Evidencia de conocimiento Nª2: Segmentación de mercados (página 2)

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Preparación de perfiles: Se
prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes
distintivas, conductas, demografía, geografía, etc.
Y se nombra a cada segmento con base a su característica
dominante. La segmentación debe repetirse
periódicamente porque los segmentos cambian.
También se investiga la jerarquía de atributos que
los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se
denomina partición de mercados. Esto puede revelar
segmentos nuevos de mercado.

La segmentación es efectiva en la
medida que la empresa sea capaz de realizar ofertas diferenciadas
para cada segmento. Dichas diferencias deben ser percibidas por
los clientes y consideradas relevantes.

El uso de las tecnologías de
información facilita las etapas de análisis y
preparación de perfiles, y el micro segmentación.
Esta última está basada en la adecuada
gestión de bases de datos de comportamiento de clientes y
consumos.

La
microsegmentación

Una vez efectuada la gran partición
o macro segmentación en productos-mercado se hace
necesario un análisis más minucioso y detallado de
los segmentos o conjuntos
parciales homogéneos que los integran.

Este estudio mas particularizado apunta a
detectar características referidas fundamentalmente a los
consumidores, lo mismo que las cualidades preceptúales que
permiten diferenciar los productos en el concepto de los
compradores potenciales.

El objetivo de la micro segmentación
es destacar estos aspectos e investigar cuántos y
cuáles de ellos son comunes a la mayor cantidad posible de
clientes, a fin de contar con un
grupo que constituya un segmento razonable desde el punto de
vista del interés comercial y económico.

Para que una segmentación sea
útil desde el punto de vista práctico, la o las
variables con que se opere deben contar con ciertas cualidades
que permitan la obtención de resultados útiles.
Estas cualidades pueden agruparse según los siguientes
criterios.

Homogeneidad.- El criterio de
segmentación elegido permita una agrupación
sobre la base de características similares.
Pertinencia.- La o las variables
utilizadas para particionar el mercado tengan sentido
lógico.
Mensurabilidad.- No debe tener un alto
grado de dificultad en su medición.
Accesibilidad.- La variable elegida
esté disponible fácilmente
Sustanciabilidad.- La partición
del mercado debe dar como resultado segmentos que justifiquen
la inversión en el desarrollo de un
producto.

Tipos de micro
segmentación

Segmentación geográfica.-
Propone la división del mercado en unidades
geográficas
Segmentación
demográfica.- Consiste en agrupar el mercado en
segmentos a partir de variables demográficas como
edad, sexo, tamaño de la familia, etapa del ciclo de
vida familiar, religión, raza, nacionalidad,
etc.
Segmentación
psicográfica.- Están agrupados en
función de su estilo de vida, personalidad, actitudes,
intereses y opiniones.
Segmentación comportamental.-
Los consumidores están agrupados sobre la base de su
conocimiento de un producto o su lealtad al mismo.
Segmentación
producto-beneficio.- Se refiere a los beneficios que se
buscan en el producto, la configuración que del mismo
tienen los consumidores y la percepción de sus
atributos.
Segmentación simbólica.-
Es la que sea capaz de distinguir entre los diversos sujetos
que componen un mismo consumidor y entre los varios objetos
que componen un mismo producto.

Consiste en descubrir segmentos de
interés en el interior de cada uno de los
productos-mercado seleccionados, y establecer una estrategia de
marketing especifica para cada segmento.

Es la segmentación propiamente
dicha, ya que consiste en descubrir segmentos de comportamiento
homogéneo en el interior de cada uno de los
productos-mercado seleccionados.

La macro segmentación es una
división "a priori" del mercado, que puede hacerse en base
a datos estadísticos sin conocer el comportamiento de
compra. La micro segmentación, en cambio, requiere
generalmente el análisis del comportamiento de
compra.

Consiste en un análisis más
minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales
homogéneos que los integran. Este estudio está
dirigido a detectar características referidas
fundamentalmente a la motivación de compra de los
consumidores y a las cualidades preceptúales que permiten
diferenciar los productos en el concepto de compradores
potenciales.

El objetivo del micro segmentación
es resaltar estos aspectos e investigar cuantos y cuales de ellos
son comunes a la mayor cantidad posible de clientes, a fin de
contar con un grupo que constituya un segmento razonable desde el
punto de vista del interés comercial y
económico.

La
macrosegmentación

La definición del campo de actividad
de una empresa se delimita a través de la puesta en
práctica del concepto de producto – mercado, y esta
noción, analizada en diferentes niveles de
agregación nos da la posibilidad de aplicar la
metodología de macro segmentación

Las premisas que se detallan a
continuación son los fundamentos en los cuales se asienta
esta interpretación:

Todo producto o servicio se
corresponde, desde el punto de vista del consumidor, con el
suministro de una función
básica, la que a su vez se relaciona con una necesidad
genérica.
Esta función básica puede
ser suministrada o satisfecha por los productores o
fabricantes mediante diferentes
productos-satisfactores realizados con tecnologías
productivas distintitas, o por combinaciones técnicas
alternativas. Estas distintas posibilidades de
producción de la función básica permiten
la existencia de productos con atributos diversos que aportan
ventajas comparativas diferentes en la satisfacción de
necesidades semejantes.
Existen grupos de clientes o segmentos
que buscan cualidades específicas y prefieren los
productos que mejor se adaptan a sus necesidades.

La noción de producto-mercado
permite detectar en el mercado el segmento estratégico o
área estratégica.

Segmentación
internacional

El objetivo es descubrir, en diferentes
países o regiones, grupos de compradores cuyas
expectativas similares de cara a los productos trascienden los
particularismos nacionales y culturales.

Las compañías tiene la
posibilidad de segmentar los mercados internacionales utilizando
una variable o una combinación de variables, los segmentos
pueden ser por lugar geográfico; es decir, por
regiones.

Es posible segmentar a los países
por factores políticos y legales, como el tipo y
estabilidad del gobierno, la receptividad hacia la CIA.
Extranjeras, la reglamentación monetaria.

Técnicas
de segmentación

1.- GEOGRÁFICOS

Cuando se emplean las variables
geográficas para diferenciar los segmentos de mercado,
estas variables son:

Región-Estado

Tamaño

Densidad poblacional

Clima

2.- DEMOGRÁFICOS

Persigue diferenciar grupos distintos en
atención a variables del tipo de:

Edad

Sexo

Ingresos

Educación

Tipo de trabajo

Religión

Raza

Clase social

3.- Psicológicos

Considera aspectos psicológicos, de
personalidad o de creencias, tales como:

Autonomía personal

Gregarismo

Dotes de mando

4- Factores de
marketing

Aquí se trata de saber que tipos de
respuestas darán nuestros clientes ante factores
como:

Precios del producto

Calidad del producto

Ecología del producto

Tipo de publicidad

Medio de publicidad

Reacción ante nuevos
productos

Lealtad a la marca conocida

Campañas de email
marketing

5.-
Recombinación

En el momento en que tomemos criterios
procedentes de diferentes apartados de los expuestos, las
posibilidades de segmentación se elevan hasta un
número prácticamente infinito.

Por ejemplo podemos segmentar atendiendo
a:

Región (criterio geográfico),
Sexo (criterio demográfico), Conformismo (criterio
psicológico), Respuesta ante campañas de email
marketing (factor de marketing)

Cada variante o adición de una
variable más daría lugar a una nueva forma de
segmentación.

Al llegar hasta aquí debiera
preguntarse qué criterio, o conjunto de ellos, le interesa
utilizar. La respuesta no es fácil, no puede ser tajante,
debe adaptarse a sus intereses y necesidades. Así que
entendemos que es mejor proponer ESTRATEGIAS, que
básicamente pueden ser:

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN AMPLIA.-
Entendemos por tal la que utilizar no más de dos
criterios, de los muchos ofrecidos, para restringir sus acciones
de promoción.

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN
RESTRINGIDA.- Cuando se emplean más de cuatro criterios
para restringir nuestro universo potencial.

Correcto, todo esto está muy bien,
pero yo, nuevo emprendedor, ¿qué criterios
debo utilizar? ¿Qué estrategias tengo que
emplear?

Pues lamentándolo mucho NO HAY UNA
RESPUESTA UNIVERSAL, precisamente la respuesta tendrá que
darla usted. Suponemos que en el lanzamiento de su producto tiene
en su poder un ESTUDIO DE MERCADO, o, al menos ha conseguido
información por alguno de los sistemas indicados en la
entrega anterior, así que ahora llega su turno,
siéntese y piense, póngase los zapatos de sus
clientes potenciales, ¿qué les gusta?,
¿cómo lo hacen?, ¿donde lo hacen?,
¿que les puede sorprender?, ¿les gusta el cambio?,
¿son amantes del riesgo?

Si contesta a esas preguntas, si relaciona
las respuestas con lo que hemos expuesto hasta ahora es seguro
que podrá obtener una visión inicial por la que
poder comenzar a practicar.

La buena noticia es que toda campaña
de email marketing, tiene un coste que tiende a cero. Al mismo
tiempo es muy fácil conocer las ratios de respuestas ante
sus emails. De manera que el seguir las pautas que vamos
analizando en este curso, añadiendo su propia experiencia,
debe proporcionarle un importante incremento de su índice
de aciertos.

Estrategia de segmentación del
mercado

La segmentación del mercado es
un proceso de división del mercado en subgrupos
homogéneos. Es necesaria para poder realizar una
estrategia comercial diferenciada, y por tanto más
efectiva, para cada uno de los grupos.Un mercado se
puede clasificar según el tipo de comprador, la clase de
producto, el número de competidores, la intensidad y la
forma de la oferta y la demanda.La empresa puede optar entre tres
tipos de estrategias básicas:* – Estrategia
indiferenciada: No se tiene en cuenta la posible existencia
de distintos segmentos del mercado y la empresa se dirige a todos
con la misma estrategia. Trata de satisfacer necesidades y
demandas distintas con una única oferta comercial.* –
Estrategia diferenciada: Consiste en ofrecer productos
adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos
segmentos de mercado objetivo, utilizando de modo diferente los
instrumentos comerciales. Un ejemplo lo constituye la
aplicación de precios distintos por zonas
geográficas. * – Estrategia concentrada: Consiste
en concentrar la oferta en uno o en pocos segmentos en los que se
puede obtener alguna ventaja competitiva, por ejemplo un servicio
de atención domiciliaria para personas
mayores.

Otras estrategias de
segmentación:

El recrudecimiento de la competencia
hace más complejas y necesarias las estrategias de
segmentación.
Una correcta estrategia de
segmentación debe establecer segmentos medibles,
accesibles y que constituyan por sí mismos mercados
objetivo.
Los modelos tradicionales de
segmentación -sociodemográfica,
psicográfica, comportamental- siguen siendo
válidos, pero deben adecuarse a los objetivos
estratégicos de las
compañías.
Las estrategias de segmentación
que están mostrando mayores resultados son aquellas
que combinan agrupaciones basadas en el valor del cliente, y
la máxima accesibilidad del segmento.
Una estrategia de segmentación
debe ir siempre acompañada de las acciones comerciales
y de marketing adecuadas a sus resultados.