Diseño de un Plan Estrategico Promocional para Reposicionar la Imagen del Complejo Recreacional Granja Alegria Club (página 2)

Por otro lado, la empresa ha
implementado escasamente planes promocionales que alcancen los
objetivos en
el mercado,
ocasionando una disminución en él número de
afiliaciones y de las ganancias esperadas. Esto se refleja en la
percepción que tiene el consumidor
marabino con respecto al Club, lo que ha traído como
consecuencia una disminución del posicionamiento
del Complejo Recreacional en el mercado marabino.

Estas circunstancias hace que Granja Alegría Club
no labore en forma normal impidiendo así su desarrollo,
desperdiciando sus instalaciones y ocasionando que el Club deje
de ser competitivo en la región, provocando que el mercado
potencial se incline hacia la competencia.
Entre los competidores tenemos el Club Alianza, Guadalupana
Contry Club y él más reciente competidor Comando
racket club, quienes ofrecen variadas actividades en ambientes
modernos acompañadas con planes promocionales
diseñados para incrementar el numero de afiliados logrando
asi mantenerse en el mercado con un mayor reconocimiento que el
Complejo Recreacional objeto de estudio.

En respuesta a esto, se hace necesario el diseño
de un plan promocional
que permita reposicionar la imagen del
Complejo Recreacional Granja Alegría Club en la ciudad de
Maracaibo, para captar nuevos clientes y/o
hacer que los afiliados asistan continuamente al club.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

2.1 OBJETIVO
GENERAL

Diseñar un plan
estratégico promocional para reposicionar el Complejo
Recreacional Privado Granja Alegría Club en la ciudad de
Maracaibo.

2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

• Analizar la situación actual de la empresa en
  el mercado, para determinar sus fortalezas, oportunidades,
  debilidades y amenazas.

• Determinar cual es la imagen que refleja la empresa
  ante sus clientes actuales y potenciales en el mercado
  Marabino.

• Determinar el perfil del mercado meta actual y
  potencial.

• Identificar el tipo de necesidad a nivel de
  recreación que demandan los clientes actuales y
  potenciales.

• Identificar el tipo de imagen que desea reflejar la
  empresa en estos momentos.

• Identificar el nivel de posicionamiento que ocupa en
  los clientes actuales y potenciales.

• Establecer los atributos diferenciales entre los
  complejos recreacionales existentes en el mercado y Granja
  Alegría Club.

• Determinar la mezcla promocional más adecuada
  de acuerdo a los objetivos, requerimientos y recursos de la
  empresa, así como la selección de
  vehículos y subvehiculos apropiados según el
  tipo de producto y su entorno.

• Establecer estrategias promocionales que permitan
  mejorar la actual imagen de la empresa a fin de lograr una
  mejor identificación.

• Elaborar el presupuesto mas adecuado para llevar a
  cabo el plan promocional, con el fin de reposicionar la
  imagen del club.

• Establecer los parámetros y recomendaciones
  que permitan el control y evaluación del
  plan.

3. JUSTIFICACION

La presente investigación abarca varios
beneficios.

Por una parte, permite que el complejo recreacional
privado Granja Alegría Club, pueda adquirir el lugar
preferencial en él público consumidor,
beneficiándose a través del incremento en los
afiliados o personas interesadas en el club, contribuyendo con el
desarrollo del mismo.

Otro beneficio de esta investigación, es lograr
que el Club brinde sitios de entretenimientos aptos para toda
la familia,
laborando en forma eficiente y mostrando una imagen positiva ante
el consumidor. Cabe considerar, la aportación de
beneficios económicos, para los usuarios debido al
costo
accesible de la afiliación que ofrece el club en
relación con la competencia.

Por supuesto, también aportara beneficios de tipo
laboral, ya
que se tendría que incrementar el número de
trabajadores del club, creando una fuente de empleo para el
Marabino. También de esta investigación se obtienen
beneficios intelectuales,
debido a la necesidad de comparar los conocimientos de mercadotecnia
estudiados o adquiridos a lo largo de la carrera universitaria
con la practica profesional.

Para concluir, los resultados de esta
investigación serán de gran utilidad a otras
empresas que
presten servicios
similares a la estudiada, debido a que se muestra la
posibilidad de reposicionar la imagen de cualquier empresa a
través de un plan estratégico promocional
efectivo.

4. DELIMITACION

La
investigación se realizo en el Complejo Recreacional
Privado Granja Alegría Club, ubicado en la
intersección de la avenida Milagro Norte y la vía
al Moján, al lado del Comando de la Guardia Nacional. El
periodo de investigación de este diseño es desde el
mes de Septiembre de 1998 hasta Julio de 1999, el cual se enmarca
en el área de Mercadotecnia, específicamente en lo
relacionado a la promoción y reposicionamiento.

CAPÍTULO II

Marco
teórico

• MEZCLA DE MERCADOTECNIA

La mezcla de mercadotecnia es la combinación de
las variables
controlables como lo son: producto,
precio, plaza,
promoción y post-venta, que el
mercadologo utiliza para satisfacer el mercado meta.

1.1. PRODUCTO

Según Santesmases (1996, p.390) Es un conjunto de
atributos tangibles o intangibles que tienen el potencial de
satisfacer las necesidades de los clientes actuales y
potenciales. Una persona que
compra un mueble, recibe un producto tangible, pero si compra
servicios de masaje el producto es totalmente intangible. Existen
casos en donde el producto es una conbinación de ambos
como es el caso de una comida en un restaurante.

• PRECIO

Según Santesmases (1996, p.455) El precio es el
ingreso por unidad vendida de una compañía, o el
importe monetario que un cliente debe
pagar para obtener el bien o servicio. El
precio es un instrumento de alta peligrosidad debido a que este
debe ser fijado de acuerdo al valor
percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el
consumidor no estara dispuesto a comprar algo que a su criterio,
tiene un valor menor. Pero si es demasiado bajo, puede rechazar
también el producto por considerarlo de clase
inferior. Finalmente, el precio se convierte en un valioso
indicador de la calidad del
producto y del prestigio, entre otros.

1.3. PLAZA

Según Santesmases (1996 p. 490) También
llamada canal de distribución, es la combinación de
intermediarios que utilizan los fabricantes para colocar el
producto a disposición del consumidor final. Entre sus
funciones
basicas estan: el contacto y promoción con clientes
actuales y potenciales, distribución fisica de articulos,
negociación de precios para
que pueda transferirse la propiedad, asi
como también asumen el riesgo de ser
propietarios del inventario.

• PROMOCION

Segùn Lambin (1998, p.460) la promoción es
una estratégia que utiliza de una forma optima los
elementos de publicidad,
relaciones
públicas, eventos
personales y promoción de venta. Así mismo esta
estratégia es parte integral de la mercadotecnia ya que el
mercadologo determina las ventas de la
estratégia de promoción en base a las metas
globales de la compañía.

Por consiguiente, la principal funciòn de la
estratégia de promoción es convencer al mercado
meta que los bienes y
servicios que se ofrecen poseen un conjunto de
características significativas y superiores a la
competencia, ed decir, una ventaja diferencial que no es mas que
todos los atributos que no ofrece la competencia como precios
bajos, entrega rapida, calidad del producto, servicio excelente,
entre otros.

Por otro lado, este elemento de la mezcla del marketing esta
compuesto por una serie de actividades que sirven para informar,
persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto
con el fin último de estimular la demanda. En
otras palabras, la promoción tiene como objeto comunicar
la existencia del producto, dar a conocer sus
características, ventajas y necesidades.

• DEFINICIÒN DE PLAN PROMOCIONAL

Para Lambin (1998, p.482) es una secuencia de esfuerzos
promocionales, diseñadas cuidadosamente alrededor de un
tema común dirigido a objetivos
específicos.

Por otro lado, a pesar de que en el desarrollo de un
plan promocional se pueda establecer políticas
y muchas especificaciones el principal elemento en esta
estratégia es la creatividad;
jugando un papel esencial en el desarrollo de un plan
promocional, representando de esta manera un desafio para los
mercadologos.

Ahora bien, la importancia de planear efectivamente
radica en los serios problemas que
puede causar a la imagen de una empresa una
planeación ineficaz, pero por el contrario
una planeaciòn efectiva estimula las ventas.

1.4.1. PAPEL DE LA PROMOCION

Según PRIDE (1996, p.382). "El papel de la
promoción es comunicarse con las personas, grupos u organizaciones
para facilitar, en forma directa o indirecta, los intercambios al
influir en uno o más de los consumidores para que acepten
un producto de la
organización".

Dicho de otro modo, para hacer posible el intercambio,
los encargados del mercadeo
transmiten informacion a los segmentos escogidos sobre nuevas
ideas, instrucciones, entre otros, referente a los productos. Por
esto, los gerentes del marketing deben obtener y utilizar la
información obtenida del medio
ambiente, para de esta manera utilizar la promoción en
forma más eficaz.

1.4.2. FUNCIONES DE LA PROMOCIÃ-N

La promoción como herramienta de la mercadotecnia
cumple tres funciones básicas: informar la existencia de
un producto o servicio, persuadir a los clientes potenciales y
recordarles los beneficios del producto o servicio.

Las tres funciones son de gran importancia, pero
primeramente se debe informar al mercado la disponibilidad y
características del producto o servicio por muy
útil que sea ésta. Esta función
toma más importancia si los canales de
distribución son largos, porque el fabricante
deberá informar a los mayoristas, éste a su vez al
minorista hasta llegar al consumidor final, logrando de esta
manera expandir las dimensiones geograficas pero a su vez
irán
aumentando los costos para
poder informar
a todo el mercado las características, beneficios, precio
y disponibilidad del producto o servicio.

Ahora bien, debido a la competencia tan intensa que
existe entre las diferentes empresas, productos o marcas y la
diversidad de alternativas con que cuenta el mercado para elegir
un producto o servicio, la persuación cobra una
función muy importante dentro de la promoción.
Incluso hasta las empresas que diseñan productos para
satisfacer las necesidades primarias tienen que contar con un
buen programa de
promoción persuasivo debido a la cantidad de competidores
existentes en el mercado.

Otra finalidad de la promoción es recordarle al
mercado de los beneficios de los productos o servicios, debido al
constante bombardeo de mensajes al cual estan expuestos todos los
dias, es decir; ante la competencia tan intensa las empresas
establecidas deben recordarle al mercado la existencia de su
producto, llevando de esta manera a la promoción no solo a
recordar la existencia de un producto, sino a contrarrestar las
actividades promocionales de sus competidores y lograr una
posición distintiva dentro del mercado.

1.4.3. MEZCLA PROMOCIONAL

Según Kotler (1995, p.422 ) la mezcla promocional
es la principal actividad de comunicación de una compañía
y es la combinación especifica de herramientas
promocionales como publicidad, venta personal,
relaciones públicas, propaganda,
promoción de venta y mercadeo directo utilizados por la
organización para comunicar algo a los
compradores y así poder alcanzar los objetivos
trazados.

1.4.3.1 VENTA PERSONAL

La venta personal es una forma de comunicación oral, mediante el cual se
transmite información sobre un producto a un cliente con
el fin de lograr la venta. Por otra parte, la venta personal es
un componente fundamental de la mixtura promocional y en
ocasiones indispensable. La prueba es que la venta personal
presenta características particulares como:

• Correo personal: La venta personal conlleva a
  ún entendimiento rapido, veloz y activo entre dos o
  más individuos.

• Vínculo: La venta personal involucra el
  nacimiento de un modelo de relación amistosa que se
  constituye por el contacto personal entre el vendedor y el
  cliente.

• Resultado: La venta personal permite que el cliente
  experimente cierto compromiso por haber prestado
  atención a la charla de venta.

Estas características particulares tienen valor.
La fuerza de
venta representa una actividad permanente dificultosa de
modificar a diferencia de la publicidad, que puede empezar o
terminar en cualquier momento sin afectar a los
vendedores.

1.4.3.1.1 VENTAJAS DE LA VENTA PERSONAL

La venta personal consiste en comunicarse con los
clientes, mediante la entrevista
personal a diferencia de la publicidad que representa a la
comunicación masiva e impersonal. Allí radica
una de las ventajas, ya que es más flexible que otras
técnicas promocionales.

Los ejecutivos de ventas pueden adaptarse a las
necesidades y al comportamiento
del cliente examinando y determinando la forma de vender
exitosamente. La venta personal dirige sus esfuerzos a los
compradores potenciales, lo cual disminuye el tiempo
perdido. Asimismo, trata de obtener la venta debido a que busca
una respuesta inmediata de los clientes.

Una de las desventajas de la venta personal es su alto
valor. A pesar de disminuir la perdida de tiempo, amerita
entrenar la fuerza de ventas, debidamente selecionada para hacer
el
trabajo.

1.4.3.1.2 TIPOS DE VENTAS PERSONALES

Stanton (1997, p.570) plantea que existen dos tipos de
ventas personales. El primero es aquel donde el consumidor acude
al vendedor. El segundo tipo de venta personal es aquel donde los
vendedores visitan al cliente.

• Cuando el consumidor acude al vendedor: Es aquel
  tipo de venta personal donde el cliente se traslada al
  vendedor. Son los casos donde las ventas se fundamentan en
  tiendas al menudeo, llamado también venta de
  mostrador.

• Cuando el vendedor visita al cliente: Es aquel tipo
  de venta personal donde el vendedor se traslada hacia los
  clientes, llamado también fuerza de venta externa o de
  campo.

Existen otros casos, donde el representante de venta no
utiliza los métodos
anteriores para ponerse en contacto con los clientes. Más
bien lo hacen con la ayuda del fáx, el teléfono o la
computadora. Esto indica que la venta personal externa ha ido
mejorando y creciendo tecnológicamente para hacer
más fácil y efectiva la venta.

1.4.3.2 PUBLICIDAD

Según PRIDE (1982 p 406). "La publicidad es una
forma pagada de comunicación impersonal que se transmite a
los consumidores a través de medios
masivos, como television, radio, periódico,
revistas, correo directo, vehículos de
transportación masiva y exhibiciones
exteriores".

La públicidad es una de las formas más
importantes de comunicación que tienen las empresas para
conectarse con el mundo exterior. La misma puede llegar a una
gran cantidad de personas donde cualquier individuo
puede ser el receptor, y esta integrada por una serie de medios
comunicacionales de masas (prensa, radio,
televisión), entre otros.

1.4.3.2.1 CINCO DECISIONES IMPORTANTES SOBRE
PUBLICIDAD

Al realizar un proyecto
publicitario, los encargados del marketing tienen que asumir
algunas determinaciones fundamentales las cuales se
explicarán a continuación:

• Fijacion de objetivos: La fijacion
  de objetivos es lo primordial en el establecimiento de un
  proyecto publicitario. Es la actividad propia que se realiza
  con el público meta en un tiempo determinado. Los
  objetivos fijados pueden ser de carácter informativo,
  para recordar o para convencer. La publicidad
  informativa se lleva a cabo para comunicar a los
  clientes acerca de ún producto nuevo o
  características nuevas y edificar la demanda primaria.
  La publicidad para recordar es utilizada para
  cultivar en la mente de los consumidores un producto. La
  publidad para convencer es utilizada para crear una
  demanda selectiva para alguna marca, tratando de persuadir a
  los clientes de que dicha marca ofrece mayor calidad por la
  inversión. Dentro de la públicidad para
  convencer se encuentra la públicidad comparativa,
  encargándose ésta de comparar directa e
  indirectamente una marca con otras.

Decisiones sobre el presupuesto: Al
concretar la fijación de objetivos de públicidad,
la organización debe realizar el presupuesto de
públicidad para el producto, tomando en cuenta que las
empresas aspiran invertir el dinero
necesario para alcanzar los objetivos.

Decisiones sobre el mensaje: El tercer
paso lo conforman las decisiones sobre el mensaje. Es necesario
que los mensajes logren atrapar la atención y comuniquen la idea, ya que el
mundo actual se encuentra muy competitivo y abarrotado de
campañas públicitarias. Por consiguiente, para
cautivar la atención del consumidor, los mensajes
públicitarios para esta epoca deben ser planeados
cuidadosamente, siendo más creativos y así lograr
el interés
del mercado meta.

Decisiones sobre los medios de
comunicación: El cuarto paso se refiere a la
escogencia de los medios de
comunicación más adecuados para transmitir el
mensaje. A continuación se explican las etapas para la
escogencia de dichos medios:

• Alcance, frecuencia e impacto: El alcance
  es el cálculo del aproximado de individuos del
  público meta que recibirán la
  información de la campaña públicitaria
  en un tiempo determinado. La frecuencia es la
  repetición del mensaje públicitario en un
  tiempo determinado. El impacto del medio es el valor
  cuantitativo de la exposición a un mensaje.

• Selección de los medios: El
  encargado de la campaña públicitaria debe
  conocer las fortalezas y debilidades de los medios y
  así escoger el o los medios que resulten más
  ventajosos para el tipo de producto. Los Diarios, la
  Televisión, el Correo directo, la Radio, la Publicidad
  Exterior son algunos de los medios más utilizados para
  comunicarse con el público meta.

• Selección de vehículos especificos
  en cada medio: Una vez escogido el medio comunicacional,
  debe seleccionarse el vehículo específico
  dentro de ese medio, evaluando la calidad del
  servicio.

• Momento oportuno para anunciarse: La
  empresa debe realizar un programa de la publicidad durante el
  año, tomando en cuenta las ventas del producto y
  así variar la publicidad de acuerdo al patrón
  elegido.

Evaluación de la
públicidad: Es indispensable evaluar
periódicamente los resultados del programa de
públicidad tanto en la comunicación como en las
ventas.

La medición del efecto de comunicación
muestra si la públicidad atrae el interés del
mercado meta o no. Este proceso se
denomina Prueba de Copia y puede realizarse previamente o
después de la impresión o transmición del
anuncio publicitario. En varias oportunidades es dificultoso
medir el efecto de la publicidad en las ventas de un producto, ya
que existen otros factores que intervienen en ella. Una forma de
cuantificar los resultados de las ventas es comparando el efecto
de la publicidad con la inversion anterior en
publicidad.

En conclusión, los encargados de la
campaña públicitaria deben fijar los objetivos,
deben tomar decisiones sobre el mensaje, medios y evaluación
del resultado.

1.4.3.3. RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas son las actividades de
todo tipo destinadas a influenciar positivamente en los
diferentes públicos y crear una imagen favorable de la
empresa.

Su principal objetivo es promover o incentivar la
demanda de bienes o servicios mediante loa principales
instrumentos como las relaciones con la prensa, la
públicidad sobre el producto y las comunicaciones
corporales.

1.4.3.4. PROMOCION DE VENTA

Según PRIDE (1997, p.606). "La promoción
de venta es una actividad, un elemento, o ambos cosas, que actuan
como un estimulante directo, que ofrece valores o
incentivos
adicionales del producto a revendedores, vendedores o
consumidores".

En otras palabras, la promoción de venta es un
conjunto de actividades de corta duración, dirigidos a los
intermediarios, vendedores o consumidores, que mediante
incentivos económicos, materiales o
la realización de actividades específicas tratando
de estimular la demanda. Incluye medios como las rebajas o
descuentos en los precios, muestras gratuitas, cupones, regalos,
concursos, material grafico y de exposiciónes y
ferias.

Es necesario agregar que no se deben confundir los
términos "promoción" y "promoción de venta",
debido a que esta ultima es una herramienta de la
promoción.

1.4.3.4.1 TIPOS DE ESTRATEGIAS DE
PROMOCION

Según Stanton (1996 p.580) la promoción de
venta presenta una amplia diversidad de medios de
promoción, planeados para incitar una veloz
contestación del mercado y se encuentran divididos en dos
tipos de promoción:

Promocion de ventas dirigido a los
consumidores: son promociones que se realizan para
impulsar la adquisición del producto. A
continuación se describen las estrategias
utilizadas:

• Descuentos: se refiere a la
  reducción del precio del producto para impulsar la
  compra del mismo.

• Muestras: Es brindar el producto
  gratuitamente o vendido a un menor precio y en tamaño
  de prueba, es decir, a un tamaño reducido de lo
  normal.

• Cupones: Parte a retirar de una cartilla de
  racionamiento a la entrega de los productos correspondientes,
  muchos de éstos son colocados en las revistas y
  periódicos o se envían al
  consumidor.

• Rebajas: Consiste en disminuir el importe
  monetario a los clientes que remiten una o varias Pruebas de
  Compras al fabricante. Las rebajas también son
  conocidas como devoluciones de efectivo.

• Concursos: Son eventos promocionales, donde
  compiten los consumidores por ganar algún premio por
  la habilidad demostrada.

Promoción para la fuerza de venta: Se
realiza para motivar a la fuerza de venta de la
organización y de esta manera convencer al detallista o al
minorista que adquiera el producto, lo promueva en su
públicidad y la impulse entre los consumidores. Como
estrategias dentro de esta promoción se puede aplicar:
Bonos o
descuentos en el precio de lista del producto, incentivos,
articulos gratis, concursos, entre otros.

1.3.3.5. MERCADEO DIRECTO

Se refiere a un conjunto de instrumentos de
promoción directa que contiene actividades como la
públicidad por correo, por telefono (telemarketing), por fax e internet para hacer
proposiciones de ventas dirigidas a segmentos especificos,
elegidos generalmente a traves de una base de
datos.

• MODELOS DE PLANES PROMOCIONALES

• MODELO SEGÚN LAMBI Y MC DANIEL

Los pasos que describen Lambi y Mc Daniel (1998, p.482)
el diseño de un plan promocional son:

Paso 1: Análisis del mercado

Paso 2: Identificación del mercado
meta

Paso 3: Establecimiento de los objetivos
promocionales

Paso 4: Desarrollo del presupuesto
promocional

Paso 5: Selección
de la mezcla promocional

Seguidamente, se explicarán detalladamente cada
uno de los pasos del plan promocional:

• Análisis de mercado: se
  refiere a que las compañias deben investigar sobre las
  necesidades y deseos del ser humano, ya que con esta se
  indaga sobre el mercado al cual estarán dirigidos los
  esfuerzos promocionales. Los datos del mercado provienen de
  información primaria y secundaria. La
  información primaria es la que se obtiene para indagar
  sobre un problema de mercadotecnia determinado de manera
  inmediata. La información secundaria es la que brindan
  fuentes internas de la compañía o fuentes
  externas, como empresas que se encargan de hacer
  investigaciones de mercado para vender información a
  determinadas empresas que lo necesiten.

• Identificación del mercado
  meta: Significa que después de analizar el
  mercado queda claro el segmento al cual estará
  dirigido el esfuerzo promocional, tomando en cuenta las
  variables demográficas, geográficas,
  psicológicas y psicográficas.

• Establecimiento de los objetivos
  promocionales: Los objetivos deben cumplir cuatro
  caracteristicas: deben ser medibles, es decir, estar basados
  en una investigación solida y señalar un
  público meta bien definido, debe ser realista, debe
  reforzar el plan global de mercadotecnia y relacionarse con
  los objetivos especificos de mercadotecnia. Por consiguiente,
  los responsables del marketing deben estar conscientes de la
  situación actual antes de fijar objetivos, contar con
  información verídica del mercado y haber
  selecionado correctamente el mercado meta, y finalmente que
  los objetivos esten vinculados al plan global de
  mercadotecnia y a los objetivos del mismo.

• Desarrollo del presupuesto
  promocional: el cuarto paso incluye el
  establecimiento del presupuesto que muestra la
  asignación a cada elemento de la mezcla promocional.
  Existen diferentes técnicas para fijar el presupuesto
  más adecuado, entre ellas se tienen: el método
  de la asignación arbitraria, de la partidad
  competitiva, del porcentaje de ventas, de la
  participación de mercado y el metodo del enfoque de
  los objetivos y tareas.

• Selección de la mezcla
  promocional: finalmente se escogen las herramientas
  promocionales que se utilizarán en el plan promocional
  como: públicidad, promoción de venta,
  relaciones públicas, venta personal, entre otras. Se
  debe agregar, que la combinación de estas herramientas
  varía según los factores que rodean a la
  empresa.

1.4.4.2. MODELO
SEGÚN STANTON

Un programa promocional (1996, P. 595) empieza con la
formulación de los objetivos. Seguidamente se evalua la
finalidad de compra del público meta y se establece el
mensaje que atrape la atención de los consumidores. La
campaña promocional no tendrá resultados
favorables, si no brinda al consumidor alguna solución
para resolver los inconvenientes y satisfacer los deseos de los
mismos. La campaña promocional debe tener un tema o idea
principal ya que ésta es sencillamente el mensaje
promocional formulado de manera autéentica para que
atraiga la atención del cliente. En muchas ocasiones el
tema promocional se convierte en Slogan o Lema.

El lema se ubica en las funciones promocionales y ayuda
a concretar la campaña promocional. Diversas
organizaciones emplean el lema en varias campañas
promocionales y otros crean un lema especialmente diseñado
para cada campaña.

Después de seleccionar un tema o slogan de la
campaña, se ajusta a cada componente de la mixtura del
marketing para transmitir la información deseada. Por
consiguiente, el proyecto públicitario, la fuerza de
ventas, la promoción
de ventas, la propaganda y las relaciones públicas
deben estar relacionadas y programadas acertadamente para lograr
los objetivos fijados. Por último, se debe apreciar y
evaluar los resultados obtenidos y analizar si los objetivos
fueron alcanzados por el plan promocional.

1.5. POST-VENTA

Las nuevas tendencias del mercadeo apuntan hacia la
implementación de estrategias de aftermarketing o
post-venta. Este es uno de los mas nuevos elementos de la mezcla
de Mescadotecnia, que se refiere a los beneficios ofrecidos por
la empresa después de efectuada la compra y que no estan
reflejados en la factura de
compra.

La post-venta tiene como objetivo forjar y mantener,
comunicaciones y relaciones constantes con el cliente para tratar
de mantenerlos satisfechos, por medio de diferentes actividades
como por ejemplo la reparación de daños o
servicios, corrección de errores, enseñanza sobre la utilización de un
producto, suministrar material P.O.P, entre otros.

La importancia de esta actividad radica en la
consolidación de ventas pasadas y en la preparación
de futuras ventas, es decir, en muchos casos la relación
se intensificará despues de la primera compra y la proxima
venta dependerá de las relaciones post-venta y de esta
manera se fomentará la fidelidad del cliente.

2. IMPORTANCIA DEL DIAGNOSTICO
ESTRATEGICO PARA FORMULAR ESTRATEGIAS

Según Serna (1997, p.31) el diagnóstico estratégico es un
análisis interno de la organización, así
como amenazas y oportunidades que enfrenta la institución.
Llamado también analisis FODA, en donde
sus siglas significan debilidades, oportunidades, fortalezas,
amenazas y es empleado para analizar si la empresa es capaz de
mantenerse en su entorno.

Las debilidades son las actividades y
características internas que dificultan la eficiencia de la
organización. Las fortalezas son las actividades y
características internas que favorecen el logro de los
objetivos trazados por una organización. Las debilidades y
fortalezas son conocidas como el analisis interno de la
empresa.

Las oportunidades son el campo atractivo para una
acción
de mercadotecnia, en el cual la empresa puede colocarse en
ventaja frente a sus competidores. Las amenazas son los problemas
en el entorno de una organización que pueden afectar o
limitar su desarrollo. Las oportunidades y amenazas son conocidas
como el análisis externo de la
organización.

Dicho análisis esta planeado para buscar la forma
adecuada de sacarle provecho a las fortalezas y oportunidades y
así estudiar la forma de combatir las amenazas y
debilidades de la empresa. El diagnóstico
estratégico es una importante herramienta de
formulación de estrategias: fo, do, fa, da y tiene por
objetivo hacer que la gerencia de
mercadotecnia prevenga los acontecimientos que puedan afectar a
la empresa.

En pocas palabras, el diagnóstico
estratégico, permite a la organización formular
estratégias para alcanzar los objetivos pautados,
aprovechando las oportunidades junto con las fortalezas de la
empresa y evitando los problemas que puedan afectar la
misma.

3. DEFINICION DE SERVICIO

Según Cobra y Zwarg (1991, p.3) el servicio es
una mercancía comercializable, es decir, un producto
intangible que no se toca y que por lo general no se experimenta
antes de la compra pero permite satisfacciones que compensan el
dinero
invertido en la realización de deseos y necesidades del
cliente.

Crear un concepto de
servicio es una manera estrecha de definirlo, ya que este abarca
un sin número de elementos que amplían el concepto,
dicho de otro modo, los servicios se pueden suministrar mediante
la aplicación de esfuerzos humanos y/o mecánicos y
puede ser dirigido a personas u objetos. En otras palabras, el
servicio es un producto intangible que comprende una
acción o un esfuerzo que no puede poseerse
físicamente, dirigido a satisfacer una
necesidad.

También podemos decir que posee una serie de
características que al combinarlas ofrecen servicios que
no se adapten a una definición en específico, como
servicios de distribución, de logística o de asistencia técnica,
entre otros.

3.1. CLASIFICACIÓN DEL SERVICIO

Para Pride (1997, p.370) los servicios pueden
clasificarse según diversas categorías:

• Tipo de mercado

• Grado de intensidad de mano de obra

• Grado de contacto con el cliente

• Capacidad del proveedor de servicios

• Objetivo del proveedor de servicios

El tipo de mercado se refiere a al tipo de cliente al
cual se va a servir, si es a una empresa o a un consumidor. El
grado de intensidad de mano de obra trata sobre los servicios que
dependen de los esfuerzos humanos como la educación. Este
tipo de servicios debido a que depende de personas puede tener
sus altibajos en cuanto a la calidad; lo contrario ocurre con los
servicios que trabajan con grandes equipos como las telecomunicaciones pues la diferencia de calidad
varían raramente de un día a otro.

La otra categoría es la de contacto con los
clientes, que puede ser un contacto estrecho que se refiere a los
servicios orientados hacia personas donde el consumidor esta
presente en la producción. Muchas veces el consumidor se
dirige al proveedor, pero la mayoría de las veces es el
cliente quien se dirige a las instalaciones de producción
y está presente en el proceso, por lo que se hace
necesario que la apariencia física de las
instalaciones sea un elemento importante, a la hora de que el
consumidor haga una evaluación del servicio. Por lo
contrario tenemos los servicios de poco contacto, en donde no se
requiere la presencia física del cliente, solo al empezar
o al terminar el servicio.

La capacidad del proveedor de servicios, es importante
cuando contratamos un servicio sin saber el resultado final, como
por ejemplo el servicio de un Abogado. Por último, el
objetivo del proveedor de servicios puede ser sin fines de lucro
que perciben un bien social como cambio de
valores, contribución financiera o donación de
servicios y con fines de lucro que persiguen metas comerciales
como utilidades o participación en el mercado.

3.2. DEFINICIÓN DE SERVICIO AL
CLIENTE

Según Cobra y Zwarg (1991, p.7) el servicio al
cliente es el esfuerzo o ejecución de todos los medios
posibles para satisfacer las necesidades del consumidor, por
adquirirlo. En donde, el elemento fundamental del servicio al
cliente es la satisfacción del usuario tanto en el
servicio de pre-venta como en el de post-venta, para lograr esto
se debe ofrecer al cliente:

• todas las posibilidades para que el cliente adquiera
  un el bien o el servicio y

• todas las satisfacciones que sean posibles de
  acuerdo al bien adquirido sin limitar anticipadamente la
  duración de este y sin importar lo que este previsto
  en el contrato de venta.

Por otro lado el servicio al cliente, puede ampliar un
producto, es decir, a determinado bien se le puede anexar o
agregar un servicio y de esta manera el servicio se puede
transformar en post-venta formando parte importante del
mercado.

3.3. CARACTERISTICAS DEL SERVICIO AL CLIENTE

Según Cobra y Zwarg (1991, p.6) las
características básicas que diferencian un servicio
de un producto, son:

• Los servicios son más intangibles que
  tangibles: el concepto de intangibilidad significa que
  no puede ser tocado, ni palpado y tampoco puede ser
  fácilmente definido mentalmente, es decir, los
  servicios son consumidos pero no pueden ser poseídos,
  ya que este es simplemente el resultado de un
  esfuerzo.

• Los servicios son simultáneamente
  producidos y consumidos: estos necesitan distribuirse
  correctamente ya que por lo general se venden antes de ser
  producidos y consumidos simultáneamente.

• Los servicios son menos estandarizados y
  uniformes: por la sencilla razón de que el factor
  principal de un servicio es el esfuerzo humano por lo que no
  puede ser producido siempre de manera uniforme.

• Los servicios no pueden ser almacenados: no
  hay posibilidad de que pueda ser almacenado porque como se
  dijo anteriormente son intangibles y una vez producidos son
  consumidos.

• Es difícil establecer su precio:
  esto se debe a que muchas veces no pueden ser manejados
  objetivamente por las personas que lo producen.

3.4. PROMOCION ESPECÍFICA DE SERVICIO

Según Lovelock (1997, p.390) a la hora de
diseñar un plan promocional para una empresa de servicios
se debe considerar seis elementos importantes:

• Esfera de una acción del producto:
  aquí es muy importante identificar con
  precisión que es lo que se quiere promover. Si la
  empresa se encuentra en una fuerte presión competitiva
  lo ideal es una promoción defensiva, pero si lo que
  persigue es atraer nuevos clientes se puede promocionar un
  servicio económico y de bajo riesgo, también se
  puede promocionar un solo servicio si el objetivo es acabar
  con la competencia, pero si la línea de productos es
  extensa más difícil será la
  decisión sobre cuales son los servicios que se deben
  promover.

• Esfera de acción del mercado: El
  segundo elemento que se debe considerar a la hora de
  diseñar un plan promocional para una empresa de
  servicio es la esfera de accion del mercado. En esté
  punto se decide si la promoción se destinará en
  general o sólo a mercados seleccionados. Aquí
  los vendedores se limitarán a un grupo
  demográfico en particular, si así lo
  desean.

• Valor de la promoción: los
  vendedores de servicios deben conocer claramente cuales son
  las preferencias del consumidor y los objetivos y costos de
  la promoción para poder desidir la forma y el valor
  que se va ofrecer al promoción el servicio. Algunos
  vendedores ofrecen un valor en efectivo de inmediato
  prometiendo proporcionar el servicio a un costo mas bajo,
  otros ofrecen sorteos y premios, pero para los clientes
  representan un valor demorable que no tiene relación
  con el precio del servicio. Lo importante es que en todas las
  promociones, los descuentos de precio deben estar bastantes
  explícitos.

• Oportunidad: la duración y la
  frecuencia de una promoción para una empresa de
  servicio debe partir del ciclo de compras del consumidor y el
  valor de la oferta, debido a que mientras más largo
  sea el período entre las compras, la oferta del
  servicio debe ser más prolongada, con el objeto de que
  todos los consumidores se vean expuesto a ellas.

• Identificación de los beneficiarios:
  se debe tener claro cual es el mercado meta del servicio,
  debido aque las promociones están diseñadas
  para influenciar en la conducta del consumidor, es
  impresindible llegar al mercado apropiado ya que no siempre
  los usuarios son quienes pagan por el servicio.

• Promociones a prueba de la competencia: El
  objetivo de la promoción es proporcionar una ventaja
  competitiva que la distinga de la competencia y sea
  contínua. Existen dos formas de desarrollar
  promociones a prueba de competencia, debido a que
  éstas son faciles de imitar, primero una
  promoción que sea demasiado compleja para que no la
  puedan imitar y segundo ponerse de acuerdo con una o
  más empresas reconocidas para desarrollar una
  promoción única que no se puede
  imitar.

• CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO

Para Pride (1997, p.291) el posicionamiento se refiere a
las desiciones y actividades orientadas a crear y mantener en la
mente de los clientes un determinado concepto sobre el producto
de la empresa.

Por otro lado, la posición del producto
percepción que tiene el cliente, sobre los atributos de un
producto en relación con las marcas competitivas. Dicho en
otras palabras, éste es un proceso que ataca la mente del
consumidor con el fin de establecerse y mantener un lugar
distintivo en el mercado. En un mercado tan competitivo como el
de hoy en dia, una posición refleja la forma en el cual
los consumidores perciben el desempeño del producto, servicio o de la
organización, en atributos específicos en
relación con el de uno o mas competidores. Las elecciones
de los clientes reflejan cuales productos se conocen y se
recuerdan y después como esta posicionada cada uno de
estos productos en la mente de los consumidores.

Por consiguiente, el posicionamiento mide la posicion de
un producto en relación con los demas. Una posicion
efectiva es la que permite a un producto ocupar un nicho
preferente y único en la mente del consumidor. Es
necesario conocer la posición que ocupa un producto o
marca, ya que
es útil para orientar la estrategia de
mercadeo, y determinar las acciones
necesarias a fin de mantener o corregir la actual
posición.

4.1. IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO

Según Shcifman y Lazar (1991, p.159) las empresas
siempre requeriran un posicionamiento bien definido por ser la
base de todas las comunicaciones, marca, publicidad, empaque, fuerza
de venta, promoción de venta, comercialización y publicidad no pagada.
Sin importar lo que venda la empresa.

Si la empresa cuenta con un posicionamiento bien
dirigido, como guia de todas las comunicaciones, entonces
transmitirá al público una imagen congruente o
despertará rapidamente estos sentimientos mediante
estratégias apropiadas. Para hacer este efecto
multiplicador, cada vehículo de comunicación
transmitirá un posicionamiento común, reforzandose
entre ellos y de sta manera lograr maximizar el rendimiento de la
inversión.

Es importante señalar que todos los esfuerzos de
mercadotecnicos que se hagan en la empresa deben reforzar el
posicionamiento para que no se minimizen los esfuerzos realizados
y no confundir al mercado meta.

4.2. EL POSICIONAMIENTO, LA IMAGEN Y LA
IDENTIDAD

Según Santesmases (1996, p.400) la imagen es la
representación que tiene el público de un nombre o
marca. Este depende, de cómo el consumidor perciba los
atributos y beneficios del producto debido a que el
público retiene la imagen con datos positivos y
negativos de la empresa lo que dificulta la variación de
la concepción que tienen con respecto a la
msma.

La identidad, a
diferencia de la imagen, es la que refleja las precepciones que
deberán desarrollarse y reforzarse para que este perdure.
Mientras que el posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un
producto en relación a la competencia en la mente del
consumidor, es decir, la percepción que tienen los
consumidores de los atributos y beneficios del producto en
relación con el de los demas.

4.3. TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Para Hiebing y Cooper (1996, p.104) existen diferentes
formas de posicionar un producto según las caracteristicas
del mismo. Los cuales pueden ser:

• Posicionamiento por diferencia del
  producto: aquí se identifican las
  características más resaltantes del producto,
  con el propósito de diferenciarlo de la
  competencia.

• Posicionamiento por uso: el producto se
  posiciona según la menera y el tiempo an que se
  utiliza el producto.

• Posicionamiento frente a un competidor o
  competidores determinados: el objetivo es enfrentar
  directamente a un competidor o competidores de y no a una
  categoria de productos.

• Posicionamiento por problemas: en este tipo
  de posicionamiento la competencia es minima y slo se intenta
  posicionar contra un problema en específico para
  lograr captar mayor mercado al producto.

• Posicionamiento por asociación: este
  se puede loger con pocos recursos y en poco tiempo y se
  utiliza para afrontar directamente a la competencia mas
  importante utilizando públicidad basada en la imagen y
  el impacto emocional, este puede resultar mas eficaz cuando
  no se tiene una diferencia neta del producto.

• Posicionamiento por atributos y beneficios:
  este busca resaltar los atributos y beneficios del producto o
  servicios que sean mas importantes para el mercado como
  precio, calidad, valor entre otros.

• Posicionamiento por categorias: este es mas
  eficaz cuando el producto es nuevo en el mercado, debido a
  que se crea un nuevo mercado o una o un sub conjunto de una
  nueva categoria actual. Si el producto ya se encuentre en el
  mercado el posicionamiento se hará dentro de una
  categoria que esta tratando de corregir su
  participación en le mercado, sin olvidar que este no
  se vale de un competidor en especial.

• Posicionamiento por usuario del producto:
  este posicionamiento ataca directamente al mercado meta, es
  decir, a los usuarios compradores del producto, con el fin de
  crear una imagen donde los productos y servicios reflejen que
  estan diseñados especialmente para ellos.

• PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE
  SERVICIOS

Para Cobra y Zwarg (1991, p.31) planeación
estratégica de productos y servicios significa en esencia,
formar condiciones para la toma de
decisiones, creando barreras competitivas durables, en
relación con el ambiente
empresarial en que el negocio participe. Antes de planear
estratégicamente un servicio es imprecindible comprender
el problema de manera que este pueda ser interpretado y
solucionado, esto se puede hacer a través del raciocinio
estratégico.

Este empieza por el análisis del problema luego
descomponer sus partes, identificar el significado de cada parte
y proponer una nueva reagrupación del problema de tal
manera que se maximise la ventaja de la
solución.

Este raciocionio estratégico difiere del sisteme
mecanico porque este busca analizar cada parte del problema y de
esta manera encontrar soluciones mas
efectivas. La importancia de este radica, cuando entendemos que
en el mundo de los negocios, el
proceso de toma de decisiones se hace cada vez mas
difícil, por lo que el gerente debe
tener preperada su mente para afrontar los constantes cambios del
mercado, razonando siempre estratégicamente, separando
cada hecho y buscando soluciones que proporcionen ventajas
competitivas.

Este concepto es una definición bastente
práctica, que puede ser manejado facílmente y que
involucra un conjunto de análisis, que serán
explicados posterirmente, que brindan la suficiente
información para formular soluciones
estratégicas.

• POSICIONAMIENTO DE UNA EMPRESA DE
  SERVICIOS

Para Lovelock (1997, p.164) la competencia entre las
diferentes empresas de servicios, cada vez se hace mas intensa,
por lo que los gerntes de mercadotecnia buscan crear una venteja
competitiva que los diferencie de manera exitosa en el mercado.
Existen tres elementos importantes que se deben tomar en cuenta
para posicionar una empresa de servicios, que son:

• La busquede de una ventaja competitiva

• Comprensión de la conducta del
  consumidor

• Creación de la ventaja competitiva

• La busquede de una ventaja competitiva:
  como se mencionó anteriormente la ventaja competitiva
  consiste en distinguir o diferenciar el producto o sevicio de
  la competencia para tener éxito en el mercado. Para
  lograr esto mas rapidamente primero se debe identificar la
  competencia y luego seleccionar cuidadosamente al mercado al
  cual quieren llegar. Una vez que se tienen claras las
  características, ventajas y desventajas de los
  competidores se debe hacer una segmentación efectiva,
  agrupando los compradores con características
  similares y luego escoger el mercado meta en función a
  las variables de segmentación (psicográficas,
  demográficas, entre otros) y a las
  características de la empresa.

Por otra parte el Gerente de Mercadotecnia debe
reconocer cuales son los segmentos que le brinden mas oportunidad
y sobre todo tener una percepción clara de cuales son los
clientes actuales y potenciales que valoran los atributos de un
servicio. Y en función a esto se logrará
diseñar una estrategia de posicionamiento más
efectiva que permita llegar mas rapidamente al mercado
meta.

• Comprensión de la conducta del consumidor
  de servicios: debido a las características del
  servicio como la intangibilidad es difícil que los
  consmidores examinen los atributos del servicio antes de
  comprarlo, como se hace con los bienes fisicos por lo que los
  consumidores examinan los atributos del servicio antes de
  comprarlo, como se hacen con los bienes fisicos, por lo que
  los consumidores de servicios tiene que atenerse a
  experiencias pasadas, referencias o a la buena fe del
  vendedor.

Por consiguiente debido a lo dificultoso de evaluar las
características de un servicio, los consumidores eligen el
servicio de acuerdo a la importancia del servicio y a los
atributos determinantes, es decir, aquellas característcas
que realmente determinan las eleccionesde los compradores entre
alternativas de competidores.

En esta situación, se deben hacer investigaciones
para identificar cuales son los atributos determinantes del
servicio y de los competidores, ya que estas constituyen el
éxito
de la estrategia de posicionamiento, puestos que los vendedores
de servicios utilizan estos atributos para vender con mas
facilidad el servicio.

• Creación de la ventaja competitiva:
  una vez identificada la competencia, el mercado meta y los
  atributos determinantes del servicio y los de la competencia,
  se debe tener presente que el posicionamiento es un proceso
  dirigido a mantener un producto o servicio en un lugar
  distintovo denttro del mercado.

Para esto el Gerente debe esar en constante
investigación y tener respuestas claras a interrogantes
como: ¿cuál es la imagen de la empresa en los
clientes actuales y potenciales?, ¿cuál es el
mercado meta y que otros segmentos podriamos abarcar?,
¿cuáles son las caracterícas de nuestro
servicio y que cambios se pueden hacer para reforzar la
posición competitiva de la empresa?

Al lograr contestar todas estas preguntas se debe tener
una perspectiva clara, de lo que se quiere lograr o hasta donde
puede llegar la empresa y junto con la misión de
la misma lograr una posición distintiva que lo diferencie
de la competencia permitiendo mantener a los clientes actuales y
atraer a los clientes potenciales.

• PASOS PARA EL DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE
  POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS.

Para desarrollar una estrategia efectiva de
posicionamiento se debe primeramente definir la estrategia del
negocio para los diferentes grupos homogeneos de clientes. Luego
se prosigue con el analisis buscando mercado los factores claves
del éxito, como tambien las fortalezas y debilidades de la
empresa en su negocio a través del analisis corporativo
interno y luego se evalua las oportunidades y amenazas a
través de un análisis de la competencia.

• Definición estratégica del
  negocio: la acción del medio ambiente en las
  empresas de servicio es muy rapida, por lo que su
  mantenimiento en el mercado se puede ver amenazada en varias
  oportunidades. Por esta razón el servicio debe ser
  siempre actual, pues las necesidades de los consumidores son
  muy dinamicas y la acción de la competencia o las
  innovaciones tecnologicas, pueden volover obsoleto un
  servicio.

Por otro lado debido a la ausencia de realida fisica en
el servicio, estas empresas pueden generar raras veces barreras
basadas solamente en capital o
economia. Tal vez solo se base en impedir que la competencia,
ascienda si se goza de buena reputación, que valorice la
imagen de la firma.

Esta situación conlleva la misión que no
es mas que proveer a los clientes, empleados y otras
organizaciones con las cuales la empresa interactúa, una
identidad y un claro direccionaminto de donde esta la empresa y a
donde se pretende llegar. Es decir, tiene que adptar sus
servicios a las transacciones, expectativas y necesidades de sus
clientes. Tambien debe definir con cleridad cuales son sus
mercados y
segmentos y hasta donde la empresa pretende operar a corto,
mediano o largo plazo. Con que tecnologia funcionará , que
tipos de servicios puede ofrecer, reconociendo sus limitaciones,
competencia y ventajas con respecto a esta.

Otro punto importamte es que la misión debe tener
base de la filosofía gerencial para que como resultado
una imagen pública favorable a aquellos que deseen
invertir en su negocio.

• Analisis del mercado: Aquí de debe
  definir y analizar, los segmentos de mercado, determinados
  por la tendencia de la demanda y su ubicación
  geografica. Es importante considerar otras formas de
  segmentar y estudiar las necesidades y preferencias de los
  clientes en los diferentes segmentos y tambien la forma como
  cada uno de estos percibe la competencia.

• Analisis corporativo interno: Se debe
  identificar todos los recursos con que cuenta la empresa,
  financieros, humanos y activos, también las metas y
  valores y cualquier restriccion que tenga. Luego que se
  elabore este analisis en base a estos resultados, la empresa
  seleccionara un número limitado de segmentos que son
  sus objetivos, a los cuales sea capaz de servir.

• Analisis competitivo: en esté punto
  se identificara la competencia permitiendo con este analisis
  dar al mercadologo una idea de los puntos fuertes y puntos
  debiles, asi como tambien el posicionamiento actual
  según la percepcion de los clientes. Por consiguiente,
  elaborar un analisis de las posibilidades para una
  diferenciacion efectiva de la competencia que permita
  seleccionar los beneficios en los se debe hacer hincapie en
  los clientes y de esta manera llegar a un vinculo de la
  posición deseada en el mercado

• MÉTODOS PARA POSICIONAR UN
  PRODUCTO

Para Heibing y Cooper (1996, p.101) existen una serie de
métodos que el mercadotecnista puede utilizar para
posicionr un producto en el mercado, los más efectivos
son:

Posicionamiento por adecuación:
esté consiste en crear una ventaja competitiva resaltando
los beneficios del producto a partir de las necesidades y deseos
del mercado meta. Consta de cinco pasos que se detallan a
continuaciön:

• Analisis del producto versus la competencia:
  aquí se establecen las características del
  producto y las de la competencia que va a afrontar. Es decir
  este consiste en la evaluación del negocio, analisis
  FODA, incluyendo a las competidores para determinar su
  posición y característcas
  principales.

• Identificar las diferencias del producto frente a la
  competencia.

• Definir el principal mercado meta.

• Enumerar las características principales del
  mercado meta.

• Adecuar las características del producto,
  necesidades y/o deseos del mercado meta: determinar las
  diferencias del producto con el competidor
  principal.

Posicionamiento por Mapeo: este procedimiento
mide y determina la posición relativa de un producto
respecto a los competidores a través de un Mapa,
resultando bastante practico ya que utiliza métodos
multidimensionales. Y el mismo consiste en realizar las
siguientes actividades:

• Enumere los atributos del producto por orden de
  importancia: consiste en enumerar por orden de importancia
  los atributos de categorias de producto, sin olvidar ser lo
  más objetivo posible.

• Clasifique su producto y los de la competencia en
  cada atributo: una vez incluido los principales atributos del
  mercado meta, en cada uno clasifique a los competidores en
  una escala de mejor al peor. En las clasificaciones ponga la
  inicial de cada competidor (incluyendo el producto de su
  compañía) en la linea correspondiente a la
  clasificación del atributo. Diseñe una linea de
  estas iniciales bajo el codigo de
  compañía/producto/tienda.

• Visualice en el mapa el posicionamiento deseado para
  su producto: una vez terminado el mapa de posicionamiento,
  examine el lugar que su producto ocupa en los atributos
  más importantes en relación con la competencia.
  A continuación visualice en donde quiere posicionarlo
  en le mapa, basandose en lo que quiere el cliente y en lo que
  el producto puede ofrecer frente a las fuerzas y debilidades
  de la competencia. Por últmo, a partir de los varios
  tipos de posicionamiento, antes descritos, seleccione el
  método que mejore las percepciones del mercado y que
  logre visualizar su respectivo posicionamiento.

• CONCEPTO DE REPOSICIONAMIENTO

Para Ries y Trout (1996, p.3) este proceso se aplica a
productos y servicos que tienen tiempo en el mercado y necesitan
mejorar la imagen y atributos en función de lo que ya
existe en la mente de los usuarios, revinculando las conexiones
que ya existen, sin necesidad de crear algo nuevo o
diferente.

A medida que pasa el tiempo por diversas circunstancias,
muchas veces, el nivel de posicionamiento de una empresa o
servicio puede disminuir, lo cual hace necesario una
revisión de las cualidades del producto o
examinación de los segmentos escogidos. A este proceso es
lo que se llama reposicionamiento que no es más que el
cambio de la posición ya existente.

Por consiguiente, este proceso puede representar la
redefinición de los segmentos del mercado o el abandono de
ciertos atributos, del mismo modo el retiro total de algunos
segmentos del mercado u otras transformaciones necesarias que
permitan enfocar de nuevo el productoen la mente de los
consumidores.

En conclusión, el reposicionamiento es un proceso
dirigido a las mentes de los consumidores con el fin de recobrar
la antigua posición a través de ciertas
transformaciones o cambios que logren una posición para el
futuro, permitiedo de esta manera a la empresa enfrentar la
llegada de la competencia y no sufrir cambios mayores.

• CAUSAS DE LA PERDIDA DE POSICIÓN DE LAS
  EMPRESAS.

Para Trout y Riviken (1997, p.5) existen infinitas
razones del porque una empresa pierde posición dentro del
mercado, las cuales son importantes tener en claro, para tomar
decisiones correctas en el futuro. Pero existen tres razones de
porque las empresas pierden la visión de sus
mercados:

• El rapido ritmo de los cambios tecnologicos: el
  acelerado crecimiento de las tecnologias entre las empresas y
  la competencia constante, muchas veces deja atrás a
  las empresas más descuidads. Por esta razón,
  los mercadologos deben estar al día con los avances
  tecnologicos de su entorno y con los de su competencia, sin
  descuidar de no perder su antigua posición teniendo
  siempre la misión de la empresa.

• El rapido e impredecible cambio en las actitudes del
  consumidor: a medida que pasa el tiempo las personas cambian
  sus actitudes, puestos que existen nuevas tendencias,
  productos o servicios que traen como consecuencia que otros
  productos piedan posición en el mercado. Para que esto
  no suceda las empresas deben estar en contacto con sus
  clientes con el fin de informarse como esta posicionado el
  producto en la mente del consumidor. Por otra parte en el
  caso de los productos nuevos, se debe tener presente que
  muchas veces las empresas han logrado un nicho fuerte por lo
  que existen productos que no logran posicionarse en el
  mercado como el original. Por consiguiente como se dijo
  anteriormente se debe mantener un contacto estrecho con el
  mercado.

• El incremento de la competencia en la economia
  global: actualmente el concepto de la globalización es
  un concepto que toma mas fuerza, trayendo como resultado que
  aumente el número de competidores. Por lo que los
  mercadologos no deben realizar solo investigaciones de su
  propia empresa si no conocer los puntos fuertes y
  débiles de los competidores.

• ETAPAS DE REPOSICIONAMIENTO

Para Heibing y Cooper (1992, p.116) el reposicionamiento
es un proceso el cual tiene que pasar por una serie de
etapas:

• Identificación de la serie de ventajas
  competitivas posibles, sobre las cuales es posible
  reconstruir una posición.

• Selección de las ventajas más
  adecuadas.

• Comunicación y contribución eficaz
  en el mercado de la posición elegida.

Las empresas se distinguen de sus competidores con un
paquete de ventajas competitivas. Es decir, muchas veces las
empresas ofrecen precios mas bajos o justifican precio elevados,
ofreciendo mas beneficios y de esta manera obtienen una ventaja
competitiva.

Para esto la empresa en todo mamento debe comparar sus
precios y sus productos con la competencia y de esta manera
superarla manteniendo costos y precios mas bajos y ofreciendo
mejores servicios. Luego buscar aquellas mejoras posibles que le
permitan reposicionarse y a medida que logre superarlas
habrá logrado una ventaja competitiva. Después que
se logre descubrir una o mas ventajas competitivas potenciales se
debe elegir cual es la más conveniente para construir en
ella una estrategia de reposiscionamiento, algunas pueden
eliminarse, las que no son representativas ya que su desarrollo
resulta muy caro o no se ajusta al perfíl de la
compañía.

Luego la empresa desarrollará una misión y
determinará los recursos que
ofrescan la mayor ventaja sobre los competidores, tomando en
cuenta que la mezcla mercadotecnica deberá dirigirse a
apoyar la estrategia de reposicionamiento para que resulte
efectiva y no quedarse en solo palabras. Por otro lado, si se
decide reconstruir una posición basada en un mejor
servicio se deberá contratar y entrenar más
personal de servicio, así como también
distribuidores de buena reputación y al mismo tiempo
desarrollar las ventas y los mensajes publicitarios que resalten
las cualidades y el mejor servicio de la empresa.

Por último, se determinarán los
competidores de la compañía de acuerdo a las
desiciones tomadas en el proceso de reposicionamiento. La
compañía debeá examinar sus puntos fuertes y
débiles compararlos con los de la competencia y por
consiguiente seleccionar una posición donde pueda alcanzar
sus metas y objetivos planificados.

5. REVISION DE LA LITERATURA

Para la realización del presente trabajo de
investigación, surgio la necesidad de examinar las
literaturas relacionadas con nuestro trabajo.

El trabajo investigativo realizado por Milagros Sabril y
Katherin Urdaneta (julio 1998), con respecto a un Diseño
de un plan promocional para el reposicionamiento de Zuliana del
Resorte c.a en el mercado Marabino, realizado en la Universidad
Rafael Belloso Chacin que tuvo como finalidad mejorar la actual
imagen de la empresa de acuerdo a los objetivos, recursos y
requerimientos de la empresa. Para la recolección
de datos se implementarón tres instrumentos, aplicados
a la totalidad de la poblacón existente, conformada por el
gerente de operaciones, 86
clientes actuales y 1.220.980 de la población de Maracaibo, donde la entrevista
estuvo dirigida a el Gerente de la empresa, una encuesta para
los clientes actuales y otra encuesta elaborada para los clientes
potenciales. En el analisis se utilizo la estadistica
descriptiva con frecuencias relativas y representación
grafica de los resultados. Analizados los resultados, se indico
la necesidad de hacer un Diseño de un plan promocional
para penetrar en la mente de los consumidores a travez de
objetivos promocionales bien definidos con respecto a la
competencia y al mercado que quieren alcanzar. Finalemente se
plantea el plan promocional con el uso de herramientas
promocionales como la publicidad, promocion de venta y relaciones
publicas con sus respectivas tacticas para el plan creativo y
para el plan de medios y por ultimo elaboraron el presupuesto
para llevar a cabo el plan promocional.

Asi mismo se reviso la investigación de Laura
Barboza y Jorge Rosales (Enero 1998) sobre Diseño de un
plan promocional para reposicionar el Hotel El Paseo en la ciudad de Maracaibo,
realizado en la Universidad Rafael Belloso Chacin. Esta
investigación tuvo como finalidad el reposicionamiento de
los servicios del Hotel el paseo. Para la realizacion de esta
investigacion utilizaron las encuestas y la
entrevista como sistema de
recoleccion de
datos, obteniendo como resultado que el Hotel El Paseo posea
una gran aceptacion por parte de sus clientes, pero necesita
promover de una forma mas efectiva sus servicios. La metodologia
que utilizarón fue de tipo no experimental, tomando como
poblacion a 156 sujetos y al gerente del departamento de mercadeo
del Hotel El Paseo. Para el analisis de los datos
utilizarón estadistica con frecuencias absolutos y
representación grafica de los resultados.
Propusierón un plan promocional con la finalidad de
promover los servicios del Hotel y así satisfacer las
necesidades de los clientes. Para ello seleccionarón
estrategias y tacticas utilizando las variables de la mezcla
promocional como son la publicidad, promocion de venta y
relaciones publicas.

6. DEFINICION DE TERMINOS BASICOS

A continuación se presenta la definición
de los terminos basicos:

Atributo: Cada una de las cualidades o propiedades de un
producto. (Kleppner 1994, p.125).

Capacidad financiera: Disponibilidad de efectivo que
necesita una empresa para costear un proyecto determinado.
(Elaboración propia).

Control: Incluye todas las actividades llevadas a cabo
para asegurar que las operaciones reales esten de acuerdo con la
planificación administrativa establecida
por las autoridades de la empresa. (Davis 1994,
p.146).

Cliente: Persona, organismo o empresa con los cuales la
firma estableció una relación comercial. Los
clientes son quienes compran nuestros productos o servicios.
(Semaf 1998, p.48).