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Planificación de ventas mediante el mercadeo relacional



Partes: 1, 2

  1. La Gestión
    de Ventas de cara al siglo XXI
  2. El mercadeo
    relacional
  3. La base de
    datos
  4. Relación
    entre la base de datos y las ventas
  5. Segmentación
    de clientes
  6. Conclusiones
    finales
  7. Bibliografía
    utilizada

La Gestión
de Ventas de cara al siglo XXI

Un vistazo a los últimos años nos permite
visualizar cuales podrían ser los escenarios futuros, en
donde se podrían prever a organizaciones con un amplio
despliegue en el mercado, atendido especialmente por vendedores
profesionales (no de choque como en el pasado) y una oferta de
productos muy enfocados a las necesidades reales de los clientes
(no tan masivo como en el pasado).

Se podría prever un terreno de "batalla" en donde
los ejércitos serán vendedores profesionales en pos
de conquistar una posición determinada, en nuestro caso a
los clientes más atractivos.

Para ello las empresas van a requerir de un vendedor muy
diferente al del pasado, que cumpla con una serie de
características: que lo hagan autosuficiente, que cuenta
con las "armas" necesarias y que tenga la motivación
necesaria para conquistar posiciones que otros también
estarán tratando de ocupar.

La aparición de nuevos actores activos
(competidores) está volviendo al mercado en un "pecera"
cada vez más reducida.

El vendedor que pretenda vender igual que en el pasado
no esta acorde con la realidad, ya que en el presente y muy
posiblemente a futuro, el mercado estará siendo abarcado
por una amplia gama de organizaciones, que reducirán los
espacios de la acción comercial.

Si estamos conscientes de estos hechos y tratamos de
enfocar nuestros esfuerzos en dirección correcta es muy
probable que nuestras acciones de ventas tendrán mayores
resultados, que si lo comparamos con vendedores que
todavía siguen viviendo del pasado.

El mercadeo
relacional

El mundo de hoy en día es cada vez más
inestable. Los procesos de globalización y las aperturas
comerciales en cada país han promovido la aparición
de políticas poco proteccionistas. Este nuevo escenario
motiva por tanto la desaparición de políticas que
protegían ciertas empresas, desalentando por tanto la
creación de monopolios.

El entorno es otro. Hoy en día las reformas
económicas, políticas y sociales tienden más
al libre mercado, en donde precisamente, el mercado es el que
"selecciona de forma natural" a aquellas organización que
estén bien adaptadas a sobrevivir.

En este enfoque darviniano las organizaciones se
comienzan a fortalecer para ser más competitivas en vista
que el medio ambiente es hostil. El objetivo de todas las
organizaciones es "capturar" a clientes, con el fin de poder
fortalecerse a lo interno y seguir sobreviviendo.

Sin embargo estos clientes tienen muchas opciones, y al
existir el poder de decisión de parte de él,
tenderá a escoger a la organización que mejor lo
trate. A la organización que mejor lo conozca. A la
organización que más identificado lo tenga. Ya en
este nuevo juego el cliente masivo, comienza a ser un vestigio
del pasado.

Debido a esto han florecido, desde hace algunos
años diversas filosofías que tratan de convertir a
los clientes en entes masivos a un cliente más selectivo,
con "cara" y nombre. Dentro de estas filosofías se
encuentra el mercadeo relacional.

Para el Josep Alet, el mercadeo relacional "es el
proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones
con los clientes, creando vínculos con beneficios para
cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores,
distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales
para el mantenimiento y explotación de la
relación."

Con esta definición queda claro como el nuevo
enfoque comercial, en lugar de buscar masas de clientes trata de
llegar a establecer relaciones directas con clientes que
permitan a las partes obtener beneficios.

En el caso del cliente los beneficios se traducen en
conocer sus necesidades y diseñar productos o servicios
orientados a satisfacerlas.

En el caso de la empresa, lealtad de parte de clientes
motivados a seguir vinculados con ella.

Sigue indicando Alet; "la empresa trata de fundar y
mantener relaciones con su base de clientes a través de
los factores generadores de la lealtad, adecuando las distintas
ofertas a las etapas de la relación, y la fase de vida
propia de cada cliente."

Con esta cita se puede determinar como en el enfoque
relacional los esfuerzos de la empresa giran en los siguientes
caminos:

  • Generar una base de clientes para poder atenderlos.
    En muchos casos el mercadeo relacional no promueve la
    estrategia de buscar nuevos clientes, sino concentrarse y
    relacionarse con los que ya se tienen. En todo caso a una
    organización le es más rentable tratar de
    vincular más a sus actuales clientes que el atraer
    clientes nuevos, que por lo general significa una
    inversión en tiempo y dinero adicional.

  • Generar una base de datos capaz de darnos
    información sobre dichos clientes. En el caso de las
    empresas la información gira en términos de dos
    variables: la dimensión financiera del cliente y la
    dimensión comercial. Estos puntos se tratarán
    con mayor detalle más adelante.

  • Partes: 1, 2

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