Más allá de la vis simbólica que
tiene la marca, que le da vida propia, uno no puede ignorar que
esta significación se apoya sobre un objeto material, su
naturaleza tangible. Los beneficios tangibles son
imprescindibles, ya que si ese objeto físico falla o su
función está obsoleta, la marca se verá
seriamente afectada. Sus valores tangibles e intangibles
funcionan como un todo. Uno es necesariamente vital para el buen
resultado del otro. El consumidor selecciona el producto con el
cerebro, pero la marca es con el corazón.
Yendo al terreno en donde actúan las marcas,
denominado mercado, se puede establecer una conjunción de
cinco mercados básicos.
El mercado Técnico, mercado del cliente que
decide conscientemente en virtud de la específica
finalidad del producto.
El Mercado de Compra Impulsiva, mercado en donde el
consumidor elige "sensorialmente" en función de
características llamativas de los productos.
El Mercado de Precios, mercado en donde el criterio de
compra es encontrar lo más barato posible en
relación al precio– cantidad y en el dinero
disponible.
Por último, el mercado en el que vamos hacer
hincapié, que es el Mercado de Imágenes, mercado
del universo simbólico donde el sujeto construye una
escena que le da nueva vida a los objetos.
En este mercado de imágenes de marca podemos
distinguir entre tres tipos de relación "Marca-
Mercado".
El primer tipo de relación puede denominarse como
un Mercado de Marcas Fuertes en donde el consumidor requiere un
intenso reaseguro para su compra y las marcas participantes deben
ser marcas fuertes; de esta manera consiguen los mas altos
índices de lealtad y son las únicas que pueden
forzar al consumidor a posponer la compra o cambiar de
canal.
Podemos ver un ejemplo de mercado fuerte en lo que se
refiere al mercado de calzado deportivo. En este tipo de
productos puede decirse que la mayoría de los usuarios
compran marcas, más allá de las especificaciones
por tipo de deporte. En este mercado, los consumidores demandan
marcas que le garanticen autenticidad deportiva y reconocimiento
social.
Por otro lado podemos encontrar un Mercado de Marcas
Indiferentes en los que el consumidor privilegia variables del
marketing – mix como producto, precio, promociones,
más que a la marca en sí misma. En este mercado
toman mayor relevancia las "segundas" marcas; se presenta una
baja sensibilidad a la marca y ningún tipo de lealtad del
consumidor.
Con ello no queremos decir que estemos hablando de
consumidores indiferentes ante la compra, sino que hay productos
específicos que actúan como marca de manera
indiferente frente a los consumidores. Frente a un consumidor que
compra indiferentemente en términos competitivos
azúcar Dominó o Ledesma, se desespera al no
encontrar en la góndola productos La
Serenísima.
Por último, se encuentra el Mercado de Marcas
Reconocidas, como los fideos, suavizantes de ropa, detergentes o
gelatinas que son distinguidas y valoradas por el consumidor,
pero en menor medida que las marcas fuertes. Los consumidores no
son indiferentes a la presencia o ausencia de la marca, pero
tienden a elegir entre un conjunto de marcas que consideran
equivalentes o alternativas.
Refiriéndonos específicamente a la marca,
podemos establecer que ella cumple distintas funciones
relacionadas con las vivencias que el consumidor pone en juego en
la compra. Este considera que la marca cumple una función
a nivel de producto y otra función, que depende de los
valores simbólicos que cada consumidor le atribuya a la
compra de ese producto. Uno puede evidenciar distintas funciones
que se le atribuyen a la marca.
Entre ellas podemos nombrar sus principales como:
Identificación, la marca remite a un
específico conjunto de atributos del producto. Las marcas
líderes tienen un plus adicional más allá de
ser simplemente identificables, como es el caso de Coca Cola,
Disney, Sony, Nike, etc.
Por otro lado, la marca cumple la función de
estructurar y organizar el mercado. A través de
la marca se puede reducir la complejidad y el tiempo de
búsqueda en cada acto de compra, ya que ella le permite al
consumidor detectar rápidamente un tipo de producto
específico. Por ejemplo ante la decena de productos para
el cuidado capilar, Sedal le permite al consumidor concentrarse
en champúes, acondicionadores o baños de crema y
dentro de éstos en un tipo de pelo y nivel de
precio.
Otra función que debe cumplir la marca es la de
garantía. Ella opera como un compromiso
público de rendimiento asegurando una constancia de
calidad cualquiera sea el lugar o momento de compra. La
función de garantía se encuentra en algunos
productos de manera explícita y en otros
implícitamente, donde enfatizan el valor tranquilidad, que
la presencia de esa marca le proporciona al cliente.
La marca es un vinculo a través del cual el
consumidor comunica quien es o como desearía ser frente a
los demás. Cumple una función, denominada
personalización. El uso de determinadas marcas
cumple el deseo de diferenciación o inclusión a
cierto segmento social de aquel consumidor que la compra. La
marca funciona como un espejo exterior, en donde a través
de éste el consumidor de determinada marca señala a
cual segmento pertenece según la moda.
Por otra parte funciona también como un espejo
interno, que ayuda a la autoafirmación, como sucede en
marcas como Caro Cuore, Selu, Victoria Secret y otras.
Igualmente la elección de la marca proporciona un
fuerte estímulo para la excitación del consumidor,
debido a que se encuentra en el mercado con multiplicidad de
marcas que expresan distintas funciones e incluso distintas
personalidades.
La marca cumple una función de
practicidad, ya que debido a las diversas
campañas publicitarias y la recomendación boca a
boca, el consumidor tiene incorporado en su memoria gran cantidad
de información de diversas marcas. O sea que, en el
momento de elección de un producto, el consumidor ya tiene
incorporado en su mente procesos de elección ya
realizados, vinculados a una marca específica. La marca al
tener esa posibilidad de ser memorizable y fácil de
reconocer, posibilita al cliente la realización de compras
repetitivas o rutinarias. Esto está directamente vinculado
con el posicionamiento de la marca. Donde ella, al tener
la capacidad de construir un espacio propio donde alcanza una
ventaja diferencial con respecto a sus consumidores logra
posicionarse en la mente de los potenciales clientes.
Este posicionamiento también se debe a que la
marca cumple una función de
diferenciación. Debido a la multiplicidad de
productos en el mercado, que cumplen la misma función es
necesario la presencia de la marca, ya que la marca siempre
"marca" la diferencia.
El conjunto de las acciones publicitarias y
promocionales realizadas por la empresa, así como las
experiencias de uso realizadas por el consumidor pueden
aprovecharse mediante su capitalización en la
marca.
Todas las estrategias y sus resultados cristalizan en la
imagen de marca, configurando un capital intangible denominado "
Brand Equity".
Desde el punto de vista del consumidor, existe un
conjunto de variables a través de las cuales se clasifican
y evalúan las distintas marcas como: Imagen de marca,
Especialización vs. Diversidad de productos, contexto de
compra, características del producto, nivel de
rotación, tipo de distribución, ubicación en
la góndola, nivel de precios y
comunicación.
Cada una de estas variables definen a una verdadera
marca, marcas de Primer Nivel, y que la diferencia de los otros
niveles de clasificación que los consumidores construyen,
Segundas y terceras marcas y "No Marcas".
Las marcas de Primer nivel son aquellas que tienen un
origen valorado en relación al tipo de producto,
así como una importante trayectoria. Casos como La
Serenísima, Coca Cola, Havanna, etc. En este nivel
también entran las marcas aspiracionales, que son aquellas
reconocidas por su larga trayectoria, prestigio y excelencia y no
tiene tanta exposición comunicacional, como es el caso de
la marca Polo, Lacoste, que se presumen tan buenas, que no
necesitan publicidad.
El segundo nivel está conformado por marcas con
buena calificación en una dimensión y
débiles en otra. Son marcas de alta presencia
comunicacional, pero con calidad media como Falabella. Y
también esta conformado por marcas bien evaluadas en
calidad pero que carecen de fuerza en distribución o tiene
baja presencia comunicacional.
En el tercer nivel encontramos marcas caracterizadas por
un precio accesible pero escaso diseño y
elaboración del packaging. Los criterios
específicos con los cuales el consumidor evalúa las
marcas dependen de las categorías de productos
involucrados. No es lo mismo los criterios a utilizar en la
elección de un artículo de limpieza, un
electrodoméstico o alimentos perecederos.
[39]
La marca.
Definición y atributos
Intuitivamente todos sabemos qué cosa es una
marca, y asimilamos a ese vocablo múltiples acepciones,
tantas como usos tiene.
Hace dos mil años los cristianos se
reconocían entre ellos dibujando cada uno una parte de un
pez; Roberto Carlos nos cantaba que no iba a poner marcas al
camino porque no pensaba regresar pero Hansel y Gretel, en
cambio, si marcaban el camino de regreso con migas de pan. Los
siniestros SS de las tropas nazis se tatuaban como
adscripción a un grupo perteneciente a una supuesta raza
superior y a su vez marcaban a los prisioneros a quienes iban a
asesinar en el oprobioso campo de exterminio de Auschwitz. El
ganado es marcado a fuego con el isotipo de su propietario. En la
Edad Media los leprosos anunciaban su entrada a los pueblos con
una campanilla; los presos eran vestidos con el traje a rayas de
la infamia y perdiendo su nombre eran reconocidos por un
número; sus carceleros con uniforme, que en sus hombros o
mangas tenían los distintivos de su
jerarquía.
En definitiva, los precedentes son todos ejemplos de
cómo la marca exhibe un significado para los
significantes, diferencia unos de otros, identifica, orienta,
impone un orden, una clasificación.
Todas esas cosas es una marca, lo cual nos permite
afirmar que es un símbolo complejo con un amplio conjunto
de significados.
Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de
palabras, imágenes, figuras, símbolos,
gráficos, letras, cifras, formas tridimensionales; usadas
en envoltorios, envases, formas del producto o su
representación.
Hemos usado las palabras símbolo y signo y sobre
ellos haremos algunas acotaciones.
Los símbolos son pictografías con
significado propio; es la representación perceptible de
una idea, con rasgos asociados por una convención
socialmente aceptada; tiene un vínculo convencional entre
su significante y su denotado, además de una clase
intencional para su denotado.
Muchos grupos tienen símbolos que los
representan; existen símbolos referentes a diversas
asociaciones culturales, artísticas religiosas,
políticas, comerciales, deportivas.
Los símbolos pueden componerse de
información realista, extraídas del entorno,
fácil de reconocer, o también por formas, texturas,
colores, tonos, o sea elementos visuales básicos que no
guardan similitud con los objetos del entorno natural.
No tienen ningún significado excepto el que le es
asignado y su valor se puede determinar según hasta donde
penetran en la mente pública en términos de
reconocimiento.
Entre signos y símbolos hay
diferencias.
Los signos pueden ser comprendidos por los seres humanos
y algunos, como los gestuales, incluso pueden ser reconocidos por
los animales. Los símbolos son específicamente
humanos.
Los signos señalan; son específicos de un
cometido o circunstancia; en cambio los símbolos tienen un
significado más amplio.
En la comunicación, los signos aparecen, en
general en estructuras ilógicas. A veces requieren un
planteamiento intuitivo que extraiga su sentido y que, por
consiguiente los haga susceptibles de interpretación
creativa.
Intuición, inspiración, resolución
creativa o como queramos denominarlo es una actividad
ilógica, sin patrón previsible.
De la organización de signos inconexos surge la
liberación de la lógica hacia el salto de la
interpretación.
El interés por los signos dio lugar a un campo de
estudio que es la semiótica, y versa sobre la
función de los signos en el proceso de
comunicación[40]
Regresamos a las marcas.
La marca se constituye en un título para
identificar en forma exclusiva un producto o servicio en el
mercado.
Por la necesidad de las empresas de diferenciar
productos o servicios de un mismo género, con
idénticas o similares cualidades de otros ya fabricados
que ingresan a competir en el mercado, acuden a la
marca.
La marca es parte del elemento Producto y se asocia
biunívocamente con la Promoción, y estos dos juntos
con el Precio y la Plaza forman parte de la Estrategia de
Marketing que pergeña la empresa para ingresar en el
mercado.
La necesidad de contar con exclusividad del dominio de
la marca dio lugar a una legislación positiva que permite
el registro legal de ella y su uso.
Ha sido determinante que se entendiera a la marca como
representativa de un estímulo psicológico de
asociaciones de ideas.
Esta asociatividad podrá ser por analogía,
que implica una semejanza perceptiva entre la imagen y lo que
representa.
Cabe que sea por alegoría, donde se
combinarán en la imagen a elementos de la realidad que se
reconocen.
Puede haber una relación lógica entre la
marca y la representación, una relación de causa y
efecto.
También podrán representar valores, lo
cual la torna en un emblema.
O simbólica, donde la marca es altamente
ritualizada asociando imagen con ideas.
Teniendo en cuenta que es un signo asociativo e
inductivo, éste puede ser incorporado al inconsciente para
ser utilizado como regla mnemotécnica y su originalidad
temática, su impacto visual y emocional contribuye a la
constante impregnación de la marca en la
memoria.
Los factores memorizantes de la marca son varios,
destacándose la originalidad, que permite una preeminencia
en la memoria del receptor.
La gama cromática que pueda tener le agrega poder
y facilidad para la recordación.
Su valor simbólico estará dado por las
denotaciones explícitas, figurativas y analógicas
que contenga y por las connotaciones emocionales que inspiren al
espectador, íntimamente relacionados con su sistema de
valores.
El potencial mnemotécnico le dará
notoriedad, que se incrementa por acumulación con la
difusión efectuada a través de la promoción
constante.
Todos los elementos mencionados precedentemente son
tomados en cuenta por las empresas para la ideación de una
marca.
La marca podrá ser asumida como representativa de
la denominación de la empresa, como también puede
ser la marca del producto/servicio que ella presta,
acompañando al mismo a través de todo su
ciclo.
Podrá ser adherida a un producto
específico o a una línea o gama de productos, en
cuyo caso esa marca de línea puede denominarse
breaf de marca.
El sistema de marca pretende dar al producto/servicio un
significado de garantía implícito, que se extiende
a la cobertura de responsabilidad de la empresa ante el
consumidor.
También la marca es una garantía de
autenticidad, una creación original y exclusiva del
fabricante, que implica asimismo una garantía de calidad
de sus componentes y del producto/servicio integral.
La identidad de la marca estará reflejada a
través de un nombre o fonotipo, que se puede vocalizar y
ser escuchado por los oyentes y potenciales consumidores. Tiene
naturaleza lingüística y es denotativo porque se lo
reconoce a través de sus componentes representativos
intrínsecos.
Ese nombre, a su vez, está expresado
pictóricamente a través del logotipo, que
transcribe a través de grafismos reconocidos los que
previamente fue escuchado.
La empresa puede acudir a una representación
gráfica y estética a través de un isotipo,
que puede contener colores; es decir, un isotipo con
cromatismo.
En este caso provoca en el receptor una
connotación que le permite reinterpretar la
ideología del objeto y a través de esa
reinterpretación evocar al objeto mismo.
Implícitamente tiene un impacto emocional sobre
el sujeto, incide sobre su ánimo y puede inducir al
consumo del producto/servicio.
En definitiva se intenta provocar en el receptor una
imagen de marca, definida por su personalidad o carácter,
buscando asociatividad a través de una combinación
de factores físicos y emocionales, que
diferenciarán ese producto/servicio de los ofrecidos por
la competencia.
Es por ello que la marca se constituye en un factor
estratégico de la empresa y es valuada como otros bienes
tangibles o intangibles de la misma.
A través del branding se desarrollan y
mantienen los atributos y valores de una marca y sus diferencias
distintivas, que se ha logrado constituirlas en atractivas para
los consumidores; salvaguardándolas
legalmente[41].
La trayectoria de una empresa, cuando la
comunicación corporativa ha logrado que el público
la vincule espontáneamente con la innovación, el
desarrollo y la transparencia, sigue siendo uno de sus
principales rasgos diferenciales. Por eso nunca como ahora, en la
era de los valores intangibles, se celebra tanto el linaje de las
empresas y de las marcas.
El libro sigue siendo, por afinidad con el tema, uno de
los soportes más empleados; no obstante, también en
este aspecto de la gestión institucional los medios
convencionales comienzan a compartir el terreno con las opciones
alternativas.
Internet permite ahora la fusión de varias de
ellas. Veamos el caso de la cerveza belga Stella Artois, que a
través de una pirueta de más de 600 años,
que enlaza la Edad Media con el Siglo XXI, presenta en su nuevo
sitio Web un documental filmado con un espectacular viaje en el
tiempo.
El mensaje, realizado en escenarios de la
República Checa, se llama "La Bouteille". Fue creado por
la agencia Lowe Tesch, y Martín Krejci se encargó
de la dirección. "Hasta el momento, nunca se había
realizado una experiencia online de este tipo",
expresó un directivo de la
compañía.
Stella Artois nació en 1366. La iniciativa
comunicacional permite a los consumidores vivir varios siglos y
ser testigos de esa dilatada historia y tradición
cervecera. La compañía logra involucrarlos en
varias historias épicas, relatadas con maestría y
gran despliegue de recursos técnicos.
El soporte papel, en cambio, sigue
absorbiendo la comunicación institucional de otra empresa
europea con larga trayectoria. Para Faber-Castell, la
"tradición", junto con la innovación, constituyen
uno de los brand essentials de la marca, que
nació en 1761, cuando Caspar Faber inició una
modesta producción de lápices cerca de
Nürenberg, Alemania.
El lápiz, conviene aclararlo, es más
antiguo que Faber-Castell. Sus antecedentes se remontan a 1565,
cuando el suizo-alemán Conrad Gesner consiguió, por
primera vez, insertar una barra de grafito en un angosto tubo de
madera. Caspar Faber, dos siglos después,
perfeccionó el invento, pero hubo que esperar hasta 1839,
año en que otro Faber, Lothar, le dio la forma y la
calidad actuales.
La historia de la marca es como un cuento de hadas, que
discurre a través de títulos de nobleza ( Lothar,
nombrado barón ), puntiagudos castillos, escudos que
parecen de príncipes y bodas que hoy deleitarían a
las lectoras de la revista española
Hola.
Pero este espíritu romántico no
impidió que los sucesivos herederos pensaran en la
empresa, que prosperó a través de los siglos. Hoy
Faber-Castell es un grupo internacional, presidido por Anton
Wolfgang Graf von Faber-Castell; está presente en 120
países, con 16 plantas de producción y 19
sociedades distribuidoras en todo el mundo. Su interés
tampoco se limita a los lápices, ahora se abre en varias
unidades de negocios con productos para chicos, oficinas y
diseñadores. Tiene, además, una línea de
cosméticos.
Las grandes marcas coquetean ahora con su trayectoria,
cuanto más larga, mejor. Un especialista en la materia,
Juan Carlos Toer, editor de libros conmemorativos o
institucionales para empresas de la talla de Bagó,
American Express, OCA, Xerox, SanCor y Roemmers, entre otras, y
ganador varias veces de la Pluma de Oro de la International
Association of Business Communicators (IABC), viene advirtiendo
que la palabra "since" … ("desde", a la que sigue la fecha de
fundación de la empresa) figura en un lugar preponderante
en la mayoría de las publicaciones empresariales, sin
excluir a los mensajes publicitarios. Es un verdadero tributo a
un pasado activo.
Las iniciativas se desglosan en dos categorías,
añade Toer: las masivas, que consisten en la
publicación de grandes anuncios en los medios más
importantes, y las selectivas o segmentadas, que parten de la
elección del target y que, generalmente, eligen
el libro por su puntería, profundidad y permanencia. Las
ocasiones preferidas suelen ser los aniversarios, pero en rigor
la empresa elige la fecha en función de sus objetivos y
necesidades de comunicación.
Los dos casos internacionales mencionados son prueba de
que no siempre manda el calendario. El especialista predica con
el ejemplo y menciona con orgullo que su firma, J. C. Toer &
Asociados, cumple 40 años. No son pocos, porque en su
ramo, relativamente nuevo, deben equivaler a más de un
siglo en una actividad más antigua y convencional.
[42]
Definición del mercado/negocio
Para manejar estratégicamente el negocio de una
empresa se hace necesario identificar claramente el
mercado.
Así como la empresa conoce perfectamente a su
producto/servicio que fabrica o presta, debe manejar aquellos
aspectos no evidentes pero determinantes del consumo.
La empresa no advierte muchas veces, que los productos
no son lo que ellos piensan, sino lo que un grupo de consumidores
piensan, asumen, que son.
El producto no es solamente un satisfactor de una
necesidad, es por ello que asoma la clásica
metáfora de Levitt: ¨No vendemos taladros, vendemos
agujeros¨.
Este aserto se basa en una de las armas que emplearon
masivamente las agencias publicitarias en la década de los
50´, que son los estudios motivacionales.
La investigación motivacional es la que trata de
indagar los motivos que nos inducen a elegir. Utiliza
técnicas destinadas a llegar al subconsciente, porque por
lo general las preferencias se determinan por factores de los que
el individuo no tiene conciencia. En realidad, al comprar, el
consumidor actúa de manera emotiva y compulsiva,
reaccionando inconscientemente ante las imágenes y las
ideas asociadas subconscientemente con el
producto.[43]
Packard [44]citaba a un publicista de
Milwaukee para expresar los conceptos que todavía hoy son
la piedra angular de la publicidad moderna: ¨Las mujeres
pagan dos dólares y medio por la crema para el cutis pero
no más de veinticinco centavos por pastilla de
jabón. ¿Porqué? Porque el jabón
solamente les promete dejarlas limpias y la crema les promete
hacerlas hermosas¨.
Por ello Packard califica de ¨manipuladores de
símbolos¨ y de ¨psicólogos de las
profundidades¨ a estos expertos que dedican su vida a bucear
en el subconsciente, a la búsqueda de nuestras angustias,
nuestros deseos y nuestros miedos más escondidos, para
usarlos posteriormente en las campañas de
publicidad.
Algunos ejemplos nos ayudarán a comprender y
afirmar el concepto.
El mercado de los relojes electrónicos implica un
producto de máxima precisión para medir el tiempo.
Pero un amplio sector reconoce al reloj como un objeto de
distinción, éxito, moda, prestigio.
Los instrumentos musicales aparecen unidos al concepto
de arte y vocación por la música, pero
frecuentemente está unido a la idea de simple
entretenimiento. Allí hay otro segmento de mercado a ser
atendido.
El cigarrillo está representado por una extensa
cantidad de marcas, con distintos sabores, envases,
tamaños y precios.
En realidad el cigarrillo puede ser representativo de
¨un objeto para acompañar¨, donde cada marca
representa la imagen esperada de distintos acompañantes
posibles. No deja de ser un estilo de vida deseado, unido al
placer, la hombría o la sensualidad.
En el punto de venta es donde la posibilidad de
seducción se manifiesta. Se sabe que cada comprador pasa
veinte segundos promedio para decidir su compra, en los cuales
puede considerar cinco opciones diferentes.
O sea que el packaging tiene un promedio de
cuatro segundos para ganarse la preferencia del
consumidor.
El objetivo de una marca y sus envases es seducir al
comprador, captando y reteniendo su atención, lo cual se
hace dificultoso lograr con la enorme cantidad de marcas y
submarcas en oferta.
En este caos la clave visual entra en juego y es la que
sostiene la marca y subraya sus aspectos
diferenciadores.[45]
En ¨Los persuasores ocultos¨ hay muchos ejemplos
de los métodos que se utilizaron en estas investigaciones
y sus resultados. Damos un ejemplo.
¨El Instituto de Investigación del Color¨
quiso comprobar la influencia que tenía el color de los
envases de detergente sobre la decisión final de adquirir
uno u otro producto. Se reunió a un grupo de amas de casa
y se les ofreció tres cajas distintas que contenían
el mismo detergente, pidiéndoles que los usaran durante
varias semanas y después dijeran cuál consideraban
el mejor para los lavados delicados.
En el diseño de la primera caja predominaba el
amarillo, color que los expertos creían que era el mejor
para las vidrieras y estantes por su fuerte impacto
visual.
En la segunda caja, el azul era el color fundamental sin
nada de amarillo, y la tercera caja era azul con trozos
amarillos.
En sus contestaciones, las amas de casa coincidieron en
señalar que el detergente de la caja amarilla era
demasiado fuerte, y hasta en algunos casos se quejaron de que
había estropeado su ropa.
En cuanto al detergente de caja azul, las amas de casa
consideraron que dejaba sus ropas con un aspecto
sucio.
La tercera caja, que según el Instituto
tenía un equilibrio perfecto de colores, recibió
una abrumadora respuesta positiva.
Las mujeres encuestadas dedicaron palabras como
¨hermoso¨ y ¨maravilloso¨ para describir el
efecto del detergente de esta caja sobre sus
ropas…¨
O sea que arribamos de ese modo a la naturaleza
simbólica que puede tener el producto y por ende el
negocio. Y con ese concepto avanzamos hacia el entendimiento del
negocio.
Sabremos como un consumidor canaliza la
satisfacción de su deseo en comparación con
otros.
Ese deseo simbólico logra la satisfacción
imaginaria a través de una representación, que la
empresa debe lograr para hacer avanzar su negocio.
Posicionarse en el mercado obligará a conocer
esos dos niveles: el descriptivo y el
simbólico.
El verdadero conflicto competitivo del mercado
está dado por la preferencia formada en la mente del
consumidor, que lo hace elegir una marca en contraste con
otra.
El mercado está formado por la conjunción
de cinco mercados clásicos, conforme a Wilensky
[46]
El mercado de Usos Prácticos es aquel donde no
existen las marcas; los productos son genéricos y la
sustitución entre ellos es infinita.
El mercado Técnico es aquel donde se mueven
consumidores que deciden específicamente sobre un producto
en función de su utilidad específica.
El mercado de Compra Impulsiva prioriza las
características percibidas por el consumidor sobre los
productos, quien los adquiere por sus diferencias llamativas,
entre las cuales puede estar la marca o por un acto reflejo de
repetición mecanizada.
El mercado de Precios es abordado por el consumidor que
busca un producto con el precio más barato. Hace una
combinación entre precio-cantidad y dinero disponible para
dirigir su compra.
El mercado de Imágenes es un mercado basado en lo
simbólico, en el impacto emocional que satisface sus
deseos imaginarios.
Este es el mercado más amplio, pues los
mencionados anteriormente están acotados por sus
límites intrínsecos.
Obviamente no existen los mercados puros sino que todos
son combinaciones de los elementos mencionados y pueden ser
abordados bajo enfoques Conductistas, Microeconómicos,
Psicología de la Inteligencia y otros.
Sin embargo, el mayor mercado, más complejo y por
donde pasa el Negocio empresario, reiteramos, es el Mercado de
Imágenes, donde la rivalidad competitiva, los productos
sustitutos y la preferencia son abordados desde un Enfoque
Simbólico.
Una manera de construir la marca es a través de
la promesa de beneficios.
El Banco Santander Rio obtuvo el primer lugar de su
categoría en el ranking de Marcas 2009 con una estrategia
que prometía beneficios tales como descuentos en rubros
claves de la economía familiar como supermercados, nafta,
indumentaria y ocio y tuvo éxito, sin dejar de resaltar
que aprovechó la crisis económica argentina de este
momento.[47]
Pero el Grupo Santander no se ha limitado en su
publicidad, y por el contrario va por más. Es el nuevo
patrocinador de la Copa Libertadores, que hasta ahora auspiciaba
Toyota. Se trata de una fuerte apuesta al deporte que hace el
mayor banco de América latina.
El torneo se llama ahora Copa Santander Libertadores.
Enrique Cristofani, presidente de Santander Río,
manifestó que para el Grupo "es muy importante patrocinar
la Copa, porque vincula nuestra marca con el torneo
futbolístico más importante de la región y
de gran atracción para nuestros clientes en la
Argentina".
Por otra parte, como expresó Juan Manuel Cendoya,
director general de la división de Comunicación,
Marketing Corporativo y Estudios de Santander, "el fútbol
es el deporte más global que existe en la región y,
por lo tanto, es el mejor vehículo para llegar a todos los
hogares".
Las marcas y el fútbol han nacido para
encontrarse y jugar en equipo. Las primeras necesitan provocar ya
no sólo adhesión; quieren ser amadas y el
fútbol les promete compartir la pasión que inspira
en grandes sectores del público. El fútbol, a su
vez, ya compite en el terreno de las marcas.
Grandes clubes como Manchester United, de Inglaterra;
Real Madrid y Barcelona, de España; Inter y Milan, de
Italia; o nuestros Boca Juniors y River Plate aspiran a
convertirse ellos mismos en grandes íconos comerciales,
cuyo radio de acción va más allá de la venta
de entradas para ver los partidos, o de formar y vender
jugadores.
El fútbol, o mejor el deporte en general,
también encaja en la nueva tendencia para equilibrar los
presupuestos de marketing entre medios convencionales y
alternativos.
Un buen ejemplo es Barrio Bonito, un amplio sector de la
Boca consagrado a exaltar el fútbol, creado para Nike por
la agencia BBDO; como "campaña" no sólo
costó menos que si se hubiera publicado en
televisión, sino que además no tiene fecha de
vencimiento. El Barrio fue elogiado y premiado en varios
festivales internacionales.
Otro Grand Prix del mismo certamen, el de Internet, fue
otorgado a "Te quiero convencer de correr", de Nike 10, una idea
de Xaga SRL.
"Cuando hay que competir con dos marcas tan fuertes como
Nike y Adidas, las demás marcas tienen que saber
diferenciarse para atraer a los consumidores con una propuesta de
valor", añadió.
El concepto utilizado como emblema es "Jugá
bien".
La dupla formada por Ricky Bianchi, director general
creativo, y Lezama desarrolló cuatro piezas
gráficas que proponen aplicar los mismos valores y
actitudes que se viven en el campo de juego, trasladados a
distintos escenarios: un bar, una disco o una casa, entre otros
espacios.
Además de esta campaña gráfica
Altheim produjo una docena de comerciales para televisión,
filmados en distintos barrios de la ciudad y protagonizados por
cuatro jóvenes.
Los creativos destacan también una
activación de la marca que se denominó PAF (por
Profesionalmente Apasionados por el Fútbol). Se trata de
una institución simbólica, bautizada "un cachetazo
a la mediocridad en el fútbol", en apoyo del juego
limpio.
Hace poco, la consultora Deloitte publicó el
estudio Deloitte Latin American Football Money League, que
reprodujo el portal Adlatina.com, en el que revela que
la venta de espacios publicitarios compite con la de jugadores y
transmisiones por radio y por televisión.
Cita genéricamente a los clubes de México,
cuyos ingresos provienen, en un 30 por ciento, de la venta de
publicidad en las camisetas de sus jugadores. En promedio,
añade Deloitte, cada club mexicano recibe entre 1,8 y 2,5
millones de dólares.
Distintos son los casos de la Argentina, Brasil y
Uruguay: los clubes de estos países se nutren
principalmente, hasta ahora, de las transferencias de
jugadores.
En nuestro país, continúa, la venta de
espacios publicitarios en las camisetas y los pantalones se
reparte entre alrededor de 45 empresas.
Pero los ingresos por este rubro no logran superar a los
registrados por la transmisión de los partidos, que se
ubica en segundo lugar detrás de las transferencias de
jugadores. [48]
A través de estos ejemplos se puede advertir que
marca y producto forman en la mente del consumidor una unidad.
Mientras la marca es la promesa intangible, el producto es lo que
sostiene esa promesa día a día.
En los servicios financieros no se construye con los
productos una relación de respeto o afecto sino de
conveniencia: ¨me sirve y lo aprovecho¨.
Con esa promesa las empresas dependen de estas
propuestas para mantener su negocio de volumen, por lo cual da
resultado en el corto plazo pero obligará a nuevas
propuestas en otro contexto
económico.[49]
Si detrás de este concepto no hay una creencia
firme de las marcas de sostener la promesa con coherencia, siendo
la promesa rota los riesgos de que los clientes se sientan
seducidos y abandonados es exponencial.
Segmentación
El marco adecuado para analizar y evaluar las verdaderas
razones del consumo es a través de la
segmentación.
La práctica de marketing por la cual se divide un
mercado en subconjuntos homogéneos se denomina
Segmentación.
La segmentación de mercado le permite a la
empresa precisar y ubicar las distintas fuentes generadoras de
beneficios, exigiendo un conocimiento profundo de las necesidades
presentes y futuras del consumidor.
Las economías, generalmente afectas a la
oligopolización de la oferta, obliga a la empresa a un
enfrentamiento en un entorno competitivo, compuesto de jugadores
racionales, que disponen de información y recursos que
aspiran a obtener una parte del mercado, su ¨porción
de la torta¨.
La segmentación posibilita la innovación
de nuevos productos para satisfacer necesidades
específicas actuales y probablemente futuras, tendiendo a
suprimir el método de ensayo y error, más caro e
ineficiente.
La segmentación también es apoyo para la
promoción dando pautas para la inversión
publicitaria, de objetivos concretos para los esfuerzos de
venta.[50]
El proceso a que se acude es a reconocer e interpretar
cada uno de los segmentos agrupados por algún factor de
relación estructural o subyacente, que constituye el
núcleo diferencial entre los distintos grupos, y que se
convertirán en el ¨blanco¨ -target– a
atacar.
Tradicionalmente se focalizaba el blanco conforme a
características manifiestas, rotando hasta la actualidad
hacia el análisis del estilo de vida o los beneficios
psicológicos buscados por el consumidor.
Los factores intervinientes en la decisión de
compra se manifiestan en categorías cualitativas
[51]
Las Actitudes son la predisposición a responder a
determinados estímulos. Si el consumidor asume como
verdadera la promesa comunicacional se inclina a la compra
independientemente de su calidad.
Las Suposiciones y Creencias son prejuicios, es decir
irracionales, no basados en una verificación racional
previa, sino basados en experiencias análogas
anteriores.
Las Sensaciones y Emociones representan la respuesta a
ciertos estímulos mentales o físicos, afectan a los
sentidos, son reacciones corporales que a su vez se reflejan en
la mente, tales como el miedo, el amor o la ira.
Las Imágenes de los productos están
relacionadas con cualidades de los mismos y con las marcas, que
exceden cualquier atributo real.
La imagen de marca antes mencionada se convierte en un
concepto organizador fundamental para la percepción
unificada de un conjunto de estímulos.
Los Motivos son los aprecios o tensiones acumuladas, que
generan un desequilibrio e inducen al comprador a efectuar la
compra, momento en que se produce una verdadera catarsis, que
permite rcuperar el equilibrio perdido.
Junto con las categorías cuantitativas apuntadas
se encuentran las categorías clásicas, como edad,
sexo o nivel socioeconómico, es decir las distintas etapas
del ciclo de vida de los individuos.
Otros análisis toman en cuenta las Corrientes
Socioculturales que predominan en una sociedad en un determinado
momento histórico de su devenir.
Se tiene en cuenta el conjunto de valores manifiestos
como la salud, creatividad, apariencia, prestigio, autoritarismo,
tolerancia, informalidad, realización profesional y
otros.
Este enfoque es relevante para un análisis global
de la sociedad, pero debido a las notorias discrepancias y
orientaciones de los grupos, sus conclusiones son de
difícil utilización en el negocio
empresario.
Como conclusión podemos afirmar, que para obtener
una segmentación específica válida de
mercado se debe recurrir a algún modelo que con rigor
científico explique efectivamente el consumo.
Comprender porqué se elige un producto en
detrimento de otro, porqué se prefieren genéricos o
determinadas marcas o porqué los consumidores alternan sus
preferencias de compra durante su ciclo de vida, será el
inicio para orientar el negocio al cual está abocada la
empresa.
Veamos un ejemplo concreto
Los modelos de negocios de las marcas masivas en
América Latina se caracterizan por la necesidad de
construir marcas trasversales, es decir que lleguen a los
distintos niveles socioeconómicos, los distintos
géneros y las distintas edades, entregando distintas
propuestas de valor, es decir bajo una misma marca distintos
productos.
El caso de la telefonía celular y sus equipos son
una muestra de ello en toda la pirámide social, que hace
de la inclusión un valor.
MoviStar se constituyó en la primera marca del
ranking y los dos factores en que se apoyó su liderazgo
fueron afectivos: cercanía y confianza.
En equipos, el primer puesto es de Nokia y el segundo de
Motorola, alcanzando ambas una alta perfomance en todos
los factores: fortaleza, cercanía, confianza y
personalidad.[52]
Prácticamente no queda persona joven o adulta por
fuera del consumo de la telefonía celular,
acercándose a una saturación de la demanda. Por lo
tanto las futuras fuentes de ingreso será dar un servicio
con mayor valor agregado para obtener consumidores más
contentos y satisfechos y no nuevos consumidores.
La complejización desde la demanda sofistica el
management desde la oferta, haciendo necesaria un
posicionamiento más afinado, en definitiva un nuevo
posicionamiento [53]
Posicionamiento
A través del posicionamiento del
producto/servicio nos guiamos por el vínculo entre el
consumidor y el producto.
Los individuos intentan resolver el conflicto constante
entre la situación actual, la que estamos viviendo, y en
este caso, padeciendo, versus una situación esperada,
imaginaria e ideal, donde se realizan nuestras
expectativas.
Al decir de Wilensky es la búsqueda del estado de
plenitud en el cual el deseo aparece momentáneamente
satisfecho por el producto tangible, cosificado y que proporciona
la aparente ilusión de completitud.
Toda acción humana en el mundo externo es
¨una relación del sujeto con el objeto (animado o
inanimado) que en este caso es concreto; pero también toda
conducta en el área de la mente o del cuerpo siempre
está referida a un objeto, que en este caso es virtual,
pero no por ello menos real, desde el punto de vista
psicológico¨ ( Bleger.106)
Cada uno de los vínculos establecidos entre el
individuo y el objeto es debido a que hay un significado
específico entre ellos.
Las necesidades subjetivas están emparentadas con
los roles que cada individuo desempeña en los distintos
ámbitos y circunstancias en que se mueve.
Para ejemplificarlo nos referiremos al rol de Mujer. En
cumplimiento del mismo la mujer necesita responder a las
expectativas de la sociedad en que está inmersa. En
consecuencia se espera que deba responder a las demandas de la
moda y la publicidad, siendo sensual, refinada y en definitiva
objeto del deseo, y también de la emulación, puesto
que dentro de su rol deberá diferenciarse de las
demás mujeres. Necesita sentirse linda, apreciada,
única e incomparable, a la vez que expresando en sí
misma a la mujer en general (Caden.1986)
El personaje desempeña sus distintos roles en el
escenario conformado por su entorno y conforme con lo esperado
para cada uno de los roles tomará su decisión de
compra.
Por ello es relevante para el investigador la
detección de dichas conductas en cada momento, porque
será en ese caso una poderosa herramienta de
análisis de mercado.
El producto en sí mismo es
¨in-significante¨ . Tan sólo es un conjunto de
sustancias, envases, etiquetas que comienza a
¨significar¨ cuando desde la marca o el discurso social
adquieren sentido.
Concluyendo, el Posicionamiento de la Marca consiste en
apuntar al vínculo Consumidor/ producto, que es el
target identificatorio de los deseos profundos del
consumidor para encontrar su específica Marca
Simbólica.
El Posicionamiento fusiona nuestra Marca con el
vínculo y une indisolublemente una
empresa-producto/servicio con un modo de canalización del
deseo.
Logrado esto, la empresa obtiene una posición
competitiva difícilmente atacable por los
competidores.
O sea que el Posicionamiento es desde la empresa, una
relación entre una segmentación del mercado y una
diferenciación del producto.
Y es desde el mercado, una relación entre un
deseo y una Marca que se unen en lo simbólico.
En definitiva, el Posicionamiento es marcar el producto
en la mente del consumidor y no la marca en sí misma con
sus atributos.
La Marca se integra a la personalidad y completa al
sujeto con aquello que le falta; es el significante que expresa
el significado buscado por el individuo para obtener la
completitud deseada.
Como siempre, seguiremos con un ejemplo concreto, esta
vez sobre un producto no tan tradicional como un producto de
consumo masivo: hotelería.
Eva Ziegler está al frente de la cadena Meridien
de hoteles, que forma parte del Grupo Starwood.
Ziegler opina que: ¨los principios del
branding son los mismos en todas las industrias. Hay que
identificar el segmento de consumidores e identificar una promesa
y un producto que se pueda relacionar con ese segmento, para que
la gente establezca una conexión emocional y te elijan en
lugar de otras marcas, estén dispuestas a pagar un extra y
se mantengan leales a tu marca en el tiempo. Los principios valen
para pañales, autos u
hoteles¨[54]
Con dicho concepto, Ziegler llamó a curadores
culturales y artistas para que diseñaran experiencias
únicas para los viajeros. Puede parecer extravagante pero
dió resultado.
Debido a ese éxito, el Grupo Starwood ,
dueño entre otros de la cadena Sheraton le confió
la marca de hoteles W, en el mismo momento en que se intenta
posicionar la marca a nivel mundial.
El concepto revolucionario de los hoteles W pasó
en su origen en posicionarlo como un hotel boutique, lugar
relacionado con un estilo de vida, una actitud, una manera menos
tradicional de relacionarse con los huéspedes, con un
entorno físico provisto de mucho diseño.
Obviamente, nuevos competidores están en los
hoteles boutiques, por lo cual se agregó un programa de
fidelización, que otorga puntos acumulativos a ser usados
en sus mismos establecimientos, adhiriendo al concepto de promesa
que ya hemos abordado en este capítulo.
La Marca como
significante
La Marca nace de la intersección del eje
Consumidor y el eje Producto.
Para el consumidor será tomar la adopción
de compra de un producto que satisface sus necesidades
simbólicas, que lo gratifica, que lo completa.
Para el producto, el eje está determinado por la
relación entre una empresa y un objeto o servicio,
fabricado o prestado por ella.
Las Marcas pasan a jugar el papel de significantes, es
decir de símbolos que satisfacen las variadas formas del
deseo.
En la Marca el sujeto encuentra su completitud
simbólica que les permite verse como desean ser para los
otros y no como realmente son.
Cada individuo verá en el producto distintas
cosas, que podrán ser prestigio, prosperidad,
diversión, atractivo, instrumento de trabajo, orgullo y
otras.
El valor de la marca en el mercado puede medirse
investigando el mercado.
En un extremo se encuentran las marcas que una
mayoría de los consumidores desconocen totalmente. En el
otro encontraremos a aquellas marcas que propician un alto grado
de lealtad a la misma.
En el intermedio encontramos las marcas que tienen un
cierto grado de conciencia de marca, que se mide a
través del reconocimiento o recuerdo de ella. Luego
están aquellas que suscitan un alto grado de
aceptabilidad y que los consumidores no se
resistirían a comprarla y luego siguen las que tienen un
alto nivel de preferencia de marca, que son
seleccionadas con prioridad a las anteriores.
La participación de la marca está
medida en función del grado de lealtad a la
misma.
Una alta participación de la marca representa
para la empresa varias ventajas competitivas para una
empresa.
Son significativos los menores gastos de mercadotecnia
que tendrá que percibir en función del alto grado
de conciencia y lealtad que los consumidores tengan sobre las
marcas que la empresa dispone.
El esfuerzo de ventas será menor debido a que los
puntos de venta, sean manejado por distribuidores o minoristas
esperan la llegada de productos que contengan esas
marcas.
La empresa podrá elevar los precios debido a que
los consumidores asumen el mayor costo de adquisición
porque para ellos dichos productos tienen la garantía de
satisfacción esperada.
Para la empresa se le hace fácil hacer
lanzamientos de extensiones de la marca, debido que ellas tienen
alta credibilidad preexistente.
El mantenimiento de la imagen de la marca implica una
inversión constante en promoción, publicidad,
merchandising para mantener activa su participación, y
más, con el objeto de mantener el valor patrimonial de ese
intangible, reflejado en sus balances.
Decisión de la marca
En la Edad Media los gremios incitaron a los maestros
artesanos a que marcaran sus productos, para protegerse a
sí mismos de las falsificaciones y a los consumidores, que
se aseguraban la calidad de la obra maestra.
Durante varios decenas de años siguientes los
productos carecían de marca, eran genéricos
garantizados por la integridad del vendedor.
Muchos de los alimentos eran aprovisionados y vendidos a
granel; por ejemplo, por bolsa de azúcar o
harina.
Hoy en día son escasos los productos que no
tengan marcas, que sean genéricos.
Muchos supermercados acudieron a la estrategia de la
no-marca, aunque en realidad terminaron con una marca propia, con
el objeto de abaratar costos, siendo ellos mismos el respaldo de
la calidad estándar del producto, incluso ofreciendo una
garantía de recambio inmediato ante su funcionamiento
anómalo. Etiquetas y envases más sencillos,
publicidad mínima prácticamente localizada en los
puntos de venta posibilitan esa estrategia de precio, siendo el
ejemplo concreto en el supermercadismo la empresa Idea % y
también, aunque algo diferente pero con analogías
significativas tenemos a Carrefour.
En el mundo globalizado, al cual adherimos en sus
tendencias están reconfigurándose el rol de las
marcas y lo que el consumidor espera de ellas.
En un principio el rol era el de nominar, ponerle nombre
al producto.
Más adelante fue la rediferenciar a través
de ciertos atributos siendo la marca quien construía un
producto diferencial.
Las marcas construían su relevancia en la captura
de un lugar único y escaso, a través de promesas
más que de verificaciones, lo cual hoy ha dejado de
ser.
El consumidor busca que la marca cumpla ciertos
requisitos, que construyan vínculos, que tengan
identidad.
La creación de una marca tiene que ver con tres
aspectos básicos: la visión para imaginarla, el
arduo trabajo de construirla y la tenacidad para
sostenerla.
Desde luego, luego se analizarán las respuestas
obtenidas.
Cada marca tiene una identidad y su propia estrategia de
comunicación para hacer valer su personalidad en el
mercado, competitivo por cierto, lleno reactores que pugnan por
sostenerse o crecer.
Las tendencias actuales en materia publicitaria se
inclinan por establecer vínculos afectivos duraderos,
donde la empatía y la emotividad sean lo esencial del
mensaje. [55]
En la búsqueda de nuevas formas de llegada a los
potenciales clientes y una novedad es la cruza de publicidad y
videojuegos (advergaming), dada la expansión de
Internet. Los videogames son creados
específicamente para promocionar ciertos productos siendo
las marcas las protagonistas del juego.
De este modo se intenta un relacionamiento más
directo con los consumidores de estos juegos y potenciales
clientes, debido a que se destacan a nivel emocional la
interactividad y a nivel social, el entretenimiento.
El jugador típico es el usuario perfecto para las
marcas: tiene un promedio de 30 años, en un 70% es mayor
de 18 años y tiene una experiencia previa en estos juegos
de 12 años promedio. Y esto es extensivo a ambos
géneros, pues las mujeres también se atienen a
estos promedios.[56]
Metodología de investigación de
marcas
Tomando un intervalo anual, el suplemento iEco del
diario Clarín efectuó una investigación
sobre marcas, confeccionando el primer ranking de marcas
realizado por ese medio.
Han diseñado una herramienta metodológica
que permite conocer el vínculo que el consumidor argentino
tiene con las marcas más relevantes del
país.
Adherimos a su metodología, que exponemos a
continuación.
El ranking se construye con la imagen que tienen de las
marcas todos los individuos, no solo los compradores o usuarios
de las categorías que se midieron.
Se miden las marcas entre el público masivo, que
es el hábitat real donde las marcas nacen, crecen y
mueren.
Las marcas evaluadas se seleccionan utilizando el
criterio de presencia marcaria. La presencia de una marca es la
capacidad de las personas para identificar, reconocer o recordar
una marca como miembro de una categoría.
La selección de las diez primeras marcas se
realizó con el mayor nivel de recordación
espontánea al mencionar la categoría a
medir.
Los componentes fortaleza, confianza, cercanía,
personalidad junto a la presencia forman parte de la
fórmula para calcular el puntaje de las marcas en el
ranking.
Los componentes se atienen a las siguientes
definiciones:
Dimensión moderna-racional: recordación-
fortaleza- confianza
Dimensión posmoderno-emocional:
cercanía-personalidad.
Recordación: es la capacidad de un individuo de
identificar una marca como miembro de una
categoría.
Fortaleza: la percepción sobre la salud de la
marca y su posibilidad de mantenerse vigente en el
tiempo
Confianza: es la capacidad de la marca de proponer
nuevos productos o servicios y tener éxito con
ellos.
Cercanía: refiere al vínculo emocional con
la marca. Habla de la posibilidad de éxito de la marca con
sus acciones.
Personalidad: le permite a la marca diferenciarse de las
demás
El cálculo del ranking se hizo a través de
cuatro indicadores:
1. Se indagó por la presencia mental de
las marcas asociadas a la categoría. Es la
recordación espontánea. Se compone de la
primera mención (top of mind) y el resto de
las menciones declaradas en forma
espontánea.2. Para pensar en la categoría ideal se
indagó sobre la importancia que le dan los individuos
a la fortaleza, personalidad, confianza y
empatía3. Cada persona califica una por una a las diez
marcas seleccionadas en fortaleza, confianza, empatía
y personalidad. Para la calificación se utilizó
una escala de 1 á 5 (escala de Likert),
obteniéndose de ese modo la evaluación de cada
marca.
El ranking de ganadores de 2008 para cada
categoría medida, fueron:
Línea blanca Whirpool
Audio y video Sony
Lácteos La Serenísima
Alimentos secos Blancaflor
Galletitas Terrabusi
Aceites Cocinero
Limpieza del hogar Cif
Higiene personal Colgate
Cuidado de la ropa Skip
Belleza Avon
Automotrices Ford
Ropa deportiva Adidas
Equipos celulares Nokia
Servicios móviles MoviStar
Tarjetas de crédito Visa
Bancos Provincia
Bebidas con alcohol Quilmes
Bebidas sin alcohol Coca Cola
Super e hipermercados Carrefour
Artículos para el hogar Frávega
Estaciones de servicio YPF
A continuación haremos algunos comentarios
relevantes sobre los cuatro primeros puestos del ranking, todos
de distintas categorías,
Es interesante mencionar que La Serenísima es una
marca multi-target , favorita de hombres y mujeres de
todas las edades y niveles socioeconómicos alto, medio y
bajo constituyéndose en la primera marca de Argentina para
el año 2008.
La segunda marca es Adidas. Según los
especialistas en consumo, las marcas de ropa y calzado deportivo
son las favoritas de los jóvenes.
En esa franja hay una fuerte sensación de
pertenencia a determinado grupo social de acuerdo con la
vestimenta.
Adidas captura un 25% del mercado de calzado y ropa
deportiva
La tercera marca es Cocinero de Molinos. Es una marca
nacida en 1930 y su legado se trasmitió entre
generaciones.
Es interesante saber que a pesar de que la
compañía facturó $ 8.000 millones en 2008 en
aceites y graneles de aceites, declaró no obtener
ganancias por la etiqueta Cocinero.
En el cuarto lugar se encuentra la tarjeta de
crédito Visa, apoyada durante el curso del 2008 en la
posibilidad de acceder a cuotas sin interés.
En Argentina pasan por las tarjetas de crédito y
débito la suma de $ 60.000 millones, que representa un 7%
del gasto de los consumidores.
En EEUU asciende al 20% , lo cual marca la
subutilización de este producto y el mercado potencial que
dispone a futuro.
Mercados en
crisis
Mas allá de otras variables del marketing, desde
las comunicaciones, las marcas están vivas o muertas,
significan o se re-significan a través del tiempo,
mantienen su vigencia, se resisten a ser modificadas debido al
nivel de recordación que provocan, y que han sabido
instalar a través de sus promociones.
Pero hay momentos en que las economías locales,
internacionales o ambas debido a sus interrelaciones, se
encuentran en crisis por diferentes motivos. Entonces llega el
momento del ajuste a las nuevas circunstancias, a través
de variadas herramientas.
Por ejemplo, cuando el consumo comienza a notar
síntomas recesivos, las principales cadenas de
supermercados impulsan el lanzamiento de nuevos productos con
marca propia o no-marca donde la diferencial se encuentra en el
precio.
Con un precio entre 10 y 30% mas bajo respecto de las
marcas lideres, esta mercadería que suele llevar el nombre
del supermercado u otro de fantasía, surge como una
alternativa para sostener los volúmenes de
venta.
El lanzamiento de marcas propias tiene un doble
objetivo; el mencionado de mantener los volúmenes de
venta, pero también fidelizar a los clientes con productos
de igual calidad, o al menos similar, pero con menor
precio.
Además de que las marcas propias aparecen frente
a la demanda de los consumidores, que quieren gastar menos,
también las empresas se largan a fabricarlas cuando tienen
disponibilidad para hacerlo. Con un consumo pujante, las
productoras se encuentran con su calidad instalada saturada y no
pueden ponerse a desarrollar nuevos productos, pero si el consumo
baja, los productores seguramente encararan nuevos productos para
mantener la venta.
Las políticas monetarias de los países,
entre otras cosas, están encaminadas a mantener el consumo
y las devaluaciones de la moneda provocan una baja de los precios
de los productos locales comparados con los precios de
países con monedas mas fuertes.
En 2008, la fuerte devaluación del real
brasileño comenzó a impactar con dureza en los
comercios de las ciudades fronterizas a ese país, viendo
los comerciantes como se diezmaba su demanda e impactaba en la
economía local, con despidos de personal, reducción
de la jornada laboral y un amesetamiento del propio consumo local
debido a los menores ingresos. Para 2008, en tales ciudades hubo
disminuciones de demanda de hasta el 85% en los supermercados y
aun mayor en las tiendas, dice un dirigente de
Posadas.
El arribo de la crisis internacional a Argentina
provocó una serie de ajustes en la economía local,
en todos los ordenes. Por ejemplo, Unilever, el principal
anunciante de nuestro país, durante los últimos
meses de 2008, anunció a las agencias publicitarias una
reducción drástica de publicidad para el resto del
año.
Ese apagón comunicacional incluyo postergar unos
diez lanzamientos de nuevos productos y otras acciones
programadas para el último trimestre del
año.
Las acciones defensivas de las empresas argentinas no se
hicieron esperar en todos los rubros.
Comenzaron a aparecer las ofertas de envases mas
pequeños, para que los consumidores, a pesar de comprar
unidades mas pequeñas por la misma cantidad de dinero, de
cualquier modo no perdieron contacto con las marcas.
Otros términos de moda como el cross
marketing o co-branding aparecieron en la
publicidad: dos o mas marcas unen sus presupuestos y lanzan
campañas en forma conjunta, para reducir
costos.
Las tendencias de las pautas publicitarias abandonan las
consignas grandilocuentes y la contratendencia es volver, desde
el punto de vista de los mensajes, a lo básico, lo
creíble y lo estable.
Estas acciones no se restringieron al ámbito
local, sino que las economías desarrolladas también
tuvieron lo suyo.
Cuando Louis Vuitton, la mayor firma del mundo en
artículos de lujo, abrió un local gigante en el
distrito Omotesando, en Tokyo, durante 2002, cientos de personas
hicieron filas en la calle y las ventas del día
sobrepasaron el millón de dólares.
Pero en vez de simbolizar el aparente deseo insaciable
de los japoneses por los artículos de lujo, en este
momento ha comenzado su declinación y se han estancado las
ventas de marcas como Hermes, Tiffany, Chanel y
Cartier.
No es menos importante decir que también influye
una tendencia de largo plazo-Japón rebasa de solteros
jóvenes, solteros, que viven con sus padres y que
ahorrando el alquiler que es muy alto, disponen de sumas
importantes para gastar.
Ello alimentó la fuerte demanda de
artículos de lujo, pero al envejecer la población,
hay menos clientes jóvenes, ricos y locos por la
moda.
El gusto de los compradores se ha vuelto mas
sofisticado. Los días en que se podía poner un logo
en una prenda para cobrar precios irrisoriamente altos, ya
pasaron, dice Fiona Wilson, editora para Asia de Monocle, revista
de modas.
Algunas estrategias de las grandes marcas como Louis
Vuitton y Gucci, es abrir tiendas en ciudades mas
pequeñas, donde el atractivo del logo aún mantiene
su valor, además del lanzamiento de colecciones mas caras
pero con materiales mas baratos, por lo que sobresale en estos
casos, es el imán de la marca, por el prestigio
adscripto.
Lo interesante del caso, es que si en otros
países desarrollados ya no se sienten tan deslumbrados por
las etiquetas, las grandes marcas tendrán que depender aun
mas de las economías emergentes en rápido
crecimiento, en la que los ricos se siguen babeando por el
glamour a cualquier precio. Y China, que ha dejado de lado las
enseñanzas de Mao es uno de los referentes más
importantes, sino el principal, en esta coyuntura.
Asedio a la Infancia
Según una investigación de la consultora
LatinPanel Argentina, los niños influyen en el consumo
hogareño, y cuando hay niños de hasta 12
años gastan un 6% mas que las familias formadas
exclusivamente por adultos.
El dato es relevante, teniendo en cuenta que el 38,4% de
los hogares argentinos cuentan con chicos de esa edad y lo que es
aun más significativo, es que el impacto es mayor conforme
se reduce el poder adquisitivo del hogar, ascendiendo la
incidencia del consumo infantil hasta un 11%.
Si se analiza una canasta compuesta por productos
consumidos por los chicos, que incluyen artículos
destinados específicamente a ellos y otros de consumo
general – como postres, leche en polvo, cacao, gaseosas,
yogurt entero, jugos, detergentes para ropa, leche liquida no
saborizada y galletitas entre otros, en los hogares con
niños el gasto es un 33% mas alto que en los hogares sin
niños.
Además, los niños no se desenganchan de
las pautas de consumo de los mayores, siendo impulsores de las
grandes marcas, dado que los argentinos son propensos a comprar
primeras marcas en las categorías cuyo destino son los
chicos, y en cambio eligen bajos precios cuando son
categorías de consumo general. El 57,8% de los que gastan
los hogares con chicos se destina para adquirir primeras
marcas.[57]
Los niños son los exponentes de una
generación que, sobreestimulada desde la cuna, curiosa por
naturaleza y ¨adultizada¨ en materia de consumo, y a su
vez es expuesto a medios de comunicación masivos, sin voz
ni voto, con escaso cuidado y ninguna responsabilidad,
estimulando las pautas de consumo conforme a las marcas y no a su
utilidad intrínseca.
Es probable que una sobreexposición ante ciertos
estímulos cuando todavía no cuentan con los
recursos necesarios para decodificarlos tiene diferentes efectos,
ninguno bueno.
Se estima que dicha sobreexposición trae como
consecuencia una sobreexcitación que no saben como
procesar y que se suele canalizar en aislamiento y
angustia.
Adultos en miniatura. Así se refirió a los
niños un informe realizado en 2006 por la
Defensoría del Pueblo, junto con numerosas organizaciones
como la Sociedad Argentina de Pediatría, la Sociedad
Audiovisual para la Infancia y la Adolescencia, La
Fundación Televisión Educativa, el Comité
Argentino de seguimiento y aplicación de la
Convención Internacional sobre los Derechos del
Niño.
Entre otros aspectos, el estudio cuestionaba a las
numerosas publicidades y programas televisivos en que los
niños aparecen como adultos en miniatura donde no difieren
significativamente en intereses, lenguaje, ropa o sexualidad de
los adultos que los acompañan.
Los niños se corresponden con una
categoría etaria relativamente nueva, la preadolescencia
es hija de la sociedad de consumo. Hoy es frecuente que los
niños a partir de los ocho años comiencen a pedir
celulares, ropas de determinadas marcas, así como contar
con dinero para sus gastos y otros etcéteras,
pequeños signos de una aspiración a la
independencia, en un medio que por otra parte, hoy presenta a la
precocidad como la regla y no como excepción, a pesar de
que luego contraste con un tardío éxodo de los
hogares, ya que hay una especie de adolescencia residual, que en
muchos casos se extiende hasta los treinta
años.
Los analistas y expertos en medios reconocen en este
tipo de estrategias un intento por captar especialmente a los mas
pequeños, por su gran influencia en las decisiones de
compra de la familia.
Como detalle, se refleja en las góndolas de los
supermercados, cada vez mas bajas, para estar a la altura de los
chicos. Especialistas del área confirman que la altura
preferida en las góndolas durante la década del
´80 era de 1,60 metros, altura promedio de las amas de
casa. En los ´90, cuando la ida al supermercado se
transformo en un paseo de compra familiar bajo a 0,90 metros, o
con una exposición de productos en alturas
estratégicas para que ciertos productos estén a la
vista y alcance de los niños.
Muchas primeras marcas no asumen ninguna responsabilidad
social, en la búsqueda de aprovechar el máximo
potencial económico de los chicos, ofreciéndoles
estímulos que no son acordes con su edad, pero
económicamente valiosos para las empresas en
función de que obtienen las respuestas
esperadas.
Salvo contadas excepciones, el empresariado se vale de
los medios para publicitar sus productos y no hace distinciones
entre el niño como sujeto de consumo cultural y el
niño como sujeto de consumo de bienes y servicios; lo cual
no es privativo para ninguna franja etaria.
El espectador es reducido a ser un agente de consumo,
porque el rating no mide los intereses genuinos del
publico sino que se dirige a establecer cuanto se puede vender de
determinado producto.
La ausencia de responsabilidad social del empresariado,
asociada a los beneficios de los funcionarios que deberían
servir a la comunidad, hace de la TV una maquina de producir
mercancías de consumo al amparo de las leyes del show
business.
Lo que no termina de resolverse, es la
contradicción entre el medio público, como espacio
de gran potencial para producir TV de calidad y las penurias para
asegurarse un respaldo económico adecuado acorde con sus
iniciativas.
Aun nadie ha encontrado la forma de financiar la
televisión pública para que pueda luchar en
igualdad de condiciones con los canales comerciales. Durante
2008, en Francia, se prohibió la edición,
difusión o promoción de programas de TV destinados
específicamente a menores de tres años, fundados en
que prevén un posible deterioro en el desarrollo de los
niños y la provocación de varios trastornos, como
pasividad, agitación y problemas de
sueño.
Pero la realidad nos indica que la televisión es
el medio de comunicación mas importante en la vida de los
chicos.
La pantalla ocupa tres horas diarias en la vida de los
adolescentes y es la actividad que mas comparten con la familia,
antes de comer, hablar y hacer la tarea de la escuela.
Ningún medio desplazó a la TV del primer lugar en
el consumo cultural de los jóvenes de 11 á 17
años.
Por lo tanto es una tarea casi imposible pretender que
los empresarios no hagan uso de la pantalla para sus anuncios,
teniendo disponible una franja de consumidores ávidos y
permeables a la publicidad dirigida.
Los medios de comunicación se integraron con gran
protagonista a la familia y la escuela como agente de
transmisión de los valores que forman a las personas. Esta
enorme responsabilidad pone a esos medios en el banquillo de los
acusados sobre los mensajes que transmiten y que lleva a que
diferentes organizaciones no gubernamentales busquen fomentar la
creación de contenidos mediáticos con valores
positivos y de calidad, apartados de la exclusiva función
de fomentar el consumo.
A modo de
conclusión
Lo controversial entre los especialistas en marketing y
publicistas con los sociólogos, que analizan la conducta y
reacciones de la sociedad ante sus embates, tiene larga
data.
Alberto Borrino, decano de los publicistas en Argentina
escribe: ¨Ciertos críticos nos quieren convencer de
que ¨estamos condenados a consumir¨, es como querernos
convencer de que estamos condenados a vivir con más
confort, a tener más cosas, a evitar el dolor, a ser
más educados, a tener una vida más larga y
activa¨[58]
De alguna manera entendemos con sus palabras que la
publicidad nos ha dado todos esos beneficios que menciona y que
no son las cosas en sí mismas las que nos la han
proporcionado. A nuestro criterio considera más importante
a la publicidad que a la cosa en sí, sea un equipo de aire
acondicionado, tv digital, medicina prepaga, universidades o la
prolongación de la edad activa.
Pareciera querer decir que la publicidad, aunque sea
agresiva, constante, machacadora implacable a través de la
radio o la caja boba hizo posible todos esos
adelantos.
Y redobla la apuesta cuando escribe (obra cit.) ¨Los
que atacan nuestro sistema de vida a través de la
publicidad repiten y repiten el mismo argumento: ¨La
publicidad impulsa a comprar cosas innecesarias¨ Y cita
algunos ejemplos, que a nuestro criterio no tienen mucha
consistencia.
¨Veamos el caso de la rueda. ¿Quién la
necesitaba? Hasta ese momento las espaldas de los hombres
bastaban.
Se nos ocurre que nos será dificultoso encontrar
en que medio fue publicitada la rueda; pero presumimos que el
¨boca a boca¨ será considerado por el autor
mencionado como una forma primitiva de publicidad.
Más adelante agrega que ¨el genio de la
invención es tan viejo como el mundo, y se remonta a la
creación del fuego o del mismo garrote que los cavernarios
usaban para cazar y defenderse: la publicidad, en cambio, tal
cual como la conocemos hoy tiene poco más de un
siglo¨. Por suerte, hallamos un retorno a la razonabilidad,
porque nos hubiera parecido un exceso que la disposición
del fuego o el garrote debería ser agradecido por los
neadhertales a través de la publicidad.
De paso hagamos un poco de historia de la publicidad y
sus orígenes.
La publicidad nace en Gran Bretaña y se le
atribuye a Thomas J.Barrat, que se hace cargo en 1875 de la
fábrica de jabones A. y F. Pears, compañía
que se encontraba luchando por su supervivencia en el mercado
inglés.
Barrat invirtió luego de su nombramiento la suma
de 126.000 libras esterlinas en publicidad gráfica y
contrató a una actriz conocida en la época, Lillie
Langtry para hablar de las virtudes del producto.
Los posters para publicidad gráfica fueron
pintados por grandes artistas; utilizó a conocidas figuras
de la sociedad.
De ese modo, el jabón de A.y F.Pears se
convirtió en el más reconocido de Gran
Bretaña. Esta circunstancia elevó a Barrat al rango
de ¨padre de la moderna publicidad¨
(fuente.ob.cit.)
Es innegable que el ejemplo prendió y
continúa hasta nuestros días y basta mirar a Nicole
Kidman pasearse en publicidades de Chanel Nº 5, Jessica
Simpson promociona el uso de extensiones capilares y Jamie Lee
Curtis come yogurt Activia de Dannone, mientras promociona
automóviles Honda.
Según la agencia Millward, aparecieron ricos y
famosos con un pico del 19% en 2004 y las celebridades aparecen
en 2% de los avisos de la India y 45% en Taiwan
[59]
¨La realidad es que las personas quieren una parte
de algo que no pueden ser¨ nos dice Eli Portnoy, estratega de
marca.
En el mundo de la publicidad cada vez más a
menudo se intenta construir un artista, actriz, deportista como
la imagen de una marca, y en el medio local lo vemos con Valeria
Mazza y su línea de perfumería y cosmética;
Karina Rabolini primero con lencería y luego con
perfumería y cosmética. Los ejemplos
internacionales abundan, desde Cocó Chanel a Carolina
Herrera.
Es indudable que una conexión emocional con un
famoso determinado puede ayudar a realizar una venta y ese
relacionamiento se produce si el consumidor percibe como
auténtica y sincera la propuesta del famoso.
Retomando las palabras del renombrado publicista
argentino Alberto Borrini, de quien respetamos su posición
defensora de la publicidad, nos ilustra sobre una realidad que,
de algún modo, desmiente la presunta ética y
objetividad de la publicidad, cuando en la obra citada menciona
que ¨Hoy la publicidad es una disciplina que muchos no
vacilan en calificar de científica; ha llamado a colaborar
a sociólogos, psicólogos, investigadores,
diseñadores, semiólogos y hasta a las mismas
computadoras¨. De cualquier modo redobla la apuesta cuando
dice: ¨Sin embargo, es probable que, a pesar de todo, la
publicidad en su esencia siga siendo más un arte que una
ciencia¨ y por eso cita a Theodore Levitt, economista de
Harvard, quién llamó a la publicidad ¨la
poesía del comercio¨.
Enancándose en la metáfora de Levitt
agrega : ¨Y si la publicidad es ¨la poesía del
comercio¨ hay que ser justo con ella y concederle las mismas
licencias que tienen otras formas de expresión. La
publicidad tiene que decir la verdad, nadie lo duda; pero esto no
significa que no deba apelar al adorno y hasta la
exageración, cuando estos recursos no inducen al
fraude¨, frase para nosotros poco feliz y próxima a la
hipocresía.
Cuando vemos en la televisión esas pastillas
mágicas para adelgazar, o esos masajeadores que prometen
abdominales como los de Mr.Atlas o el crucifijo que traerá
paz y prosperidad al adquirente, también esos descuentos
del 15% que promociona Stella y Amore y venta de LCD en 50 cuotas
con tasas de financiación de casi el 4% mensual,
deberíamos preguntarnos si no es un fraude o caminan sobre
la frontera del engaño.
Es necesario dejar de manifiesto que los medios
gráficos pueden venderse a precios accesibles al
público, sin dejar de recordar que más accesible
será el precio de tapa conforme contengan más
publicidad que morigera los costos de producción ( y
produce ganancias).
En cambio la radio y la televisión son gratuitos
(en general, por la notoria influencia de la televisión
por cable, con costo, no es tan así) y dependen
exclusivamente de la publicidad.
Surge de ahí la necesidad de poner en el aire o
en pantalla, los programas de mayor rating en los
horarios centrales, para poder cobrar tarifas elevadas del
segundo transmitido.
Figuras relevantes, ricos y famosos y chismes sobre
ricos y famosos, la gran feria de vanidades y el cholulaje para
espectadores mass media es lo que la televisión
ofrece en horarios centrales y lo que el espectador solicita,
lamentablemente.
Es obvio que un programa cultural será degustado
y apreciado por una élite, dada la pauperización
paulatina de la audiencia masiva, para quien está la
opción de la televisión basura, con extensas y
machacantes pautas publicitarias.
El renombrado economista Paul Samuelson en una
oportunidad dijo: ¨Todo el sistema de prensa libre, de radio
y televisión abiertas a todas las inquietudes ha sido
condicionada sobre la existencia histórica de la industria
publicitaria¨, dándole el papel de proveedor de
recursos económicos para el sostén de esos
medios.
Pero lo que sí es una realidad innegable es el
poder de la publicidad como una vertiente de la
comunicación.
Precisamente los sociólogos conocen desde hace
años el poder que tiene relacionar determinada conducta
con señales habituales mediante una publicidad
implacable.[60]
El mundo del marketing se ha servido de este
conocimiento para influir en los consumidores y los estudios
demuestran que hasta un 45% de lo que hacemos cada día es
habitual, vale decir, realizado casi sin pensar, en el mismo
lugar o a la misma hora cada día, generalmente a causa de
señales sutiles.
Prácticamente indica que tiene las
características de un reflejo condicionado, reaccionando
al estímulo de forma biunívoca:
estímulo-acción.
¨Los hábitos se forman cuando la memoria
asocia acciones específicas a lugares o estados de
ánimo específicos¨dijo Wendy Wood, profesora de
psicología y neurociencia en la Duke University de
Carolina del Norte.
Los mismos principios son aplicados a un
propósito noble: salvar vidas en el mundo en
desarrollo.
Val Curtis, antropóloga, que se autodefine a
sí misma como ¨progresista militante¨
decidió hace unos años que podía salvar a
millones de niños de la muerte y la enfermedad si se los
adiestraba para formar un nuevo hábito: lavarse las manos
con jabón.
Las enfermedades y los trastornos causados por las manos
sucias –como la diarrea matan a un niño cada 15
segundos en algún lugar del mundo y, según indican
los estudios, cerca de la mitad de esas muertes podrían
prevenirse con el uso regular del jabón, lo cual resultaba
increíblemente difícil.
Para lograrlo se puso en contacto con empresas
multinacionales y les pidió que le enseñaran a
manipular los hábitos de los consumidores, a través
de la instalación de conductas
automáticas.
La psicóloga Carol Berning que trabajaba en el
área de consumo de Procter&Gamble explicaba
refiriéndose a los productos fabricados por la
multinacional ¨Nuestros productos tienen éxito cuando
se convierten en un patrón cotidiano o
semanal¨.
Fue así como la Dra. Curtis convenció a
Procter&Gamble, Colgate-Palmolive y Unilever de que se
unieran a una iniciativa llamada Asociación
Público-Privada Global para el Lavado de las Manos con
Jabón, teniendo la misma el objetivo de duplicar la tasa
de lavado de manos con jabón en Ghana.
Estudiadas las motivaciones de la población, el
elemento clave era el asco a las manos sucias, pero por motivos
específicos. Sucias de grasa por ejemplo, pero, por el
contrario consideraban que la diarrea era una condición
natural de los niños, por lo que no alentaban su uso
general, sino específico.
El grupo de la Dra.Curtis debió crear avisos que
enseñaran a los espectadores a experimentar una habitual
sensación de suciedad en relación con el uso del
baño cuando defecaban.
En los avisos aparecían madres e hijos saliendo
de los baños con un pigmento fluorescente violeta en las
manos, que contaminaba todo lo que tocaban, acentuando el aspecto
repulsión.
En la siguiente medición se había
incrementado el uso del jabón hasta el 41% antes de
comenzar a comer.
El precedente ha sido un ejemplo concreto de cómo
la publicidad se convierte en un aliado o vertiente de la
comunicación.
Pero no es menos cierto que la publicidad –y la
ventaja marginal que da la marca- es apropiada para estimular la
demanda en situaciones de crisis.
 Página anterior | Volver al principio del trabajo | Página siguiente  |