En este artículo se presenta un esquema
conceptual general que explica, describe y define los procesos
psicológicos y sociales que concurren en el desempeño del comportamiento
humano, específicamente en la conducta de
adquisición y consumo de
bienes y
servicios.
El sustento de este marco
teórico tiene su aplicación en el curso de
comportamiento del
consumidor que se imparte en la Maestría en Mercadotecnia
Global del ITESO (PIC-2MG056N)
El concepto del
yo
El habla de cada quien, los discursos, son
expresión, manifestación, proyección de su
mundo construido.
Pablo Lasso 1998
El yo, es el común denominador del
consumidor.
Todo consumidor podría atestiguar la
existencia del yo, de no ser así, no habría un
consumidor implícito. En el desempeño del comportamiento
de compra hay un yo reconocido.
El yo se desempeña en diversos
ámbitos y se expresa en múltiples formas. El yo, en
su perspectiva demográfica se remite a datos como:
nombre, edad, género,
estado civil,
domicilio, etc., el yo jurídico se refiere en
términos como el registro de
población o de elector o fiscal etc. El
yo va transitando desde su perspectiva inconsciente, a la
conciencia de
su propio ser. Así responde a su impulso natural de
sobrevivir en el entorno, transformarlo, confrontarlo y
compartirlo con los demás en el paso de la evolución (Darwin,
1859).
Entre algunas de las explicaciones de las dimensiones
del yo está:
La duda, (Ortega y Gasset 1957), la capacidad
de dudar es el hecho básico en la explicación de la
realidad del yo en el tiempo y el
espacio.
¿Cómo se puede dudar sin
existir?
Bajo esta perspectiva, el yo es una percepción
individual del universo en dos
sentidos: el yo como sujeto y el yo como objeto (Kant
1797).
La esencia del yo, está en la perspectiva de la
realidad, aportada por los órganos sensoriales,
"….persigue el placer y busca evitar lo
desagradable" (Freud
1940)
El yo, es el centro de toda respuesta de
adquisición (Cofer & Appley 1976).
Éste regula no solo las necesidades fisiológicas,
sino los deseos, demandas, propósitos, intereses,
aspiraciones o urgencias.
El valor y la
fuerza de las
acciones que
conducen al consumidor a la adquisición de satisfactores,
ya sea instintivas o emocionales, está favorecido por los
incentivos que
se obtienen al alcanzar la meta de
acercamiento o evitación, según sea el
caso.
El dilema que surge es: ¿es el yo un producto de la
estructura
fisiológica del organismo, o bien de la convivencia con
otros seres humanos?
Desde la perspectiva holística, estos factores
interactúan de manera reciproca (kellog 1933).
Existen tres conjuntos de
principios
importantes para comprender la conducta del yo: la herencia, la
maduración y el medio.
La herencia, en estos términos, es la
transmisión de características físicas entre
padres e hijos por medio de los genes. A pesar de que la conducta
no es directamente heredada, ésta puede verse influida por
los factores genéticos.
Por su parte, el medio, son todas las influencias
externas que han formado al individuo en
un continuo de tiempo y espacio, desde su concepción hasta
mas allá de su maduración. La herencia, la
maduración y el medio contribuyen al desempeño
conductual. La influencia de cada factor depende de la
contribución de los otros.
1.1 Estructuras
operativas del yo
La personalidad es la
organización dinámica del yo, con la cual se logran
relaciones con otros individuos y con los productos
culturales de su entorno (Cameron, 1947).
En otras palabras, la
personalidad es definida como las formas en que nos
comportamos al tratar de permanecer en armonía con lo que
nos rodea. Es una organización única de
características que determinan los patrones recurrentes de
conducta de un individuo.
En este enfoque de distinción individual, un
mismo sujeto puede ser apreciado de diversas formas por
diferentes personas o a la luz de diferentes
eventos:
"…. Así el maestro de un individuo puede
evaluar su personalidad
en una forma, su novia en otra y su madre en otra más"
(Lundin 1974)
Los enfoques científicos sostienen que la
personalidad es aprendida (Dollard & Miller, 1949).
Según sus trabajos, el desarrollo de
la personalidad se basa en una interacción de variables:
"…Una respuesta es provocada por estímulos, la
presencia de reforzamientos aumenta la tendencia a repetirse de
dicha respuesta. A la larga, la suma de conductas, conduce a
formar motivos aprendidos" "….no hay dos personas
exactamente iguales, porque cada una ha aprendido diferentes
combinaciones de motivos y valores, en
las diferentes condiciones de vida a que han sido
expuestas".
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