudios internos de Daemon Quest. Detectar a esa
masa de clientes dormidos, conocer su perfil, segmentarlos
adecuadamente y ofrecerles el "gancho" exacto que reavive su
relación con un comercio es
una estrategia que debe ir en paralelo a las acciones de
captación. Descuentos, adscripción a programas de
fidelización, ofertas, etc, son algunas de
las acciones a emprender para "recaptar" a los clientes inactivos
en cartera.
American Airlines, por ejemplo, se dio cuenta de que
muchos de sus clientes utilizaban sus vuelos para trayectos
trasatlánticos, pero no recurrían a sus servicios
para desplazarse por Europa, una vez
aterrizaban en el Viejo Continente. Lanzó un programa de
descuentos y beneficios para estos "viajeros frecuentes"
trasatlánticos y optimizó un 15% sus rutas
intraeuropeas.
Captación, Rentabilidad, Valor del Cliente,
Potencial de Recorrido, Optimización de Canales y
Retención son estrategias que deben ir constantemente de
la mano. Muchas empresas deciden emprenderlas por separado,
convencidas de que lo importante es que "el pez entre en la red",
y después ya habrá tiempo de aprender a conocerlo,
mantenerlo y hacerlo crecer. Esta visión es tan
errónea como reduccionista.
No se trata sólo de "pescar al pez gordo", pues
las empresas viven también del "pez chico"; captar de
forma rentable e inteligente reside fundamentalmente en saber
cuánto "vale cada pez", cuánto puede valer en el
futuro, y, en consecuencia, qué medios se
emplean para pescar a cada uno y mantenerlo "en la red".
Sólo así, todos y cada uno de los "peces"
resultarán rentables.
CAPÍTULO III
Metodología de
la investigación
3.1 Operacionalización de las
variables.
(Ver apéndice)
3.2 Diseño,
tipo de Investigación y métodos.
3.2.1 Diseño, tipo de
investigación.
El tipo de investigación abordado para este tema
ha sido la exploratoria y de campo, debido a lo poco que ha sido
estudiado este fenómeno y la familiarización con
las distintas variables identificadas, que pueden dar cabida a un
posterior análisis más profundo de los datos
aportados, así como los parámetros establecidos
podrán ser constituidos en hipótesis de la dinámica económica en la provincia
de Puerto Plata, e inclusive en la región Norte del
país.
Método
El método
utilizado fue el hipotético deductivo debido a que las
informaciones recolectadas a nivel teórico y de campo
fueron luego cotejadas para arrojar las conclusiones observadas y
relacionadas con las fuentes
consultadas.
3.3 Universo o
población y Muestra.
El universo constituido para esta investigación
lo componen todos los 5,030 comercios registrados en la Cámara de
Comercio de Puerto Plata a la fecha consultada del viernes 16
de octubre 2009.
3.3.1 Muestra
La muestra seleccionada para esta investigación
equivale a un segmento de la población tanto de los
comercios de Puerto Plata, de los cuales fue tomada una muestra
no probabilística por cuotas debido a que se eligieron
solo los grandes centros comerciales como elementos de diferentes
categorías del interés
principal del estudio. También de los habitantes y
clientes en sentido general se abordó una muestra no
probabilística accidental, porque las unidades
seleccionadas de circunstancias fortuitas.
A los mismos les han sido aplicados los distintos
instrumentos de
medición, los cuales arrojan los datos que luego
fueron tabulados y analizados para lograr conclusiones que puedan
aportar al objetivo del presente estudio.
3.3.2 Tamaño de la muestra
El tamaño de la muestra ha sido asignado en 20
comercios y 40 personas a quienes les fueron practicadas encuestas y
entrevistas
para obtener los datos que se pretenden analizar
3.4 Técnicas e
instrumentos de recolección de datos
Las técnicas utilizadas y los instrumentos para
la recolección
de datos fueron la práctica de la entrevista
y la encuesta
aplicada a la muestra seleccionada para la objetividad de la
investigación
3.5 Procedimiento de
Recolección de Datos.
Se procedió a establecer muestras estratificadas
y representativas de los diferentes sectores a entrevistarse
(comercios, y consumidores). Se aclaró que su
participación fue voluntaria y que el no participar del
estudio es un derecho que se le respetó en todo
momento.
La investigación utilizó fuentes primarias
y secundarias para lograr la Meta y
Objetivos
establecidos. Se desarrollaron los instrumentos de
investigación como entrevistas para los negocios, y
cuestionarios para los consumidores.
3.6 Análisis de datos.
Inmediatamente de recopilada la información, la misma fue tabulada y
analizada utilizando programas estadísticos. Una vez
obtenidos todos los datos de los/as participantes los
cuestionarios fueron tabulados, cuantificados y se analizó
la información obtenida para elaborar recomendaciones en
respuesta a las preguntas y los objetivos de la
investigación
CAPÍTULO IV
Presentación y
análisis de los resultados
4.1 Encuesta realizada a clientes de comercios de
Puerto Plata
Tabla no. 1
Alternativa para satisfacer una
necesidad
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
Según lo observado de los clientes encuestados,
el 85% señalaron que tienen a la Sirena como primera
alternativa al momento de pensar satisfacer una necesidad, contra
un 15% que prefería otros comercios para hacerlo. Lo que
implica un mayor flujo de clientes transitando en la Sirena, y
por ende mayores ventas, mayores ganancias.
Gráfico 1
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
Tabla no. 2
Regularidad de visita a La
Sirena
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
Conforme a lo reflejado en esta encuesta la totalidad de
los encuestados ha realizado visitas al multicentro La Sirena, el
58% de los mismos lo hace con cierta regularidad o con
frecuencia, mientras que el 43% lo hace solo en ocasiones,
reflejando con esto una buena concurrencia al lugar. Al manejar
grandes volúmenes de clientes, esto presupone grandes
volúmenes de ventas e incluso gran volumen de
empleados para atenderlos
Gráfico 2
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
Tabla no. 3
Lo que más le
gusta
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
En esta ocasión se observa que la mayoría
de las personas que visitan este local comercial lo hace motivada
por la variedad de productos, puesto que pueden adquirir los que
sean de su predilección y no limitado a ciertos rubros,
mientras que otro 15% lo hacen por la amplitud de sus pasillos y
por las facilidades de parqueo que ofrece dicho
multicentro.
Grafico 3
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
Tabla no. 4
Lo que le estimula a
comprar
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
El 58% de los entrevistados acuden al multicentro La
Sirena para disfrutar los bajos precios de las
mercancías en exhibición, otro 13% le estimula a
comprar las diferentes promociones que se ofrecen por temporadas
y cada semana, mientras que otro 4% lo hacen respondiendo a su
rutina acostumbrada.
Grafico 4
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
Tabla no. 5
Servicio recibido en
comercio
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
Los clientes en su mayoría, el 48% calificaron el
servicio
recibido en La Sirena como de muy bueno, muy cercano otro 40%
encontró que el servicio era excelente y un 13% lo
validó solo como bueno, eso habla de una buena
receptividad porque ninguno lo calificó de
deficiente.
Gráfico 5
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
Tabla no. 6
Encuentra siempre lo que
busca
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
Los resultados arrojados en esta encuesta dice que el
40% de los entrevistados cuando han acudido al multicentro en
busca de algo, siempre lo han encontrado, hablando de la buena
disponibilidad y capacidad de almacenaje que ostenta esta tienda,
el 55% estuvo satisfecho porque de una manera regular encuentra
lo que busca y solo un 5% no estuvo conforme con este
renglón de la encuesta.
Gráfico 6
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
Tabla no. 7
Otros comercios
emergentes.
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
A pesar de que el 55% de los encuestados respondieron
que no había comercios nuevos emergiendo como producto de la
instalación del multicentro La Sirena, en verdad fue
comprobado que el 25% de los encuestados se habían
detenido a observar los diferentes tipos de comercios informales
que han emergido, tales como vendedores ambulantes, triciculeros,
y otros que responden a la categoría de
informales.
Gráfico 7
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
Tabla no. 8
Estrategias que funcionan para motivar
a la compra
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
Los diferentes, continuos y ventajosos especiales es la
estrategia más correspondida por los clientes por encima
de las rifas y las entregas a domicilio que son otras
alternativas que se han presentado como estrategias para captar y
fidelizar a los clientes.
Gráfico 8
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
Tabla no. 9
Comercios más
afectados
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
Casi la totalidad de los encuestados concuerdan en
afirmar que es el área de supermercado la más
afectada de los comercios de Puerto Plata y que ahí
estará la afección mayor porque de hecho ese es su
rubro más fuerte.
Gráfico 9
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
Tabla no. 10
Opinión que le merece La Sirena
en Pto. Pta.
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
Ha sido muy evidente que los encuestados reflejan lo que
puede ser la actitud de
todos los puerto plateños al recibir con alegría la
novedad del multicentro La Sirena contra un 15% de indiferencia
de los encuestados y el 0 rechazo de la población total
encuestada. Significa que es bien aceptada por la
población.
Gráfico 10
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
Tabla no. 11
Elementos que le hace visitar la
tienda
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
Se observa el gran número de personas que al
visitar el multicentro La Sirena les hace tener la
sensación de que están fuera de Puerto Plata, pero
en verdad el elemento que hace que la gente visite de una manera
masiva este establecimiento es el hecho de percibir un ahorro
económico en su compra. El factor económico juega
un papel decisivo a la hora de la preferencia.
Gráfico 11
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
Tabla no. 12
Cantidad de empleados de La
Sirena
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
La percepción
de la población respecto de la cantidad de empleados que
laboran en este multicentro es adecuado al percibir que aunque
sea grande la estructura no
laboran más de 500 personas, como de hecho fue confirmado
que la cantidad de empleados es de 385 sumando los dos turnos en
los que se rotan las operaciones.
Gráfico 12
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
Tabla no. 13
Preferencia al visitar las
instalaciones
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
La gente encuestada mostró un especial
interés en los aspectos de infraestructura y organización del multicentro, pero lo que
mas resaltó es el hecho de la higienización del
lugar como un elemento muy importante, aunque los otros aspectos
fueron también bien valorados, la gente está
buscando un ambiente
higienizado para realizar sus compras.
Gráfico 13
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
Tabla no. 14
El más beneficiado
indirectamente del multicentro
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
La gente entrevistada de la ciudad de Puerto Plata opina
que de los grupos
mencionados en esta categoría los taxistas reflejan
mejores y mayores beneficios debido al tipo de servicio que
ofrecen y las facilidades sobre los motoconhos es la capacidad de
carga. Aquellos que llevan poca carga usan los motoconchos y los
que llevan cargas mayores usan sus vehículos o los
taxis.
Gráfico 14
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
Tabla no. 15
Evaluación de la
cortesía mostrada en la tienda
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
La totalidad de los encuestados coincidieron en que
recibieron un trato amable y cortés por parte de los
empleados del multicentro La Sirena, consagrando de esta manera
una buena imagen de
servicio y una buena percepción de este valor agregado
llamado servicio. Contrastado con la tradición de los
demás comercios que ni siquiera tienen un departamento de
servicio al
cliente como si lo tiene La Sirena.
Gráfico 15
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
Tabla no. 16
La recompensa que prefiere como
cliente
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
Los clientes encuestados debatían entre las
recompensas preferidas como devolución de sus consumos
entre las opciones presentadas la mayoría prefirió
los descuentos, no minimizando los demás que prefieren
premios y buen trato. Lo que se puede ver es que los tres
renglones son de alta preferencia de los clientes.
Gráfico 16
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
Tabla no. 17
A Quien prefiere usted encontrar para
ayudarle a hacer sus compras
Fuente: Encuesta realizada a clientes de comercios de
Puerto Plata
A la hora de preferir a alguien que acompañe a
los clientes a realizar sus compras, la mayoría de los
encuestados prefirió tener la asistencia de un personal
calificado en el área de necesidad por encima de que sea
conocido o no. Pone de manifiesto que la calidad se
antepone a la familiaridad, y los clientes andan buscando
calidad.
Gráfico 17
Fuente: Encuesta realizada a clientes de comercios de
Puerto Plata
Tabla no. 18
Sindicatos han nacido por causa de La
Sirena
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
Efectivamente pudo ser comprobado que ciertos sindicatos han
emergido luego de la instalación del multicentro La Sirena
en Puerto Plata. Tanto los taxistas como los motoconchos
están organizados y sindicalizados y realizan turnos a la
hora de servir a algún cliente.
Gráfico 18
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
Tabla no. 19
Lo más importante para usted en
un comercio
Fuente: Encuesta realizada a clientes de comercios de
Puerto Plata
Una vez más el factor económico marca la
preferencia de los clientes por la trascendencia de este tema y
por el mercado público que frecuenta este multicentro. Es
un público de clase media
que pretende ahorrar en las compras que hace. Anteponen los
precios a las facilidades y promociones recibidas.
Gráfico 19
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
Tabla no. 20
Elementos le hacen preferir este
establecimiento
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
Otro aspecto en el que fue medido la capacidad de
desplazamiento dentro de una tienda fue muy valorado por los
encuestados, llegando a preferir ese elemento sobre las
distribuciones de las góndolas y la costumbre. Si se hace
la comparación de los comercios tradicionales este es uno
de los elementos en falta, debido a la poca capacidad de los
mismos para el desplazamiento de los clientes.
Gráfico 20
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
Tabla no. 21
Cómo se siente de tener La
Sirena
Fuente: Encuesta realizada a clientes de comercios de
Puerto Plata
Los habitantes de la ciudad de Puerto Plata se sienten
orgullosos de tener una tienda como La Sirena, es la
impresión que reflejaron el 88% de los encuestados. Esto
significa que es bien recibida la tienda y da una
sensación de crecimiento el hecho de que haya una tienda
de esta naturaleza en
el mercado de Puerto Plata. Incluso, esto puede significar que
otras mega tiendas pueden estar interesados en competir con La
Sirena, lo que dinamizaría aun más este
mercado.
Gráfico 21
Fuente: Encuesta realizada a clientes de
comercios de Puerto Plata
Tabla no. 22
Afectado el comercio por la apertura
de La Sirena
Fuente: Encuesta realizada a clientes de comercios de
Puerto Plata
La gente de Puerto Plata tiene la percepción de
que los comercios tradicionales están siendo afectados
debido a que esta yendo menos personas a consumir porque la
población se ha volcado hacia el multicentro La Sirena.
Solo una pequeña fracción de un 20% cree que las
cosas siguen iguales.
Gráfico 22
Fuente: Encuesta realizada a clientes de comercios de
Puerto Plata
4.2 Entrevistas a diferentes
comercios.-
Estos tienen el común denominador de ser negocios
con concepto de
manejo familiar, por ende no hay estructuras
fuertes, ni concepto corporativo. Están adaptados al
concepto pueblerino de tiendas con pocas facilidades, poca
variedad de productos y especializadas en algún rubro en
particular; no manejan los conceptos de todo en una misma
tienda.
Sus infraestructuras son inadecuadas y fácilmente
se congestionan. No están listas para albergar grandes
números de personas. Tienen estacionamientos insuficientes
para un flujo grande de clientes.
Además de lo anterior mencionado estas tiendas en
Puerto Plata han desarrollado una cultura de
monopolio y
mala práctica en las motivaciones a los empleados,
razón por la cual no invierten en la capacitación de sus empleados y eso se
traduce en una mala cultura de servicio al cliente, por ende en
las tiendas mencionadas, ni siquiera existe un departamento de
servicio al cliente, sino que se maneja la informalidad y el
trato discriminatorio.
Los comercios competidores han reaccionado
tímidamente al establecimiento del multicentro La Sirena
en la ciudad de Puerto Plata, esperando, probablemente, que pase
el tiempo de la euforia de la gente ante la novedad.
También están realizando concursos semanales para
incentivar a los clientes a comprar. Se ha fortalecido y vendido
como diferenciación las entregas a domicilio, destinadas,
principalmente, a las personas que no tienen un medio de transporte
disponible para la carga de sus productos.
En otro orden de ideas, el empleado tampoco recibe
buenos incentivos
económicos, al punto que del supermercado Tropical, uno de
los supermercados líder
de Puerto Plata, renunciaron todas las cajeras para ir a
solicitar empleo en el
Multicentro La Sirena.
O sea que también ha significado una migración
de la poca mano de obra calificada de los supermercados
existentes para ir a trabajar en la novedad. Los argumentos de la
migración han sido los beneficios marginales que reciben
como empleados del multicentro La Sirena.
Al presente, los comercios competidores del multicentro
La Sirena han sufrido bajas en sus operaciones diarias. Las
disminuciones son alarmantes, los pasillos con un flujo pobre de
clientes, las ventas han caído en un porcentaje importante
y a pesar de los especiales y concursos que han realizado, no ha
significado un cambio en el
comportamiento
de los clientes, los cuales siguen, en manadas, emigrando hacia
el multicentro La Sirena.
A todo esto la población de todos los estratos
sociales y culturales han abarrotado el multicentro La Sirena en
el semestre de marzo – noviembre: desde los más
empobrecidos y pequeños comerciantes, hasta la gente
más adinerada y acomodada, incluyendo dentro de este
grupo los
extranjeros de diferentes nacionalidades e incluso los mismos
hoteles pequeños de la zona
se han estado
supliendo de esta nueva tienda.
La gente con las necesidades más elementales de
conseguir buenos productos a precios de competencia y los de
gustos exquisitos para comprar mercancía importada, ambos
grupos convergen en el mismo ambiente y se suplen conforme a los
intereses de cada uno.
Conclusiones
Objetivo específico 1. Identificar los
comercios afectados directamente por el multicentro La Sirena en
Puerto Plata.
Según lo observado de los clientes encuestados,
el 85% señalaron que tienen a la Sirena como primera
alternativa al momento de pensar satisfacer una necesidad, contra
un 15% que prefería otros comercios para hacerlo. Lo que
implica un mayor flujo de clientes transitando en la Sirena, y
por ende mayores ventas, mayores ganancias.
Casi la totalidad de los encuestados concuerdan en
afirmar que es el área de supermercado la más
afectada de los comercios de Puerto Plata y que ahí
estará la afección mayor porque de hecho ese es su
rubro más fuerte.
El 80% de la gente de Puerto Plata tiene la
percepción de que los comercios tradicionales están
siendo afectados debido a que esta yendo menos personas a
consumir porque la población se ha volcado hacia el
multicentro La Sirena. Solo una pequeña fracción de
un 20% cree que las cosas siguen iguales.
Objetivo específico 2. Determinar la actitud
de la población de Puerto Plata ante la novedad del
multicentro La Sirena.
Los habitantes de la ciudad de Puerto Plata se sienten
orgullosos de tener una tienda como La Sirena, es la
impresión que reflejó el 88% de los encuestados.
Esto significa que es bien recibida la tienda y da una
sensación de crecimiento el hecho de que haya una tienda
de esta naturaleza en el mercado de Puerto Plata. Incluso, esto
puede significar que otras mega tiendas pueden estar interesados
en competir con La Sirena, lo que dinamizaría aun
más este mercado.
Ha sido muy evidente que los encuestados reflejan lo que
puede ser la actitud de todos los puerto plateños al
recibir con alegría la novedad del multicentro La Sirena
contra un 15% de indiferencia de los encuestados y el 0 rechazo
de la población total encuestada. Significa que es bien
aceptada por la población.
Conforme a lo reflejado en esta encuesta la totalidad de
los encuestados ha realizado visitas al multicentro La Sirena, el
58% de los mismos lo hace con cierta regularidad o con
frecuencia, mientras que el 43% lo hace solo en ocasiones,
reflejando con esto una buena concurrencia al lugar. Al manejar
grandes volúmenes de clientes, esto presupone grandes
volúmenes de ventas e incluso gran volumen de empleados
para atenderlos
Objetivo específico 3. Establecer las
remodelaciones que tendrán que hacer los demás
comercios para poder competir
con el multicentro La Sirena.
La gente encuestada mostró un especial
interés en los aspectos de infraestructura y
organización del multicentro, pero lo que mas
resaltó es el hecho de la higienización del lugar
como un elemento muy importante, aunque los otros aspectos fueron
también bien valorados, la gente está buscando un
ambiente higienizado para realizar sus compras.
Se observa el gran número de personas que al
visitar el multicentro La Sirena les hace tener la
sensación de que están fuera de Puerto Plata, pero
en verdad el elemento que hace que la gente visite de una manera
masiva este establecimiento es el hecho de percibir un ahorro
económico en su compra. El factor económico juega
un papel decisivo a la hora de la preferencia, y la variedad de
los productos
Objetivo específico 4. Verificar la calidad
del servicio, que ofrecen los demás comercios de Puerto
Plata.
Los clientes en su mayoría, el 48% calificaron el
servicio recibido en La Sirena como de muy bueno, muy cercano
otro 40% encontró que el servicio era excelente y un 13%
lo validó solo como bueno, eso habla de una buena
receptividad porque ninguno lo calificó de
deficiente.
Los resultados arrojados en esta encuesta dice que el
40% de los entrevistados cuando han acudido al multicentro en
busca de algo, siempre lo han encontrado, hablando de la buena
disponibilidad y capacidad de almacenaje que ostenta esta tienda,
el 55% estuvo satisfecho porque de una manera regular encuentra
lo que busca y solo un 5% no estuvo conforme con este
renglón de la encuesta.
La totalidad de los encuestados coincidieron en que
recibieron un trato amable y cortés por parte de los
empleados del multicentro La Sirena, consagrando de esta manera
una buena imagen de servicio y una buena percepción de
este valor agregado llamado servicio. Contrastado con la
tradición de los demás comercios que ni siquiera
tienen un departamento de servicio al cliente como si lo tiene La
Sirena.
Objetivo específico 5. Cuantificar los empleos
que ha generado el multicentro La Sirena en la ciudad de Puerto
Plata.
La percepción de la población respecto de
la cantidad de empleados que laboran en este multicentro es
adecuado al percibir que aunque sea grande la estructura no
laboran más de 500 personas, como de hecho fue confirmado
que la cantidad de empleados es de 385 sumando los dos turnos en
los que se rotan las operaciones.
Objetivo específico 6. Identificar las
estrategias que han usado los comercios para mantenerse activos en el
mercado.
El 58% de los entrevistados acuden al multicentro La
Sirena para disfrutar los bajos precios de las mercancías
en exhibición, otro 13% le estimula a comprar las
diferentes promociones que se ofrecen por temporadas y cada
semana, mientras que otro 4% lo hacen respondiendo a su rutina
acostumbrada.
Los diferentes, continuos y ventajosos especiales es la
estrategia más correspondida por los clientes por encima
de las rifas y las entregas a domicilio que son otras
alternativas que se han presentado como estrategias para captar y
fidelizar a los clientes.
Los clientes encuestados debatían entre las
recompensas preferidas como devolución de sus consumos
entre las opciones presentadas la mayoría prefirió
los descuentos, no minimizando los demás que prefieren
premios y buen trato. Lo que se puede ver es que los tres
renglones son de alta preferencia de los clientes.
También están realizando concursos
semanales para incentivar a los clientes a comprar. Se ha
fortalecido y vendido como diferenciación las entregas a
domicilio, destinadas, principalmente, a las personas que no
tienen un medio de transporte disponible para la carga de sus
productos.
Objetivo específico 7. Describir los empleos
colaterales provocados por el multicentro La
Sirena
A pesar de que el 55% de los encuestados respondieron
que no había comercios nuevos emergiendo como producto de
la instalación del multicentro La Sirena, en verdad fue
comprobado que el 25% de los encuestados se habían
detenido a observar los diferentes tipos de comercios informales
que han emergido, tales como vendedores ambulantes, triciculeros,
y otros que responden a la categoría de
informales.
La gente entrevistada de la ciudad de Puerto Plata opina
que de los grupos mencionados en esta categoría los
taxistas reflejan mejores y mayores beneficios debido al tipo de
servicio que ofrecen y las facilidades sobre los motoconchos es
la capacidad de carga. Aquellos que llevan poca carga usan los
motoconchos y los que llevan cargas mayores usan sus
vehículos o los taxis.
Efectivamente pudo ser comprobado que ciertos sindicatos
han emergido luego de la instalación del multicentro La
Sirena en Puerto Plata. Tanto los taxistas como los motoconchos
están organizados y sindicalizados y realizan turnos a la
hora de servir a algún cliente.
Objetivo específico 8. Identificar los
factores que marcan la decisión en la preferencia de los
clientes.
A la hora de preferir a alguien que acompañe a
los clientes a realizar sus compras, la mayoría de los
encuestados prefirió tener la asistencia de un personal
calificado en el área de necesidad por encima de que sea
conocido o no. Pone de manifiesto que la calidad se antepone a la
familiaridad, y los clientes andan buscando calidad.
El factor económico marca la preferencia de los
clientes por la trascendencia de este tema y por el mercado
público que frecuenta este multicentro. Es un
público de clase media que pretende ahorrar en las compras
que hace. Anteponen los precios a las facilidades y promociones
recibidas.
Otro aspecto en el que fue medido la capacidad de
desplazamiento dentro de una tienda fue muy valorado por los
encuestados, llegando a preferir ese elemento sobre las
distribuciones de las góndolas y la costumbre. Si se hace
la comparación de los comercios tradicionales este es uno
de los elementos en falta, debido a la poca capacidad de los
mismos para el desplazamiento de los clientes.
Objetivo General. Determinar el impacto
socioeconómico del multicentro La Sirena en la ciudad de
puerto plata en el semestre de marzo – noviembre
2009.
Se pudo comprobar la magnitud del impacto que ha tenido
el multicentro La Sirena en la ciudad de Puerto Plata y el
enfoque generalizado ha sido verdaderamente considerable debido a
que todas las variables relacionadas fueron afectadas.
La población ha reaccionado de manera que ha
estado cambiando sus preferencias acostumbradas. Para los
clientes, los demás comercios han venido a ser lugares de
referencia
La gente está prefiriendo ir donde todo parece
ser más barato y mejor, donde la grandeza y buena iluminación hace que los productos brillen,
donde los colores y la
temática del manejo "todo en un mismo lugar" combinado con
un buen servicio al cliente, políticas
de promoción, club de socios, adecuadas
facilidades, parece coincidir que en Puerto Plata existe un
sólo lugar que responde al nombre de multicentro La
Sirena.
Los comercios han sido afectados, sus ventas,
disminuidas, su clientela, diezmada, sus empleados, abortados y
la manera de reaccionar todavía no ha sido satisfactoria
ante la hecatombe devastadora con la feroz manera de hacer
negocios, la experiencia y la inversión de una de las cadenas más
fuertes y competitivas del mercado Nacional, que responde al
nombre de multicentro La Sirena.
La manera de hacer negocios ha cambiado y ahora las
estrategias deben enmarcarse en como sobrevivir e incluso como
ser beneficiado de este fenómeno que ha llegado a Puerto
Plata y pretende quedarse con los mejores clientes del
mercado.
Recomendaciones
Por tanto, se hace necesario el reordenamiento de las
metas estratégicas para captar y segmentar el mercado al
cual se pretende alcanzar, y mediante ello, trazar los objetivos
y ejecutorias que asegurarán los cambios para mantener el
equilibrio y
lograr el apalancamiento de los mercados.
También es importante señalar que luego
que pase el efecto novedad, será necesario evaluar las
pérdidas y eficientizar la oferta para
volver a ser atractivos y que la clientela que haya emigrado
tenga los motivos para volver y desarrollar el espíritu de
lealtad que haya sembrado anteriormente.
A continuación una serie de acciones que pueden
ser beneficiosas para insertarse en el ambiente competitivo que
se desarrolla en lo adelante:
Mejorar el servicio y calidad al cliente, ya que
esto les asegura clientes fieles.Los comercios deben someterse a una
planificación estratégica de sus objetivos y
revisar mediante análisis FODA ¿Cuál
será su respuesta?Los gerentes de los comercios deberán
planificar conforme a sus valores, propósito,
misión y visión.Aumentar la calidad de los productos y servicios que
ofrecen.Incentivar y motivar al personal, ya que es el
recurso más importante que tiene la
empresa.Hacer un análisis profundo de las causas y
consecuencias antes de tomar cualquier decisión,
porque cualquier error podría afectar grandemente la
estabilidad del comercio.Analizar muy bien la competencia, las reclamaciones
y devoluciones, porque sólo son oportunidades para
crecer o tropiezos para desaparecer si no se planifica con
anterioridad.Entender los efectos positivos que tiene la
publicidad y la promoción, es vital para mantenerse y
llegara la mente del consumidor.Crear una conciencia de la importancia que tiene
trabajar en equipo, ya que se logra integrar todo el personal
para alcanzar mayor productividad, liquidez y
rentabilidad.Implementar distintas estrategias motivacional a su
personal, para que estos se sientan valorados y se
identifique con la empresa.Hacer mejoras en la infraestructura de modo que sean
más atractivas y funcionales.Incorporar algún programa de
fidelización que permita a los clientes vincularse con
su comercio.Aumentar el programa de incentivos tanto a los
empleados como a los clientes para convertir al empleado en
socio y al cliente en beneficiario.Desarrollar programa de seguimiento de
satisfacción al cliente, mediante el cual se pueda
medir lo que el cliente quiere y satisfacerle como parte de
la meta del comercio.Capacitar constantemente a los empleados y
especializarlos en sus áreas de servicio para que
pueda brindar mejor atención a los
clientes.Conseguir la diferenciación en servicio como
una manera de mantenerse compitiendo en el mercado.
Podría ser ofertar la realización de la compra
vía Internet y entrega a domicilio como una manera de
que el cliente optimice su tiempo.
APÉNDICE
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Octava Edición. Prentice /Hall. 2000.
DEDICATORIA
A DOÑA JOSEFA,
A KAREN
A SOFÍA
AGRADECIMIENTOS
A DIOS,
MIS PADRES,
MI FAMILIA
POLÍTICA
LAS OPINIONES CONTENIDAS EN EL PRESENTE INFORME FINAL DE
INVESTIGACION SON DE EXCLUSIVA RESPONSABILIDAD DE SU AUTOR. LA UAPA COMO
INSTITUCION NO SE SOLIDARIZA NECESARIAMENTE CON LOS
PLANTEAMIENTOS QUE AQUÍ APARECEN.
Autor:
Fidel Ernesto González
Rubio
Santo Domingo
República Dominicana
Diciembre 2009
UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS
UAPA
ESCUELA DE NEGOCIOS
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
[1] Wikidominicana, 2009.
[2] Gubert, Manuel , "La Belleza de nuestras
playas". El Faro, Puerto Plata RD. 15 de mayo 2009.
[3] Garcia, Carlos. La economía social o la economía de
las empresas de participación. Editorial Alfa Centauro,
España, 1991
[4] Wikipedia (2009)
[5] Ramirez Padilla D. Contabilidad
administrativa. 7ma. Edicion. Mexico. McGraw-Hill. 2005
[6] Artículo 632 Ley Dominicana
de Comercio
[7] Edersheim, Elizabeth, McGraw-Hill /
Interamericana de España, S.A.2007
[8] Dr. Livio Cedeño, "Manual de
Derecho Económico y Empresarial Dominicano, Ediciones
Jurídicas Trajano Potentini, Santo Domingo, RD. 2005
[9] Dr. Livio Cedeño, "Manual de
Derecho Económico y Empresarial Dominicano, Ediciones
Jurídicas Trajano Potentini, Santo Domingo, RD. 2005
[10] Ivancevich J.J.M., Lorenzi P. Y Skiinner
S.J "Gestión
de Calidad y Competitividad
[11] Rachman J.D. Mescon H., Bovee LC. Y
Thill VJ. "Introducción a los negocios. Enfoque
Mexicano. 8va. Edición. Mexico McGraw-Hill 1996
[12] Rachman J.D. Mescon H., Bovee LC. Y
Thill VJ. "Introducción a los negocios. Enfoque
Mexicano. 8va. Edición. Mexico McGraw-Hill 1996
[13] Ishikawa K. "Que es control
total de calidad? La modalidad Japonesa. Grupo Editorial Norma,
Colombia
1994
[14] Kotler Philip, "Los 10 principios del
Nuevo Marketing" http://www.alzado.org/articulo.php?id_art=439
[15] Deamon Quest. "Efectividad de la fuerza
de venta" http://www.daemonquest.com
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