La marca, anzuelo para el consumidor (página 5)

En medio de la última crisis económica que
afectó a Argentina, los bancos y las empresas de consumo
masivo se unieron para ofrecer promociones y evitar así
que se cumplieran los pronósticos que auguraban una brutal
caída de las ventas.[61]

Así como las empresas se retiraron parcialmente
una vez aminorado los desajustes del mercado, los bancos
continuaron con ella, siendo el caso más conspicuo la
publicidad de Santander Río, con una lograda puesta
graciosa de Stella y Amore, que ha pegado en el
público.

¨El Banco va a seguir con estos beneficios que
estimulan el consumo y afianzan la relación con los
clientes. La estrategia ha sido muy exitosa. El 80% de la gente
se maneja con descuentos¨ decía Roberto Ripari,
gerente de Marketing del citado banco (fuente citada).

Las empresas son reticentes a esa estrategia,
quejándose de una muy baja rentabilidad, que deben
intentar mantener para satisfacción de sus
accionistas.

Aunque se resisten, es difícil ignorar los
descuentos si quieren mantener el nivel de ventas, estimulado por
la inflación que estimula a consumir anticipadamente por
la expectativa de alza de precios.

De ordinario se puede ver que a pesar de las mayores
ventas, si a éstas se les resta la incidencia de la
inflación terminan siendo inferiores en comparación
con períodos de mayor estabilidad.

Es de ver que muchos rubros de consumo masivo son
fuertemente impactados por las crisis, y sufren caídas
relevantes en sus volúmenes de venta.

Por ejemplo, los jeans ¨tienen particularidades
interesantes, denota desde el ritmo económico de un
país (en EEUU, durante la crisis, su venta tuvo una brusca
caída y ahora está recuperándose) hasta la
identificación, pertenencia a distintos segmentos, tribus.
Desde siempre los jeans y las zapatillas identifican¨ asegura
Adriana De Bossi, directora de Key
Market.[62]

Es interesante ver que en este rubro la marca preferida
indiscutiblemente es Levi´s y es marca de una
compañía internacional. Las pequeñas y
medianas industrias argentinas han logrado, de cualquier modo
entrar en los sectores socioeconómicos medios y altos a
través de marcas como Rapsodia, Jazmín Chebar,
Akiabara, María Cher y Ayres.

Dentro del sector etario de 15 á 18 años y
detrás de Levi´s se destacaron Muaa, Kosiuko,
Complot y 47Street.

Pero a pesar de que Levi´s es la marca preferida,
de la medición efectuada es la más consumida.
Resulta que las cinco primeras marcas de venta más
vendidas concentran sólo un 15% del mercado, algunas de
ellas desconocidas por el público ya que se venden a
supermercados y mayoristas bajo otros nombres.

El efecto sustitución se ha debido a precios
más económicos y su uso es el específico de
prenda de vestir y no relevante de un cierto status real o
pretendido. Por ejemplo el target buscado de poder
económico y pertenencia es estrategia de la marca
Jazmín Chebar y su director Claudio Drescher confiesa que
la intención de la empresa no es crear tendencia ni
masivos: ¨hemos tenido un modelo muy exitoso y lo dejamos de
fabricar, nuestras clientas buscan exclusividad¨.(fuente
citada).

Sin embargo no es desdeñable destacar que las
ventas de bienes de lujo cayeron en todo el mundo, producto de la
crisis, lo cual es novedoso porque los productos y marcas de lujo
eran inelásticos a la baja, inmunes a los vendavales
económicos.

En el 2009 los productos Premium tuvieron una baja del
8% a nivel mundial, que representa una facturación de
153.000 millones de euros, según indica la octava
edición del estudio ¨Luxury Goods World-Wide
Market¨ que realiza anualmente Bain&Co., en el que
advierten, además, que se esperan cambios
dramáticos para la próxima década en el
mercado de productos de lujo.[63]

Los pronósticos de Bain&Co para 2009 fueron
una caída del 11%; los cueros, zapatos y accesorios con
una leve caída del 1% y el más castigado el de las
joyas, los relojes y otros productos hard, con una
caída de ventas del 18%

Argentina, no ajena a la crisis vió el
éxodo de varias franquicias Premium como Armani y
Valentino. Algunas resisten en el ghetto fashion de
Buenos Aires, el Patio Bullrich donde persisten Hermes, Polo,
Salvatore Ferragamo, Ermenegildo Zegna y Hugo Boss.

Los productos de cosmética Premium de
L´Oreal (Armani, Cacharel y Paloma Picasso) cerraron el
año con caídas de entre el 5% y 10% en unidades,
pero con un crecimiento cercano al 5% en facturación, que
no alcanzaría a cubrir la
desvalorización/deflactación por
inflación.

En última instancia, si bien en algunos casos las
caídas no fueron relevantes o significativas, si
provocaron un freno a nuevas inversiones.

La lucha se ha centrado, en muchos casos en el precio,
aún para marcas de lujo, que han tercerizado sus
producciones.

La marroquinería estadounidense Coach se fabrica
en China e India; Calvin Klein subcontrata en Asia; Las chombas
Tommy Hilfiger y Ralph Lauren se cosen en Indonesia; los
productos italianos de Prada no se hacen exclusivamente en Italia
sino que buena parte se hace en Turquía; Armani recurre a
subcontratistas de Europa del este y China; la británica
Burberrys hace sus impermeables en el Reino Unido, pero sus
remeras en China. [64]

¨Hay dos tipos de deslocalización: uno para
buscar un know how que no existe en otra parte y el otro
para buscar economías con mano de obra muy barata¨
dice Nicolás Boulanger, de la firma de analistas
Eurostaff.[65]

Hasta Chanel, empresa de super lujo del mundo asegura
que produce exclusivamente en Francia, pero cuando su bordador no
pudo cumplir todas las órdenes de prêt à
porter, Chanel subcontrató en India.

Obviamente que el saber hacer (know how), la
calidad de producción y el bajo costo de mano de obra,
juntos o separadamente son tomados en cuenta para las decisiones
de fabricación. Costos más bajos implican, o
precios de venta menores o mayor rentabilidad para los
accionistas. Tememos que el factor preponderante sea éste
último.

Por supuesto que muchas de esas empresas del lujo no
hesitan en la utilización de mano de obra infantil, como
sugiere el artículo citado para Valentino, usando para sus
confecciones la destreza de ¨pequeñas manos
egipcias¨ o de inmigrantes ilegales bolivianos y peruanos de
¨cama caliente¨ bajo régimen semi-esclavo para
varias marcas conocidas que tienen lujosos locales en los
shopping de Buenos Aires.

El temor que tienen las corporaciones multinacionales
frente a las críticas de los opositores a la
globalización en los países desarrollados es motivo
de preocupación, y han salido a hacer una importante
defensa del rol de las marcas globales, aduciendo su
colaboración al bienestar general y conveniencias de los
consumidores y su contribución al desarrollo
económico y social.[66]

Por supuesto que, conscientes de cierta falsedad en sus
afirmaciones, deben agregar, enfatizando, ¨es
condición sine qua non que los empresarios y los
hombres de negocios y todos quienes participan con ellos en la
función productiva y comercial actúen con la
más rigurosa autorregulación ética, plena
responsabilidad social y comprometidos con el bien común y
el respeto a los derechos de sus consumidores, trabajadores y
competidores¨.

Lamentamos tener que afirmar que el párrafo
precedente es una utopía, desmentida por la realidad que
se nos muestra diariamente en todos los medios.

La búsqueda de mano de obra barata en
países del tercer mundo, sin controles del trabajo
infantil, sin acceso a obras sociales que velen por su salud, con
salarios exiguos y jornadas de trabajo extensas, son una realidad
incontrastable.

Desde la aparición del libro ¨The Hidden
Persuaders¨ publicado en Argentina como ¨Las formas
ocultas de la propaganda¨de Vance
Packard[67]en la década del 50 no ha
aparecido un libro tan revulsivo como ¨No al Logo¨de
Naomi Klein, la nueva abanderada antimarca.

Sostiene la autora que las marcas representan una gran
porción del valor de las compañías, y que
son la mayor fuente de sus utilidades.

Por ello, estas empresas han adoptado un marketing de
aspiraciones, imágenes y estilos de vida y alivianan sus
estructuras trasladando sus plantas del primer mundo a
proveedores del tercer mundo.

Su poder condiciona a través de la publicidad en
todos los medios disponibles, y hemos visto que aquél de
mayor penetración, que es la televisión, es una
empresa comercial que vive –y lucra- de la publicidad que
vende a sus patrocinadores.

Es tan importante la marca, que hemos conocido
conspicuos ejemplos, de cuando un personaje representativo de una
marca tiene un percance que hace declinar su imagen,
inmediatamente ve cancelar sus contratos
publicitarios.

Bastan como ejemplos nacional e internacional con
Maradona y Tiger Woods respectivamente.

Las nuevas formas de competencia, las marcas de los
supermercados y grandes tiendas y cadenas de farmacias, la
proliferación de movimientos anti-globalización y
activistas contra las corporaciones multinacionales, están
haciendo que las marcas globales se sientan vulnerables. Tal
desafío implicará algún cambio de estrategia
a mediano plazo para revertir la situación, puesto que el
deber de las empresas es el de generar utilidades a sus
accionistas, y si son crecientes, mucho mejor. Lo cual no
está mal, si se cumple el corolario tan bien descripto por
Northcote y las compañías dejan de estar insertas
en el capitalismo salvaje para ingresar en el capitalismo
social.

Las compañías deberán acudir a
nuevas formas, estrategias sobre las marcas porque hoy el
objetivo son ellas y no el producto. La construcción de
las marcas exigirá todos los esfuerzos y no
vacilarán en acudir a los sociólogos y
psicólogos para ayudarlos a entender y canalizar las
preferencias de los consumidores a la marca generada.

¨Podemos adoptar la decisión de usar nuestros
crecientes conocimientos para esclavizar a las personas en formas
no soñadas hasta hoy, para dominarlas por medios elegidos
con tantos cuidados, que tal vez jamás se den cuenta de la
pérdida de su personalidad.[68]

Los ingenieros del hombre trabajan en diversos campos
para dominar, manipular y moldear la vida de un gran
número de personas, y estos tecnólogos se basan en
los descubrimientos de la ciencia de la conducta, de la
biología y de las ciencias de la computación y
comunicación.

Análisis motivacional llaman los especialistas al
instrumento utilizado para evaluar los motivos humanos para luego
ser aplicados a la manipulación, manejo y adoctrinamiento
en cuanto a diversos objetivos, siendo uno de ellos el uso del
marca dentro del marketing corporativo. Sin desmedro de otros
usos, como por ejemplo las campañas políticas, la
selección de personal, los recolectores de colectas, el
moldeo de jefes y gerentes para el manejo de sus subordinados y
cientos de aplicaciones posibles, hasta llegar a la
manipulación de grandes masas a través del uso de
la psicología social.

Es probable que un lector inadvertido considere
excesivas las afirmaciones sobre lo que dio en llamarse
análisis motivacional, o sea todo lo que afecte a los
distintos aspectos de la conducta humana.

Para probar que la palabra excesos queda chica para
describir algunos experimentos efectuados en prestigiosas
universidades estadounidenses como Yale y Stanford, daremos a
conocer los mismos, para que el lector saque sus propias
conclusiones,

Experimento de Milgram [69]

El experimento de Milgram fue una serie de experimentos
de psicología social llevado a cabo por Stanley Milgram,
psicólogo en la Universidad de Yale, y descrito en un
artículo publicado en 1963 en la revista Journal of
Abnormal and Social Psychology bajo el título Behavioral
Study of Obedience (Estudio del comportamiento de la obediencia)
y resumido en 1974 en su libro Obedience to authority. An
experimental view (Obediencia a la autoridad. Un punto de vista
experimental). El fin de la prueba era medir la buena voluntad de
un participante a obedecer las órdenes de una autoridad
aun cuando éstas puedan entrar en conflicto con su
conciencia personal.

El investigador (V) persuade al participante (L) para
que de lo que éste cree son descargas eléctricas
dolorosas a otro sujeto (S), el cual es un actor que simula
recibirlas. Muchos participantes continuaron dando descargas a
pesar de las súplicas del actor para que no lo
hiciesen.

Milgram resumiría el experimento en su
artículo "Los peligros de la obediencia" en 1974
escribiendo:

Los aspectos legales y filosóficos de la
obediencia son de enorme importancia, pero dicen muy poco sobre
cómo la mayoría de la gente se comporta en
situaciones concretas. Monté un simple experimento en la
Universidad de Yale para probar cuánto dolor
infligiría un ciudadano corriente a otra persona
simplemente porque se lo pedían para un experimento
científico. La férrea autoridad se impuso a los
fuertes imperativos morales de los sujetos (participantes) de
lastimar a otros y, con los gritos de las víctimas sonando
en los oídos de los sujetos (participantes), la autoridad
subyugaba con mayor frecuencia. La extrema buena voluntad de los
adultos de aceptar casi cualquier requerimiento ordenado por la
autoridad constituye el principal descubrimiento del
estudio.

Stanley Milgram. The Perils of Obedience (Los peligros
de la obediencia. 1974

Método del experimento

A través de anuncios en un periódico de
New Haven (Connecticut) se reclamaban voluntarios para participar
en un ensayo relativo al "estudio de la memoria y el aprendizaje"
en Yale, por lo que se les pagaba cuatro dólares
(equivalente a 28 dólares actuales) más dietas. A
los voluntarios que se presentaron se les ocultó que en
realidad iban a participar en un investigación sobre la
obediencia a la autoridad. Los participantes eran personas de
entre 20 y 50 años de edad de todo tipo de
educación: desde los que acababan de salir de la escuela
primaria a participantes con doctorados.

El experimento requiere tres personas: El experimentador
(el investigador de la universidad), el "maestro" (el voluntario
que leyó el anuncio en el periódico) y el "alumno"
(un cómplice del experimentador que se hace pasar por
participante en el experimento). El experimentador le explica al
participante que tiene que hacer de maestro, y tiene que castigar
con descargas eléctricas al alumno cada vez que falle una
pregunta.

A continuación, cada uno de los dos participantes
escoge un papel de una caja que determinará su rol en el
experimento. El cómplice toma su papel y dice haber sido
designado como "alumno". El participante voluntario toma el suyo
y ve que dice "maestro". En realidad en ambos papeles
ponía "maestro" y así se consigue que el voluntario
con quien se va a experimentar reciba forzosamente el papel de
"maestro".

Separado por un módulo de vidrio del "maestro",
el "alumno" se sienta en una especie de silla eléctrica y
se le ata para "impedir un movimiento excesivo". Se le colocan
unos electrodos en su cuerpo con crema "para evitar quemaduras" y
se señala que las descargas pueden llegar a ser
extremadamente dolorosas pero que no provocarán
daños irreversibles. Todo esto lo observa el
participante.

Se comienza dando tanto al "maestro" como al "alumno"
una descarga real de 45 voltios con el fin de que el "maestro"
compruebe el dolor del castigo y la sensación desagradable
que recibirá su "alumno". Seguidamente el investigador,
sentado en el mismo módulo en el que se encuentra el
"maestro", proporciona al "maestro" una lista con pares de
palabras que ha de enseñar al "alumno". El "maestro"
comienza leyendo la lista a éste y tras finalizar le
leerá únicamente la primera mitad de los pares de
palabras dando al "alumno" cuatro posibles respuestas para cada
una de ellas. Éste indicará cuál de estas
palabras corresponde con su par leída presionando un
botón (del 1 al 4 en función de cuál cree
que es la correcta). Si la respuesta es errónea, el
"alumno" recibirá del "maestro" una primera descarga de 15
voltios que irá aumentando en intensidad hasta los 30
niveles de descarga existentes, es decir, 450 voltios. Si es
correcta, se pasará a la palabra siguiente.

El "maestro" cree que está dando descargas al
"alumno" cuando en realidad todo es una simulación. El
"alumno" ha sido previamente aleccionado por el investigador para
que vaya simulando los efectos de las sucesivas descargas.
Así, a medida que el nivel de descarga aumenta, el
"alumno" comienza a golpear en el vidrio que lo separa del
"maestro" y se queja de su condición de enfermo del
corazón, luego aullará de dolor, pedirá el
fin del experimento, y finalmente, al alcanzarse los 270 voltios,
gritará de agonía. Lo que el participante escucha
es en realidad un grabación de gemidos y gritos de dolor.
Si el nivel de supuesto dolor alcanza los 300 voltios, el
"alumno" dejará de responder a las preguntas y se
producirán estertores previos al
coma.

Por lo general, cuando los "maestros" alcanzaban los 75
voltios, se ponían nerviosos ante las quejas de dolor de
sus "alumnos" y deseaban parar el experimento, pero la
férrea autoridad del investigador les hacía
continuar. Al llegar a los 135 voltios, muchos de los "maestros"
se detenían y se preguntaban el propósito del
experimento. Cierto número continuaba asegurando que ellos
no se hacían responsables de las posibles consecuencias.
Algunos participantes incluso comenzaban a reír nerviosos
al oír los gritos de dolor provenientes de su
"alumno".

Si el "maestro" expresaba al investigador su deseo de no
continuar, éste le indicaba imperativamente y según
el grado:

• Continúe, por favor.

• El experimento requiere que usted
  continúe.

• Es absolutamente esencial que usted
  continúe.

• Usted no tiene opción alguna. Debe
  continuar.

Si después de esta última frase el
"maestro" se negaba a continuar, se paraba el experimento. Si no,
se detenía después de que hubiera administrado el
máximo de 450 voltios tres veces seguidas.

En el experimento original, el 65% de los participantes
(26 de 40) aplicaron la descarga de 450 voltios, aunque muchos se
sentían incómodos al hacerlo. Todo el mundo
paró en cierto punto y cuestionó el experimento,
algunos incluso dijeron que devolverían el dinero que les
habían pagado. Ningún participante se negó
rotundamente a aplicar más descargas antes de alcanzar los
300 voltios.

El estudio posterior de los resultados y el
análisis de los múltiples tests realizados a los
participantes demostraron que los "maestros" con un contexto
social más parecido al de su "alumno" paraban el
experimento antes.

Además de este proyecto, Milgram realizó
otro en el que se utilizaban ratones de experimentación.
El experimento consistía en mostrarles la salida a los
ratones, dentro de una caja de paredes electrificadas. El
ratón entendía que la salida no le beneficiaba y
seguía a la próxima pared, para así
encontrar la salida. El experimento muestra que el ratón
tanto como el ser humano puede ser condicionado con
presión para hacer lo que pide el demandante o maestro
como en el experimento con alumnos

Resultados

Milgram rodó una película documental que
demostraba el experimento y sus resultados, titulada Obediencia,
cuyas copias originales son difíciles de encontrar hoy en
día.

Antes de llevar a cabo el experimento, el equipo de
Milgram estimó cuáles podían ser los
resultados en función de encuestas hechas a estudiantes,
adultos de clase media y psicólogos. Consideraron que el
promedio de descarga se situaría en 130 voltios con una
obediencia al investigador del 0%. Todos ellos creyeron
unánimemente que solamente algunos sádicos
aplicarían el voltaje máximo.

El desconcierto fue grande cuando se comprobó que
el 65% de los sujetos que participaron como "maestros" en el
experimento administraron el voltaje límite de 450 a sus
"alumnos", aunque a muchos les colocase el hacerlo en una
situación absolutamente incómoda. Ningún
participante paró en el nivel de 300 voltios,
límite en el que el alumno dejaba de dar señales de
vida. Otros psicólogos de todo el mundo llevaron a cabo
variantes de la prueba con resultados similares, a veces con
diversas variaciones en el experimento.

En 1999, Thomas Blass, profesor de la universidad de
Maryland publicó un análisis de todos los
experimentos de este tipo realizados hasta entonces y
concluyó que el porcentaje de participantes que aplicaban
voltajes notables se situaba entre el 61% y el 66% sin importar
el año de realización ni la localización de
los estudios.

Reacciones

Lo primero que se preguntó el desconcertado
equipo de Milgram fue cómo era posible que se hubiesen
obtenido estos resultados. A primera vista, la conducta de los
participantes no revelaba tal grado de sadismo, ya que se
mostraban preocupados por su propia conducta. Todos se mostraban
nerviosos y preocupados por el cariz que estaba tomando la
situación y, al enterarse de que en realidad el cobayo
humano no era más que un actor y que no le habían
hecho daño, suspiraban aliviados. Por otro lado eran
plenamente conscientes del dolor que habían estado
inflingiendo, pues al preguntarles por cuánto sufrimiento
había experimentado el alumno la media fue de 13 en una
escala de 14.

El experimento planteó preguntas sobre la
ética de la experimentación científica en
sí misma debido a la tensión emocional extrema
sufrida por los participantes (aunque se podría decir que
dicha tensión fue provocada por sus propias y libres
acciones). La mayoría de los científicos modernos
considerarían el experimento hoy inmoral, aunque dio lugar
a valiosos estudios sobre la psicología humana.

En defensa de Milgram hay que señalar que el 84%
de participantes dijeron a posteriori que estaban "contentos" o
"muy contentos" de haber participado en el estudio y un 15% les
era indiferente (respondieron un 92% de todos los participantes).
Muchos le expresaron su gratitud más adelante y Milgram
recibió en varias ocasiones ofrecimientos y peticiones de
ayuda de los antiguos participantes.

Hay un colofón poco conocido del experimento
Milgram, reportado por Philip Zimbardo: Ninguno de los
participantes que se negaron a administrar las descargas
eléctricas finales solicitaron que terminara el
experimento (que se dejaran de realizar ese tipo de sesiones) ni
acudieron al otro cuarto a revisar el estado de salud de la
víctima sin antes solicitar permiso para ello.

Sin embargo, no todos los participantes experimentaron
este cambio en su vida. De acuerdo con los estándares
modernos, los participantes no fueron totalmente
desengañados, y algunas entrevistas de salida indicaron
que muchos participantes nunca entendieron del todo la naturaleza
del experimento.

En 1981 Tom Peters y Robert H. Waterman Jr. escribieron
que el Experimento Milgram y el posterior Experimento Zimbardo en
la Universidad de Stanford eran aterradores en sus implicaciones
acerca del peligro que amenazaba en el lado oscuro de la
naturaleza humana.

Interpretaciones

El profesor Milgram elaboró dos teorías
que explicaban sus resultados:

• La primera es la teoría del conformismo,
  basada en el trabajo de Solomon Asch, que describe la
  relación fundamental entre el grupo de referencia y la
  persona individual. Un sujeto que no tiene la habilidad ni el
  conocimiento para tomar decisiones, particularmente en una
  crisis, lo cual llevará la toma de decisiones al grupo
  y su jerarquía. El grupo es el modelo de
  comportamiento de la persona.

• La segunda es la teoría de la
  cosificación (agentic state), donde, según
  Milgram, la esencia de la obediencia consiste en el hecho de
  que una persona se mira a sí misma como un instrumento
  que realiza los deseos de otra persona y por lo tanto no se
  considera a sí mismo responsable de sus actos. Una vez
  que esta transformación de la percepción
  personal ha ocurrido en el individuo, todas las
  características esenciales de la obediencia ocurren.
  Este es el fundamento del respeto militar a la autoridad: los
  soldados seguirán, obedecerán y
  ejecutarán órdenes e instrucciones dictadas por
  los superiores, con el entendimiento de que la
  responsabilidad de sus actos recae en el mando de sus
  superiores jerárquicos.

Experimento de la cárcel de Stanford
[70]

El experimento de la cárcel de Stanford es un
conocido estudio psicológico de la respuesta humana a la
cautividad, en particular a las circunstancias reales de la vida
en prisión y los efectos de los roles sociales impuestos
en la conducta. Fue llevado a cabo en 1971 por un equipo de
investigadores liderado por Philip Zimbardo de la Universidad de
Stanford. Se reclutaron voluntarios que
desempeñarían los roles de guardias y prisioneros
en una prisión ficticia. Sin embargo, el experimento se
les fue pronto de las manos y se canceló en la primera
semana.

Y le siguen otros como los experimentos de Sherif que
trata sobre la influencia del grupo sobre el pensamiento
individual; el experimento de Asch, que trata sobre el poder de
conformidad de los grupos o el de Robber´s Cave sobre el
prejuicio en los grupos sociales. Estos últimos,
afortunadamente menos morbosos pero no por ello menos
inquietantes que los dos primeros.

Como conclusión podemos decir, siguiendo a
Northcote, que uno no puede dejar de presumir que no sería
improbable la utilización de todos los medios a su alcance
para que los encargados de marketing usen estas herramientas en
la búsqueda de consumidores, sin descartar a los
niños y adolescentes.

¨La publicidad ofrece más que la
alegría de la posesión; promete la inserción
en un grupo, la validación social. Y ese es un proceso que
comienza en el mundo infantil¨, dice el Dr.en Ciencias de la
Comunicación y profesor de la Universidad de Sao Paulo
Clovis de Barros Filho.[71]

En la opinión de numerosos investigadores citados
en el artículo referido coinciden que el resultado del
bombardeo de publicidad dirigida a los niños provoca un
cercenamiento de la creatividad en la infancia, obteniendo
niños clones unos de otros, que escuchan la misma
música, usan ropas similares y tienen pautas de
comportamientos análogos.

En definitiva los chicos están siendo
víctimas de una sociedad que hemos consagrado como modelo
maravilloso de tecnificación, donde se va dejando de lado
el reconocimiento de los seres humanos, nos dice Eva Giberti,
especialista en niños.

Por lo tanto consideramos que cierto control sobre los
contenidos publicitarios no sería desacertado con el
objetivo exclusivo y especial de que tomen vigencia las
propuestas de autorregulación, ética y
responsabilidad social que le cabe a toda la sociedad, sin
detenerse exclusivamente en las corporaciones
multinacionales.

Esto es deber de la sociedad en su conjunto y en un
contexto mayor que la simple oferta y demanda de productos y
técnicas de marketing, y su instrumento, la
marca.

Autor:

Cristina R. Díaz

Ciencias de la
Comunicación

Universidad de Buenos Aires

Consultor:

Roberto Yrago

Licenciado en
Administración

Posgrado en gestión de
Pyme´s

Universidad de Buenos Aires

2010

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[10] Ferrer Aldo. Obra citada

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[24] Dolores Vidal para La Nación.

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[31] La Nación Deportiva. Pag 2.
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[32] iEco Clarin Empresas y Negocios por
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vínculo entre la marca y el producto. iEco.Clarin
27/09/09

[50] Levy Alberto. Marketing
Avanzado.Ed.Granica. España.1994

[51] Wilensky Alberto. Obra citada

[52] Moiguer Fernando. Marcas
democráticas.iEco.Clarin.21/09/2008

[53] Schcolnik Pablo. La hora del branding.
iEco.Clarin.21/09/2009

[54] Stratta Isabel. Entrevista a Eva
Ziegler. iEco.Clarin 13/09/2009

[55] Forte Eduardo. Las marcas aprenden de
Sócrates. iEco.Clarin. 14/09/2008

[56] Mazzarello Angel. El espíritu
lúdico de las marcas. iEco.Clarin. 26/10/2008

[57] www.infobrand.com

[58] Borrini Alberto. Publicidad: el quinto
poder. Editorial El Cronista Comercial.BsAs.1980

[59] Julie Creswll para New York Time
selección de Clarin 19/07/2008

[60] Charles Duhigg .New York Time
reproducido por Clarín.19/07/2008

[61] iEco. Clarin .Empresa y
Negocios.08/11/2009

[62] iEco. Clarín. Economía y
Negocios 29/11/2009

[63] iEco. Clarín. Empresas y
Negocios. 29/11/2009

[64] iEco. Clarín.
Empresas&Negocios. 18/10/2009

[65] iEco. Clarín.
Empresas&Negocios. 18/10/2009

[66] Henry G.Northcote. ¨Las marcas y los
cruciales retos del siglo XXI¨ para el suplemento semanal
del diario El Mercurio.Santiago. Chile.

[67] Vance Packard. Las formas ocultas de la
propaganda. Ed.Sudamericana.1973

[68] Carl Rogers, psicólogo humanista,
en Los moldeadores de hombres de Vance Packard.Editorial
Crea

[69] Experimento de Milgram. Wikipedia.

[70] Experimento de la cárcel de
Stanford. Wikipedia.

[71] Galli. Ana Paula. Pequeños
consumidores. Especial para Yahoo Brasil.