Partes: 1, 2

El Banco Popular de Ahorro ha transitado por un período de profundas transformaciones, entre las que se encuentran: la adecuación de las estructuras organizativas de las unidades funcionales en todas las instancias, pero muy especialmente en las sucursales como centros esenciales del trabajo del banco, de forma tal que esté dirigida a la actividad comercial y fomentar la interconexión del concepto de cliente en la gestión diaria; se revisan y modifican los flujos operativos con el objetivo de disminuir tiempos de espera por transacción, proceso que aún continúa; se aplicaron modernos conceptos de distribución en planta, dirigidos a ubicar cada una de las partes integrantes del área comercial, en función de los intereses del cliente y del banco; y adaptación de las informaciones de gestión de las sucursales a las nuevas características, con el fin de poder contar a nivel gerencial con un instrumento eficaz de dirección estratégica.

La Licencia General recibida en el año 1997 permitió introducir al banco en actividades vinculadas al ámbito internacional. En este sentido, los arreglos de corresponsalía establecidos con diferentes bancos en más de 18 países crearon las bases para continuar ampliando la gama de productos y servicios que se brinda a la población y al sector corporativo en moneda libremente convertible.

Se proyecta la estrategia de trabajo y su funcionamiento se vincula a los planes de negocios y se amplía la red de bancos corresponsales. Dentro de la estrategia del banco dirigida a diversificar y ampliar sus relaciones con el exterior, se trabaja fundamentalmente por desarrollar la colaboración y brindar una imagen internacional que de prestigio.

El Banco Popular de Ahorro consolida su gestión sin perder su origen e identidad, hace

sentir su capacidad emprendedora, destacándose como uno de sus principales logros y realizaciones, que acentúan su participación en el sector financiero.

El Banco Popular de Ahorro establece medidas de atención diferenciada por segmentos de clientes, con el fin de ofrecer un servicio personalizado e incorporar valor añadido, que permita neutralizar la oferta de otras entidades financieras, se desarrolla una aplicación informática de la Base de Datos de los clientes, la que se encuentra en proceso de ampliación y perfeccionamiento en toda la red de oficinas, que entre otras ventajas se utiliza como instrumento de marketing para lograr mayor eficiencia en la gestión de ventas y elevar el grado de fidelización de los clientes. El Banco Popular de Ahorro continúa como líder en el segmento a particulares y concentra la casi totalidad del mercado de préstamos vigentes para bienes y servicios a estos.

Los propios cambios en la economía, el retorno de las relaciones financieras, la dualidad monetaria y la demanda de productos y servicios, intensifican la competencia entre los bancos, fundamentalmente en el sector empresarial, que unido a la existencia de otras entidades presentes en el mercado, que realizan operaciones en moneda libremente.

Dentro de este último apartado se enumeran a continuación algunos servicios más recurridos, que incorporan valores diferenciados a los productos que se ofertan la utilización de Tarjetas Débito, con banda magnética, mediante las cuales los clientes pueden realizar sus operaciones con mayor comodidad a través de los cajeros automáticos que ya se extienden por la red de sucursales; el disponer de cajeros automáticos permitió ampliar el servicio de domiciliación de ingresos, mediante los cuales los clientes pueden disponer de sus haberes y cumplir con obligaciones financieras (créditos personales y pago de viviendas), así como el depósito en cuentas de ahorro, mediante el descuento en nómina; las sucursales son también importantes eslabones en la culminación de la disciplina impositiva en el país, ya que en ellas se ofrecen todo tipo de facilidades a los contribuyentes para el cumplimiento de sus obligaciones, en estrecha coordinación con la Oficina Nacional de la Administración Tributaria y el pago a los jubilados y pensionados se considera lo fundamental, a pesar de no representar una actividad lucrativa que amortice el esfuerzo que exige la realización, por la importancia social que reviste la atención a este sector tan especial de la población.

La gestión de la calidad de los servicios es un tema que va cobrando fuerzas de manera extraordinaria, cada día aumenta el número de empresas que buscan la excelencia y la competitividad a través de esta vía.

Para lograr una mejor calidad, debemos partir primeramente del concepto de calidad:

Calidad: No es más que los requisitos que impone la sociedad a nuestros servicios y cuya finalidad debe ser la satisfacción plena de las necesidades y expectativas de nuestros clientes y de nuestra organización.

La calidad es lo que el cliente percibe como tal y está dispuesto a pagar por ello, no es un atributo añadido sino que tiene que formar partes de los servicios desde su origen en cada uno de los contactos y percepciones que tiene el cliente con nuestra empresa. Las personas son la clave, el elemento principal porque constituyen el origen, el medio y el fin para hacer, ofrecer y evaluar la calidad.

La calidad será medida por los clientes en función de las conductas, actitudes y aptitudes, de las personas con las que se trata, o sea, cada "momento de verdad" es fundamental en la percepción de la calidad que se forman los clientes. Un elemento que tiene fundamental importancia en la percepción de la calidad es el diseño, porque permite configurar el servicio, en sus formas y funciones y en todas las características que proporcionen la imagen real del servicio al cliente, este diseño sirve para lograr los objetivos estratégicos, donde se logre motivar y crear habilidades en los trabajadores y que este a su vez utilice criterios funcionales y técnicos para juzgar la calidad de los servicios.

Un papel importante juegan los especialistas del marketing, que deben crear diferenciación competitiva, ofrecer servicios de gran calidad y encontrar el camino correcto para incrementar la productividad, a través de las 4 P, para satisfacer las necesidades de los consumidores, si el mix del marketing está bien gestionado los clientes lo perciben como buena calidad del servicio, por lo que el mix de marketing y la calidad son dos rectas paralelas, que tiene la misma dirección (ambas tienen como objetivo la satisfacción de las necesidades, deseos y expectativas de los clientes).

Precisamente el objetivo de nuestro trabajo es realizar un diagnóstico de la calidad de servicios que permita a la sucursal conocer los factores que la afectan y las necesidades y expectativas de los clientes, teniendo en cuenta el siguiente triángulo de los servicios:

El cliente es el centro del triángulo; la gente son los trabajadores; la estrategia es la filosofía que se emplea para regir todo lo relacionado con la prestación del servicio y el sistema es el entorno físico y los medios que se utilizan para ofrecer el servicio.

Teniendo en cuenta criterios escogidos de las diferentes técnicas como entrevistas, tormentas de ideas, criterios de expertos, trabajadores con considerables años de experiencia laboral bancaria y tomando como base los 10 factores claves en la Calidad de los Servicios que son los siguientes:

• 1. Escuchar al cliente para definir los servicios y su calidad.

• 2. Educación y capacitación de los empleados como clientes internos para satisfacer mejor a los clientes externos.

• 3. Medir el impacto de la lealtad del cliente.

• 4. Establecer canales permanentes de comunicación con el cliente

• 5. Evaluación de los procesos y productos internos para conocer si cumple con las expectativas, las necesidades y los deseos del cliente.

• 6. Compararse con los mejores para determinar cuales son las áreas potenciales de mejoramiento.

• 7. Darle mayor poder de decisión y autoridad a los empleados para asumir los riesgos complaciendo al cliente.

• 8. Integración real y no formal al plan de mejoramiento de la empresa.

• 9. Reconocimiento a las personas que apliquen consecuente las filosofías gerenciales mediante el establecimiento de políticas de estímulos.

• 10. Medir periódicamente el esfuerzo y los resultados obtenidos en particular los progresos alcanzados y la calidad del servicio.

Se llegó a las siguientes causas representadas en el diagrama Ishikawa: método ideado por el profesor Kaoru Ishikawa de la Universidad de Tokio en la década del 40, es un método de control de la calidad que se extendió por todo el Japón y más tarde a otros países. Denominado en ocasiones Diagrama de Ishikawa, puede aplicarse a la solución de cualquier problema interno de la empresa. Es una guía para la acción concreta y su empleo eficaz constituye un paso primordial para fomentar las actividades de control de la calidad.

Este diagrama se construye para ilustrar con claridad las diversas causas que afectan la calidad del producto o servicio, clasificándolas por familias y subfamilias y vinculándolas entre sí. Construirlo es educativo. Se debe recabar ideas de la mayor cantidad de personas posibles donde las preguntas claves son: ¿Cuáles son las causas de la no satisfacción de los clientes?, ¿Qué relación existe entre ellas y qué efecto tienen sobre la calidad? Diagrama causa-efecto (espina de pescado):

Condiciones Físico-Ambientales: El medio ambiente en los servicios del sector bancario y financiero resulta muy importante. En primer lugar por la importancia de la imagen del personal en relación con la competencia avalada por sus conocimientos, su experiencia, su rigor en la práctica bancaria y financiera, lo cual además le atribuye credibilidad. El servicio debe ofrecerse en un lugar que permita a la población su fácil acceso, fundamentalmente por razones sociales. No menos importante es su aspecto, que de imagen, de limpieza y pulcritud, tal como se requiere desde el punto de vista higiénico-sanitario y que disponga del equipamiento necesario para dar seguridad a los clientes debe de trabajar en un ambiente que contenga los siguientes requisitos: higiene, iluminación, decoración, orden, temperatura, privacidad a la hora del cliente realizar sus operaciones.

Rapidez en la Atención: los miembros de la organización están atentos a responder dinámicamente, en cualquier lugar y en todo momento, a las demandas del cliente, implica la oportunidad, disposición y prontitud de los empleados para proporcionar el servicio.

Orientación hacia el cliente: la entidad se debe esforzar en entender las necesidades específicas del cliente y de adaptarse lo mejor posible, significa estudiar y atender estas para satisfacerlas, las entidades bancarias deben velar por tener a los clientes más informados del contenido preciso del servicio, y esto en un lenguaje comprensible y adaptado a cada tipo de clientes.

Unidad: los departamentos deben interactuar de forma inseparable y auxiliarse mutuamente para poder entregar a los clientes los productos y servicios que consoliden su lealtad e implicación de todos los empleados: todos deben de sentir que su trabajo afecta a la percepción de los clientes e incluso, la calidad del servicio, no importa cuan apartados crean que están de las áreas de contacto directo con el público o de las que tienen comunicación directa con ellos.

Personal: es uno de los elementos más importante para medir la calidad de los servicios. La calidad será medida por los clientes, en función de las conductas, aptitudes y actitudes de las personas con que se trate.

Para las personas de nuevo ingreso a nuestra entidad se deben de utilizar y afianzar una serie de datos subjetivos e intangibles para lograr la prestación del servicio en función de la confianza, seguridad y motivación, que sea capaz de despertar en el cliente, entre estos principales determinantes encontramos:

• Fiabilidad: implica coherencia, exactitud, fiabilidad en la actuación y sobre todo para hacer las cosas bien a la primera.

• Capacidad de respuesta: se refiere a la destreza de los empleados, para proporcionar un servicio bueno y rápido.

• Profesionalidad: poseer las destrezas y el conocimiento necesario para tratar con los clientes.

• Accesibilidad: implica el acercamiento y la facilidad del contacto.

• Cortesía: abarca la educación, el respeto, la consideración y la amabilidad del personal que se relaciona con el público.

• Comunicación: es mantener informados a los clientes, en un lenguaje que puedan entender, incluye también escuchar a los clientes.

• Credibilidad: implica confianza, honestidad, teniendo presente siempre los intereses de los clientes.

• Comprensión-Conocimiento del cliente: es el esfuerzo que realizan los directivos de la entidad y el resto de los trabajadores, por entender las necesidades del cliente.

Dentro de este punto se tendría en cuenta como una subfamilia 2 aspectos importantes:

1. Cortesía y amabilidad: es el personal que tiene que aprender a sonreír dada cualquier circunstancia y ante cualquier problema ajeno a la institución; el tono de la voz debe ser cálido, profesional, confiable, seguro y acogedor, cortesía (amabilidad, los elementos claves son el contacto visual con el cliente, mirar a la persona en forma natural, significa también sonrisa; el lenguaje corporal ; tacto, criterio, sentido común, no todo está en los manuales, en los planes de entrenamiento, tener empatía, hay que ponerse en el lugar del cliente, lo cual conlleva a que el personal sea el más educado posible desde un cordial saludo en el primer contacto con el cliente hasta las "gracias" una vez terminada la operación y un ¡vuelva pronto!

2. Profesionalidad: hacer una cuidadosa selección buscando en ellos la sensibilidad de dar respuesta a las necesidades actuales y potenciales de los clientes fiabilidad y comunicación, y para garantizar estos aspectos se sugiere con relación al personal, que sean atentos y amistosos y les guste el contacto con las personas, la capacitación, entrenamiento y desarrollo, como parte de un proceso educativo, que debe de ir aparejado al monitoreo y evaluación de desempeño de los resultados del trabajo; la organización de un servicio dispone de los conocimientos, de los medios, de las capacidades necesarias para suministrar el servicio, se trata aquí del profesionalismo de la organización y del personal de contacto, significa la posesión de habilidades y destrezas necesarias para ejecutarlo

En este aspecto es muy importante que el personal que labore en nuestras instituciones bancarias debe de mantener un elevado nivel de satisfacción y motivación que los implique a trabajar con la eficiencia y eficacia que nos caracteriza, un trabajador satisfecho en la institución, estimulado adecuadamente por sus logros obtenidos, y desarrollando actividades que aumentan su autoestima es la mejor garantía para el empleador de que sus clientes externos serán atendidos de manera eficiente y más competitiva.

Apariencia personal:, para cualquier cliente la imagen de la persona favorece un intercambio positivo entre este y la institución, de ocurrir lo contrario el cliente se lleva una imagen poco agradable del personal que tiene contacto con él y de seguro no volverá con este empleado, es entonces recomendable que se mantenga la limpieza en todos los órdenes cuando se hable de apariencia personal, el vestuario, el maquillaje, la higiene en general.

Tiempo de estancia en el banco: La rapidez en la atención, es uno de los elementos claves cuando se presta un servicio bancario o de carácter financiero, el cliente que acude a este tipo de instalaciones espera concluir sus operaciones en el menor tiempo posible, por lo que se requiere de destreza y habilidad para brindar el servicio.

Tratamiento a las quejas formuladas: Un cliente insatisfecho puede tomar una de las siguientes cuatro acciones:

• 1. Quedarse callado.2. Tramitar su queja ante la autoridad.3. Quejarse con un amigo o alguien que entienda de su molestia.4. Quejarse con Usted.

¿Qué acción preferiríamos que nuestro cliente tomara?

Sin duda que lo más conveniente para la entidad es que el cliente insatisfecho opte por quejarse con el máximo dirigente. De esta forma, se podría tener la posibilidad de corregir las fallas e intentar conservar a un cliente. Los clientes que manifiestan su queja le ayudan en cierta forma a que su negocio crezca. Le están dando la oportunidad de resolver el problema y mantenerlos como clientes, le están así mismo alertando de problemas que pueden llegar a costarle ventas con otros clientes o prospectos.

Satisfacción del cliente: la satisfacción del cliente, tiene que ser, necesariamente, una prioridad máxima. Una prioridad que está por encima de la de obtener beneficios. En consecuencia, todo el personal de una empresa, debe estar muy sensibilizado con trabajar para conseguir la satisfacción de sus clientes, la plena satisfacción de los mismos. Las empresas del sector bancario que están aplicando el trato personalizado al cliente, en cualquier momento, es decir, que el cliente se sienta el más importante de esa empresa, es lo que le hace captar pasivos a la misma. Se debe tener en cuenta los seis pasos del sistema para satisfacer al cliente los cuales son:

1. Recibir bien al cliente.

2. Conceder valor al cliente.

3. Preguntar en qué puedo servir al cliente.

4. Escuchar al cliente.

5. Ayudar al cliente.

6. Invitar al cliente a que regrese.

Otros son los aspectos que se deben tener en cuenta a la hora de prestar un servicio con calidad no menos importantes entre los que se encuentran:

El concepto de calidad total lleva implícito un enfoque de marketing, basta una lectura a los denominados principios que la rigen para poder aseverarlo: orientación al usuario; la calidad es lo primero; necesidad de la alta gerencia; satisfacción del usuario interno y externo; actuar con base a datos; ofrecer respuestas rápidas; cada trabajador es su propio supervisor; establecer estándares y controlarlos y respeto a los empleados como seres humanos.

En relación con el liderazgo los empleados lo necesitan de sus gerentes ya que esto les da atención personal y esmerada para sus necesidades como individuos. El gerente efectivo debe tener visión y perspectiva, ejercer influencia personal como defensor, ayuda, guía y colega. Comunicarse clara y enérgicamente para influir en la gente, desarrollar a la gente, exigirle lo mejor y asegurarse que la retroalimentación y la recompensa que reciben valgan la pena, para que trabajen con entusiasmo en función de la misión del negocio. Una cultura de servicio comienza con el liderazgo de la compañía, sobrevive y prospera a través de la atención y cuidados en los sentimientos y acciones de las personas que estén en contacto con el público, que son el producto.

Otro aspecto que no deja de tener importancia es el conocimiento y uso adecuado de los MIP: conocer los diferentes manuales (grupos y subgrupos), determina en gran medida la prestación de un servicio con la excelencia requerida, priorizando para ello la capacitación de los clientes internos con el objetivo de prestar un servicio con la calidad que caracteriza al sistema bancario.

Conocer o aplicar correctamente lo estipulado en los MIP permite que el cliente perciba que el trabajador posee los conocimientos que lo ayudarán a satisfacer sus necesidades. Muchos son los grupos que se diversifican en los diferentes manuales, cada trabajador debe profundizar sus conocimientos en su área de trabajo, pero debe de preocuparse por conocer de otros departamentos.

Velar por la calidad de los servicios implica tener conocimientos de los MIP Generales, siendo de gran importancia el del Control Interno para evitar hechos delictivos que pudieran comprometer el prestigio y la imagen de la institución, aplicar una correcta Política de Cuadros, así como el de Personal.

Mantener al cliente interno satisfecho implica el 99% de satisfacción del cliente externo.

Conclusiones

Teniendo en cuenta los resultados obtenidos llegamos a las siguientes conclusiones:

• La calidad es un reto e implica conciencia social, educación, deseo de superación, responsabilidad, por nuestras vidas y la de las personas que nos rodean, compromiso de hacer las cosas bien a la primera y deseo de optar por una mejor calidad de vida.

• Debemos organizar la empresa de tal manera que en cada acción que se realice en ella, el cliente perciba seguridad y confianza, de que los servicios recibidos satisfacen sus exigencias, con calidad.

• Toda queja de un cliente es la señal de una deficiencia, además una magnifica ocasión para mejorar el servicio criticado.

• Se determinaron como indicadores claves para la evaluación de un servicio de calidad: los siguientes: condiciones físico-ambientales, la rapidez en la atención, orientación hacia el cliente, la unidad, apariencia personal, personal, el tiempo de estancia en el Banco; la satisfacción del cliente, el tratamiento que se le da a las quejas formuladas y la satisfacción del cliente.

Recomendaciones

Teniendo en cuenta las conclusiones anteriores recomendamos:

• Crear una metodología para lograr, mantener y avanzar los servicios de buena calidad al abarcar los tres puntos esenciales del triangulo de garantía de la calidad, es decir, el diseño de la calidad, el control de la calidad y el mejoramiento de las calidad.

• Lograr que el proceso de toma de decisiones sea de forma participativa, colaborada y basada en información y que se enfoquen en los sistemas y procesos para apoyar y habilitar el personal.

• La necesidad de comprometer a los trabajadores en la obtención de una mayor calidad mediante programas de formación profesional, comunicación y aprendizaje.

• Formular y aplicar técnicas que permitan trazar estrategias para la calidad del servicio, contribuyendo a lograr la satisfacción de los clientes.

• Crear un clima apropiado que brinde seguridad al cliente y además de brindarle satisfacción en ese encuentro, lo motive a volver y recomiende los servicio que brindamos, consolidándose de esta forma la imagen y prestigio de nuestra entidad.

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- Consultas a sitios como HTTP/WWW.canalempresa.com

 

 

 

 

Autor:

María Vilma Suárez león

Titulo: Ing. Control Automático

Categoría Docente: Instructor

Yelina Semanat Garbey

Titulo: Lic. Economía

Categoría Docente: Instructor

Yumarli De las Padilla

Titulo: Lic. Contabilidad y Finanzas

Categoría Docente: Instructor

Cristobal Montero Cabrales

Lic. Educación Especialidad Agropecuaria.

Categoría Docente: Instructor

País: Cuba