1. Es el proceso de
establecer y mantener relaciones mutuamente provechosas con los
públicos de la
organización en el fin de facilitar los
intercambios.2. Son todas las actividades dirigidas hacia el
logro de un intercambio cuyo propósito es satisfacer las
necesidades y los deseos de los consumidores.
MERCADO.- Es el lugar donde se
efectúan transacciones mercantiles, es decir, donde se
lleva a cabo la oferta y la
demanda. En el
mercado, se
establece una relación de intercambio entre las fuerzas
económicas de los vendedores o prestadores de servicios y
los compradores o usuarios de una mercancía o de un
servicio,
teniendo repercusión local, regional, nacional o
internacional.
OFERTA.- Es la cantidad de productos o
servicios que se ofrecen en el mercado en un tiempo y
precio
determinado. Cada uno de los productos o servicios ofrecen
distintas posibilidades para satisfacer necesidades. Existen
diversos tipos de oferta:
– Oferta competitiva o de libre mercado: en
circunstancias de libre competencia, su
participación en el mercado se determina por la calidad, el
precio y el servicio que se ofrece al consumidor.
– Oferta monopólica: Existe un solo
productor o unos cuantos y dominan el mercado imponiendo calidad,
precio y cantidad.
DEMANDA.- Es la necesidad o deseo de
adquirir una mercancía o servicio, que se relaciona
estrechamente con la disposición de adquirirlo, en un
tiempo y plazo determinado. Es la cantidad de bienes o
servicios que el mercado requiere o solicita, para buscar la
satisfacción de necesidades. El estudio de la demanda se
dirige a calcular, con la mayor precisión posible, las
cantidades reales y potenciales de consumo de
determinado bien o servicio. Desde luego, se tiene que
identificar: grupos
sociales, niveles de consumo y lugares o regiones
geográficas que pueden disponer de recursos para
adquirir dicho producto.
Estos elementos permiten delimitar un área
geográfica o zona de influencia, en la que se
destinará el producto.
VALOR.- Es lo cualitativo y cuantitativo de
un producto o servicio, que para cada persona o
comunidad,
tiene un significado y una importancia determinada, de acuerdo a
su propia experiencia de vida, sus principios,
valores e
intereses particulares o comunitarios. El usuario
adquirirá el producto que le ofrezcamos beneficios por
el dinero que
posee o el que tenga más valor para
él.
VALOR AGREGADO.- Son todos los beneficios
adicionales que puede tener el producto o servicio, como las
garantías, los instructivos, las recomendaciones de uso,
el mismo empaque, la
satisfacción de una o mas necesidades, la entrega a
domicilio, etc.
PRECIO.- Es el término con el que se
indica el valor de los productos, expresado en moneda. El precio
se encuentra determinado por las fuerzas que influyen en la
oferta y la demanda.
COMERCIALIZACION.- Actividades de compra y
venta que se
realizan oportunamente, en un tiempo y lugar determinado para
trasladar a la mercancía desde el sitio en que se produce
al lugar donde se localizan los consumidores.
PUNTOS DE VENTA.- Son los espacios
físicos en donde finalmente los consumidores tienen la
opción de escoger y consumir nuestro producto, normalmente
es el lugar donde también se encuentra la competencia. La
imagen
así como la promoción juegan un papel importante. Los
puntos de venta deben hacer fácil la adquisición y
deben ser atractivos visualmente.
SIM (SISTEMA DE
INFORMACION DE MERCADOTECNIA).- ¿Qué hacemos con
toda la información del diagnóstico y las investigaciones
de mercado?, quien y como se encuentra la información,
como la clasifica, cuando la analiza y la grafica, además,
en dónde y como puede estar a la mano en el momento
preciso, etc. Eso es el SIM, una herramienta o un sistema que nos
permite manejar estratégicamente toda la
información.
• QUE ES Y PARA QUE SIRVE LA
MERCADOTECNIA
Algunas otras definiciones de
Mercadotecnia:
• Es un sistema total de actividades
mercantiles cuya finalidad es planear, fijar precios,
promocionar y distribuir los productos, servicios e ideas que
satisfacen necesidades entre los mercados meta, a
fin de alcanzar los objetivos de
la organización. (William J. Stanton,
1988)
• Es una actividad humana cuya
finalidad es satisfacer las necesidades y deseos mediante
procesos de
intercambio (P. Kotler, 1980)
La mayor parte de las actividades humanas
son tan complejas que requerimos de algún tipo de plan o anteproyecto para
poder
realizarlas eficientemente. Un plan es una herramienta que define
la actividad, delinea sus componentes y determina la
relación entre estos últimos. La ausencia de un
plan de mercadotecnia es como andar sin rumbo definido y por
tanto con un futuro incierto.
La mercadotecnia es el vínculo entre
un negocio y el resto del mundo; sirve como traductora de las
necesidades, los giros y las actividades prácticas del
mundo externo y la capacidad de una empresa. Por
definición, es imposible que un negocio funcione sin este
vínculo. En pocas palabras, debemos contar con un plan de
mercadotecnia que permita implementar un detallado programa de
acción
para satisfacer sus necesidades particulares en el ámbito
de la mercadotecnia y las necesidades de la comunidad.
Los planes delinean y organizan elementos
de un sistema. Las actividades de operación se pueden
dividir en cuatro aspectos principales:
• Comprender al mundo exterior.•
Predecir el mundo exterior.• Desarrollar, al interior de
la empresa,
productos que armonicen con las necesidades y deseos de las
entidades que integran el mundo exterior.• Promover los
productos desarrollados, en el mundo exterior.
Lo que se necesita comprender es la
totalidad del medio en que realiza sus negocios y
ello suele ser mucho más extenso de lo que podría
pensarse. La organización existe en un contexto dado y sus
actividades consisten en lograr que esas relaciones se
administren eficientemente al interior de ella. Para hacerlo, la
organización debe tener los ojos puestos en el resto del
mundo, y esta es una de las tareas de la
mercadotecnia.
• INVESTIGACION DE MERCADOS
(IM)
La investigación
de mercados (IM) como normalmente se le conoce, se refiere a
la información mas específica que se necesita sobre
los productos o servicios y sobre los deseos o necesidades. La
información del diagnóstico es el antecedente para
detectar las necesidades de la sociedad o
comunidad y, a partir de esa información, es que se decide
el ofertar la posible solución a esas necesidades, es
decir, nuestro proyecto posible
se tiene que diseñar y se tiene que dar a conocer para
resolver esa necesidad, entonces entra la
investigación de mercados, para obtener
información precisa que nos permita establecer los
lineamientos del concepto global,
las estrategias y las
acciones de
nuestro proyecto para cumplir con sus objetivos; para
posicionarlo de tal forma, que sea de los preferidos en el
mercado, que genere recursos para crecer y crear mas empleos;
incluso, para que con el paso del tiempo, vaya creando las
condiciones para alcanzar su visión con beneficiarios o
compradores leales a la marca.
Las empresas exitosas
son las que tienen en sus manos el poder de la
información, las que conocen todo lo relacionado con su
producto, con su entorno, con la competencia, con su propio
negocio, con los consumidores, con la tecnología, etc. Son
las que mantienen informadas y se actualizan. Estas empresas no
inician un proyecto si no conocen perfectamente todo lo que rodea
a ese proyecto. A continuación se explican algunos de los
aspectos mas importantes o los mínimos que se deben
conocer en relación a todo lo que puede rodear una idea o
un proyecto determinado y, que con ayuda de terceros o
investigaciones propias, debemos documentarnos para poder entrar
a una segunda fase que sería el diseñar nuestro
propio plan de mercadotecnia con la información en la
mano.
Análisis
de la demanda
– Perfil de los beneficiarios o
consumidores – Mercado meta – Tamaño y valor del mercado –
Segmentación de mercados – Nicho de
mercado.
ANALISIS DE LA
DEMANDA
El estudio de la demanda se dirige a
calcular, con la mayor precisión posible, las cantidades
reales y potenciales de consumo de determinado bien o servicio.
Desde luego, se tiene que identificar: grupos sociales,
niveles de consumo, lugares o regiones geográficas que
pueden disponer de recursos para adquirir dicho producto. Estos
elementos permiten delimitar un área geográfica o
zona de influencia, en la que se destinará el producto. A
partir del conocimiento
de los consumidores y de ubicar el área de influencia, se
procede a obtener y procesar los datos que
permitan calcular su respectiva proyección, para lo cual
se recurre a información estadística poblacional como la siguiente:
Consumo del producto por persona, familia u otro
tipo de unidad, población por municipios y localidades, por
grupos de edad, grupos por niveles de ingreso, actividades
económicas, número de familias, distribución de ingresos,
empleo,
subempleo y desocupación, etc. Esta información
posibilita efectuar estadísticas históricas y proyectar
tendencias de la demanda.
Perfil de los Beneficiarios o
Consumidores
Para conocer al consumidor es necesario
conocer las circunstancias que lo rodean y las variables que
influirán sobre su comportamiento
en el mediano y largo plazos. Se debe contar con un estudio de la
conducta del
consumidor que considera los factores sociales por un lado y los
psicológicos por oto (estilo de
vida, personalidad,
aspiraciones, etc). La clave es pensar como el
consumidor y para lograrlo, hay que tener contacto cercano
con su mente y ponerse, por así decirlo, en sus zapatos
pues ellos son la razón de nuestro
proyecto.
Necesitamos saber el grado de convencimiento sobre las ventajas
de nuestro producto o servicio, pero finalmente ¿ esto
garantiza que los prefieran y los compren?. Una cosa es segura,
los beneficiarios o consumidores son la clave del éxito y
deben estar convencidos de los que están consumiendo. Es
importante la posición de la empresa en el
mercado, pero específicamente lo que importa para la
decisión de compra es el posicionamiento
que tiene nuestro producto o servicio en la mente de los
consumidores y para eso, hay que conocerlos bien y hacerles su
traje a la medida, es decir, diseñar el producto a su
gusto y posibilidades.
La
población total, es consumidora de alguna forma de
productos o servicios, por consecuencia, su información es
importante. Se puede obtener información
estadística poblacional en INEGI, en instituciones,
cámaras industriales, asociaciones, etc. Es importante
conocer también, la base sobre las cuales esta
estructurada la familia en
función
a sus miembros, otros datos son los niveles
socioeconómicos, la distribución del ingreso por
hogares y niveles, las actividades de los consumidores, el
mercado industrial y las unidades económicas por sector
industrial, etc; todo nos puede servir dependiendo de nuestro
proyecto.
Mercada Meta
La tarea de analizar los mercados meta o
potenciales de una empresa es esencialmente la misma, ya sea que
la empresa venda un producto o un servicio. Un mercado meta es
básicamente el total de posibles compradores de nuestro
producto, por ejemplo, para quien fabrica ropa juvenil
sería el total de la población de los
jóvenes de determinada región a la que podemos
atender, pero si nuestra ropa tiene ciertas
características de calidad como la hechura o materiales de
primera, deberíamos considerar sólo a los
jóvenes de determinado nivel socioeconómico, no por
discriminación, si no por su poder
adquisitivo. O, si fabricamos sólo uniformes, nuestro
mercado meta es el total de estudiantes de secundaria a nivel
superior, y es todo. Los objetivos del análisis del mercado meta, deben ser muy
específicos: Volumen de
Ventas por
marca, Participación de mercado, Participación en
el segmento y Utilidades.
Para ejemplificar en estos apuntes
seguiremos con el ejemplo del formulario de "La
metropolitana de modas, S.C de R.L de C.V" cuyo
proyecto consiste en la: "Fabricación y comercialización de ropa de manta para
jóvenes de nivel medio en la zona metropolitana de la
Ciudad de México" en
este caso el mercado meta es en el primer año de operaciones: el
número de jóvenes que sean posibles compradores,
que gusten de usar ropa de manta, que posiblemente vivan en las 5
colonias a la redonda del domicilio de la empresa, y que, por
consiguiente, son de un nivel socioeconómico medio y medio
alto, incluyendo a la población, que sin de ser de esta
área geográfica, tenga oportunidad de conocer
nuestra marca y la prefiera.
Tamaño y Valor del
Mercado
Determinar el tamaño y valor del
mercado se refiere al total de productos o servicios que se
demandan por toda la población o región en la que
nos encontramos, y claro dependerá del perfil del
consumidor, y cuanta población exista con este perfil en
la región. En el ejemplo anterior de los uniformes,
podemos calcular el valor del mercado multiplicando el total de
los estudiantes por el precio promedio en este tipo de producto,
el resultado es el valor aproximado del mercado en pesos, pero no
debemos perder de vista que seguramente ya existen otros
fabricantes de los mismo y entonces, el tamaño y valor del
mercado se reparte entre el total de fabricantes que ofrecen lo
mismo.
Otra forma
de calcularlo es sumar las ventas en unidades y el valor de todas
las empresas de una categoría, eso nos da el tamaño
y valor del mercado. Hay maneras prácticas de hacerlo, por
ejemplo si sabemos que la venta de productos de consumo en este
país se hace en un 70% a través de autoservicios,
ya tenemos una forma de obtenerlo, en este ejemplo tomemos los
cereales, veamos cuantas marcas existen, y
cuantas cajas de cada marca hay en cada anaquel, así con
una regla de tres, podemos obtener de una forma muy aproximada,
la participación que tiene cada marca en el mercado, y si
esto se multiplica por el número de hipermercados y
supermercados a nivel nacional, obtenemos a grandes rasgos, el
tamaño y valor del mercado de los cereales a nivel
nacional o regional, si es el caso. En los apuntes del
instructivo del formulario de proyectos hay un
ejemplo con números:
Total de la
población = 800
mil personas (de 5 colonias a la redonda de nuestro
domicilio)Mercado joven
= 480 mil personas
(60%)Mercado potencial bruto = 360 mil personas
(75% que sí usa ropa de manta)
Mercado potencial neto o Mercado Meta para
nuestra marca = 72 mil personas (Suponiendo que hay otras 5
marcas significativas)Mercado meta en unidades al
año = 216 mil prendas de vestir (tomando en
cuenta que consumen 3 prendas)
Segmentación de
Mercados
Es un grupo, sector
o área del mercado meta, que muestra
necesidades o características de consumo similares, y
constituye la meta o el
blanco del esfuerzo de una organización para un producto o
servicio determinado, es decir que, podemos tener para cada
producto o para varios, un segmento específico. Existen
variables para considerar la segmentación:
Geografía: continentes,
países, ciudades, pueblos.Cliente: tipos de
cliente,
necesidades, costumbres, deseos, entorno.Producto: grupo
de productos, necesidades o circunstancia
específicas.
Todos los mercados, pueden desglosarse en
segmentos que constituyen subgrupos, y que presentan necesidades
similares dentro del segmento. En nuestro ejemplo anterior, si
decidimos que sólo vamos a atender en nuestra
delegación, entonces nuestro segmento, es el total de
estudiantes desde secundaria a nivel superior de nuestra
delegación, y más aún, el segmento se reduce
so de ese total de estudiantes determinado porcentaje no
requieren uniformes.
En nuestro ejemplo de la ropa de manta,
tenemos que podemos hacer otra segmentación dependiendo de
los diferentes productos: para hombres (camisas, chalecos y
pantalones), y para mujeres (faldas, blusas, vestidos, etc) o por
ejemplo para turistas (impresos con motivos mexicanos)
etc.
Necesidad o deseo a
satisfacer:________vestido, moda, comodidad y
personalidadAcciones a
realizar:__________________producción y
comercializaciónBien o servicio que se va a
producir:____ropa de mantaBeneficiarios, usuarios o
consumidores:__jóvenes de la zona metropolitana
Segmentos de mercado:______________de nivel
medio y media alta de 5 colonias
Segmento de hombres
Segmento de mujeres
Segmento de turistas
Otro
ejemplo lo tenemos con AVON, su catálogo esta segmentado
por diferentes perfiles: caballeros (ropa interior, lociones,
etc); damas (ropa, calzado, joyería, hogar,
perfumería, etc); niños
(juguetes,
accesorios, ropa, etc) Señoritas (ropa, cosméticos,
joyería, etc); y si observamos, los colores y las
presentaciones de los productos están de acuerdo a cada
perfil de consumidor.
Nicho de Mercado
Un nicho de mercado se le llama a un
determinado perfil de consumidores, al cual no se le ha resuelto
o no se le a ofrecido una solución a sus necesidades o
deseos específicos y normalmente representa un porcentaje
de nuestra segmentación de mercados, convirtiéndose
en nuestro objetivo o
mercado meta mas específico, claro, si es que nuestra
empresa esta en posibilidades de atender esa necesidad y, si es
que resulta rentable atenderlo. Se dice que en el arranque del
siglo 21 ya nadie duda de lo efectiva que resulta la estrategia de
nicho, es decir, enfocar los productos o servicios a un
determinado grupo de consumidores con características en
común muy específicas.
En el ejemplo de uniformes, podemos
detectar que el total de estudiantes de esas escuelas donde no
requieren uniforme, es un número considerable y, que tal
vez, están demandando ropa conciertas
características como durabilidad, diseños modernos
o determinados colores, etc; entonces, esa población
representa un nicho al que podemos ofrecerle una solución
para ir presentables pero sin uniforme, habría que
corroborarlo con una investigación. En resumen, si podemos
identificar los diferentes nichos de nuestro giro, podremos
establecer una estrategia para cada uno y así, tendremos
mas posibilidades de ser la marca de su preferencia por que los
tomamos en cuenta, lo contrario sería pensar que podemos
ofrecer lo mismo para toda la población, que es como
piensan muchas transnacionales, pero muchas veces van en contra
de la naturaleza
humana: la diversidad.
En el caso del ejemplo del catálogo
AVON, como sabemos esta empresa adiciona otros dos
catálogos que están enfocados a nichos muy
específicos: uno "Moda y Hogar" que ofrece gran variedad
para este nicho específico de mujeres que por sus
actividades no tienen tiempo de ir a comprar artículos del
hogar o su propia ropa, ni artículos de cuidado personal; y otro,
que se llama "Bienestar" con productos naturistas, para cuidar la
figura, tratamientos, complementos alimenticios, etc; que viene
siendo un nicho que en los últimos años a crecido
considerablemente, incluso se dice que esta de moda, pero en
realidad, es un problema y una necesidad de salud
pública.
Pero para nuestro caso de la ropa de manta,
un nicho podría ser por ejemplo, los jóvenes Drak,
o los que visten de negro, y podríamos atender sus
necesidades ofreciendo prendas teñidas de negro, pero mas
frescas que la ropa de nylon o de terciopelo que usan, es decir
mas adecuado a nuestro clima. A
continuación un ejemplo de cómo podría estar
segmentado nuestro mercado meta.
La clave de los nichos, esta en identificar
el mayor número de estos que representen un porcentaje
atractivo para aumentar la participación en el mercado,
por que una de sus ventajas, es que, los beneficiarios o
consumidores se sienten atendidos y tomados en cuenta, y por
tanto, suelen ser leales a la marca y son de los que compran una
sola vez, si no que sus compras son
recurrentes, incluso es muy probable que nos
recomienden.
Análisis
de la oferta
– Evaluación
del negocio – Situación financiera – Aspectos legales –
Análisis de la competencia – Evaluación del
producto o servicio – Posicionamiento.
ANALISIS DE LA OFERTA
El estudio de la oferta, consiste en
conocer los volúmenes de producción y venta de un determinado
producto o servicio, así como saber, el mayor
número de características de las empresas que los
generan. Durante el proceso de recolección
de datos, es frecuente que las organizaciones
eviten dan información sobre sí mismos, por lo que
hay necesidad de prever ciertos procedimientos o
técnicas para obtener los datos o
información que se requiere. Por ello, lo primero es
determinar el número de productores y oferentes que
intervienen en el área de influencia, es decir, nuestra
competencia.
Si existe sólo un productor, se
trata de una especie de monopolio que
posiblemente tenga asegurada su venta y, en estas condiciones,
poco se puede hacer, ya que la solución probablemente
reviste un mayor carácter político que
técnico. Pero, si es el caso contrario, por que hay muchas
empresas que compiten, entonces los datos más importantes
a obtener serán en torno a los
costos de
producción, niveles de calidad y servicios que se
agregan al producto.
Si son pocos los oferentes, se debe buscar
información, como por ejemplo: capacidad instalada,
producción real y potencial, programas de
expansión, posicionamiento, etc. Los aspectos a considerar
pueden ser: prestigio de la marca, políticas
de expansión, costos de
producción, niveles de competencia, distancias con los
centros de consumo, tipos y costos de transporte y
períodos y motivos por los que se eleva o baja la
producción.
Evaluación del
Negocio
"Empezando por casa, la clave es dominar el negocio a la
perfección"
Es importante conocer y especializarnos en
lo que estamos haciendo o vamos a hacer, por que de lo contrario
estamos en desventaja con los competidores. La experiencia que se
puede tener es muy valiosa para poder evaluar nuestro negocio.
Hay que considerar los siguientes elementos: conocerla
situación general de la rama o actividad económica
durante los últimos años y las
características de la rama, la experiencia de todos los
involucrados en el negocio, cómo podemos mantenernos
actualizados y a la vanguardia
tecnológicamente, cómo podemos mejorar o
complementar nuestro producto o servicio con beneficios
adicionales, etc.
Situación
Financiera
La posición y la estabilidad
financiera se fortalecen entre sí. Una
compañía bien ubicada puede obtener nuevos fondos
más fácilmente. De forma recíproca, a una
compañía financieramente fuerte le resulta mucho
más fácil situar sus productos en el mercado. Es
importante tomar en cuenta que siempre es mejor no tener deudas y
menos al comenzar un negocio, pero si tenemos clara nuestra
situación financiera, podemos planear cuando y cómo
invertir, aprovechar oportunidades y tener una mejor
visión de largo plazo.
Aspectos Legales
Al hablar del entorno legal nos referimos a
todas las leyes y
reglamentos que norman la operación de una
compañía o de un producto en el mercado.
Así, por ejemplo los permisos, el registro de
marcas, la ley de
invenciones y marcas, de derechos de
autor, las patentes, el derecho
mercantil, la ley general de protección
al consumidor, la ley general de sociedades
cooperativas, etc. Todas estas son elementales para estar
dentro de la ley, evitar demandas y de alguna manera la piratería. Además, muchas veces es
importante todo esto, por ejemplo a los fabricantes de bebidas
alcohólicas o de cigarros, la ley les exige poner leyendas en su
publicidad para
cuidad la salud como
"todo con medida", "el abuso en el consumo de este producto,
puede causar cáncer", etc. Incluso hay una normatividad
para el diseño
de una etiqueta: el código
de barras debe tener un tamaño determinado, el contenido
neto es con "g" minúscula y sin punto, los ingredientes,
datos de fabricante, etc.
Análisis de la
competencia
La competencia es como un mal necesario,
pero ¡qué posicionamiento tiene nuestra
competencia?, ¿por qué tiene los precios mas
bajos?, ¿por qué la prefieren los consumidores?,
¿cuáles son las estrategias y qué esta
utilizando nuestra competencia?, en fin, la observación de mercados, la cual puede
proporcionar una gran cantidad de información útil,
y quizá vital, para nuestro negocio. Posiblemente lo que
nosotros estamos pretendiendo hacer, ya lo este haciendo la
competencia y esto lo podemos aprovechar para tratar de
adelantarnos y tal vez mejorar los productos débiles. Es
recomendable abrir una ficha o expediente para cada competidor y
entre mas conozcamos de ellos, estaremos en mejores posibilidades
de estar en la misma competencia. En el formulario de proyectos
ya se mencionaron algunas acciones para estudiar a la
competencia, sin embargo es necesario hacer un análisis de
toda la mezcla de mercadotecnia que ellos están
utilizando, así como las ventajas y desventajas con
respecto a nuestro producto o servicio la crítica
debe ser constructiva desde su empaque, la
comercialización y hasta su comunicación postventa.
Evaluación del Producto o
Servicio
La información y conocimiento que se
tenga sobre el producto o servicio será vital en el
momento de que se requiera asociar con alguna estrategia de
comercialización. Lo que en términos generales se
debe conocer del producto es: el producto en sí, con sus
atributos físicos y tangibles, la marca, accesorios,
instalaciones y estética; los productos se clasifican en
bienes de consumo y bienes industriales. En el caso de los
servicios es lo mismo, sólo que estos no tienen atributos
tangibles y en ambos casos también es necesario saber en
que etapa de su ciclo de vida
se encuentran estos: introducción, crecimiento, madurez o
declinación. Mas adelante en la mezcla de mercadotecnia,
hablamos más en relación al producto o
servicio.
Posicionamiento
El posicionamiento es el lugar que ocupa
una marca (que representa un producto o un servicio) en la mente
de los consumidores o beneficiarios. Este es el resultado de toda
nuestra estrategia de mercadotecnia, por que en la medida en que
nos mantengamos en la mente de las personas, esto
determinará la decisión del consumidor a la hora de
la decisión de compra. El análisis regular de la
posición puede proporcionar indicadores
para superar debilidades o forjar barreras a la competencia. Por
ejemplo, se puede preguntar al grupo que digan una marca de
cualquier cosa que se le ocurra, si se anotan en el
pizarrón, poniendo atención en cuál mencionaron primero
y cuál mencionaron mas veces, esa es la que esta mejor
posicionada en la mente de los posibles consumidores: por ejemplo
hace unos años la competencia de los automóviles
estaba entre 4 o 5 marcas, ahora eso esta mas dividido o
segmentado por la entrada de mas automóviles importados.
(se recomienda hacer el ejercicio con diversos productos) ya se
darán cuenta, por que en publicidad se invierte mucho
dinero.
Entonces, si retomamos el ejemplo de los uniformes, hagamos el
ejercicio y si no se menciona ninguna marca o unas poco
conocidas, podría se una buena oportunidad para
posicionarnos con una buena estrategia de penetración
mediante promociones y publicidad y, en general, con una buena
mezcla de mercadotecnia. Lo mismo en el caso de la ropa de manta,
¿cuántas marcas conoces?
Sistema de
información de mercadotecnia
– Entorno social, político,
económico y cultural
SISTEMA DE INFORMACION DE
MERCADOTECNIA
Que un negocio opere bien, significa
manejar su futuro, para manejar el futuro se requiere manejar
información. Debemos tener una orientación hacia el
futuro esto significa que debemos:
Anticipar los cambios
Prever la dirección y la
intensidad de los cambiosAjustar los planes estratégicos
de mercadotecnia en relación con estos
cambios.
Para realizar todo esto, la gerencia
necesita información acerca de los mercados potenciales y
los elementos ambientales. Una de las necesidades más
importantes para tener éxito en planeación
estratégica de mercadotecnia es la información
manejada en forma efectiva y productiva. Actualmente, hay
gran cantidad de información, tanto de fuentes
externas como en la misma empresa. El problema consiste en
seleccionarla y usarla bien. Esta es la función del
sistema de
información de mercadotecnia (SIM), debe mantenerse
actualizada y siempre disponible.
La dirección de mercadotecnia debe tener gran
cantidad de información a la mano a fin de tomar
decisiones inteligentes sobre las estrategias de mayor
importancia. El SIM es la herramienta más importante
para resolver los problemas y
tomar sus decisiones. La investigación de mercados es
uno de los componentes mas importantes en un SIM. Esta
herramienta debe utilizarse en todas las fases del programa de
mercadotecnia de la empresa. Ver esquema anexo, para ver en que
momento y como interviene el SIM, además podrá
observar como influye la información y las decisiones en
el momento de la planeación. Se dará cuenta que
siempre debe estar actualizada.
Entorno Social, Político,
Económico y Cultural
En relación al entorno es un tema
que ya se ha tratado con anterioridad, solamente recordemos que
debemos tener presente lo que pasa en el entorno y que esta
información, es parte de lo que integra el SIM:
Comportamiento predominante del
mercadoComportamiento del sector al que
perteneceComportamiento del Ambiente social,
político y económicoAnálisis paralelo de la
competencia: que actividades realizan, que puedan ser
oportunidades para nuestro negocio, etc. Y todo esto en
conjunto y en su interacción, definen la cultura de
una sociedad o de una región, lo cual es importante
conocer bien, los usos y costumbres, los valores, las
tradiciones, la identidad, las leyes, etc.
Plan de
mercadotecnia del producto o servicio
– Concepto de marca del producto o
servicio – La mezcla de la mercadotecnia –
Planeación – Servicios, su naturaleza e
importancia.
Concepto de marca del producto o
servicio
No es lo mismo el concepto de la marca que
el concepto de la empresa, cada producto o marca debe tener su
propia concepto y este debe ser coherente con el concepto del
negocio, pero a que nos referimos cuando hablamos de concepto,
veamos que pasa cuando nos preguntan: ¿en qué
concepto tienes al presidente?, entonces empezamos a darle
ciertos atributos o características de cómo lo
percibimos nosotros, así, debemos preguntarnos que
concepto queremos que el mercado, tenga de nuestro producto o
servicio. Por ejemplo, y sólo es un ejemplo, antes de ser
presidente la gente lo visualizo en su mente, a un "salvador" por
las promesas que hizo, pero ya en la realidad seguramente su
concepto cambió (eso esperamos). Aquí, hay algo
importante, no prometer lo que no se va a cumplir, por que
el mercado no perdona, simplemente cambia de marca y es muy
difícil que nos vuelvan a aceptar. Pero veamos un ejemplo
mas mercantil, ¿qué concepto tienes de Klennex?:
ejemplo: son pañuelos desechables, que no raspan y
vienen en empaques para roda ocasión: de bolsillo, para
casa u oficina, hay
grandes y chicos y además, se puede sacar uno por uno con
facilidad (por que el empaque tiene otra función,
además de contener el producto: es despachador. Este
caso es muy exitoso y mas, por que fueron los primeros en sacar
esta innovación, ya que antes, sólo
había pañuelos de tela que había estar
lavando, entonces, ahora cuando la gente pide unos en la tienda,
no dice me da unos pañuelos desechables, si no dice me
da unos klennex. Esto es estar posicionado y es la ventaja
de ser los primeros y mantenerse innovando. Entonces cuando
crearon la idea de hacer pañuelos desechables,
también pensaron en que sueltos no funcionarían,
así que su concepto es: "pañuelos desechables
con despachador para toda ocasión". Que
queremos decir con todo esto, pues que una idea brillante muchas
veces no sirve de nada si no pensamos mas allá,
complementando la "idea" con un "concepto" mas general, que
realmente resuelva una necesidad, de fondo y con todas sus
aristas.
En relación a las marcas, estas
deben cumplir ciertas características para que funciones: deben
ser fáciles de pronunciar, fáciles de escribir y de
recordar, fáciles de representar y asociar con el producto
o servicio, muchas veces, es mejor hacer un esfuerzo e invertir
en un diseño profesional, pues estamos hablando de los que
finalmente va a representar no sólo al producto, si no a
toda la empresa, tan es así, que las marcas vienen siendo
uno de los activos mas
importantes dentro de una organización exitosa, incluso
pueden valer miles de dólares; las marcas normalmente se
acompañan de una leyenda que resalta el principal
beneficio de nuestro producto o servicio, o alguna
característica que ayuda a memorizar la marca cuando se
relaciona una con otra, en ingles le llaman "slogan".
Ejemplo:
"Ricos de principio a fin", ¿de
qué producto hablamos?_________________, o "Comprometidos
con la verdad",.. ¿De que grupo estamos
hablando?__________, o "Soy
totalmente…….."
La mezcla de la
Mercadotecnia – Elementos de
Planeación-
Se denomina mezcla de la mercadotecnia, a
todo aquello que pueda realizar la empresa para influir en la
demanda de un producto. Puede entenderse por mezcla de
mercadotecnia, a los esfuerzos de la organización para
facilitar las transacciones con sus clientes y que
requieren decisiones en cuatro áreas amplias, referidas
colectivamente, como las 4 "P": PRODUCTO, PRECIO, PLAZA
Y PROMOCION.
Variables de la mezcla de la
mercadotecnia
Las variables, constituyen un conjunto de
decisiones en estas cuatro áreas: el producto o servicio;
el precio; la plaza o distribución y la promoción y
publicidad.
Producto: calidad, rasgos, opciones,
estilo, nombre o marca, empaque, servicios, garantías,
devoluciones, instrucciones, formas, opciones, sabores, olores,
tamaños, colores, usos, presentaciones, ecológicos,
biodegradables, no contaminantes, reciclables, etc.
El producto o servicio, al igual que todo
lo que tiene vida, presenta el siguiente comportamiento:
introducción, crecimiento, madurez y declinación.
Este ciclo afecta el crecimiento de las ventas y, por lo tanto,
el de las utilidades, los recursos financieros, el comportamiento
de los clientes y las estrategias de los competidores, por su
parte, la empresa responde con un enfoque estratégico que
determina sus planes de expansión en el mercado, la
defensa de su participación y aspectos de productividad.
Considera su énfasis en el mercado, para desarrollar la
conciencia sobre
las cualidades o ventajas del producto, la preferencia
sobre la marca y finalmente, el manejo selectivo de sus clientes.
Sobre los precios, generalmente se maneja una política de precios
altos de introducción, luego los baja hasta el
mínimo para luego ir a la alza. Finalmente, los productos
en su introducción presentan características
básicas, se mejoran y después, se diferencian para
racionalizarse, así, cuando un producto esta entrando a la
etapa de declinación, es el momento de hacerle mejoras o
innovaciones para revivirlo si es que vale la pena, por lo que es
importante saber en que etapa se encuentra.
Precio: precio de lista, descuentos
o rebajas, concesiones, períodos de pago, condiciones de
crédito, ofertas, precio de
introducción, plazos, equivalente intercambio en especie o
en horas de trabajo.
Situación del precio en
relación con la competencia: en este espacio, se estudia
la forma en que adquieren valor los productos; por una
parte, se conocen los costos de producción y transporte
que tienen las empresas, con la intención de valorar las
posibilidades que se tienen para competir. Por otra, es necesario
investigar sobre los precios del producto en el mercado local,
regional y en su caso, del internacional; estos datos pueden
abarcar a los intermediarios, consumidores intermedios, que son
empresas que transforman el producto, y consumidores finales, con
la finalidad de advertir hacia dónde se orientará
la venta de productos o servicios.
También conviene señalar la
existencia de precios oficiales y precios de servicios, como
pueden ser los seguros de
transportación, almacenaje, aranceles,
casetas fiscales y otros que se consideren necesarios. En la
investigación de los precios anteriores, es indispensable
hacerlo con productos similares, pues estos juegan un papel
importante en las variaciones de los precios del
producto.
Plaza: cuando hablamos de la plaza, nos
referimos al lugar en donde se desplazará nuestro producto
o servicio, es decir, nuestro mercado meta y la región que
trabajaremos, la plaza pueden ser canales de
distribución, la cobertura, las localidades y tiene
que ver con el inventario, el
transporte y la distribución, es decir como es que llega
el producto o servicio del fabricante al usuario final. Los
canales de distribución son empresas o instituciones que
se dedican al comercio al
mayoreo y menudeo, los canales de distribución del
productor al usuario y a la distribución física de los
productos de una compañía. Se debe corroborar
cuál es el margen bruto que manejan nuestros
intermediarios, cuáles son exclusivos u cuáles son
de mayor importancia para la empresa, etc. También es
importante conocer las estadísticas de: índice de
agotamiento del producto, rotación, ventas, conocimiento
del producto, lealtad a la empresa, etc. Los principales canales
de distribución de productos se pueden clasificar
en:
Autoservicios
Tradicionales (tiendas de la
colonia)
Canales de distribución para los
servicios: tradicionalmente, la mayoría de los servicios
han sido vendidos directamente del productor al consumidor o
usuario industrial. No se utilizan intermediarios cuando el
servicio no se puede separar del vendedor, o cuando el servicio
se crea y se comercializa simultáneamente. Por ejemplo,
los servicios
públicos, la atención medida y los servicios de
reparación son: por lo común, vendidos sin
intermediarios. Dejar de utilizar intermediarios limita los
mercados geográficos que el vendedor de servicios puede
alcanzar, pero también posibilita a los vendedores
personalizar sus servicios y obtener una respuesta rápida
y detallada del cliente. La ubicación del vendedor de
servicios o del agente del vendedor, debe ser de fácil
acceso para el cliente, ya que muchos servicios no pueden ser
repartidos. El uso de intermediarios es otra manera de ampliar la
distribución.
Promoción: Las actividades de
promoción son una oportunidad que tiene la empresa de
comunicarse con sus clientes potenciales para dar a conocer y
publicitar ampliamente su producto. Los métodos de
promoción mas extensamente utilizados son la venta
personal y la publicidad, y otras formas menos extensas son la
promoción
de ventas, diseñadas para coordinar y reforzar las
ventas, incluyen la colocación de exhibidores, premios y
cupones, etc; la publicidad interna que son una forma impersonal
de estimular la demanda, una publicación de este tipo
adquiere la forma de una presentación
noticiosa.
Promoción de los servicios:
La venta personal, la publicidad y otras formas de
promoción se utilizan extensamente en la mercadotecnia de
los servicios. Sin embargo, es muy difícil crear un
programa promocional alrededor de las ventas intangibles de los
servicios. Es mucho más fácil vender algo que se
pueda ver, sentir y demostrar.
La venta personal es básica para el
desarrollo de
relaciones estrechas entre el comprador y el vendedor. Mientras
que los exhibidores en el punto de compra de los servicios que se
ofrecen son frecuentemente imposibles, los exhibidores de los
resultados en el uso de un servicio pueden ser eficaces. Muchas
empresas de servicios, especialmente en el campo del pasatiempo y
de la recreación, se benefician considerablemente
de la publicidad no pagada. La cobertura de los deportes en los periódicos,
la radio y
la
televisión es de ayuda en este caso, como los anuncios
de los cines, teatros y conciertos en los periódicos. Las
secciones de viajes en
éstos últimos ayudan en la venta de pasajes, casas
y otros servicios relacionados con la industrial de los
viajes.
Durante muchos años, la publicidad
se ha utilizado extensamente en muchas áreas de servicios,
por ejemplo: habitación, operación de una casa,
transportación, recreación y seguros. Lo que es
nuevo es la utilización de la publicidad por la industria de
los servicios profesionales; entre otros: abogados, contadores y
médicos.
Servicios, su naturaleza e
importancia
La mercadotecnia es el arte de las
relaciones
humanas y el estudio de los procesos de intercambio en la
solución productiva de las necesidades comunitarias. No se
ha inscrito todo en mercadotecnia, esta se reinventa a sí
misma y en nuestro caso el reto es crear nuestra propia
mercadotecnia cooperativa,
nuestras propias formas de intercambio con los valores y
principios cooperativos, y con nuestras costumbres, crear nuevos
hábitos de consumo, nuevas formas de
comercialización y ser corresponsables con el ecosistema,
con la naturaleza y la ética.
La mercadotecnia se reinventa
constantemente:
La mercadotecnia como ahora la conocemos,
nace en el sistema capitalista como una rama de la economía que se encarga de aplicar ciertas
técnicas y normatividades para facilitar las relaciones de
intercambio, y así, bajo una filosofía de "la libre competencia", puede
tener cierto control o
dominio sobre
las reglas o "leyes del mercado". Esta especialidad, ha tenido un
desarrollo tan acelerado que actualmente es una carrera
universitaria con mucha demanda, y se ha vuelto indispensable
para el "éxito" de cualquier negocio, además se ha
diversificado tanto, que es utilizada casi en cualquier
ámbito público o privado; local o internacional;
mercantil o social, esto último, muy poco en nuestro
País; y no sólo se aplica en los productos o
servicios, también es utilizada en la misma empresa, para
su propia imagen, y su posicionamiento en el mercado.
La mercadotecnia de productos y la de
servicios son esencialmente lo mismo en el sentido de que se debe
seleccionar y analizar el mercado meta. En seguida se debe crear
un programa de mercadotecnia alrededor de las variables de la
mezcla de mercadotecnia; el producto o (servicio), la estructura de
precio, el sistema de distribución y el programa
promocional. Las características básicas que
diferencian los servicios de los productos, llevan a un programa
de mercadotecnia diferente en una organización de
servicio. Las tácticas y estrategias utilizadas en la
mercadotecnia de un producto convencional son, frecuentemente
inadecuadas para una mercadotecnia de servicios.
Independientemente de que en el programa de
mercadotecnia de este curso taller, esta contemplada la
mercadotecnia de productos, que es lo mas común,
aquí hemos tratado, lo relacionado con los servicios ya
que el cooperativismo
lleva implícita en su definición y funcionamiento
"el servicio", el servicio a mi comunidad, el cooperar es servir
y participar equitativamente.
Servicios son las actividades separadas,
identificables e intangibles que satisfacen las necesidades y no
están necesariamente ligadas a la venta de un producto o
servicio. Para producir un servicio puede o no requerirse el uso
de productos tangibles. Algunas estadísticas sobre los
servicios pueden confundir porque es cada vez más
difícil separar productos y servicios en nuestra
economía. Rara vez se encuentran situaciones en las cuales
los servicios son comercializados sin alguna implicación
de producto, cualquiera que sea. La mayoría de los
productos están acompañados por servicios, y la
mayoría de los servicios necesitan productos de apoyo. Es
una mezcla producto-servicio.
Casi la mitad de los gastos de los
consumidores se destina a la compra de servicios, así se
entiende la importancia económica de los servicios. Estas
cifras no incluyen las vastas cantidades que se gastan en los
servicios industriales y para negocios, que de por sí
representa un porcentaje elevado por la sofisticación de
los negocios día con día.
Características de los
servicios. La naturaleza especial de los servicios se deriva
de varias características distintivas, éstas
producen oportunidades y necesidades especiales de
mercadotecnia.
Intangibilidad.- Desde el
momento en que los servicios son esencialmente intangibles es
imposible para los clientes obtener una muestra (probar, sentir,
ver, oír, u oler) de los servicios antes de comprarlos.
Esta característica de los servicios presenta cierta
restricción es una organización de mercadotecnia.
La carga recae principalmente sobre el programa promocional de
una compañía. La fuerza de
ventas y el departamento de publicidad se deben concertar en las
ventajas que se obtendrán del servicio, más
que en destacar el servicio mismo.
Indivisibilidad.-
Frecuentemente, los servicios no pueden ser separados del
vendedor. Algunos productos pueden ser creados y proporcionados
simultáneamente. Esto significa que la venta directa es el
único canal posible de distribución, y los
servicios de un vendedor no pueden ser vendidos en demasiados
mercados.
Heterogeneidad.- Cada
"unidad" del servicio es de algún modo diferente a otras
"unidades" del mismo. La calidad de un servicio varía en
cada utilización o consumo.
Plan de
mercadotecnia de la cooperativa
– Concepto de la sociedad cooperativa –
Cómo preparar el plan de mercadotecnia – Sistemas de
relaciones comerciales – Las redes cooperativas.
Concepto de la Sociedad
Cooperativa
Ya hablamos un poco al respecto, entonces
¿Cuál es el concepto de Mac Donald? Seguro no es
hacer hamburguesas, es "comida rápida", ¿el de una
pizzería? Es comida a domicilio", cuando tenemos un
concepto claro de nuestro negocio, ya tenemos la columna
vertebral de nuestro plan de
negocios. Un producto o servicio es en esencia un paquete de
satisfacciones. Las personas no compran productos o servicios:
¡compran la expectativa de los beneficios!, por
consiguiente, el producto total se compone de un producto central
mas la potenciación de sus características, que
pueden ser: empacado, entrega, instalaciones, reparación o
ayuda técnica, garantías, imagen, crédito,
etc y todo esto le da forma al concepto de nuestro
negocio.
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