Análisis microeconómico de la industria de la cerveza en el Perú (página 2)

Líneas más arriba, mencionamos que el
mercado de la cerveza había "recobrado" su dinamismo pero,
¿por qué hablamos que el mercado local había
recobrado dinamismo? Porque existió cierta competencia
hasta que en 1994 la Backus compró las acciones comunes de
la Compañía Nacional de la Cerveza S.A. y el 97.85%
de las acciones de la Cervesur en el 2000 estableciendo un
absoluto monopolio.

Como todo monopolio, la Backus al saber del ingreso de
AmBev al mercado peruano, colocó muchas barreras de
entrada como por ejemplo prohibieron la utilización de su
envase de 620ml. por considerado como su propiedad intelectual,
aparte de los comerciales donde informaban sobre los monopolios
que la AmBev poseía en otros países.

2.1. LA GUERRA DE LAS CERVEZAS

En el 2005 entra la cervecera brasileña AmBev que
introduce su producto BRAHMA utilizando grandes
estrategias siendo una de las cuales en laque el Perú era
el país a nivel de Latinoamérica que pagaba la
cerveza más cara y que dicho precio se originaba porque
existía "un sólo jugador en la cancha": Backus.
Asimismo, trajo a unos de los mejores jugadores de fútbol,
Ronaldo; además, se hizo patrocinador del club Alianza
Lima uno de los clubes más mediáticos a nivel local
y del Sport Boys del Callao que por tradición estaba
asociado a Pilsen Callao. A parte de las fiestas, concursos y
conciertos con cantautores peruanos como Gian Marco y Pedro
Suárez Vértiz. Y lo más importante, el
precio de su cerveza que sería de S/. 2.70.

Su competidor eterno sería la bien posicionada
Backus (VER ANEXO Nº2) que entre su diversa gama de
cervezas destacan CRISTAL, PILSEN CALLAO Y CUZQUEÑA
que a pesar de la amenaza de AmBev a sabido mantenerse como
líder con diversas estrategias como la de lanzar al
mercado la cerveza DORADA confundiendo de esta manera al
consumidor ya que AmBev había lanzado una publicidad para
adivinar cuál sería "la nueva chela de
AmBev"

A mediados del 2006 AmBev, perteneciente a la
multinacional Inbev, reservó para el verano 207 un 40%
más de lo invertido en el verano 2006, a lo que Backus,
perteneciente a la multinacional SAB Millar de capital
sudafricano anunció una inversión de $100 millones
que lo aplicará en el lanzamiento de nuevas marcas, la
ampliación de sus plantas y nuevos camiones para su
distribución.

Pero, a finales del 2007 el Grupo Aje, fabricante de
Kola Real, lanzaría al mercado la cerveza FRANCA
caracteriza por tener un precio competitivo apelando a que "todo
lo que es barato no es necesariamente malo" y una capacidad de
700ml. superando, de esta manera, a los envases de BRAHMA Y
CRISTAL que son de 630 y 650 ml. respectivamente.

Este grupo económico apostó, al igual que
cuando lanzó al mercado Kola Real, por lo peruano, puesto
que, en los últimos años el Perú se ha
vuelto un país nacionalista y sumado, sea de paso, al
convencimiento del consumidor logrado por la publicidad de seguir
las recomendaciones de un experto como los es el cheff peruano
Gastón Acurio.

FRANCA se vende en 26,500 puntos de venta y a fin
de año se espera que llegue a las principales provincias
dependiendo si tiene la debida acogida en Lima.

Actualmente, Backus abarca un 92% del mercado de la
cerveza seguido por AmBev con 8%. (VER ANEXO Nº
3)

3.- DEMANDA Y
ELASTICIDAD EN EL MERCADO DE LA CERVEZA:

La industria de las bebidas registro un crecimiento del
8,5% en el 2005[6]debido al buen desempeño
a la elaboración de cerveza y agua embotellada.

El consumo de la cerveza, generalmente esta influenciado
por dos factores: el poder adquisitivo de la población y
el precio del producto siendo el último determinante en la
elasticidad o inelasticidad de la demanda. Aunque aparte del
precio del producto, un factor que también determina es la
cantidad de sustitutos que tenga el producto.

Debemos de mencionar como una de nuestras tesis
secundarias que la demanda de la cerveza es muy sensible a los
cambios de los precios, es decir, la variación porcentual
de la cantidad demandada es mayor a la variación
porcentual del precio. (VER ANEXO Nº4)

La cerveza CRISTAL que estaba posicionada en el
mercado nacional, disminuyó con el ingreso de la
BRAHMA debido a que este había entrado con precios
muy bajos el cual produjo una elasticidad de la demanda. Es
decir, a medida que el precio se incrementa menor será la
cantidad demandada (VER ANEXO Nº 5). Por ello podemos
decir que la demanda de cervezas dependerá en:

• A. El precio

Cuando una cerveza sube el precio, habrá otras
posibilidades de elegir hacia una cerveza mas barata

B. El ingreso de los consumidores

Las personas que tengan un buen ingreso
económico, tendrán las posibilidades de elegir a
las cervezas caras o baratas

C. La edad

En la mayoría de los casos, las personas que
consumen más cervezas son los que tienen entre 18 y 25
años, a eso también se debe la acción de la
publicidad que más que todo va dirigido a ese segmento de
personas.

D. Efecto de sustitución

EL consumidor podrá remplazar una cerveza cara
por una cerveza que es barata de las cuales se dice que es
sustituto. Se debe tener en cuenta que esto es independiente en
cada individuo y sociedad[7]

4.- OFERTA DE LA
INDUSTRIA DE CERVEZAS:

La industria cervecera mostró y seguiría
mostrando un sólido crecimiento en el 2007 y 2008, debido
al masivo consumo de cervezas por parte de los consumidores. Este
incremento se debe a la reducción en el precio de la
cerveza lo que hace más atractivo para los
consumidores.

Este desempeño ha sido explicado por la intensa
competencia entre los grupos cerveceros Backus y AmBev quienes
buscan el control del mercado peruano.

Además, cada grupo busca ofertar su producto a
través de medios publicitarios, ya sea por
televisión, por radio u otro medio.

5.- LA
PARTICIPACIÓN DEL GOBIERNO EN LA
INDUSTRIA:

El gobierno peruano tiene políticas de
protección a la industria cervecera como: altos niveles
del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) que afecta a los costos
de la empresaza que no puede trasladarlo al consumidor;
además, que este es manejado de acuerdo a los intereses de
política de recaudaciones del gobierno[8]y
los aranceles de Aduana.

CONCLUSIONES:

• Nuestra tesis principal consiste en que en estos
  momentos no podemos afirmar la existencia de un solo tipo de
  mercado (monopolio, oligopolio o competencia) en el mercado
  de la cerveza en el Perú sino que, al contrario,
  podemos hablar de diferentes tipos de mercado en cada
  región del país como en la costa, la sierra y
  la selva. En la costa podemos hablar de una competencia por
  la presencia de varias empresas cerveceras (Backus, AmBev y
  el Grupo AJE) que brindan al consumidor una variedad al
  elegir dependiendo de sus gustos (que son independientes),
  poder adquisitivo, entre otros factores; en la Sierra podemos
  hablar de un oligopolio ya que existen pocos vendedores
  (Backus y AmBev, donde Backus lleva una gran diferencia de
  ganancias en ese sector a AmBev) y muchos consumidores; y en
  la Selva podemos hablar de un monopolio ya que solo hay
  presencia de Backus mientras que la de AmBev todavía
  no por los fletes aduaneros.

• Si bien existe una guerra de las cervezas no podemos
  decir que la Backus o AmBev sea uno de los ganadores, sino
  que el único ganador sea el consumidor ya que tiene
  una variedad para elegir cervezas a un buen precio y con
  calidad.

• La publicidad influye convenciendo a los
  consumidores de cual es la mejor cerveza y la que deben
  consumir.

• La demanda del mercado de la cerveza es
  extremadamente elástica. Y ahora con la
  evolución de la economía nacional, la
  economía de los consumidores mejora, aumentando sus
  ingresos, además de la baja de precios de la cerveza
  su demanda aumentará.

• En la encuesta aplicada en la Ciudad Universitaria a
  los alumnos de distintas facultades podemos observar que al
  elegir la cerveza de su preferencia existen alrededor de esa
  elección diversos factores: como la tradición,
  amistad que la publicidad a través de sus propagandas
  resalta.

RECOMENDACIONES:

• El Gobierno debería de dar más
  libertad en sus políticas de protección ya que
  una de sus medidas es el cargo en el costo de la cerveza del
  Impuesto Selectivo al Consumo que provoca una alza en el
  precio de la cerveza y por lo tanto hace que el consumo baje
  (la demanda baja) y por lo tanto, la industria se
  estancaría y la economía nacional no
  evolucionaría.

• Recordando nuestra tesis principal nos damos cuenta
  que ha pesar de percibir un incremento en la economía
  nacional estamos frente al fenómeno que parece que es
  muy difícil de erradicar, especialmente en el
  Perú y en casi toda Latinoamérica: el
  centralismo. Que debería desaparecer ya que
  provoca desigualdades socioeconómicas no dando las
  respectivas alternativas a los consumidores de poder
  elegir.

ANEXOS

ANEXO Nº 1

CUADRO DEL CONSUMO PER-CÁPITA
DE CERVEZA EN EL PERÚ Y SU COMPARACIÓN CON OTROS
PAÍSES DE LATINOAMÉRICA

PERÚ

(CONSUMO PER-CÁPITA DE
CERVEZA)

OTROS PAÍSES DE
LATINOAMÉRICA

ANEXO Nº 2

ENTREVISTA A ROBERT PRIDAY, GERENTE
GENERAL DE BACKUS & JOHNSTON, REALIZADA POR EL DIARIO EL
COMERCIO

El gerente general de Backus & Johnston converso en
exclusiva con el comercio sobre las inversiones y los acuerdos
adoptados por el ultimo directorio de la cervecera

En marzo pasado, el gerente general de la cervecera
más importante del país había anunciado
inversiones por $90 millones para los próximos dos
años. Sin embargo, ayer, tras la sesión del
directorio de Backus celebrada la tarde del miércoles,
Robert Priday tenía más novedades que contar.
Acostumbrado a mantener un perfil bajo, El Comercio
conversó en exclusiva con el ejecutivo nacido en
Inglaterra y que tiene 24 años de carrera en la
multinacional SABMILLER, propietaria de Backus desde fines del
2005.

1.- ¿CUÁL FUE EL RESULTADO DEL
DIRECTORIO DEL MIÉRCOLES?

Lo primero fue algo importante para los inversionistas:
se decidió declarar dividendos más altos que los
del año pasado. Además, acordamos hacer nuevas
inversiones.

2.- ¿DE CUÁNTO ESTAMOS
HABLANDO?

En marzo de este año declaré que en los
próximos dos años queríamos invertir, como
grupo empresarial, $90 millones. Pero después de un
trabajo realizado en los últimos meses, hemos llegado a un
acuerdo para invertir más de $100 millones entre abril del
2006 y marzo del 2007. Nunca en la historia de Backus se ha hecho
inversiones de esta magnitud en un solo año.

3.- ¿EN QUÉ SE
INVERTIRÁ?

Hemos previsto un aumento en nuestra capacidad de
producción y, al mismo tiempo, mejor la calidad de
nuestros productos. Hoy tenemos una calidad de nivel
internacional (en las últimas semanas ganamos un premio
por Cuzqueña), pero no estamos satisfechos con eso.
Queremos mejorar un más y por eso invertiremos $8 millones
en áreas que nos permitan mejorar la calidad de nuestra
cerveza. Pero más importante que eso son las inversiones
para aumentar nuestra capacidad, de casi $20 millones. Esto
implica construir una nueva cocina en la planta de Motupe
(Lambayeque) y también incrementar la capacidad de
conocimiento en Ate. También vamos a mejorar nuestras
líneas de embotellado, para asegurar que no tendremos
problemas con la presentación de nuestros
productos.

4.- ¿INVERTIRÁN EN OTRAS
ÁREAS?

Hemos previsto también invertir en
distribución, en mejoramiento de nuestra flota de
camiones. Tenemos que contar con los camiones correctos para dar
un servicio excelente. Vamos a reemplazar parte de nuestra flota,
pero también crecer para adecuarnos a la nueva capacidad
que no tendremos. Al mismo tiempo, queremos invertir más
en el mercado. Creemos que los consumidores quieren una cerveza
bien fría, pero en algunas zonas de país la gente
no tiene acceso a eso y por ello, en los próximos
años, vamos a aumentar nuestra inversión en equipos
de frío para los minoristas. De nuestros más de
160,000 clientes, poco más del 15% tiene equipos y eso no
creo que sea suficiente para el país. Queremos tener
más del 25%. Estas inversiones son un espejo de la buena
situación de la economía del país, pero esta
es una primera etapa. El próximo año posiblemente
las inversiones continuarán en este nivel.

5.- ¿HAY MAYORES EXPECTATIVAS SOBRE EL CONSUMO
DE CERVEZA?

El mercado tiene hoy un consumo de 30 litros
per-cápita (en el 2004 fue de 22 litros) y pensamos que
seguirá creciendo. Ese es un espejo del crecimiento del
país.

6.- ¿CÓMO FINANCIARAN LAS INVERSIONES
QUE HA MENCIONADO?

Tenemos suficiente dinero en caja. Además,
tenemos un programa de bonos corporativos de hasta $200 millones
y que hasta no hemos utilizado.

7.- ¿QUE MÁS ACORDARON EN EL DIRECTORIO
DE LA EMPRESA?

La otra decisión importante que se tomó
ayer fue la de fusionar un paquete de empresas del grupo de
Backus: Unión de Cervecerías Peruanas Backus y
Johnston, Cervesur, Embotelladora San Mateo, Corporación
Backus y Johnston, Quipudata, Backus &Johnston Trading,
Inmobiliaria Pariachi, Vidrios Planos del Perú,
Muñoz e inversiones Nuevo Mundo 2000. La primera
razón: simplificar nuestra gestión y la manera de
controlar la empresa. Además, potenciar las
prácticas de buen gobierno corporativo y mejorar la
calidad de la información que reciben nuestros
inversionistas.

8.- ¿QUIÉN ESTUVO A CARGO DEL PROCESO
DE VALORIZACIÓN?

APOYO Consultoría. Se trata de una fusión
compleja porque, al margen del valor individual de las acciones,
las empresas tienen acciones cruzadas. De acuerdo con un estimado
de los flujos de efectivo, el valor del grupo es de $2,600
millones.

9.- ¿Y QUÉ PLAZOS SE MANEJAN EN ESTE
PROCESO?

La fusión se anuncia hoy (ayer), el 19 de
setiembre se convocará a la junta de Accionistas de Backus
y de ahí hay que esperar 30 días para recibir
observaciones. La fusión entraría en vigencia el 31
de diciembre. Ese día, Backus será la resultante de
esta fusión.

10.- ¿HABRÁ UN NUEVO
NOMBRE?

No. Backus tiene un nombre increíble y cuando uno
tiene un nombre grande, no quiere cambiarlo.

ANEXO Nº 3

CUADRO DE PRECIOS DE LAS CERVEZAS EN
DIFERENTES LUGARES DE LIMA METROPOLITANA

ANEXO Nº 4

LA DEMANDA DE LA CERVEZA ES MUY SENSIBLE A LOS
CAMBIOS DE LOS PRECIOS: LA VARIACIÓN PORCENTUAL DE LA
CANTIDAD DEMANDADA ES MAYOR A LA VARIACIÓN PORCENTUAL DEL
PRECIO. Y PODEMOS APRECIARLO EN ESTE
GRÁFICO*:

*FUENTE: EMPRESA
MAXIMIXE.

ANEXO Nº 5

LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA CONSISTE EN UNA
RELACIÓN ENTRE EL PRECIO Y LA DEMANDA: A MEDIDA QUE EL
PRECIO SE INCREMENTA MENOR SERÁ LA CANTIDAD
DEMANDADA.

UN CLARO EJEMPLO ES LO QUE EXPLICA ESTE
GRÁFICO:

COMO LA CERVEZA BRAHMA ESTÁ S/.2.50, LOS
JÓVENES QUE LA PREFIEREN CONSUMEN 25 CAJAS POR SEMANA, EN
CAMBIO, EXISTE UN SECTOR DE JÓVENES QUE NO TIENEN PROBLEMA
EN PAGAR S/.4.00 POR CADA CERVEZA CUZQUEÑA PUES ELLOS LA
PREFIEREN.

ANEXO Nº 6

ENCUESTA APLICADA EN LA CIUDAD
UNIVERSITARIA SOBRE EL CONSUMO DE CERVEZA EL -12 DE NOVIEMBRE DEL
PRESENTE AÑO-

ANEXO Nº 7

RESULTADOS DE LA ENCUESTA APLICADA EN
LA CIUDAD UNIVERSITARIA SOBRE EL CONSUMO DE CERVEZA EL -12 DE
NOVIEMBRE DEL PRESENTE AÑO-

UNIVERSO: CIUDAD UNIVERSITARIA.

MUESTRA: 60 PERSONAS.

1.- Los sanmarquinos encuestados pertenecían a
las facultades que se encuentran ordenadas en el siguiente cuadro
estadístico:

Siendo:

2.-

3.-

4.-

5.- En esta pregunta hemos considerado varias
alternativas de cerveza por persona, de esta manera, abriendo la
posibilidad de tener una mayor variedad de cervezas en el cuadro
estadístico:

a) Los votos estuvieron organizados de esta
manera:

6.-

*Otras razones: algunos de nuestros
encuestados manifestaron que en las bodegas cercanas a su casa
venden solo una marca de cerveza y por tal razón la
consumen.

BIBLIOGRAFÍA:

• http://www.elcomercio.com.pe/edicionimpresa

• Corporación Backus & Johnston.
  www.backus.com.pe

• Asociación de
  Comercio Exterior del Perú. Fuente Aduanas.
  Diciembre 2004.

• Consultora Apoyo. http://www.apoyo.com.pe

• Consultora Maximixe. Reportes de Mercado.
  Noviembre 2005.

• Revista
  América Economía. www.americaeconomia.com

• Grupo Empresarial Bavaria. www.grupobavaria.com

• George S. Day. "Mainteining the Competitive Edge:
  Creating and Sustaining Advantages in Dynamic Competitive
  Environments". The Wharton School, Department of Marketing,
  1997.

• Michael E. Porter. "Internal Scrutiny at the
  Business Level". Chapter 6, Part II. Business
  Strategy.

• Michael E. Porter. "How Competitive Forces Shape
  Strategy". Harvard Business Review, 1979.

• Michael E. Porter. "What is Strategy". Harvard
  Business Review, 1996.

Fundamentos de la
economía

Universidad Nacional Mayor de San
Marcos

Universidad del Perú, Decana
de América

Facultad de derecho y ciencia
política

Autor:

Ana Claudia Ludeña Bejarano

Responsable:

Alberto Gonzalo Vildoso Rivera

Catedrático:

Econ. Luis Moscoso

Lima – Perú

2008

[1] Al que pertenece el mercado de la
cerveza.

[2] En edad permitida de ingerir bebidas
alcohólicas.

[3] Cifra registrada en el año
2007.

[4] Compañía de Bebidas de las
Américas, mayor cervecera de Latinoamérica y la
6ta en el mundo; presente en Brasil, Guatemala,
República Dominicana, Chile, Uruguay, Ecuador, Paraguay,
Bolivia, Argentina y Perú.

[5] De capital peruano.

[6] Con el ingreso de AmBev.

[7] La demanda de cerveza presenta una
marcada estacionalidad de acuerdo a patrones climáticos,
de esta manera el consumo se incrementa durante los meses de
verano y en invierno el consumo es bajo. Pero existen otros
días como los eventos nacionales por el cual el consumo
de cerveza aumenta.

[8] Este aspecto es muy poco atractivo y
desfavorable para la industria.