La marca, anzuelo para el consumidor (página 3)

El hombre romántico rescataba de manera
crítica aquellos mundos que la Ilustración
desconsideró en su batalla contra los credos, poderes y
desigualdades irracionales de la historia proveniente. Y en este
rescate crea un tipo humano, social, cultural, literario,
estético, tanto masculino como femenino. Un tipo, una
silueta, un alma moderna para la cual la angustia frente a la
vida, los miedos que atraviesan la mente y nuestro cuerpo, el
inconsciente que actúa más allá de nuestros
controles sociales, los sueños que nos lanzan a
inconcebibles vidas propias y nos pueblan de claves insondables.
Todas estas constelaciones para la febrilidad romántica
sería lo mas auténtico y único que conforma
nuestro ser.

El romántico se sentía en un mundo sin
alma y desesperaba por hallarla, por reconquistar una
relación con otro sentido, con otras referencias que
revitalizara lo existencial del mundo y las
relaciones.

El Romanticismo fue como un amplio planteo donde lo
poético, lo filosófico ligado a un indagar
primordial, le disputaría a la razón
científico- técnica las vías de la verdad.
Los lenguajes de acceso a esa verdad. Y por lo tanto, los
significados últimos de esa subjetividad moderna
productora de sentidos y legalidades. Lo romántico
abrió el ancho curso para lo que luego fueron las
más importantes indagaciones intelectuales modernas. Arte,
psicología, psicoanálisis, antropología,
literatura experimental, teoría crítica,
hermenéutica, teoría cultural,
lingüística. Todas estas cuencas, corrientes,
disciplinas, no hubiesen sido lo que fueron, lo que son, sin ese
magma vital que habilitó el movimiento romántico en
las primeras tres décadas del siglo XIX. Podemos hablar
del Romanticismo como un movimiento estético,
filosófico, político, científico que
nació en los albores de la Modernidad, cuando se puso en
marcha el Proyecto de la Ilustración en ideas y en
políticas. Movimiento de crítica rotunda a muchos
postulados, estrategias y concepciones de la razón como
fuerza renovadora de la historia.

Es hasta el día de hoy que existen
manifestaciones del Romanticismo, aunque no se autodenominen
necesariamente románticas. Sus ideales van totalmente en
contra de los efectos del capitalismo, buscan la
liberación del ser humano, aún
esclavizado.

La esclavitud es una forma de sometimiento del hombre
por el hombre que se practicó desde la antigüedad, y
para vergüenza de éste, continúa en nuestros
días bajo formas diversas. La esclavitud tiene sus
orígenes desde la exploración de las costas de
Africa, el descubrimiento de América en el siglo XV y su
colonización en los tres siglos siguientes; desde esos
momentos se impulsa de forma considerable el comercio de
esclavos.

Hubo muchas rebeliones de esclavos como en 1532 en
Venezuela, en 1533 en Cuba y Paraná, en 1547 en
Sebastián Lemba en la Española, en 1550 la
rebelión de Juan Criollo, etc. pero la esclavitud como
forma de trabajo legal ha sido abolida en todos los países
del mundo. Sin embargo su abolición no implica su
desaparición: la esclavitud es una realidad que se
sospecha que subsiste, en especial en las maquiladoras de las
transnacionales, radicadas generalmente en países del
tercer mundo.

Hoy la esclavitud toma variadas formas, dicen los
detractores de la globalización.

Las condiciones de explotación que genera el
sistema socio económico vigente, privilegiando la ganancia
por encima de todo y de todos, lo convierte en el generador de
pauperización por excelencia. La escasez de controles en
el ámbito local, nacional e internacional, la falta de
educación, el desinterés y la
despreocupación a nivel individual y social, la falta de
leyes o su aplicación que garanticen la igualdad y
protección jurídica de las personas, la complicidad
encubierta, la ausencia de canales de información y
denuncia, los conflictos civiles y la discriminación por
motivos raciales o de género contribuyen, entre otras
causas, a crear un ambiente propicio a la explotación de
personas por parte de los traficantes de la Industria
Cultural.

Las empresas hacen su defensa, diciendo que se
está produciendo un cambio, y están orientadas al
cliente, para fidelizarlo a través de la calidad, la
ética y la responsabilidad social empresaria.

Con estos meros ejemplos se intenta mostrar que, desde
la antigüedad el hombre se ha visto sometido. De diversas
maneras y en todo momento, los hombres han estado bajo el mando
de diversas fuerzas, anteriormente de otros hombres directamente
y con la abolición de esta inhumanidad, el hombre es
sometido y está bajo el mando de esta sociedad
capitalista.

Está dentro de sus redes, dejándose
manejar por las fuerzas del mercado, por los medios masivos de
comunicación, por el que dirán, por lo que es
correcto según el juicio de la sociedad. El hombre no
parece dueño de si mismo sino a disposición de
otras personas/entes y de ciertos parámetros culturales en
vigencia.

En la actualidad hay una tendencia generalizada a
identificar el éxito con la "belleza" del cuerpo. Tanto
hombres como mujeres persiguen asemejarse al ideal actual de
belleza, que como otras tantas cosas es una moda y por lo tanto
también un producto de la Industria Cultural a la que
hacen referencia Adorno y Horkheimer
[14]

La obsesión por la apariencia llega a tal punto
que en los últimos años se han multiplicado
considerablemente la cantidad de dolorosas y riesgosas
cirugías estéticas innecesarias. El cuerpo moderno
al igual que en el pasado es un cuerpo que sufre. A lo largo de
la historia, el cuerpo ha sido víctima de sucesivas cargas
no placenteras, y como muestra de ello bastaría mencionar
nuevamente la esclavitud y la explotación al
proletariado.

Por esta razón la felicidad se ha desplazado al
ámbito de lo metafísico.

Al respecto Marcuse[15]va a
señalar que en la Cultura Afirmativa, los obreros van a
ser pensados como trabajadores libres, que encontrarán la
felicidad más allá de lo corporal en el terreno de
lo espiritual.

De esta forma la Cultura Afirmativa oculta condiciones
de vida antagónicas creando en el campo de la cultura un
reino de unidad y libertad aparentes, justificando y
reproduciendo el status quo.

En la Modernidad si bien podríamos identificar
una ligera valorización del cuerpo, éste aún
se encuentra sometido. La liberación del cuerpo es otra
promesa incumplida de la que hablan Heller y Fehér
[16]Para que esta pudiera realizarse era necesario
abolir la dualidad cristiana de alma y cuerpo, siendo la primera
el lugar de contacto con lo divino y por oposición la
prisión de la segunda donde residían los
pecados.

La Modernidad enfatizó al hombre en su
dimensión material reemplazando la dualidad
antagónica por una fusión entre cuerpo y
espíritu, donde el cuerpo era concebido como una morada
digna para el alojamiento de lo espiritual. No obstante, el
reemplazo del concepto de alma por el de espíritu no
implicó la emancipación de lo corpóreo ya
que éste continuó sometido. Lo espiritual se ha
identificado con lo racional, y "la racionalidad tiene
principios…que prescriben como debería ser el
cuerpo, y que si éste es rebelde…debería ser
castigado".

Hoy en día; si bien se ha acentuado la
importancia del cuerpo y la necesidad de su cuidado, el cuerpo
moderno también es un cuerpo que sufre al ser sometido
inhumanamente a dietas insalubres, excesivas horas de gimnasio,
píldoras peligrosas, cremas reductoras, parches que quitan
el hambre, incomodas fajas adelgazantes, artefactos que liberan
descargas eléctricas para estimular los músculos,
dolorosos métodos de depilación, exposición
a rayos dañinos para lograr el bronceado y
utilización de químicos para el pelo, entre
otras.

Los individuos de hoy observamos fascinados las
imágenes de los estereotipos físicos (cuerpos
esbeltos y jóvenes, mujeres con pechos exuberantes y
labios abultados y hombres altos y musculosos), que invaden hasta
el más ínfimo rincón en los medios. Se suele
vincular estos estereotipos con determinado status social
elevado. Los status, para Agulla[17]son
expectativas de comportamientos, que dependen de las posiciones
sociales que se fijan en las instituciones.

De este modo, cada hombre debe comportarse
espontáneamente de acuerdo con su status, que es
una categoría predeterminada, que se construye por la
vinculación con otros individuos y que se impone
inexorablemente al hombre al hacerse cargo de su situación
particular dentro del sistema imperante.

Para cada estrato social, la Industria Cultural,
producto del capitalismo y a su vez medio para su
autoconservación, provee de productos de masa que han sido
preparados específicamente para esa categoría.
Aquellas personas que cuentan con los medios económicos
suficientes tienden a preocuparse por su apariencia física
invirtiendo en su belleza exterior, siendo consumidores de lo que
la Industria prevé para ellos.

Podemos evidenciar una nueva dimensión en la
cosificación del cuerpo que se suma y a su vez es
diferente, de la ya muy señalada y difundida por los
intelectuales; cosificación de los cuerpos como
herramienta de trabajo en la fábrica.

El cuerpo mismo se ha convertido en un muy rentable
negocio; es asombrosa la cantidad de empresas que hoy se dedican
a vender productos para su "embellecimiento".

La Industria Cultural promueve el constante y muchas
veces superfluo consumo de mercancías. Los hombres son
engañados a través de diferentes métodos de
persuasión; como por ejemplo en muchos casos, la
publicidad, a pensar que el consumo de determinados productos es
el reflejo de un elevado status, a creer que la
obtención de determinadas mercancías le
permitirá alcanzar el éxito.

Por ejemplo, vemos que se expone de manera imponente
frente a la clase humilde la imagen de todo un estilo de vida; lo
que se ofrece es un ideal social, un determinado modo de
organización, no se limitan simplemente a vender
productos.

En la actualidad tanto la calle como los medios se
encuentran contaminados de diversas maneras de persuasión,
que son positivamente funcionales a la reproducción de la
Industria Cultural.

La Cultura de masas no solo domina al hombre en la
explotación, en el trabajo sino que provoca una tendencia
progresiva a que se achaten las diferencias, a
asemejarse.

La Industria Cultural construye al público y crea
su necesidad.

El germen consumista, que enferma a la sociedad y la
somete a los patrones impuestos sin muchas posibilidades de
resistencia, termina por legitimar el poder de las mismas
Instituciones que la aprisionan.

El acceso a una gran cantidad de productos determinados,
que se relacionan con el éxito, es un punto de llegada
deseado por los sujetos para su felicidad. Se despierta en los
consumidores el anhelo de obtener o parecerse a aquello que
están viendo y que se vende dentro del mercado como
productos estandarizados. Pero la realidad es que solo una
pequeña parte de los hombres posee el poder adquisitivo
necesario como para obtener la cantidad de mercancía que
desearían.

La Industria Cultural con su producción en serie
y su consecuente masificación elimina la tensión
entre lo particular y lo universal llevando a una
homogeneización de la sociedad, imposibilitando todo tipo
de crítica y resistencia al sistema.

El fin es eliminar todo pensamiento individual, creativo
y sensible e intenta tener una organización racional,
disciplinando al sujeto y moldeándolo para la
autoconservación del status quo.

El cuerpo humano tampoco escapa a esta racionalidad,
así como se masifican los productos, el cuerpo como otra
mercancía más, se encuentra determinado por las
significaciones y valores sociales impuestos por lo ya
instituido; el cuerpo mismo está estandarizado (small,
medium o large).

Las imágenes y los usos de éste quedan
estrechamente subordinados a la misma lógica
socioeconómica que organiza el todo social.

La existencia de un estereotipo físico, en el que
se encarna el ideal de "belleza y éxito" persuade,
operando del mismo modo que la publicidad de productos, a querer
parecerse a él sin importar el precio.

Desde la infancia aprendemos cuál es ese ideal de
belleza y crecemos con el sueño de parecernos a "Barbie" o
a "Heman". Los cuerpos modelos que vemos en la pasarela o en las
portadas de las revistas como productos de la Industria Cultural
también están estandarizados; las modelos todas se
parecen, inclusive existen parámetros que determinan
cuales son las medidas requeridas.

Podemos concluir que el cuerpo moderno es también
un cuerpo que sufre, se encuentra coaccionado y pese a las
promesas no se ha liberado.

La Industria Cultural interviene de manera directa sobre
él. El cuerpo está inmerso dentro de la
dinámica socioeconómica imperante, que imprime en
él la misma lógica que reproduce el sistema y lo
regula.

La sociedad se ha convertido en receptora de
imágenes y los sujetos difícilmente se resisten,
aceptando pasivamente lo que el sistema impone.

La Industria Cultural se inmiscuyó y lo sigue
haciendo abarcando todas las áreas conforme nuevos
mercados siguen apareciendo, o se haga necesario utilizar
novedosas variantes dentro del elemento Promoción, inserto
en la Estrategia de Marketing de las empresas.

El avance imparable de la tecnología ha
resquebrajado hasta los cimientos más sólidos en
que se fundaba la sociedad, incluyendo la familia, el sistema
educativo, los partidos políticos, la justicia y tantos
más. Todos ellos dejaron de tener el significado
sólido de antaño, en parte por la influencia de la
economía que ha provocado la homogeneización
cultural, violentando las raíces de la
identidad.

Para ello agregamos una frase de autor desconocido,
grotesca y trágica a la vez: ¨la
homogeneización cultural tiene la ventaja no reconocida
que contribuirá de manera desmedida a reducir los
conflictos de la sociedad¨. Vamos, supuestamente hacia una
sociedad homogénea culturalmente, incluyendo a los
países muy pobres. Hasta el habitante subsahariano,
lentamente se ve influido por el avance de la cultura y productos
masivos.

Es más, creemos que los chinos están a la
vanguardia de la aceptación de un mundo multicultural y se
ajustan a ello sin falsos escrúpulos ni vergüenzas.
Se siguen sintiendo chinos, aún escuchando música
electrónica o vistiendo a la usanza occidental.

Por el contrario hemos visto a los occidentales
intentando bailar su propio ritmo y defendiendo sus
particularidades, usanzas y modismos. Todavía Occidente se
siente ubicado en un rango superior a los cada vez más
numerosos países emergentes, que se unen hacia el
progreso, abandonando en muchos casos, décadas de infames
humillaciones, y lo que es peor de hambre y
explotación.

Hoy, 70 de las 500 compañías más
importantes del mundo provienen de países emergentes,
cuando hace diez años eran sólo 20.

En 2006 esas empresas registraron un crecimiento
frenético con 1.100 fusiones y compras por una magnitud de
128 mil millones de dólares, liderando ese proceso China,
India, Rusia, Brasil, Corea del Sur, México, Malasia,
Polonia, Arabia Saudita, Singapur, Thailandia y Turquía, a
los cuales se vienen sumando República Checa, Egipto,
Hungría, Indonesia, Sudáfrica, Colombia, Venezuela
y Vietnam entre otras.

Todas economías emergentes, en vías de
desarrollo, son operadores extremadamente creativos y capaces de
asumir riesgos e innovar en sus técnicas de
marketing.

Contra la esperada recesión de EEUU que sume en
la desolación a sus sorprendidos habitantes, como la
desaceleración de las economías de la Unión
Europea, algunas con serias dificultades como Italia y
España, los representantes de China e India esperan un
crecimiento de sus P.B.I. en un porcentaje cercano al 10%, y
consumen alegremente viendo que el futuro les ha deparado una
situación privilegiada.

Masas de campesinos de a diez millones por año,
se incorporan a las fábricas chinas y se van incorporando
paulatinamente al consumo de las nuevas clases medias, con sus
virtudes y sus defectos de consumismo. Consumismo en China:
insólito es poner en uso esa palabra para esa
economía emergente, hoy sorpresa del mundo
occidental.

La inquietud que perturba, es si en la sumatoria de
todas estas convulsiones se hará posible que los
países sigan conservando su identidad cultural.

Usando la emoción

Los buceadores del mercado intentan reconocer a
través de investigaciones en la sociedad las necesidades o
deseos, que favorecen la conducta dirigida.

Esa necesidad, deseo, dirige y activa al organismo hacia
una meta, desencadenados por un estímulo. Es tarea de los
investigadores encontrar cuál es el estímulo
específico, que provocará el consumo del producto
que propician.

Escarbarán en las motivaciones intrínsecas
que se desarrollan en la mente del consumidor, pero
también en las extrínsecas que registran las
conductas para obtener una recompensa o evitar un
castigo.

Esa recompensa, de hecho está enraizada en la
cultura de la sociedad. Y recordamos la publicidad de un
cosmético, que dice: ¨Porque usted se lo
merece¨.

Evitar un castigo, no se refiere exclusivamente a los
castigos físicos, sino al rechazo, indiferencia o
crítica provocada por no estar a la moda en la vestimenta,
el peinado o el calzado.

La emoción, esa experiencia de sensaciones como
el miedo, la sorpresa, la alegría influye y activa a la
conducta.

Las emociones son la manera mediante la cual los estados
motivacionales forman el sistema de respuestas apropiadas para
preservar el estado actual.

Son las emociones las que alertan a los sistemas de
respuestas corporales y mentales, siendo el cuerpo el que
encuentra el camino, los medios, para gratificar el motivo y
facilitar la adaptación del individuo en su contexto.
Afectan los procesos cognoscitivos y las reacciones del
comportamiento.

El individuo intenta atenuar el estado desagradable de
tensión y recobrar un estado de equilibrio.

La estimulación es desatada por pulsiones
diversas. La pulsión que encarna al poder es generada por
la necesidad de obtener reconocimiento, influir o controlar. La
pulsión de afiliación responde al instinto gregario
del hombre y se define por el espíritu de cuerpo, la
sensación de formar parte de un grupo
empático.

Las necesidades condicionan al comportamiento humano,
desatando conductas que pretenden disminuir la tensión en
busca de volver a obtener el equilibrio, reducir el
stress, librarse de la incomodidad.

Esas necesidades pueden ser fisiológicas, de
seguridad, sociales, de estima de
autorrealización.

El investigador de mercado hace hincapié en las
necesidades sociales de los consumidores, porque el individuo
necesita amor, comprensión, afecto, participación
para adaptarse a la sociedad.

La estima estará ligada con la
autoevaluación y autoestima de los individuos, que le
produzcan sentimientos de confianza en sí mismos,
reputación, reconocimiento, prestigio, status y
su ausencia provoca sentimiento de inferioridad,
frustración, debilidad y desamparo.

Todos estos elementos, unidos a las condiciones externas
de la cultura social, dan lugar a comportamientos, que se vuelcan
a la sociedad devenida en mercado, y éste crea, forma, da
lugar a una verdadera Industria Cultural.

La Industria Cultural y la
Globalización

Debido a muchos abusos observados en los arquitectos de
marcas ha provocado que en los países desarrollados se
haya desatado un frente contra las marcas mundiales, por
agrupaciones contrarias a la globalización y las empresas
transnacionales, en algunos casos con una intolerancia rayana en
fanatismo extremo de quienes ven a la sociedad de consumo como un
mal para la cultura y los individuos, la salud y el medio
ambiente.

Estos grupos sostienen que las marcas globales, frutos
de la Industria Cultural tienen un poder seductor que nos lleva a
uniformarnos en el comportamiento, en la transformación
del individuo en hombre masa.

Naomi Klein, periodista canadiense, investigó y
escribió un libro sobre el branding, los estilos
de vida, los abusos laborales y la resistencia. Su libro.¨NO
al logo. Apuntando a los abusos de marca¨ se publicó
en el año 2000 y se ha traducido hasta ahora a
dieciséis idiomas.

Desde ¨Los persuasores ocultos¨ de Vance
Packard, en los años 50, no había aparecido un
libro que tuviera tanta trascendencia.

La autora se ha convertido en la vocera del activismo
mundial contra las corporaciones multinacionales y lo que ella
llama ¨sus falaces marcas¨

En su análisis, podemos adelantar que no falta a
la verdad, cuando dice que en las empresas, las marcas
representan una gran porción del valor de las
compañías y que son la fuente más grande de
sus utilidades.

Esto hace que las empresas, en vez de producir bienes y
servicios hayan optado por desarrollar un marketing de
aspiraciones, imágenes y estilos de vida.

Que estas corporaciones transnacionales, a efectos de
alivianar sus estructuras, se despojan de activos fijos, que
trasladan a países del tercer mundo. Con mano de obra
más barata, incluso con la utilización de menores y
hasta jornaleros semiesclavos y una legislación flexible,
cuando no permisiva a los abusos.

De esta manera han podido multiplicar su
producción y tienen envuelto al mundo en sus marcas,
invadiendo todo, deslumbrado a los consumidores, y
apoderándose incluso de la identidad juvenil.

Los diarios, la televisión, la radio, las
revistas, los servidores de Internet, los espacios en las calles
y en las tiendas están controlados por intereses
corporativos trasnacionales, por lo que la crítica se ve
soslayada.

La omnipresencia y el poder de publicidad de las marcas
globales, coartarían la libre elección,
impulsarían la producción barata en países
del tercer mundo, desplazarían las alternativas de marcas
locales y forzarían el consumo hacia una
homogeneización progresiva.

A pesar de lo preciso del cuestionamiento, no es tan
lineal como fue planteado, y sin desconocer la creación
interesada de una Industria Cultural, las campañas de
presión a la compra, la estrategia de la obsolescencia
planificada, no es posible negar el derecho a la opción
del consumidor, a pesar del bombardeo constante que intenta
dirigir su conducta.

El consumidor se ha constituido en un demandante
exigente y mutante y obliga a aguzar el ingenio de los
persuasores profesionales, para que puedan lograr su fidelidad.
Hoy la empresa que proyecta el futuro está orientada al
cliente.

Podemos ver como la tiranía del libre mercado
neoliberal va cambiando o tomando nuevos matices, en especial por
la crisis desatada por EEUU luego de la debacle
financiera reciente.

Comienza a hacerse carne la necesidad de las empresas a
respetar al consumidor con una agenda que contemple el bien
común, la calidad de su producto o servicio, el respeto a
las leyes y al personal dependiente, al respeto a la competencia
comercial y la autorregulación ética de las
comunicaciones.

Todo esto supuestamente provocará la
adaptación biunívoca de empresas y consumidores
tendiente al beneficio mutuo.[18]

La Industria Cultural y la
música

Es falso decir que el rock and roll
revolucionó la música. Ese ritmo diabólico,
que desde terminada la Segunda Guerra Mundial hizo sacudir a tres
generaciones representa –en verdad- la
transformación cultural más importante que
conoció el mundo en el siglo XX.

El milagro del rock se explica, como otros grandes
acontecimientos en la historia de la humanidad, por el encuentro
de una serie de factores en un momento crucial: una juventud que
por primera vez disponía de autonomía
económica y tuvo a su disposición una nueva
tecnología –el tocadiscos- que le daba independencia
con respecto a la autoridad familiar y le permitía
definirse a través de un gusto cultural, que era la
música.

La tecnología eliminó el último
instrumento que tenían los padres para controlar a sus
hijos. Los adultos que tradicionalmente monitoreaban el uso de la
radio y del tocadiscos familiar grande como un mueble fue
superado por los pequeños tocadiscos, fáciles de
transportar y que le dieron a los jóvenes una inesperada
autonomía. Además sus propios ingresos y el acceso
al crédito permitieron que pudieran adquirir los nuevos
aparatos.

En 1954 aparece la radio a transistores a precios
económicos, que provocan el surgimiento de los disc
jockey, quienes reivindicaban el derecho de los
jóvenes a la independencia, además de guiarlos y
condicionarlos en sus gustos musicales.

El acto fundador, desde cierto punto de vista, se
podría decir que ocurrió el 28 de febrero de 1956,
día en que Elvis Presley se presentó por primera
vez en el Stage Show de los hermanos Dorsey e hizo una brutal
irrupción en los hogares de Estados Unidos.

El terremoto cultural que provocó el rock
también tuvo apoyatura en la televisión, que era el
elemento central en la vida cotidiana del 60% de los
hogares.

El primer impacto fue sobre el comportamiento de la
juventud norteamericana: el rock determinó la forma de
vestirse, de caminar, de moverse y de bailar de toda una
generación, fenómeno que se repite en las actuales
tribus urbanas a las cuales haremos referencia más
abajo.

El rock expresaba la rebelión de la nueva
generación que rompía con el modelo de los padres.
a través de un espíritu inconformista con las
pautas vigentes en ese momento en la sociedad.

Los adultos no pudieron hacer nada para controlar esa
explosión porque la juventud tenía autonomía
financiera y constituían un mercado, y como tal, objetivo
de los productores y de los servicios conexos como las agencias
de publicidad.

El momento histórico se correspondía con
una época de prosperidad en los EEUU y la clase media
tenía un nivel de ingresos y de bienestar sin
precedentes.

Hasta esa época el dinero ganado por los hijos
era para ayudar a sus padres o ahorrar para financiar sus
estudios.

El surgimiento de esa nueva clase media, opulenta con
relación al pasado, generó como resultado
inesperado la aparición de la juventud volcada al
consumismo.

Gracias a la conjunción de fenómenos
mencionados, aglutinados por el rock, los jóvenes se
convirtieron en una comunidad y se transformaron en un segmento
independiente, autónomo y bien definido por la
cultura.

Dice Halberstan ¨Como tenían dinero
constituían un mercado y en la medida en que había
un mercado, se los tomaba en cuenta y los expertos en
marketing estaban atentos a sus
deseos¨.[19]

El consumismo puede promover la uniformidad, pero
también es un poderoso diferenciador. La incapacidad de
consumir es una receta segura para la exclusión.
¨Quienes no pueden consumir son vistos como personas que no
merecen cuidado y asistencia, entonces consumir más es el
único camino hacia la inclusión social¨ nos
dice el sociólogo Zygmunt Bauman.

Buscando la contrapartida, y como prueba de la
modificación de las pautas culturales propiciado por la
Industria Cultural, nos acercamos a China, supuestamente la
antípoda de Occidente y veremos cuán profundos son
los cambios.

Quizá habría que volver a insistir que
muchos de los defectos y /o males se deben a la
globalización, que es una variante económica y no
política. Entonces las críticas son válidas
si somos capaces de extenderlas al capitalismo y sus variantes
contemporáneas.

Obviamente la crítica se extiende a todos los
ámbitos y el artículo que referenciamos
seguidamente se intitula ¨El pop chino al servicio del
sistema¨[20].

El autor dice que las radios son monopolizadas por el
Estado y difunden casi exclusivamente canciones de amor y baladas
diseñadas para levantar el espíritu, una forma de
censura indirecta cuyo objetivo sería vaciar la
música moderna de contenidos políticos
inconvenientes.

Pero parece que el autor de la nota no se decide en
criticar violentamente, quizá porque debe admitir que
también hay rock en China, aunque agrega, limitado
principalmente a programas especiales, y hete aquí porque
en el rock hay pocas referencias a la angustia, la
alienación o cualquier expresión de rebeldía
adolescente, que vaya más allá de las más
modestas.

Se ve que matar pollitos, romper guitarras o cantar
borrachos no se estila en China y quizás algo
habría que hacer para que adopten algunas de esas
simpáticas costumbres occidentales.

Sin embargo Liu Sijia, bajista y cantante de una banda
underground de Shanghai, llamada Tres Pollos Amarillos,
dijo que la música alternativa en China es muy apreciada
al estilo del rock occidental de la década de los
60´ (The Beatles), con sus referencias frecuentes a
cuestiones sociales como la guerra, la pobreza, los derechos
civiles y los conflictos generacionales. Pero agrega: ¨lo que
se impone aquí es peor que basura. Debido a que China pone
el énfasis en la estabilidad y la armonía, la mayor
utilidad de estas canciones pop es que no son peligrosas
para el sistema. Si la gente pudiera (agrego: y quisiera)
escuchar la música underground , eso haría
que sienta los problemas que viven y querría cambiar las
cosas¨.

Es decir, al parecer sin música
underground sería imposible darse cuenta de
cómo son las cosas en China y el gusto del público
por el pop ¨armonioso¨ no es más que la
aceptación acrítica al sistema y nada que ver con
que esta música refleje el gusto popular y las tendencias
de la juventud interesada en el progreso material, que incluye al
consumismo, lo cual parece un síntoma de la
alienación más popular de la civilización
occidental.[21]

Se pretende o por lo menos se intenta transmitir estos
fenómenos a través de la multiculturalidad, es
decir una mezcla de rasgos propios y ajenos, internos e
importados, que darían lugar a una nueva visión de
la sociedad.

El violoncelista Yo-Yo Ma, premiado en Davos por su
trabajo a favor de la integración cultural nos dice
¨que la cultura es un tejido compuesto por pequeños
aportes de cada rincón del globo¨ Para probarlo, el
violoncelista franco-norteamericano de origen chino
agradeció su premio en Davos tocando una sarabanda de
Bach, que no es más que una danza, originaria de los
bereberes del norte de Africa, pasó a España en la
Edad Media, fue a América de mano de los conquistadores y
también a Francia y Bach, alrededor de 1720 la
incorporó a su suite para violoncelo. ¨Un excelente
ejemplo de integración multicultural¨ opinó el
artista.[22]

La Industria Cultural y el libro convertido en
espectáculo

Las editoriales siempre se quejan por lo bajo de que las
presentaciones de libros terminan siendo los eventos que se hacen
para darle el gusto al autor. Para dejarlo contento. Porque si no
hay repercusión mediática no sirve.

En honor al libro, la mejor manera para que el
público asista se utiliza el procedimiento de traer al
figurín mediático de la telenovela, el filme o el
actor que ¨escribe desde siempre¨ si éste tiene
atracción mediática.

Al Lieberman, especialista en entretenimiento,
utilizó un artilugio para construir la identidad de
algunos autores como estrellas y marcas con su propio
nombre.

Tom Cruise en la tapa de Fachada; Julia Roberts en la
del Informe Pelícano y Danny De Vito en la tapa de El
poder de la justicia, generaron ventas adicionales para el autor
John Grisham y esto es un ejemplo.

Una tapa impactante, unas letras en relieve y la cara
del actor que interpretó la película es la forma
rendidora de vender libros, teniendo en cuenta que ver
televisión es la tercera ocupación humanizada
más habitual en EEUU, después de trabajar y
dormir.

Del mismo modo siguen vigentes la curiosidad y la avidez
por la intimidad de los personajes famosos que pueblan el
imaginario y los espacios públicos.

La imagen de los actores en las tapas integra el
merchandising del lanzamiento audiovisual, reeditados en
grandes tirajes, traducidos a todos los idiomas y vendidos en
todo el planeta como el producto de una
marca.[23]

En síntesis, la estrategia es motivar al
consumidor a través de los artistas, devenidos en
íconos representativos de las aspiraciones de las
masas.

La Industria Cultural y la moda

La aplicación de los productos de la
fantasía y otros recursos estilísticos a
través de la moda se han constituido en un factor cada vez
más importante en la determinación del mercado que
se abarca, y sistematizados para producir la obsolescencia de
atractivo planificada.

¨La mujer desde la mirada de las principales marcas
de moda¨, ese es el título de una investigación
que realizaron el IAE junto a la Universidad Austral.

Sobre la base de una encuesta a 470 clientas de marcas
de moda en Capital Federal estudiaron la comunicación de
estas firmas a través de sus campañas
gráficas y las notas de prensa, en el último
semestre de 2007.

Las marcas analizadas se encuentran en los
shoppings porteños. Entre ellas están, por
ejemplo, Ricky Sarkany, Ona Sáez, Rapsodia, Ayres,
Vitamina, Akiabara, Cacharel y otras dieciséis firmas de
indumentaria más.

¨La moda es un sistema de comunicación de las
identidades sociales. Y las marcas comunican a través de
muchos factores: el diseño de la prenda, el precio, la
calidad, la tienda, la atención al cliente, los eventos,
las campañas, la prensa¨, explicó el decano de
la Universidad Austral, Damián Fernández Pedemonte,
en una charla que realizó en el seminario
¨Innovación y gestión de empresas de
moda¨.

Uno de los objetivos de esta investigación fue
hacer explícito el sistema de valores estéticos y
sociales, que son asociados a las marcas por medio de sus
estrategias de comunicación.

¿Algunos resultados? Se detectó las firmas
más mencionadas. Los atributos que usaron para diferenciar
el estilo de las marcas fueron: informal, original y
clásico.

También se mencionó que se advierte en
ciertas marcas un esfuerzo por vincular a la moda con valores
más trascendentes como la cultura o el cuidado del medio
ambiente.[24]

Para demostrar que las pautas culturales se extienden
globalmente por todo el mundo, vamos nuevamente a China, que fue
un país colonizado por las potencias occidentales, que lo
mantuvieron en el atraso y la pobreza por décadas. Pero
eso dejó de ser así en virtud de la
globalización

Beijing y Shanghai ya son paraísos en la oferta
de ropa, juguetes y electrónicos, lo que les
permitiría en un futuro a postularse como válidos
reemplazos de Miami.[25]

Los comercios de China están divididos en tres
niveles perfectamente diferenciados, que podremos asociar
claramente a nuestra ciudad.

Tenemos las tiendas de las grandes marcas
internacionales, ubicados en los grandes shopping center
y calles importantes, con iguales precios de venta que en Europa
o Estados Unidos –para los ricos-. Luego nos encontramos
con los negocios de marcas y productos chinos, ubicados en calles
sin tanto glamour y alejadas del centro de la ciudad,
para los chinos clase media. Y por último los barrios
donde se venden falsificaciones de todo tipo. Los potenciales
compradores son, con sorpresa, los turistas extranjeros, los de
clase media que quieren ahorrar dinero pero sin perder la
posibilidad de aparentar con el uso de marcas ostentosas y
finalmente los pobres, lo cual nos hace pensar en la similitud
con La Salada del conurbano bonaerense.

Bernard Arnault, CEO de Moët Hennessy Louis
Vuitton, el mayor grupo de artículos de lujo del mundo
espera un crecimiento al doble de la venta de esos
artículos por la influencia de la demanda de los
países emergentes.[26]

Y el crecimiento más importante se sitúa
en China, Rusia, Medio Oriente y algunos países
latinoamericanos. Los chinos y rusos representan alrededor del 7%
y 4% de las ventas respectivamente de las ventas de lujo
globales, comparado con el 16-18% de los consumidores de Estados
Unidos. La consultora de marketing Bain predice que en
diez años, China probablemente represente entre un cuarto
y un tercio del consumo mundial de artículos de
lujo.

Ya es noticia en los medios que el oro se ha beneficiado
con la fuerte demanda de los joyeros de países como China
e India.[27]

La experiencia del vestir no es el único factor
que influye en la vida cotidiana, puesto que factores como el
sexo, la clase social, los ingresos y la tradición,
también influyen.[28]

Cuando hablamos de moda, nos estamos refiriendo
simultáneamente a una serie de organizaciones
interconectadas y con puntos de coincidencia implicadas en la
producción y promoción del vestido, así como
en las acciones de las personas al actuar cuando se visten. Hemos
visto la mutación de los trajes negros o grises, con el
cuello tradicional, sin adornos ni diferenciación de
género a prendas de diseño occidental y la
adopción de colores diversos en la nueva China.

¨Así, pues, el estudio de la moda abarca el
concepto dual de la moda como fenómeno cultural y como un
aspecto de fabricación cuyo énfasis recae en la
tecnología de producción¨. Tiende a centrarse
en la psicología del individuo y en el propio objeto de la
moda y lo contempla como la encarnación de valores
sociales y culturales que prevalecen en el momento y lugar
específicos (Fine y Leopold,1993).

En este caso la producción se vuelve pasiva y la
demanda de los consumidores se funda en los deseos de cambio y
adaptación a una flamante realidad.

China ha sido y es el país del exceso. Se
está pasando del comunismo al consumismo, a medias feudal,
a medias capitalista, pero el rumbo hacia el capitalismo salvaje
es un derrotero inexorable.

Los colores eran un desvío burgués; hoy
invaden cada centímetro de la ropa, de los escaparates, de
los hoteles y decoraciones.

Pero ese consumo de lujo ha provocado inversiones de los
grandes modistos occidentales que pujan por ocupar su espacio en
la nueva China. Ya hay 31 boutiques Armani, 20 Cartier, 18 Gucci.
16 Louis Vuitton , 16 Hermés y 77 tiendas Dunhill
especializadas en ropa y accesorios para hombres.

A pesar de los 300 millones de chinos que viven por
debajo de la línea de pobreza, en especial en el ambiente
rural, la clase pudiente próspera quiere asumir su rol
preponderante y además, hacerlo saber a través de
la ostentación.

Las importaciones de artículos de lujo por los
ricos chinos superan la interesante suma de 2.500 millones de
dólares.[29]

Reiteramos que según la Academia China de
Ciencias Sociales, en este momento el 10% de los chinos tiene el
40% de las riquezas del país. Dos fenómenos
coexisten en China, millones de campesinos migrando hacia las
ciudades en busca de trabajo, a pesar de las constantes mejoras
en el campesinado, debido a la decisión de Deng Xiaoping,
a fines de la década del 70 al devolverles las tierras
para que las exploten por cuenta propia, desarmando las comunas
instauradas por Mao Zedong durante el período del Gran
Salto Adelante.

Este comienzo del siglo XXI nos muestra a un país
del exceso, pasando del comunismo al consumismo
prácticamente sin escalas.

Muchos intelectuales chinos y sinólogos
occidentales coinciden en pronosticar alteraciones de la paz
social si se mantiene el status quo predominante y
teniendo en cuenta que hay 700 millones de habitantes sumergidos
en la pobreza y de ellos 300 millones por debajo de la
línea de pobreza, y puede derivar en conflictos de vastas
proporciones.

La globalización, contrario sensu a las
opiniones, que pronosticaban un ¨efecto derrame¨,
ésto no ha sucedido y por el contrario da lugar a la
acción predatoria de la corrupción y el aumento de
la brecha entre clases.

Los nuevos vientos que barren las ciudades chinas
tienden a la occidentalización de las costumbres y ello se
puede observar, por ejemplo, en las playas de Quingdao, en la
provincia de Shandong donde las novias de impecable blanco hacen
sus producciones fotográficas al lado del mar; vestimenta
antiguamente roja para ambos
novios.[30]

Esta juventud que incide en el matrimonio comienza con
la generación que vivió la adolescencia
posteriormente a la masacre de la Plaza de la Paz Celestial
–Tiananmen-

Mao Tsé tung es hoy un personaje de
historia.

Entre los menores de treinta años, la
Revolución Cultural, el budismo y la vida bajo el
régimen ocupan un bajo porcentaje en sus vidas; el resto
es todo occidentalización.

China gastó 23.700 millones de dólares en
la organización de las Olimpíadas, de los cuales
us$ 5.500 millones se destinaron a mejoras del medio
ambiente.

El gobierno chino apreciaba la oportunidad de mostrar al
mundo sus avances, que lo llevan a estar a escasos pasos del
tercer lugar de las economías más importantes del
planeta.

El interés por el deporte de la sociedad china es
insoslayable. Han adherido hasta a deportes que no forman parte
de su acervo cultural como el fútbol y las carreras de
Fórmula 1.

El basquet de la NBA, donde dos compatriotas Yao Ming
jugador de Houston Rockets y Yi Jianlian en Milwaukee se
enfrentaron dio lugar a una transmisión por
dieciséis canales, con una audiencia esperada de 200
millones de personas.[31]

Todo ello provocaba que las Olimpíadas fuesen un
bocado apetitoso para las empresas de marketing. Las calles de la
principal peatonal comercial de Beijing estuvieron colmadas de
compradores y los 3.000 locales de la cadena deportiva Li Ning,
la marca más vendida en China tuvieron sus paredes
repletas de fotografías de atletas chinos y de dos
occidentales argentinos, los basquebolistas Luis Scola y Carlos
Delfino.

El sponsoreo y promoción de
superestrellas deportivas es el vector principal del
branding, que se repiten en los más de 500
shopping diseminados en territorio chino, incluyendo a
las tabacaleras, que no tienen restricciones para lucir en los
atuendos de los deportistas, lo cual es impedido en otros
países.

Pero coherentes con su ideología, el gobierno
sigue prohibiendo imágenes de promoción de ropa
interior femenina porque ¨incitan a la
lujuria¨.[32]

Asi es que se puede pronosticar un lento pero inexorable
camino hacia la transculturización y la homogeneidad, a
pesar de intentar mantener la multiculturalidad. El
marketing tiende a globalizar a las pautas culturales de
las sociedades sin hacer distingos.

La Industria Cultural y Tribus urbanas

Referido a las tribus urbanas en Buenos Aires, entre las
que se cuentan los emos, floggers, raver, rolingas, skin
heads, dark, punk que llevan la identidad tatuada en la
forma de vestirse, determinada música, códigos,
palabras, generan prejuicios en los adultos por el temor a lo
desconocido y eso provoca, en muchos casos visiones
estereotipadas, prejuiciosas.

La imagen en la que se destacan y la exageración
de ciertos rasgos y conductas terminan ocasionando a los adultos
una sensación de amenaza, de peligro latente o manifiesto,
de estado alterado.

Al decir del Dr. Campos Cervera, médico
psiquiatra especializado en adolescencia, explica: ¨En la
sociedad contemporánea, el consumo vertiginoso parece
actuar como una varita mágica que da por cumplido los
deseos de los hombres mediante su transformación de
ofertas de mercado.

La misma transformación opera sobre los
vínculos personales: el otro se convierte en una
mercadería sustituible por la próxima
relación.

Los afectos se desplazan sin anclar en algo o alguien.
Una sociedad líquida de amores líquidos –al
decir de Baumann- Los adolescentes inmersos en esa modernidad
líquida pierden consistencia material.

Sumergirse en grupos que los contengan les permite
adquirir consistencia a través de los rasgos que esta
pertenencia brinda.

Esta protección ante el vacío general es
lo único que les ofrece un sentido y una identidad a sus
vidas¨.[33]

En este caso, la identificación que se hace de
los mismos es a través de actitudes, vestimenta o
códigos propios que juegan como marcas identificatorias,
de modo similar a como las marcas comerciales actúan sobre
sus consumidores, que se adscriben psicológicamente a una
determinada clase social, separándose ilusoriamente del
resto de los no iniciados.

El deseo de diferenciación, la pretensión
de adscribirse a determinada clase social con sus símbolos
identificatorios y sus pautas sociales no tiene fronteras y se
entromete en todas las sociedades.

Volvemos nuevamente al ejemplo de China, porque el
consenso general es contrastante, sino antagónico, con la
realidad que se observa en ese país emergente, que hoy es
la estrella en el marco de los países
emergentes.

Superadas las limitaciones de la Revolución
Cultural, donde las tierras eran estrictamente comunales,
aquellos labriegos que cultivan parcelas ¨propias¨ pueden
vender libremente su producido en los mercados dando lugar al
inicio de la capitalización por una incipiente
burguesía, que generalmente terminan emigrando a las
ciudades en búsqueda de mejores oportunidades laborales,
generalmente en el comercio, y que conforman la nueva clase media
china.

La migración interna es muy elevada con riesgos
de superpoblación urbana, por lo que la creación de
ciudades nuevas canalizan y ordenan la migración coartando
el acceso a las grandes urbes al borde del colapso
habitacional.

La población migra a las urbes en busca de
trabajo y se destacan de los vecinos radicados en su tez tostada,
fruto de largas jornadas al aire libre bajo los rayos del sol.
Baja extracción social y carencia de sofisticación
es el estereotipo.

Blancura en Asia equivale a juventud y pureza y hace
atractivas a las féminas para los donjuanes
orientales.

Por eso los habitantes de las ciudades quieren tener la
piel clara, diferenciándose de los campesinos, a quienes
de algún modo soslayan, o al extremo,
desprecian.

Al contrario de lo que sucede en Occidente, donde una
piel bronceada es sinónimo de salud y sensualidad; cuando
no símbolo externo de una clase que puede darse a la
ociosidad, en Asia acuden a todos los arbitrios inimaginables
para no broncearse y tener la piel clara.[34] Este
concepto de clase está siendo tomado por la cultura
asiática entre los nuevos ricos, adoptando el criterio de
que la piel bronceada es signo de status y no motivo de
vergüenza.

De acuerdo con la firma de investigación de
mercado AC Nielsen, el 30% de las mujeres chinas usa productos
para aclarar la piel. Ese porcentaje es del 20% en Taiwan y del
18% en Japón y Hong Kong.

En Filipinas y Thailandia donde la piel de sus
habitantes es más oscura, los porcentajes anteriores son
ampliamente superados.

La consultora Synovate dice que el 50% de las filipinas
y el 33% de las coreanas utilizan lociones blanqueadoras de la
piel.

La venta de cremas blanqueadoras tuvo un incremento del
30% entre 2005 y 2006 en el mercado global, y ese crecimiento se
explica parcialmente por las ventas en el Lejano Oriente, nuevo
consumidor de cosméticos de belleza.

Presión a la compra

Ya se construyen algunos artículos para el hogar
que se rompen al cabo de pocos años, y los fabricantes
vienen mostrando una desconcertante fascinación ante la
idea de fijar ¨fecha para la muerte¨ de sus
productos.

Las presiones que se ejercen para ampliar la
producción y el consumo han obligado a los países
desarrollados a crear economías hipertiroideas, que solo
puede ser mantenidas estimulando constantemente al pueblo y a sus
dirigentes a que sean más pródigos con los recursos
de la Nación.

El pueblo tiene que aprender a consumir cada vez
más, porque de lo contrario, se le advierte, es posible
que su magnífica maquinaria económica se vuelva
contra él y lo devore.

Es preciso inducirlo a aumentar cada vez más su
consumo individual, tenga o no una necesidad apremiante de los
artículos que adquiera. Así lo exige la
economía en constante expansión.

Pero todas estas formas de derroche parecen surgir en
gran parte de la fantástica productividad de las oficinas,
fábricas y granjas mecanizadas, a menudo automatizadas.
Esa productividad es el hecho central. Y su impacto se advierte
con más claridad en los esfuerzos del mundo de los
negocios por enfrentarla promoviendo niveles cada vez más
elevados de consumo y una filosofía del
derroche.

Esta prueba general de profusión de riquezas
materiales, existe al mismo tiempo que un considerable residuo,
de muchos millones de familias, que permanecen
incuestionablemente mal alimentadas y mal alojadas. Y es posible
que el receptor de televisión esté sustituyendo una
alimentación adecuada en el presupuesto de la
familia.

El costo de fabricación de un producto tiene cada
vez menor relación con el precio que los fabricantes
puedan decidir, por motivos estratégicos.

Un ejemplo notorio son los precios de los vinos, que no
responden estrictamente a una razón de costos para fijar
sus precios.

Un mayor precio no significa necesariamente mayores
costos de elaboración, sino que el precio alto hace
presuponer una mayor calidad, o cierto relacionamiento con el
prestigio, el éxito y cierta pretensión
gourmet, que se instauró como moda.

El dilema del desarrollo

En el plano histórico, los economistas han
supuesto que la gente consumirá automáticamente y
con ansiedad todo lo que la economía de su Nación
pueda producir para ella.

Este concepto se denomina con frecuencia Ley de
Say.

Jean Baptiste Say, economista francés del siglo
XIX, llegó a la conclusión de que la
producción está vinculada con la
distribución equitativa. La ley de Say fue concebida en
una época de escasez. Había tan poco de todo,
incluso de las cosas más necesarias para la vida que se
daba por supuesta la existencia de un mercado dispuesto y
ávido.

La Ley de Say fue una teoría propuesta en 1803, o
sea que tiene más de dos siglos y corresponde a una
visión clásica y liberal de la economía,
acorde con la fascinación que les proporcionaba la
Revolución Industrial, con su división del trabajo,
su acumulación del capital y el creciente comercio
internacional.

Estos economistas sabían que existían los
ciclos económicos, pero consideraban que eran aberraciones
temporales que se corregían por sí
solas.[35]

La teoría clásica tiene dos conclusiones
que son de vital importancia para la política
económica.

Según la teoría clásica, la
economía se aleja breve y temporalmente del pleno empleo y
de la utilización de la capacidad con pleno rendimiento.
No se producen largas y duraderas recesiones o depresiones y los
trabajadores calificados pueden encontrar rápidamente el
salario vigente del mercado, debido a que los precios y los
salarios son flexibles por lo cual se ajustan
automáticamente a largo plazo y la economía es
estable.

Pero en la era de la abundancia, esta ley se ha vuelto
cada vez menos pertinente, aunque luego se vean las nefastas
consecuencias que hoy alteran al mercado global, con la crisis
gestada y exportada por los EEUU.

El deseo no se mantiene necesariamente a la altura de la
capacidad productiva. En Wall Street en la década del
50´ era idea sólida que las recesiones
provenían de que las fábricas no habían
sabido adaptar su producción a lo que se podía
consumir o viceversa, que no se cuidó que el consumo se
mantuviera a la altura de la producción.

El gigante de la producción masiva sólo
puede ser mantenido en el apogeo de sus fuerzas cuando su voraz
apetito pueda satisfacerse en forma plena y continuada. Es de
todo punto de vista necesario que los artículos que salen
de las líneas de montaje de producción en masa sean
consumidas a un ritmo igualmente rápido, sin acumularse en
los inventarios.

La agencia de publicidad J. Walter Thompson opinaba que
estaba esperando la activación por medio de la
publicidad.

El problema central consistía en estimular un
mayor deseo y crear nuevas necesidades. Había que reducir
el retraso existente en el consumo para absorber la
producción masiva, y que debido a la velocidad del cambio
de los niveles de vida, necesario para hacer frente a los
cálculos más conservadores de la futura capacidad
productiva, hace trastabillar la imaginación.

El hecho de basarse cada vez más en la
promoción para vender mercaderías estimula la
creación de oligarquías comerciales.

En un mercado en el que se recurre intensamente a las
habilidades de promoción, la publicidad y la
exhibición a fin de atraer al interés del
consumidor; los grandes productores tienen una evidente ventaja
sobre los pequeños porque pueden disponer de mayores
recursos para la creación de imágenes –como
por ejemplo lanzando una profusión de marcas- para obtener
un mayor espacio de exhibición de sus productos, provocar
un recuerdo que desarrolle en pulsión para la
adquisición del producto o estar en contacto con el
público a través del
merchandising.[36]

La promoción se ha sofisticado y acude a recursos
novedosos – y más baratos- alejados de los medios
tradicionales. Los conejos desparramados por la ciudad, como
promoción de los televisores Sony Bravia, como la casa
ficticia que sobresale del lago inmediato al Planetario, forma
elegida por la Cruz Roja Argentina para promover la solidaridad
con los damnificados por las inundaciones en el norte del
país, son parte de una tendencia que se afirma: "ganar la
calle" a través de recursos alternativos.

Según Fernando Bellotti, presidente de Leo
Burnett Argentina, la agencia que creó la
"intervención urbana" para la Cruz Roja, la razón
de la iniciativa es que el mensaje no compita en la calle con
tantos otros que ya estamos acostumbrados a ver.

"La idea es el mensaje", dice, modificando la sentencia
de McLuhan. Y agrega que ante la enorme diferencia de costo que
hay entre un comercial para televisión y una iniciativa
callejera, privilegia la repercusión de la novedad en los
espacios editoriales de los medios, a su vez detonantes de un
recurso muy viejo, pero siempre efectivo: el ¨boca en
boca¨.

La iniciativa de Sony es la tercera de una
trilogía, imaginada por el publicista argentino Juan
Cabral, director creativo de la agencia Fallon, de Londres, para
enfatizar la calidad de los colores de la marca. Las tres se
realizaron en las calles de grandes ciudades del mundo. La
primera de ellas, "Balls", en San Francisco, Estados Unidos,
donde se soltaron 250.000 pelotitas de colores, barranca abajo.
Un año después se estrenó en Glasgow,
Escocia, "Paint", que primero en la realidad y luego en los
anuncios mostró esos grandes estallidos de pintura que
exigieron más de 70.000 litros de pintura y 1700
detonadores. La megaproducción actual, "Play-Doh",
comenzó en Nueva York con la instalación de
gigantescos conejos multicolores de una plastilina especial, cuya
marca sirvió para bautizar la campaña. Pero
¿por qué conejos? Mariana Martin, directora de
cuentas de Euro RSCG, agencia local de Sony, explica que los
animalitos "son simpáticos y crean un vínculo
emocional con el público". En Nueva York se utilizaron
varias toneladas de plastilina; en la Argentina se destaca el
conejo rojo de 9 metros de altura que se levanta en el
estacionamiento del shopping Unicenter.

"Otros de distinto tamaño se pusieron en los
locales de Sony, comercios de electrodomésticos y otros
lugares de la ciudad", añade Martin. Pero como todo bicho
que camina va a parar a los anuncios, los conejos asoman
también en la publicidad masiva de Sony: una prueba
más de que ningún medio reemplaza a otro, sino que
se suman y potencian.

Varias conclusiones pueden extraerse de las
campañas de Sony. Una, que el uso de los nuevos medios no
responde solamente a su menor costo en relación con los
convencionales sino al deseo de impactar, porque la suelta de
conejos representa en conjunto una gran inversión a nivel
mundial.

En rigor, la publicidad nació en la calle o, al
menos, al aire libre, si se toman como primer antecedente los
anuncios esculpidos en piedra en la época del Imperio
Romano. Convencionalmente, su época de oro se dio en el
París del siglo XIX, cuando los afiches en colores
vistieron de fiesta los grises muros de la capital. Hoy, carteles
y afiches se pegan a todo lo que hay en la calle, no importa que
esté fijo o que se mueva, en edificios o en colectivos y
taxis.

La presencia de tantos mensajes en la vía
pública es lo que justifica, apunta Bellotti, de Leo
Burnett, la constante búsqueda de nuevos recursos. Pero
otra fuerte razón es que la originalidad provoca
curiosidad, lo que asegura un generoso espacio editorial en los
medios convencionales a las marcas que practican recursos tan
poco convencionales como las intervenciones urbanas,
instalaciones o activaciones.

Este último es un recurso cuyo parangón
inmediato son las concentraciones políticas en
períodos electorales. La publicidad política
comenzó por copiar la de productos y servicios. Hoy es la
comercial la que incorpora recursos que desde siempre emplean en
forma más artesanal los políticos.
[37]

Pero casi cualquier recurso puede llegar a ser admitido
como válido si tiene como objetivo el
despilfarro.

Todos los años, las amas de casa tiran cientos de
kilos de restos de alimentos, que antes se utilizaban para
alimentar a los perros. Entretanto gastamos cientos de millones
de dólares en alimentos preparados para canes.

También los fabricantes aguzan el ingenio y usan
estrategias, aunque sean tramposas.

Una compañía había ideado una
estrategia tramposa para aumentar la venta de pelapapas. Como
dato previo se informaba que en EEUU se fabricaban cantidades
suficientes como para que hubiera uno en cada hogar y que los
adminículos a que se refería no se gastaban
nunca.

Debido a esa característica de
¨eternidad¨ una investigación determinó
que, en su mayoría, los pelapapas eran botados junto con
las cáscaras. Entonces se propuso que la
compañía pintara los pelapapas con un color similar
al de las cáscaras de las papas. Como el color no
ofrecía mucho atractivo visual en las góndolas de
los supermercados, se solucionó el problema exhibiendo el
pelapapas sobre una cartulina de colores vivos dentro de un
blister.

Cuando el ama de casa lo sacaba del blister
quedaba una enorme posibilidad de que poco después lo
perdiera confundido con las cáscaras de
desecho.

Los cálculos eran que siguiendo esa estrategia
duplicarían las ventas.

Con esto podemos asumir que todos los recursos son
buenos y válidos para incitar al público a
consumir, porque, en definitiva, a través de los mayores
ingresos por ventas y consecuente generación de ganancias
se satisfacen los intereses de los accionistas y se
perpetúa la lógica del capitalismo.

Obsolescencia planificada

Si Ud. Es un productor y la mayoría de las
familias ya poseen un producto, le quedan nada más que
cuatro posibilidades para hacer nuevas ventas: vender
reposiciones; vender más de uno de sus artículos a
cada familia; o idear un producto nuevo mejorado – o por lo
menos que parezca nuevo y/o mejorado- que hechice a las familias
que ya tienen un modelo ¨antigüo¨ de su producto; y
por último dedicarse a fabricar otro artículo
totalmente nuevo.

La fascinación provocada en los hombres de
negocios con la obsolescencia planificada ha sido uno de los
más importantes acontecimientos del período de
posguerra.

Su utilización como estrategia para influir, ya
sea en la forma del producto o en la actitud mental del
consumidor, representa la quintaesencia del espíritu de
derroche.

La definición de obsolescencia es ¨fuera de
uso¨.

Se podrían definir tres diferentes formas a los
efectos de las prácticas comerciales:

Obsolescencia de función. En esta
situación un producto existente queda fuera de moda cuando
se introduce otro producto que ejecuta mejor su
función.

Obsolescencia en calidad. En este caso, cuando es
planificada, un producto se despedaza o desgasta en un momento
determinado, por lo general no demasiado distante del momento de
su compra.

Este diseño intencional del producto a fin de que
tenga una vida breve ¿es ético? Se defendía
esa posición en dos formas: primero, si el producto durase
más que una determinada cantidad de tiempo estimada como
ideal, el mercado quedaría saturado mucho antes que las
ventas de reposición pudiesen sostener un continuado
volumen de producción y segundo, se negaría al
usuario los beneficios de un acelerado progreso si una larga vida
fuera una característica del producto.

Nuevas voces se escucharon sobre el tema, adoptando el
criterio de que era esencial que el componente de la estructura
del producto que tiene la vida menor (pero más aceptable)
sea utilizado como criterio en relación con el cual se
juzga la posibilidad de vida útil de todos los
demás componentes.

En una palabra, es un derroche hacer que cualquier
componente sea más duradero que el eslabón
más débil, e idealmente un producto debería
romperse totalmente al mismo tiempo…

En este contexto es que algunos productores han acudido
a la estrategia competitiva de ofrecer mejoras en calidad,
funcionamiento y durabilidad. Y de alguna manera esas
compañías se han distinguido por un atributo del
producto, que es la marca, la cual avala esas
virtudes.

Obsolescencia de atractivo. En esa situación un
producto que todavía puede utilizarse en términos
de calidad o de ejecución se torna ¨anticuado¨
para nuestro pensamiento, porque una modificación de su
estilo u otro cambio lo hace parecer menos deseable.

El enfoque más seguro, más ampliamente
aplicado, según pronto llegaron muchos a la
conclusión, consistía en desgastar a los productos
en los pensamientos del dueño. Despojarlos de su atractivo
aún cuando funcionaran aún correctamente. Tornarlos
anticuados notoriamente ¨no modernos¨.

Hay que convencer al público que el estilo es un
elemento importante en la deseabilidad del producto.

Una vez aceptada esta premisa, se puede crear la
obsolescencia en el pensamiento con sólo pasar a otro
estilo.

A veces, esta obsolescencia del atractivo se denomina
obsolescencia psicológica. Cuando el cambio real no es
posible, porque el producto cumple las expectativas de uso y
funciona se haría necesario proporcionar la ilusión
a los compradores de la necesidad de cambio.

Todo el énfasis puesto sobre el estilo, tiende a
hacer que los diseñadores de productos y el público
se sientan preocupados con el aspecto del cambio, antes que con
los verdaderos valores involucrados, y tiende a imponer cada vez
más extravagancia en el diseño, a medida que los
diseñadores buscan a ciegas algo nuevo y ello se ve
especialmente en la moda con la vestimenta.

Ya no se requiere un ambo o un vestido, sino que quieren
cierto aspecto de elegancia y éxito.

Con la rápida aceleración en el
lanzamiento de nuevos modelos, la industria alcanza por fin la
obsolescencia de estilo, que durante tiempo se había
buscado.

Algunos psicólogos sostienen que la obsolescencia
psicológica es un síntoma de nuestra época,
vinculado con el predominio del aburrimiento, la falta de
autoexpresión, la ausencia de una comunicación
libre y realmente amistosa entre vecinos y amigos y una carencia
general de valores racionales.

La posibilidad de comprar sobre la base de los
sueños, -o endeudarse para comprar- hace que la gente se
convierta en mejores compradores en potencia.

En general, la gente teme tomar una decisión de
compra de gran importancia. Sin embargo, la posibilidad de
comprar a crédito parece postergar la necesaria
decisión. Elimina el carácter definitivo que tiene
toda transacción monetaria; en cierto sentido el comprador
de un crédito decide comprar mientras todavía
está pagando el artículo.

También, el atractivo de las ventas a
crédito es el hecho de que los compradores tienden a
comprar más cuando descubren que no deben entregar el
dinero de inmediato, y tienen menos propensión a estudiar
la etiqueta del precio o a regatear en procura de un precio
inferior. Precisamente, en este aspecto se funda el éxito
de las tarjetas de crédito.

No es menor el hecho de que con frecuencia se gana
más dinero sobre la base de la financiación de los
intereses de una compra, que la venta del artículo
mismo.

El Dr. Ernest Dichter, que fue presidente del Instituto
de Investigación Motivacional (Institute of Motivational
Research. EEUU) y reconocido experto en el análisis de
motivos subterráneos de la personalidad humana, dijo:
¨En general nos hemos alejado paulatinamente de una cultura
puritana para acercarnos a otra de características
hedonistas. Ello es en parte, resultado de fenómenos
económicos, psicológicos y políticos. La
felicidad inmediata nos interesa más que el pensamiento de
las satisfacciones mediatas, o que la vida en el más
allá.

La tarjeta de crédito es el símbolo de la
era hedonista. Obtenemos nuestros placeres, hacemos nuestras
compras, acudimos a los lugares de entretenimiento antes
aún de haber ganado el dinero con que pagaremos todo
eso¨.

¨La tarjeta de crédito es la moderna
lámpara de Aladino. Sólo se necesita mostrarla y
firmar y la cosa que se desea aparece y es nuestra. Desde muchos
puntos de vista es otra demostración de la necesidad
humana de potencia, de poder. Gracias a ella hemos logrado lo que
siempre soñamos como seres humanos, controlar nuestro
destino bajo la forma de una ilusión, que al mismo tiempo
sea suficientemente tangible como para transformarse en productos
y servicios¨.[38]

La razón fundamental, y quizás más
reveladora del éxito de la tarjeta de crédito puede
resumirse en una sola palabra: status.

Cargar en cuenta es alcanzar cierto status y en
realidad vivimos en su era.

El hombre de negocios se esfuerza por alcanzar el
éxito y gozar de crédito automático
dondequiera que vaya se ha convertido en símbolo de
éxito.

Hemos entrado en la era del despilfarro y en una
sociedad en la que gastar se ha convertido en el valor
definitivo, surge el valor concomitante: sólo los
necesitados llevan dinero contante y sonante en sus
bolsillos.

Ahora el consumidor enarbola una tarjeta, firma la
cuenta y nadie hace preguntas y todos los que contemplan esa
escena pueden pensar que esa es una persona que ha llegado al
éxito.

La necesidad de los emisores de aumentar sus ingresos es
solventada a través de la inscripción de nuevos
usuarios, lo cual populariza la tarjeta y por ende la hace bajar
en el ranking del status.

Se encontró la solución a través de
los colores y la gente común tiene la tarjeta
común, pero los que van en camino hacia el éxito ya
tienen la tarjeta dorada y los que lo alcanzaron tienen la
platino.

La negra es para los personajes top del jet
set y la que todos quisieran poseer pero pocos pueden. Hay
que ser exageradamente rico para tener esa
opción.

En realidad, el único gasto que el titular de la
tarjeta no tiene posibilidad de cargar a la cuenta de la tarjeta
de crédito son las pompas fúnebres –excepto
que la pague por adelantado – puesto que una publicidad que
diga ¨Muérase ahora, pague después¨
probablemente tenga poco éxito.

Una axioma de los emisores de tarjetas es que nadie debe
correr el riesgo de perder el cobro de una deuda y nadie avizora
como cobrarle al deudor que está gozando del
paraíso o sufriendo en el infierno.

El dinero, en definitiva es una mercancía
más que se transa por medio de todos los títulos
con que pueda ser representados, sean billetes, bonos, acciones,
cheques, letras, tarjetas de crédito u otros.

Engendrar el deseo de poseer cosas y de placeres
momentáneos e instantáneos estimula a romper con
inhibiciones y genera un estado de ánimo consumista, que
lleva aparejado una ilusión de ¨estar viviendo la
vida¨.

Ese fenómeno tiene mayor incidencia en el modo de
vida urbano y el hedonismo, como filosofía orientadora de
vida sigue conquistando discípulos.

Se busca la posesión de las cosas muchas veces en
emulación o competencia con sus pares de clase social,
mostrando y exhibiendo emblemas distintivos de adscripción
a esa clase social a la que psicológicamente están
unidos.

El gasto reflexivo, racional, frugal, es entendido como
obstáculo que impediría a los consumidores a gozar
de la nueva forma de vida, maravillosamente rica y plena, que los
vendedores estarían dispuestos a proporcionar y ansiosos
de ofrecer. Los expertos en ventas siguen buscando y renovando
los motivos para proporcionar al público una excusa para
gastar su dinero.

La cuestión se reduce a aquí y ahora,
expresar al instante los caprichos y deseos con el objeto de
gozar esa supuesta nueva vida a través del consumismo,
dejando atrás las preocupaciones, el trabajo y las
insatisfacciones de un entorno agresivo y aleatorio.

Los supermercados e hipermercados se adhirieron a este
planteo, dejando de ser sencillos –como hoy lo son los
almacenes de barrio-. Se han convertido en brillantes salones de
exhibición, que ofrecen premios de todo tipo, descuentos,
bonificaciones, aceptan todas las tarjetas de crédito,
débito y hasta luncheon tickets, mientras suena
una música suave y los consumidores se deslizan por
pasillos entre góndolas astutamente diseñadas con
productos también astutamente diseñados y ubicados
para mujeres, varones y niños.

Tenemos la esperanza de que la Industria Cultural y la
globalización y sus promesas se hagan realidad para
beneficio de los consumidores y las empresas.

La marca como
estrategia de diferenciación

Introducción

En la economía clásica, el número
de productos era limitado y cada producto tenía un rol
claro en la vida del consumidor.

En la sociedad moderna, debido a la
multiplicación del número y las variaciones de los
productos, hacen que todos resulten parecidos y pierdan su
significado.

Ante esta pérdida de diferenciación, los
productos buscan nuevas significaciones, donde el consumidor las
hace suyas a través de las marcas. Se gana valor
simbólico a través de ellas.

Algunos productos pierden existencia tangible y ganan
poder intangible para crear mundos imaginarios.

Los productos adquieren una ilimitada vida
simbólica a través de la marca.

La marca funciona como depositaria de las necesidades,
expectativas, sueños y aspiraciones de millones de
consumidores.

Su existencia se basa en su vivencia en la mente de los
consumidores, en el poder de posicionamiento que logren en cada
consumidor.

Las marcas representan un producto/servicio, fuente de
información, identidad basada en un ¨estilo de
vida¨ y una imagen publicitaria.

Puede ser analizada desde distintos enfoques, tanto
semiótico, simbólico, psicológico,
económico y ¨marketinero¨.

El punto de partida es posicionarse y analizar la
segmentación del mercado, a través de variables
duras y blandas.

La marca está insertada en la cultura cotidiana.
No se puede analizar el consumo como un fenómeno aislado,
sino que existe un entrecruzamiento entre el consumo y la vida
social.

Los productos dejan de servir a fines prácticos
para convertirse en significados y la marca en su
¨identidad¨.

Frente a la saturación del mercado, debido a la
oferta multiplicada de productos, la diferenciación se
produce a través de la marca, que le agrega
valor.

Mientras los productos trabajan en el orden
físico y acotado a las necesidades, las marcas trabajan en
el orden simbólico del deseo.

La marca es el valor agregado que se le ofrece a los
consumidores.. Es una huella, un rasgo, un signo que distingue un
producto de otro para reconocerlo.

La indiferenciación de los productos lleva un
mayor peso en la dirección de las marcas. Los
consumidores, quizás no puedan distinguir un producto de
otro, pero tienen percepciones claramente definidas entre las
distintas marcas..

La marca hace la diferencia, rompe el anonimato de la
indiferenciación material, donde todo da igual, para
inaugurar un universo simbólico donde cada objeto es
único. La marca construye una promesa.

Para comenzar con el análisis de una marca,
primeramente hay que distinguir dos niveles de
demanda.

Por un lado, las necesidades del consumidor y por otro
los deseos del mismo, que determinan el posicionamiento de la
marca.

Así es entendido por todas las Instituciones, y
aún aquellas que se dedican a la transmisión de
cultura se unen a este esquema diferenciador y como ejemplo
bastan las apreciaciones que hace la Universidad Nacional
Autónoma de México (UNAM) en el Catálogo de
marcas, que muestra en su sitio web y
refiriéndose a él, dicen:

La UNAM, dadas las múltiples y diversas entidades
académicas y dependencias que la conforman, han adoptado
progresivamente una serie de marcas, esto es emblemas, escudos,
símbolos, gráficos, logotipos, etc, que permiten
identificarla.

La importancia de estas marcas no es poca. Dan un
sentido de pertenencia a cada una de las personas que participan
en un ámbito específico, preciso y concreto, del
quehacer universitario, que consigue igualmente, estimular el
mejor desempeño en el trabajo y cumplir de mejor manera
los objetivos de la institución; hacen posible que los
méritos que pudieran pasar inadvertidos, puedan ser
reconocidos clara y rápidamente, y en su caso,
oportunamente premiados, permiten la identificación de
cada una de las entidades y dependencias universitarias y la
distinción siempre necesaria entre actividades afines pero
no idénticas que las mismas promueven y difunden la labor
de la Universidad.

Por último, aunque no menos importante, protegen,
legitimando las creaciones que emanan del trabajo
universitario.

Refiriéndose al Catálogo de marcas, dicen:
¨Dicho de otra manera, esas marcas permiten reconocer lo que
a veces sin ser evidente para todos, también es parte del
patrimonio universitario¨.

Para comenzar con el análisis de la marca, en
primer lugar hay que analizar dos niveles de demanda de la misma:
las necesidades del consumidor, que determinan las fronteras del
negocio y definen el plan estratégico; y los deseos del
consumidor, que determinan el posicionamiento de la marca y
definen el marketing plan.

La identificación de las necesidades que perciben
los consumidores proporcionan una guía para el desarrollo
de los negocios. En primer lugar determina el camino
estratégico global y a largo plazo y en segundo lugar,
define los factores claves de éxito, los verdaderos
competidores y debilidades de la marca. La definición
específica de cuál es la necesidad que realmente se
está satisfaciendo es el paso inicial para la
construcción de una marca exitosa.

Sin embargo, bajo el actual escenario existente es
insuficiente; entonces deviniendo en imprescindible encontrar
nuevos camino de diferenciación.

A diferencia de las necesidades, los deseos – espacio de
apetencia inagotable de productos y marcas- tienden a ser
diversos, inconscientes y a cambiar con mayor frecuencia. Los
deseos son más fugaces y sutiles, pero son los que
realmente definen la compra.

La naturaleza simbólica del deseo hace que se
pueda ser mejor representado por las marcas que por los
productos.

La marca ocupa un lugar preponderante.

Hay productos que más allá de su valor
inferior no pueden competir con otro igual por su utilidad, pero
poseen mayor valor simbólico como marca.

La marca se convierte en el último bastión
que defiende la diferenciación. La marca construye mundos
sorprendentes para perseguir los cambiantes deseos del
consumidor.

Refiriéndonos a la marca, en ellas podemos
distinguir distintas naturalezas que la conforman.

Con respecto a su naturaleza semiótica, la
principal función de la marca es inventar un universo de
significación.

La semiótica es la disciplina que estudia como se
crean y transmiten los significados, y precisamente, la marca es
una gran máquina de producir significados: construye
mundos posibles y les da un decorado atractivo. La marca es un
nombre y como tal es un ente simbólico, que permite que el
producto le hable al consumidor.

La marca es el resultado de un sistema de relaciones y
oposiciones. Tiene una naturaleza relacional, y más
allá de sus características singulares, la marca es
todo lo que las otras marcas "no son". Obtiene su
significación más por su diferenciación con
otras marcas, que por la objetividad de su propio significado. Si
no hubiese otras marcas con las cuales competir en el mercado, no
hubiese sido necesario la identificación de un producto
con una marca que le de identidad y significado.

La creación de una marca siempre es el resultado
de un proceso complejo en el que participan numeroso actores y se
entrecruzan diferentes discursos. Por esta razón, hablamos
de su naturaleza dialéctica. Nos referimos a ella
en el aspecto de que la creación de la marca surge de la
interacción de varios factores. Entre ellos, el producto,
la empresa, el logo, el packaging, la comunicación, el
precio, etc. además el consumidor potencial está
presente desde un principio en la construcción de esta
marca, a través de los estudios de mercado y la
conceptualización de sus deseos a través de
especialistas.

Pero la conformación no termina ahí mismo,
tiene su formación final en la mente de cada consumidor,
donde cada uno de ellos conecta esa marca con sus ansiedades,
fantasías, valores y experiencias.

La marca también puede verse desde su naturaleza
contractual, como una especie de contrato, donde la oferta le
propone al mercado y cada consumidor suscribe o no,
convalidándola, rechazándola o
ignorándola.

Para la aceptación del contrato deben cumplirse
ciertos puntos como la adhesión, donde la marca
crea un mundo que debe resultar atractivo para el consumidor. La
exclusión, por la cual la marca exige que el
mercado elija entre los mundos propuestos por cada competidor y
un compromiso parcial con la marca.

La marca tiene una naturaleza entrópica,
definiendo como entropía a la pérdida de
energía que un sistema sufre a través del tiempo.
Un proceso de este tipo ocurre con las marcas, cuya tendencia
natural es ir perdiendo fuerza hasta desaparecer.

La marca necesita constantemente de una
alimentación ya que no puede abastecerse por si misma,
necesita apoyo externo. La marca perderá energía
sino logra sostener una razonable presencia en el mercado
mediante su estrategia de distribución, promoción y
publicidad.