Innovación en los Servicios

¿Por
qué es importante innovar en los
servicios?

Vivimos en una economía de
servicios. La industria de servicios ha superado a la manufactura
y la agricultura para convertirse en el líder de mayor
crecimiento del mundo. En la mayoría de los países,
este sector representa alrededor del 60% del PIB y es el que
más contribuye a la creación de riqueza y
generación de empleo.

Adicionalmente, muchas empresas que venden
productos utilizan cada vez más los servicios para
diferenciar y agregar valor a su oferta. Sin embargo,
todavía existe un gran nivel de insatisfacción
general con la calidad de los servicios, ya sean estos
públicos o privados, y los gerentes cuentan con muy pocas
herramientas que les permitan diseñar servicios
innovadores, que mejoren la satisfacción y lealtad de los
clientes para aumentar la rentabilidad de sus
organizaciones.

Mientras que los servicios se han
convertido en una fuerza económica dominante en todo el
mundo, las empresas, el gobierno y la academia aún no
invierten suficientes recursos en la investigación y
desarrollo (R&D) de servicios, de manera que ese crecimiento
pueda verse reflejado en la economía. En una época
en la que los clientes están demandando más valor y
los accionistas más rentabilidad, las empresas deben
aprender a innovar en los servicios para mantenerse competitivas.
Sin innovación en los servicios, la brecha entre las
demandas de los clientes y la habilidad de las empresas para
satisfacerlas se volverá cada vez más amplia, lo
que puede convertirse en una seria amenaza económica y
competitiva para muchas empresas.

Las pocas empresas que innovan en los
servicios generalmente basan sus esfuerzos de diseño y
mercadeo de nuevos servicios en métodos que fueron creados
para el desarrollo de productos y la manufactura. Esto puede
resultar contraproducente, pues los servicios tienen
características únicas que los hacen diferentes a
los productos:

• Son intangibles, no se pueden ver antes
  de comprarlos o llevarlos a casa.

• El acto de producir los servicios es
  inseparable de su consumo.

• A diferencia de los productos
  tangibles, ninguna experiencia de servicio es igual a
  otra.

• Los servicios no se pueden
  inventariar.

Como resultado de estas diferencias, muchos
métodos que son adecuados para el desarrollo de productos
tienen una aplicabilidad limitada para innovar en
servicios.

Durante los últimos años
algunas empresas pioneras han desarrollado herramientas
específicas para innovar en los servicios. Estas
herramientas permiten a las empresas entender mejor las
necesidades de los clientes, mapear la experiencia de servicio,
diseñar la experiencia de servicio y crear prototipos de
nuevos servicios más innovadores. Los gerentes
están tomando consciencia que la innovación en los
servicios es un proceso crítico de negocios que no se
puede dejar al azar, sino que debe ser administrado para
desarrollar servicios innovadores que mejoren la
satisfacción de los clientes y aumenten la rentabilidad de
sus empresas.

¿Qué
significa exactamente innovar en los servicios?

La innovación en los servicios es
una nueva disciplina que busca innovar en actividades que no
terminan en la compra de un producto físico o tangible,
sino en actividades o beneficios que son intangibles o no
resultan en la posesión de algo, como por ejemplo,
cortarse el cabello, comer en un restaurante, adquirir un seguro,
ir al doctor, etc. Innovar en los servicios significa entonces
mejorar la experiencia que tiene un cliente con una
empresa o una marca, y cómo diseñar ese
servicio para tangibilizarlo más ante los ojos del
cliente.

Para entender mejor qué significa
innovar en los servicios veamos algunos ejemplos que hemos
recopilado de varias partes del mundo: Starbucks: Las
cafeterías Starbucks han redefinido la experiencia de
tomarse un café al punto que muchas personas están
dispuestas a pagar entre $2 y $5 dólares por tomarse un
café en Starbucks, que les costaría
únicamente $0.75 en otro lugar. El café de
Starbucks, aunque es de buena calidad, no supera en pruebas de
degustación a ciegas a otros cafés, lo que
significa que la gente visita a Starbucks, más que por su
café, por la calidad de la experiencia que vive en sus
tiendas. Muchos de los clientes han llegado a decir que
consideran las cafeterías de Starbucks como su "tercer
lugar", luego de su casa y su trabajo, un lugar donde puden
relajarse lejos de las presiones del jefe y la familia. De hecho,
80% de las ventas de Starbucks provienen de personas que visitan
sus tiendas 20 días al mes, lo que demuestra el nivel de
lealtad que tienen los clientes con esta marca.