La marca, anzuelo para el consumidor

Prólogo

Nuestra tesis versará sobre la marca como
componente de una estrategia de diferenciación, con
respecto a otros productos similares del rubro.

Pero no detendremos la mirada en ese solo aspecto, sino
que intentaremos establecer su influencia en el consumo y las
motivaciones de éste, dentro de mercados desarrollados, si
se quiere, sofisticados, donde el consumo es más que el
simple hecho de adquirir productos para satisfacer necesidades
primarias.

La carga emotiva hace catarsis a través del
consumo y este es acicateado por la promoción, que a veces
lleva a extremos negativos y es fuente de cierta
alienación, entendida como adicción y que desemboca
en el consumismo.

El recurso de la marca es utilizada para generar
estímulos al consumidor, con el objeto de que su
elección se desvíe hacia el producto que el
fabricante produce y no otro de la competencia.

Pero para llegar a extendernos en el tema y focalizarnos
sobre el mismo, en el primer capítulo y a través de
una rápida síntesis, haremos una recorrida
histórica desde el feudalismo y los inicios de la
Modernidad hasta la globalización, que actualmente nos
ocupa y gobierna, donde el mercado y los consumidores ocupan un
lugar preeminente.

Luego de ese pantallazo general sobre el nacimiento del
capitalismo y la expansión de los mercados, incluyendo una
visión sobre la Argentina y su historia económica
reciente y actual, pasaremos a considerar la industria cultural,
algunos aspectos de la publicidad y las contradicciones y
disonancias existentes en dicho ámbito.

Seguidamente nos enfocaremos en los aspectos
específicos de la marca, sus definiciones y atributos, la
segmentación de los mercados y el posicionamiento en
ellos.

Haremos breve mención de la actual crisis en los
mercados mundiales y algunos aspectos nocivos de la publicidad,
en especial sobre la infancia.

Por último, intentaremos dar las conclusiones
finales, fundadas en las apreciaciones vertidas en los
capítulos precedentes, en forma precisa.

Creemos que hay mucho escrito sobre el tema y por
destacados expertos en la materia.

Nosotros hemos deseado dar una visión integradora
de esos aspectos, siendo el objetivo de nuestro trabajo dejar una
opinión crítica y constructiva, mostrando aciertos
y desaciertos de manera equilibrada.

Aspiramos a haber podido cumplir el objetivo y que el
lector tenga una mejor comprensión de esa realidad a
través de nuestro trabajo.

Cristina R. Díaz

Desde el feudalismo hasta la
globalización

Introducción

La globalización no es un fenómeno actual
ni una moda posmoderna, sino que tiene antecedentes desde el
siglo XV. La intensificación de las comunicaciones y la
información gracias a las herramientas computacionales,
hacen que, desde aproximadamente quince años, esos lazos
se intensificaran en grado sumo.

Reconoceremos las ventajas de pertenecer, pero
también las profundas distorsiones que afectan, en
especial a los países en desarrollo y como de alguna
manera las crisis tienen repercusión mundial por la
propagación a que son afectas. Las remezones por las
crisis mexicana, rusa, brasileña, oriental y argentina y
la actual de los EEUU y la UE han tenido repercusiones en los
centros mundiales de poder y en mayor o menor medida se
expandieron universalmente, comprendiendo a los países en
vías de desarrollo, entre los que se encuentra
Argentina.

Podremos observar la influencia de las multinacionales
primero y de las transnacionales globalizadas después,
sobre las economías de los países en desarrollo,
como asimismo las dificultades para poder escapar o morigerar
–si se pudiese- a esa influencia negativa, aprovechando
solamente las ventajas que la globalización
suministra.

Pertenecer tiene su beneficio, pero implica aceptar los
perjuicios. A pesar de ello, y contra el discurso del uso de
políticas soberanas en la economía, hemos podido
observar el alto grado de transnacionalización de la
economía doméstica.

La ideología monetarista y neoliberal, que con
sus instrumentos permitió derrotar la
hiperinflación y modernizar la infraestructura obsoleta de
las empresas públicas, fue mantenida como solución
permanente, concluyendo en una recesión prolongada e
inédita en Argentina junto con distorsiones en el aparato
productivo.

También plasmaremos resumidamente las
inconsistencias de las políticas neoliberales por las
falencias estructurales de Argentina; donde la falta de liderazgo
empresario no es un dato menor.

Y seguidamente, utilizaremos a Stiglitz para que nos
ponga en tema con respecto al Consenso de Washington y el
post-Consenso, las implicancias de las políticas sugeridas
a escala planetaria, con ejemplos de países de
Oriente.

Haremos un esbozo de las hipótesis del
monetarismo y del neokeynesianismo, a través de los
Modelos de Wall Street y Main Street y la utilización
sucesiva de dichos instrumentos sobre la economía y sus
resultados.