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Innovación en los Servicios (página 2)




Enviado por Mario Morales Morales



Partes: 1, 2

Virgin Atlantic: La línea
aérea Virgin Atlantic, propiedad del magnate Richard
Branson, se ha ganado la reputación de ser la empresa que
constantemente eleva la barra de la calidad del servicio que
ofrece una aerolínea. La empresa, por ejemplo, ha innovado
al enfocarse en la experiencia total del cliente, de manera que
recoje en su casa, con una limusina, a los ejecutivos que viajan
con la empresa y los transporta, cuando llegan al aeropuerto de
su destino final, hasta el hotel u oficina a donde se dirigen.
Adicionalmente, la empresa rediseñó el check-in de
los pasajeros en el aeropuerto de Heathrow en Londres, de manera
que un pasajero que viaje con Virgin Atlantic dura entre 5 a 10
minutos desde que ingresa al aeropuerto hasta que entra a la sala
de abordaje VIP de la empresa. Como dicen los analistas, "Virgin
Atlantic hace para sus clientes lo que sus competidores no
podrían lograr ni siquiera en sus sueños más
atrevidos".

Progressive Insurance: La empresa de
seguros Progressive Insurance ha innovado en la experiencia de
usar un seguro de automóvil. Por ejemplo, si usted tiene
un accidente en una autopista y tiene un seguro de Progressive
Insurance, la empresa le enviará una Van que lo
asistirá en cualquier necesidad que usted tenga (las Vans
cuentan con teléfonos celulares, estación de
café y refrescos y un lugar para que el cliente se siente
seguro). Mientras usted está seguro en la Van, un agente
de Progressive Insurance inspeccionará el accidente que
sufrió su automóvil utilizando una computadora
portátil (PDA). Luego el agente regresará al
automóvil en imprimirá, vía
inalámbrica y en el acto, un cheque por el monto de los
daños que sufrió su automóvil para que usted
lo repare en el taller que desee. Progressive Insurance ha
redefinido lo que uno puede esperar de una empresa de
seguros.

Geek Squad: La empresa Geek Squad,
una empresa que da soporte técnico para computadoras,
redefinió la experiencia de tener una computadora
averiada. Geek Squad o "escuadron de Nerds" es una empresa que
transformó el servicio de reparación de
computadoras, convirtiéndo de un evento aburrido y
frustrante, en un evento vivo, con teatro, drama y
excitación. La promesa de la empresa es: "Rescatamos
archivos perdidos, con la eficiencia de un equipo Swat". Los
técnicos de Geek Squad usan una vestimenta y
automóviles como si fueran un equipo Swat de la
policía que hacen que llamarlos sea toda una experiencia.
Geek Squad fue comprado por la empresa Best Buy, quien esperaba
obtener ingresos por $650 millones de dólares en su primer
año luego de adquirido.

Netflix: Netflix es una empresa de
alquiler de videos que redefinió la experiencia de
alquilar un video para verlo en casa. La empresa nació
luego de ver la frustración que sentían los
clientes de la famosa empresa de alquiler de videos Blockbuster,
cuando tenían que pagar las multas por la entrega
tardía de una película. Netflix sabía que la
mayoría de los ingresos de Blockbuster provenía de
las multas por entrega tardía más que del mismo
alquiler de las películas. Netflix diseñó un
servicio de renta de videos que elimina las multas por entrega
tardías y le permite ver al cliente las películas
el tiempo que desee sin cargos adicionales. La empresa utiliza la
Internet para ofrecer una variedad de películas
significativamente superior a la que ofrecen sus competidores y
utiliza el sistema de correo de los Estados Unidos para que los
clientes reciban y devuelvan las películas. Netflix ha
hecho que el modelo de renta tradicional de Blockbuster haya
quedado obsoleto y está superando a Blockbuter en
resultados a pesar que la empresa no cuenta con ninguna tienda
física de películas.Toyota Rent a Car: En el
2009 la industria del turismo en Costa Rica experimentó
una baja importante en sus ventas debido a la crisis financiera
internacional. Esta crisis también afectó a la
industria de alquiler de automóviles para turistas, la
cual se había vuelto un "commodity". Es decir, para el
cliente era igual alquilar un "auto compacto" o un "4×4" de
cualquier empresa, siempre y cuando obtuviera el menor precio.
Toyota Rent a Car desarrolló dentro de su proceso de
planificación estratégica una estrategia innovadora
para diferenciarse de sus competidores y llevar la experiencia
del cliente al siguiente nivel. Adicionalmente, la empresa
está implementando un proceso para gestionar
sistemáticamente la innovación con el objetivo de
agregarle constantemente valor a sus servicios para mantener su
ventaja competitiva. Estas medidas le han permitido a la empesa
cobrar un precio más alto que sus competidores, que sus
clientes están dispuestos a pagar por la calidad del
servicio que reciben.La innovación en los servicios: el
salto al siguiente nivel

La innovacíon en los servicios se ha
vuelto un tema tan importante, que empresas como IBM, Oracle y
otras se han unido para crear el centro de Investigación e
Innovación en Servicios (SRI, por sus siglas en
inglés), para llevar la delantera en el desarrollo de
herramientas y metodologías para innovar en los
servicios.

"La gente tiene una buena idea de lo
que significa innovar en tecnología
", dice Jim
Spohrer, director de Investigación de Servicios en IBM.
"Pero la innovación en servicios está
más escondida".

No obstante, el hecho de que la frase se
esté difundiendo como algo novedoso no implica que el
concepto también lo sea. Spohrer propone el ejemplo de la
bombilla eléctrica: "La gente conoce la historia
detrás del invento de Thomas Edison e inmediatamente
visualiza la bombilla, pero rara vez pensamos en la
innovación de servicios que fue necesaria para masificar
el invento, como la introducción de las bombillas en las
casas y la definición de los precios para mantenerlas
encendidas. Todo eso es innovación en los
servicios".

Vinculada al auge de la innovación
en servicios hemos observado una creciente ola de modelos que
buscan esquematizar el proceso y obtener resultados en un corto
plazo para las organizaciones. Entre de los más destacados
se encuentran la ciencia de servicios y el
diseño de servicios, cuyos fundamentos analizaremos
a continuación.

Ciencia de
servicios

La innovación en los servicios se ha
vuelto tan importante, que hoy se habla de una disciplina
totalmente nueva que se está ha denominado como la
"Ciencia de Servicios". Esta nueva disciplina académica
vendría a unificar el trabajo de las áreas
más consolidadas como la ingeniería
informática, la investigación de operaciones, la
ingeniería industrial, las ciencias de la
administración y las ciencias sociales y legales, con el
propósito de desarrollar las habilidades necesarias para
triunfar en una economía basada en servicios y
conocimientos.

Diseño de
Servicios

Tal y como ya se mencionó, el sector
de servicios está creciendo tanto en términos de
personal empleado como en importancia dentro de la
economía mundial, al mismo tiempo que el sector de
manufactura decrece. Recientemente, los gerentes en las
organizaciones involucradas en el renovado sector comenzaron a
notar que un esfuerzo consciente en la aplicación de
técnicas de diseño a los servicios puede resultar
en una enorme satisfacción del cliente, mayor control
sobre su oferta y mayores ganancias.

En consecuencia, del mismo modo en que
sucede con los productos manufacturados, los servicios
también deben ser diseñados y este
diseño necesita ser administrado.

Ahora bien, el diseño de servicios
debe ser tanto tangible como intangible. Puede involucrar
artefactos y otros aspectos incluyendo comunicación,
entorno y comportamientos. Cualquier forma que tome debe ser
consistente, fácil de usar y estratégicamente
aplicado.

No obstante, muchos altos gerentes de
empresa de servicios aún no parecen enterados acerca de
los beneficios que el diseño puede incorporar a su oferta
y, como resultado, muchas organizaciones están operando a
un nivel sub-óptimo. Es por ello que recientemente varias
consultoras (incluyendo Live|Work, Engine e Innovare) han
volcado su atención hacia el diseño de servicios y
están ofreciendo apoyo y consultoría a la comunidad
general.

Innovar en la
Experiencia del Cliente

Hoy día, el dar un buen servicio al
cliente ya no es un elemento que le otorgue una ventaja
competitiva a una empresa. Un buen servicio al cliente es el
precio mínimo que una empresa debe pagar para entrar a
competir a un mercado. Las empresas que quieren innovar para
diferenciarse de sus competidores cada día hablan
más innovar en la experiencia del cliente. De
hecho, innovar en los servicios es crear valor en la experiencia
del cliente.

La innovación en la experiencia del
cliente es un término relativamente nuevo con una cantidad
de diferentes interpretaciones en el mercado. Sin embargo,
nuestra definición es bastante simple. Cada vez que una
empresa interactúa con un cliente, éste vive una
experiencia con la empresa que puede fortalecer o debilitar la
relación futura y el deseo del cliente de regresar, gastar
más y recomendar a la empresa. Los consultores de
innovación en los servicios identifican cada uno de estos
"momentos de la verdad" y se aseguran que la empresa, sus
colaboradores, productos, procesos, tecnologías y cultura
estén alineados con todos estos puntos de contacto, para
satisfacer de la mejor manera posible al cliente sobre la base de
lo que resulta más importante y valioso para ellos y para
crear momentos memorables que le den mayor valor a la
marca.

De hecho, en Innovare nos encanta usar la
siguiente fórmula, que indica que la satisfacción
de un cliente con una marca será igual a la suma de la
experiencia del cliente en todos los puntos de contacto que tenga
con esa marca a lo largo de tiempo, donde en cada punto el
cliente tendrá expectativas de la marca y las
comparará con la experiencia que recibe de la
marca.

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Este concepto va más allá que
los enfoques tradicionales de mejora del servicio al cliente, que
se concentran solamente en los aspectos más superficiales
de la interacción con el cliente (sonreír, atender
el teléfono rápido, ser amable etc.), abordando el
problema de forma integral y considerando todos los procesos,
talento humano, cultura y tecnologías de
información, que influyen en la experiencia total del
cliente.

Promesas versus
Realidad

Algo que resulta irónico es que la
mayoría de las empresas gastan fortunas en mercadeo y
publicidad para promocionar su "promesa de la marca" frente a los
clientes antes de la compra. Pero pocas empresas invierten el
tiempo y los recursos en garantizar que la promesa de la marca
sea transmitida, de manera efectiva, en todos los puntos de
contacto donde la empresa interactúa con el cliente, y que
dicha promesa sea adoptada internamente por todo el personal. Una
empresa debe "operacionalizar" la marca, al convertir la
promesa de la marca en una realidad y al infundir en los
colaboradores la confianza y la identificación con la
marca y la empresa a los que representan.

Sabemos que las empresas necesitan
publicidad y campañas de marketing eficaces para atraer a
los clientes. Una vez que se logra esto, el futuro de la
relación con el consumidor estará basado
únicamente en la calidad de esa Experiencia del Cliente.
Es fácil hacer promesas. Es mucho más
difícil cumplirlas. La innovación de la experiencia
del cliente garantiza que la promesa de la marca se exceda
constante e impecablemente, en cada momento de la
verdad.

Recuerde: la mejor publicidad es su
servicio. Los negocios crecen de forma rentable al crear
experiencias valiosas y positivas para sus clientes, no a
través de campañas agresivas y costosas de mercadeo
y publicidad. Investigaciones recientes prueban que estamos en lo
correcto. Las empresas que gastan menos en mercadeo y ventas por
cada dólar de ventas, tienen un mejor desempeño que
las otras empresas del mercado. Es un buen servicio y no la
inversión publicitaria la que hace crecer las ventas. Por
eso nosotros creemos que su mejor publicidad en la calidad de la
experiencia que usted le provee a sus clientes.

Metodología

La innovación en la experiencia del
cliente consiste en una serie de pasos comprobados que ayudan a
las empresas a:

* Identificar y priorizar los puntos de
contacto (momentos de la verdad) sobre la experiencia,
involucrados en la experiencia del cliente e identificar el
estado actual de dicha experiencia;

* Diseñar la experiencia del cliente
futura óptima en estos momentos de la verdad; y

* Aplicar estándares del servicio,
selección y reclutamiento de personal,
capacitación, medición del desempeño y
programas de recompensa y reconocimiento para garantizar una
ejecución y mantenimiento eficaces de la experiencia
deseada del cliente en toda la empresa.

* Diseñar innovaciones que produzcan
experiencias memorables que mejoren la lealtad de los clientes
con la marca, al mismo tiempo que mejoran la rentabilidad de la
empresa.

Como resultado, se obtiene una
organización completamente alineada en torno a una
visión compartida de la experiencia óptima del
cliente que la diferencia de sus competidores. Las experiencias
aleatorias o de un servicio pobre dan lugar a experiencias
excepcionales y memorables, meticulosamente planificadas y
reproducibles, y donde cada interacción impulsa al cliente
de la satisfacción a la lealtad y al posicionamiento de la
marca. En un entorno comercial en el que los servicios se copian
fácilmente, los clientes aprovechan la experiencia del
consumidor como un medio para diferenciarse de la competencia y
no dejan esa experiencia al azar.

Después de todo, nadie
construiría un edificio sin trazar primero un plano
detallado. Nadie desea que su equipo salga a la cancha sin un
plan de juego bien diseñado, ni filmaría una
película sin pulir el guión. Al igual que cada uno
de estos emprendimientos, también la experiencia del
cliente debe diseñarse de forma innovadoraantes de poder
ejecutarse.

En síntesis, un proyecto de
innovación en la experiencia del cliente generalmente
consta de 5 pasos:

1. Medir la efectividad de la organización para
brindar una experiencia diferente

2. Evaluar la experiencia actual

3. Diseñar una experiencia innovadora del
cliente

4. Implementar la experiencia

5. Medir el impacto de la experiencia

Etapa

Resultado esperado

  • 1. Medir la efectividad de la
    organización para brindar una experiencia
    diferente

Medir la capacidad de la organización para
brindar una experiencia diferente de compra del cliente;
según la estrategia de la empresa y la propuesta de
valor para los clientes.

  • 2. Evaluar la experiencia
    actual

Mapear y documentar la propuesta de valor, y
experiencia del cliente, identificando los puntos de
contacto, dolor, y brechas existentes

  • 3. Diseñar una experiencia
    innovadora del cliente

Diseñar y documentar una experiencia
innovadora del cliente en los servicios claves de la
empresa

  • 4. Implementar la experiencia

Desarrollar procesos, aplicar herramientas e
implementar iniciativas para lograr ejecutar con
éxito la nueva experiencia del cliente

  • 5. Medir el impacto de la
    experiencia

Medir rigurosamente la experiencia y ligarla a las
recompensas, reconocimientos y evaluación del
desempeño según objetivos, indicadores y
metas de gestión a nivel general y de las unidades
de soporte (RRHH, TI, Servicio al cliente) de la
empresa

Una Solución
Escalable

Sabemos que implementar una experiencia del
cliente innovadora, que le otorgue a la empresa una
diferenciación y ventaja competitiva, puede convertirse en
una tarea heróica que implica un cambio de cultura, el
establecimiento de nuevos estándares de servicio y el
alineamiento de toda la organización. Es por eso que la
metodología de Innovación en la Experiencia del
Cliente permite a las empresas definir su visión y
estrategia del servicio en el largo plazo, y tener un mapa de
ruta para crecer desde estándares de servicio
básicos hasta estándares de servicio
diferenciadores (factor "WOW"). Una vez que la empresa logre
implementar y mantener esta experiencia del cliente innovadora,
debe seguir innovando constantemente para siempre mantener su
ventaja frente a la competencia.

Retorno Sobre la
Inversión

La Innovación en la Experiencia del
Cliente ofrece un retorno real sobre la inversión. Los
resultados de estos programas no sólo se observan en las
sonrisas de los consumidores contentos ni en los altos niveles de
satisfacción, sino también en los resultados
financieros de la empresa. Algunos de los indicadores que
resultan de gran utilidad para evaluar la efectividad
económica de un proyecto de innovación en los
servicios son:

El aumento en…

* La retención de los
clientes

* La lealtad del cliente (life time value
of the customer)

* La participación de
mercado

La disminución en…

* La rotación de personal

* Los costos de recursos
humanos/capacitación/reclutamiento

* Los costos de marketing y
ventas

* Los costos de adquisición por
cliente

Conclusiones

La importancia de los servicios en la
economía de nuestros países seguramente
continuará creciendo en el futuro cercano. La manufactura
muestra una tendencia a declinar, mientras que en los
países industrializados alrededor del mundo existe un
aumento de la contribución del sector servicios al PIB y
el empleo. Además, la innovación es más
fácil de implementar con servicios puesto que hay menos
infraestructura por reemplazar que en la manufactura, de modo de
los clientes están más anuentes a aceptar los
cambios que implica la innovación.

Tome en cuenta que la inclusión del
servicio al cliente se ha convertido en una función
obligatoria en la venta de servicios tangibles. Es la experiencia
total del cliente la que ahora determina la percepción
general de la satisfacción de los consumidores con una
marca u organización.

Hoy día, el dar un buen servicio al
cliente ya no es un elemento que le otorgue una ventaja
competitiva a una empresa. Un buen servicio al cliente es el
precio mínimo que una empresa debe pagar para entrar a
competir a un mercado. Las empresas que quieren innovar para
diferenciarse de sus competidores cada día hablan
más innovar en la experiencia del cliente. La
metodología de innovación en la experiencia del
cliente es una de las más poderosas para innovar en los
servicios y llevalor al siguiente nivel.

 

 

Autor:

Mario Morales

Director General de Innovare
(www.quieroinnovar.com)

Partes: 1, 2
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