Lo que usted vende no necesariamente es lo que el cliente compra.
Si usted cree que Rolex vende relojes, que Revlon vende
cosméticos y Harley-Davidson vende motos, necesita leer
este artículo.
Resumen del
artículo
Este artículo trata de demostrar a los ejecutivos y
empresarios que lo que ellos venden no necesariamente es lo que
el cliente compra; que deben de definir lo que venden, pero desde
el punto de vista del cliente y que deben preguntarse ellos y
preguntar a sus empleados continuamente qué es lo que
creen que venden. Tiene que ver con vender beneficios, no el
producto en
si, pero va más allá, porque se analiza la venta desde la
percepción que los clientes tienen
de lo que vendemos Es seguro que el 90
% de los que lean este artículo no sabrán que es lo
que realmente venden o en qué negocio están. Se
ilustra con muchos ejemplos para una mejor comprensión del
tema.
M. P. Follet
CLASIFICACION: Marketing,
marketing estratégico, ventas.
L
a "Ley de la
Situación" fue enunciada en 1904 por la llamada
"abuelita de la administración", Mary Parker
Follet (1868-1933). Sus teorías
sobre la administración de empresas tiene ahora
tanta validez como hace más de 100 años, pues fue
precursora del trabajo en
equipo, del trato humano al empleado y las comunicaciones
de doble vía entre gerentes y subordinados, pero lo que
nos ocupa ahora es lo que después se le llamó la
"Ley de la Situación" o lo que es lo mismo:
"¿En qué negocio estamos?", pregunta que
debe hacerse todo empresario
para juzgar la real dimensión de su producto o servicio.
El cliente de la Señora Follet, la primera consultora
norteamericana en administración, era una
compañía cuyos directivos decían estar en el
negocio de las persianas para ventanas, pero al citar la "Ley
de la Situación" logró convencerlos de que en
realidad estaban en el negocio del control de la
luz, lo cual
amplió tremendamente el horizonte mercadotécnico de
la
empresa.
La contestación a la pregunta ¿En qué
negocio estamos? tiene más importancia de la que usted
cree, ya que adecuadamente contestada, puede mejorar la forma en
que vende su producto, orientar mejor la publicidad o
capacitar diferenciadamente a su fuerza de
ventas. Ejemplos que pueden orientarle:
The LEGO Company considera que no está en el
negocio de los juguetes sino
más bien el negocio del desarrollo de
los niños. Esto ya ha dado lugar a
ciertas actividades y extensiones de líneas
importantes. Lego ha probado con éxito
una línea de productos de
construcción diseñados especialmente
para jubilados. Saben muy bien que en los países avanzados
la población adulta mayor crece más que
antes. ¿Y qué tiene que ver esto con el desarrollo
de los niños?
¡Claro! Los directivos de Lego también toman en
cuenta al niño que todos llevamos dentro. (1)
¿En qué negocio está Rolex? ¿En el
de los relojes? Perdió. Mark H. McCormack, en una
excelente obra titulada What They Don´t Teach You at
Harvard Business School (Lo que no nos enseñan en
la Escuela de
Administración de Harvard), relata la
experiencia que tuvo durante una cena con André Heiniger,
en ese tiempo
Presidente de Rolex. Un amigo se acercó a saludar a
Heiniger y le preguntó:
"¿Cómo va el negocio de los relojes?
""No tengo la menor idea", dijo Heiniger.
El amigo rió. Allí estaba la cabeza de la
empresa
productora de relojes más prestigiosa del mundo diciendo
que no tenía la menor idea de lo que ocurría en su
industria.
Pero Heiniger hablaba muy en serio. "Rolex no está
en la industria de los relojes", continuó.
Estamos en la industria del lujo." (2)
Cuando le preguntaban al finado Charles Revson, fundador y ex
presidente de Revlon, si el estaba en el negocio de los
cosméticos, explicaba:
"En la fábrica se hacen cosméticos, pero en
el mostrador vendo esperanzas", contestación creativa
que no amerita más explicaciones. (3)
Preguntarse en qué negocio estaba, llevó a
Xerox cambiar radicalmente su estrategia. Por
eso usted la conoce ahora como "The Document
Company", no como una compañía de
fotocopiadoras. Así como los ejecutivos de Kodak saben que
ellos no están en el negocio de la fotografía, sino en el de los
recuerdos.
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